国际语境中传播观念的嬗变
2006-10-15 10:40:59
张君昌
张君昌
自20世纪90年代以来，中国媒体经历着由“官本位”向“民本位”的观念转变，这一转变表现在节目理念上，主要体现在由“纯新闻”向“泛新闻” 转变、由“官本诉求”向“民本诉求” 转变、由“一元说”向“多元说” 转变等三个方面。
一、人文化、故事化是“泛新闻”的两大特征
当前，我们面临的传播环境和过去大不一样。过去可以搞信息壁垒，可以搞“新闻、旧闻和不闻”，如今，由于网络媒体、手机媒体等一系列跨疆界媒体的出现，想在一国封锁一种信息的可能性已经越来越小。而且即便一时封锁了，终有一天也会泄露到公众当中去，这将导致公众对媒体的不信任，这种不信任，终将导致大众对媒体的集体叛离，这将无助于一个社会体系凝聚力的形成。因此，现代的传播意识是，要与当今时代国际社会的传播主张、传播观念、传播形态相对接，使我们的文化产品具有普世性和易受性。
由于历史上的原因，“西强我弱”的传播格局至今未有根本性的改变。这其中不光有观念上的束缚，也有经济实力上的因素。据统计，我国电视媒体2005年一年的广告经营额是300亿元人民币，其中龙头老大中央电视台2005年的创收总额是80.03亿元人民币，相当于10亿美元。中央电视台垄断全国资源，基于覆盖全国疆土、16个频道的大块头，堪称国内传媒的王中之王。第二位是上海文广传媒集团，创收总额是24亿元人民币，折合3亿美元。中央电视台在全国一家独大的领先优势非常明显，这个大块头似乎没有什么做不到的事情。但是10亿美元在世界上是什么位置呢？美国的时代华纳，一个媒体机构2005年的综合创收能力就是400亿美元，是央视的40倍。我们整个电视媒体全部加起来才是300亿元人民币，人家一个公司就是400亿美元，这个差距恐怕是我们难以想象的。由此造成的中国的声音在世界上弱到什么地步，大家未必能够真切地感受得到。
在这种实力悬殊的对比下，如果我国媒体依然延用那种封闭的、宣教的传播模式，而不是按照国外的受众习惯，按照正在提高文化素质和认知水平的国民需求，做与其接受习惯和判断能力相吻合的传播，无疑会使我们传播的声音越来越小。因为那样将意味着我们永远进不了传媒市场。现在国际市场上75％的电视产品、发展中国家75％的电视产品都是美国公司提供的，其他也大多是由西方发达国家提供的，发展中国家自己原创的、本土化的产品只占一小部分。我国出台很多措施，比如，《关于加强文化产品进口管理的办法》、《境外电视节目引进、播出管理规定》、《中外合作制作电视剧管理规定》、《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》（黄金时间禁播境外动画片）等，对进口、合拍的涉外电视产品进行严格审查和监管，包括对主题的选择、播出时段的选择都有限制。我们这样一个大国，出于社会责任的考虑能够推出这样的管理规定，而其他发展中国家未必能有我国这样的强力管理部门和措施出台，他们的传统文化、民族文化无可避免地呈现“可口可乐化”倾向。
我们经济实力不如外国，如果传播理念再跟不上去，我们现有的声音便不能有效地渗透到西方，中国在世界上的声音将会越来越弱，所以我们应主动适应传播的国际潮流。
现在的国际传播潮流之一，就是由纯新闻向泛新闻的转化，包括人文化及故事化，这是一个重要的发展走向。纯新闻的泛化，跟冷战结束有很大关系。在冷战时期，以1989年为限，东西方两大阵营政治体系非常鲜明，那时的传播是一种进攻式的传播、攻诘式的宣传。冷战结束之后，泾渭分明的两大政治体系不复存在，和平与发展成为世界主题。攻击对方的宣传方式渐渐被淡化，代之以隐蔽式的传播理念。国际间虽然还有冷战思维、利益争端，比如德国、法国、英国都有价值追求，他们与美国之间也有小的磨擦，但经济、文化矛盾居多，绝对的政治冲突减少了。当我们转换成隐蔽式传播理念之后，新闻实践便发生了实质性变化，正在由过去纯新闻的传播、裹挟着明显政治意图的传播，变成“信息加娱乐”的传播；由过去传统的新闻理念，变成泛新闻的传播理念，也就是说，新闻概念被扩大了。
