王积龙
内容提要：与媒体广告等其他营销推广形式相比，人际传播无可比拟的丰富性与灵活性。在新媒体猛烈冲击传统媒体的转型时期，人际传播在品牌营销、引导性销售方面仍然处于首要地位，被认为是最有效的营销推广形式之一；在主要的产业领域广告市场上，如农业、专业服务、航空等领域，人际传播之营销仍处于预算比例额的前列；甚至在政府工作方面，由于人际传播的特殊性能，其预算总额在各类传播形式中依然安处于鳌头地位。
关键词： 人际传播 营销
中图分类号：G219.3 文献标识：A 文章编号：1004－3926（2006）
On Unique Functions of Interpersonal Communication in Marketing
Abstract: Compared to the advertises on media in marketing, interpersonal communication, bearing the characteristics of flexibility and diversities, leads the makets with branding as well as General lead in the fierce competition in the shift marketing. It also is known for its leading role in the fields of agriculture, professional services and airline services in terms of the budgets. Interpersonal communication, even in the field of government, plays a leading part because of its unique functions in marketing.
Key words: Interpersonal Communication Marketing
人际传播具有其他类传播形式无法具有的丰富性，由于人与人之间的直接接触，耳目喉鼻都是可以从各个角度进行感知，同时又有内心复杂的情感与理性相配和，这种传播形式得来的内容最具有说服力。在重视大众媒体的时代，在大众传媒创造消费社会的神话中，人们似乎已经忘记了人际传播――这种从人类社会一出现、人类个体一诞生起就与之相伴的传播形式。事实上，人际传播在这个大众传媒无处不在的时代仍然扮演着营销市场舞台的主角，任何聪明的产品营销商均不会忽视这个主角的作用。人际传播这种营销推广方式在英语中成为“In-person events”，即不是通过大众传媒，而是人“亲自”传播的一种营销形式。这种营销推广包括商务展览（trade shows），交流会（conference），产品展示，为消费者做的现场主题产品陈述，在旅馆或会议上为潜在顾客做的展示等等，这种规范把公共关系在内的其他传播形式也排除在外。本文立足于美国2005年广告市场与人际传播营销的数据①，文中的数据都是指美国各类企业2005年运用于各种营销的预算额或者不同营销预算的比例值，以此来论述人际传播在营销市场中所起的主角作用。
最有效的营销形式
尽管电子技术的发展给人类的信息传播带来了天翻地覆的变化，商家越来越看中新媒体的作用，把资金不断投向新技术领域，以求得更大的市场效益。然而，世界上媒体最发达的美国营销市场调查表明，2005年人际传播仍然是广告商品牌营销中最有效的广告形式，见下图：
（图1）品牌营销中各类形式有效值图
与报纸、广播、电视、杂志甚至互联网相比，人际传播的营销形式毫不逊色，处于各类媒体有效性之首。图中的70％意愿指数被认为是最有效的营销形式，10％被认为这种形式很没有效果。当问及各位商家哪一种营销形式在品牌营销中最有效果时，人际传播远远高于任何媒体传播，意愿指数为60.90％，比排在第六位的广播高出29.10个百分点；比排在第二位的专业杂志高出10.70个百分点。新兴媒体互联网的营销有效值（即商家的意愿指数）也比人际传播低了18个百分点。也就是说，在企业营销中，消费者更愿意通过人际传播而不是任何大众媒体去相信一个品牌。这在企业往往强调以品牌为中心的经营和营销策略的市场时代，人际传播获得了较大的生存空间，也是与网络等新媒体相抗衡的有力支柱。因此，在这个崇拜万能之媒介的时代，人际传播在广告中的有效性仍然处于首位，各商家不可忽视人际传播的存在，怎样去丰富人际传播，让它更好地服务市场营销是商家应该努力的方向。
