USP理念
20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，系统地提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，这也成为达彼思广告公司的经营哲学，在当时的广告界产生了巨大的影响。
二战以后至20世纪50年代，经济得到迅速恢复并飞速发展，社会产品的数量和品种明显增加，但产品之间的差异化程度还较大，产品的同质性还不是很强；企业的生产能力进一步提高，市场格局已由卖方市场转向买方市场。由于产品品种的增多和竞争的加剧，而单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起受众的注意和兴趣，必须力求详细介绍产品的特点，指出产品之间的差异，以增强广告销售的效果，于是，USP理论应运而生。瑞夫斯因此被誉为“科学派”的旗手，他提出的USP广告理论被称为“科学的推销术”。
1961年，罗瑟·瑞夫斯的《实效的广告》公开出版，他著名的USP理论就是在这部著作中正式提出的。其理论要点有三：
1. 一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；
2. 这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；
3. 这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。
所谓一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，并且这一主张必须是独特的，也就是寻找与其他同类产品相比较，本广告产品所具的独特功能，所能给消费者带来的独特的利益和好处，并将它作为广告的直接诉求，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。我们所熟知的广告史上的两则经典案例：“比起其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在什么地方？只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣”；“M&M巧克力豆只溶在口，不溶在手”都是罗瑟·瑞夫斯给我们留下的USP理论的不朽广告杰作。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼思公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。并发展、重申了USP的三个要点：
1. USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
2. USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。
3. 每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。
达彼思重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。
