传播心理学研究的思考与启示
【内容摘要】：传播心理学是研究媒介化的信息传播过程中人的心理和行为变化的规律及其生理和心理机制的科学。作为一门独立的学科，它不是传播学的分支学科，同样，也不是一门涵盖新闻心理学的“泛传播心理学”的学科。传播心理学的主要研究领域是受众的心理。受众的心理系统对新闻信息的选择，要求新闻媒体选择和报道那些更受受众欢迎，更易被受众接受的新闻，而不是依传播者自己的兴趣、爱好乱抓一气。在新媒体迅速发展、媒体竞争日益激烈的今天，受众本位不能只是一个旗帜被新闻媒体高高挂起，束之高阁，而应将其作为一种理念贯穿到具体行动中去。
【关键词】：传播学 传播心理学 新闻心理学 受众心理 媒体
二十世纪八十年代末，随着我国新闻学研究逐渐出现向传播学靠拢的发展趋势, 加之许多新闻学术活动都开始与传播学相结合，在这种情况下，继“新闻心理学”之后，“传播心理学”开始逐渐走进了研究者的视野，开始了关于传播心理的研究和传播心理学的探讨与思考。 如：刘京林的《新闻心理学概论》、刘晓红和卜卫的《大众传播心理研究》、郑兴东的《受众心理与传媒引导》、林之达的《传播心理学新探》。
关于新闻心理学后文会提到，暂且按下不表。那么，何谓传播心理学？林之达在《传播心理学新探》一书中说，传播心理学就是研究传播的信息向心理能转换及心理能外化做功的规律的科学。刘京林也在其文章《对传播心理学》研究的两点思考中说，传播心理学是研究媒介化的信息传播过程中人的心理和行为变化的规律及其生理和心理机制的科学。笔者认为，虽然两者的表述不同，但是从表达意思上看，不乏不谋而合之处，即传播的信息进入心理，先在心理产生某种效果和反应，然后心理根据需要把这些外化为某种行为，产生某种看得见的效果。
传播心理学的研究对象的内部结构主要由三部分组成 ：心理选择信息，是心理系统对传播送来的信息进行选择，也是传播心理学研究的第一个大内容；心理反应，被选中的心理还要与原有的心理构成进行心理反应，反应后会产生诸如动机、信心、决心、毅力、理想、抱负、兴趣、爱憎、能力之类与心理、信息都异质的心理能，这是传播心理学研究的第二个大内容；心理能的外化，心理能在什么条件下能外化为行为，在什么样的条件下又难于或不能转化为行为？这是传播心理学研究的第三个大内容。
传播心理学的目的就在于发掘、利用和发挥由传播向心理能的转化及心理能外化做功的功能。结合研究内容，细说来看：传播心理学研究的第一个大内容可以帮助提高传播信息的选中率贡献理论指导；第二个大内容可以帮助有效地开发心理提供理论指导；第三个大内容可以为把一种潜在的心理能转化为现实的行为给予理论指导。
以上这些都是学者对传播心理学研究的一些看法和成果，下面笔者将结合所收集的与此相关的文献做一些自己力所能及的思考，阐述一些自己或肤浅、或不成熟、或微不足道的看法。
一、传播学与传播心理学的思考
有研究者曾问到：“在传播学中为心理学的研究留出了多少空间?”“再列一门传播心理学有意义吗?” 这也是传播心理学在研究、建构初期所遇到的困惑。
正如申凡所说：“（传播心理学研究）与80年代新闻心理学研究相比出现了……困惑。”如：一是，研究目的不明确。传播心理学是为了给传播学研究开拓视野而存在么？但是这似乎不可能，传播学的建立（是在汲取了心理学、社会学、政治学等多门学科成果的基础上形成的）本来就有心理学加盟研究的结果，它已有了心理学的视野。那么，是对传播学研究的补充吗？正像有的学者提出的传播心理学应以“传播所涉及的心理现象为研究对象”，但是不少这方面的现象已为心理学家出身的传播学者所研究。二是，大量的内容与传播学概论的内容重复。比如有的著作用极大的篇幅写了人际信息传播、言语传播、非言语传播, 而传播者心理中也搬来了传播学中已有的传播者的权威性、传播动机等, 在传播心理策略中也用的是传播学已经广泛介绍的一面理与两面理、诉诸情感与诉诸理性等, 自己研究的东西太少, 有的书读起来仿佛是读传播学理论书籍, 没有自己的研究个性。
