从日剧、韩剧的风行看跨文化传播
[摘 要]本文旨在探讨近年来日剧与韩剧在台湾和国际间风行的原因，以及日、韩节目如何发展跨文化传播的策略，并进一步分析阅听众偏好日、韩（跨国）节目的原因。其原因相当复杂，但至少有三个方向值得讨论：一、日、韩等国际流通的节目本身可能带给在地民众高品质娱乐和消费品的强烈印象，使其流行文化的论述得以穿越国境；二、「文化接近」的因素可以解释节目文本的特性──如共同语言或文化兼容；三、阅听众本身具有的特质使其易于接近外国节目。
[关键词]日剧；韩剧；跨文化传播；流行文化
壹、研究动机与目的
日本影视产品在台湾曾经历过一段历史轴承上的流变。从解严前国民党对日本影视产品的全面禁止，至解严后、有线电视法的通过，促使日本电视剧的逐渐成型。1990年代台湾的这股「哈日 [1]风」，则是从有线电视播放的日本偶像剧开始。所谓「偶像剧」，在日本称为「趋势剧 [2]」(trendy drama)，意指由日本当红的年轻演员所主演（通常以爱情为主题）的电视剧。
台湾的日本偶像剧主要收视群大部分以国中至大学的青少年为主。自日本偶像剧受到广泛注意以来，在台湾收看偶像剧已形成一种特殊的次文化。影响所及，因特网上的电子布告栏 (BBS) 皆设有专门讨论偶像剧的站台；报纸上辟有专门讨论偶像剧的专栏；偶像剧的主题曲更开拓了日本流行音乐在台湾的发展空间，甚至连带地给予一向景气低迷的日本电影工业一个来台放映的强心剂。
就在哈日热潮未退之际，近来逐渐发烧的「韩流」似乎成了后起之秀。2000年7月前，台湾电视台播放韩剧的情况仅零星几部，但自八大电视台引进「火花」、「蓝色生死恋」等一系列叫好叫座的韩剧，韩剧的影响力才慢慢的浮现。自2000年7月，八大电视台播出韩剧「火花」至今，台湾无线、有线电视台已经播出五十余部韩剧。
韩剧的题材门坎低、掌握度高，类似「火花」的婆妈剧，就介于台湾本土剧和日本偶像剧之间，看的懂容易产生共鸣，是韩剧卖座的重要因素之一（叶嫦芬，2001.11.22）。韩剧的魅力不仅捧红车仁表、裴勇俊、李英爱、宋慧乔等一干韩星，也带动韩国相关商品的热卖，甚至带动了到韩剧拍摄地点「江原道」的旅游现象。面对这一连串的流行文化现象，台湾的报章杂志开始以「哈韩」、「韩流」等名词来形容。
本文欲进一步探讨阅听众偏好跨国节目的原因。原因相当复杂，但至少有三个方向值得讨论：一、日、韩等国际流通的节目本身可能带给在地民众高品质娱乐和消费品的强烈印象，使其流行文化的论述得以穿越国境；二、「文化接近」的因素可以解释节目文本的特性──如共同语言或文化兼容；三、阅听众本身具有的特质使其易于接近外国节目。
贰、日本和韩国节目的特色与类型
近年在台湾快速成长的日本节目，其在国际市场的发展可溯及二次大战以后；主要因日本商业电视台成立，形成特殊的日本电视文化。学者Cooper-Chen （1997）指出，由于日本内需市场庞大，日本产制大量电视节目，并于1970年代起逐渐成为电视节目重要出口国，卡通和戏剧节目更成为其中输出大宗。
日本节目的成功，部分因为制作技巧深受西方影响。西方学者观察，发现日本戏剧节目深受美国肥皂剧和情境喜剧影响 (Sata, 1991: 207)，日本电视制作人更会以日本意象包装，使日剧比西方电视剧更敏感，更能召唤情感。这种模糊日本特色的讯息和文化原型的呈现方式，成功地把日本电视节目推向亚洲和非亚洲社会，不但在亚洲各国创下高收视率，甚至欧洲也有不错的收视率 (Svenkerud, Rahoi & Singhal, 1995；转引自Copper-Chen, 1997: 128-9)。
