省级卫视的区域特色与全国竞争力思辨
2006-10-13 7:44:29
吴涛
吴涛
二零零六年上半年，全国收视市场竞争升级加剧，省级卫视更加强化了自身的特色，创新规模化，竞争全国化。从总体看，全国卫星频道普遍增长，根据央视索福瑞的收视调查数据，在全国35个中心城市网中，省级卫视总体份额增长了7%，特别是前10位的卫视上涨了13％（图1）。
图1-2006年上半年省级卫视总体收视份额再创新高
湖南、安徽和北京上半年继续稳居前三，其他收视上涨较多的卫视是江苏、四川、河南，值得一提的是四川卫视去年10月推出中国故事特色频道，改革成果在今年上半年体现得十分明显。全国上半年排名下降得比较大的是浙江卫视，东北地区下降较大的有辽宁和吉林两家卫视（图2）。
图2-2006年上半年省级卫视新格局
由此可见，省级卫视第一阵营相对非常稳定，而第二阵营竞争激烈，第四到十五名的排位不断变化（图3）。仅以吉林卫视今年一到七月的变化为例，今年一月吉林是16名，二月是14名，三月是18名，四月又回到17名，接着五月升到16名，6月份又跌到17名，吉林卫视基本一直在16到18名的排位上徘徊。当然排名的高低并不能说明收视率的下降，例如吉林卫视二月份排名14和四月份的排名17虽然不同，但是收视率却是一样的。可见一个频道即便保持收视率不下跌甚至上升，也很有可能无法再获得过去的排名，因为低速发展等于不发展甚至是后退，兵贵神速加速发展才是制胜之道。
图3-省级卫视第一阵营相对非常稳定，而第二阵营竞争激烈
总结优秀省级卫视求新思变进取争胜的成功经验，除了定位和 战略外，有三大手段成为它们竞争的制胜法宝。
第一、电视剧竞争从量到质。电视剧的竞争固然风险颇大，但是同样收获也很大。湖南、安徽勇于尝试海外独播剧取得丰厚的收获。（图4、5）浙江卫视在黄金时间独播方面做了很多有益的尝试，也与广告营销做了紧密的结合。当然卫视独播剧的竞争，是省级卫视品牌的竞争手段与渠道的一次升级。我们必须要管理好其中的风险，才能为自己带来丰厚的收获。
图4-湖南卫视《大长今》首播增长259%，重播增长196%
图5-安徽卫视“暑期剧场”推出独家上星剧《王子变青蛙》，第一周同时段收视率较上半年提升371%
第二，真人秀节目模式全面开花。今年央视《梦想中国》奋起直追，收视率的上升势头赶超同时期播出的《超级女声》。而《加油，好男儿》的收视表现，更使得东方卫视位列当时段全国第一（图6）。仅仅一档优秀节目，除了使东方卫视在全国的知名度逐步扩大之外，也使其全频道收视从全国第十名发展为现在的第五名。这就是品牌节目对一个频道的影响力。
图6-2006真人秀全面开花
第三，自办栏目、栏目群、栏目剧争奇斗艳。今年以来，这个现象在省级卫视中非常普遍。比较典型的例子就是江西卫视把《传奇故事》真正故事化，节目收视率非常高（图7）。江苏的栏目群《情感地带》，不断地在淘汰和创新中发展，同时段收视在省级卫视中名列前茅（图8）。栏目剧已经成为卫视竞争的武器，其投资少、回报好、差异大的特点，能为卫视品牌和收视率的稳定做出极大贡献，这也是未来一段时间省级卫视的发展走向。
图7-无论首播还是重播 江西卫视《传奇故事》收视率都较05年同期有大副提升
图8-江苏卫视《情感地带》栏目收视率05年至今排名稳定在31个卫视前四位
