民族的一定是世界的吗？——从“文化贴现”的角度探讨中国纪录片的国际化困境
摘要：全球化时代，百年中国纪录片在参与国际市场竞争的过程中遇到了交易困境，我们不得不重新反思：民族的一定就是世界的吗？本文探讨了中国纪录片国际化的路径与困境，从“文化贴现”的角度分析其内在的原因，并从方式、取材、远景三个层面提出可行的策略。同时指出：只有将民族内涵与多种国际化元素完美融合，民族的才能走向世界，中国的纪录片才能成为世界的文化产品。
关键词：纪录片；交易困境；文化贴现；启示
从1905年中国第一部纪录片《定军山》的诞生至今，中国纪录片已经走过了百年的历程，它真实地记录与再现了20世纪中国的社会生活和重大历史事件，彰显出中国纪录片独特的意义与价值。尤其是改革开放以后，随着电视业的迅猛发展，《话说长江》、《望长城》、《故宫》等大型纪录片的摄制，90年代中后期国际大奖的频频摘取，中国纪录片创作的思维、形态、路径都经历了一次完全的洗礼：从宣教作品到文化产品，从单一模式走向多元融合，从国内走向国际 。然而，中国纪录片以独有的民族性、人文性与历史性在进军国际市场的过程中却遇到了交易困境，“文化贴现”大大降低了中国纪录片在国际市场上的竞争力。为此，我们不得不重新反思——民族的一定是世界的吗？
一、中国纪录片国际化路径与困境
作为舶来品的纪录片有一种先天的基因使它在成长过程中有种不断向外延伸的内在动力，但是由于中国特定的社会历史环境，中国纪录片的水平未能与世界同步，直到80年代中后期才开始将目光瞄准世界，开始了国际化的进程。如中日合拍纪录片作品《丝绸之路》、《话说长江》、《望长城》等，中国纪录片人在国际合作中边干边学，取长补短，积累经验，开始了迈向国际化的探索之路。
90年代至今是中国纪录片人国际化探索的关键时期，并且基本上遵循两条路径：第一，参加国际影像大赛，捧回国际纪录片大奖。第二，参与纪录片国际展售，将中国纪录片打入国际市场。就目前的情况来看，前者取得了较好的效果，如1991年《沙与海》（康健宁）国内第一次获得亚广联国际纪录片奖；1993年《最后的山神》（孙曾田）、《远在北京的家》（陈晓卿）；1996年《八廓南街16号》（段锦川）；1997年《三节草》（梁碧波）；2000年《老头》（杨天乙）；2001年《铁路沿线》（杜海滨）；2007年《秉爱》（冯艳）等等。后者尽管也有较为可喜的成果，如《故宫》、《伴》、《蜘蛛人》等在艺术创作和市场开发上获得了一定的成功，但在激烈的国际纪录片市场上，中国纪录片仍然存在着“叫好不叫座”、曲高和寡的现象，导致国际交易量低迷的困境。
此外，中国纪录片面临国际化困境主要表现在以下两点：其一，本土优质纪录片被压缩销售。一些在国内获奖或者被认为很有竞争力的作品在国外并不被看好，比如被认为与国际接轨较好的纪录片《故宫》，其收视率已经超过了一般电视剧的收视率，但是为了得到海外观众的认可，特将12集（每集50分钟版本）改编成两集（每集60分钟的国际版特辑）向海外发行和播映；曾获四川国际电视节纪录片大奖长达50分钟的《龙脊》，拿到国外却被剪辑成了10分钟的片子，等于只卖出原价的两折。其二，本土优质纪录片在国际市场上只能当素材销售。新西兰自然历史制作公司总经理史达民(Michael Stedman)先生透露，我国一家影视制作机构曾付出巨大人力、物力，在四川卧龙大熊猫保护区拍摄了长达200个小时的素材，却不知道该如何编辑和发行。最后，该公司将此素材改编成《大熊猫“换养”记》讲述中国专家帮助习惯于养活一个孩子的大熊猫妈妈养第二个“儿子”的有趣故事，获得了成功。目前这种“中国材料、海外编导”的方式，已经逐渐成为中国纪录片走向世界的一种主流途径。
二、“文化贴现”与中国纪录片国际化困境