对于一个频道，一个栏目，这种泛新闻理念是指传播内容既有新闻的，也有娱乐的，二者融合在一起。使人们在接受信息的时候，同时也在消遣娱乐，做到发布信息与提供娱乐并举。它不在乎毕其功于一役，无意用一两期节目占领受众头脑，而是意在慢慢培养观众的忠诚度，一天、两天、365天之后，观众终究会受到传媒的影响。假以时日，这种影响就非常大了，足以左右视听。这就是西方政治家所说“不战而胜”的理论。即前苏联和东欧发生巨变之后，西方政治家忽然发现原来对共产党国家作战不必靠军事上的打压，“攻心”可以不战而胜，诀窍就在电波中，在广播电视节目里。
西方既然以一种行之有效的手段，对东方进行了洗脑式的传播，我们能不能借鉴它的手法，还治其人之身呢？如果我们还是处于被动挨打的地步，谁能保证中国13亿受众不会被对方慢慢俘获？中国13亿人平均受教育水平是初中文化，他们接受能力、判断能力普遍比较弱。国际上有一种议程设置理论，西方如果给我们设置一种议程，让大家日积月累地跟着他们的议程走，谁能保证30年、50年以后，中国人不会变成躯壳虽然还是黄色，但头脑已经被置换成白色的了？为了防止这种情况发生，我们一方面要积极地走出去，把中国的声音传播到世界，用我们的内容来置换他们的议程；同时更要创新我们的报道手法，守住阵地，让中国人的思想跟着我们走。这就是我们为什么要采取国际化的传播方式，注重人文化、强调故事性的内在原因。
人和事是新闻报道的两大主体，这两大主体一般能构成故事化的核心。北京电视台的《友谊之路》就是这样，它以周恩来这个人物构筑了全片，用一个个小故事串起来说明中国是和平崛起的力量，绝不是破坏地区稳定的势力。正像胡锦涛主席2005年9月15日在联合国60周年首脑会议上所倡导的那样，中国要致力于“建设持久和平、共同繁荣的和谐世界”。要建立和谐世界，中国率先承诺给予世界上最不发达国家零关税待遇，减免这些国家的债务并提供无息贷款。我国不但向不发达国家提供援助，对于发达国家的灾难照样伸出援助之手。2005年，“卡特里娜”飓风袭击美国新奥尔良市，我国政府当即决定援助受灾地区500万美元，尽管我国受灾的时候，美国政府的援助十分有限。包括像印尼2004年发生海啸之后，我们捐助一批物资，对方一些别有用心的人还说我们捐助的物资是过期产品，不久还发生炮击我“越界捕捞”的渔船，造成一死两伤事件等等。倡导和平、崇尚和谐的义举是要付出代价的，媒体应当引导国人从大处着眼，学会宽容和理解。
二、追求“三平”是民生价值诉求的具体体现
第二个潮流是表达方式的平民化，追求民生价值诉求，这是当今国际传播的又一个价值趋向。平民视角、平民情感、平民语言，即“三平”是平民化表达方式的落脚点。对此，我们可以看到电视媒体在这方面所付出的努力。2005年获得中国广播影视大奖的由浙江台温州台乐清台共同采制的短消息《小金飞向总理直言》，说的是当时大家街谈巷议的有关抗御台风灾害的事。乐清市遭受14号台风“云娜”的正面袭击，温总理冒着酷暑到那里视察灾情，只见一位女高中生挤过来，急火火地对总理说，邻村还有险情，我外婆和奶奶家旁的山体开裂严重，十分危险！我上次看报道说您为农民工讨工钱，希望您也为我们解决困难。温总理听到这些情况后，握着她的手说你放心，我一定落实！随即布置当地有关领导避险移民，使村民免受不必要的损失。
这种平民化的表达，在中央电视台的评论《想要通知书 先拿十万来》中也有入木三分的体现。节目揭露了2004年北航在广西的招生舞弊事件。它站在平民百姓的角度，指出个别高校在招生中的严重舞弊行为。由此揭开了高校招生腐败的一角，也使得由电视媒体介入，广播、网络全方位跟进，立体报道声势的形成。我们从中看出，今天单一媒体的报道，要想产生比较大的效应越来越困难，应当尽可能地进行多媒体链接，而不是固守自己原有的平台。在超媒体时代，固守单一平台的做法已经一去不复返了。2005年以来，中央电视台8月8日开播了网络新闻频道、娱乐新闻频道，中央电台、国际电台也相继开通了网络广播。网播跟以往的电台办网站不是一回事，是声音图像同步上传，通过点播能够听到看到原装节目——交互式的节目。通过这种方式把一些优秀节目进行再传播，将其保留在网络平台上，可以随时调阅，互动传播，产生更大的延伸效应。这些都是我们追求平民化诉求的一种努力和尝试。