说到省级卫视区域特色对全国竞争的影响，事实上也是省级卫视发展趋势的一种探索。例如贵州卫视定位西部黄金卫视之后，就出现上不着天、下不着地的尴尬。造成在全国没有竞争力，在贵阳当地也毫无优势可言（图9）。反观央视西部频道改为法制频道，破除地域局限之后收视提高非常明显（图10）。所以说片面追求区域特色应该引起警惕，省级卫视同样应该根据全国的情况来思考自己的区域特色，不能与全国的市场脱节。
图9-定位成西部黄金卫视的贵州卫视，无论在省级卫视还是贵阳市所有频道中的排名都呈逐年下降趋势
图10-CCTV西部频道改为法制频道后收视明显提升
区域特色所包含的因素有很多，不能只简单的考虑区域二字。要综合看区域特色，要对广告客户、目标受众、自身实力、规模效应等进行全方位的论证。湖南卫视的区域特色是与它当地的娱乐文化生活以及娱乐节目资源和新时期中国对娱乐的需求分不开的，江苏卫视的区域特色是它当地的情感文化、自身的情感节目基础和新时期中国对情感的需求共鸣相结合的，四川的故事特色是与他龙门阵的区域特色和新时期中国对故事文化的需求溶为一体的。所以省级卫视在追求区域特色时，应该认真思考区域的东西怎样与全国性需求形成共振。
当然，省级卫视在政治层面中的受重视情况也关系着其发展走势。因为省级卫视的竞争不再单纯是栏目、频道、电视台间的竞争，而是省与省间文化产业的的竞争。为什么今年东方卫视能发生如此大的变化，是因为上海市委对精神文化产业的高度重视与鼎力支持。相信这也是今后各省级卫视的发展趋势，各省领导都会更加看重其卫星频道的全国影响力，作为一个省最重要的精神产品，品牌影响力和收视排名将是至关重要的。对于强势的卫星频道来说，需要不断创新巩固发展频道的综合竞争实力，对于成长中的频道来说，则要通过系统科学的调查研究，找对思路解决出路。区域特色故然重要，但如何让区域特色变成全国价值、赢得省级卫视全方位高水平的竞争更加重要，让我们共同努力，迎接更加灿烂的省级卫视百花齐放的春天吧。（作者为克顿顾问董事长兼首席执行官）
图1-2006年上半年省级卫视总体收视份额再创新高
湖南、安徽和北京上半年继续稳居前三，其他收视上涨较多的卫视是江苏、四川、河南，值得一提的是四川卫视去年10月推出中国故事特色频道，改革成果在今年上半年体现得十分明显。全国上半年排名下降得比较大的是浙江卫视，东北地区下降较大的有辽宁和吉林两家卫视（图2）。
图2-2006年上半年省级卫视新格局
由此可见，省级卫视第一阵营相对非常稳定，而第二阵营竞争激烈，第四到十五名的排位不断变化（图3）。仅以吉林卫视今年一到七月的变化为例，今年一月吉林是16名，二月是14名，三月是18名，四月又回到17名，接着五月升到16名，6月份又跌到17名，吉林卫视基本一直在16到18名的排位上徘徊。当然排名的高低并不能说明收视率的下降，例如吉林卫视二月份排名14和四月份的排名17虽然不同，但是收视率却是一样的。可见一个频道即便保持收视率不下跌甚至上升，也很有可能无法再获得过去的排名，因为低速发展等于不发展甚至是后退，兵贵神速加速发展才是制胜之道。
图3-省级卫视第一阵营相对非常稳定，而第二阵营竞争激烈
总结优秀省级卫视求新思变进取争胜的成功经验，除了定位和 战略外，有三大手段成为它们竞争的制胜法宝。
第一、电视剧竞争从量到质。电视剧的竞争固然风险颇大，但是同样收获也很大。湖南、安徽勇于尝试海外独播剧取得丰厚的收获。（图4、5）浙江卫视在黄金时间独播方面做了很多有益的尝试，也与广告营销做了紧密的结合。当然卫视独播剧的竞争，是省级卫视品牌的竞争手段与渠道的一次升级。我们必须要管理好其中的风险，才能为自己带来丰厚的收获。
