怎样进行报刊个案研究——从《新记〈大公报〉史稿》说开去
报刊个案研究，并不算特别新的课题，学界著述颇丰，质量上层次不齐。但是，对报刊个案研究的研究则属凤毛麟角。本文主要以《新记〈大公报〉史稿》为核心研究对象，对比其他研究报刊个案的作品，进行报刊个案研究的叙事主体、研究意义、研究方法、研究框架等多方面多层次的探讨，希望能于该方面的研究人员有些启发。
《新记〈大公报〉史稿》是一部于1997年获得中国新闻学研究成果最高奖吴玉章新闻学奖的作品，它以1926年9月至1949年6月“新记公司”时期的《大公报》为研究对象，内容涉及该报不同阶段的事业发展、新闻言论、副刊专刊、办报主张、人事变动、社会服务诸方面，方汉奇先生在史稿序言中褒扬这部书“具有较高的学术水平”，“标志着有关大公报历史的研究，已经达到了新的高度” ○1，“将促进大公报史研究工作的进展，使中国新闻史研究的整体水平得到进一步的提高”○2。
因此，可以说该书在进行报刊个案研究方面是颇有建树的，由此才得到学界诸多大家的赏识。所以，本文将择其长处进行分析。但该作品也不可避免地有些许瑕疵，通过与另外一些作品的对比，我们便可发现，它其实在研究中忽略或者轻视了一些本来也很重要的方面（如广告、发行），再或者在叙事上还有不成熟的地方（如某些段落大发感慨，过于主观），而这些都是从事报刊个案研究的人们需要改进和提升的。
首先，我从研究和叙事主体方面来进行分析。黄旦教授在《报刊的历史与历史的报刊》中认为，“报刊，是报刊史的合法主体，也是其中心。这样的认定与把报刊作为报刊史的研究对象是根本不同的。前者是站在报刊的立场，以报刊的变化起伏以及与社会诸方面的关系来展示报刊的历史，让报刊自身说话，说与报刊自身相关的话”○3，“既然报刊是主体，那么这些研究和使用的起点和终点，都应是为了报刊，是为了更好解释和揭示报刊的问题而不是其他，否则，就不能称之为报刊史的研究。”○4这便是所谓的“报刊主体意识”，也就是说，中国报刊史的合法性主体和中心应该是报刊，而不是历史。
以报刊主体意识来反观《新记〈大公报〉史稿》，本文发现，它在大的章节设置上坚持了报刊主体意识，但是在一些小章节中表现出了某种程度的报刊主体意识的动摇，尤以不同时期 “新闻与言论”为甚。大的章节设置上，分别为“创业篇 送往迎来 《大公报》基奠津门 （1926.9——1928.9）”“发展篇 救亡图存 《大公报》业展全国（1928.9——1936.9）”“鼎盛篇 抗战救国 《大公报》名扬世界（1936.9——1945.8）”“转折篇 两极难容 《大公报》根存港九 （1945.8——1949.6）”，我们可以看出，它确实是在以报刊自身成长的历史为关注焦点和叙述主体的，这与戈公振“报刊史是关于报刊自身发达之经过，及其对与社会文化之影响之学问”的思维恰好吻合，因此具备了研究“逻辑起点”的准确性和合法性。
不过，在小章节中，作者的表述似乎显出某种程度的报刊主体意识的动摇。它在不同时期的“新闻与言论”中，相当一致地采用这样的表述：“ⅹⅹ时期的新闻与言论”，比如“北伐武汉时期的新闻与言论”“华北事变时期的新闻与言论”“抗日战争全面爆发时期的新闻与言论”“两极决斗中的新闻与言论”等等。这与黄旦教授在其论文中所批驳的表述恰恰吻合。但经过仔细品读，本文认为，这样的表述实乃无心之举，在正文部分作者仍然是以大公报的新闻与言论为主体在探讨的，并没有以历史来评估报纸。
因此，《新记〈大公报〉史稿》作为一部报刊个案研究的经典之作，很大程度上坚持了报刊主体意识，把报刊自身的成长演变作为研究和叙述主体，把握得较为准确。至于小章节中表述中的问题，是需要后来的学者们更加注意的。事实上，在吴廷俊之后活跃的一些学者在进行报刊个案研究时，在报刊主体意识上是有进步的。比如，暨南大学新闻与传播学院教授蔡铭泽在进行《向导》周报研究时，便非常注意以《向导》周报为叙述主体，比如他在第三章“《向导》周报对中国大革命运动的推动和指导”中就分别谈到了“《向导》周报对早期工农运动的指导”“ 《向导》周报对‘五卅’运动的指导”“ 《向导》周报对国共合作统一战线的推动和指导”，显然它们与“中国大革命运动时期的《向导》周报”、“ ‘五卅’运动中的《向导》周报”这样的表述有着主体上的决然不同。这说明，当今学者在做报刊个案研究时已经开始重视确立报刊主体意识。
