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2009-03-17 08:59:20　作者：陈洪波　来源：紫金网

[ 摘要 ] 公益广告作为重要的宣传手段，在多个重大的事件中发挥了极其重要的作用。我国现代公益广告发展已经走过三十年，和发达国家相比，我国公益广告无论从发展理念、运作机制、创意水平、制作技术上都存在着较大差距。这些都成为了制约我国公益广告发展的重要因素。本文选取世界上广告业最发达的美国作为研究对象，通过分析美国公益广告前身——战时公益广告及其广告管理组织运作特点，力图小结美国公益广告体制的特点和管理思想渊源，以探索可供我国借鉴的公益广告发展道路。

 [ 关键词 ] 公益广告 美国 广告运动

 

一、              美国公益广告的诞生

第二次世界大战的爆发一方面导致了美国陷入巨大的战争危机，一方面却成为了推动美国传播学发展的客观力量。第二次世界大战爆发后，在政府的号召下，美国传播学界从各种不同的研究领域和主题介入了战争服务。其中，主要有拉斯韦尔的战时宣传信息内容分析；霍夫兰的战争纪录片对士兵态度和士气影响研究等等。由于亟欲进一步了解媒介如何影响社会政治生活，各种“应对性”策略研究项目纷纷出台，遑论针对战争所进行的内容分析、受众分析，哪怕是商业媒介——白天连续剧，如何能配合军方行动也成为了研究的项目。来自政府和军方的强势支持，使得大学、市场调查机构、民意测验公司、媒介解除了制度性的约束，政府成为了传播研究的重镇。 [1] 可以说，第二次世界大战成为了美国传播学研究成熟和繁荣的催化剂。因为战争的需要，政府和军方迫切需要因为战争而带来的各种问题。在这种背景下，美国公益广告应运而生。

催生美国公益广告的契机起源于 20 世纪 40 年代美国的经济危机，当时恶劣的商业萧条让美国经济举步维艰，而广告因此遭受世人的批评和谴责。为了解决广告业的生存和发展问题， 1941 年 11 月美国广告协会和美国广告公司协会召开了联席会议，被誉为广告委员会（笔者注：或译为广告评议会、广告理事会）奠基者的詹姆斯韦伯扬在会上进行了一个美国广告发展史上意义重大的三十分钟的演讲，正是这个演讲，让在座的广告精英意识到美国需要一个公益广告组织。詹姆斯韦伯扬认为，广告可以帮助人们重建对美国商业及其赖以生存的经济竞争体制的尊重。他还强调，广告还应该发挥更大的作用以改变社会。“广告应该成为让人们增进共识、化解分歧的公关宣传工具；广告应该消灭忽视童床热疾病的态度；广告还应该满足国家需要而多做益事；广告还应该传播音乐、文学、艺术以及正义力量；我们能否抛开眼前的商业和广告，我们何时才能充分发挥广告更高的境界？” [2] 詹姆斯韦伯扬构想，广告委员会应该是一个自行筹资、对美国民众有强大正面影响作用的组织。这个想法在联席委员会引起了震动，随即联席委员会立即决定成立一个名“新广告委员会”的组织（注：会上暂时命名，后正式命名为广告委员会），立即着手募集资金，招募员工。

美国政府当时有秘使在场，他和与会代表表明了政府由于当前战争迫在眉睫，亟待动员社会力量，希望借助广告发挥更大作用的想法。广告委员会得此良机，运作的进程便更为迅速了。珍珠港战役之后， 1942 年初，美国战时广告委员会匆匆成立并正式运行。第一任全职首席执行官志愿者是扬罗比凯广告公司的副主席切斯特拉洛克，战时广告委员会根据政府的需要随即紧锣密鼓地进行了广告商、广告公司、媒体的资源配置。美国公益广告的序幕正式由此揭开。战时广告委员会精心筹划、配合政府战时需要，创作了多个系列的广告运动，主题多种多样，包括宣传战争公债、战时信息保密、号召妇女进入工厂等等。正是战时的需要、政府的利用，才使得战时广告委员会掀起了美国这场史无前例的、规模巨大、影响深远的系列广告运动。 [3]

