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网易云音乐,当文艺青年“人到中年”

作者|刘小土

编辑|李春晖

监管下架,谣传已死,网易云音乐正处艰难时刻。

6月末,网信办对音频行业集中监管,“对一些追求流量、吸引眼球的低俗内容予以治理”。网易云音乐、Soul、喜马拉雅、荔枝、企鹅FM、吱呀等均被下架。

究竟是什么“低俗内容”,大家都在好奇,坐拥6亿用户、形象一向清新文艺的网易云音乐更成为话题中心。#网易云音乐被下架#的超话一度冲上热搜,获得7.3亿阅读和8.3万的讨论。

为应对下架风波,网易云音乐立即上线了极速版。据说这一版本更加简洁,能让用户关注听音乐的核心功能。但很快,网易云极速版也神秘失踪。而此时,“卸载重装网易云音乐可得会员”的谣言也开始流传,不知情者纷纷尝试,导致出现大面积“卸载无法装回”问题。

7月6日,云音乐微博发布声明,直指“网易云音乐偷偷删除用户本地文件”“网易云音乐已死”等负面舆论均属谣言,是有计划的“黑公关”行为,并以10万元向网友征集线索。

更让网易云音乐不堪面对的是:这一次,用户不再像以前那样全然维护。针对产品体验的争论开始成为主导话题,尽管拥护者仍对其歌单、评论、多元性赞不绝口。但亦有不少人转身离去,对其版权短板最终灰心,并不买新功能的账,认为其“路走偏了”。

等闲变却故人心,却道故人心易变。文艺青年的中年危机最难过。

年轻时凭借新鲜独特的气质,可以遮掩住袋里无钱、底子不深。但年纪日渐上来了,认识的人多了、要承担的责任也大了,精力(版权)却难以保持高速增长;当年能赢得满堂彩的段子(互动),如今却被人嫌弃油腻;想学点年轻人的玩意吧(社交),却发现自己是真老了,真的不懂年轻人了。

歌单灰色的,版权透明的

网易云音乐近两年的战略布局,一言蔽之:不想做直播的社交平台不是好音乐播放器。

音乐版权打得是真金白银,背靠阿里的虾米音乐尚且认怂佛系,网易云音乐更难和三家合并、已然上市的腾讯音娱抗衡。缺乏版权竞争力的云音乐转而曲线救国,研究“附加服务”。但从大量用户评论看,大家对网易云音乐最不满的仍是“版权”。

“想听的歌全是灰色”“没有音乐播放器的觉悟,版权才是王道”“啥都有,就是没版权”的评论,对于一款在线音乐APP无疑是致命的。尽管对各种小清新小心思也很满意,但用户对网易云音乐的核心诉求始终没变,版权才是大家对音乐软件的刚需。

自诞生之初,网易云音乐的版权就被友商钳制,甚至数度陷入侵权风波。尤其是2017年,腾讯和阿里达成版权音乐共享,被孤立的网易云音乐迅速爆发版权危机。好在2018年,在“教导主任”国家版权局的约谈协调下,腾讯音乐和网易云音乐互相授权对方99%以上的歌曲。

虽然双方保留的1%都是核心内容,但困扰云音乐的版权问题暂时得以解决。彼时用户对“版权小可怜”网易云音乐还是全然自发维护的姿态,硬糖君犹记当初我们文章下面就有不少网易云音乐粉丝留言“终于不用下载两款软件了”。

不过高兴没两个月,局面又出现大逆转。

2018年3月31日,网易云音乐发布公告称因版权方要求,不得不很快下架包括周杰伦在内的杰威尔版权公司旗下歌曲,平台同时推出了购买周杰伦200首热门歌曲合辑链接,售价400元。

这条微博因吃相太难看,迅速造成大规模评论翻车,引发杰迷和各路大V的强烈不满。网易云音乐针对此事致歉,表示推出付费购买的快速通道,是为了方便用户,而平台的严重错误在于版权到期7小时还允许下载。

但致歉声明未能完全平息争议。业内人士指出,即便拥有版权,平台想要打包出售也需同版权方沟通确认。且经网友侦查,网易云音乐的主播电台版块存在大量侵权现象。电台主播们将没有经过版权方授权的音频资源,上传至自己的节目中。

周董再一次证明了自己华语乐坛天王的不朽地位。此役之后,失去包括周杰伦在内重量级版权的网易云音乐,用户抱怨增加。

如今,囊括QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐的腾讯音娱在版权上一骑绝尘,云音乐想要在储量上追平难度极高。去年网易云音乐斥资5亿拿到华研国际三年音乐版权,对战腾讯音娱。怎料近期有消息称华研国际旗下歌曲版权全线回归QQ音乐,网易云音乐做了版权转授。

整体来看,音乐版权竞合格局基本成型,即便腾讯音娱也在附加服务领域加紧布局。而缺乏版权优势的网易云音乐,更早在直播和社交上频频落子,寻求新的突破。

歌单、乐评,从新鲜到“油腻”?