自 2002年以来，我国“民生新闻”渐成燎原之势。这首先是由社会发展的大趋势、国际传播的大趋势决定的，在我国还有特殊的背景。第一，这是建立和谐社会、媒体提供舆论支持的一个前提。党中央提出“立党为公，执政为民”的理念，作为新闻媒体，顺乎党心民意，应该由原来的“官本位”向“民本位”调整方向。第二，这是新闻改革的归宿，即向以受众为中心回归，也是20年新闻改革之必然。实际上中央再次强调“三贴近”的要求，也是基于对这一媒体国情的考虑。第三，这是错位竞争的必然，地方媒体要实现战略突围，必须寻求自己独有的内容资源。有报告说，一个上星台维持在全国省会市落地的最低费用是每年2000万元人民币，再加上节目制作费、设备维护费、人力成本费，使得年收入不足2亿元人民币的上星台将难以为继。如果一个省级卫视的收视份额长期占不到全国的1％，那么这些省份经营卫视频道将是亏损的。国家是赔不起这些钱的，媒体经营正在向产业化方向去探索。错位竞争便是十分现实的选择。所谓错位竞争就是不去争打全国牌，而是改打区域特色牌，使得一个频道致力于在区域特色里能够吃住一块，站稳一角。
三、信源的多样化是树立媒体公信力的重要标志
第三个国际传播潮流，就是追求信源的多样化。关于信源的多样化，我国在2003年伊拉克战事报道中曾取得巨大成功。在操作技巧方面，大概有六个方面的经验值得汲取。第一，广泛采用信号源，使得我们的报道全面、客观、公正；第二，打通多个栏目，对战况进行连续报道和滚动播出；第三，以演播室为中心，多点连线，时间长、人数多、主题明确，信息量大；第四，使用双视窗甚至三视窗，使得信息的传递交互化、立体化；第五，专家评点具有焦点效应，而且有高质量的军事含量，权威性强；第六，通过飞字幕和间隔插花等编辑方式突出时效性，还有包装的时尚化等等。伊拉克战事报道，应该说是中国媒体在2003年的超常规报道，表现出我国媒体良好的控制能力，在向重大新闻零距离传播方面跨出了实质性的一步，在国际社会引起很大反响。
说到信源的多元化，我们的伊拉克战事报道里既有CNN、美联社、路透社的讯号，又有半岛电视台、阿布扎比电视台的声音；既有美军新闻发布会的场景，也有伊拉克新闻发言人的面孔。美国一家媒体对中国的战事报道反应之迅速感到惊奇，认为看到中国对这一事件的客观态度。新加坡《联合早报》说，虽然中国媒体同情身受战火之苦的伊拉克民众，却没有把美英联军描述成凶恶的侵略者，也没有刻意把伊拉克的抵抗说成是英勇的抗击入侵者，而是以客观的态度来反映这一事件。路透社这样评价中国的报道：随着中国共产党给予国内媒体报道突发性事件更大的自由度，中国电视台的报道，史无前例地关注全球瞩目的美伊战争，为受众提供及时公正详尽的报道。这是国际上对我们真正实现信源多样化之后的正面反应。这给我国新闻界带来无尽的、值得享用的宝贵财富。
在国外，多点报道是一种被普遍认同的方式。正方意见、反方意见、中立意见，在一个报道结构中全部存在。《联合早报》说，中国是倾向于饱受战火的伊拉克人民的，但是在报道中没有看到媒体的倾向性。中立的报道态势容易被其他国家的民众所接受，因为其他国家的民众有着不同的文化背景、不同的意识形态，导致他们对新闻的解读方式是不一样的，对新闻解读的价值观也是不尽相同的。
因此，国际上十分推崇平衡报道的原则。这一原则来自三方面的依据：第一，世界上不同民族、不同国家，存在不同的价值判断和利益，多种声音的存在是一种客观现实。世界本来是包括我国在内的一个多元价值并存的共同体，它强调平等互利，互不干涉，不能用一种声音来掩盖另一种声音。如果是单方面报道，用一方面的声音压制另一方面的声音，就不够客观公正了；第二，客观报道多种声音，包括针对本国主流价值观和敌对派的观点，不但是尊重事实的表现，还可以提高媒体的公信力，从而赢得受众在采样信息时的选择权。报道中谁的观点全面，谁提供的信息量大，谁被受众选择的可能性就大。因此，无论是国际还是国内传播，都要尽可能争取受众，没有多少受众的传播，其传播效果必然很小；第三，巧妙地利用多种声音，可以制造有利于本国的舆论。
