张春林
媒介全球化对我国传媒的冲击，绝不限于WTO协议中的承诺，也不限于我国的传媒开放政策。随着网络技术的逐步发展，不仅互联网作为一种全球媒介本身这一点会不断改变，而且它还会成为媒介全球化的助推器。在以互联网为平台的全球媒介竞争中，政策壁垒显得十分脆弱。在传媒开放政策方面打防守战的同时，我们还应该积极投入全球媒介竞争的洪流，打一场以互联网为主战场的出击战。受众资源是传媒竞争的核心所在，而成功推行互联网的受众策略，对于我国传媒如何应对国外传媒的挑战至关重要。
一
据中国互联网络信息中心统计，截至2006年12月31日，我国网民总人数为13700万人，上网计算机总数为5940万台，域名总数约为4019020个。[1]又据国外媒体报道，中国的互联网用户人数和宽带用户人数仅次于美国，均居世界第二。[2]另据有关资料标明，全球网上汉语内容达到了10%，排在英、日、德语内容之后，与西班牙语和法语内容不分伯仲；访问汉语网站的用户占全球用户总数的12.2%，居全球各语种网站访问量排名的第二位。[3]这些数据说明，我国已成为一个名副其实的互联网大国。
但从互联网普及率上看，主要发达国家已经达到65%到75%，英国家庭的宽带普及率更是已经达到99%，而我国不足11%。我国830万家中小企业中，虽然有47%的企业把业务接入互联网，但只有11.1%在进行电子交易；相比之下，美国有60%的小企业、80%的中型企业、90%的大型企业已借助互联网广泛开展商务活动；在国家统计局选取的28个国家信息化水平的分析中，我国排名第二十七位，评定指数还不到美国的1/10。[4]另据有关统计资料表明，“我国的商业网站按照访问量排名可以进入世界前20位，但我国媒体网站基本在500位以外。”[5]访问量是互联网的生存之本，而新闻网站是我们掌握新闻传播主动权的重要阵地，这种状况值得重视。这些数据说明，我国还不是一个互联网强国。
二
我国互联网普及率只有10.5%，还有着巨大的增长空间。仅从受众这一角度来看，我国互联网的潜在发展空间主要表现在以下几个方面。其一是人口基数大，互联网普及率的小幅增长，也会带来受众数量的大幅增加。我们按全国静态人口13亿人计算，2006年12月底有互联网用户13700万人，占静态人口的10.5%；上网计算机5940万台，上网用户人均拥有上网计算机0.434台，相当于每2.31个人共用1台上网计算机，全国人均拥有上网计算机为0.038台，相当于每26.26个人拥有1台上网计算机。可见，人口基数太大，把我国互联网的发展水平摊得如何之薄。反过来看，人口基数大，又会在低增长率的情况下，出现高增长量。
其二是居民收入增长，会带来互联网接触率的增加。2003年开始，我国人均国内生产总值就超过1000美元。国家统计局总经济师姚景源介绍说：“(人均GDP)1000美元在国际上无论哪一个国家，作为经济增长阶段来说，都是进入到一个很重要的阶段。”经济收入的升级，必然带来消费结构开始升级。[6]消费结构升级表现在互联网发展上主要有两个方面：一方面是计算机购买和网络消费日趋大众化。在居民经济收入大幅增加的同时，目前计算机的销售价格和上网资费标准正在逐步下调，相信计算机和互联网的普及也会为期不远。另一方面是上网行为的多样化、自由化。随着便携式计算机和无线上网的推广，目前比重最小的无线上网网民也会越来越多。随时随地上网，将成为网民上网行为的真实写照。
其三是受众对互联网需求强烈度的增加。随着互联网的广泛使用，以及人们物质文化生活水平的不断提高，互联网用户对互联网需求的强烈度会增加，而且每一种需求都蕴含丰厚的市场利润。以休闲娱乐需求为例，2001年网络游戏用户的平均花费，每月是15.6元，到2002年达到18.8元，2006年网络用户的月花费平均为31.2元，中国网络游戏市场规模达到83.4亿元人民币。[7]事实上，互联网正在改变人们的生活方式，人们的生活也越来越依赖网络。
