小米生态链迷途 (上)

2019年,雷军提出了小米集团的“双引擎战略”——手机+ AIoT(AI+IoT)。在启动生态链战略5年之后的今天,小米已投资了270多家生态链企业,构建了种类繁多的IoT产品体系,也获得了极佳的收益:仅2019年一季度,小米集团的IoT与生活消费产品营业收入达到120亿元,同比增幅达到56.5%,远远高于手机业务营收16.2%及互联网服务31.8%的增幅。

然而,在IoT产品以“高性价比”作为武器快速占领市场的背后,是低毛利率对生态链企业技术积累和长远发展带来的伤害。小米集团的手机业务还在增长,但与华为、OPPO、vivo的差距正在拉大。

在5G时代即将到来之际,手机+AIoT双引擎能否助推小米进入全新一轮高速发展的快车道,尚待观察。

2 019年7月9日,小米集团上市一周年,当日收盘价9.5港元,较IPO发行价17港元已跌去44%。而上市首日即跌破发行价,似乎成为小米集团上市以来磕磕绊绊的先兆。 在此之前的2019年7月3日,小米集团宣布进行6月以来的第19次回购,此次回购512万股股份,加上此前的18次回购,小米集团在一个月之内共回购10553.78万股,总支付金额超过10亿港元,平均回购价约9.64港元。 尽管在公告中,小米集团称以股份回购方式表达对现时及长期业务前景充满信心,但其股价并未因多次股份回购有所起色。小米集团上市后股价曾一度涨至22港元,市值达到4000亿港元。但开盘当日即跌破发行价,随后更是一路走低,在9港元上下徘徊,6月3日股价曾跌破9港元。截至2019年7月11日,小米集团市值在2281亿港元,较高峰时几乎腰斩一半。 小米怎么了?

01. 业绩与股价“相背”,IPO前40%机构和IPO认购人亏损 2019年5月20日小米集团发布的2019年第一季度财报显示,其收入、盈利及用户数据均获得两位数的增长。 公告数据显示,其一季度总收入437.57亿元,同比增长27.2%;净利润31.92亿元,经调整后净利润20.81亿元,同比增长22.4%。营收利润双增,且均超出市场预期。从业务分项看,2019年一季度小米智能手机实现收入270亿元,同比增长16.2%,数据显示当期小米售出约2790万部智能手机;IoT与生活消费产品收入持续增长,实现收入120亿元,同比增长56.5%,其中小米手环、智能电视、小米空气净化器等热销生态链产品需求增长强劲。 显然,2019年一季度小米集团延续了2018年的业绩增长势头。2018年小米集团实现营收1749亿元,毛利221.92亿元,同比分别增长52.6%、46.4%。经调整净利润上涨59.5%至85.55亿元(图1,图2)。

同时,小米集团的用户数也持续攀升。2019年一季度,MIUI月活跃用户达到2.61亿人,同比增长37.3%;智能电视及小米盒子的月活跃用户达到20.7百万人,同比增长55.1%;人工智能助理小爱同学月活用户超过4550万,同比增长247.2%。 此外,小米的投资收益收获颇丰。一季度报告显示,截至2019年3月31日,小米投资超过了270家公司,总账面价值290亿元,同比增长28.6%,其中已有10家投资公司成功上市。 然而,小米集团股价并未随着其业绩获得良好表现。2019年3月19日公布年报当日,小米集团股价收报12.2港元,上涨2.52%,但随后即进入盘整下跌,至5月20日一季报公布当日,其股价收盘价已跌至9.89港元,较年报公布日下跌18.93%。而一季报公布后其股价也一直在9.7港元一线盘桓。 股价低迷不振,不仅IPO认购的投资人未能盈利,更别说像小米集团CEO雷军在公司上市时宣称的“赚一倍”,而且参与小米集团A-E轮融资的24家机构中,目前仍有10家机构处于亏损状态(表1)。

