小米在为错误的零售策略买单

消费者不总会为小米的缺货“买单”,即便雷军躬下身到工厂车间拧螺丝。

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:1.雷军的新零售和马云有什么相同和不同?2.小米致敬的三家企业带来哪些模式升级?3.雷军新零售的局限性和小米的改进策略?

日前,一纸取消新款手机发售的通知,让小米再次招来骂声一片。一些网友纷纷留言吐槽,“小米没有契约精神”,“饥饿营销套路重来”……为了平息米粉们日益高涨的不满情绪,雷军选择在社交平台立下flag,“假如小米9首月供货不足百万台,大家不用催了,我就去工厂拧螺丝!”。

感谢互联网的存在,让“爽约”的潜在损失降到了最低。要知道,这种事情如果发生在十年前,“受伤”的可能不只是终端消费者,还有层级经销商、手机卖场和推销员。在那样一个“渠道为王”的年代,后者几乎决定着一个手机品牌全年的业绩了。就算创始人去拧螺丝,恐怕也很难让人接受。

更显尴尬的是,这种状况已不是头回出现。小米系列手机的诞生,似乎总与缺货挂钩。对于小米9的难产,雷军解释称是由于镜头和模组的生产良品率低所致,并且宣布新增比亚迪为代工厂。在这之前,小米的主要代工厂是富士康,除了小米,后者还为苹果、华为等品牌代工。

小米模式独特性无须赘述:“为发烧而生”、突出硬件的高跑分、MIUI系统……过去这些年,不断被网友拿出来说道。从创立至今,这家企业如今已经成长为中国第六大互联网公司(按照最新收盘价计算),与华为、OV、一加等同行,共同挑起国产手机的大梁。

但即便如此,小米在产能端的劣势还是十分突出,这与其行业地位并不相符。显然,消费者不总会为品牌商的缺货“买单”,即便这家企业的创始人愿意躬下身到工厂车间拧螺丝。

众所周知,雷军对于小米的定位,不仅仅是卖手机这么简单,这家企业更大的雄心在于,将小米模式向外复制和输出,进而构建出一副小米“新零售”版图。雷军很早就将其称之为”铁人三项“,即硬件、互联网服务、新零售互为作用。但从手机新品今日窘境来看,小米新零售战略显然还有很长的路要走。

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新零售的“冠名权”之争

过去数年,零售业转型势头凶猛,以阿里巴巴、腾讯为代表的互联网巨头,几乎倾力进入线下。关于这一融合,公认的起点是2016年10月的杭州云栖大会。彼时马云首次提出“五新”概念,除了新零售,还包括新制造、新金融、新技术和新能源。不过,要说迄今传播最广的、影响最深远的,还数新零售。

就在云栖大会同一天,雷军现身四川绵阳,参加同日开幕2016年四川电商发展峰会。与马云一样,他提到了零售业、电商以及中国制造业。

这之后的一次接受采访时,雷军向记者强调,自己才是新零售的首倡者,“我们的市场部考证了一下,好像全国第一个讲新零售的就是我。”不过事实上这可能并不成立,因为单从演讲时间来看,雷军当天是明显晚于马云登台的。

不过讨论这些意义不大,一个公司抛出一个概念的时间先后,与引导这个概念形成一场巨大商业变革,是两回事。也许,更值得关注的,是两人对于零售业所做的一致判断。

雷军在那场演讲中表示,中国制造的能力世界一流。但很多时候,偏偏做出来的东西不仅质量差,又十分昂贵。他认为,问题就出现在商品生产和流通效率低下上,而企业为了把东西卖出去,往往会花大量的钱用于市场、营销、渠道、店面、促销上面,“所以整个制造业和品牌厂商就拼命压缩成本,原材料成本,制造过程中能不能减少工序,努力把产品成本做到最低。”

这其中有诸多复杂原因。零售业本身细分领域众多,又深入消费者日常生活,市场盘子足够大,属于典型的“水大鱼大”。加上传统零售业劳动力密集,成本居高不下,而较长的商品供应链路,也使得上下游信息传导滞后。电商近些年的崛起,也使得前述问题进一步放大。零售业转型迫在眉睫。

而小米手机设计初衷,则是用“按制造成本价零售”。简单来说,即是尽可能多的砍去所有中间环节,从上游供应商直接供货到消费者手中,进而实现快速流通。

具体来说,雷军做了两件事:一是只做一款手机,聚焦产品线,将研发、库存和物流成本压缩到最低;二是利用互联网渠道,将传统市场、营销、渠道、店面等成本重构,转而基于口碑做营销。雷军表示,在刚开始三年里,小米的市场成本接近零,以及通过前店后厂模式,做一台卖一台。这显著提高了流通效率,不过也让他们因产能不足招致大量批评。

供应链管控的不足导致的缺货,还是问题的一方面。小米模式的更为严重的隐患,不仅在于从渠道成本上一昧强调的“去中间化”,还在手机硬件本身,过于的强调了“超性价比”,造成小米手机在核心品质方面的短板。这几年,小米手机在消费者那里普遍反应有信号断流、连接稳定、通话清晰度方面的问题,尤其是相比华为有着明显的技术技术实力的不足。并在LTE-A、载波聚合、5G、智能芯片等关键技术迭代方面,不具有华为持续领先市场的技术储备。

凡事相辅相成,或是此消彼长。为了性价比,必然在某些方面能省则省。这不仅造成小米利润的乏力,更让小米手机定位和品质感,在触达4000元以上中高端手机市场的努力,一再铩羽而归。

