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京东布局酒类电商 赋能线下小b实践无界零售模式

我国是全球第一的酒生产大国,酒文化对国人影响深远。近年来酒水销量保持稳定增长,根据国家统计局数据显示,2018年白酒产量为871.2万千升,行业销售收入预计在5875亿元。

相比酒市场规模的庞大,酒类垂直电商算是一个小众的领域,能叫得上名号的玩家并不多。除了阿里入股的1919和红杉中国投资的酒仙网,其他酒类电商平台都鲜有耳闻。酒类电商存在的历史已经超过十年之久,但是似乎一直都不温不火。毕竟酒类电商和其他垂直电商不一样,有其特殊性。

近日,有消息称,京东将进一步加码酒类行业,成立“京东酒世界”,以合资运营的模式正在快速整合优质烟酒店,并将于3月19日在成都召开的糖酒会上正式向外公布战略布局。这次入局较复杂的酒水零售,京东的十八般武艺只怕还需要修炼。

十年风雨酒电商 成事者仅二三

从结果导向来看,酒类电商并不好干。近些年来获得融资的酒类电商平台也有二十来家,但是现在来看都未形成规模,稍好的也就是前文提到的1919和酒仙网。酒类产品普遍单价较高,对于普通消费者来说难辨真假,在运输途中又易燃易碎,这些因素限制了该类电商的发展。

1919从线下B2C业务起家,2011年转型电商平台,并于2014年登陆新三板,成为酒类行业第一家上市电商平台。2018年营业总收入为40.10亿元,归属于挂牌公司股东的净利润为-4250.59万元。尽管1919曾经在2014年挂牌新三板后2014、2015实现连续盈利,但是这样的盈利并未有维持多久。2018年是它从2016年开始连续的第三年亏损。陷入资金紧张的关口,1919在去年十月获得了阿里巴巴20亿元的投资,算是度过一劫,有希望翻开全新一章。

另外一个知名玩家酒仙网,上线于2009年9月,同样由B2C业务起家,向O2O业务转型,先后布局B2B及新零售业务。2013年至2016年上半年,酒仙网累计亏损9.12亿元。酒仙网一直受困于酒水价格透明后的利润率降低,而搭建平台的费用远超想象。酒仙网创始人有多年传统渠道经验,因此联合名酒厂共同研发多款互联网定制酒,其打造的“三人炫”创造出了2亿的销售奇迹。除此之外,酒仙网还与五粮液联袂打造了“密鉴”、与古井贡合作推出了“桃花春曲”、与洋河股份合作推出了“洋河特曲”、与汾酒集团合作打造了“优级杏花村”、与习酒联袂巨献了“习牌特曲”、与国台酒业合作了“国台国礼”等多款白酒。

联名酒厂研发定制酒,让酒厂为电商背书,实际上也是酒类电商品质存疑被逼无奈之举。虽然在电商平台的短期发展中取得了一定的成果,但是这种电商定制酒存在有其特殊性,依然不被大部分消费者接受。毕竟酒和家电不一样,家电只要能用质量好就行,而酒并非能喝就行,还讲个文化、讲个品牌,定制的就是和市场上流通不一样。因此互联网定制酒不应该是酒类电商平台长远发展选择的方式。但是以上两家企业的现状显示出了酒类电商难成规模、盈利空间受限、消费者信任度低等问题。

酒类市场的奶酪难碰 京东也不例外

酒类垂直领域的电商在利润、规模上存在痛点,前人也未形成有效的模式。这些矛盾和售卖的产品性质密切相关。京东虽然说是第二大电商平台,但是想要拿下酒类市场的奶酪恐怕也并不容易。

1、小店和京东合作并不能获得供货价格优势

中国酒业体系中经销商是非常重要的一环,正常的销售渠道中消费者接触的经销商已经达到了三四级经销商。这其中酒的价格会因为地区、淡旺季或者信息不对称而有所不同。京东酒世界为了维护厂家价格体系采用地采地销的模式,也就是说京东和厂家之间同样也是几层经销商的关系,京东拿到的酒水售价并不会有优势,名酒名店选择设立“京东酒世界”店中店并不能从京东的供应渠道上获得更多收益。