中国纪录片在国际化路径中遇到的问题让中国纪录片人不得不重新反思——我们的问题在哪里？是什么因素导致今天中国纪录片的交易困境？深入研究我们发现，“文化贴现”是一个重要的原因。
文化贴现(cultural discount又译文化折扣)的概念被希尔曼•埃格伯特(Seelmann-Eggebert)首次使用，意指少数派语言和文化版图，呼吁应该更多的关注这些少数派语言和文化版图，以保护其文化特性。其实，“贴现”一词来源于经济学的专业术语，“它指拿没有到期的票据到银行兑现或做支付手段，并由银行扣除从交付日至到期日这段时间内的利息。” 简言之即损失价值。1988年，产业经济学家考林•霍斯金斯(Colin Hoskins) 和米卢斯(Rolf Mirus)首次将“文化贴现”的概念用于影视节目贸易的研究，他们对其进行了清晰的界定：“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。” 因此，导致文化贴现的深层原因是文化结构的差异，并通过具体的文化元素和文化符号加以呈现。于是，霍斯金斯和米卢斯（1988）把外国电视节目或电影在价值上减少的百分比叫做“文化贴现”。一个特定的进口电视节目或电影的“文化贴现”可以用以下公式计算（国内相应产品的价值-进口价值/国内相应产品的价值）
任何文化产品的内容都源自于某种文化，尤其是以民族性、人文性、历史性见长的中国纪录片对熟悉这种本土文化的受众有很强的吸引力，但因为国际市场的受众对其所描述的生活方式、价值观等难以产生认同感，在跨文化交易时，外来文化产品的独特性，致使吸引力大大降低。因此，我们看到中国很多优秀的民族纪录片很难打开国际市场，即使我们采用了一部分国际化的表述方式仍然难以达到预期的效果，其中“文化贴现”是不容回避的现实原因。另外，中国很多优秀的纪录片遗传了中国早期纪录片的传统——画面配解说式的纪录片，即使将中文解说翻译成英文，其思维方式、表述方式、语言信息等的不对称也是文化贴现产生的重要原因。这就足以解释本土优秀的纪录片在国际市场上难以售出或被压缩出售的原因。此外，本土优质纪录片在国际市场上只当素材进行销售。这种交易方式相当于在国际贸易中发达国家低价购买初级产品，然后经过“海外编导”加工变成高价的工业产品再销售到国际市场，这种价值分配方式将使中国纪录片生产能力长期处于低水平或停滞阶段，其损失将远大于文化贴现。
三、启示与思考
文化贴现是每个国家在文化产品出口的过程中都要面对的问题，只是由于各自情况的不同而导致文化贴现率高低的差异。因此，为了提高我国纪录片产品在国际化过程中的竞争力，降低文化贴现是必然之路。为此，笔者做了以下三个方面的思考。
（一）方式——用国际化语言讲民族故事
民族的一定是世界的吗？文化贴现的客观现实给了我们一次重新审视“民族与世界”的机会。毋庸置疑，民族化、个性化是一国文化在全球化竞争中的特色与生命力的根本所在。倘若我们看到的都是千篇一律的纪录片只能导致“审美疲劳”，从而失去消费市场。然而，在本国文化不被国外消费者深入了解的情况下，只有坚持民族化与国际化结合的文化产品生产策略才能吸引国外观众。如同畅销世界市场的青岛啤酒，在起步的时候要想打开国际市场，原汁原味恐怕很难赢得外国人的青睐，遂因地制宜——按国际化口味进行“调制”，倒是可行的办法。中国纪录片的国际化策略采用国际化语言讲民族故事，进而打开国际市场，这只是战略的第一步。后期随着我国产品消费资本的增加，国际市场对中国文化认知度的提高，中国纪录片产品的文化贴现也会随之降低。
