霸权策略：社会广告化的机制解析
[摘要] 当人们不仅在消费选择上更在价值观念和生活方式上依赖广告的时候，广告所代表的就不再是民主和自由，而是霸权和专制。和我们熟悉的政治霸权不同，广告霸权凭借的并不是专政的国家机器，而是商业社会赋予它的一种更为强大的经济力量。广告霸权包括显性霸权和隐性霸权，前者是指广告对控制对象的信息接受和行为选择上的一种强迫，这种霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的；后者是指广告宣传对受众的一种文化规约力和广告作为一种意识形态对受众的一种控制力，广告隐性霸权所带来的压力是内在的、无形的，是感官难以察觉到的。
[关键词] 运作机制 广告霸权 意识形态控
广告一直被视为现代社会民主和自由的标志。事实上，广告早已由最初简单的商业工具变为一种更为复杂的文化现象。当人们不仅在消费选择上更在价值观念和生活方式上依赖广告的时候，真正的民主和自由就已离我们远去，取而代之的则是霸权和专制。和我们熟悉的政治霸权不同，广告霸权凭借的并不是专政的国家机器，而是商业社会赋予它的一种更为强大的经济力量。在这里，我们看不到暴政带来的腥风血雨，却常常因为熟识而感到一种亲切。在人们超强的忍耐力的帮助下，广告实施霸权的手段远比专政来得巧妙，因此也就更容易得手。但不管怎样伪装，广告终究不是能代表自由和民主的独立自主的交流，迄今为止，广告活动有限的互动仍旧无法掩饰它拒绝对话的本质。尤其需要我们警惕的是，广告霸权不限于一个利益集团对另一个利益集团的统治，它是面向所有社会阶层的全方位的专制。因为广告“交流的这些情况直接涉及到接受者——不存在地位、教养和职务的差距——并在起居室、厨房和卧室的随便气氛中给他或她以打击” 马尔库赛（1989）。
一、广告显性霸权
广告显性霸权是指广告对控制对象的信息接受和行为选择上的一种强迫，这种广告霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的。它包括广告信息对受众感官的冲击，广告宣传对企业的压力和广告形式对其他媒介文化的制约。
(一)广告信息对受众感官的冲击
广告信息对受众的强迫似乎并不总能成立，因为生活中并不缺少主动寻找广告的例子，查一查报纸上的招聘广告，听一听广播中的二手车信息，看一看电视上的征婚启示等等，这个时候，我们是在主动寻觅和利用广告。这样的经历每个人都有，但是我们经历更多的则是被广告所寻觅，也就是说，通常情况下我们并不是广告的追踪者而是被广告追踪的对象。当然，激烈的竞争使市场的细分化程度越来越高，市场区隔成了企业重要的营销策略，广告传播的大数法则已不再适用于这种差异化营销。不同的产品都有自己的目标消费群，并非所有广告都要找到我们头上，广告信息与大众之间的冲突看来已经解决。其实不然，因为一方面广告宣传的窄播化与产品本身的特殊性有关，如贵重饰品、高档服装、名牌化妆品多选择面向白领阶层的杂志，但这种产品的比例并不大，绝大多数产品是面向大众的普通消费品，广告宣传多选择大众化传媒；另一方面，随着科学技术的进步，新的媒介不断涌现，其锁定目标消费群的能力也日益提高。况且只要我们具备消费能力，总会被划归到某一目标消费群中，广告主会凭借各种媒介穷追不舍，我们终究摆脱不了广告对感官的霸权，它不仅挤占了我们本来就有限的时间，而且也使我们的私人生活空间不容分说地被公共化了。
广告信息对目标受众的感官霸权还不仅仅表现在广告的不请自来，以及对私人时间和空间的侵犯和掠夺，还表现在广告信息诉求的霸气十足。美国作家波尔在小说《地下隧道》中描写了一家公司以种种可怕的广告方式围剿消费者的故事：在凌晨把宣传车开到居民区，用大喇叭播放火警的录音，然后用巨大的音响喝道：“飞科牌冰箱，飞科牌冰箱，非得要有一台飞科牌冰箱！”在稍停片刻后又怒吼道：“您有一个冰箱吗？它发臭味！它如果不是飞科牌冰箱，就会臭得要命，它如果是去年出产的飞科牌冰箱，也会发臭味！只有今年出产的飞科牌冰箱才是最好的！您知道谁有一个埃杰克斯牌冰箱吗？