图4-湖南卫视《大长今》首播增长259%，重播增长196%
图5-安徽卫视“暑期剧场”推出独家上星剧《王子变青蛙》，第一周同时段收视率较上半年提升371%
第二，真人秀节目模式全面开花。今年央视《梦想中国》奋起直追，收视率的上升势头赶超同时期播出的《超级女声》。而《加油，好男儿》的收视表现，更使得东方卫视位列当时段全国第一（图6）。仅仅一档优秀节目，除了使东方卫视在全国的知名度逐步扩大之外，也使其全频道收视从全国第十名发展为现在的第五名。这就是品牌节目对一个频道的影响力。
图6-2006真人秀全面开花
第三，自办栏目、栏目群、栏目剧争奇斗艳。今年以来，这个现象在省级卫视中非常普遍。比较典型的例子就是江西卫视把《传奇故事》真正故事化，节目收视率非常高（图7）。江苏的栏目群《情感地带》，不断地在淘汰和创新中发展，同时段收视在省级卫视中名列前茅（图8）。栏目剧已经成为卫视竞争的武器，其投资少、回报好、差异大的特点，能为卫视品牌和收视率的稳定做出极大贡献，这也是未来一段时间省级卫视的发展走向。
图7-无论首播还是重播 江西卫视《传奇故事》收视率都较05年同期有大副提升
图8-江苏卫视《情感地带》栏目收视率05年至今排名稳定在31个卫视前四位
说到省级卫视区域特色对全国竞争的影响，事实上也是省级卫视发展趋势的一种探索。例如贵州卫视定位西部黄金卫视之后，就出现上不着天、下不着地的尴尬。造成在全国没有竞争力，在贵阳当地也毫无优势可言（图9）。反观央视西部频道改为法制频道，破除地域局限之后收视提高非常明显（图10）。所以说片面追求区域特色应该引起警惕，省级卫视同样应该根据全国的情况来思考自己的区域特色，不能与全国的市场脱节。
图9-定位成西部黄金卫视的贵州卫视，无论在省级卫视还是贵阳市所有频道中的排名都呈逐年下降趋势
图10-CCTV西部频道改为法制频道后收视明显提升
区域特色所包含的因素有很多，不能只简单的考虑区域二字。要综合看区域特色，要对广告客户、目标受众、自身实力、规模效应等进行全方位的论证。湖南卫视的区域特色是与它当地的娱乐文化生活以及娱乐节目资源和新时期中国对娱乐的需求分不开的，江苏卫视的区域特色是它当地的情感文化、自身的情感节目基础和新时期中国对情感的需求共鸣相结合的，四川的故事特色是与他龙门阵的区域特色和新时期中国对故事文化的需求溶为一体的。所以省级卫视在追求区域特色时，应该认真思考区域的东西怎样与全国性需求形成共振。
当然，省级卫视在政治层面中的受重视情况也关系着其发展走势。因为省级卫视的竞争不再单纯是栏目、频道、电视台间的竞争，而是省与省间文化产业的的竞争。为什么今年东方卫视能发生如此大的变化，是因为上海市委对精神文化产业的高度重视与鼎力支持。相信这也是今后各省级卫视的发展趋势，各省领导都会更加看重其卫星频道的全国影响力，作为一个省最重要的精神产品，品牌影响力和收视排名将是至关重要的。对于强势的卫星频道来说，需要不断创新巩固发展频道的综合竞争实力，对于成长中的频道来说，则要通过系统科学的调查研究，找对思路解决出路。区域特色故然重要，但如何让区域特色变成全国价值、赢得省级卫视全方位高水平的竞争更加重要，让我们共同努力，迎接更加灿烂的省级卫视百花齐放的春天吧。（作者为克顿顾问董事长兼首席执行官）
来源：人民网
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