罗永雄
内容摘要：本文着重分析了电视民生新闻在当前激烈的新闻大战中存在的竞争优势，以及在民生新闻节目同质化风潮下，电视民生新闻呈现出的差异化竞争趋势。
关 键 词： 民生新闻 优势 差异化
学界有这样一种看法：从1958年我国电视事业的开端到现在的40余年中，中国的电视新闻改革经历了三次浪潮。第一次浪潮是1978年中央电视台开播《新闻联播》，各个地方台相继响应，由此掀起了“时政新闻”群或“国家新闻”群。第二次浪潮是从1993年5月1日中央电视台创办新闻杂志栏目《东方时空》开始，以1994年4月1日中央电视台开播的《焦点访谈》和1999年5月17日开播的《新闻调查》为代表的“深度新闻”群和“调查新闻”群。中国电视新闻的前两次改革浪潮都是由中国最大的媒体中央电视台发起和推波助澜的，电视新闻改革的第三次浪潮始作俑者是地方电视台。2002年，江苏城市频道推出《南京零距离》后，收视率一路狂飙，位居南京地区所有电视节目AC尼尔森收视率排行榜之首，在南京地区的影响力可与CCTV《新闻联播》收视率相媲美，得到的美誉也是“盆满钵满”。2003年11月《南京零距离》拍下了1.0088亿的天价，其推动改革浪潮的威力可见一斑。《南京零距离》随即引发了全国范围内的“民生新闻”热，各大地方电视台也相继推出了自己的“民生新闻”节目。
一、认识电视民生新闻的崛起
民生新闻是新闻媒体站在社会民众的角度，从普通市民的需求出发，采用他们喜闻乐见的播报方式，来报道与市民生活、工作和学习息息相关的新闻事件。电视民生新闻把镜头对准社区、街道、家庭、邻里之间，杂谈世相，闲话家常，不登大雅之堂的奇闻佚事、纷纷攘攘的民事纠纷、街知巷闻的交通火灾、激起民愤的刑事案件都是它的内容。一些电视台所办的“民生新闻”节目的定位也是如此，南方电视台有“追踪热点，关注民生”的《直播60分》，北京电视台有“心疼老百姓，为百姓说话”的《第七日》（原《元元说话》），湖南经视有“民生视角，本色表达”的《都市一时间》，重庆电视台有“突发事件，舆论监督，百姓情怀”的《天天630》，安徽电视台有“寻常巷陌新闻，绘声绘色讲述”的《第一时间》等。
电视民生新闻的崛起决非偶然，民生新闻有其自身的优势和独特之处。从价值观念上来看，相当长的一段时间以来，我国媒体由于对“工具”和“喉舌”性质的片面理解，将自认为重要的严肃新闻灌输给受众，时刻注意用正确的成熟的政治观念统一人们的思想认识，固守在僵硬的政治关怀模式之中。这种媒介本位的思想使媒体不屑于关注市井平民之事，忽略了对寻常百姓生活的全方位关照，背离了新闻服务受众的基本规律。而民生新闻正是这样正式地把新闻价值定位于普通市民百姓的需求上，让新闻本质回归到“广大群众欲知、未知、应知的事实报道”上。民本的价值取向不仅表现在题材内容上为普通民众着想，同样在形式上民生新闻也极力做到贴近生活，贴近百姓。组织形式上大胆地突破 “我播你看”的基本模式，注重观众的参与性和双向交流性，主持人的形象、语言和风格趋于平民化设计，并有一个叫得很响的口号或者说是栏目的宗旨，如《成都全接触》的“《成都全距离》，记录成都每一天”，《南京零距离》的“《南京零距离》，就在你身边”等。
