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每一位进入Schibsted新闻集团位于奥斯陆总部的客人收到的第一个问候就是摆在那里的一架手动印刷机，Schibsted是挪威的一家报业公司，那架原始印刷机器制造于1856年，它现在被清洗得干干净净，装饰一新，放在那里更像一个雕塑作品，而不是一架古董机器。Christian Schibsted 是公司的创始人，但是当年公司客户将印刷合同转到别的公司之后，他决定开始出版自己的报纸。尽管对自己的古董机器无比自豪，但是公司的发展实际上还是超出了把握，发展速度已经不像过去印刷业务为主的时代那么快了。5年前公司经历亏损，但是Schibsted的互联网业务给去年的营业利润贡献了35%的份额。
Schibsted取得在线业务成功的新闻在报界广为传播。公司负责国际业务的副总裁Sverre Munck说，Schibsted 必须避免外国报业老板寻求挪威人如何取得成功的努力和打算。“否则我们每个月都要接待很多来访取经的客人”，他说。公司使用已经建立的报纸品牌去打造网站，在访问量方面，这个网站在斯堪迪纳维亚半岛数一数二。公司还开创了新的互联网业务，比如说Sesam(中文意思为芝麻)，这是一个可以和Google及FINN.no(提供分类广告业务)相抗衡的搜索引擎。结果，2005年是公司有史以来收入和利润最好的一年。
对报刊产业不幸的是，Schibsted 只是一个稀有的例外状况。对大多数发展中国家的报刊出版公司来说，2005年是惨淡的一年。他们依然几乎完全从印刷报纸那里取得自己的绝大多数收入，而印刷载体的产品正在走下坡路。由于人们开始转向互联网寻找新闻，而且年轻人正在日益远离纸质媒体，所以周期出版的付费报刊产品销量每年都在下降。纸质报刊也在丧失自己的广告业务份额。分类广告正在迅速转移到互联网上。Jim Chistholm为iMedia 公司工作，这个公司是和IFRA报业贸易联盟合作的一家合资咨询公司，他预测印刷分类广告的四分之一总量将会在未来十年被电子媒体所吸引走。iMedia还说，报纸在1995年号称占据全球广告总量的36%，而在2005年这个数字还是30%。iMedia还估计说2015年前，报纸将会丧失他们的另外5个百分点。
甚至是最自信的报业老板现在也同意这样的看法，就是他们想长期生存下去，他们只有像Schibsted那样把自己的资源再投入到互联网以及其他新媒体平台上去，再比如说手机和手持电子设备媒介等。大部分报刊企业在抓住影响产业的变化方面都慢了一步，就像默多克去年一次演讲所说那样，传统报刊企业在互联网问题上是“非常明显地、不负责任地扬扬自得”，但是他们现在都开始努力大举追赶。很多报业公司的互联网广告增长迅速，而且正在开始抵消纸媒广告的下滑。
纸媒的自满程度也许不像默多克所暗示的那样严重。在很多发展中国家，很多报业享受了数十年的准垄断优势，有着超过其他行业的丰厚利润率和资本回报率。过去，报业公司认为没有必要做市场试验或变革，并且很少花时间和资源在研究和开发上。
马上行动
最开始的时候，从19世纪90年代末到2002年左右，报业公司只是以在线形式简单复制自己的印刷版内容。然而互联网提供了如此多的信息和娱乐的专门资源，以至于读者能够从不同网站精确地挑选出他们想得到的内容。结果就是，人们很少去访问报纸网站，他们会浏览一些报纸版面，然后飞快地跑到其他网站上去寻找内容。
早期报纸所犯的其他错误是把自己最优秀的记者投放到纸媒采访上。这意味着新的在线版报纸的内容质量常常是糟糕的。网站雇用更年轻和更廉价的员工。品牌的声望和旧媒体联系在一起，这会鼓励平媒记者去捍卫自己的领地。意大利日报La Stampa由菲亚特集团拥有，他们的互联网业务领导人Anna Masera 说，即便在今天，平媒记者对于向网站贡献自己的采访故事还是犹豫不决，她们害怕网站会和报纸分羹吃肉，自相残杀。
然而在过去几年，报纸已经在更加大胆地思考要在互联网上有什么样的做为。从最基本的意义上来看，这意味着报纸要使用相机和麦克风报道故事。努力的结果是鼓舞人心的。美国电视艺术与科学学院(American’s Academy of Television Arts & Science)已经在新的艾美奖评选中引入了为互联网、手机和个人媒体播放器提供内容的新闻和记录片奖项。2006年9月份的7个提名中有5个是由Nytimes.com和Washingtonpost.com两个网站报道。
