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劲敌来了 星巴克会被瑞幸咖啡“干掉”?

中国商网 唐砚/摄

当国产手机华为、小米、vivo等快速崛起之后,苹果手机在华不管是销量还是价格都出现大幅下滑,不得不走降价销售之策。而在食品饮料领域,同样来自美国的咖啡巨头星巴克正遭遇国产咖啡企业的挤压,业绩下滑,如何转型成为星巴克亟待解决的问题。

近日,据媒体报道,国际投资银行高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,同时还将星巴克的目标价从75美元下调至68美元。

高盛的理由直击星巴克在华市场未来可能出现的疲软,对星巴克影响巨大。而高盛的看衰有着充分的理由:过去几年星巴克遭遇开店放缓、整体业绩下滑,甚至关店的消息频频出现,在中国,它被国产品牌围剿,三四线城市屡屡打不开局面。

高盛认为,继苹果低迷之后,“星巴克将成为下一个陷入到困境的美国巨头企业”。

不可否认,国产咖啡新秀瑞幸咖啡的崛起,已经蚕食了星巴克的部分市场份额,这一点,从星巴克的业绩上则可见一斑。

近日,国内咖啡新秀瑞幸咖啡发布了一组数据显示,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡在全国22个城市开店2013家,其中,实体门店1897家,外卖厨房176家。终端消费客户为1254万,销售了8968万杯。用户三个月的复购率大于50%。

而据了解,在国内知名写字楼、大学校园都已经进驻了小蓝杯。另外,瑞幸咖啡2018年一共完成了2笔融资,其中,在2018年7月11日完成A轮融资2亿美元,同年12月12日,完成2亿美元的B轮融资。而瑞幸咖啡上述成绩的取得仅用了一年时间。

对于2019年,瑞幸咖啡不仅提出了新建门店2500家,年底总数超过4500家的规划,还提出了要成为中国最大的连锁咖啡品牌。

不管是数字上,还是目标上,都凸显了瑞幸咖啡的野心。在如今各大写字楼内,“小蓝杯”已经成为一道风景线,并成为消费者生活中的必需品。

然而,快速增长的咖啡市场背后,曾经在中国引领咖啡业发展的星巴克,面对行业新秀的崛起,其面临的压力也在逐渐加大。

2018年,对于星巴克在华市场而言,是充满变数的一年。在2018年第三季度迎来了9年来的第一次负增长,同时中国市场也成为全球表现最差的市场。

从产品增速上来看,在此之前,星巴克同店营收保持每年6%以上的增长速度,进入2018却出现极速下滑的态势,一季度星巴克增长速度降到5%,第二季度跌破4%,而第三季度竟然破天荒来了一个负增长——负2%。

除此之外,最让星巴克难过的是,在华业务销售额也开始出现负增长,根据星巴克发布的2018年第三季度财报显示,在中国/亚太地区,星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%,中国区门店同店销售也同比下降了2%。在三季度财报发布后,星巴克股价曾应声下跌9.07%,创下星巴克近年来的单日最大跌幅。

“星巴克在全球低迷的大宏观环境下,肯定不能够独善其身,股票下滑是正常的,属于正常范围,如何去改善将会是一个长期的问题。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“在此背景下评级下调也是属于阶段性的。”

目前,中国咖啡零售市场的规模达到32亿美元,是星巴克成长速度最快、第二大市场。在这里,星巴克的市场份额超过了50%。面对劲敌,星巴克未来之路如何走,过去的20年发展经验是否能继续引领星巴克前行?成为业内关注的焦点。

如今,瑞幸咖啡给出2019年的目标要成为中国最大的连锁咖啡品牌,开店数量超过4500家,此数字将超过目前星巴克在中国的开店数量。

彼时,2018年5月16日,星巴克在中国第一次召开全球投资者交流大会。星巴克计划截至2022财年底,将以每年新拓展18至20个城市的速度在中国大陆全新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,同时,每年新增门店数将提升20%至600家,最终实现门店数达到6000家的目标。

按照星巴克的上述预期目标计算,目前,星巴克在国内的开店数量也就只有3600家,瑞幸咖啡在2019年如果实现了开店4500家的数量,从门店数量上超越星巴克将无悬念。

不过,瑞幸咖啡也有“烦恼”。据报道,2018年前9个月便亏了8.57亿元。巨额亏损也让瑞幸咖啡屡受质疑,不过其创始人、CEO钱治亚表示,“亏损8个亿符合我们的预期,亏8个亿换来的是相应门店、设备和核心商务用户。”

不管怎样,“瑞幸咖啡VS星巴克”这层关系众人皆知,近期,围绕着星巴克和瑞幸咖啡争议的话题也多次登上热搜榜。

据蓝鲸产经报道,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,此前星巴克在中国咖啡市场一家独大,其它竞争对手难以望其项背。随着互联网咖啡的搅局,国外咖啡品牌也在蠢蠢欲动,星巴克面临的竞争格局将更加激烈,其在华业绩增长放缓,但未至瓶颈期。

外媒同样表示,瑞幸咖啡要想击败星巴克并不容易,因为它的对手是已经在中国市场打拼了20年的一家国际竞争对手。OC&C Strategy Consultants合伙人Jack Chuang表示,瑞幸咖啡正在使用一种互联网思维方式,激发市场潜在需求,培养用户习惯。

中国咖啡行业的硝烟在短时间内不会散去,对于中国咖啡市场未来的走势及格局?朱丹蓬表示,随着消费人口的红利逐渐增大,咖啡行业会形成一个多品牌、多业态、多渠道、多模式、多消费层次的市场。未来五年之内,整个中国的咖啡市场还有很大的增长空间和创新空间。

(综合自:证券日报、长江商报、腾讯科技、蓝鲸财经)

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