从传播观念来看，民生新闻确立了从以传者为中心向以受众为中心转变的全新理念，更加注重将话语权交给广大的观众。。今天的电视人意识到：观众不再是呆呆坐在电视机前等新闻的傻瓜，他们已经从被动转为主动。现代传播学表明，20世纪90年代末，电视观众对节目的等待周期为30秒钟左右，2001年减为6秒，2003年已经减至1.5秒。[①]观众是挑剔的，节目只要稍不合他们的要求，他们就会转台。据统计，在南京和成都地区几档具有代表性的民生新闻节目中，市民的出镜率都超过了50%，有的甚至还高达80%以上。在这些节目当中，记者和解说词退居到了次要位置，同期声被大量地运用，生动的画面、鲜活的市井语言使媒体与市民实现了零距离的贴近。
从传播过程来看，民生新闻不断增强开放性、参与性和互动性。传播者积极拓展更为开放的传播空间，并且变单向传播为观众的双向参与，使受众从信息的被动接受者变为主动参与者。现场热线、手机短信、网站以及市民的DV记录等多种参与方式不仅为节目赢得了厚实的群众基础，同时实现了媒体与受众之间的沟通了解和信息交流，有助于信息传递的畅通到达。开放性和第一时间的报道最能体现电视的特征，为新闻信息的传播开拓了更大的空间，在时间上也最大限度地贴近了事件，贴近了观众。目前大多数民生新闻栏目都不同程度地采用了直播的方式，有的甚至已经用卫星直播的方式建立起了该栏目的基本范式，卫星直播首次在新闻节目中成为常态，这在今后的新闻实践中可能具有某种普遍性意义。
民生新闻与社会新闻的显著区别之一，就体现在它的民生的视野、民生的态度、民生的情怀。民生新闻采用平民化视角，关注老百姓的生活和琐事，如房屋渗水、看病就医、买菜购衣、就业上学、物价上涨、好人好事、服务态度、消费意识等，为市民生活提供参照标准和行动坐标。市民的冷暖痛痒、喜怒哀乐、酸甜苦辣是民生新闻报道的重点，反映市民的意愿、要求和呼声是民生新闻的宗旨。
二、电视民生新闻的优势体现
（一）理念优势：做普通百姓的知心人
电视民生新闻往往被亲切地称作“老百姓自己的新闻”，这其中蕴含着民生新闻贴近民众、服务民众的价值理念。电视民生新闻就是在坚持正确的舆论导向下，对于普通民众的社会生活投以热切的目光，它关注着老百姓的生活际遇与生存状态，在意他们在生活中的酸甜苦辣，带着人性化的思路贴近民众生活，用平等的眼光报道老百姓的所思、所想、所感、所惑。
可以说，“贴近民众”一直是新闻媒体向往的目标与努力的具体方向，而为什么在电视民生新闻这里，节目理念才找到合适的节目形式，电视新闻才被老百姓真正看作自己的新闻?这主要在于电视民生新闻平视的拍摄角度、平民化的采访语式以及对民众疾苦感同身受的评点立场。民生新闻关注着普通人，尤其是当下正进行着充满困厄、艰难社会实践的弱势群体，比如下岗职工、民工兄弟等等，民生新闻以平等的拍摄角度塑造他们，让他们成为媒介呈现中的主体而不是被间离、被猎奇的“他者”形象。
同时，民生新闻主持人的评点立场也是相当贴近观众，比如《南京零距离》中的主持人孟非，他之所以被称作“市民的儿子”正是因为他带着满腔的热忱走进民众的日常生活，对于老百姓的生活遭遇与冷暖辛酸感同身受，对于民众耿耿于怀的社会现象常有大胆的抨击。所有的这些使电视民生新闻“零距离”地贴近民众，成为具有地缘特色和平民化色彩的公共空间与表达场域。
（二）内容优势：聚焦日常生活
民生新闻的内容优势在于它对准了一个以往在媒介呈现中屡被忽略的领域——日常生活领域。《南京零距离》制作总监景志刚认为“确认民生新闻，就是确认一种新闻生态的存在。”这种特别的新闻生态就是指民生新闻的独特内容：由一向专注于记录国家大事和国家行为开始转向深入挖掘老百姓的日常生活领域，民生新闻记录着百姓的生活状态、生活矛盾、情感困惑，在新闻报道中勾勒百姓生活全景图。