然而就当前的中国纪录片现状，我们将如何用国际化语言讲民族故事，进而降低文化贴现？探索亚洲电视网制作总监维克兰•夏纳给中国纪录片把脉后一语中的：中国纪录片虽然在拍摄的角度、人物感情和细节的表达上有独到之处，但往往只是思想性强，故事性弱，节奏缓慢，观赏性比较差，很难迅速吸引观众，因此也就难以进入世界市场。为此，我们要在上述的不足处下功夫，凸现纪录片的主观与表现的理念，大量运用符号语言（画面），突出故事化戏剧化，展现人情、人性的主题等，主要表现在以下五个方面：
第一，巧设悬念，逐层深入。西方纪录片的表达通常比较深入，而中国的纪录片则比较注重传达资讯，因此中国传统的纪录片难以满足西方观众的审美需要。因此，在纪录片的叙述中贯穿悬念，设置兴奋点，一步步地揭开谜底，在“考验”观众的智力过程中逐步完成纪录片的欣赏，效果极佳。如2007卡塔尔国际电影节获奖作品《油菜花开》三个悬念巧妙的设置，回味无穷。
第二，用画面讲故事。有研究证明语言讲述性节目将提高“文化贴现”，画面语言类节目将易于接受、增强观赏性。为此，对于过去的事件不能只停留在讲述的层面，创作者可以充分使用搬演重现，或者充分运用3D数字动画技术等手段，这将突破时空障碍，使画面结构更形象、生动，尤其是对考古、历史等探索发现类的纪录片用这种形式去重构历史，获得较好的效果。如中央电视台《故宫》片中近80分钟的CG（Computer Graphics）创造了纪录片中动画创作的新纪录；再如2006年9月推出的大型史诗纪录片《圆明园》对中国古建筑进行了最真实的数字化还原，开创纪录片三维特效的制作体系，具有里程碑意义。
第三，用西方的语言风格讲述中国故事。比如“真人秀”式的全景记录仪式化事件的纪录片《躁动》，摄像机的机位无所不在，多方位、全视角的记录下捕捞海蜇的整个过程，展示万名鱼民群体肖像，使中西方元素在融合中创新。再如运用了大量“画面表意”的《唐山地震三十年祭》等，这些纪录片都反映了中西融合已经逐渐成为一种趋势。此外，加快画面的叙述节奏以满足信息量高效传播的要求，如探索频道制作的《北京三大奇观》系列纪录片都是采用快节奏的叙述方式。
第四，注重人性、人情的主题。观看美国DISCOVERY频道的自然类纪录片就会发现，他们可以把动物拍得跟人一样，有喜怒哀乐、有竞争、有情感，因而引人入胜、获得好评。
第五，融入娱乐化元素。美国国家地理频道常务副总裁史博恩坦言：“纪录片在西方本身就是“娱乐”工业的一部分，因此纪录片必须用娱乐化方式去制作才有可能抢到一些市场。我们也制作了大量的历史类纪录片，历史类纪录片也必须融入娱乐因素，这样才能让历史变的‘鲜活’。” 可见，面对激烈的电视节目竞争，记录片如果缺少娱乐化的元素，很难打入国际市场。
因此，面对全球化影视作品的激烈竞争，中国纪录片只有学会用国际化语言讲民族故事，才能在这样一个多元融合的时代胜出。
（二）取材——挑选“文化贴现”低的类型与题材
既然“文化贴现”难以避免，那么对于影视作品而言，每种作品“文化贴现”的程度是否均等？若是均等，发达国家的《迁徙的鸟》、《地球日记》等优秀纪录片不但“文化贴现”低，反而实现了超值回报？考林•霍斯金斯(Colin Hoskins)等人在研究了《国际影视贸易量与贸易构成》后发现：“文化贴现的程度因不同的产品类型而各异，这一点解释了为什么该产业的贸易集中在少数几个产品的类型上。 ”有证据表明语言类较少的节目文化贴现低，出口量大，如动作片，自然与野生动植物、地理历史类等节目都取得较好的交易成绩。相反幽默剧、新闻节目因为文化特色较浓容易产生较大的文化贴现。因此，在纪录片国际化的过程中，我们也应该选择文化贴现较低的产品类型进行创作并将之作为拳头产品。透过部分商业成功的中国电影我们可以得到一定程度的启示：从《英雄》到《卧虎藏龙》，从成龙到李连杰，从张艺谋到李安，中国电影将和平、人性等国际化元素与武侠这一中国民族元素的结合并以动作片的形式征服了世界观众，获得了不俗的票房成绩。中国功夫的影视作品以较低的“文化贴现”获得商业成功为中国纪录片创作提供很好的借鉴与经验。关于动作类的纪录片，除了已经持续升温的中国武术之外，像中国杂技、中国舞蹈等都会吸引越来越多的世界观众。
