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市值30亿,Stitch Fix用大数据、AI重新定义电商、时尚的奥秘

Stitch Fix:用大数据、AI重新定义电商、时尚的奥秘

文/零售威观察

6月12日凌晨,互联网女皇Mary Meeker如期发布《2019年互联网趋势报告》,在报告的第35页,她公开点赞了服装订阅电商Stitch Fix,我们不妨来看看这家靠着“订阅箱”给会员寄送服装的电商到底如何应用数据为每个用户提供个性化服务,进而在这个市场中屹立潮头的。

【壹】Stitch Fix是个啥?

坐拥300万活跃用户,Stitch Fix是个“线上个人造型服务商(Online Personal Styling Service)”,用户复购率86%,市值近30亿美元。其用户的购买流程也非常简单:

1. 客户填写一份调查表,内容包括他们的体型、偏好款式、价格范围和其他个人信息等;

2. 基于上述数据收到一批亲手挑选的衣服,进行试穿;

3. 客户将自己喜欢的衣服留下,付款,同时将没有选中的衣服免费退回;

4. 随着时间的推移,新一批的服装变得越来越个性化。

从公司本身来说,这个过程就比较复杂了,因为它涉及到人和机器两端共同对数据进行处理和挖掘,以确定每次的订阅盒子中的商品都是最适合客户本身需求的。

个性化已经成为Stitch Fix的核心竞争力,其CEO、创始人Katrina Lake曾表示,“我们并不是将数据科学融入我们的文化,因为它本身就是我们的文化”。

【贰】Stitch Fix如何使用数据

如果没有技术,Stitch Fix根本不可能存在。

个人造型服务通常都是从收集客户信息开始,用户注册后填写的调查问卷本身就为企业提供了最原始的真实信息,而随着用户每一次购买(留下商品)和退货,Stitch Fix就可以通过数据更好地了解个体用户的偏好和风格。

Stitch Fix的系统并不仅仅根据表象数据为用户进行推荐,与此相反,得益于其数据团队创建的几十种算法,机器学习本身就可以挖掘出用户“更真实的”需求。

系统通过个体数据——这些数据来自于用户和系统的第一手交互、反馈,以及第三方交互(例如在Pinterest平台上的点赞)——来将用户和不同的服装进行匹配,形成一个“匹配得分(Match Score)”。

这种匹配得分会充分考虑各类可用信息,但是除了这些数据以外,服装本身的描述、介绍也十分精细,这样系统就可以根据各类因素——包括风格、颜色、图案,以及它们和尺寸、合体性等——进行评分。

系统中,这些信息并不被视为单独的事实,而是被视为整体的一部分。最终,就会生成每个消费者独有的、具体的想法,以及对他们可能正在搜索什么样的商品进行预测。

Stitch Fix的首席算法官Eric Colson曾提到,“我们正在结合老元素,以创造一些新东西。比如,我们从第一件衣服上剪下一个轮廓,从第二件衣服上剪下一个袖子,再从第三件衣服上剪下一个领子,从第四件衣服上剪下一个图案。最后将它们重新组合,创造出从未存在过的东西。”

这一切都不是随机的。

设计一款新时尚产品完全基于数据。创始人Katrina Lake说,“很多40多岁的女性用户都想要有帽袖的上衣,但是我们的库存中没有这个款式。一年后,我们就有了29种完全由电脑设计的服装,它们满足了客户们一些独特、具体的诉求”。

Stitch Fix开发了一种算法,可以预测个体用户对一件不存在物品的满意程度,这意味着Stitch Fix并不需要生产,就可以对商品进行分析,预测它是否可能得到用户的喜欢。

【叁】自动化与数据的其他应用

Stitch Fix的团队还会在很多地方使用数据和机器学习,例如确定到底哪个造型师适合哪个用户。

类似地,这个过程还可以用来确认最佳的订单发货地点:

最后,Stitch Fix的数据团队还会通过算法来保证库存量,并对未来的需求量进行预测。

【肆】算法中“人性”的一面

当然,尽管Stitch Fix十分倚仗数据,但是其数据科学家们一直致力于创新、改进既有算法。

创始人说,我们开发了几十种算法,这些并不是谁要求团队做的,而是因为我们允许数据团队创建新的解决方案,并测试这些算法是否有潜力。

同样,Stitch Fix的造型师团队也如此:

尽管算法负责最初的产品推荐(基于上文提到的“匹配得分”),但是每一个订阅箱中的商品都是一位造型师实实在在挑选出来的。在商品选择环节,造型师一方面会使用数据,同时也会参考他们对用户个体的了解。这样,造型师就可以根据系统建议进行微调,进而为用户提供更好的产品组合。

一位造型师表示,我们可以做出创造力十足的决定,基于用户的身材和生活方式而选择服装。

同时,造型师还可以收集电脑无法处理、收集的信息,特别是那些用户突然谈及的、定性的评论或者建议。

《零售威观察》以全球视角,关注于零售、流通及相关行业的发展和变化,为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。平台创始人王子威,独立零售分析师

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