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打败可口可乐中国的老字号:一年卖200多亿,曾捐1亿却被“封杀”

在中国饮料市场,可口可乐、百事可乐一直是以霸主的形象而存在,本土品牌前仆后继想超越它们,不过能赢的不多。曾经,娃哈哈推出的非常可乐,火过一段时间,排在两支可乐之后,位列中国市场第三,如今,本土可口几乎全军覆没。

在可乐市场打不过它们,在其他类目分食它们的消费人群也是不错的。其中,凉茶无疑是最大的竞争对手。凉茶本来只是岭南地区的一个区域饮品,历史比较悠久。岭南地区气候潮湿闷热,容易上火,所以这边的饮食习惯不但是不喜欢吃辣,还爱煲汤以助养生。这还不够,他们还专门发明了一种能降火的饮品—凉茶。本来凉茶只是街边小铺卖的,并没有形成包装来卖。直到上世纪90年代才开始正式推出。

凉茶品牌其实也不少,前10大品牌有王老吉、加多宝、和其正、邓老凉茶、潘高寿、黄振龙、深晖、清酷、徐其修、鸿福堂等等,但是就整个市场来说,大多数是陪跑的角色。根据最新的数据显示,王老吉已占70%的市场份额,加多宝紧随其后,和其正第三。其他品牌基本还是在广东市场徘徊。

11月29日,在王老吉190周年创新发展大会上,广药集团董事长李楚源介绍,王老吉已经王者归来,成为民族饮料第一品牌,年销售额超过200亿元,在中国市场的销量已经超过了可口可乐。实际上,在2016年,王老吉实现了260亿的销售额。

王老吉能有今日的成就,成为行业的绝对霸主,最大的功劳当属加多宝,是加多宝一手将这个局限于两广地区的凉茶品牌,推向了全国,让凉茶这个品类成为了中国饮料市场的重要一员。

王老吉创立于清道光年间(1828年),创始人王泽邦,被公认为凉茶始祖,190年间凉茶历经了从水煮凉茶、凉茶包、凉茶粉、罐装等几大演变阶段。建国后,王老吉被一分为二,王泽邦的后人去了香港经营王老吉,而大陆王老吉最终收归国有,划入广药集团。

王老吉在广药集团在于1996年首创并推出了第一罐红罐凉茶,但做得不温不火,一直在广东区域市场,直到陈鸿道的出现。1997年,广药集团与香港鸿道集团签订协议,红罐包装王老吉商标租赁给鸿道集团,而绿色盒装则继续由广药运营,租期是10年,而后又签订了两次补充协议,将租期延长2013年,以及2020年。

陈鸿道是广东东莞人,后来到香港做生意,从王泽邦后人手里买下了王老吉的香港经营权,可是只能局限在香港卖,在大陆市场商标属于广药集团。为了扩大市场,最后又从广药集团手里拿下”红罐王老吉“的商标使用权,并成立了加多宝集团来运营。

没想到的是,在国企广药集团手中发展的平平淡淡的王老吉,交给民企加多宝之后,完全变了个样,销售额一路攀升,不但让全国都刮起了一阵凉茶风,也赚取了不少利润。2003年,加多宝请来定位大师特劳特公司来给王老吉重新做规划,最终确定了”怕上火,喝王老吉“这一产品定位,而后通过广告轰炸,让全国老百姓都记住了上火了,要喝王老吉的心智认知。

2004年,王老吉销售额突破1亿元,并走出了两广地区,开启了全国扩张之路。精准的品牌定位+渠道的快速下沉+强大的广告攻势,王老吉彻底火了,销量完全阻挡不住。

2008年,是中国人民的灾难年,汶川地震让全国人民陷入悲痛之中,但却成为了王老吉的幸运年。5.12地震发生后,一方有难,八方支援,各个企业也很积极捐款,但都是小额的几百万,万科作为中国最大的房企,只捐了200万,加上王石的言论,遭到了舆论的怒骂。而加多宝集团却慷慨的一口气捐了1亿,一时间各大媒体的标题都给了王老吉,全国人民对加多宝这种善行给出了赞扬,最重要的是网友们还发起了”封杀“王老吉的行动,其实就是说要把王老吉买光,让其下架。

凭着这次成功的公益营销,2008年,王老吉销售额一举突破100亿元。而广药集团自己经营的蓝色盒装王老吉,销售额才10亿,相差10倍。

到2011年,王老吉的销售额突破200亿,创造了销售神话,也就是在这一年,广药集团申请收回”王老吉“商标,指认商标租赁协议签到2020年是陈鸿道向时任广药集团总经理的李益民行贿300万港元而得到的,属于“贱租”。2012年5月,加多宝被判定禁止使用王老吉商标,自此,一手将王老吉从区域性小品牌打造成全国性知名品牌的加多宝集团,丧失了“王老吉”的使用权,被迫不得不将凉茶品牌改为“加多宝”。

之后的7年里,双方发起数十起官司,以加多宝大败、广药集团大获全胜收尾。加多宝先是被判定“红罐包装”不能用,后只能改为金罐包装;而后是几次的广告语都被判定为违规,虚假宣传,“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“怕上火就喝加多宝”、”中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝“、“凉茶连续7年荣获中国饮料第一罐”、“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场七连冠”等等,加多宝是一败再败。直到今年,经最高法院裁定,王老吉和加多宝可共享红罐包装,争斗7年的诉讼才算告一段落。

从2011年广药集团发起申诉开始,7年过去了,加多宝虽然凭借冠名《中国好声音》爆红,再次崛起,但加多宝还是没有能捱过的消耗。裁员、工厂停工,出售工厂等等负面新闻接连而至,加多宝员工士气也是大落。2017年,加多宝巨亏5.82亿,风光不再的加多宝正面临史上最严峻的局势。

而老对手王老吉业绩却节节攀升,2016年销售额突破260亿,2017年虽然没公布数据,但是其瓶装装王老吉凉茶产量实现41%增长。这些年王老吉确实做了很多改变,据说30岁以下的年轻消费者占据了60%以上,又是请周冬雨、刘昊然代言,又是开凉茶博物馆,又是推出各种新品:含有气泡的爆冰凉茶、茉莉凉茶、以及纯植物精华饮料植韵。还推出过低糖凉茶、黑凉茶等细分凉茶产品,还有藕汁、龟苓膏、椰汁、矿泉水等多品类产品。

此外,王老吉还开设了像奶茶店一样的现泡凉茶店,想让凉茶像新式茶饮一般受到年轻人喜爱。总之,王老吉一切都在向年轻人靠齐。

如今,凉茶市场基本是尘埃落定,王老吉占据了70%的市场,成为绝对的领导者,剩下的是其他玩家,按照目前的发展态势来看,王老吉将进一步吞噬其他品牌的市场份额,继续扩大规模。

至于王老吉喊出的目标:要在全球超过可口可乐,就当做是一个梦想吧!

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