品牌性格
2008-02-17 21:50:10 作者：刘阳整理 来源：《现代广告学》
20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格(brand character)理念。该理念的观点主要有：①品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜；②品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界；③品牌个性既是特殊的，又是永续的；④顾客与品牌互动时，就如人际互动一样；⑤描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强壮，能够用于描述品牌的性格；⑥品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。此外，影响品牌个性形成的因素还有广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人背书、使用者形象、赞助事件、上市时间的长短、标志等。品牌性格理念主张广告不仅要讲利益、讲形象，更要讲个性，塑造品牌个性。为此广告应该根据品牌独特的性格理念，策划相应的主题方案，设计象征物和核心图案，不断强化品牌影响力。品牌性格理念指导下创作的广告，具有较强的性格魅力，能够巩固品牌在顾客心目中的位置。但是它考虑的依然是某一个品牌，不足以推动企业整体经营的发展。
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