毫无疑问，新闻资源已经成为目前媒体围绕收视市场进行激烈竞争的重要手段。一般来说，时政新闻由于受到“规则”的限制，承载的“导向责任”更为重大，因此新闻媒体利用此类新闻资源的空间有限。而社会新闻千变万化，记者采编的灵活度非常高，正是纷繁复杂的社会生活为民生新闻提供了丰厚的内容资源，民众在生活中种种遭遇都可以成为新闻：像交通事故、房产纠纷、家庭矛盾、管理部门的乱收费、弱势人群的无助际遇等等都成为了民生新闻的主要内容。而民生新闻正是通过报道他们的日常生活，力图呈现这些普通而真实的人们充满质感的生存状态和心灵体验，让新闻变得既好看管用又具有生活所赋予的厚度。
从艺术审美的角度出发，新闻应当“示美”，好的新闻报道应当给人带来某种美感。具体来说，民生新闻对日常生活的记录并不是“有闻必录”，它聚焦日常生活领域并对这一丰厚的新闻资源有着独到的开采方式。以《南京零距离》为例，“在《南京零距离》中经常播出这样的新闻：一只可爱的小猫遭人遗弃，爬到高树上彻夜哀号，消防官兵用云梯将其救下；自来水总水管破裂，水流成河，居民扶老携幼，助人为乐；大雪纷飞的夜晚，一位民警向自寻短见的老太下跪，请她回家……”这些强调现场感、具有相当可视性的民生新闻，或促人振奋，或催人泪下，肯定了普通人的生活信念与生存价值，产生了强烈的审美效果。正是由于这种审美效果的存在，民生新闻才不会仅停留在市井趣闻，它的内容优势才能更完整地凸显出来。正是在这种对日常生活“审美”的聚焦中，平常的市井生活才获得仪式性观看的价值。
（三）地域优势：区域文化资源的发掘利用
对于观众来说，电视民生新闻具有浓郁的地域特色。可以说，民生新闻对于地域性的强调已成为一种竞争性的策略与价值诉求：以南京地区为例，从新闻栏目的名称上看，《直播南京》、《南京零距离》等等无一不是暗示地缘上的接近性；而这些栏目的广告口号：如“南京人当然看《直播南京》”，“《南京零距离》见证南京变迁与发展的城市日记”等等则进一步彰显地域性的优势，通过对区域性地理文化资源的充分开掘与利用激发区域性受众的价值认同。
电视民生新闻不仅注重选择能展示当地风土人情的新闻场景，还对当地的文化资源进行历史性开掘，民生新闻的制作者深知“城市电视新闻要抓住观众，必须注重地域文化特色的展示，其中既包括当地的地理环境、经济状况，也包括当地的民俗风情、审美情趣。”于是，当地的城市特色、市井人物、历史遗迹、地域性的历史掌故都成为可开采的文化资源，甚至在“地名”上都做足文章：以《1860新闻眼》为例，它就以寻访南京老地名、重拾南京人的地名情结为由，制作了《乌衣巷》、《桃叶渡》、《三条营》、《白鹭洲》、《利济巷》、《石头城》等8集寻访南京老地名的节目，由老南京人的叙述和丰富的史料画面贯穿始终，力图唤起人们对特定历史阶段的地域文化印迹的联想与认同。[②]
（四）播报优势：说新闻带来亲切感
民生新闻就是以其独特的“说新闻”的方式深入观众灵魂深处。“说新闻”是“亲昵体裁”，能触及观众灵魂深处；方言播报是“自我认同的表现”。与纸质媒体相比，电视能有效地消除媒体与受众之间的心理距离，产生“沟通”。主持人是“民生新闻”节目的核心，在媒体与受众的沟通中起了不可估量的作用，
全美报纸编辑人协会曾总结20世纪90年代以来传统新闻观念发生了变化，认为现在比以往任何时候更强调新闻的人情味，服务性和趣味性。“民生新闻”节目中，播音员成了主持人，可以笑，可以唱，可以坐，可以站，可以走，甚至可以舞，镜头前的主持人带着完全自由和轻松的心情给观众献上一份丰富的新闻大餐。
