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“省出来的业绩”和不公布的GMV,京东Q1财报里的隐忧

2019的前半年,刘强东几乎享受了明星的待遇,屠榜娱乐热搜。

除了明尼苏达事件的不断反转,强硬的高管10%末尾淘汰制,取消兄弟快递员底薪、削减五险一金的新闻,一次又一次地引发关注。

然而,这一切负面舆论到5月10日京东公布的第一季度财报中却仿佛隐匿。京东的实际业绩丝毫没有受到影响,那飘红的数据和增长甚至颇有一番要给舆论一记耳光的架势。

根据京东的财务数据显示,京东第一季度总营收为1221亿元,同比增长21%,调整后的净利润33亿,同比增长215%。

财务数据喜人之外,京东与腾讯的续约合作,也靴子落地,双方达成了为期三年的战略合作协议,腾讯将继续为京东提供微信一级和二级入口,带来流量支持。

京东第一季度的财务表现数据以及与腾讯的战略合作,让资本市场为之振奋,5月10日消息发布后,京东盘前涨超10%。

但一切真的像看起来那么美好吗?

“省出来的利润”和不再公布的GMV

在京东的第一季度财报里,利润是绝对的故事主角。

财报显示,京东本季度归属于普通股东的Non-GAAP净利润为33亿 ,高于市场预期的11.5亿元,同比去年增长将近2倍,净利润率为2.7%,也比去年同期1%也有明显提升。

另外,京东还披露了主阵地京东商城的利润率:2019年第一季度,京东零售(前京东商城)的经营利润率达到2.7%,较去年同期提升了0.6%。

增长的利润从哪里来?最关键的一个字:省。

财报中,京东的运营成本中有一个亮点:该季度的履约费用大大缩减了——相较于2018年Q1降了0.5个百分点,也就是说京东省了6亿元。这是一个不小的数目。

此外,为了降本增效,京东还加强业绩考核,关停并转了大批项目并裁撤了一批“战斗力低下”的员工。

对快递兄弟们“下手”也着实为刘强东省了一大笔。按照刘强东自己在内部公开信的说法,京东物流一直亏损,2018年甚至亏损了28个亿,因此东哥不顾打脸也要取消十几万快递兄弟底薪,下调兄弟们五险一金比例。这种自救目前看来确实有效果:在财报中,以开放的物流为代表的服务收入增长超过90%。

但节流只能带来短期利润亮眼,长期呢?

从京东的总营收来看,第一季度数据是1221亿元,同比增长仅为20.9%,此前京东的营收增速已连续6个季度低于40%,且每个季度的增长率逐次下降,在2018年Q3滑破30%,这一季度更是达到了20%的临界点。

京东自己也有些信心不足。从这一季度开始,其财报中不再披露GMV的数据也可见一斑。

与京东讳言GMV相比,天猫则在蒋凡接任天猫总裁后提出3年翻番的目标。两大巨头一扬一抑,形势似乎已经不言自明。

尽管没有公布,但根据京东营收数据反推,目前其GMV增速在21%左右,相比与上季度的28%,仍然在下滑态势之中。

事实上,京东内部也早有预期。早在4月,就有录音流出,京东一位高级副总裁称,京东的GMV增速 “已经同比跌到了20%”。

省出来的利润,似乎扛不住压缩的未来空间,网友Mr.Luo评论,“省出来的业绩有啥用?只有存量,没有增量!”

GMV的增长依赖于开源,京东的故事再次回到了起点:用户增长。

用户增长的故事:腾讯成为救命稻草?

截至2019年3月31日,京东过去12个月的活跃用户数为3.105亿。

在2018年的第3季度,京东年活跃用户环比增速首次为负,到第四季度环比无增长,同比增速也滑落至4.1%。

基于上季度的零增长,用户活跃数在本季度环比增速上浮15%,但同比增速比上季度的4.1%还低,已降至2.8%。

换句话说,京东的用户增长几近停滞。与京东的用户停止增长相比的是,天猫淘宝去年一年新增用户将近一个亿。

即使和腾讯系的小伙伴比,拼多多后来居上,唯品会2018年全年活跃用户数增长5%至6050万,在所有的电商平台中,京东几乎居于末位。

京东把极大的希望寄托在腾讯的引流上。刘强东曾说过,京东近三分之一的流量来源于腾讯。例如,京东目前重点扶持的新业务京东拼购,对于微信入口就十分依赖。

在京东2018年财报电话会议上,徐雷明确表示过京东拼购对于京东重要意义。首先是拉新用户,“带来了以前京东主流市场以外的用户”;其次是对京东进军下沉市场的先锋。

因此,此次京东与腾讯的三年合作续约,似乎给了投资者极大的信心。但目前来看,京东拼购拉新的效果目前尚未显现,而京东跟腾讯的关系也似乎并没有想象中的密不可分。

在这个三年战略合作以前,京东与腾讯还曾有个五年之约。

2014年3月,京东与腾讯正式达成战略合作。京东收购腾讯旗下的电商拍拍网以及易迅网。腾讯则相应获得京东约15%的股份,并且将京东作为腾讯在大中华区电商业务的首选合作伙伴。

五年时间内,腾讯免费给予京东在微信和QQ等主要社交平台上的一级购物入口。但与此同时,腾讯旗下的微信九宫格同样也给了拼多多、蘑菇街等电商,位置与京东不相上下的购物入口。

未来三年,由于进一步的合作,京东进一步付出了一些新的代价:腾讯目前持有京东17.8%股份,成为最大股东。

如今,电商巨头似乎达成一个共识:得下沉市场者,得天下。小镇青年已经成为电商巨头未来竞争的重点。

为此阿里升级聚划算、京东则与腾讯联合京东拼购。但这场战役到现在,京东已经失去了先机。

凭借着近7亿的存量用户,天猫有能力利用新品和新场景盘活用户。而利用聚划算作为下沉市场的刺刀,还能更接近产业源头,探底下沉市场。

相比而言,京东似乎只能押注在并不算“专一”的合作伙伴身上,其未来总不免让人担忧。

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