倪琳
摘要：2006年10月国家广电总局颁布手机电视行业标准以来，困扰着手机电视发展的标准混乱、资费定价、运营模式等制度限制坚冰初融，北京奥运会赛事为手机电视提供了收视内容契机。本文运用新媒介普及应用的市场规律，对手机电视目前的乐观预测进行了质疑性研究。
关键词：手机电视 30年法则 扩散曲线 媒介进化 企鹅定律
Critical Eyes on the Future of Mobile Telephone TV in China
Linda Ni
[Abstract] According to the new media market rules and theories, the article aims to doubt the confident and optimistic emotions about the wide application of the mobile telephone television in China. The research supports that mobile telephone television needs more time and money, especially the correct market position; otherwise there is not profitable audience market in the future.
[Key words] mobile telephone TV; 30 years rule; diffusion curve; media evolution; penguin principle
2006年10月，国家广播电影电视总局正式颁布了自主研发的移动多媒体广播行业标准(CMMB)，也就是通常所说的手机电视标准。就在标准颁布的前两个月左右，国内第一家拿到手机电视牌照的上海文广旗下的东方龙移动信息公司向外界表示，正在酝酿资费下调之事，不久将推出最新的资费标准。始于去年，国内手机厂商如联想、波导等研制开发与诺基亚、三星等知名品牌相比具有价格优势、电池续航能力强、提供收看电视功能的手机。2007年2月，北京电视台正式获得了国家广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》，成为继中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等之后的第六家手机电视牌照。而2008年奥运会的临近，更是成为手机运营商们争相开发奥运手机流媒体平台及应用。
截止目前，一系列事件表明，长期困扰手机电视发展的几个核心问题，如标准混乱、资费昂贵、技术瓶颈、合作模式等，似乎正在逐渐解决，预示着手机电视的春天即将来临。然而，未来真的如此美丽吗？
从全球范围来看，引领手机电视概念的主要是韩国与日本。波及中国，则是广电与移动之间的博弈竞争，抢占手机电视预期中的庞大市场。目前看来，广电取得了主导地位。手机电视在亚洲受到追捧，本文认为，更多的是一种高文化语境模式的反映，语言沟通方式弱化的亚洲人对手机赋予了更多的互动与娱乐功能。但即便如此，手机电视并不是看上去那么美——人们往往只记得新技术发明“一夜成名”，而忽视了之前的冷遇与挫折。手机电视的冬天更为可能的是比绝大多数期许的要长。这是因为媒介新技术的市场成功遵循着一定规律。
一、30年法则
加利福尼亚州门罗公园的未来学研究所所长保罗•萨弗认为至少在过去五个世纪里，新思想完全渗入一种文化所必需的时间数量，一般约为三十年，即所谓的30年法则。用相当形象的语言表述则为：①“第一个十年：许许多多的兴奋，许许多多的迷惑，但是渗透得并不广泛。第二个十年：许许多多的潮涨潮落。产品向社会的渗透开始。第三个十年：“‘哦，这有什么了不起？’只不过是一项标准技术，人人都拥有它。”
需要指出的是，30年法则并不是为新技术的广泛应用而限定的一个精确的时间框架，我们更应从中受到的启发是：（1）将实验室的新技术转化为市场的消费品，所花费的时间几乎总是比任何人预料的都要长。（2）在一定孕育与等待后，市场的普及速度比任何人预料的都要快。由此引申出两个需要避免的市场危机，其一为“技术远视，行为过火”，其二为“技术近视，行动不足”。相对于业内的“乐观主义”精神，笔者不得不冒天下之大不韪指出，国内手机电视尚处于30年法则中的第一个十年，更多的是单方面的吆喝声。同时，需补充的是，如果真的需要第一个十年、第二个十年的探索，作为创新者不要轻言放弃，陷入悲观无望，否则就会错过某个时间阶段中的成功“一刹那”。
二、扩散曲线