为什么会出现这种现象呢？这是因为大众媒介的传播是肢解的、片面的。加拿大传播学鼻祖麦克鲁汉在其石破天惊之作《媒介即信息》、《媒介是人体的延伸》里认为，人类的任何一种传媒都是人体的某一部分感觉的延伸：电视是人眼睛的延伸；广播是人耳朵的延伸；多媒体是人的多种感官的延伸。其中任何一种媒体都会扭曲人的真正感观，如纸质媒体的出现使得人类的感性认识与理性认识分开，对事物的认识就会出现偏差。如果麦克鲁汉的此类说法为真，一种媒体都能够歪曲某种感观，那么新媒体，如互联网多媒体同时扭曲多种感观，这时候这种虚拟的世界还能够值得人多大程度去相信就值得怀疑。人类智慧的母亲是大自然。混沌之初的人类先祖，“仰则观象于天，俯则观法于地”，“以通神明之德，以类万物之情”，这种建立在人的身体力行基础上的传播，其所获得知识远比媒介可靠，因人际传播的性质是动态的，人在传播中是主动的，眼、耳、鼻、舌、肢体、表情、距离等都参与了传播，并进入了意义的表达，极富有创造性与生动性。这也是其他媒体包括新媒体在市场营销中的作用超不过人际传播营销的传播学原因。只要人类存在，只要人类仍然没有生活在电脑里而是在地球上，人际传播就不可替代。越是媒介发达，人际传播就显得越为珍贵与可信。这一点由爱因斯坦的相对论也可以解释。
正是由于人际传播无可替代的优势，人际传播在其他方面的营销效果优势也很明显，导引性销售（General Lead）就是一个重要的方面，这类销售也叫商机生产，就是通过广告反馈、促销与合作活动、直邮等多种手段来收集潜在顾客名单，带来更多的有效客户和商机。商机产生模式是典型的营销商驱动交易方式，利润源自广告收入、销售佣金或者为供应商提供指导收取的费用。人际传播在引导性销售中的效果怎样呢？见下图：
（图2）引导性销售中各类营销形式有效值图
如今的市场是以科技为先导，任何一个巨大市场利润的获得都是建立在一种新的发明与创造基础之上。当一种新的商品或者服务被创造出来的时候，就需要商机生产，需要引导性销售。因此引导性销售是开拓新市场、占有新高地的武器。与图1相似，图2中的70％意愿指数被认为是最有效的广告形式，10％被认为是这种形式很没有效果。当问及各位商家那一种广告形式在引导性销售中最有效果时，人际传播远远高于任何媒体，意愿指数为60.20％，比排在第六位的广播高出29.50个百分点；比排在第二位的专业杂志高出12.80个百分点。新兴媒体互联网的营销有效值（即商家的意愿指数）也比人际传播低了23.90个百分点。这表明人际传播对于引导市场消费的营销具有新媒体、传统媒体无法匹敌的优势，保证了人际传播在同其他媒体的竞争中处于优势的地位，是被优先选择的对象。究其原因，现代生活中，随着媒介技术的发达，各类新媒体的兴盛，媒介渠道霸权的终结，大众传媒再也不能够象过去那样反复对受众灌输商业信息。以电视为例，有数据显示，在被调查的588个拥有DVRs的用户里，将近60％的受访者回答他们看DVRs录下来非同步的电视节目，电视观众可以跳过92％的商业电视广告。这样的结果是，一般的DVRs用户在看节目时仅仅看到46％相应广告。从广告总量上来看，与传统电视观众相比，DVRs减少了来自观众电视广告注意力的40％（2)。由于新媒体的兴起，信息的源头已经多样化、碎片化，一般的大众传媒上的引导性消费很难通过某一媒体的广告来完成，这样，人际传播就填补了这个不足。
2005年美国营销市场受到互联网等新媒体的影响很大，据福特斯调查公司报告（Forrester Consulting Survey）称，24％的其他形式营销资金已经流向互联网，事实上，人际传播营销预算之比例仍然占据明显优势，见下图：
（图3）2005年美国用于各类营销形式的预算百分比
从图中可以看出，虽然互联网营销已经渗透到各类媒体中间，各类媒体纷纷采用互联网来扩大自己媒体影响力，建立起自己的网站，但是，在商贸营销中（B2B-trade）当问及愿意支付百分之多少的预算在人际传播、专业杂志、电视、在线、报纸和广播的时候，人际传播的非在线营销为16.30％，仅次于在线的18.17％。该数字比电视的非在线营销高出14.10个百分点；比最低的广播高出10.05个百分点，仅低于第一位的在线营销1.47个百分点。比所有传统媒体所获得之预算都多，仅此一点就保证了人际传播在美国营销市场上的主角地位。