这也意味着新媒体报道要更有想象力。在19世纪90年代末期，华尔街日报网站的早年岁月，平媒的一位记者想出了一个新奇的点子，就是把一份长达573页的文章背景资料放到网上。“这并不是最引人注意的内容”，Neil Budde后来回忆说，他现在是互联网门户网站雅虎的新闻总经理。但是这是一个新事物的发端。现在报纸有了更多更好的互联网新闻的理念和点子。这并不总是传统新闻记者在新闻学校里学到的新闻理念。Brian Tierney后来成为《费城询问报》(Philadelphia Inquirer)继Knight Ridder 的所有人，这份报纸去年被卖给了他，他指出，自己报纸网站上一条最受欢迎的内容就是曼妥思薄荷糖的一段视频，一粒薄荷糖把一瓶2升装的健怡可乐爆炸上了半空。“我们应该多做些那种内容”，他说。
越来越多的报纸公司愿意把自己的网站当作一个应对今日竞争环境里的首选力量。“以前，报纸把自己的二、三流记者力量放到互联网内容上，但是现在我们知道我们必须把我们最优秀的精英力量使用在网站上了”，英国电报集团的(Britain’s Telegraph Group)在线编辑总监Edward Roussel说。当平媒记者在为在线内容工作时，很多公司正在把他们聚集在一个房间里，从而让平媒写手能够为网站创作，而反过来网站写手也为平媒提供内容。“把网站经营和平媒运作割裂开来是完全错误的”，Oscar Bronner说，他是澳大利亚一份日报Der Standard 的出版人。他同时又说，如果平媒记者也必须为网站工作，那么他们就没有时间去反省平面写作和进行适当的新闻深度分析的工作了。
陷于停顿
这些在线试验的成果给人造成多么深刻的印象呢？在很多报业公司，互联网广告每年都在以至少30%的速度增长，甚至常常要高出这个速度。举个例子，意大利的La Repubblica ，这份报纸的网站一天会有一百万的访问量，几乎是纸质报纸总发行量的两倍。在线广告创造的收入在2006年第一季度增长了70%。2006年前三个月，美国报业协会宣布，国内所有报纸网站的广告比2005年同期增长了35%，达到了6.13亿美元的总量。但是透视这个数字，平媒和在线广告总共只增长了1.8%，达到了11亿美元，这是因为平媒广告增量和去年持平。几乎所有的报纸企业的互联网带来了至少十分之一的收入和利润增长。在这一点看来，“报纸差不多都认识到了互联网受众群的存在，开创在线业务的路途走了不到十分之一”，Chisholm说。
现在最大的难题在于在线读者几乎无法像纸媒读者那样给网站产生收入。几乎有一大批报纸提供免费的在线内容，所以他们直接放弃了纸质报纸的那一部分成本。人们在网上浏览的页面数量会比纸面报纸少，这使得在线版报纸的价值对广告投放商而言不那么重要。Gavin O’Reilly是巴黎报业世界协会的主席(World Association of Newspaper in Paris)，他说纸媒读者比在线读者更有价值，后者在登陆报纸网站时的方式是“随意而又片断性的”。咨询公司Digital Deliverance的Vin Crosbie最近估计说，报纸需要20到100个在线读者才能弥补失去一个纸媒读者所造成的损失。很多纸面媒体老板会说这个估计太悲观了。一家英国报纸媒体就估计一个平媒读者值10个在线读者。但是即便是这个数字也是正在成倍缩减的。
今天的报纸只集中在两部份互联网广告市场上。他们从互联网搜索那里收获甚少或一无所获，搜索服务市场比展示广告或分类广告要大的多。特别是在美国，报纸严重依赖在线分类广告，而展示广告则很少，Crosbie 说。而在别的地方，这种情况则是反过来的，报纸依然缺少大量的互联网广告收入。举个例子，西班牙Grupo PRISA的首席执行官 Juan Luis Cebrian是EL Pais 的所有人，他说西班牙报纸正在享受展示广告的强劲增长，但是在线分类广告则不乐观。
