网络新闻受众的心理行为特征分析
影响网络受众浏览新闻的动力因素包括需要、爱好、动机、兴趣、价值观等，但最根本的是需要。心理需要不仅推动受众进入互联网，而且始终都主导或支配着网络受众在互联网上的行为表现。心理学家马斯洛（A.H.Maslow）把人类的需要可以分为为五个等级：生理需要、安全需要、爱与归属的需要、自尊需要以及自我实现的需要。需要不仅是影响网络新闻受众的心理和行为重要因素，而且是网络受众心理活动和行为积极性的源泉。
网络新闻受众对生存信息的心理需求源于生理需要，生理需要是人类持续生存繁衍的基本需求。在这个层次上，网络新闻受众更关心的是维持自身生存方面的信息，行为上表现为对网页中吃、喝、性等新闻信息的关注上。有关百姓的衣、食、住、行等百姓生计方面的新闻内容通常有较高的浏览率。如：网络受众通过网络查询各地方市场粮油蛋肉奶菜价格的新闻资讯，关注房价涨势涨幅、房价问题的最新报道及国家宏观调控政策，铁路、公路、民航客运路线和价格调整等新闻资讯。根据这些信息，网民能够对他们关心的民生民济问题做科学合理的安排，并采取相应的应对措施。网络中的这些新闻信息给我们的生活带来极大的便利。对于媒体网站的经营者来讲，深入了解网络新闻受众的心理行为特点，有助于媒体网站更加准确地建构网络新闻资源，增强竞争实力。
现实生活中人们有对自身安全需要的迫切愿望，在网络资源空间里受众对安全信息的心理需求，使得网络受众在行为上表现为对安全相关新闻的高度关注，主要包括对生命安全、身体健康、生活稳定、远离战争、远离灾难等方面信息的需求上。如： “非典”、 “禽流感”、“阿富汗战争”、“伊拉克战争”、“印度洋海啸”“苏丹红事件”、“福寿螺事件”、频频发生的矿难、重大的恶性刑事案件等有较高的点击率。网络受众对这类新闻资讯格外的关注，点击、转载、留言的次数也远远超出其他的新闻资讯。网站编辑可以对诸如此类的新闻作专题报道，尽可能详尽的提供相关背景资料及分析来满足受众的心理需求，吸引、引导和提升网络受众。此外,网络新闻受众在论坛中发表对新闻事件的评论时往往是匿名的。匿名从客观上满足了网络新闻受众基于安全的心理需求。匿名参与新闻事件的评论可以不用考虑个人的名誉、社会规范的影响，吐露自己的真实情感。
在网络新闻的传播过程中，网络受众的自尊需要能得到一定满足。网络新闻受众渴望被别人尊重认可的心理需求越来越明显，行为上表现为网络受众在浏览新闻信息时，新闻所持的观点或新闻事件中某重要人物（例如，自己喜爱的明星或名人）的言论观点与自己一致时，自己被认可的满足感会顿时使自己感受到自尊。这个时候，也容易产生共鸣，在消费这些新闻信息的同时，评论、收藏、转载等心理行为也会比平时更活跃。而遇到与自己观点相悖的信息时，自尊受到伤害，也表现出平常鲜见的心理行为反映。
网络受众新闻信息获取行为与传统媒体相比具有很大的“自主性”。与传统媒体的受众不同，网络新闻受众可以根据自己的心理需求自由地引导自我的新闻消费行为。网络中新闻信息的易检性、信息组织的非线性使得新闻受众可以根据自己的需要和爱好“拉出”新闻信息。网络中信息节点的超链接为受众新闻信息消费的自主性提供了可能。网络中受众可以根据自己的需要“拉”出新闻信息是受众在信息获取过程中“自主性”的体现。网络新闻编辑应尊重受众行为的“自主性”，使信息内容和呈现形式最大限度的满足受众需要。