对于人际传播在广告营销市场中的主角地位，人们最担心的是未来几年里，由于互联网等新媒体的冲击，其现实地位还能够支撑多久。从事人际传播营销为主的商家对此的怀疑也很容易理解，准备用各类人际传播来增加效果的市场人士也最为关切。福特斯调查公司对于这样一个疑问也同样给出了答案，见下图：
（图4）未来几年美国商家采用各类营销形式意愿图
当美国商家被问及2005年与2008年这两年对各类营销形式有多大的意愿指数（即各类公司在未来几年里运用各类营销形式的意愿数值）时，回答如上图所示。与图1相似，图4中的70意愿指数被认为是最想选择的营销形式，10被认为是这种形式很不想选择的营销形式。从图中可以看出，无论是2005年还是在未来的2008年，人际传播在意愿指数上都位居榜首。由于受到互联网等新技术的冲击，人们对于某些传统媒体的信心有下降趋势：选择报纸作为营销手段的商家意愿指数从2005年的46.9下降到35.6，流失11.3个意愿指数；广播的意愿指数由35.3下降到33，减少2.3意愿指数。与此形成对照，人际传播的意愿指数由60.2上升到60.8，比最受欢迎的互联网营销还要高出12.1个意愿指数。这表明，在未来的几年里，人际传播仍然是广告市场上商家最喜爱、也是最有效的营销形式，作为营销市场的主角，人际传播的角色不可能在短期内发生变化。
分析个中原因，很大程度上在于受众接收信息习惯的改变。
产业营销市场的鳌头地位
人际传播在营销市场上之所以被认为是非常有效的营销形式，原因还要从各个产业领域中人际传播所占据重要产业领域及其份额上来分析。2005年是美国广告市场颇受新技术媒体冲击的一年，报业遭受了寒冬，广播媒体广告份额没有起色，电视的市场份额徘徊不前，而网络媒体的市场份额呈几何型攀升。作为非大众媒体形式的人际传播之营销，因为其形式的多样、内容的丰富、场地的灵活，仍然在重要的产业领域占据着熬头或突出地位。首先是农业，见下图所示：
（图5）各类营销形式在农业中占其广告市场总额比
从产业之间的依从关系来看，农业是工业的基础，美国不仅是一个工业大国，辽阔肥沃的疆域与温湿亚热带气候决定着其农业大国的地位。只是与本国高度发达的工业相比不那么突出罢了。实际上，一种类型的营销形式一旦占据了农业产业的鳌头地位，也会对其他相关工业的广告市场产生影响。人际传播占据农业市场营销支出17.80％的份额，几近在线营销9.30％的两倍，是占5.50％广播的三倍多。为什么会有这种情况出现呢？很大程度在于任何其他媒体都不能象人际传播那样去全神贯注地吸引受众。仍然以电视为例，就目前的美国电视观众而言，美国的电视观众已经习惯了瞬间里多媒体同时消费的方式。有调查显示，80％的北美成人电视观众或一边上网，或听收音机，或读报纸，或阅杂志，一边看电视。多数的人通过网络看电视或读报纸。仅有20％的电视观众能够坐在电视机旁边专门看电视(4)。这表明，能够坐在电视机旁边一心看电视的人会越来越少，能够接收到电视广告的观众也会越来越少。由于观众接收信息习惯的改变，传统媒体广告正面临着前所未有的效果危机，而人际传播却没有这样的忧虑。
从专业角度来说，以人际传播为营销形式的产业或服务领域更多，这也可以从人际传播之营销在各个产业营销支出中的比例可以看出来。福特斯调查公司对美国主要媒体和公司进行市场调查，在867份包括《纽约时报》、《华尔街日报》、CNN、《时代杂志》等主流媒体在内的21种产业领域答卷显示，数据表现如下图：
（图6）各类广告形式在专业产业领域占广告总额比例