如何巧妙利用多种声音？怎么制造有利于本国的舆论呢？第一，多种声音的传播，能够先声夺人，攫住多层次受众的胃口，有了市场占有率，这便是最大的收益；第二，多种声音的组合不是简单地累加，实践中有很多技巧，比如说多与少的组合，正方观点多，反方观点少；强与弱的组合，正方观点强势态度，反方观点弱势态度。还包括采访对象的选择，有的人语态、语气非常犀利，有的人吞吞吐吐，词不达意。报道中把这两种采访对象各持什么观点进行对比剪辑，也能构成一种强弱差异，从而间接地影响受众的态度。这是一种报道技巧，需要我们积极主动地学习。
美国一位传播学者在研究劝服理论时说，如果受众从一开始就倾向于怀疑报道者的观点，认为这个媒体不可信而采取先天的抵制态度，那么媒体把正反两方面意见都摆出来，比只谈一面之词会更为有效。因为这会给受众以客观公正的感觉，他们乐意参考这样的报道得出结论。进一步研究表明，向有知识的人讲两面道理，比只讲一面道理更为有效。我国城市的受教育水平普遍高于农村，对于城市受众的传播，讲两面道理比讲一面道理更有意义。这是通用的劝服理论，不是哪一个人的推论，是通过受众调查和心理测试得出的，我们应该尊重这一结论。
对外传播的关键是什么，是要摸准国外受众的胃口，适应他们的兴趣。外国受众普遍喜欢看负面新闻，这一尺度对谁都一样，他们认为新闻大都应该是反常的，正常的不叫新闻。因此，我们要学会利用外国受众这一心理，巧妙地用负面新闻搭载正面信息。2004年的“包头空难”连续报道就运用了这一技巧，记者一到现场，就用质疑的语气不断地说，24小时过去了，现场一片狼藉。这实际上是暗指当地政府救援效率不高，但是没有直说，这是一种客观报道。第二天官方公布遇难人数是54人，记者采访到一个当地女青年，她说“我妈妈一整天都没回来，她可能是在坠机时丧生，但遇难者名单上没有她的名字”。又是质疑，即官方公布的数字未见得准确。第三天报道失踪的人员找到了，官方更改遇难者数字为55人。第四天报道黑匣子找到了，官方说基本上可以排除恐怖主义所为，但是原因还在研究之中。因为黑匣子只记录了25秒，那25秒根本听不出什么内容来。不要一听到说我们打捞黑匣子那么慢就怨天忧人，国外照样慢；不但打捞黑匣子慢，破解事故原因也慢，国外同样如此。所以这些并不会贬低中国的形象。国外受众接受这种方式，正好可以消除他们的疑惑。在质疑释疑的过程中，我们把组织救援、对遇难者家属妥善安置等正面信息搭载进去，传播目的就达到了。
2005年3月，英国BBC到上海做了一期叫《提问时间》的节目，选了六个专家，有外交部新闻发言人刘建超，有博鳌论坛秘书长龙永图，还有前香港总督彭定康等等，一个小时的节目要讨论六个问题，其中三个问题是谈香港、台湾和人权。国外认为当今中国这三个问题是最重要的，我们则认为要向国外介绍当今中国，这三个问题的容量是十分有限的。中国是一个有着古老文明的国家，正处在发展之中，近些年经济增长比较快，给大众提供了很多的就业机会，许多外国企业愿意把工厂搬到这里。但是他们对中国的现状了解多少呢？显然并不是太多。用占一大半的时间去谈国外认为很重要的问题，结果对我们认为更重要的问题却没有多少时间谈论了，岂不是本末倒置。即便如此，我们还是同意了他们的报道方案。虽然我们认为这样谈当今中国的现实问题少了，但毕竟还是能把中国的经济现状介绍出去，并对其他节目起到前引后拽的作用。
喜忧兼报是一种巧妙的传播方法。因为任何人都不可能是完人，以前我们刻画人物惯用“高大全”方式，什么都好，但是真实状况却往往不是这样。一个国家也是如此。我们强调客观公正，是为适应变化了的客观形势。要塑造媒体的公信力，提高收视率，不占领市场不行。只有慢慢引导，由弱变强，中国的声音在世界上才会强大起来。国内报道也是如此，要把先进传播理念融合进来，渐渐使我们的报道保持平衡，它包括正面信息和负面信息的平衡，人物报道和事件报道的平衡；还包括国内报道和国际报道的平衡，甚至是主流群体和弱势群体题材的平衡。这样，中国媒体才能够综合地、统筹地、全面地把整个社会状况，完整真实地描摹出来，让人们把握准确的生活坐标，引导社会向着健康、和谐、文明的方向发展，这是中国媒体承担的重要历史责任。只有这样，中国媒体发出的声音才能成为影响世界舆论的重要一极。