被定义为“移动音乐社区”的网易云音乐,具有天然的发现和分享基因。云音乐的歌单和乐评便是平台互动营销、强势吸粉的核心武器。

可以说,歌单模式让云音乐成为了“音圈B站”。用户能够依照自身审美趣味参与定制歌单,将相同风格、主题的音乐进行整理分类。基于这一模式,用户间能够进行分享和互动,最终形成圈子。歌单成功带动了小众音乐的出圈流行,也为一些原创歌手带去了流量。2018年,网易云音乐推出的年度歌单就形成刷屏风潮,为平台成功造势。

乐评也是平台激活用户的重要板块,围观歌曲评论一度是网友们的热门娱乐活动。这些乐评包裹着用户的情绪和故事,能够让不少人找到共鸣或笑料。外界传出的叫好声,又刺激着用户的创作欲望。

堪比微小说创作的乐评也让网易云音乐找到了独特卖点。这两年网易云音乐就针对乐评推出了系列“上天入地”的营销活动。2017年,网易云音乐发起了名为“看见音乐的力量——让音乐故事填满你的1号线之旅”的“乐评专列活动”。官方从点赞量最高的数千条歌曲评论中,筛选了几十条印在地铁上,供给乘客阅读和欣赏。“乐评专列”带来了刷屏式的扩散。

然而,随着歌单和乐评的存在感日益增强,也让这两种模式逐渐“变味”。万事都是如此,一旦刻意,就肯定没那么“清新”了。

追求流量的电台主播有意整理出歌单,用以获取粉丝关注。其中不乏搏出位者,以低俗字眼来吸引眼球。乐评质量也开始变得参差不齐,段子手、求赞党的加入打散了情感的真实,“打开网易云音乐看一个刚编的故事”成为新常态。一名网易云音乐用户曾在微博调侃自己卸载软件的原因:评论区考研党太多,散播焦虑。

在歌单、乐评中,用户互动的情感输出比较单向,更多是完成了“分享”的过程。而云音乐推出look直播,则承载着平台拓宽版权边界且加速社交布局的野望。Look直播作为一款音乐垂直领域的直播软件,主打展现“最适合音乐表演的线上平台”。直播内容主要是围绕表演、乐器和演出现场等音乐展开,官方向音乐人倾斜各类推广资源。

做直播的音乐播放器,让look直播显得与众不同。事实上,这一赛道在前期也确实吸引了不少音乐达人和爱好者加入,为原创内容提供了发展空间。而用户的互动,也能让音乐人即时了解到他们的需求和喜好,用以辅佐内容创作。

但新的红利窗口也成为了“做号党”们眼中的肥肉。很快,Look直播的准入门槛不断被拉低,直播质量也远不如前。近日,硬糖君打开某个直播间,扭动身躯的主播热情点名“感谢xxx老铁”。那一瞬,硬糖君产生了闯入快手的错觉。

网易云音乐开拓了新赛道,但直播的商业价值和流量价值也并未得到高度体现。丰富功能不但没能俘获用户芳心,还引发了核心老粉的抱怨。大批用户表示,失去简洁元素的云音乐泯然众软件。从推出极简版来看,官方或许也已经意识到了这一问题。

因乐交友,文艺探探?

2019年初,人们还在调侃着支付宝账单、网易歌单、外卖订单是相亲三宝。等网易云音乐真推出了“相亲”功能,网友又开始高喊“云音乐已死”。有时候吧,产品逻辑还真没那么顺理成章。

今年5月,网易云小助手就对部分用户发起了“在云村,交朋友”的内测邀请。“因乐交友”的三方程序,由网易旗下婚恋社区花田提供。

但内测消息传出后,即遭部分网友吐槽。当然也不乏支持者,期待云音乐能够做出别具风味的社交产品,硬糖君便是其一。

但6月,“因乐交友”正式在云音乐平台上线,彻底击碎了硬糖君的幻想。

“因乐交友”定位为音乐兴趣社交。依照用户的听歌痕迹,借助算法为用户推送审美品位高相似度的用户。如果两方能够形成兴趣匹配,就能进入聊天模式,以便更多了解对方。

但运营模式缺乏创意让“因乐交友”一开始就很难与“探探”之类产品区分,简单粗暴的变现模式更让这个功能饱受诟病。系统只为用户免费推送定额同好用户,需要更多名额?请打钱!用户无法看见“想认识我的人”,好奇对方是谁?请打钱!

如今,系统的推送名额增长为300个。硬糖君凭借多年潜水社交平台的经验来说,这个数量也能满足正常用户的需求了。但要认识“想认识我的人”,付费模式分为30元/月、60元/3月和128元/12个月,高于一般的社交软件定价。

硬糖君一狠心,体验了一把单月服务,最大的感想是:“想认识我的人”也并没有啥惊喜!真是打击人自信呢!

缺乏优势和特色的社交玩法换来的只是用户的更加不满足,网易云音乐的社交梦尚需摸索。而此次被下架,外界也猜测可能是交友模式涉及色情和低俗内容。

“因乐交友”,也再度引发了大家对音乐社交可行性的讨论。全民k歌、音遇这类软件都是音乐社交的战绩。究其原因,全民k歌和音遇本质都是基于“游戏”模式的交友软件,引导用户通过创建房间比赛唱歌、抢夺热歌促进情感交流和固化。

网易云音乐的社交失败,或许是太执着于解决乐评和歌单里大量存在的大龄青年问题。可惜,乐评和歌单里的我们过于积极,以至于让平台觉得无需情感铺垫就能切入交友模式。但这年头除了约炮,谁能这么快直达情感巅峰啊!

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