在专业服务、航空、制造加工、建筑设计等四个领域里，人际传播营销形式市场份额远远要高于其他营销形式。这些领域里，一是产业比较专业，如专业服务，难以通过大众传媒达到普及与认知，必须通过现场人际传播中的展示、体验才能使得消费者对要消费的商品或服务有一个较为全面的认识，人际传播中的各种感观包括抽象思维能力在内都可以充分运用，而不是媒体里平面的、已经被编辑或剪裁过的认知。其二是必须有现场感，如建筑设计与航空业，这些领域的商品与服务必须有感同身受以后才能够使得消费者决定是否购买。人际传播中的复杂感观优势在这里得到了充分的运用。如建筑设计，人际传播的广告营销额占这个行业广告总额的19.20％，比居于第二位的在线营销8.5个百分点。造成这种现象的原因主要是在于产业本身。产业（B2B）的对象是那些工作在一定的领域中或有专业技能的劳动者、职业管理者或经纪人，内容以一个特定的产业、贸易、职业或专业为对象，这些营销内容又以行业的信息为主。行业产品或服务的营销信息不太适合大众传媒的展示，作为一种专业产品，平面也好，多媒体也罢，给人的感知都是扭曲的，往往需要人的眼、耳、鼻、舌甚至是身临其境的全方位的感知，如飞机的性能，房屋设计等，必须人能够进入现场，通过各种感知共同完成，这样，人际传播营销在专业领域无可替代的作用体现出来。
政治营销的主导地位
人际传播之营销除了在广大的产业领域中熬头地位之外，它在一些公共事务中占据着一些意想不到的特殊作用，这里最为突出的就是在政治与政府工作中。政府工作面对市场是西方社会的一个特征，如弥尔顿的“观点自由市场”就是美国新闻自由的理论基础。这种理论基础很自然延伸到“民主国家典范”的美国政府机关。观点需要一个自由市场，政治家的观点需要别人接受也是需要媒体或人际传播到市场。与东方社会政府地位不同，美国政府的新政策出台，议院讨论一项议题，通过一项决议，哪怕是一个提案往往都需要广大的“民意”作为基础，这里政府的做法就需要一个市场。福特斯调查公司也给出了关于政府工作的营销额预算的分配情况，见下图：
（图7）政府工作中各类营销形式预算比值
图中显示，人际传播在政治与政府工作中的营销额比例占总支出的15.2%，位居第一，比位居第二的网络14.1％还要高出1.1个百分点。正是因为人际传播具有情感交流的感性与抽象思维的理性功能，所以每到大选之年，美国各大政党的候选人都不厌其烦地到处奔走，到各处选民那里演讲，甚至深入选民家中去与他们一起生活，以推销自己，使得自己获得更大的政治市场。
古希腊神殿刻有这样的铭文：“认识你自己”。这反映出文明之初人类对认识自身的探求，这是人来到这个世界上首先要确定的问题。那么通过什么来确定呢？人与人交流，来认识自己、确定自己。人类最大的痛苦就是来自于对自己无法社会定位的痛苦，所以，古希腊的哲人、伯拉图的老师苏格拉底在触犯了部落的法令以后，宁愿选择火刑也不愿被驱逐出城邦之外。因为在一个完全陌生的部落里，他难以通过人际传播来确定自己的社会身份。如果生活在另一个城邦，难以通过与他人交往建立某种联系，也难以摆脱心灵的孤独状态，获得“我们”这种心理安全感。反之亦然，一个政治家、哪怕是政客，都知道利用人际传播来给选民一个社会定位，让选民来确定“我是什么”，从哪里来，要到哪里去。对于这种现象的解释还有“人际需求论”，从心理层面对这种传播给予解释。马克思曾注意到这个问题，他写道：“人起初是以别人来反映自己的。名叫彼得的人把自己当作人，只是由于他把名叫保罗的人看作是和自己相同的。”“他自己的感性，只有通过另一个人，才对他本身说来是人的感性。”(5)而政治家之所以通过人际传播来获得支持，就是要调动受众的各类感观，包括距离感，当面向受众表明：“我就是你，名叫彼得！”
注释：
(1)The B2B Digital Marketing Shift,来源：www. American business media.com.本文中的数据来自于这份报告，各种分析也建立在这个报告基础之上。
(2) Josh Bernoff, “The Mind Of The DVR User: Media And Advertising”,
http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,35326,00.html
(3) Chris charron, “Media Multitasking Continues”,
http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,38743,00.html
(4) 《马克思恩格斯全集》第23卷67页、42卷129页，人民出版社1975年、1979年版。
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