雷军早就急了。 自2018年底至今,小米集团进行了大刀阔斧的组织架构调整,同时密集推出生态链上的新产品。 2018年12月14日,小米集团将销售与服务部改组为中国区,任命集团高级副总裁王川兼任中国区总裁,直接向CEO汇报。中国区板块之下,任命张剑慧为中国区副总裁,负责线下销售业务;李名进为中国区副总裁,负责线上销售业务;原销售运营部分成销售运营一部、二部,分别由耿帅、蒋聪担任总经理,担纲中国区手机销售运营工作以及负责电视、生态链等产品的中国区销售运营工作。

集团副总裁、销售与服务部总经理汪凌鸣调任国际部副总裁,向王翔汇报。这一调整目的被看成是小米集团强化中国业务,加码IOT布局,加速国际化。 事实上,2014年,在IoT(物联网)还未形成风口时,小米集团开始沿着手机配件、智能硬件、生活消费品三大圈层布局生态链。2018年底,小米集团又启动了“手机+AIoT(万物智能互联)”战略。

截至2019年3月,小米集团已建成了全球最大消费类IoT物联网平台,连接IoT设备数达到1.71亿台(不包括智能手机和笔记本电脑),环比增长13.7%,同比增长70%,人工智能助理小爱同学月活用户超过4550万,同比增长247.2%。 尴尬的是,如此亮眼的成绩在资本市场没有得到响应。原因之一,肯定与小米集团各业务的增速下滑有关(图3),但更重要的原因,无疑是其生态链模式尚未得到认可。

02.生态链模式尚未完善 小米集团的生态链到底是什么? 2013年,雷军团队瞄准物联网(IoT),于下半年开始采取“投资+孵化”的模式,通过股权投资+供应链赋能的方式布局硬件企业,共同布局物联网战略,构建相关产品的生态链。在一些券商分析师看来,小米生态链实际上是雷军和兄弟企业组成的“创业联盟”。

小米集团和其大部分生态链企业基本都是硬件企业,行业竞争激烈。以智能手机为例,行业有两大特征:一是红海市场,需求滑坡,传统玩家模式有缺陷,但是根基和壁垒深厚。二是因为受众庞大,衍生的广告、软件等服务市场利润空间可观。 这两个属性决定了小米生态链组织文化的可行性:由于行业竞争激烈,所以小公司最好的出路,是成为大公司的一部分。所以小米生态链的本质,是雷军带领生态链企业组成能够“打赢团战”的组织。

小米作为生态链的中心,管理重点是设计合理的商业模式,负责整个生态链运转所需的核心环节投入,包括手机供应链、云计算等核心要素上进行投入,确保整个生态链的稳定性,让生态链企业能够互帮互助,实现长期共赢。

03.构建生态链的逻辑: 从发布小爱老师、小米巨能写中性笔、小米白电、小米厨电……小米看起来似乎变成了一个“杂货铺”。不断地跨界,不断地尝试新的领域,小米生态链越来越像是在打造完整的生活生态链,一站式解决用户对生活消费产品的需要。 2019年6月,小米集团投资了一个全新的母婴电器品牌——小电鱼。这是二线小家电品牌德尔玛与小米集团共同孵化的母婴电器品牌。之前德尔玛和小米有品一直有较为深度的合作,在小米有品平台上出售吸尘器、除螨仪、加湿器等产品。

雷军个人不止一次在公开场合提及,小米的很多用户已经步入了结婚生子的年纪。这可能是小米集团进军母婴市场的重要决策取向。 事实上,根据小米集团招股书披露,小米IOT硬件分为自产和生态链企业合作生产两类。当前,自产IOT硬件包括小米电视及小米盒子、小米笔记本、小爱音箱、路由器、米家空调。其中,小米电视与小爱音箱是小米集团自产产品中表现较亮眼的两大产品。除了自研的五大产品外,公司围绕手机周边形成三个产品圈层来投资和建立生态链企业,全品类生产IOT产品。 第一圈层是手机周边商品,基于小米手机已取得市场影响力和庞大的活跃用户群,手机周边是小米有先天优势的第一个圈层,如耳机、音箱、移动电源等。 第二圈层是智能硬件,小米投资孵化了多个领域的智能硬件产品,如空气净化器、净水器、电饭煲等传统白电的智能化;也投资孵化了无人机、平衡车、机器人等极客互融类智能玩具。20142016年的三年,小米先后投资了27/28/22个智能硬件生产企业,相当于15天就投资一家,为其物联网布局完善智能硬件产品系列。 第三个圈层是生活耗材,如毛巾、牙刷、旅行箱、跑鞋和背包等。小米手机作为核心,这些周边生态链产品的推出和品类的不断完善,有利于增强小米生态链的粘性,也有利于线下小米专营店的销售频次。