第二方面，我从研究意义方面来进行分析。学界、业界进行报刊个案研究者繁若星辰，所抱的目的和动机虽不完全相同，但大体上可以分为几类：一是出于单纯地对某张报刊发生兴趣，便想一探究竟，还原真相；二是希望通过对某张报刊的研究，总结其办报经验，为当代新闻业的发展进步提供借鉴和启发。
《新记〈大公报〉史稿》作者吴廷俊在其绪论部分谈到了对该报进行研究的意义，“从一般意义上讲，总结该报的办报经验，以为当今新闻改革之借鉴”，“从特殊意义上讲，重评该报的历史功过，以恢复其在新闻史上应有之地位”○5。在绪论末尾，作者总结说，“总之，实事求是地、客观公正地向读者展示新记《大公报》的本来面目，这是我研究《大公报》史、撰写《新记〈大公报〉史稿》的主要目的”○6。
在进行报刊个案研究前，研究者都要进行思考，研究意义何在？这是对自己的交待，同时也是给读者的交待。这一点，《新记〈大公报〉史稿》做得较为到位，它主要秉承的是一种还原史实的信念，恢复这张很有影响力的文人论政的报纸应有的历史地位。而目前有很多学者，也包括业界的人，他们从事报刊个案研究，往往抱着一种希望研究成果能有益于当代新闻业的心态。比如南方日报出版社出版的《高度决定影响力》，在序言中写道，“衷心希望它对促进我国党报发展有所裨益”○7。当然，这种研究动机是很好的，但是本文也更倾向于一种把一张报刊的成长过程描述清楚就够了。因为秉着这样的初衷，叙事和行文上都会更加客观理智，而不会带有太多功利性的成分。
第三方面，我们对研究方法进行一下分析。较为圆熟的报刊个案研究，最基本的研究方法包括两条思路：一种是沿着报刊自身的成长史，对过程的不同阶段分别进行描述，从而使读者在脑海中形成报刊较为完整的纵向的图景。另一种则是关注报刊在某一个时间点上的横切面，包括新闻业务方面的特色、经营管理方面的策略、办报理念、受众定位、社会服务等等。这两种研究方法没有孰优孰劣，只是适用情况有别。前一种比较适合于追溯某张报刊的历史演进，影响更加宏观深远；后一种比较适合研究当代新闻业界中做得出色的报刊，横向地展示其各方面的成绩，更加贴近当下需求。那么，很显然，《新记〈大公报〉史稿》属于报刊个案研究中的报刊史研究，它关注的是一段较长时期内报刊自身的起伏变化，它的研究动机本来也不在于立刻成为当代报刊争相复制的大公报模式从而缔造新的更多大报，而是旨在重现该报历史的真实和真实的历史。这与《高度决定影响力》这样的当代报刊个案研究的作品是非常不同的。
上一段，我对研究方法进行了笼统的区分。接下来，我想对《新记〈大公报〉史稿》的研究方法进行一个更加细致的分析。在方汉奇为该书所作的序中，有这样一段话，“他重视第一手资料的研究，不是想当然地凭印象说话，不人云亦云，力求做到言必有证，字字有出处有依据。为了掌握第一手资料，他曾经用四年的时间，通读了新记公司时期几乎全部的大公报，做了详细的札记，订正了不少前人的文章和专著中的史实的夺失。仅徐著《报人张季鸾先生传》一书，就被他订正了53处。”○8在后记中，作者也有提到，“第一步是史料搜集……从三个方面着手。其一是钻进故纸堆，查阅旧报纸。我含辛茹苦四年多，翻阅了新记《大公报》23年全部报纸，摘录了几百万字的原始资料，并分类做成卡……”○9可见，作者在研究方法上非常好地坚持了全面掌握第一手资料的原则，避免了在前人的某些错误基础上再犯下一个错误，如此研究的科学性和可信性才有了保证。
另外，后记中还有一段话是这样写的，“其二是阅读回忆录，查找报纸版面上没有的资料……从中了解到了报馆内部的机构设置、人员调配、管理制度以及一些重大活动的开展情况。其三是联络老报人，发掘‘活’资料……尽可能地联络，并虚心地向他们请教，根据他们各自的经历，请他们进行专题回忆……受到大公报老报人寄来的五十多封信函……第二步是史实考证……”○10这反映出作者在研究方法上的严谨全面。