此外，选用国际观众熟悉的民族题材进行中国纪录片创作将降低“文化贴现”。例如《故宫》在国际市场上的热销，虽然进行了压缩，但是还是取得了不俗的表现；美国国家地理频道制作的《透视紫禁城》；探索频道制作的《格斗全天下：中国》、《奥运新城：打造新北京》；英国BBC制作的《今日中国》；日本NHK制作的《激流中国》等，他们都选用了国际观众较为熟悉或想了解的题材进行国际化的创作。由于此类文化题材的共同关注成为国际观众接受的内在动力，这类题材的纪录片自然降低了“文化贴现”，进而获得更好的收入。随着2008中国奥运会的成功举办、中国经济实力的不断增强，世界目光将会越来越多地注视中国，中国文化的张力也得到充分的展示，外国观众感兴趣的题材也会更加丰富。外国公司在境内拍摄中国题材的纪录片存在较多的限制，这是他们的劣势，但是熟悉国际市场以及掌握适合国际市场口味的纪录片方式成为他们的优势，如果我们能取长补短将会制作出更具国际市场竞争力的纪录片。
（三）远景——扩大国内纪录片市场
在各国文化贸易都面对“文化贴现”的情况下，美国的文化贸易为什么仍然居于主导地位？这个问题的解决将对我国纪录片降低文化贴现具有战略性的启示。经过考林•霍斯金斯(Colin Hoskins)等人用文化贴现的理论对此问题的研究表明：美国在国际贸易中占据主导地位的原因，即文化贴现和国内市场大小相互作用，使得拥有最大的国内市场成为一国文化产品最具竞争优势的主要原因,“假定所有节目生产者的成本相同，所有国家的文化贴现相同，那么，文化贴现本身就足以解释为什么拥有最大国内市场的国家——美国会主导国际文化贸易。” 可见，国内市场的大小也是影响文化贴现的重要因素，为了降低纪录片的文化贴现，扩大国内纪录片市场是大势所趋。
清华大学陆地教授曾直言：“纪录片这种既没有影视剧和娱乐节目在宣扬西方生活方式和价值观方面的露骨，也没有新闻节目在政治和意识形态方面的高度敏感性，且往往披上真实甚至科普的外衣，纪录片已成为攻破各个国家文化市场壁垒的利器，越来越受到重视。” 记录片独特的价值显示出其在中国文化国际化过程中的重要作用。因此，扩大国内纪录片市场是一个战略性、指向性的策略，这需要从产业结构、价值链的角度进行政策、制度的设计。目前中国纪录片商业化主要由融资、制作、营销等几个关键环节构成，然而，这几点恰恰是制约现在中国电视纪录片发展的瓶颈。因此，为了打破中国纪录片国际化困境，形成一个投资、生产、交换、销售等较为顺畅成熟的循环机制迫在眉睫。
四、结语
全球化时代，民族文化与世界文化之间的界限越来越模糊，我们不得不重新反思：民族的一定就是世界的吗？在今天国际化的时代背景下，这个我们曾奉为圭臬的箴言在中国纪录片走向世界的过程中有了新的体会——民族的不都是世界的！只有将人情、人性的纪录理念、国际化的画面语言，故事化的表述方式等多种元素与民族内涵完美融合，民族的才能走向世界，中国的纪录片才能成为世界的文化产品，这从美国对世界各种优秀文化遗产的“整合”中便可窥见一斑。此外，中国纪录片国际化由于“文化贴现”导致的困境在中国文化产品出口的其他行业也或多或少的存在，尤其是在以外向型为主的文化产业中表现得更为明显，这应该引起国人的重视。因为文化产品出口的劣势甚至逆差还不能完全与非文化产品等量齐观。倘若非文化产品的部分行业出现逆差可以从其他拳头行业中得以弥补，但是文化产业的高额“贴现”，文化逆差的危害失去的不只是大量的外汇，更将导致民族文化认同的错位、民族精神坐标的迷失。