在具体的生态链产品拓展方向上,小米集团基本践行两个思路:一是高端产品大众化,如智能手环、平衡车、扫地机器人,这些产品在小米入局之前,价格都比较昂贵,对于普通消费者来说门槛较高,小米产品以极具竞争优势的性价比快速占领市场。二是大众产品品质化,典型的如旅行箱,曾经的格局是“要么差、要么贵”,小米入局后给消费者提供高性价比产品,。 通过这些原则,截至2019年3月31日,小米集团建立起了包括逾270家公司的生态链,其中超过100家公司专注于研发智能硬件及生活消费产品(表2)。“致力于创造创新技术、高品质、精心设计、卓越用户体验与价格厚道的产品。”其年报中如此描述。

纵观小米生态链所涵盖的行业,在小米进入之前,许多都是由众多小企业混战的红海,“品质”有限,价格虚高。小米进入之后,以极快的速度在某个细分领域复制其手机成功模式。这也是很多小企业加入小米生态链后得以快速发展的重要原因。 在生态链企业的股权投资上,小米秉承的理念是:以参股不控股的方式与成员企业建立纽带,对成员企业持股比例控制在10%20%之间。这样做的目的是保持成员企业发展的独立性和冲劲,理顺成员企业与小米之间的利益关系,确保利益一致性,同时又能享受成员企业做大后的投资回报。 以华米、云米和石头科技招股书中的股权结构为例,小米系的股权占比始终没有超过50%(表3)。

通过顺为资本(雷军与金山控股的投资人许达来共同组建的美元基金)的财务投资和小米提供的战略投资相结合,支持小米生态链企业的发展。“不控股意味着我们把最大的利益留给团队。当你用这个逻辑去组建团队的时候,会发现团队的积极性会变得非常之高,它们会变得乐于上前线。”这是小米高级副总裁刘德对于生态链投资策略的一个方向性综述。 凭借小米的资金、品牌及渠道支持,生态企业更有可能孵化出更多爆款产品,同时抱团效应一旦发展起来,越来越多的智能硬件加入小米生态链,小米的用户数量及用户粘性都将会大大提高。

04.“高性价比”推动IoT体系快速搭建 依托所投资的生态链企业,小米构建了种类繁多的IoT产品体系。除了小米手机、平板、电视和路由器等几个核心硬件外,手环、空气净化器、电饭煲等智能硬件等多是生态企业依托小米的投资与资源独立发展。 从2016年3月29日“米家”首场发布会开始,小米以“米家”为统一品牌推出生态链产品,并快速占领市场。根据艾瑞咨询分别基于2017年及2018年第一季度出货量的统计显示,全球第一的移动电源、空气净化器和电动滑板车公司及中国内地第一的智能穿戴设备商均是小米投资的公司。

时钟转到713天后的2019年6月11日,小米举办了米家智能新品发布会,一口气推出了8款产品,包括小米手环4、小米米家智能门锁推拉式、米家洗烘一体机Pro(10kg)智能投放版、米家互联网烟灶套装、小米小爱老师等。在这713天里,小米陆续推出了186款生态链产品,平均4天一款新产品。这些被“小米化”的硬件产品不断拉动小米营收创新高。2019年第一季度,小米IoT与生活消费产品业务收入120.43亿元,同比增长56.4%,占比为27.5%。 这一势头还在持续。在刚刚过去的2019年“6.18”年中大促中,小米全平台销售额突破了64.8亿元,在天猫、京东、苏宁三大主流平台上狂揽下156项第一。其中米家空调12万台,小米电视更是拿下三大平台出货量第一的桂冠。AIoT生态链产品总出货量为443万件。2018年“双11”期间,小米电视销售量、销售额,在天猫、京东、苏宁都是第一。