一、人文化、故事化是“泛新闻”的两大特征
当前，我们面临的传播环境和过去大不一样。过去可以搞信息壁垒，可以搞“新闻、旧闻和不闻”，如今，由于网络媒体、手机媒体等一系列跨疆界媒体的出现，想在一国封锁一种信息的可能性已经越来越小。而且即便一时封锁了，终有一天也会泄露到公众当中去，这将导致公众对媒体的不信任，这种不信任，终将导致大众对媒体的集体叛离，这将无助于一个社会体系凝聚力的形成。因此，现代的传播意识是，要与当今时代国际社会的传播主张、传播观念、传播形态相对接，使我们的文化产品具有普世性和易受性。
由于历史上的原因，“西强我弱”的传播格局至今未有根本性的改变。这其中不光有观念上的束缚，也有经济实力上的因素。据统计，我国电视媒体2005年一年的广告经营额是300亿元人民币，其中龙头老大中央电视台2005年的创收总额是80.03亿元人民币，相当于10亿美元。中央电视台垄断全国资源，基于覆盖全国疆土、16个频道的大块头，堪称国内传媒的王中之王。第二位是上海文广传媒集团，创收总额是24亿元人民币，折合3亿美元。中央电视台在全国一家独大的领先优势非常明显，这个大块头似乎没有什么做不到的事情。但是10亿美元在世界上是什么位置呢？美国的时代华纳，一个媒体机构2005年的综合创收能力就是400亿美元，是央视的40倍。我们整个电视媒体全部加起来才是300亿元人民币，人家一个公司就是400亿美元，这个差距恐怕是我们难以想象的。由此造成的中国的声音在世界上弱到什么地步，大家未必能够真切地感受得到。
在这种实力悬殊的对比下，如果我国媒体依然延用那种封闭的、宣教的传播模式，而不是按照国外的受众习惯，按照正在提高文化素质和认知水平的国民需求，做与其接受习惯和判断能力相吻合的传播，无疑会使我们传播的声音越来越小。因为那样将意味着我们永远进不了传媒市场。现在国际市场上75％的电视产品、发展中国家75％的电视产品都是美国公司提供的，其他也大多是由西方发达国家提供的，发展中国家自己原创的、本土化的产品只占一小部分。我国出台很多措施，比如，《关于加强文化产品进口管理的办法》、《境外电视节目引进、播出管理规定》、《中外合作制作电视剧管理规定》、《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》（黄金时间禁播境外动画片）等，对进口、合拍的涉外电视产品进行严格审查和监管，包括对主题的选择、播出时段的选择都有限制。我们这样一个大国，出于社会责任的考虑能够推出这样的管理规定，而其他发展中国家未必能有我国这样的强力管理部门和措施出台，他们的传统文化、民族文化无可避免地呈现“可口可乐化”倾向。
我们经济实力不如外国，如果传播理念再跟不上去，我们现有的声音便不能有效地渗透到西方，中国在世界上的声音将会越来越弱，所以我们应主动适应传播的国际潮流。
现在的国际传播潮流之一，就是由纯新闻向泛新闻的转化，包括人文化及故事化，这是一个重要的发展走向。纯新闻的泛化，跟冷战结束有很大关系。在冷战时期，以1989年为限，东西方两大阵营政治体系非常鲜明，那时的传播是一种进攻式的传播、攻诘式的宣传。冷战结束之后，泾渭分明的两大政治体系不复存在，和平与发展成为世界主题。攻击对方的宣传方式渐渐被淡化，代之以隐蔽式的传播理念。国际间虽然还有冷战思维、利益争端，比如德国、法国、英国都有价值追求，他们与美国之间也有小的磨擦，但经济、文化矛盾居多，绝对的政治冲突减少了。当我们转换成隐蔽式传播理念之后，新闻实践便发生了实质性变化，正在由过去纯新闻的传播、裹挟着明显政治意图的传播，变成“信息加娱乐”的传播；由过去传统的新闻理念，变成泛新闻的传播理念，也就是说，新闻概念被扩大了。