日本学者岩渊功一 (Iwabuchi, 1997) 认为日本流行文化和其它亚洲文化更具有相似、同步调及对（后）现代的共同经验，为美国流行文化不能企及。但是他更指出，由于台湾与日本的地理、文化接近性，使得日本流行文化比欧美更能提供一个操作型现实主义 (operational realism) 的「镜」，相较于美国文化遥远距离所能提供的「梦」，更能使台湾人产生认同 (Iwabuchi, 1997)。其中电视节目借着传播媒介的帮助，以青少年为主要收视对象，把「日本流行文化」变成青少年向往的乌托邦。日剧能成功打入台湾和亚洲市场，显示日本影视工业能把「西方」转换成「日本味」包装的巧妙之处，日本电视制作人赋予节目不纯正的日本味或亚洲味，甚至多重亚洲风味，也符合「最大公因子」原则，但其节目类型的源头仍来自西方或美国 (Cooper-Chen, 1997)。
岩渊功一另借用Jody Berland的「文化科技」(cultural technologies) 一词，讨论新消费科技如何成为产制文本、产制空间和产制阅听众的中介，并与人们日常生活密切相关（1992: 39；转引自Iwabuchi, 1997）。他认为日本电视节目和流行音乐进入亚洲广大市场已经成为一种常态。但以台湾为例，日本一开始并未积极在台湾促销电视节目，而是当地的有线电视业者、Star TV及音乐工业积极贩卖日本文化产品 (Iwabuchi, 1997)。日本电视节目「不像美国节目，不寻求销售一种日本生活方式」(Featherstone, 1996)，也不完全采取「全球地方化」(glocalization) 策略，生产完全去除日本味的产品，而是加上特殊日本味的日本制的全球产品，例如日剧的偶像更像邻家男孩女孩，加上动人的音乐，在台湾特别受13至25岁年轻女性欢迎；不但因其剧情、场景和主题有别于台湾本地电视剧，也因节目品质超过台湾本地和美国电视剧而风行一时 (Iwabuchi, 1997)。
相较于日剧，韩国节目就来得突然和全面，规模也显得有系统及策略性。首先以令人刮目相看的韩国电影为例，挑战传统性别形象的《我的野蛮女友》及《我老婆是老大》所引发的社会舆论，且掀起了相关电影类型的潮流，意识大胆的韩国电影及挑战传统观念的韩剧大相径庭。
之后随着有线电视的播放，开始将韩剧带入家庭，还开创了韩剧热。但持续流行且更雄霸青少年市场，要算是韩国流行音乐。K-pop现今较J-pop、Canto-pop还要「酷」的原因，是其大量混入黑人街头hip-hop音乐的风格，K-pop所创造的偶像有H.O.T.、朴志胤、安在旭等。
韩国文化产品的流行是在其多元化，承接突然冒起所产生的震撼，陆续推陈出新，造成韩风的威力。但在此也不得不提出韩风的成功，也有赖南韩当局资助。南韩在1996年以前采取的是较内向的本土媒体政策，但随着国家需要振复经济，逐渐对外开放；另一方面看到日本流行文化在亚洲市场的成功，以及所带来的经济文化收益，遂在1998年开始资助电视及电影的拍摄。而我们所看到近年家传户晓的韩剧，就参考日剧的那种时尚性，而摄制韩国国内也称呼的「趋势剧」。当这些传媒产品推出的时候，填补了日剧潮流开始转弱的趋势、阅听众需要新惊喜的空隙。而其它文化工业，例如时装、汽车及潮流产品，更利用跨传媒文本的相互关系，令韩国产品在亚洲地区炙手可热。
若要进一步了解日本、韩国的电视节目受欢迎的程度，「类型」(genre) 则是另一具解释力的因素。「类型」是一连串彼此相关的文本，经由普遍确认之惯例建构(Livingstone, 1998: 80)。Durow（1982）进而指出，「类型」的功能很像作者与观者之间建立的行为符码；类型不仅建立观者的期望，也产生复杂、甚至和其它类型或符码相反的关系，其惯例由历史和社会脉络来界定 (Durow, 1982; Livingstone, 1998)。
