中国现代公益广告三十年
去年发生的汶川大地震以其灾情惨重震惊了世人，与以往自然灾害不同的是，汶川大地震留给人们的不仅仅是满目疮痍，还有浓浓的同胞关爱。自大地震发生后，广告设计界、新闻媒体迅速征集、发布了大量的抗震救灾公益广告，配合政府紧急动员，发动群众积极抗震救灾，为灾情的处置起到了莫大的积极作用。在这场罕见的天灾中，我们再一次折服于公益广告庞大的社会动员效应，正所谓“危难见英雄”，公益广告就是这场自然灾害斗争中的无名英雄！
公益广告以其高速及时、针对性强、动员力量庞大唤起了人们的高度关注。2008年是改革开放三十周年，也是中国公益广告发展三十年的周年纪念，谨以此文献给中国公益广告事业。
一、中国公益广告发展雏形
中国公益广告究竟发迹于何年，学者众说纷纭。比较一致的看法是：中国自夏朝大禹治水开始，就出现了早期的公益广告。据《左传.宣公三年》记载，大禹铸九鼎以告天下，教民识猛兽毒虫。这种社会广告实际上是公益广告的前身。 自此以后，古代中国社会里出现了很多社会性广告，如“进善之旌”、“诽谤之木”“振木铎巡于路”等公益广告活动。还有学者认为，古代官方的文书以及孔孟等思想家的著作中，都包含有可视为公益广告的内容。其共同点就是：为公为民，广而告之。比如明朝的皇帝每年年初都要颁布劝农勤耕的谕旨，着令广为宣传。孔子的《论语》包含大量教人道德风尚的内容并大量流传，可视为公益广告。 以上种种，都可以视为是中国公益广告的雏形。早期的公益广告比较粗糙和原始，广告形态并不十分明显。由于社会形态的不同，和当今社会相比，古代的公益广告活动还带有比较强烈的封建色彩，为统治阶级服务的目的比较明显。
近代直至现代，我国都有类如今天公益广告活动的社会广告。比如鸦片战争、辛亥革命、五四运动中，革命人士为了宣传马列主义思想、批判帝国主义、军阀政府所作的政论性文章，可视为社会政治广告；抗战胜利后，国民为了抵抗洋货而发起的宣传运动，借助报纸广告进行的拯救国货运动；解放战争时期，解放军行军各地留下的宣传标语等等，都能视为公益性质的社会广告。学者高萍认为，中国早期的公益广告侧重于政治、军事，较少关注社会服务性。这是判断公益广告是否成熟的一个根本标志，也是早期公益广告和现代公益广告的根本区别。
二、中国现代公益广告的萌芽期（20世纪50年代至70年代末）
如果按照传媒技术的现代性、传媒产业的稳定性、社会发展的不同阶段划分，我国的现代公益广告初级形态始于建国初期。建国后，我国建立了稳定的报刊发行机制，真正的大众传媒时代来临了。最早的现代公益广告主要用于军事、社会建设、卫生保健等事关社会事务。广告的具体形式是标语，可以说是古代社会“标语广告”的复制。比如：抗美援朝，保家卫国；一人参军，全家光荣；鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义！；除四害，讲卫生等等。这种形式的广告究其基本要素而言满足理论界对公益广告的定义，如：现实针对性、公益性、大众性、义务性、教育性等。 但是，也有学者认为，这种公益广告的宣传色彩太浓，应该界定为公益性质的宣传。 实际上，在广告的“宣传性”上至今理论界仍然各执一词，莫衷一是。始终难以给广告和“宣传”作一个清楚的界定。“宣传”一词通常带有传播某类特定信息（尤指党派信息）的含义。在某些人的眼里是一个略带贬义、主观色彩强烈的词汇。但是，广告何尝又不是目的明确、主观色彩强烈的活动呢？美国著名广告人约翰肯尼迪称广告为“印在纸上的推销术”；广告大师大为奥格威说“我们的目的就是销售，否则就不是广告”。 虽然公益广告传播的是社会道德，但是它仍然要完成广告的基本使命，那就是说服受众，传播观念。从这个层面来说，公益广告带有“宣传性”并不矛盾。
三、中国现代公益广告崛起期（20世纪70年代末期至80年代中期）
“文革”期间，公益广告的公众服务性弱化，取而代之的是阶级色彩强烈的意识形态。那个阶段是公益广告发展的曲折时期。