对于一个频道，一个栏目，这种泛新闻理念是指传播内容既有新闻的，也有娱乐的，二者融合在一起。使人们在接受信息的时候，同时也在消遣娱乐，做到发布信息与提供娱乐并举。它不在乎毕其功于一役，无意用一两期节目占领受众头脑，而是意在慢慢培养观众的忠诚度，一天、两天、365天之后，观众终究会受到传媒的影响。假以时日，这种影响就非常大了，足以左右视听。这就是西方政治家所说“不战而胜”的理论。即前苏联和东欧发生巨变之后，西方政治家忽然发现原来对共产党国家作战不必靠军事上的打压，“攻心”可以不战而胜，诀窍就在电波中，在广播电视节目里。
西方既然以一种行之有效的手段，对东方进行了洗脑式的传播，我们能不能借鉴它的手法，还治其人之身呢？如果我们还是处于被动挨打的地步，谁能保证中国13亿受众不会被对方慢慢俘获？中国13亿人平均受教育水平是初中文化，他们接受能力、判断能力普遍比较弱。国际上有一种议程设置理论，西方如果给我们设置一种议程，让大家日积月累地跟着他们的议程走，谁能保证30年、50年以后，中国人不会变成躯壳虽然还是黄色，但头脑已经被置换成白色的了？为了防止这种情况发生，我们一方面要积极地走出去，把中国的声音传播到世界，用我们的内容来置换他们的议程；同时更要创新我们的报道手法，守住阵地，让中国人的思想跟着我们走。这就是我们为什么要采取国际化的传播方式，注重人文化、强调故事性的内在原因。
人和事是新闻报道的两大主体，这两大主体一般能构成故事化的核心。北京电视台的《友谊之路》就是这样，它以周恩来这个人物构筑了全片，用一个个小故事串起来说明中国是和平崛起的力量，绝不是破坏地区稳定的势力。正像胡锦涛主席2005年9月15日在联合国60周年首脑会议上所倡导的那样，中国要致力于“建设持久和平、共同繁荣的和谐世界”。要建立和谐世界，中国率先承诺给予世界上最不发达国家零关税待遇，减免这些国家的债务并提供无息贷款。我国不但向不发达国家提供援助，对于发达国家的灾难照样伸出援助之手。2005年，“卡特里娜”飓风袭击美国新奥尔良市，我国政府当即决定援助受灾地区500万美元，尽管我国受灾的时候，美国政府的援助十分有限。包括像印尼2004年发生海啸之后，我们捐助一批物资，对方一些别有用心的人还说我们捐助的物资是过期产品，不久还发生炮击我“越界捕捞”的渔船，造成一死两伤事件等等。倡导和平、崇尚和谐的义举是要付出代价的，媒体应当引导国人从大处着眼，学会宽容和理解。
二、追求“三平”是民生价值诉求的具体体现
第二个潮流是表达方式的平民化，追求民生价值诉求，这是当今国际传播的又一个价值趋向。平民视角、平民情感、平民语言，即“三平”是平民化表达方式的落脚点。对此，我们可以看到电视媒体在这方面所付出的努力。2005年获得中国广播影视大奖的由浙江台温州台乐清台共同采制的短消息《小金飞向总理直言》，说的是当时大家街谈巷议的有关抗御台风灾害的事。乐清市遭受14号台风“云娜”的正面袭击，温总理冒着酷暑到那里视察灾情，只见一位女高中生挤过来，急火火地对总理说，邻村还有险情，我外婆和奶奶家旁的山体开裂严重，十分危险！我上次看报道说您为农民工讨工钱，希望您也为我们解决困难。温总理听到这些情况后，握着她的手说你放心，我一定落实！随即布置当地有关领导避险移民，使村民免受不必要的损失。
这种平民化的表达，在中央电视台的评论《想要通知书 先拿十万来》中也有入木三分的体现。节目揭露了2004年北航在广西的招生舞弊事件。它站在平民百姓的角度，指出个别高校在招生中的严重舞弊行为。由此揭开了高校招生腐败的一角，也使得由电视媒体介入，广播、网络全方位跟进，立体报道声势的形成。我们从中看出，今天单一媒体的报道，要想产生比较大的效应越来越困难，应当尽可能地进行多媒体链接，而不是固守自己原有的平台。在超媒体时代，固守单一平台的做法已经一去不复返了。2005年以来，中央电视台8月8日开播了网络新闻频道、娱乐新闻频道，中央电台、国际电台也相继开通了网络广播。网播跟以往的电台办网站不是一回事，是声音图像同步上传，通过点播能够听到看到原装节目——交互式的节目。通过这种方式把一些优秀节目进行再传播，将其保留在网络平台上，可以随时调阅，互动传播，产生更大的延伸效应。这些都是我们追求平民化诉求的一种努力和尝试。