搞男同性恋的家伙才有埃杰克斯牌冰箱，您知道谁有三倍冷冻冰箱吗？共产主义信徒才会有三倍冷冻的冰箱……我劝告你们！快出来！马上去买一台飞科牌冰箱！快！快买飞科牌！快，快，快……”高小康（1993）。这故事似乎又让我们回到了上个世纪三、四十年代的第三帝国时期，纳粹的叫嚣与此声气相通，我们虽然看不到党卫军凶恶的脸孔，但同样能够感受到广告符号暴力带来的恐怖。这种霸道的广告诉求也许只是小说的虚构，但在现实的广告活动中似乎也能看到它的影子，当你听到“喝了XXX，吃饭就是香”的广告口号，当您看到电视上时常出现的连播三遍的产品广告时，是否同样会有被强迫的不快和由厌烦而生的愤怒呢。当然，愤怒是大众的权力，而广告商如何看待愤怒却是大众无法左右的。“由于公众对收音机上广告的喧闹、持久和频繁感到很气愤，于是就做了仔细的测试，以判断广告在市场上的影响。结果发现，气愤具有很大的‘吸引注意的力量’。在这方面，气愤的听众正是忠实的听众。因此，厌恶成了广告动态学的一条新的原理，正如它成了美学的新原理一样” 埃里克•麦克卢汉,弗兰克•秦格龙（2000）。在人们无力回避与广告的亲密接触的情况下，广告对大众情绪的收编和利用多少说明了广告信息对受众感官霸权的绵密有力和受众面对这种霸权所表现出的无奈和沮丧。
（二）广告宣传对企业的压力
广告宣传对企业的压力源于企业生产导向向营销导向的转变。现代化的生产技术和科学的管理制度已使产品的生产不再是企业亟需解决的问题，将生产出来的大量产品及时销售出去则成了企业的当务之急。而在各种促销策略中，广告以其持续不断的影响力当仁不让地成了企业的首选促销手段。在激烈竞争的市场中，广告作为强有力的促销利器帮助企业赚取了大量利润。正因为如此，企业对广告的依赖也越来越强。对企业而言，广告已不再只是企业可供选择的一种促销工具，它已慢慢地分离出来，成为一种可以制约企业行为的独立力量，广告宣传对企业的霸权也随之出现。“在今天，广告宣传是一种消极的原则，是一种阻止的措施，没有经过广告宣传的一切东西，都是经济上声名狼藉的……一家公司撤销一种流行的广告宣传，这意味着丧失威望，而实际上这也是违反重大集团为它所订立的纪律的” 霍克海姆，阿多诺（1990）。企业就这样被广告推上了宣传的高速公路，如果广告投资不能维持一定的额度，那就意味着抛锚。中央电视台前广告部主任谭希松在评论各企业纷纷斥巨资竞标黄金时段广告时曾以吸毒作比也十分恰当，企业对广告的依赖与对毒品的依赖很相似，一旦沾上不但容易成瘾，而且只有在量上超过前一次才能获得满足。在这种由非理性投资带来的病态满足中，企业也失去了正常的经营智慧。哈尔滨制药六厂2000年为拍摄“盖中盖”广告支付演员巩俐220万元，而1999年该厂投入科研开发的资金仅为234万元。当企业生产和研发的根本之道被广告所动摇和颠覆时，企业的前景也就可想而知了，中央电视台前几届广告标王的经历应该就是前车之鉴吧。
（三）广告形式对其他媒介文化的制约
广告对其他媒介文化的霸权是传媒商业化的必然结果。对现代传媒而言，节目制作和经营管理无疑是媒介生存不可或缺的两个重要因素，在生存才能发展的思想指导下，后者又显得比前者更为重要，而广告则是媒介商业化运营中无法回避的课题。广告学者伯曼说：“在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告” 周月英，顾玉珍（1995），它已成为现代绝大多数传播媒介生存的主要支柱，广告对传媒的重要性足以使它影响到节目制作和内容编辑。当然，广告首先要做的是取得与其他媒介内容同等的地位，广告灵巧地穿插于各种节目之间，尽可能为自己争得生存空间，以摆脱自身的边缘化位置。就这样，“通过信息有条不紊地承接，强制性地造成了历史与社会新闻、事件与演出、消息与广告在符号层次上的等同” 波德里亚（2000）。在得到了传媒和公众的认可以后，广告又凭借着它对媒介的巨大吸引力和自身形式上的简便灵活，开始对其他媒介内容进行压制，实施霸权。广告的支配性机制使它可以重新分配媒介内容的符号等级，广告商可以左右电视连续剧的情节构成和发展脉络。