美国广告委员会的成立初衷是源于广告界的生存危机，机缘巧合的第二次世界大战改变了广告委员会参与者们的最初想法，一场爱国主义催生了美国公益广告。正如哈罗德汤马斯说，“广告委员会成立的初衷是抵抗商业危机和广告压力，最终却让位于战时国家需要”。

二、              美国战时公广告委员会及其运作

为了战争需要，战时广告委员会发起了一系列的广告活动，这些公益广告在美国产生了巨大的影响。据统计，在第二次世界大战爆发后，战时广告委员会创作发布广告主题超过 100 多个；在战争爆发后的两年内，有三分之一的杂志广告是战时爱国公益广告。据统计，在 1942 至 1945 年间，每年公益广告的投放折合市值一亿美元以上。 [4] 在战时广告委员会的系统规划下，美国掀起了一股爱国公益广告热潮。

1. 战时广告委员会成立始末

1942 年初，战时广告委员正式运作，接受美国战时新闻办公室的直接领导。战时广告委员会的领导层与政府相关部门商议，帮助政府部门利用广告提升民众爱国热情，招募企业支持广告计划。战时广告委员会和战时新闻办公室密切配合，制作了大量的宣传资料供媒体用作印刷品、户外广告发布用。

战时广告委员会除了纯粹宣传性的爱国公益广告之外，还鼓励企业赞助公益广告。战时广告委员会联合政府声称：在战时要让企业名称和商标也和和平年代一样出现在广告中，否则企业将会被遗忘和占据市场。众多大企业为了摆脱经营困境，纷纷以爱国主义为名，加入到这场声势浩大的公益广告大潮中。比如新天堂铁路局赞助创作的“ 4 号上铺的兄弟”；帽子领军企业赞助的战时信息保密主题公益广告“把秘密藏在你帽子下”等等。名爱国而实宣传产品。这是战时公益广告的一大特点：既有纯政府宣传的公益广告，也有暗含商业宣传的公关型的公益广告。在美国早期的公益广告岁月里，为了扩大公益广告的影响，政府这种动员企业赞助公益广告的态度表明：在公益广告发展初期，由于各种条件限制，公益广告的主体并不非得局限在政府本身。动员社会力量，利用经济杠杆和市场原理，让企业成为主体，并让其充分享受到由此带来的利益，也是一种启动市场的方法。

随着企业赞助战时公益广告的风尚日益盛行，爱国公益广告给企业带来的正面效应令许多企业趋之若鹜。就在这时，浮夸广告开始出现，各种夸大性、自夸性宣传屡见于广告中。战时广告委员会针对这种情况，取消了部分利用爱国公益广告某图私利的广告赞助商。逐渐，浮夸广告渐渐消失了。

    据统计，在第二次世界大战爆发的头几年，战时广告委员会每年制作发布价值大约 1300 万美元至 1500 万美元之间的公益广告，而实际花费有可能是这个数字的 20 倍。 [5] 这个最初仅仅是从商业利益出发成立的志愿者组织，在为国效力的压力下渐渐背离最初的目标。

1943 年，西尔多里普莱尔取代米勒麦克林图克成为战时广告委员会首席执行官， 1947 年成为广告委员会的首任主席。他于 1945 年 12 月一次美国广告协会大会上评论道，美国商业的信誉正在与日俱增，广告的功能和威力正在随着它所完成的善举而不断涌现，美国政府从未对广告有如此好感。只有好的公益服务才会有好的公共关系。正是战时公益广告活动的杰出表现，使得广告委员会找到了启动全国市场的核心力量——中央政府的支持，从而在今后的岁月中，让公益广告发展走上了快车道。

