郑拓巍
[内容提要]本文以新闻事件策划的理论和实践为方法论，探讨“红楼梦中人”选秀活动的意义、内容形式、组织方式、实施程序、赢利模式、效果反馈。
[关键词]红楼梦，选秀，大众，媒体公关，赢利模式。
一、高雅艺术走近大众
“红楼梦中人”作为新版《红楼梦》的演员选秀活动，通过电视传媒将高雅艺术与大众文化成功地结合起来，打造了2006年一场盛大的文化主流事件。这场选秀活动，让受众看到了比电视剧《红楼梦》更好看好玩、也更真实更充满想象力的一面。经典的学术研究，可以是少数人的事业，经典为大众所拥抱，才能够焕发出青春。大众文化再一次以新的形式，让媒体与受众一起互动，创造了一个想象的共同体和嘉年华的游乐场。 •
•在这种“海选”式的选秀的过程中，制片人、导演也分担了自己的创作风险。因为一场声势浩大的选秀，无论报名的人，还是旁观的公众，都直接或间接地关注，甚至参与到其中来，或评头论足，或贡献智慧。更重要的是，公众的期待和关注也为《红楼梦》的开拍和播出做足了前期的造势。
二、“红楼梦中人”的内容形式
（一）选题：
这次由北京电视台主办的“红楼梦中人”大型选秀活动，把中国古典名著跟选秀嫁接起来，从而制造了2006-2007年度最大规模的一次主流文化事件。
“红楼梦中人”优势在于：
1．《红楼梦》是大众普遍喜爱的文化经典，有广泛的知名度与影响力。作为《红楼梦》演员选秀活动，很自然会引起普遍关注，在宣传上有先天的优势。
2．《红楼梦》作为高雅艺术，其演员选秀对演员的人文素养要求较高，突破了以往电视选秀的娱乐路线。
3．经过“超级女声”两年来在全国盛大的电视选秀实践，为业界积累了很多丰富的操作经验，同时全国电视观众也可以普遍接受海选和电视选秀这一电视活动形态。
4．以前模仿者的角色之间没有关系，还只是单兵作业；而今天因《红楼梦》是一部大戏，所模仿的角色便自然而然使得彼此有了联系，不仅增加了戏剧性，无形中还调动起人们童年过家家般的游戏性。
“红楼梦中人”的机会在于：当全国各地电视台普遍跟风做娱乐主题的电视选秀活动，分摊了收视份额时，将电视选秀活动升华为一次盛大的文化事件。
（二）背景：
1．《红楼梦》作为中国的传统文化经典，一直深受人们的喜爱。
2．超女等各种选秀进入低潮渐近尾声的时候。
3．“红楼梦中人”是以前曾经红火过的超级模仿秀的延续或变种。
4．重拍《红楼梦》时机成熟了：距离旧版红楼梦已经过去20年，这个时间差很适合重拍，因为相隔太长延续性不够，相隔太短又难以突破。
5．“红楼海选”总负责人张强所述，因为原著中的主要人物年龄偏小，而目前成熟演员年龄普遍偏大；而且从培训到拍摄最短要一年,当红明星很难有合适的档期，也很难静下心来，所以只能启用新人，海选成为必要。
6．当年86版《红楼梦》中，导演王扶林选角也是派出众多副导演到全国各大艺术院校、工厂，有些演员完全是外行。这点两者性质上并无差别，惟一的区别是现在可能运用更发达的传媒手段，在更广的领域去寻找。
（三）凝聚选手
为了便于选手及时了解活动进程，获得名家的专业指导，并给予选手超值回报。 北京电视台与新浪网联合为所有参赛选手推出“红遍天下”俱乐部服务。各赛区的报名参赛选手，只要通过手机加入为他们度身定制的“红遍天下”俱乐部，不但可以实时获取“红楼梦中人”活动的第一手资讯、名家指点、晋级功略、粉丝俱乐部、免费图铃下载等，还有其他红楼梦角色的优先竞选权，及参观《红楼梦》现场拍摄等机会；全程订阅的用户更有独特惊喜，如“红楼梦中人”颁奖晚会的门票，并有与演员合影的机会及演员的签名等。