Mattelart（1991）特别指出跨国节目「类型」的重要性，这些节目类型或是对在地节目类型不足的一种补充，也可能因为品质的优势而受欢迎。他指出，某些节目类型透过不断调整改变，容易在全球流通；如许多亚洲国家长期播出西方节目，已经为西方节目口味打下良好基础，虽然本国节目仍是阅听众的优先选择，但某些西方节目「类型」仍受当地阅听众喜爱。例如1950年代的美国肥皂剧在古巴风靡，1970、80年代美国影集在墨西哥受欢迎；又如中南美洲各国之间近年流行的肥皂剧，也显示许多本国和大区域的电视制作人投阅听众所好，把外来节目的意象转化为新的节目类型。目前美国在第三世界仍有剧情片、卡通和行动冒险影集的优势，印度剧情片、日本卡通、香港动作片、韩剧风行亚洲，日本外销节目以动画、戏剧和综艺节目这三种类型为大宗，均可为左证。
叁、外国节目与文化接近
文化和语言被公认是最能「抵消」外来电视节目影响的两项因素。Liebes (1988) 认为文化差异会使阅听众用自己的文化背景诠释外国节目的文本，并且会产生不同的解读。
从扩张中的全球资本生产体系和市场来观察全球电视节目的销售，属于政治经济层面，Tomlinson (1997:148) 以为这和文化面是两回事，也不代表宗主国对接收国产生的文化影响。从后殖民论述来看，旧殖民力量已然消逝。在解除管制的广电政策下，不单文化产品在资本市场的流通不受限制，反而增强了「去强界」的文化产品流动和交流。
不过不管邻国或外国节目具有何种优势，由于阅听众区隔，外来与本国节目仍各有所好。Martin-Barbero (1988) 认为本地制作的节目仍有文化接近的优势，这使得本国节目仍较外国节目具吸引力，本国节目仍有一大群忠实阅听众。
由于文化和语言同源，本国阅听众「必然」更喜爱收看本国节目，但阅听众实际选择电视节目，是在国际、区域和本土节目之间穿梭游走，所以观察多频道时代中的阅听众收视，不只应该了解本国境内的文化、种族、价值观同质的吸引力，还应进一步观察语言文化接近的区域市场节目彼此流通的情形。
Straubhaar (1991) 则提出「文化接近」(cultural proximity) 一词，指出阅听众会在本国、区域、和国际层面游移。何以如此？主要在于外国节目也具有不同的「文化接近性」。Straubhaar (1991) 表示，美国节目的「文化接近」源于庞大的英语市场，近年新兴的西班牙、华人、阿拉伯和其它多语言国家的区域电视和音乐市场发展，主要源于区域中的国家在语言与文化的接近性；也由于语言和文化接近性，使得区域电视市场的版图有别于全球市场。但是他也表示，某些节目类型如音乐和幽默剧，具有一定制作品质和国际知名度，虽然不具有文化接近性，仍有进口优势；一些区域节目既具制作价值，又有文化接近性，亦能增加其吸引力。
从拉丁美洲和亚洲经验来看，区域间传播产品的快速流通，颇符合一种需求法则，即阅听人基本上受同一文化语言区域的交流和文化接近性的影响；在阅听众需求方面，可以进而依循在地/区域/本国/全球等因素，把阅听众分为更多层，另外加上语言和文化的特殊性包括服装、风格、种族、宗教和价值观，其中又以文化因素为重要考虑 (Straubhaar, 1991)。
区域间节目流通增加的原因，如西班牙语、阿拉伯语和华语市场的出现，一方面显示区域中有些内需市场大的国家，其国内市场已可涵盖成本并可获得利润，更可外销，另一方面这些国家亦可供应语言相近的邻国的电视和音乐市场。由于文化接近性的影响，区域节目为区域内小国所能负担，如巴西、印度、墨西哥和美国、香港、日本、韩国等，外销影视产品都可谓相当成功 (Straubhaar, 1997)。
Straubhaar (1997) 指出，与其探讨全球化的概念，不如先从区域化或文化、语言可以视为同一个市场的观点谈起，例如巴西人虽说葡萄牙语，但和拉丁美洲国家的接近性仍然比与美国重要，印度节目可输往沙特阿拉伯，因为两国有历史文化的渊源和接触；台湾阅听众爱看香港、日、韩节目，都受语言文化的接近性影响。
肆、阅听众特质
学者Cardoso (1973) 认为国际化的本国菁英易接近国际节目，因其内容有助其吸纳世界经济知识，依赖理论亦相信精英和中产阶层会「国际化」其品味、注意及忠诚，他们更可能在国内形成一种霸权，影响整个社会大众。Straubhaar (1991) 也认为，由于收看外国节目需要不同的文化资本，外国节目的阅听众群多集中于中上阶层。