小米集团生态链IOT产品引流能力极强,得益于其高性价比。据不完全统计,小米IOT产品和主要竞争对手相比价格非常低,这与小米硬件低毛利率、高性价比的理念保持一致。大部分IOT产品价格只有同行的一半左右,部分产品如电磁加热电饭煲价格只有同行的1/6,激光投影仪价格不到同行的1/10。 财报数据显示,截至2018年年末,拥有5台以上小米IOT设备(不包括智能手机及笔记本电脑)的用户数近230万,环比增长16.2%,同比增长109.5%(图4)。IOT平台连接全球智能设备达1.71亿台,环比增长13.7%,同比增长70%。

而小米生态链产品可以做到远超对手的高性价比,主要依赖于这四大法宝:8080原则、减少层层分销、主动控制利润、爆款。 首先是聚焦核心功能。 小米坚持8080原则的方法论,即满足80%的人的80%的需求,这样可以极大的减少因为小众功能而增加产品成本,例如小米手环,第一代产品聚焦测步数、监测睡眠和来电提醒,不配备显示屏,极大节省了成本。 其次是直销减少渠道费用。 生态链产品通过线上线下的小米渠道进行销售,没有多层分销体系,渠道费用低;线下小米之家坪效比极高,依然保持高效率。 三是主动降低利润。

小米自主产品践行“成本定价”,小米生态链产品践行“诚实定价”,主动降低利润,让利给用户。 四是打造爆款分摊固定成本,提高供应链议价权。 高性价比产品较为容易形成爆款,而销量足够大则可以分摊模具费用、研发费用、管理费用;同时大量采购可以降低原材料采购价格;同时大量稳定的订单可以使代工厂实现规模经济,降低单位产品成本,从而使得小米可以降低单位代工成本。 事实上,生态链业务获得了飞速发展。截至2019年一季度,小米集团的IoT与生活消费产品营业收入达到120亿元,同比增幅达到56.5%,远远高于手机业务营收16.2%及互联网服务31.8%的增幅。 更重要的是,生态链的构建对小米有着极其重大的战略意义。

首先是可以对冲单一智能手机业务的风险。单品类产品商抗风险能力弱,而且规模再大也有天花板。从企业估值的角度,“应用型公司值十亿,平台型公司值百亿,生态型公司值千亿”。显然,生态链模式帮助小米集团从一个单一产品型公司转变为一个生态型公司。 在这一模式下,小米集团还构建了双重利益机制,既可以通过销售生态链产品获得利润分成,又可以通过生态链企业的估值提升获得投资收益。 另一方面,小米手机还与生态链产品实现互相引流,提高用户消费频次。

小米集团在2016年开始大力铺设线下自有渠道——小米之家,因为线下渠道一般来讲要比线上渠道效率低,会增加销售费用,如果想提高效率就需要增加线下门店的销售品类,从而增加消费者的进店消费频次(手机一般至少1年才会消费一次),生态链产品增加了小米之家的品类,而且跟小米产品从价值观到工业设计都一脉相承,目标用户相同,因此,生态链产品也增加了小米商城等线上渠道的消费频次。 此外,手机和生态链产品可以相互引流,据《小米生态链战地笔记》(后简称《战地笔记》)称,生态链产品的用户中,1/3是小米手机用户、1/3是苹果手机用户、1/3是安卓系统其它手机品牌用户,起初很多用户是因为小米手机才关注生态链产品,随着生态链产品口碑的形成,很多生态链产品的用户开始关注小米手机,实现了双向引流。

然而,繁华背后总有阴影。

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