《南京零距离》的孟非就是一位有着独特个性的主持人。首先，“自己人”的形象很讨巧，让孟非与市民“沟通”很容易。因为他的光头形象有效地消解了一般电视节目主持人一般正经的严肃形象，让老百姓感到亲近，主持人仿佛就出现在街头巷尾，就在老百姓身边。南京市民亲切地称孟非是“市民的儿子”，是“自己人”。其次，他独特的“说新闻”的方式暗示着他与观众的平等性。以前的播音员持着“我播你听”的观念，抑扬顿挫、字正腔圆、照本宣科地为观众朗读新闻稿，这种方式给观众的感觉就是盛气凌人、不可靠近的，它会导致媒体的“信任危机”。现在的民生新闻把重点放在“怎么说”（how to say），而不是“说什么”（what to say）。孟非“说新闻”的时候嘴角有点歪，说话幽默风趣，有时候“露怯”，有时候咳嗽。这样“真实”的播新闻的方式就是在暗示观众，“我和你之间零距离”。孟非的评论犀利透彻、一针见血，总能说出观众心中想说的话，想民众所想，急民众所急。
“说新闻”火遍大江南北的时候，杭州电视台推陈出新，方言播报就是一种新的形式。主持人成了民间故事的说书人，语言的地域贴近性决定了它是“自我认同”的表现。从原来的第三人称新闻叙述转变为第二人称叙述方式，使得电视与观众间的距离缩短，亲近性增强。这种方式首推《阿六头说新闻》。阿六用俗语、口语、歇后语、比喻等观众耳熟能详的语言作为播报新闻的主要语言，方言播报法把原来不喜欢看电视新闻的老人也拉到了电视机前。为了更贴近观众，配合方言的有效使用，阿六还煞费苦心。有时候他穿上唐装，用八仙桌来营造“现场气氛”，播报的时候煞是兴奋，表情语言和肢体语言也很丰富，当说到某居民家中地板发热的现象时，阿六就用手长按住桌面然后突然弹起做被烫伤的样子，接着用纯正的杭州话说到：“地板为什么这么烫呢？”这种有意无意的滑稽表演是对语言和肢体的自由操纵，目的只有一个就是更贴近观众，并得到其认同。
三、民生新闻的差异化趋势
民生新闻以平民视角、民生内容、民本取向彰显出自己的个性与品质，切中了普通百姓关心身边事和娱乐化的收视心理，在与传统新闻理念的博弈中以纵向差异获得了胜利。但成功的同时也引发了市场的克隆与跟风，众多栏目竞相仿制或抄袭，内容与形式近似，节目同质化逐渐引起受众收视兴趣的下降。在南京、成都、郑州、杭州等地竟有三至六档民生新闻共处一地，横向差异化不明显，竞争者间缺乏利用节目特色、品牌等因素强化差异的竞争手段。民生新闻在横向竞争中需要建构自己的竞争优势，采取差异化策略，从定位、内容提供、品牌营销等多方面塑造差异点形成与竞争对手相区别的、并为受众所接受的独特性，从而确立自我的竞争优势立于不败之地。[③]
（一）定位差异化
定位是经济学范畴中一个市场营销概念，从传播的角度看，可以理解为媒介为应对市场竞争而对传媒产品所作的差异性确定，目的是在受众心目中占据有利的位置。民生新闻的定位即在同类产品竞争中确立自己的位置，其前提为同类产品与竞争状态的存在，其目的在于确立自身产品在目标市场中的竞争优势，抢占市场空间。民生新闻以“平民化”的地域新闻为节目定位，以城市居民为受众定位，除此外来自竞争者的市场定位同样重要，这就要采取差异化定位以确立自身产品特色，在同质化的市场中强调与强化自己的异质性。
（二）内容提供差异化