其四是受众上网条件的不断改善，必然会提高其接触网络的质量，并进而增强网络对受众的影响力。自1997年发布第一次互联网发展报告以来，拨号上网长期是互联网用户使用网络的主要方式，可是2007年1月发布的第十九次互联网发展报告表明，在我国13700万网民中，使用专线上网的网民人数为2710万人，使用拨号上网的网民人数为3900万人，使用宽带上网的网民数为9070万人。可见，宽带上网网民人数已经远远超过其他两种方式上网的网民人数。上网方式直接决定网络信息传输的速度和效果，随着ISDN上网用户和宽带上网用户，互联网一定会越来越深入人心。
三
我国互联网发展数量可观、质量不高、空间巨大这一的基本状况，以及传统媒体的国际竞争力不足这一特殊实际，要求我国互联网不仅要承载自身发展参与全球媒介竞争的重任，而且还要成为传统媒体参与全球媒介竞争的平台。要完成好这两重任务，我国互联网应从以下几个方面成功推行受众策略。
首先要更新传统的受众意识。除了我们传统意义上的国内受众外，我们还应该有以下四个方面的受众考虑。一是国外的华人受众。一般来讲，大陆到国外去的华人受众，习惯听汉语普通话，看简体中文；而港澳台等地区到国外去的华人受众，习惯听粤语、闽南语，看繁体中文；那些本来就出生在海外的华人受众，可能中文基础不是很好，但是对所在国的母语则比较熟悉。尽管这三类华人受众有这些区别，但是由于他们对中华民族传统文化的一脉相承之情以及对祖国的共同依恋，所以他们很容易成为我国传媒争取的受众对象。而且，海外华人受众数量的与日俱增也为传媒的市场挖掘营造了广阔的空间。
二是在中国的外国受众。随着改革开放的逐步深入，到中国来的外国人越来越多，或侨居中国，或因商务等活动在中国短期停留，或留学中国等等，无论哪种，他们都是不可忽视的受众市场。目前中国内地已有300多所大学建成了对外汉语学院或对外汉语教学中心，如果说对国外的华人受众我们通常以中文媒体去争取的话，那么，对于国内的外国受众则主要以外语媒体去争取。其实，在中国的外国受众特别是留学生，他们都有一定的汉语水平，在有针对性地创办一些外语媒体的同时，创办合适的汉语媒体也不失为一种明智选择。
三是超越国界的受众。经济全球化促进了全球交往，而媒介全球化又顺应了全球交往，二者的共同作用使得全球受众成为可能。所谓全球受众，也就是超越国界的受众，指受众在全球范围内搜寻传媒信息，传媒在全球范围内捕捉受众注意。西方发达国家的许多大型媒介企业在全球范围内瓜分市场的势头越来越猛，不过令人遗憾的是，我国媒体能够有效捕捉全球受众注意的还不多。随着中国经济实力的进一步增长和国际地位的进一步提升，中国在全球范围内的关注度必然会大幅提高。与其经过国外媒体中转来让世界了解中国，不如我们的媒体来主动承担起这一职责。
四是非华裔的汉语受众。随着中国在世界上政治、经济地位的不断上升，外国人对中国文化的兴趣越来越浓，一个非华裔的汉语受众群体正在形成。据2005年召开的首届世界汉语大会透露，目前全世界学习汉语的人数已经达到3000万，共有100多个国家的2300多所大学开设有汉语课程。教育部还将采取与海外教育机构合作及特许经营的方式，在国外建设100所孔子学院，宣传中国优秀文化，进行汉语培训和文化交流。[8]虽然目前全球网上汉语内容只有10%，排在英、日、德语内容之后，但是随着非华裔汉语受众的增加，无论是对互联网，还是对传统媒体，汉语内容的增加都是必然的。而运作汉语媒体来，是我国传媒的优势，如何有前瞻性地发挥这一优势，至关重要。