另一方面，报纸网站比平媒有着更高的利润率，因为他们没有新闻纸或发行的成本。华尔街日报是让读者为自己提供的在线内容付费的少数媒体之一。其他媒体会跟风出牌，特别是在广告增长放缓的情况下。在线业务模式依然在不断变化中，道琼斯公司的首席执行官Richard Zannino如此说，他是华尔街日报的出版人。华尔街日报的现在的纸质报纸广告位平均价格是在线版的3倍，Zannino说，而就美国报业整体来说，这个差距是6到7倍。他希望互联网广告的相对价格能够在未来有所提升。
根据Schibsted的说法，在线广告挣钱的秘密不是依赖新闻聚合的做法，比如说像Google news 和雅虎那样。Schibsted的VG和Aftonbladet两个网站所产生的四分之三的流量来自他们自己的主页，而只有四分之一的流量来自其他网站的链接转入。“如果网站访问者由于寻找报纸的深度报道文章而由Google的搜索结果所引至，这些人在阅读后就离开，那么Google 拿到的是美元，而我们只得到美分，但是如果我们能把读者通过首页头版标题引入网站，那么我们就可以通过24小时不间断的横栏广告收费19000欧元(约25000美元)”，Munck解释说。尽管如此，现在大多数报纸网站依然依赖新闻聚合的做法。
报纸面临的危险在于他们花在互联网上的所有努力有可能只会减缓他们衰落的速度，而不能从根本上扭转局面。制作出色的网站，然后出售网站上的广告位，这种显而易见的操作方式可能并不足够。窥到收入增长最佳时机的报纸是那些勇于就线业务模式进行彻底试验的报纸。
有些报纸正在引入可以营利的新投资冒险，这些风投资金之前只是间接和报界有联系。举个例子，Schibsted 就已经启动了一个在线减肥俱乐部，网站叫做Viktklubben.se，使用自己的Aftonbladet 报纸品牌。Viktklubben.se 对54000名会员每季度收费50欧元。英国电信集团使用《每日电讯》(Daily Telegraph)这个品牌向读者出售商品，从天鹅融枕头到情人节园艺篮子再到保险产品等等。根据公司一位主管提供的信息，这些业务分支现在贡献了公司整体利润的三分之一。“报纸必须涉足新业务，并且从受众群那里榨取更多的价值”，伦敦的战略咨询机构OC&C 的媒体与娱乐业务全球总监Paul Zwillenberg说。当然，这类例子尚属凤毛麟角。大多数报纸公司依然坚持这样的观点：制造高品质的新闻内容并且采用新途径把它们送达读者，这对于保持增长就足够了。
这是新闻，笨蛋！
咨询师建议报业集团，认为他们需要调整自己的内容产出。对主流报纸读者阅读口味的调查已经表明，人们喜欢那些和自己联系紧密的短故事和新闻——比如说本地报道内容、体育新闻、娱乐新闻、天气以及交通信息等。Chisholm说，特别是在互联网领域，人们正在留意提高自己的生活之道。关于国外事件的长篇报道在读者的阅读选单上位置靠后——这方面的内容现在如此浩瀚，以至于互联网使得人们能够在瞬间扫描到大量的国际新闻头条。对国内和国际新闻的报道无论如何都是一种平常商品，和其他一家一家的报纸媒体比起来往往几乎没有什么区别特色。随着众多报纸寻求通过减少记者和从路透社那样的新闻代理取得复制报道内容，这种印象正在加剧。“我们的研究显示，人们正在从报纸身上寻找更多的实用功能”，Sammy Papert说，他是Belden Associates 的首席执行官，这是一家专注于美国报业研究的公司。人们想让手中的报纸告诉自己如何变得更富有，以及他们在晚间可以做什么。
很少有报纸公司愿意倾听这些意见，他们反而倾向忽略这些他们为之付费的研究成果。毕竟大多数记者更愿意报道阿富汗局势，而不是个人理财。但是有些报纸已经开始在倾听。Gannett 是世界最大的报业集团，它正在尝试让自己的报纸更加本地化。他投资“mojos”——这是那些配备无线连接的笔记本的记者，他可以不间断地在外执行采访任务，驻扎在诸多社区集散中心。Morris Communications 公司，位于乔治亚地奥古斯塔，最近这个公司推出了一种免费递送到Bluffton 地区居民家庭的新报纸，这个地区是波弗特海(靠美国阿拉斯加州东北岸和加拿大西北岸)地区一个快速成长的地区，位于南卡莱罗纳，这份报纸叫做“Bluffton Today”，有一版的国内新闻，一版的国际新闻，而剩下的就是“超级本地”内容。它的网站有来自读者的图片和博客，以及详细的社区生活信息。“回到19世纪40年代和50年代，那时候报纸往往充斥着我们现在称作‘女士的晚餐新闻’，比如说某某演讲人在乡村俱乐部发言，某某的女儿赢得了划船比赛的大奖等等。然后报纸就开始和自己的读者失去接触，越走越远”，Will Morris说，他是公司的总裁。