电视业一直信奉“内容为王”，差异化竞争策略更不能忽视内容提供。在同城民生新闻的竞争中，因信息的公开化程度很高，各家采集到独家新闻的机率越来越少，获得相同信息的情况普遍。传播学者喻国明认为在媒介渠道过剩的时代，传媒影响力很大程度上来自于信息的附加值。因此，在内容提供上差异化策略的实施即努力营造信息的附加值，使栏目具备区别于竞争对手的竞争优势，从而提高自身在众多被选择对象中的受众选择率。这需要在节目制作上寻找与建立差异点，由差异点产出附加值，而差异点的建立常常由个性化的元素发展而成，主要包括：个性化新闻主持。民生新闻的操作方式、表达形式等众多元素都可以克隆借鉴，但难以复制的是新闻主持人，因此打造个性化的品牌主持人就成为摆脱共性，凸现个性的快捷方式。个性化新闻叙事。民生新闻因其地域性和平民化价值诉求导致了同类栏目新闻题材的雷同与琐碎，如果加强叙述技巧的运用，以不同的叙述方式形成具有个性的叙述风格，便能营造差异点，增强可视性。个性化新闻表达。除了叙述，新闻表达同样能建立差异点凸现个性，如新闻报道视角、新闻编排及其它元素的注入。同城民生新闻因共享新闻资源与题材，在“同题竞争”的情况下，解读信息视角的不同就成为打造附加值的有效方式。在成都的民生新闻大战中，《成都全接触》经常对突发新闻进行及时插播，即使画面暂时空缺，也采取电话连线方式，由记者现场口述，并在最短时间内将节目制作并播出，报道的直播化使其在竞争者中增强了优势。在表达中还可注入其它元素，如围绕主题适时调动背景短片、图片、网络互动等，让新闻内容更加生动、更有深度。《阿六头说新闻》在“说”中注入表演、说唱、FLASH等多种元素，《天天630》有时以音乐烘托新闻气氛、升华主题，都带来不同凡响的效果，体现出与众多民生新闻不同的个性色彩。个性化新闻题材。在题材的选择与拓展上也能建立差异点，营造附加值。民生新闻在题材上以对普通百姓日常生活的关注为主，不再关注国际、国内重大新闻和省内时政要闻，而是反映群众的喜怒哀乐，受到本地观众的欢迎。要拓宽题材视野，民生新闻的选题不仅包括群众的生存状况、生存空间、生存环境等事件及信息，还包括与百姓直接相关的政策资讯、消费、经济等选题，只要遵循人文关怀的理念，将时政、经济等新闻以小切口、低视角将题材平民化、软处理，也能为我所用。
（三）品牌差异化
民生新闻的出现与大量“复制”再次表明中国电视业市场化进程的加快，它可以说是城市台进行市场突围、拓展生存发展的产物。在中国的传播业已进入市场营销时代的今天，差异化策略不仅包括定位与内容提供，还包括品牌营销。在这个崇尚品牌的时代，品牌是栏目成熟和成功的标志，栏目在树立了差异点形成个性后，就应立即展开品牌经营，全面提升竞争力。在节目制作上，以CI战略树立差异化的形象，在节目名称、节目标志、主持人、宣传口号等多个方面对栏目进行包装，体现品牌特征。在运营上，通过统一操作新闻播出平台，重视整合营销传播以实现品牌的扩张。
注释：
[1]沈全梅：《民生新闻解读》，《新闻大学》2003年夏季版
[2]新华报业网《解析电视民生新闻的资源优势》，2005年6月5日
[3]杨莉：《电视新闻的差异化策略》，人民网，2005年6月19日
【参考文献】
1、吴郁：《地域新闻表达方式中主持人元素解读》，《中国广播电视学刊》，2004年第12期。
2、张建民：《电视地域新闻的个性化谋略——兼议<阿六头说新闻>栏目理念》，《中国广播电视学刊》，2004年第12期。
3、周小普：《民生新闻：内容与形式的创新表达》，《中国广播电视学刊》，2005年第2期。
4、朱天、程前：《2004：中国电视新闻传播变革观察》，《电视研究》，2005年第3期。
5、沈全梅：《民生新闻解读》，《新闻大学》2003年夏季版
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