序言中，方先生还提到“他力图用辩证唯物主义和历史唯物主义的观点，对这一时期的大公报进行剖析，不掩过，不溢美，如实地评价其得失，还历史以本来面目”。○11此外，后记中作者也谈到，“在书稿撰写过程中，我力争做到以下三点：一是观点的客观公正……”○12这两处均反映出主导作者整个研究的方法论和认识论是没有疑义的。
但是，比较遗憾地是，作者在著作中没能更加详细地介绍研究方法，仅仅是他序和后记中有些许大略的体现。如果能更细致更系统地交代一下研究方法，就更好了。
那么，我们再来看一下其他几部报刊个案研究的著作，分析一下它们在研究方法上有何特点。《向导》周报研究并没有明文交代其研究方法，但从其诸多注释中，我发现它的研究方法与《新记〈大公报〉史稿》并无太大区别，基本上是翻阅旧刊，史料考证，如书中23页的注释中，前三项注释分别来自《向导》周报第53~54期、第67期、第67期，这属于明显的翻阅旧刊；再如，书中在考证特号行书看命“向导”二字是否由陈独秀题写时，第15页第三项注释和第16页第一个注释体现出作者采用不同文献进行了甄别和考究。而在《高度决定影响力》中，从章节设置上来看似乎有一定的研究方法，分别从“定位：高度决定影响力”“目标：华南主流政经大报”“ 创新：追求更出色的主流新闻”“采编：专业体现权威”“经营：整体联动”“管理：制度管人”这六个方面进行研究。但是，在阅读过程中，我发现整部作品其实并没有特别明确和系统的研究方法，正像作者在自序中说的，“汇集在这个本子里的言论，主要选自南方日报全新改版前后我的部分评报意见……还收集了一些记者、编辑的采编体会以及专家、学者的评价和意见”○13。那么，严格意义上来说，这样的作品更像是一种经验总结，而不是学术研究。这也提醒我们，在进行报刊个案研究时，不管是纵向写某张报刊的报刊史，还是横向写某张报刊某个时间点的各方面情况，必须以成熟的扎实的研究方法为工具，否则将会沦落为经验总结。
最后，我们来分析一下研究框架。其实，就像作者在后记中所说，在撰写文稿的时候，努力做到了“体例的新颖恰当”，而且“自我感觉良好”。所谓“体例”，实际上与研究框架是密不可分的。研究框架确定了，体例基本上也就能确定了。《新记〈大公报〉史稿》基本上按照“创业”“发展”“鼎盛”“转折”四个阶段来划分大的章节，在小章节内部分别介绍各个阶段的事业发展、新闻与言论，副刊专刊、办报主张以及社会服务这五个方面，可谓体例非常清晰，而且抓住了报刊的重点。这样的研究框架是有着很大的合理性的。因为，研究一张有影响力的报纸，上述五个方面当然是必须要下功夫的。事业发展是报刊兴衰的直接反映，报刊卖得好坏、报馆扩缩开闭情况、人事重大变动、印刷通讯等设备更新等等都包含其中，重要性自不必说；新闻与言论是报刊采编功力的最佳体现，“新闻本位是报纸的本质特征”，言论则常常被认为是“一张报纸的灵魂”，乃研究框架的重中之重；副刊是“中国报纸的特色之一”，新记《大公报》的副刊“与其他中国报纸副刊相比，又别具特色：副刊周刊多姿多彩，与时俱进”，因此不能忽略；办报主张，换言之是一张报刊的办报理念，它在最大程度上决定了报刊的报格，决定了一张报刊是否会成为令人尊敬的有巨大影响力的报刊，特别需要关注；社会服务很大程度上显示了报刊的责任心，也是报刊回馈社会奉献力量的体现，也需要列入研究框架。
但是，我在这里还要指出，《新记〈大公报〉史稿》的研究框架并不是毫无缺憾。研究一张报纸，除了上述五个方面，还需要关注它的受众定位、版面版式、发行渠道、广告。从该书的行文中，我们很难找到关于上述四方面的内容。
关于受众定位，书中并没有明确谈到，而这对于一张报纸来说首先是为哪一人群代言或者说究竟是去满足哪部分受众市场需求的首要问题。如果该问题没有理清，研究便显缺憾。在书中107页有这样一段介绍：“〈大公报〉发行满一万号纪念征文收到贺信、纪念文章，不仅数量多，而且级别高。从国内看，有国民政府主席蒋中正的文章，有陆海空军副总司令张学良的文章，有监察院长于右任的文章、代理立法院长邵元冲的文章、胡汉民的题词以及司法部长王宠惠、外交部长王正廷、交通部长王伯群的文章，有驻美公使伍朝枢、驻德公使蒋作宾等人的文章，有著名教授、学者胡适、陈振先……的文章，有社会名流梅兰芳、程砚秋的文章。从国际来看，有比利时总理亨利?戛斯……美国密苏里大学校长威廉等人的文章和贺信”。那我们可以从叙述中进行推断，也依据其民族资产阶级性质报刊的性质进行推断，大概可以得出，政界、知识界的读者居多，但鉴于其巨大的影响力，平民百姓中也会有不少读者。但这只是本文的推断，并不是作者在书中以考证过的史料来得出的结论。