美国政府从战时公益宣传中感受到了公益广告强大的力量，以至于在日后的历届政府中，对公益广告的重视程度热情不减。 1945 年，在罗斯福总统逝世前夕，他希望广告委员会战后继续履行其公益职能。其继任者杜鲁门总统继承了罗斯福的传统，在和平年代依靠公益广告有效塑造公共舆论和公众态度。在杜鲁门主政期间，广告委员会史无前例地受邀参加华盛顿会议，这个每届政府都会例行举行的高层会议，和总统及其内阁成员一起商议美国有关大事。由此可见，美国政府对公益广告的重视程度。

罗斯福和杜鲁门总统对公益广告的重视是广告委员会宝贵的财富，在随后的 60 多年里，美国换了 12 位总统，但是对广告委员会的支持和合作从未改变。这很大程度归功于战时公益广告对美国政府的贡献。美国政府从中得知：在美国陷入危机的时候，美国的广告传播产业对影响和改变民众态度上有强大的力量。美国政府确信，广告委员会能够有效鼓舞爱国热情，是一个非常重要的组织；美国政府能够借助公益广告获得对政府事务的支持。事实证明，公益广告在美国历次危机中都发挥了及其重要的作用。

2. 战时广告委员会运作特点

美国战时广告委员会从其诞生至今，有一套成熟而固定的运作程序。这当中，明确了公益广告运作的若干核心问题，即公益广告的主体、运行机制。这两大问题在美国公益广告实际操作中上已经形成了传统，至今，广告委员会仍然在相当程度上沿用战时公益广告的体制。

主体 美国战时公益广告的主体由于受到战争影响、政府涉入、时局变化等因素有三个不同发展阶段。因此，作者认为，美国战时公益广告的主体定位可以按照三个不同阶段加以区分。

战前阶段 在“美国战时广告委员”这个特定组织还没有正式产生之前， 1941年由美国知名广告主、广告商等召开的大会原计划是成立一个定位于非赢利性的、自愿的的民间组织。组成人员是自愿参加的广告主、广告商、媒体等。主要目标原是针对美国大萧条后惨淡的经济所带来的经济危机和广告危机。因此，最初设计中的美国公益广告主体是社会的，包括企业、广告商和媒体三方。广告委员会完全是公益性的、非赢利性的民间组织。有学者将这种模式定位为“社会主导型”公益广告。 [6]

战时阶段 由于美国政府看到了公益广告对战时宣传、动员、组织的强大作用，在 1941年广告协会联席会议上，美国政府以积极的姿态加入其中，成功地说服广告界服务于美国政府，并正式命名该广告组织为“美国战时广告委员会”，接受美国战时新闻办公室的直接领导。在这个阶段，美国战时公益广告的主体在很大程度上是政府，但也存在企业主体。因为，即使在第二次世界大战爆发后，政府公益性宣传最为火热之时，由美国企业赞助刊发的公关性公益广告也不绝于媒体，这些广告上明确标有企业标识。因此，这些广告应该归于公关型公益广告。故作者认为：战时阶段的美国公益广告主体是复合性的。既有政府，也有企业。在这个阶段，由于受到美国政府目的性相当明确的“战时策略”指导，美国战时广告委员会奉命创作的公益广告都是有关战争的、明确为当前战局服务的。因此，这个阶段的公益广告有其特有的历史局限性，虽然总体而言是为民众谋求“社会公共利益”，但是难以掩盖其强烈的政府宣传意图。按照当前主流认识中的“公益”定义，作者认为，美国战时公益广告更接近“公关型的公益广告”。有学者将这种广告称为“公共广告”，并认为这是世界现代公共广告的发端。 [7]

