找回密码

获可口可乐领投,Dirty Lemon这个用短信下单的饮料品牌要火


最近有消息称,可口可乐又投资了一家初创饮料公司Dirty Lemon,成为该品牌最大的投资人。

Dirty Lemon2015年在Instagram上线,它不同于传统饮料公司,主打健康,同时也是一个直接面向消费者(Direct-to-Customer)的品牌,它没有传统的零售伙伴或者电商平台,用户下单的方式十分的“原始”——发短信给Dirty Lemon,就可以下单购买。

Dirty Lemon颇受年轻人喜爱

发条短信,直接下单

Dirty Lemon的创始人兼CEO Zak Normandin过去在食品饮料行业工作,他的工作经历中,有很长一段时间是在实体店里卖东西。

那时候,他的一个困惑就是如何缩短产品从展现到上架再到消费者拿到手里之间的流程,Dirty Lemon就是他对这个问题的答案,即如何绕过传统零售业的障碍,直接与消费者沟通。

Dirty Lemon创始人Zak Normandin

Dirty Lemon买的是天然功能型饮料, 在柠檬汁、海洋矿物质和海盐等最基础成分之上,添加不同口味和功能。消费者以女性为主,80%都是女性,20%为男性,平均年龄在25-45岁之间。

Dirty Lemon开发了一个对话商业平台(conversational commerce platform),消费者通过这个平台可以直接与品牌联系,上网注册之后,将信用卡绑定手机号,就可以发消息直接下单。通过这个平台,Dirty Lemon可以绕过物流障碍,提高消费者体验。同时,Dirty Lemon还在全美过50个州范围内,打造了一个分销和物流网络,确保消费者在下单后,同日或者次日能够收到货。

发条短信就可下单

2018年,Dirty Lemon又收购了一个天气App Poncho。Poncho也是一个聊天机器人,Dirty Lemon用它开发的NLP(神经语言程序设计),来强化门店前端的聊天机器人。

当消费者向系统提问,或者通过系统下单,比如买两箱玫瑰饮料,就可以以短信的形式发送至平台,机器人就会发信息确认:你要两箱玫瑰饮料,对吗?在消费者确认了之后,订单就在无人工的情况下去人。如果消费者问的问题超出范围,就会被推送到在线客服那里。

Dirty Lemon90%的销售都是通过短信下单完成的。据说很多明星都是Dirty Lemon的忠实用户。

对于Dirty Lemon来说,这种模式还有一个优点,是它拥有消费者的消费行为数据,并且与消费者建立起最直接的关联,这些数据成为Dirty Lemon产品创新的重要依据。

据Zak介绍,Dirty Lemon每个月都会推出一款新产品,它的创新周期一般是30天。例如最近Dirty Lemon和高端大麻品牌Beboe一起推出了一款CBD(大麻)饮料,原因是Dirty Lemon发现,很多食品中都有CBD成分,但在饮料行业还没有使用过。

“我们通过旅行,与不同行业的领袖交流,包括食品行业。这是我们打造出不同口味饮料的方法。”Zak说。

数字预算全部转向线下零售店

对于很多零售品牌来说,它们面临的问题是如何实现数字化,通过线上平台与消费者实现沟通,而Dirty Lemon却反其道而行之,宣布2019年将把所有的数字化营销预算全部转投到线下。

Zak说,现在很多零售品牌都在线上寻找机会,而作为一个在线上起家的品牌,Dirty Lemon觉得线下的机会更大,它将把线下零售店作为重要的渠道。

Drug Store

2018年下半年,Dirty Lemon就在纽约的TriBeCa社区开了一家名为Drug Store的实体店。这家实体店的前面是一个类似自动贩卖机的冷柜,里面有上千瓶Dirty Lemon饮料。消费者可以“随拿随走”,从冷柜里拿起一瓶就走,随后用手机发条短信给Dirty Lemon就可以了。冷柜上装有RIFD技术,可以随时掌握产品的存量,门上装有热力图追踪器,可以掌握店内的客流量。

Zak说,在TriBeCa开店,是因为Dirty Lemon的很多消费者都在这附近,他们中有的人习惯了早晨出门在去办公室的路上,经过Drug Store时就从冷柜里拿一瓶饮料,到办公室坐下来,才发短信给Dirty Lemon。

Drug Store门前的冷藏柜

他觉得,这才是消费者想要的便利,也正是因为这种便利,让消费者和Dirty Lemon这个品牌有很高的黏度。

很多人都担心这种无人模式会“招贼”,不过Zak说,开店至今,只有5%的饮料被拿走后没有人付款,他认为,即使是这部分“丢失”的饮料,也有很大一部分是因为消费者不知道怎么操作引起的,所以并不担心损耗。

店的后面是一个针对VIP客户开放的酒吧一样的空间。Dirty Lemon的VIP是那些每个月至少要购买一箱Dirty Lemon产品的用户,有点类似于Dirty Lemon的订购项目。他们每个月至少购买一箱的话,可以获得20美元的优惠。

门店后面是一个私密的酒吧

在这个酒吧里,酒吧招待员会自制各种Dirty Lemon的产品供VIP选择,VIP也可以根据自己的喜好添加酒精或者各种口味。结账的时候,店员会问他的姓氏,然后会根据手机号的后四位数来确认账户。

线下零售店对于Dirty Lemon而言,更像是一个营销渠道和展示空间。正如Zak所说,绝大多数新饮料,都是起源于咖啡馆或者鸡尾酒吧,Drug Store就充当着实验室的功能。

同时,作为一个线上起家的品牌,Dirty Lemon很多饮料的灵感都来自于工艺,它需要一个数字空间之外的地方,向消费者展示产品制作的工作。

对于线上空间,Zak认为,Facebook、Google和Instagram都是品牌的获客渠道,但现在线上充斥着广告,反而在线下,品牌可以通过沉浸式的体验和内容,给消费者带来更纯粹的体验。

因此,Dirty Lemon2019年将重点从线上走到线下,未来还将开出4家Drug Store,两家在纽约市,另外两家在芝加哥和迈阿密。

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