报业公司越喜欢冒险，，比如说像Morris communications 公司，它们就越显示出自己愿意吸收来自读者的多方内容和观点。就像Ohmynews，这是一家韩国的“全民杂志”公司，这个公司预测新闻聚合的良好发展前景，而Schibsted 鼓励自己的读者在网站发布信息和图片。当一个精神不正常的男人疯狂地冲出来并且于2004年在一两电车上杀人时，是一位读者用手机摄相机把罪犯被逮捕的图像发送到了新闻头条版面。在Zero Hora，这是一家RBS集团所有的巴西报纸，发行部门问120位读者他们怎么评价报纸的每天提供的内容，而编辑Marcelo Rech很快就收到了一份报告。“他们通常想得到我们的有关烹饪和住房的增刊，而想让有关地震和黎巴嫩真主党的报道少一点”，Rech说。
对报纸内容和形式进行更多的改变，这更有可能使商家从报业公司那里获取更多能量。“报业公司将不得不变得更加商业化”，Henrik Poppe说，他是麦肯锡的一位合伙人。一些主要报业品牌，包括华尔街日报在内，最近已经决定首次把广告放在头版。目前，这种更加商业化的趋势在美国最为明显，但是随着报业公司在财务方面更加挣扎，这一趋势有可能会迅速传播到世界其他地方。在《费城问询报》，Tierney 宣称：他会引入一位广告人士来重新设计传统报纸，传统上这是一项对编辑团队非常苛刻的任务，通过这种方式，这位前广告业务执行官撼动着报社员工的心理。今后，商人有可能会坚持报纸应该采纳在其他产业已经成为标准的实践。Tikerney就说，希望从18岁到88岁的每个人都购买同一个产品使不切实际的。这个产业需要向不同的年龄段和人群出售不同的报纸，他说。
传统报纸遭遇的最大打击曾经是免费日报的疯狂成功，像互联网已经证明了年轻人对这类新媒体的非凡推崇一样。根据都市国际(Metro International，《都市国际》)的统计数据，现在每天大约有两千八百万的免费报纸被印刷出来，这家瑞典公司在1995年成为这个领域的领先者。根据 iMedia的数据，在他们有免费出版物发行的市场上，他们平均占据了日发行量的8%。这个份额还在上升。在欧洲，他们占到日发行量的16%。Metro 计算出，公司每年把自己全部成本的一半花在内容编辑上，这部分工作一直是收费的报纸在做。实际上，这意味着一份有着10万日发行量的免费赠阅报纸雇用了20名记者，但是收费报纸则有大约180名记者。Metro的报纸面向年轻人、富有的读者，并且在某些市场上相比收费报纸它甚至能够吸附到广告费。
“收费报纸的最大敌人就是时间”，Pelle Tornberg说，他是Metro的首席执行官。Tornberg说收费报纸走向繁荣的唯一方法就是变成更加专业化的媒体，提高他们的销售价格，并且在争夺更优秀的编辑力量上做更多投入。另一方面，因为Metro和其他机构在读者上班路上发放报纸，所以有数百万人阅读他们的赠阅报纸，那个时段他们有时间阅读，并且节省了他们必须去征订场所缴费订阅报纸的时间和精力。
一些传统报业公司排斥免费报纸，说它不营利。Carlo De Benedetti是 Gruppo Editoriale Espresso的主席，同时也是La Repubblica的出版人，他说 Metro 在意大利是赔钱的，并且其他赠阅报纸也在和它们竞争。然而从全球来看，Metro 正在开始变得营利。
咨询人士说，很多传统报业公司正在放下架子尝试推出免费日报。在法国，Le Monde 正在计划一项新的免费日报计划，而默多克的新闻国际正在为伦敦准备一份免费的午后报纸，将在11月推出。的确，在付费报纸尝试着为自己寻找一个美好的未来的时候，决定是否启动赠阅产品计划是他们所面临的并不舒服的选择。在未来几年，付费报纸必须决定是否就“优质新闻”，采纳更加创新、更加商业化的运作方式——或者冒险变成一份美丽的博物馆收藏品。
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