改革开放以后，中国百废待兴，欣欣向荣。随着商业广告的繁荣和社会转型所带来的负面效应，公益广告开始被媒体运用作为调节社会关系、传播健康道德观念的工具。据考证，我国最早的电视公益广告萌芽当属1978年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目。由于缺乏创意，这种常识性的教育节目多以“标语口号的形式”出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不佳。 从上世纪80年代开始，政府有关部门开始在大众媒体、路牌广告上发布有关环境保护、计划生育、交通事故等题材的宣传广告，这些都属于公益广告活动。从此，中国公益广告才真正借助大众媒体发挥其影响力。
广告业发展水平的落后使得早期的公益广告普遍缺乏创意。“创意”这个词汇对于刚刚恢复广告业的中国而言仍然是陌生的。习惯了用“简单的信息告白+艺术装饰”方式进行广告的中国广告人直到上个世纪八十年代中期广才正式运用“创意策略”进行广告制作，中国的公益广告从此告别了“说教式”风格，出现了加强传播技巧、运用创意策略提高传播力的创作转向。 广告语呆板、说教、没有针对性是这个时期公益广告语言的最大特点。比如：“浪费可耻、节约光荣”、“打击违法犯罪，维护社会治安”等等。由于广告观念的落后，当时的公益广告制作并没有专门的设计，以至于全国的公益广告几乎都是千人一面。
四、中国公益广告的壮大期（20世纪80年代中期至90年代中期）
1986年，贵阳市节水办和贵州电视台联合发布了我国第一个电视公益广告“节约用水”。这是我国首个经过专业艺术创作的电视公益广告，它一改过去口号加标语的风格，运用艺术手段将节水的广告主题生动地融入到电视画面中，广告播出后引起了贵阳市民的强烈反响。据统计，在当年的第四季度，贵阳市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨，自觉节水的意识走入千家万户，公益广告首次发挥了强大的作用。这个广告可谓是我国真正意义上的第一个现代公益广告。
公益广告产生全国性的影响当推中央电视台的《广而告之》栏目。1987年10月26日，中央电视台在黄金时段开播《广而告之》公益广告栏目，每天一到两次，每次广告30秒到1分钟。《广而告之》栏目开播后，迅速引起了美苏两大国家新闻媒体的关注。苏联国家电台和“美国之音”评论说，这象征中国政府开始注重公益事业宣传。
《广而告之》创办时就表白了其公益宣传的立场：通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有利于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的道德观和价值观，达到培养良好的社会风气，促进文明和社会进步的目的。该栏目开播后引起了强烈的反响，其收视率曾经位居中央电视台所有电视节目的第三位。据统计，从1987年到1995年，《广而告之》栏目发布了844条公益广告。
由于中央电视台的强势辐射效应，全社会兴起了一股公益新风。各地电视台纷纷仿效开办公益广告专栏。比如北京电视台的《广角镜》、河南电视台的《兴除利弊》、四川电视台的《公益广告》等等。截止1995年11月，全国共有27个省级电视台和计划单列市开办了类似的公益广告栏目。 中国观众自此才知道，除了司空见惯的商业广告之外，还有公益广告这么一说。《广而告之》栏目在中国公益广告事业发展史上具有里程碑式的意义，它不但敢为天下先地开创了在国家级电视台黄金时段播出非盈利性广告栏目的先河，率先在大众媒体培养了中国观众的公益意识。与此同时，它还给大众媒体起到了示范性的榜样作用。通过各级媒体地跟进，公益广告的辐射力得到了空前的加强。
上个世纪80年代中后期，为了进一步加强公益广告的影响力，政府加大了对公益广告的柔性扶持。1989年，在中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会共同主办的第四届全国电视广告“印象奖”评选中，首次将公益广告列入评选范围，增设“公共广告奖”，与商业广告并列一、二、三等奖，开创了公益广告评奖的先例。这在相当程度上鼓励了广告公司和新闻媒体制作精良的公益广告。
公益广告发布的长效机制是政府和新闻媒体关心的重点，为了保证公益广告制作和发布的良性循环，这个阶段出现了一些企业赞助发布公益广告的现象。公益广告制作费由企业负担，发布费用由媒体负责，广告刊出时标注企业的名称。这种做法虽然和国外的公益广告理念背道而驰，但是在公益广告发展的初期阶段，这种做法能解决公益广告投资制作、发布的资金问题，因此也得到了企业和媒体的欢迎。三株药业集团和海尔集团等知名企业都曾赞助过公益广告。