同时,超过性价比的产品定位及销售策略,也导致小米一直在基础技术研发投入方面,以及销售预测备货、产品销售周期、资金投入等一系列关键投入方面,显得不够“大气实力”。换作2015年前安卓市场普遍不够优秀的年代,小米依靠MIUI优化带来的体验差异化,或许能引领市场潮流。但在此后中国智能手机供应过剩的年代,华为在技术和渠道方面的巨大优势,开始以通讯技术、拍照、芯片、装配工艺、快充、品质稳定性等核心优势,逐步领先中国手机出货量。

不过小米还是靠上述模式,8年来在中国智能手机市场站稳脚跟。而雷军眼里的新零售,实质上也是对小米模式的延续,从手机向泛家居消费品领域全线切入。

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从自有到第三方:小米构建泛消费品生态链

值得一提的是,新零售的种子,早在小米成立前就被播种到雷军的心中。在2014年一场在联想内部演讲中,雷军曾经讲过自己创办小米前,致敬了三家企业:同仁堂、海底捞以及costco。

他如此描述从三家企业身上所学到的不同“信条”:

  • 学习同仁堂,第一真材实料,第二对得起良心;
  • 学习海底捞,口碑的核心是超越用户的预期;
  • 学习costco,低毛利是王道,小米要接近成本来定价;

因循这些理念,雷军和他的团队从智能手机出发,逐渐深入到手机配件、智能硬件、生活消费品等产品,实现对高、中、低频消费品全覆盖,进而构建出一个完整的小米“新零售生态圈”。

而根据财报显示,2018年前三季度,IoT与生活消费品分部收入达288.8亿元,较去年同期增长93.4%,并且这一数字已远超2017年该类目全年营收的234.5亿元,增速十分明显。

这主要为两层结构:内层聚焦小米核心竞争力,主要为小米及米家品牌,设计产品包括手机、笔记本电脑、电视、空调、智能音箱以及智能路由器等;外层则通过投资和管理形式,输出与小米理念相似的生态链产品。根据上市招股书披露,截至2018年一季度,小米已经合作超过210家生态链企业。

小米对于生态链企业的投资原则是“持股但不控股”,给对被投企业更灵活发展空间,同时自身也以相对谨慎的方式介入。不过即便如此,目前小米生态链里,已参投企业占比并不高,多数仍以合作为主。

此前在2018年下半年举办的一场沙龙分享时,小米生态链副总裁、小米有品总经理高自光曾表示,小米生态链企业有350家,但其中250家都不是小米投资的企业。

销售渠道则简单很多,分为线上线下两方面:其中线上包括小米商城、小米有品两大自有直销平台,以及天猫、京东等第三方电商平台;线下则主要为售卖小米、米家品牌的小米之家,以及涵盖小米、小米生态链以及第三方品牌的小米有品。

不过目前来看,小米之家仍是线下绝对的扩张渠道。小米有品除南京总部旗舰店外,其余主要以“店中店”形式落地到小米之家当中。

此外,小米也对组织架构进行了精简。2018年三季度,小米将电视部、生态链部、MIUI部和互娱部重组为10个业务部门,包括四个互联网业务部(互联网一部、二部、三部、及四部)、四个硬件产品部(电视部、笔记本电脑部、智能硬件部以及生态链部)、IoT平台部及有品电商部。

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雷军新零售的局限性

雷军对于新零售的理解,有其特殊历史背景,这帮助小米成功走到今天。但仍需注意的是,其中的局限之处仍限制着小米未来的想象空间,最典型的便在于对线下渠道的忽视。

雷军重线上直销渠道,也曾多次表达出对于线下渠道的低效的厌恶态度。

“比如做手机,其实建立全国销售渠道、旗舰店这些都不需要,把产品做好,开个网站,等用户上门买,就是最好的模式。”雷军在早前在联想的演讲中曾表示。

线下市场确实有很大待改善空间,但在中国零售市场,至少在未来很长一段时间,线下渠道仍是一个关键的流通环节。

但小米互联网打法下,强调极致性价比,渠道商往往不愿意吃货,尤其在三四线城市、以及县乡镇等低线市场,华为、oppo、vivo等有着渠道资源积累的手机品牌,相应渠道业绩往往有着更好表现。

根据IDC统计数据显示,2018年四季度,中国前五大智能手机厂商分别为华为、oppo、vivo、苹果、小米,相比2017年四季度,小米市场份额大跌34.9%,彼时其地位尚列第四名。留给曾经誓言“十个季度内重回中国第一”的雷军的时间已经不多了。

另一个局限体现在小米生态链方面。目前小米生态链企业产品,以线上小米有品渠道为主,并未对其开放更多渠道资源,以松散管理的形式存在。在电商红利消耗殆尽的今天,作为一家姗姗来迟的B2C平台,小米有品的前景仍有很多未知因素。

同样糟糕的是,小米手机、IoT与生活消费产品的销售成本正在持续增长。根据财报显示,小米销售成本由2017年三季度的289亿元,增加至2018年三季度的443亿元,增幅达53.2%。其中,期内手机业务销售成本增加44.7%,IoT与生活消费品业务成本更是大幅增加89.1%。

事实上,小米已经在重新审视他们与线下渠道商的关系,截至2018年中报,小米在中国大陆小米之家门店数增加至超400个,主要分布在一线和二线城市。而针对偏远地区,截至同期末,设立超过360家授权店网点,以及37000个直供点。小米似乎正在尝试扭转线下颓势。

对于雷军而言,当务之急不仅仅是盯紧小米9的产量,或许他跟团队,也需要重新思考,该如何将新零售贯彻到实际经营当中。

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