Straubhaar以多米尼加研究为例，举出语言、文化和文化资本如何影响阅听众的近用和消费。他解释，经济资本决定人们与新科技接近的程度，使得某些阅听众取得优先消费全球化媒介的优势，这些新科技往往供应以美国为主的节目，跨国卫星频道提供最多的也是美国、英国或日本节目，但由于文化资本、语言和文化的影响，不同社会阶层的阅听众对喜欢的节目有品味高下之分，中低收入、劳工由于具有本土化的品味，多喜欢本国及邻国节目，上层阶级具有国际品味，他们的教育、就业、旅游机会和家庭背景，使他们有更多「文化资本」了解外来节目，也容易喜欢第一世界（主要指美国）的节目，中下阶层阅听众通常偏好本国和邻国节目 (1991: 62)。
Straubhaar援引Bourdieu (1984) 文化资本和经济资本的概念指出，阅听众有品味高下之分，社会阶级似乎可作为区分民众文化偏好或品味的指标。社会阶级又可分成两个面向，一为经济面，即Bourdieu称的经济资本，这可用所得、购买力及拥有货品等测量。它可决定人们可以近用何种媒介。第二个面向是文化资本，阅听众的文化资本通常从家庭和教育获得，文化资本和经济资本相关，但不是绝对有关。Bourdieu更强调教育机构的重要性，认为文化资本不像经济资本一样，可以立即获得，而是需要花费时间、长期投资才行。品味和文化偏好因此是特别学习而得的文化能力下的分类社会系统产物。
Straubhaar和 Viscasllas (1991) 强调，在同一文化中，人们可用经济资本加以切割，拥有何种文化资本可决定他们了解文化形式的程度，也包括对其他资本和习惯的理解。Straubhaar (1991) 认为由文化资本、经济资本决定的社会阶级，对媒介会有不同偏好。
许多研究发现，除了中上阶层或精英份子外，青少年是最常看外国节目的一群。某些跨国节目也受到不同国家的青少年普遍喜爱，例如1981年问世的MTV (Music Television)，以摇滚和流行音乐为主，吸引青年和青少年次团体收看；欧洲的外来节目也以年轻人收看最多，甚至在他们成长后，可能也不排斥外来节目(Mills,1985; Sherman & Etling, 1991:373-5; Straubhaar, 1991)。
国际上也有若干节目以各国年轻人为主要诉求，例如音乐和戏剧。许多研究发现，外国节目的阅听众多以年轻人为主，例如Mills (1985) 研究欧洲收看外国节目的阅听众特质，发现由于年轻人对外国语言及事务较为熟悉，国外进口节目对其深具吸引力。墨西哥也以当地年轻阅听众较偏好美国节目 (Straubhaar, 1991)。
本文观察的日本、韩国节目更在「特定」族群中流行。在一项收视调查结果发现，13至25岁的阅听众，尤其在年轻女性当中，日剧是最受欢迎的类型（石井健一、渡边聪、苏蘅，1996）。另一项调查韩剧收视群的报告中则显示，收看韩剧族群亦以女性居多，年龄主要分布在25~30岁（吴金炼、曾湘云，2002）。因此在卫星电视带动下，台湾阅听众市场中出现收看外国媒介产品的特定消费群，他们的数量不一定很大，但是收看兴趣和强度可能很集中。另外，外国节目虽未成为电视节目主流，但是这种喜欢收看外国电视节目的兴趣，过去可能为主流市场忽略，现在因为传播科技之赐，业者可提供另外选择，也为市场带来新的利基。
综合上述，我们可以理解，选择收看外国节目的因素决定包括他国的制作水准或成本优势，也可能是该节目特殊类型为本地所需要；其次是同一区域或邻近国家的文化接近性，再下来是阅听众本身的特质造成各有所好，因此收看外国节目不是一种「大众」现象，而是「分众」行为。
伍、结论与讨论