关于版面版式，书中第51页写到“《大公报》续刊号出二大张八版。第一版上半版登《本社启事》、《大公报续刊辞》和张季鸾以“记者”为笔名写的《本社同人之志趣》，下半版登广告”，书中第五章在“《大公报》发满一万号”这一小节中写到，“1930年6月，印刷厂又换用新字排版，减少篇幅而不减少内容”，“1931年5月22日，《大公报》出版‘一万号’，增刊三大张刊登纪念文章，共处六大张24版”，我们可以看出，报刊在版面版式版数上是会依情况而变化的，但是从行文中我们不能清晰地看到该报版面版式每个时期的特征以及演变，也没有关于版面语言诸如标题、图片等的情况介绍。
而在陈振平《报纸设计新概念》中，我们看到作者于26页展示了一张天津1931年9月20日《大公报》报道“9?18”事变的版面，他由此介绍了当时在中国报纸的几个编排特点：“成熟运用叙述性新闻标题”，“变换运用多种字号”，“频繁运用加重符号”，“合理运用留白”。而《新记〈大公报〉史稿》几乎没有这方面的介绍。
关于发行渠道，书中106页有一句描述，“全国有代销点293个”，110页也有一段文字，“22日从早晨4时起，就有人来报馆买报，从6时起，就开始拥挤起来了。但在天津市面上零售，就达4600多份”。从中可以看出，该报的发行渠道是比较多元的，有代销点，有报馆销售，那么除了这些还有什么其他渠道？报纸的发行工作具体又是怎样开展的？发行量最多时候达到多少，前后的变化是怎样的？显然书中的介绍太过分散也太不详细。在方汉奇的《再论〈大公报〉的历史地位》第四节中，有关发行的介绍，“吴、张、胡联合主持的新记公司成立后，这个报的发行量最初还不到2000份，每月亏损4000余元，一年后增至6000份，才闯出亏损关，取得收支平衡。此后，经过10多年的努力，她已由天津一个版，扩充为天津、上海、武汉、重庆、香港、桂林六个版。还得到过一次国际奖。抗日战争时期，她的重庆版曾经发行达97000份，创大后方一家报纸单独发行量的最高纪录。抗战结束后，她的上海、天津、重庆、香港四个版总发行量达20万份，总资产达到60多万美元。”可以说，新记《大公报》在发行上的成绩是非常客观的，也是有着丰富的经验的。因此，该书稿若能专门辟出章节来探讨便更好了。
关于广告， 我们也同样能在书中找到零零散散的描述，比如106页，分别有三处提到广告收入每月从“6千多元”升至“每月8、9千元”再升值“每月过万元”。再比如在书中341页有这样一段文字，“广告越多，对副刊越有利。那时《大公报》的地位如日中天，广告时常拥挤不堪，因而也为《战线》的出版提供了方便”。而且，在方汉奇先生的《中国新闻事业图史》253页图4-3-19中，我们可以清楚地看到《大公报》副刊《小公园》的版面下半区刊登了形形色色的广告，包括影院、戏院、银行、舞厅、无线电公司开张启事、住房出租、新片宣传、招亲广告等等，几乎全部是文字广告，除了出现一些商业LOGO鲜有图片形态，采用线条留白进行广告之间的区隔，看上去较为简陋。早在1926年，我国著名报学专家戈公振就指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”， 从前面引文中我们也可以看出《大公报》的广告其实是比较发达的，也应有很多内容去挖掘。对于报业而言，广告的重要性当然不容置疑，但是我们从《新记〈大公报〉史稿》中找不出更多关于其广告的介绍，比如该报的广告一般涉及哪些领域，广告格调如何，是否也存在与报纸的新闻、言论等内容抢版面的情况，而这些恰恰是应该予以研究的。