五、中国公益广告的快速成长期（20世纪90年代中期至今）
1996年，中国公益广告事业在政府的强势主导下得到了迅猛的发展。当年6月18日，国家工商局发出《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》，这是我国第一次以国家行政管理部门组织开展公益广告活动。《通知》动员广告量较大的广告主积极出资制作和发布公益广告；并要求专业广告公司应至少制作一件公益广告，有影视广告制作范围的广告公司，应制作一部电视公益广告；广告发布者应积极为公益广告提供时间段和版面；广告月期间，省级以上媒体每天黄金时间播出公益广告应不少于一条，其他时间应不少于两条；省级以上报纸媒体明显版面每周刊出公益广告应不少于一条，其他版面应不少于两条；广播、期刊、省级以下电视、报纸以及户外媒介发布公益广告的数量，由省级工商局提出要求。国家工商局此文一发出，全国上下兴起了第一次公益广告创作的高潮。据统计，在1996年9月1日至1996年10月1日的“中华好风尚”公益广告月期间，全国电视公益广告平均每天达到2000条次，广播广告2000条次，报刊广告350条次。在这次活动中，全国共制作发布各类公益广告16860件。仅一个月的公益广告数量和发布总数就超过了《广而告之》栏目开播至1996年活动月当月全国公益广告作品的数量和发布总数之和。 中国的公益广告第一次接受了洗礼，创意水平和制作技术得到了大幅度提高，以更稳健的步伐迈向了新时代。
1997年，国家工商局吹响了中国公益广告第二波高潮的号角。4月11日，国家工商局发出《关于开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动的通知》，8月11日，中宣部、国家工商局、广电部、新闻出版总署联合发出了《关于做好公益广告宣传的通知》。《通知》规定电视媒体在19：00~20：00黄金时段，每套节目发布公益广告的时间应不少于商业广告的3%。政府的强势主导，直接推动了公益广告事业的快速发展。据统计，1997年9月1日至10月1日，“自强创辉煌”公益广告月电视公益广告平均每天发布5000余次，广播公益广告近4000余次，报刊公益广告200条次。全国共制作发布各类公益广告24155见，比上年增长43%。
两届公益广告月主办后，国家工商局还接连三年举办了不同主题的公益广告月，比如：1998年，下岗职工再就业、抗洪救灾等；1999年，建国五十周年、澳门回归、反邪教等；2000年，树立新风尚、环境保护、新世纪风貌等。这几年的公益广告发展呈现策划性、主题性、系列化的特点。在这一系列广告活动的锻炼下，国内广告界的创意、制作水平得到不断提升。
进入新世纪，我国公益广告事业继续得到发展，热浪不断。政府出台了多个文件加强公益广告的管理，进一步完善公益广告的管理工作。2002年，中央文明办、国家工商局、共青团中央、中央电视台还共同主办了我国首个电视公益广告大赛。由原来的配角成为今日的主角，这充分说明，我国政府对公益广告的重视程度仍然有增无减，同时也昭示着，我国公益广告事业发展进入一个全新的阶段。2006年，由国家工商局、贵州省工商局主办的“国酒茅台杯”中华好风尚电视公益广告大赛举行，全国各省市近30家媒体踊跃参加；2008年，第十五届中国国际广告节“国酒茅台杯”中国公益广告黄河奖也吸引了全国媒体、广告公司的广泛参与，社会影响巨大。
近年来，我国公益广告开始呈现出自觉性，针对社会问题及时进行公益广告创作，摆脱了被动指令、固定主题的局面，使得公益广告的活力得到进一步发挥。比如2003年SARS事件、2008年奥运会、2008年冰冻灾害、“汶川大地震”等社会事件中，我们都能看到公益广告积极的身影。公益广告也越来越深入人心，平易近人。经过三十年的发展，中国的公益广告已经从幼稚逐步走入成熟。祝福中国公益广告明天更好！（作者系广西师范学院新闻传播系广告学教研室主任、讲师）
作者信息：
陈洪波 ，广告学教研室主任，讲师
工作单位：广西师范学院新闻传播系
联系地址：广西南宁市明秀东路175号广西师范学院