几年前，曾在全国热播的室内电视系列剧《编辑部的故事》的整个情节演变就有广告商的参与，其中百龙矿泉壶的广告策划人就曾要求剧组在每集中该产品应保持至少5分钟的出镜率，还要求专门围绕该产品拍一集编辑部的故事，甚至要求在每集结束后的字幕中出现该赞助商时要停留3秒钟时间。其实，观众只需稍微留意就会感觉到这种经济对文化霸权的存在。此外，只要广告商愿意，电视直播的体育赛事和媒介的品牌栏目都可以以企业或产品的名称命名。当电视上体育解说员一再提到“三五汽车拉力赛”的时候，不知他们是否考虑那些因吸烟患病的人听了会作何感想，恐怕很少有人会去想这些由广告霸权而产生的道德问题。至于普通受众，熟视无睹的人就更多了。想想平时我们对节目中随意插播的广告的态度就明白，这其实是一个普遍存在的客观事实。
广告对其他媒介文化的霸权除了表现在对其文化生存空间的挤占以外，还表现在对其他媒介文化资源的控制和滥用。以电影为例，我们知道，电影素有第五大广告媒体之称，广告商在利用电影媒介进行产品广告宣传的同时，也在凭借自身的经济实力征调电影文化资源为广告创作服务。当一部电影捧红一个电影明星后，广告商就以巨额广告费为诱饵让明星为我所用，听任自己的摆布。这与国际霸权政治有相似之处，但和十九世纪的武力强占和暴力统治的殖民主义不同，当今国际霸权主义总以民主和自由之类的漂亮说辞让实质上的控制变成一种心甘情愿的服从。无论多么大牌的明星大概都不会与金钱过不去，在巨额广告费面前，明星们对一并塞给自己的拙劣广告创意和明显是在吹捧的广告说辞早已不再计较。就这样，以经济资本为后盾，广告霸权获得了一次次的成功。但这种明显带有暴力倾向的硬性传播已引起了越来越多的反感，不但在广告宣传效果上打了折扣，而且这种“野蛮的”运行逻辑也使广告背负了越来越沉重的道德负担，策略上的改变势在必行。
二、广告隐性霸权
广告隐性霸权是指广告宣传对受众的一种文化规约力和广告作为一种意识形态对受众的一种控制力。广告隐性霸权所带来的压力是内在的、无形的，是感官难以察觉到的。主要表现在广告文化的匿名权威性和广告对受众意识形态控制上。
（一）广告文化的匿名权威性
美国著名社会学家D•理斯曼在他那本经典的社会学名著《孤独的人群》中指出，当一个社会的人口出生率和死亡率都有所下降，人们的基本物质生活需要已经满足，消费和闲暇生活变得日益重要的时候，就会出现一种他人引导的社会性格类型。“一切他人引导型的人有一个共同的特性，即他们把同龄人当作个人引导的来源——无论是直接认识的，还是通过朋友和大众传播媒介间接认识的”，“他人引导的人所追求的目标随着这种引导的不同而改变，然而，只有追求过程本身和密切注意他人态度的过程在一生中保持不变” 理斯曼,格拉泽,戴尼（1989）。我们知道，广告在向不同年龄段的消费者推销的时候往往都是找与目标消费者年龄相仿者作产品代言人，广告凭借着先进的媒介技术和生活化的创意不但在具体产品的消费上，而且在行为方式和观念形态上都发挥着越来越大的示范效应，成为他人导向型社会中引导个人的重要来源。他人导向型“性格”必然导致个体追求与他人、群体保持一致，也只有这样他才会感到安全和坦然，否则，与众不同的个性差异会令他感到不安和焦虑。而此时，引导个人的来源已成为一种压力，广告就经常给个人造成心理上的压迫感和行为上的强制性。与以往的公开的暴力的压迫和强制不同，广告文化的权威是匿名的、隐蔽的，广告只是在宣传，它并没有强迫人们必须做什么，但却往往引起相当一致的行为：说着同样的广告语，用着同样的产品，接受同样的消费观。人们除了觉得应该跟上时代的变化，与他人保持一致以便能更好地融进群体以外，并没有感到被别的什么所支配。广告的这种匿名权威最终让人们在热衷模仿和追求时尚中消弭了自主性，弱化了创造力。更值得注意的是，这种广告的隐性霸权是难以推翻的，因为它不能象公开的霸权那样培植出反抗的力量，被广告的这种匿名的权威所控制也就意味着失去了反抗的意识，同时也便失去了自我。
（二）广告对受众的意识形态控制
广告隐性霸权还表现在广告意识形态对受众的生活观念和价值判断的有效整合上。广告在传递商品讯息