其次是充分挖掘互联网的多媒体优势。我们说互联网是多媒体，不仅指它能够把报纸、广播、电视等媒体杂糅在一起，更指互联网的文本形式是文字文本、图片文本、音频文本、视频文本等多种文本形式的复合体。目前网络多媒体发展中主要存在三个方面的不足：一是音频视频文本总量偏少。且不说大量网站至今尚未有音频视频文本，就是有音频视频文本的网站，这一文本占该网站文本总量的比重也比较低，据初步估计，除电台、电视台网站外，一般网站的多媒体文本占的比重不到10%。几种网络文本形式的比重格局基本是文字文本>图片文本>音频文本>视频文本。二是视频文本质量普遍不高，音频文本相对好些。大凡有视频文本的网站，要么是视频文本打不开，要么是视频效果很差，或者声音与图像进度不一致，或者是只有声音没有图像。三是时效性较强的多媒体文本更新不及时。与文字文本和图片文本的及时更新、滚动发布相比，多媒体文本则要滞后得多，有的滞后1-2个小时，有的要滞后1-2天。正是由于有这几个方面的不足，我们认为，目前我国的互联网络还没有真正进入多媒体时代，网络的多媒体功能还没有完全发挥出来。借助多媒体来吸引受众，不仅是网络自身发展的要求，而且也是报纸、广播、电视等媒体通过网络拓展发展空间的要求。传统媒体要跨媒体经营的政策瓶颈，在互联网这个平台上得到了突破。因此，网络自身的多媒体化，以及多种媒体形式在网络上竞争态势的多样化，决定互联网多媒体策略的必然。
再次是不失时机地推行大传播策略。对于传统报纸而言，无论是传播还是接受，都受到时空界限的严格限制。虽然卫星传输技术使广播和电视真正突破了传播上的时空界限，但是“落地”问题常常使广播电视不能享有接受的自由。而互联网的传播和接受都突破了时空界限，任何信息只要一上互联网，它就是面向全球所有互联网用户的。“网络消灭了一个清楚地识别公民身份的传统尺度”[9](P10)，这对于互联网传播来说，既是一种挑战也是一种机遇，我们正好可以利用这一点实行大传播的策略——在全球范围内争取网络受众。
语言是互联网赖以进行大传播的重要载体，而我国大陆的互联网站绝大部分只有中文一种使用语言，而且许多网站都还局限在简体中文。传播语言的单一化，自然会给母语不是汉语的广大受众造成接受障碍。就是母语同为汉语的华人受众，也有语言接受差异，台湾、香港、澳门地区的受众，以及海外非原籍中国大陆的华人受众，他们由于常用繁体中文而少用简体中文，以致单纯的简体中文网站也不适合他们接受。英语虽然为当今世界的通用语言，而且我国网站中用英语的互联网站数量也不少，但是就其占网站总量的比重来说还是偏少，而且这些英语内容的传播效果还值得商榷；相当一部分网站的英文页面内容过于简单，而且不少英文页面基本上是中文页面的简单翻版，这样的做法能不能满足国外受众的需要，尚值得怀疑；就是一些英文页面与中文页面有区别的网站，其英文页面的信息质量也有待提高。至于用英语之外其他外语传播的互联网站，还比较少见；这对于那些母语不是英语而且英语水平不高的国外受众来说，无疑也构成了接受障碍。
这些事实说明，我国网站的大传播观念还比较淡漠。而国外的一些网站，已经在这方面先行了一步。在上世纪90年代中后期，一些西方发达国家的新闻媒体就利用互联网来扩大其国际市场的占有量，如美国之音用53种语言上网，自由亚洲广播电台有9种语言上网，英国广播公司世界台有43种语言上网，德国之声有29种语言进行网上音频广播。如果说目前一些网站力图争取国际受众还是个别行为的话，那么这一策略完全有可能成为网络时代媒体竞争的必然的、普遍的要求。
其实，语言不过是互联网推行大传播策略中的浅层次因素。“对于网上的每一个信息发布者而言，它们的潜在受众是全球的互联网用户。因为如此，对大众传媒必须与本国20%的人口接触的标准也不能适用于它。不过全球传播中虽然没有国家的概念，仍受到语言、文化和社会制度等多方面的影响和制约。”[10](P42)在语言这个基石之上，文化和社会制度这两方面的因素对全球传播的影响和制约显得尤为关键。不过，由于互联网的传播和接受都突破了国界，社会制度的威力在互联网的全球传播中已丧失殆尽，唯有文化是互联网能否深入受众心灵的决定性因素。