战后阶段 在第二次世界大战之后，战时广告委员会结束了其宣传机器的使命，更名为广告委员会。广告委员会专门从事全国性公益广告的组织协调工作，公益广告的主题不是政府确定，而是接受社会申请，然后根据董事会批准进行投票表决，获得四分之三以上的票数方能通过。 [8]广告委员会主要靠广告业和媒体业赞助，成为一家独立的的、非赢利性的民间组织。 [9] [10]广告委员会在战后的和平时代里，接受了大量的社会组织、政府部分赞助的公益广告项目，真正充当起公益广告出资、设计制作、发布总协调的角色。因此，美国战后阶段的公益广告主体应该是独立的、非赢利性民间组织。

机制 美国广告委员会自其诞生之日就规划了公益广告的整体运作程序，由于战争的原因，政府的强势进入使得其改变了设计中的运作机制。因此，根据美国广告委员会实际经历的历史变迁，本文将从战前、战时、战后三个阶段分析美国广告委员会的运作机制。

战前阶段 按照詹姆斯韦伯扬 1941年在美国广告协会联席大会上的规划，计划中成立的美国广告委员会是由广告主、广告商、媒体自愿组成的。其运作模式为企业出资购买媒体资源、广告公司负责设计、制作公益广告、媒体发布公益广告。这个源自于经济危机而计划成立的民间组织成立的目标非常简单，就是解决由于经济危机而日益衰败的广告业。因此，其规划的广告运作机制也是合作共赢式的。比如战时美国钢铁协会、福特汽车公司、斯特森帽子公司都出资赞助了公益广告。

战时阶段 战时的公益广告运作机制存在两个层面。第一是政府层面，美国政府在第二次世界大战爆发前成立了“战时广告委员会”，并将之置于战时新闻办公室下，在这个层面下运作的公益广告是：由广告委员会成员会同来自美国各地抽选来的各路精英，按照战时需要制定一系列的公益广告主题；媒体配合政府宣传，捐献广告版面或者时段。据统计，光是美国战时动员购买债券这一广告活动中，企业就捐献了 3.5亿美元的广告时段或版面。其实，这种媒体捐献版面的现象很大程度上也是因为有法律规定其必须履行此义务。比如，根据美国 1927年颁布的《联邦广播法》，作为免费使用广播资源的回报。广播业有义务为“公众利益、便利和需要”服务。因此，这种资源回馈就不足为奇了。 [11]第二种运作机制是企业层面。当时，由于爱国主义盛行，一些商业意识敏锐的商家采取“搭便车”的方法，利用宣传一些和战争有关的题材，从而巧妙地传递商业信息。这种“擦边球”式的 “公关型公益广告”，是由企业出资购买媒体资源、广告公司免费制作、媒体发布完成的。比如，新天堂铁路局出资创作的“四号上铺的兄弟”因其宣传效果好，亮相不久便被战时信息办公室主任艾玛戴维斯同意将之在全国媒体上广为宣传。采取这种运作模式发布公益广告的企业在当时为数不少。

战后阶段 第二次世界大战结束后，战时广告委员会更名为广告委员会。逐步转型为一个独立的、非赢利性的民间组织。其运作原则也愈加体现出广告委员会的理念：独立而不接受政府资助；从事全国性的而非地区性的；非宗教性的，非特殊性利益的宣传；保持无党派和非政治性；各项运作建立在志愿基础上；不接受不适宜广告的项目；除了公共利益超越商业利益，不接受带有商业利益的项目。

广告主题也开始由战争转为社会性的公共话题，比如教育、种族、卫生等。几十年以来，广告委员会已经获得很高的社会赞誉和信任度。每年，都有很多非赢利性机构、政府部门、其他社会组织申报赞助特定广告主题。广告委员会通过投票筛选最后确定广告主题，并联合广告公司的志愿者们创作主题公益广告；最后，广告委员会将利用媒体捐赠的广告版面和时段进行公益广告投放，从而完成整个公益广告活动。

几十年来，广告委员会根据美国社会实际情况发动了众多有针对性的公益广告活动，比如黑人大学联合基金会、防止虐待儿童运动、防止家庭暴力、招募爱心教员、防止艾滋病、预防犯罪等等。

[ 注释 ]

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