自 2002年以来，我国“民生新闻”渐成燎原之势。这首先是由社会发展的大趋势、国际传播的大趋势决定的，在我国还有特殊的背景。第一，这是建立和谐社会、媒体提供舆论支持的一个前提。党中央提出“立党为公，执政为民”的理念，作为新闻媒体，顺乎党心民意，应该由原来的“官本位”向“民本位”调整方向。第二，这是新闻改革的归宿，即向以受众为中心回归，也是20年新闻改革之必然。实际上中央再次强调“三贴近”的要求，也是基于对这一媒体国情的考虑。第三，这是错位竞争的必然，地方媒体要实现战略突围，必须寻求自己独有的内容资源。有报告说，一个上星台维持在全国省会市落地的最低费用是每年2000万元人民币，再加上节目制作费、设备维护费、人力成本费，使得年收入不足2亿元人民币的上星台将难以为继。如果一个省级卫视的收视份额长期占不到全国的1％，那么这些省份经营卫视频道将是亏损的。国家是赔不起这些钱的，媒体经营正在向产业化方向去探索。错位竞争便是十分现实的选择。所谓错位竞争就是不去争打全国牌，而是改打区域特色牌，使得一个频道致力于在区域特色里能够吃住一块，站稳一角。
三、信源的多样化是树立媒体公信力的重要标志
第三个国际传播潮流，就是追求信源的多样化。关于信源的多样化，我国在2003年伊拉克战事报道中曾取得巨大成功。在操作技巧方面，大概有六个方面的经验值得汲取。第一，广泛采用信号源，使得我们的报道全面、客观、公正；第二，打通多个栏目，对战况进行连续报道和滚动播出；第三，以演播室为中心，多点连线，时间长、人数多、主题明确，信息量大；第四，使用双视窗甚至三视窗，使得信息的传递交互化、立体化；第五，专家评点具有焦点效应，而且有高质量的军事含量，权威性强；第六，通过飞字幕和间隔插花等编辑方式突出时效性，还有包装的时尚化等等。伊拉克战事报道，应该说是中国媒体在2003年的超常规报道，表现出我国媒体良好的控制能力，在向重大新闻零距离传播方面跨出了实质性的一步，在国际社会引起很大反响。
说到信源的多元化，我们的伊拉克战事报道里既有CNN、美联社、路透社的讯号，又有半岛电视台、阿布扎比电视台的声音；既有美军新闻发布会的场景，也有伊拉克新闻发言人的面孔。美国一家媒体对中国的战事报道反应之迅速感到惊奇，认为看到中国对这一事件的客观态度。新加坡《联合早报》说，虽然中国媒体同情身受战火之苦的伊拉克民众，却没有把美英联军描述成凶恶的侵略者，也没有刻意把伊拉克的抵抗说成是英勇的抗击入侵者，而是以客观的态度来反映这一事件。路透社这样评价中国的报道：随着中国共产党给予国内媒体报道突发性事件更大的自由度，中国电视台的报道，史无前例地关注全球瞩目的美伊战争，为受众提供及时公正详尽的报道。这是国际上对我们真正实现信源多样化之后的正面反应。这给我国新闻界带来无尽的、值得享用的宝贵财富。
在国外，多点报道是一种被普遍认同的方式。正方意见、反方意见、中立意见，在一个报道结构中全部存在。《联合早报》说，中国是倾向于饱受战火的伊拉克人民的，但是在报道中没有看到媒体的倾向性。中立的报道态势容易被其他国家的民众所接受，因为其他国家的民众有着不同的文化背景、不同的意识形态，导致他们对新闻的解读方式是不一样的，对新闻解读的价值观也是不尽相同的。
因此，国际上十分推崇平衡报道的原则。这一原则来自三方面的依据：第一，世界上不同民族、不同国家，存在不同的价值判断和利益，多种声音的存在是一种客观现实。世界本来是包括我国在内的一个多元价值并存的共同体，它强调平等互利，互不干涉，不能用一种声音来掩盖另一种声音。如果是单方面报道，用一方面的声音压制另一方面的声音，就不够客观公正了；第二，客观报道多种声音，包括针对本国主流价值观和敌对派的观点，不但是尊重事实的表现，还可以提高媒体的公信力，从而赢得受众在采样信息时的选择权。报道中谁的观点全面，谁提供的信息量大，谁被受众选择的可能性就大。因此，无论是国际还是国内传播，都要尽可能争取受众，没有多少受众的传播，其传播效果必然很小；第三，巧妙地利用多种声音，可以制造有利于本国的舆论。