一般来讲，互联网实施大传播策略中的文化因素主要包括两个方面：一是满足目标受众的文化期待。二是契合目标受众的文化心态。处于异域文化视界中的目标受众对来自中国的互联网信息的期待，与我国受众对国内网络信息的期待肯定有较大的区别，我们用开给国内受众的菜谱来满足国外受众是不恰当的。近年来，我国在互联网数据库建设方面取得了可喜的成绩，不过从目前我国大多数网站的信息质量来看，对于国内受众来说还是比较丰富，而要满足国外受众的需求则还有一段距离。要满足国外目标受众的需求，就必须有充足的、对路的网络信息资源。可以说，我国目前满足非华人受众需求的网络信息还比较短缺，与实行网络的大传播策略还不相适应。目前这方面数据库建设亟待解决的问题，不仅是语言层面实现中文数据库的多语言化，而且要在文化层面贴近目标受众；同一网站的中文版与外文版应该有区别，不同语种的外文版也应有所区别。国内网站现有的一些外文网页，往往是各自为政，数据资源量的优势初步具备而质的优势则不明显；要把量的优势提升为质的优势，进行同类信息资源的整合是必要的，以减少不必要的重复和浪费。
可以说，拥有相应的数据资源只是具备网络大传播的物质基础，而要取得良好的传播效果则必须契合目标受众的文化心态。契合目标受众文化心态的关键之点在于，讲究互联网传播的现实针对性。譬如同为繁体中文接受语境的华人受众，香港受众、澳门受众、台湾受众和海外华人受众对信息的侧重点不同，香港、澳门受众对从理论到现实的“一国两制”普遍能正确理解，而台湾受众则不一定，与国内受众相比，海外华人受众对祖国的依恋可能更强烈，同为海外华人受众，原籍大陆的、原籍台湾的和出生在海外的华裔受众，其各自的关注点肯定有区别。针对不同文化心态的目标受众，网络传播也有一个实施分众策略的问题。
总之，在媒介全球化语境中，我国互联网的受众策略决不仅仅是互联网自身的受众策略，要求我们打造好互联网这个媒介平台，积极推进我国传媒参与国际竞争。
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参考文献：
[1]中国互联网发展统计报告[EB/OL]，中国互联网络信息中心，http://www.cnnic.net.cn/。
[2]全球互联网用户人数超过10亿 中国紧追美国[EB/OL]，http://www.sina.com.cn 2006年01月14日 07:53 新浪科技，http://tech.sina.com.cn/i/2006-01-14/0753820268.shtml。
[3]李向荣等.访汉语网站用户居全球第二[EB/OL]，中广网， http://www.cnradio.com.cn/news/200312060079.html。
[4]赵亚辉.我国还不是互联网“强国”[N],北京：人民日报,2003－12－8（11）。
[5]李智平.互联网,中国媒体经营改革的"特区"[J]，上海：新闻记者，2003（3）。
[6]我国今年人均国内生产总值将迈过1000美元关口[EB/OL], http://www.sina.com.cn 2003年12月24日10:14 央视国际, http://news.sina.com.cn/c/2003-12-24/10141418953s.shtml。
[7]杨玉峰.去年全国网络游戏进账约10亿 收入超电影票房[EB/OL],http://www.sina.com.cn 2003年10月26日 09:32 北京晨报,http://tech.sina.com.cn/i/c/2003-10-26/0932248453.shtml。
[8]首届世界汉语大会今日在北京开幕[EB/OL], http://www.sina.com.cn 2005年07月20日15:43 北京晚报，http://news.sina.com.cn/c/2005-07-20/15436484722s.shtml。
[9][美]威廉.J.米切尔.比特之城[M]，北京：三联书店,1999。
[10]郑超然等.外国新闻传播史[M]，北京：中国人民大学出版社，2000。
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