近年来，日本、韩国影视产品在全球影音市场开始具有其独特位置，例如日本卡通、甚至部分综艺节目已把触角伸向北美、中东、非洲、南美洲、东南亚甚至中国大陆；韩剧也在台湾、中国大陆、香港，甚至远如越南、印度、巴西及欧洲，成为收视冠军；显示出某些节目类型可以克服语言文化的障碍，变成共享共视的流行文化。
这背后虽不乏强大经济和科技力量展现在媒介产品的因素，但也显示要提升影视工业的水准。光靠在地庞大的收视群和市场挂帅的机制，不能相对提升制作水准，只是引领更多跨国产品进来「文化殖民」，徒然扩张外国影视产品在内部市场的势力，无法增加台湾在国际市场的竞争力。因此，如果要说日剧、韩剧可以对本土带来反思的地方，可能就是本土媒体及文化工业怎样可以提倡有创意、可以媲美日、韩文化产品，也能发挥本土性的作品。
此外，台湾乃至于整个亚洲锁国的媒介政策改变，使得影视产品流通的空间遽增。受到媒介国际化及全球化的影响，我们观察到这一波在亚洲区域市场获利的是具有「文化接近性」和「产制水准优势」的日本、韩国流行文化产品，不过新加坡、香港，甚至中国大陆影视产品已汲汲于在区域市场寻找更好的出路，中国的影视产品（如连续剧）在卫星电视获得经济利益的机会也将更加可期。
[作者简介] 郑贞铭，文化大学（台湾）新闻所教授。
[参考文献]
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Cross-culture Communication in the Popularity of Korean and Japanese Series
Zheng Zhenming
(Journalism School of Chinese Culture University, Taiwan, China)
Abstract: the thesis tried to explore the reason of popularity of Japanese and Korean series in Taiwan and the world and the strategy of Japanese and Korean program in how to develop cross-culture communication. The thesis also analyzed the reason why receivers preferred Japanese and Korean program. The reason is rather complex, but it is worthy to be discussed from three aspects: firstly, the program itself made by Japan and Korean could bring an image of high level entertainment and consumption to local people. This could easily help the discussion about popular culture cross the frontier. Secondly, the element of near culture could explain the feature of program text such as common language and culture merging. Thirdly, the feature of receivers has made audiences are easily to approach to foreign program.
Key Words: Japanese Series, Korean Series, Cross-culture Communication; Pop Culture
——载于《中国传媒报告》(China Media Reports) 2005年第3期。