2、线下是酒水销售主渠道但配送成本高

就酒水产品来说,在招待宴请中品质尤为受关注,产品真假的差异可以导致价格大幅波动。另外酒是易碎品,一旦破碎就没有挽救的余地。电商平台是最快放大规模的杠杆,可以不受时间地点限制。而线下商店减少了一部分不可控因素,但是如果尚未形成规模,配送成本就更高了。另外除了易碎,还存在配送过程中被掉包的可能。2018年5月在京东电商酒水自营平台,就有网友爆出怀疑在京东买到假茅台,后经茅台厂家鉴定,确实是假茅台。京东声明中称“在运输过程中被掉包”。不管这产品是否在运输途中掉包,这种可能还是不能被忽视。

3、轻资产模式下京东酒水保真成有风险

京东采用和名酒名烟合作的模式来快速落地,并且和当地的实力经销商合作。成熟名酒名烟店不和京东合作本身也是当地的供货渠道,这样和京东的合作好像在产品上并未升级优化,只是多挂上京东的牌子。京东也不具备对名烟名酒店的绝对管理权,京东卖的是线上平台和线下配送以及自己的品牌。那么京东酒世界的酒水实际是存在被掺入其他渠道酒水的可能性的。那一旦发生问题,京东保真形象也要受到牵连。

酒水零售市场需求大 京东抢滩实属正常

京东酒世界解决了2C门店的租金成本,是一个能够快速落地的项目。加上京东具备物流、末端配送还有品牌形象等优势,以及能够给到门店后台的系统保障,或许能够帮助门店更有竞争力,在高利润率的酒零售行业的确存在市场机遇。

1、京东品牌形象背书酒世界信任度

2018年高端酒展览会上,京东酒类负责人表示,京东超市的酒水贡献了100多亿的销售额,占到整个超市销售额的十分之一。可见京东多年来主打数码家电,树立起来的无假货正品形象也延伸到了酒零售行业。而酒水的价格出入大,是否是正品是消费者在线上消费酒水的首要疑虑。在品牌形象上,京东在酒零售市场还是较其他同类竞争者更有优势。

2、京东物流实力加持酒世界竞争力

京东酒世界计划全国设立20+经销商联合体公司,快速将京东酒世界的招牌挂满全国。相较于其他自建门店做新零售的酒电商来说京东速度更快,虽然酒水易碎这是细节上需要提升配送能力的地方,但是从大范围上来说京东的供应链已经铺满了全国,能够接受这种快速扩张。对京东物流来说共享的项目越多越能发挥其效力。相对于其他酒类电商玩家的物流,京东物流无论是在及时配送还是其他方面都已经比较成熟。

3、赋能小b商家探索无界零售解决方案

此次京东没有选择自己铺设门店,而选择用赋能的方式为酒零售行业提供解决方案。同类竞争对手1919截至2018年上半年,线下门店仅有1130家;而酒仙网线下门店“国际名酒城”虽然计划在2018年开出1000家门店,但是截至2018年2月也未完成100家门店的目标。京东从后端为烟酒店赋能,能很快起量,并为小店实现供应链一体化,升级成完整一个系统。虽然用这种方式在前端服务上可能还有瑕疵,但是也不失为一次高效的跨行业探索。

总的来说,酒水领域的无界零售模式尚属新鲜事。京东考虑到了酒水行业产业链条的复杂,采用和当地供应商合作的模式,在名酒名烟店中建店中店,从后端为小店赋能。这样不仅能够快速起量,克服酒电商难起规模的现状,还能线上线下相结合解决酒水电商因为空间而产生的问题。但是,京东这种赋能的方式在品控上有缺陷,无法完全保证酒水购买的服务体验。不过一切都有两面性,至少京东这次进军酒零售又将给酒类电商市场带来新的关注度。

作者:沙水,互联网观察家。合作交流可添加微信:shashui007。

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