关于这些问题，学者也纷纷做出了深入的研究和思考，比如上文所提到的林之达先生及其著作《传播心理学新探》。 在这里，笔者不是想不自量力的再来班门弄斧，阐述一些关于传播心理学的理论构架和重新建构的基石、步骤这些。而只是想说一点关于自己的困惑和思考，与大家交流。有段时间自己一直再想：传播心理学是一门独立的学科？还是传播学的分支呢？
从一方面想，传播心理学有自己的研究对象、研究目的和研究任务，当然是一门独立的学科，而不是作为传播学的分支对传播学的补充。从另一方面看——它是传播学的分支不是一门独立的学科。正如E•M罗杰斯在《传播学史——一种传记的方法》中展望未来的时候曾引用了施拉姆的一个预言:：“传播学在不久的将来, 会通过一个合并和重新确认的阶段，在那里，现在被称为新闻学、言语学传播、电影学、大众传播学和信息科学的大学单位将合并成被简单地称为‘传播’的更大单位(学院/大学) 。”按这种来看，传播心理学应该被包括在传播这个大单位中。此外还有一点原因，可能是认为如果传播学中的分子都来闹独立要成为独立学科，那会不会像沃勒斯坦的断言所大胆预测的那样——传播学将解构并分散到一门总的社会科学的各个角落。
笔者之前也一直很困惑这个问题，觉得这两种说法都有一定的道理，但是，就现在来看，笔者偏向赞同第一种观点。
先从上述的施拉姆的观点来看，从表面上看施拉姆的预言和沃勒斯坦的预测是两种不一样的结果，施拉姆的预言好像给我们展示了一个传播学美好的未来和明天，而沃勒斯坦的预测却是在昭示传播学悲哀的解构命运。但是，笔者觉得施拉姆似乎美好的预言其结果可能会走沃勒斯坦所预测的这条路。
缘何？其实从施拉姆的话中我们不难看出，施拉姆其实有一种“野心”——一种将所有学科都纳入传播学的野心，这种野心帮助施拉姆成为了传播学建构的集大成者，但是对传播学的长远发展却是有阻碍的。 施拉姆的这种野心会使传播学陷入“泛传播”的危险，我们不可否认，传播学其实也是一门交叉学科，它从社会学、人类学、心理学、政治学等学科吸收了不少养分，和许多学科都有关联。那么，当我们把传播在各个学科的地位放大时，就会产生一种什么都可以用传播学来囊括的泛化感，陷入一种“泛传播”的漩涡中，认为什么都是传播，将传播的无所不在理解为传播可以无所不包。
所以，笔者认为传播心理学不应作为传播学的分支、作为传播学的补充而存在，这不仅会限制传播心理学的成熟和发展，而且对传播学的完善和发展也是不利的。传播心理学应该是一门独立的学科，是一门有自己特有的研究对象、研究目的和研究任务的学科。而传播学也如此，它应有属于传播学自身应当研究的课题、对象、目的、任务，不应贪心的要构建所谓的大传播学，走“泛传播”的道路。
二、新闻心理学与传播心理学的思考
我国起步于二十世纪八十年代初的新闻传播学科与心理学的交叉研究，有两个明显的阶段，第一阶段从八十年代初到八十年代末主要是以新闻心理学研究的形式呈现出来的，第二阶段从八十年代末至今直接是以传播心理学研究的形式展开的。
上文对什么是传播心理学已作了相关的阐述，那么，什么是新闻心理学呢？新闻心理学是探讨新闻活动认识主体在新闻活动中心理现象的产生和发展规律的科学；是探讨新闻活动认识主体在新闻媒介沟通和人际沟通并驾齐驱的环境里，在心理上相互影响、相互制约的特点和规律的科学；是探讨新闻活动认识主体心理活动的生理和心理机制的科学。新闻心理学的基本任务有三点：一是从理论上探讨在新闻活动中人们的心理活动的特点和规律，正确简述、理解，准确地预测和有效地控制新闻工作者、采访对象及新闻受众的心理活动；二是探索运用新闻心理学理论指导新闻实践活动的行之有效的方法和途径，从而提高新闻宣传的社会效益，推动新闻改革，使新闻工作更好地承担党和国家喉舌的重任，更好地位社会主义、为人民服务；三是新闻心理学的发展可以推动新闻学和心理学自身的深入发展。