如何巧妙利用多种声音？怎么制造有利于本国的舆论呢？第一，多种声音的传播，能够先声夺人，攫住多层次受众的胃口，有了市场占有率，这便是最大的收益；第二，多种声音的组合不是简单地累加，实践中有很多技巧，比如说多与少的组合，正方观点多，反方观点少；强与弱的组合，正方观点强势态度，反方观点弱势态度。还包括采访对象的选择，有的人语态、语气非常犀利，有的人吞吞吐吐，词不达意。报道中把这两种采访对象各持什么观点进行对比剪辑，也能构成一种强弱差异，从而间接地影响受众的态度。这是一种报道技巧，需要我们积极主动地学习。
美国一位传播学者在研究劝服理论时说，如果受众从一开始就倾向于怀疑报道者的观点，认为这个媒体不可信而采取先天的抵制态度，那么媒体把正反两方面意见都摆出来，比只谈一面之词会更为有效。因为这会给受众以客观公正的感觉，他们乐意参考这样的报道得出结论。进一步研究表明，向有知识的人讲两面道理，比只讲一面道理更为有效。我国城市的受教育水平普遍高于农村，对于城市受众的传播，讲两面道理比讲一面道理更有意义。这是通用的劝服理论，不是哪一个人的推论，是通过受众调查和心理测试得出的，我们应该尊重这一结论。
对外传播的关键是什么，是要摸准国外受众的胃口，适应他们的兴趣。外国受众普遍喜欢看负面新闻，这一尺度对谁都一样，他们认为新闻大都应该是反常的，正常的不叫新闻。因此，我们要学会利用外国受众这一心理，巧妙地用负面新闻搭载正面信息。2004年的“包头空难”连续报道就运用了这一技巧，记者一到现场，就用质疑的语气不断地说，24小时过去了，现场一片狼藉。这实际上是暗指当地政府救援效率不高，但是没有直说，这是一种客观报道。第二天官方公布遇难人数是54人，记者采访到一个当地女青年，她说“我妈妈一整天都没回来，她可能是在坠机时丧生，但遇难者名单上没有她的名字”。又是质疑，即官方公布的数字未见得准确。第三天报道失踪的人员找到了，官方更改遇难者数字为55人。第四天报道黑匣子找到了，官方说基本上可以排除恐怖主义所为，但是原因还在研究之中。因为黑匣子只记录了25秒，那25秒根本听不出什么内容来。不要一听到说我们打捞黑匣子那么慢就怨天忧人，国外照样慢；不但打捞黑匣子慢，破解事故原因也慢，国外同样如此。所以这些并不会贬低中国的形象。国外受众接受这种方式，正好可以消除他们的疑惑。在质疑释疑的过程中，我们把组织救援、对遇难者家属妥善安置等正面信息搭载进去，传播目的就达到了。
2005年3月，英国BBC到上海做了一期叫《提问时间》的节目，选了六个专家，有外交部新闻发言人刘建超，有博鳌论坛秘书长龙永图，还有前香港总督彭定康等等，一个小时的节目要讨论六个问题，其中三个问题是谈香港、台湾和人权。国外认为当今中国这三个问题是最重要的，我们则认为要向国外介绍当今中国，这三个问题的容量是十分有限的。中国是一个有着古老文明的国家，正处在发展之中，近些年经济增长比较快，给大众提供了很多的就业机会，许多外国企业愿意把工厂搬到这里。但是他们对中国的现状了解多少呢？显然并不是太多。用占一大半的时间去谈国外认为很重要的问题，结果对我们认为更重要的问题却没有多少时间谈论了，岂不是本末倒置。即便如此，我们还是同意了他们的报道方案。虽然我们认为这样谈当今中国的现实问题少了，但毕竟还是能把中国的经济现状介绍出去，并对其他节目起到前引后拽的作用。
喜忧兼报是一种巧妙的传播方法。因为任何人都不可能是完人，以前我们刻画人物惯用“高大全”方式，什么都好，但是真实状况却往往不是这样。一个国家也是如此。我们强调客观公正，是为适应变化了的客观形势。要塑造媒体的公信力，提高收视率，不占领市场不行。只有慢慢引导，由弱变强，中国的声音在世界上才会强大起来。国内报道也是如此，要把先进传播理念融合进来，渐渐使我们的报道保持平衡，它包括正面信息和负面信息的平衡，人物报道和事件报道的平衡；还包括国内报道和国际报道的平衡，甚至是主流群体和弱势群体题材的平衡。这样，中国媒体才能够综合地、统筹地、全面地把整个社会状况，完整真实地描摹出来，让人们把握准确的生活坐标，引导社会向着健康、和谐、文明的方向发展，这是中国媒体承担的重要历史责任。只有这样，中国媒体发出的声音才能成为影响世界舆论的重要一极。
来源：人民网
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