（四）选秀标准透明化
通过媒体公开选角标准，增强透明度，为公众广泛参与奠定基础。海选宣传策划人谭飞称，他们最看重演员是否有与原著人物相符的形象和气质。张强则认为，符合标准的外形、演技和文学素养三种素质缺一不可。
创造出王熙凤经典的邓婕被主办方邀请担任这次海选的顾问，她认为形象气质与人物接近是最先入为主的,“如果连像都不像,演得再好也没用；其次看你表演能不能胜任，红楼梦中的角色太复杂也太丰富了，演起来很过瘾，而如果没有一定的文化底蕴对角色的理解也无法到位。理解可以从你的表现上看出来”。
宝玉、黛玉、金陵12钗、刘姥姥等60位重要角色都会从海选中产生。而一些中老年角色会请知名演员来担任。
（五）与其它传播媒介联合推广，做足媒体公关
《红楼梦》重拍本身就会引起媒体的广泛关注，而“红楼梦中人”更把其演员选角通过电视选秀的形式，在全国十大赛区铺开一个巨大的宣传网络。重拍能否成功，高雅艺术与大众文化是否能成功对接，这些都是很好的新闻“由头”，足以引发媒体与社会的热烈讨论。
海选开始后，就通过北京电视台和另外九个赛区电视台做足媒体宣传，各地电视台同步开通专题网站，及时发布相关的最新消息与新闻评论，主办方积极接受包括网站、杂志、报纸、电视台各种媒体的采访，主动对外树立高雅艺术大众化但不低俗化的正面形象。
在电视剧的制作上，请知名电视剧导演胡玫担纲，知名作家黄亚洲担纲编剧，电视音乐由知名音乐家谭盾主持，还请来中国红楼学会作为学术顾问，并声称是“中国有史以来投入最大的电视剧”，有“走向海外”的市场战略，和“在亚洲获得广泛影响力”的视野。从而为选秀做了充分正面的形象宣传。
在选秀过程中，邀请了86版红楼演员、电视观众和选秀组织委员会担任评委，树立公正公开公平的形象。
为了配合选秀过程中，大众对红楼梦知识的关注，北京电视台还特别推出了红楼知识讲座，86版红楼再播等节目，同时与新浪网联合为所有参赛选手推出“红遍天下”俱乐部服务，和出版社联合推出由中国红楼学会主编的“红楼梦中人”书籍。这一系列媒体组合，在“造势”上产生十分强大的传播场和引力作用。
三、赢利模式
（一）江中亮嗓冠名广告，电视台广告。
（二）短信收入。
（三）北京电视台重播86版电视剧《红楼梦》、红楼讲座的贴片广告。
（四）“红楼俱乐部”的手机订阅收入。
（五）一系列与《红楼梦》相关的产品收入，如书籍。
四、效果反馈
2006年北京电视台推出“红楼梦中人”大型选秀活动，不但吸引了众多选手的积极参与，（有43万人报名参加“红楼选秀”，60%以上是大学生），更在民间掀起一股红学高潮。
选秀也带热了一系列与《红楼梦》相关的产品。北京电视台前段时间重播86版电视剧《红楼梦》，“海选”之前的收视率是2%，宣布重拍后收视率一下飙升到7%。各种类型的红学讲座遍地开花，听者众多。和以往不同的是，人群中更多的是年轻人的身影。大观园里秀一把贾宝玉林黛玉的人摩肩接踵，北京大观园的游客仅在活动宣布后10天就比原来多了4成左右。
[参考文献]
[1]新浪网
[2]《广播电视新闻学》/蔡尚伟等著。上海：复旦大学出版社。2006年9月。（复旦卓越。实用广播电视系列）
[3]红楼梦中人官方网站。
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