关于新闻心理学与传播心理学的关系，学界大致有两种争论，现归纳如下：一是并列说，即认为新闻心理学与传播心理学是两门独立的学科。其理论依据是二者的母体学科新闻学与传播学的关系是“既不是互不相干，也不是相互替代，而是相互渗透、共同发展”。 所以，传播学和心理学的交叉学科也应是互不相干，不能互相代替或包容的。传播心理学同新闻心理学的关系类似于哲学与其它学科之间的关系——虽然哲学研究的内容高于自然和社会知识，但是哲学并不包括自然科学和社会科学。新闻心理学研究的范围更多地局限于新闻活动之中，视角比较微观，研究的问题比较具体，像新闻采访心理、新闻写作心理、新闻编辑心理，听众、观众、读者心理；而传播心理学是对传播活动中所有认识主体心理活动的概括和总结，虽然传播心理学的内容抽象程度更高，但它与新闻心理学（其它如广告心理学、艺术心理学等）仍是相互独立，而非涵盖或从属的关系。 二是包容说，即认为新闻心理学属于传播心理学，是传播心理学的一个分支学科。比如，有人就认为从“传播心理学的研究范围来看，新闻心理学、广告心理学等针对特定传播业务领域的心理问题研究，也应属于传播心理学的范围, 可以被传播心理学统称。”
根据笔者的思路，笔者赞同并列说，新闻心理学与传播心理学是两门独立的学科，新闻心理学并不是传播心理学的分支，正如传播心理学不是传播学的分支一样。虽然说新闻、宣传这些都是传播的属概念，但是我们不能说新闻学、宣传学都是属于传播学的，所以，新闻心理学也不是属于传播心理学的。如果将凡是与传播活动有关的心理现象都置于传播心理学的旗下，那就类似于上文所说的“泛传播”的问题，将传播活动中心理现象的无所不在理解为传播心理学可以无所不包，转而落入“泛传播心理学”的漩涡，将传播心理学的研究对象泛化。就像人们口中所说的“四不像”的怪物——企图涵盖很多动物的特点，结果最后什么也不是了。同样，如果一门学科想什么都包容时，它不仅会失去自己的个性，而且还会变得面目全非，落得什么都不是的下场。并且，笔者在上文也陈述了新闻心理学与传播心理学各自的研究对象、研究内容和研究目的，它们都有自己独特的一个领域，不能说因为哪个学科的研究范围更广，就把其它学科纳入它的旗下，这是一种不成熟、不科学的做法。
三、受众心理对新闻媒体的启示
以上厘清了关于传播心理学与传播学、新闻心理学的问题，下面来探讨一下关于传播心理学自身主要研究领域——受众的心理对媒体的启示及相关的思考。
首先要阐明一点：为何传播心理学的主要研究领域是受众的心理？对此，学者也都给出了各自的观点。此处，笔者还是想借用林之达先生的说法来作答：其一，传播效果不是在传播者的心理系统中产生的，而是在受众的心理系统中冶炼而成的，所以重点要放在受众的心理系统上。其二，在传媒市场激烈竞争的条件下，在传者本位已让位给受众本位的今天，受众的心理系统是传播者心理系统为之运转的隐形轴心，所以从避免或减少无效劳动、提高研究效益的角度考虑，研究重点是考察受众的心理系统。其三，新闻心理学方面的大量著作，如《新闻采访心理学》、《编辑心理学》、《新闻采访与写作心理》、《节目主持人心理学》等都已对传播者的心理作了多角度、多方位、多层次的研究，而对于受众是“如何把传播者送来的信息转化为心理能，又是如何把心理能外化为行为做功的”这些前人做的不够，所以对受众心理的研究成为了主要领域。
说到此处，不难看出一点：在如今的市场经济环境下，受众的心理需要乃是一切媒体为之运转的隐形轴心，媒体的兴衰成败皆取决于是否围绕这个隐形轴心转，是否转得令受众满意。如果媒体“只按自己的而不按受传者的心理系统的喜好、志趣、需求来选择、收集、编辑、播发信息，受传者就一定会用‘日益下降甚至迅速下降的发行量或收视率’这一尚方宝剑（在传播者面前，受传者就是“上帝”，就握着这把尚方宝剑）威逼传播者，直到传播者醒悟而改弦更张；按受传者的心理系统的喜好、志趣、需要来选择、收集、编辑、播发信息，就能活下去，甚至在传媒市场竞争中出奇制胜。”