总之，《新记〈大公报〉史稿》的研究框架并非十全十美，若能够将上述几方面另辟小节详细介绍，方才更加全面详实，也对今日之报刊更有裨益。而在我查阅的其他报刊个案研究的作品中，体例混乱者数多，研究框架有缺憾者更是为数不少，很多登不上学术研究的大雅之堂，好多都硬生生地写成了凌乱的回忆录，这与报刊史完全不可同日而语，在此便不在赘述。
最后，我想谈一下《新记〈大公报〉史稿》在叙事上的某些不成熟的地方，尤其是某些段落明显属于作者在大发感慨直抒胸臆。比如，书中52页有一段，“那时的《大公报》馆，每天都是朝气蓬勃！《大公报》人，每天都是紧张繁忙！”这样的语言显得过于夸张。再比如，书中111页这样写道，“身子本来很单薄的张季鸾自‘9?18’事变后，操劳过度，体力大耗，微微有些咳嗽，可能是热茶的刺激，他猛咳了两声，额头有些晶润了”。这样的描述又显得想象力过分强大。作者认为的“语言生动流畅”，但经我进行简短调查，发现有不少人都会对这样的语言风格表示“不敢苟同”。对于报刊个案研究而言，撰稿过程中语言问题也不应轻视。
通过对《新记〈大公报〉史稿》的研读，我也对比其他报刊个案研究的作品，对该书在进行报刊个案研究时的优劣进行了分析也对报刊个案研究提出了一些见解。总体看来，该著述在做报刊个案研究方面，较大程度地坚持了报刊主体意识，关注报刊自身成长发展，而非以历史眼光来评估和界定报纸，这很可贵，不过在小章节中出现了报刊主体意识的动摇，这应避免；从研究意义上来看，作者更多地是抱着还原报刊自身发展历程、恢复报刊自身历史地位的动机来做研究，这是值得后辈学者秉承的；从研究方法上来看，作者坚持了穷尽一手资料、多方考证史料（包括文献与“活”资料），同时坚持了辩证唯物主义和历史唯物主义的观点，这都非常可贵，但若能详细具体地在书稿中介绍研究方法便更好了，能为后来的研究者提供研究方法方面的借鉴；从研究框架上来看，史稿还算全面，涵盖了各个阶段的事业发展、新闻与言论，副刊专刊、办报主张以及社会服务这五个方面，但是也有忽略了一些对于报刊个案研究非常重要的方面，比如受众定位、版面版式、发行渠道、广告等，这些不足有待后来学者加以注意和完善。
注释：
1、《新记〈大公报〉史稿》，吴廷俊，武汉出版社，2002年5月第2版，第5页
2、《新记〈大公报〉史稿》，吴廷俊，武汉出版社，2002年5月第2版，第6页
3、《报刊的历史与历史的报刊》，黄旦，载于《新闻大学》2007年第1期，第52页
4、同上
5、《新记〈大公报〉史稿》，吴廷俊，武汉出版社，2002年5月第2版，第24页
6、《新记〈大公报〉史稿》，吴廷俊，武汉出版社，2002年5月第2版，第31页
7、《高度决定影响力》，杨兴锋，南方日报出版社，2004年5月第一版，第3页
8、《新记〈大公报〉史稿》，吴廷俊，武汉出版社，2002年5月第2版，第5页
9、《新记〈大公报〉史稿》，吴廷俊，武汉出版社，2002年5月第2版，第465页
10、同上
11、《新记〈大公报〉史稿》，吴廷俊，武汉出版社，2002年5月第2版，第5页
12、《新记〈大公报〉史稿》，吴廷俊，武汉出版社，2002年5月第2版，第465页
参考书目：
1、《新记〈大公报〉史稿》，吴廷俊，武汉出版社，2002年5月第2版
2、《向导》周报研究，蔡铭泽，福建人米出版社，2004年8月第一版
3、《高度决定影响力》，杨兴锋，南方日报出版社，2004年5月第一版
4、《述学谭往——追忆﹤光明日报﹥十年》，穆欣，东方出版社，2006年12月第一版
5、《大公报新论——20世纪30年代大公报与中国现代化》，贾晓慧，天津人民出版社，2002年4月第一版
6、《南方传媒研究》，南方报业传媒集团新闻研究所主编，南方日报出版社，2008年2月第一版
7、《报纸设计新概念》，陈振平，福建人民出版社，2004年5月第1版
8、《中国新闻事业图史》，方汉奇，史媛媛，福建人民出版社，2006年1月第1版
9、《方汉奇自选集》，方汉奇，中国人民大学出版社，2007年8月第1版
10、《中国报学史》，戈公振，北京：生活?读书?新知三联书店，1955年版
参考文献：
1、《报刊的历史与历史的报刊》，黄旦，载于《新闻大学》2007年第1期