萨弗的30年法则吸收了斯坦福大学媒介学者埃弗里特•罗杰斯1980年提出的创新扩散理论。罗杰斯认为，一项能够被广泛采纳和实施的新发明具有五个要素：相对便利性，兼容性，易操作性，可靠性和可感知性。笔者认为，强调人性化界面的新媒介们包括手机电视在技术上基本上都具备以上五个特点，而扩散理论中的S曲线为手机电视“何时起飞”提供一个分析工具。
在罗杰斯的扩散曲线中，由创新者、早期采用者、中期采用者、后期采用者，落后者五个节点组成，一般认为，当新发明在其潜在市场中扩散到10%-25%时，扩散率急剧加速上扬，形成一个S型。从上海东方龙制作的第一部手机电视短片《白骨精外传》来看，手机电视的市场定位是都市白领，也就是说，将都市白领看作是第一批早期采用者。罗杰斯将早期采用者定义为②“地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖”。再看看“白骨精”的定义：③“白领、骨干和精英，他们是大众社会中的另类人物，具有自己 1970 年代边缘性格，他们是在网络世界的宠儿，也许他们是在孤独狂欢，也许他们是游走虚拟，也许他们崇尚时尚……，身后有更勇敢的 1980 年代，血气方刚。”按文中逻辑，目前，手机电视所瞄准的早期使用者是否能发挥被效仿的带动作用，真的是一个大大的问号。
三、媒介进化
每当一种新媒介出现时，就会伴随着“某某媒介将被取代，某某媒介将消亡”，但事实证明，不管老的新的，都活活好好的，甚至新的老的成为了一家子，互为支撑。一个简单的例子，电脑、打印机、复印机的一系列新发明普及后，传统的纸张消耗得更多了。针对这种新媒介现象，美国肯特州立大学媒介实验室教授罗杰•菲德勒用媒介形态变化（mediamorphosis）加以解释。他认为，每一种新媒介形态决不会自发地或孤立地出现，而是从旧媒介的形态变化中脱胎出来的。而新媒介也并不会仅因技术上的优势而获得生存上的优先权，而是和所有形式的传播媒介一样在不断演变的外在环境中被迫适应和进化，否则只有一种选择，就是死亡。
通过媒介形态演变的规律，我们可以用一种物种进化论的观念看待手机电视。不容置疑，手机电视并非横空出世，而是遗传了手机通讯与传统电视的双方基因。从诞生之日起，手机电视这个新的媒介物种就一直受到垄断性保护，温室里弱不禁风，还看得像宝贝似的，实际上温室外倍受歧视，并非想像中的“集万般宠爱于一身”。可见，一味无视市场调研而盲目乐观，手机电视可能因缺乏适应复杂的媒介环境的生存能力，而胎死腹中，过早夭折。
四、企鹅定律④
“在20世纪80年代每一次科技技术的成功背后，都有十次失败的教训。”大都会/美国广播公司旗下的视频娱乐执行副总裁布鲁斯•马金（Bruwe Maggin）这样说。今天的媒体技术产业都是从七十和八十年代的尝试和失败的结果中产生的，如可视图文、文字电视广播和双向有线电视系统等。他补充说，当我们在新媒体科技的公海中探索时，我们可以从一种让人意想不到的动物——南极的企鹅身上学到一些有价值的东西。他说，企鹅在进入水中时，形成两条线。第二条线上的企鹅将第一条线的推进水中，当确定第一条线的企鹅嘴里有鱼时，第二条线上的企鹅就潜入水中。如果第一条线上的企鹅不幸被鲨鱼吞噬，第二条线上的企鹅就不潜入水中，保全性命。“在推介新媒介技术时，做第二条线上的企鹅是很值得的。”马金说。
企鹅定律给我们的启发是：许多推介新的媒介技术的努力都注定是要失败并要花掉创造者的大笔财富。因此，要关注那些走在你前面的人，从他们的成功或者是失败中吸取经验。一些无法预见的因素，常常使市场预测变得毫不可靠，因此要做好准备，适当时候要跟着自己的预感走，并善于在遇到出乎意料的情况时随机应变。然而，在手机电视的产业布局中，我国的新媒介创新者与推动者更愿意做“第一条线上的企鹅”，比如新闻报道中反复强调的“第一”这个数据——第一部具有电视播放功能的手机制作商，第一个拿到牌照的运营商……。但不知手机电视的市场大潮大浪中“第二条线上的企鹅”在哪里？
注释：
① [美]罗杰•菲德勒：《媒介形态变化》，华夏出版社，2000年，第1版，第7页
② [美]沃纳•赛佛林，小詹姆斯•坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华厦出版社，2000年，第1版，第236页
③上海东方龙移动公司网站http://www.8999.cn
④ [美]约翰•帕夫利克：《新媒体技术——文化和商业前景》，清华大学出版社，2005，第1版，第70页
作者系上海大学影视学院新闻传播系博士研究生
nl_linda@163.com
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