从受众心理这一点，我们也可以看出人们不喜欢看党报、讨厌党报宣传的一些心理原因。在现实传播中，许多传播者特别是许多新闻宣传工作者常常会忽略受众的心理需要，造成社会现实中泛滥成灾的形式主义传播 。比如党报，传播者的“宣传话语”与人们的“生活话语”的距离太远，在新媒体日益兴盛，人们获取信息渠道日益多元化、快速化的今天，党报还是习惯性的站在传者本位的立场传播信息，进行宣传，习惯性的在报道事实时居高临下的阐述事实的意义，脱离了受众的“生活话语”，满足不了受众的心理需求，这样只会让人们离党报越来越远。如果党报只是定位为党内报纸，则可办成“红头文件”之类的东西，但是，如果要作为面向受众、面向市场的媒体，那么就要更多的考虑受众的心理需求了，不要仅凭传播者的主观来进行采编, 而要按受众的心理需要采编。
通过考察，林之达先生在《传播心理学新探》一书中，归纳了受众的心理系统对新闻信息选择的大致情况，有十一点：
其一，报道同一事件的新闻，新闻要素越齐全的，则越受欢迎，越能被受传者的心理系统所选择。
其二，报道同一事件的新闻，既有关于该新闻事件的报道又有关于该新闻事件来龙去脉、前因后果的报道更受欢迎。
其三，越贴近受众日常生活的新闻越受欢迎，越是有关如何解决他们面临的实际困难的新闻越引起他们的关注，越能为他们所选择和接受。
其四，越是有关热点事件、热点人物、热点话题方面的新闻，就越受欢迎，就越能为受众的心理系统所选择。
其五，越是附有释疑、解惑材料的新闻就越受大家的欢迎，就越会被受众的心理系统所选择。
其六，触动了受众的情感而且还为受众提供了展示其情感的机会或提供了宣泄不良情绪的机会的新闻，较之触动了受众的情感却没为受众提供展示或宣泄情感机会的新闻更受欢迎，在没有这两者的情况下，受众才会选择未触动受众的情感的新闻。
其七，能给受众带来愉快和欢乐而且还给受众带来信心和力量的新闻，较之给受众带来愉快和欢乐却没有带来信心和力量的新闻更受欢迎，在没有这两者的情况下，受众才会选择既没有给受众带来愉快和欢乐也没有给受众带来信心和力量的新闻。
其八，能触动广大善良人们同情心的灾难性新闻，较之人们生活在平平安安的环境中的新闻，更能吸引受众，为受众的心理系统所选择。
其九，相比一个记者的报道与对此事持不同态度甚至相反态度的多个记者的报道，一条新闻如果不但是多个对此事件持不同态度甚至相反态度的多个记者的报道，而且还配有对此事件有研究的相关专家的评论，那么，这条新闻则最受欢迎，第二条次之，第一条则会被冷落。
其十，新闻对事件交待得细致、具体、生动、形象，较之对事件交代得粗略、空洞、死板、不形象的新闻，更容易被受众所选择和受人们的欢迎。
其十一，对于新闻单元集群即组合新闻来说，信息量越大越受欢迎，版面越多越受欢迎，栏目越多越受欢迎。绝大多数受众总是选择那些信息量大的版面或栏目，总是选择那些版面多的报纸。
从这十一点我们可以看出受众选择某些新闻，不选择某些新闻的心理，对新闻媒体的实际操作不乏借鉴价值。媒体要在竞争中脱颖而出，就要选择和报道那些更受受众欢迎，更易被受众接受的新闻，而不是依传播者自己的兴趣、爱好乱抓一气。
四、结语
本文旨在梳理、查阅相关文献的基础上作出自己对传播心理学这门学科力所能及的思考，拓宽自己的知识视野。此外，从传播心理学的视角来看新闻媒体，更能发现当今我们媒体的不足和问题，包括体制上的和实际操作上的。在新媒体迅速发展、媒体竞争日益激烈的今天，受众本位不能只是一个旗帜被新闻媒体高高挂起，束之高阁，而应将其作为一种理念贯穿到具体行动中去。
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