网络新闻受众具有参与心理，行为上表现为热点新闻的留言、评论、参与新闻的生产等。众所周之，电影电视等视听媒体能够表现图文声像等多种信息形式，但它们都是按照事先编排好的顺序表现信息的线性媒体。在传递信息时，只有媒体向人们的单向传递，没有人向媒体反馈——即没有交互作用。受众很难参与到传播过程中，而网络新闻传播不仅可以呈现多种信息形式，而且还向受众提供了加工、控制信息和参与传播的途径，使人们可以通过BBS、博客、播客等积极地参与到新闻信息传播和生产过程中。网络受众可以在新闻网站留言、进行新闻评论，也可以将自己认为有价值的新闻信息通过BBS、博客等放到网上，成为信息的生产者和传播者。参与性不仅意味着传者与受众的模糊，也昭示着网络新闻内容的多样化及传播过程的复杂性。
网络受众对新闻页面内容表现为“扫描式”阅读，注意力呈“F现象”。网络新闻受众对网页内容的阅读与读者阅读纸介媒体信息不同，主要表现为网络信息阅读的检索性和跳跃性。大部分网络阅读者对内容一扫而过，只有为数不多的人在网上逐字逐名的阅读。因此在较长的内容的页面中，如果没有显著的标识或关键词，很难吸引受众的目光。网络新闻编辑应对较长的新闻分段处理，以方便网络受众区分内容层次。对于内容复杂的新闻专题，增加子栏目的个数。为了方便受众在最短的时间内，尽可能了解最重要的新闻信息，应在新闻频道要闻区（或导语区）对重要信息做一准确概括的描述，并通过闪烁、动态、字体、字号变化等手段引起受众的注意。美国一家专门研究网站和产品易用性的公司Nielsen Norman Group使用精密的“眼球跟踪设备”来研究网络受众的浏览行为，结果显示：“用户对网页的浏览视线呈大写英文字母"F" 型。他们更倾向于阅读网页顶部的长句，随着网页越往下，他们越不愿意阅读长句，这就使得每个句子的开头两个词汇尤其重要”。因此，我们在进行新闻网页制作时应将重要的信息呈 "F" 型排列，网页右下方每个句子的开头两个词汇精心设计，以符合网络受众的新闻阅读习惯。
网络新闻受众的心理需求是多元的，某些行为是多种需求共同作用的结果。“根据美国朱比特公司（Jupiter Media Metrix）调查，在2002年3月，有37%的网民访问了色情网站”。网络新闻受众对性话题的关注正是马洛斯在人的需求层次中的生理需求、爱和归属需求、自尊需求的综合体现。网络新闻受众的心理和行为是动态变化的，受多种因素的影响。其中心理需求是引导网络新闻受众付诸行为的最有力的内在驱动力，互联网提供的新闻环境是其心理行为的外部条件，用公式来表示：“B=f(PE) ”①其中P网络新闻受众个体的人格或个性，E为网络新闻媒介环境。网络新闻受众的心理和行为是受众个体P与网络新闻媒介环境E的函数，随着个体差异和网络新闻媒介环境这两个因素的变化而变化。受众个体的差异性和外在的网络环境是影响网络新闻受众的心理行为重要因素。网络受众的心理和行为之所以与广播听众和电视观众有所不同，除了个体的差异之外，就在于网络新闻环境与广播、电视新闻环境能满足受众需要的程度上的殊异。网络新闻信息组织的非线性、信息呈现形式的多样性、信息传递的交互性、实时性及所提供信息的海量性、丰富性是传统媒体所望尘莫及的，它可以满足受众心理和行为更广泛的需求。随着互联网的发展和社会的进步，网络受众的心理和行为特征将表现得更加复杂多元化，需要进一步分析、归纳和总结。在不久的将来，网络新闻受众心理和行为还会有许多新的特征出现，在今后的网络新闻传播实践中需要给予引导和关注。
主要参考文献：
①刘京林：浅析网民的心理生活空间http://www.cctv.com/tvguide/tvcomment/tyzj/zjwz/8245.shtml
②陈彤.新闻之道.福建人民出版社.2005年1月
③彭兰，网络新闻学原理与应用，新华出版社.2003年3月
④匡文波.网络心理行为研究.新华出版社.2002年第一版
