王积龙
对于媒介世界而言，任何一种重大媒介技术的发展都意味着相当大程度上媒介利益、媒介关系和媒介经营理念的重构和再造。由于互联网的兴起，2005年对美国媒体来说是纵横捭阖、博弈与消长共生的一年。2005年7月至8月间，美国商业媒体责成美国媒体市场权威专业调查机构福特斯调查公司,对美国主要媒体和公司的商贸营销进行市场调查，在867份包括《纽约时报》、《华尔街日报》、CNN、《时代杂志》等主流媒体在内的21种产业领域答卷之基础上形成了市场调查报告。商贸营销是指大中小企业、零售批发商、大小办公机构和物流系统进行的市场售买与开发行为。它是媒介市场资金的主要来源，是传媒市场生存发展的主要经济支柱。报告中包括媒体在内的各种企业，有什么偏好、采取哪一种媒体进行营销决定着媒介现实的生存状况与未来市场的流变。因而，从报告中可以略知2005年及以后几年美国媒介市场的流变。
资金不断流向媒介中的媒介——互联网
在调查报告中，互联网营销（包括在线营销和公司网站两部分）、商业杂志（包括商贸专业杂志和综合商业杂志两类）、报纸、广播和电视，是企业营销的几个主要方式。以媒体为坐标，可以观察2005年美国媒介由于互联网的兴起而引起的市场流变。
预算能够体现出商家对互联网的欢迎程度，不仅仅是经济指标。2005年美国各媒体利用互联网获取企业的预算份额情况表明，电视、报纸、广播、商业杂志、互联网乃至现场营销，除了继续预算非在线的支出外，都利用了在线或建立公司网站进行互联网营销，互联网已经成为媒介中的媒介，各媒体投资互联网营销预算比值分配如下图：
互联网包括除电视、广播、报纸与杂志以外的各类公司网站、在线广告以及其他在线营销。非在线营销是指营销商没有打算在2005年用互联网做任何营销的意向。从图中可以看出，互联网媒介的营销预算远远高于其他媒体，占总营销预算的35％。其他媒体也在建立自己的网站进行在线营销，以弥补传统媒体在营销上的不足。现场营销是一种人际传播，包括贸易展览、交流会、产品展示、为顾客所做的产业主题报告或在旅馆、聚会场所为潜在顾客所作的推销等。这本来是传统媒体所无能为力的营销方式，也是企业商贸营销活动中花费最多的一项。由于互联网的无处不在，又由于消费者和潜在消费者接触媒体习惯方式的改变，现场营销也在利用互联网，其预算额快要达到传统现场营销的份额。
根据867份公司的答卷，福特斯调查机构发现，与2004年相比，美国各类企业2005年总营销预算中有24％的资金流向互联网。根据博弈理论，其他媒体也会因此失去一部分企业营销资金。互联网由于不断地获得商贸营销资金而不断壮大，霸气十足。而传统媒体逐渐式微，要维持自己的生存与发展，必须建立自己的网站，这已经是刻不容缓的事情。
在未来几年里，互联网在企业营销商心目中的意愿决定着媒介市场资金的流向。福特斯调查公司规定时间点是2005年与2008年，在这两个时间点里，各公司已经采用或将采用的媒体商贸营销手段的意愿，其指数如下图所示：
图中意愿指数“10”为“很不愿意选择这种媒介”，“60”为“很愿意选择这种媒介”。统计结果，将近一半的营销商正在用互联网进行企业营销。到2008年，选择报纸、广播作为商贸营销的意愿指数在下降，换句话说，在未来的几年里，用报纸和广播做营销的企业将会越来越少；与此形成对照，互联网的意愿指数达到54.6，仍然为企业商贸营销的首选媒体，互联网在获取市场份额中的王者之气日渐显现。与电视媒体相比的优势与不足
2005年美国媒介市场竞争中，互联网与电视相比有什么缺点呢？福特斯调查公司依据媒介手段效果、品牌营销效果、引导性销售效果这三个坐标，让互联网、电视及其他媒体做比较性考察。
有效性比值区间里，“60”为“很有效”，“10”为“很无效”。作为有效媒介手段被认同是营销商选择一种媒介营销的前提。福特斯调查公司的调查结果显示，网络传播形式的效果比值为51.8，遥居第一位，电视的比值为42.9。这表明，网络作为一种企业营销形式是值得信赖的。在品牌营销方面，电视效果比值为46，比互联网营销的39.8还要高，排在媒介营销效果比值的第一位。换句话说，在企业营销中，消费者更愿意通过电视而不是互联网去相信一个品牌。这说明在企业强调以品牌为中心的经营和营销策略的市场时代，电视媒体拥有较大的生存空间，也是其与网络媒体相抗衡的有力支柱。
导引性销售或叫商机生产就是通过广告反馈、促销与合作活动、直邮等多种手段来收集潜在顾客名单,带来更多的有效客户和商机。商机产生模式是典型的营销商驱动交易方式，利润源自广告收入、销售佣金或者为供应商提供指导收取的费用。在这方面，互联网的营销效果（比值42.1）比排在第二位的电视（比值为36.3）高出5.8个意愿指数。表明互联网对于引导市场消费的营销具有传统媒体无法匹敌的优势。
以福特斯调查公司提供的数据为基础，2005年美国企业商贸营销费用在各媒体分配因行业的不同而有较大差异。这里面突出一个问题，那就是社会各个领域的分工越来越细，企业营销商日渐接近专业杂志、专业互联网这样的媒体。网络要想争夺这一部分市场份额，必须进一步做到分众化与专业化。
互联网需要进一步细分
互联网在企业营销中不是十全十美，无懈可击；也不是任何一个企业营销上了互联网都能产生理想的市场效果。现实中它也存在着一些问题。
企业进行互联网上的商贸营销有以下几种：公司网站、专业产业网站、综合商业网站与综合网站。福特斯调查公司的数据结果显示，一般来说，专业产业网站所占有的预算份额较少，而营销效果比综合网站好；对于大公司来说，公司网站营销效果比综合商业网站要好，但比专业产业网站效果要差；对于那些中小企业来说，公司网站营销效果不比综合网站，更不及专业产业网站。
在市场中，互联网在公司商贸营销中的地位日益突出，未来几年里会随着报纸和广播的市场份额相对缩小而逐渐增大。但是，作为一种新锐媒体，也需要不断完善。首先，对于媒体来说，为了吸引广告主、获得更多的商贸市场份额，必须加强专业行业网站建设，专业行业网站如果尽早打造出规模效应的优势，那么这样的媒体将会是未来市场的王者；对于综合网站来说，如何创造条件吸引中小企业商贸营销的市场份额是关键；而大企业甚至是跨国企业，建立和完善自己的公司网站是当务之急。
资料来源
1.The B2B Digital Marketing Shift.来源：www. American business media.com.
2.www.forrester group.com.
（作者系四川大学文学与新闻学院博士生）
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