谢飞
一、社会转型期广播听众的定位
社会转型期多元社会结构的转换、优化和升级，必然分离出许多新的社会阶层，而新阶层的划分与其经济收入、社会地位、教育程度、消费观念和消费能力都紧密相关。面对资源配置的优化组合、利益格局的重新调整、思想观念的磨合碰撞，媒体和听众的观念也在发生着转变。
1．社会结构分化催生新的听众群体
社会结构的变化致使听众群体走向多元化，同时也就产生了不同的需求。而体现在广播领域中，其发展趋势变得越来越个性化，分众化了。听众市场的细分化催生了一些新的听众群体 ，而这些听众都具有很高的市场价值。在这些新的群体中包括移动人群、办公室人群、学生族和老年族，参见下表[1]：
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占听众比例（％） |
人员构成 |
消费能力 |
忠诚度 |
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移动人群 |
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私家车主、出租车司机、坐车族 |
强 |
高 |
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办公室人群 |
10％ |
办公室白领 |
强 |
较高 |
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学生族 |
15％ |
大学生 |
未来的消费主力 |
较高 |
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老年人 |
20％ |
年龄在60岁以上 |
在某些领域具备很强的消费能力 |
高 |
上表中可以看出，移动人群和办公室人群是新型的广播听众，他们具有很强的消费能力和鉴赏力，是需要我们高度关注的听众群体，近年来交通广播的火爆也与移动人群的增多紧密相关。人们已经习惯了“移动”的收听方式，广播也担负起“贴身媒介”的角色。高效、快捷、迅速、移动的信息传递方式给现代人们的生活带来了便利。
2．由“听众”向“用户”观念的转变
现代技术的不断进步，使媒介之间的竞争日益激烈，抢夺听众市场是制胜的关键。广播听众结构的多样化为广播打开了新的局面，而日益增加的频率也使听众有了更大的选择性，广播听众正从被动的接收媒介信息转换到主动的使用媒介寻找信息。从这个意义上讲，广播听众也可以称为 媒介的使用者 即媒介的“用户”，而广播则变成了为用户提供信息和娱乐的“服务型”媒介。
“服务型”的媒介更加注重“用户”的需求和意见反馈，借鉴市场学的经验，将目标用户的需求放在制作节目的第一位，这样才能使服务变得更加有效。
3．新技术带给广播听众的双重身份
“播客（Podcasting）”是一种新技术，也是一种新兴的传播理念。指的是一种在互联网上发布文件并允许用户订阅feed以自动接收新文件的方法，或用此方法来制作的电台节目。这种新方法在2004年下半年开始在互联网上流行以用于发布音频文件。播客的出现使每个人都能成为“（广播）播者”，也就是信息的发布者，或者是DJ，每个人都可以根据自己的兴趣制作个人广播节目，将它放在网络上发布并随时下载。“播客”的出现改变了广播听众的角色内涵，使广播的听众在技术条件允许的情况下也可以成为电台DJ、享受制作、主持节目的乐趣。新技术条件下的广播听众不再仅仅是收听者，也可以成为传播者，从而使广播听众兼具了双重身份。
二、听众市场的细分与频率专业化
听众群体的多样化使广播进入了听众细分的时代，各个电台都将频率专业化作为分众时代的对策，经过十年来的改革，国内广播电台频率专业化的相对格局已经形成，新闻、经济、教育、交通、音乐、文艺和生活这些频率的专业特色日益鲜明，广播专业化正朝着强化频率定位，细分听众市场，确立目标听众的方向不断深入。根据央视索福瑞调查公司对全国20个城市的专业化频率的调查情况，我们可以发现广播频率的专业化类型主要有以下几类，并且几乎每一种类型广播都有自己固定的收听群体[2]：
1．新闻频率
新闻频率是广播媒体凸显优势的舞台，高效、快捷、权威的信息发布平台往往比电视和互联网的速度要快。新闻频率的听众广泛，固定听众多，以男性为主。
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性别 |
年龄 |
文化程度 |
月收入 |
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重度听众群 |
男性 |
55岁以上的老年人 |
大学文化程度 |
1000元以下 |
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稳定听众群 |
女性/男性 |
各年龄段 |
初中以下的人群 |
5001元以上的高收入人群 |
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轻度听众群 |
女性 |
44岁以下的人群 |
—— |
没有个人月收入或拒绝回答的人群 |
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游离听众群 |
女性/男性 |
45-54岁中年听众 |
高中/技校/职高/中专教育的人群。 |
1000-5000元之间 |
2．音乐频率
音乐频率几乎是所有听众都喜爱的频率，每一个城市都会有至少一家音乐台，音乐台以青少年为主要对象，像中央人民广播电台的“音乐之声”，国际广播电台的调频音乐频道都是非常受欢迎的频率。
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性别 |
年龄 |
文化程度 |
月收入 |
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重度听众群 |
女性/男性 |
15-24岁的年轻人 |
高中/中专/技校/职高 |
1501-2500元 |
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稳定听众群 |
女性/男性 |
各年龄段 |
———— |
2500-5000元 |
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轻度听众群 |
除了 15-34岁年龄层的所有其他年龄的收听人群 |
44岁以下的人群 |
初中以下，大学本科以上 |
1000元以下，5000元以上、或拒绝回答的听众群体 |
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游离听众群 |
女性 |
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大专、大学本科 |
1001-1500元 |
3．文艺频率
文艺频率通常以综艺节目见长，节目相对比较固定，其中包括评书联播、小说联播，相声/曲艺，笑话等都是常年的节目形式。从听众市场来看，其重度听众也是以老年人为主。
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性别 |
年龄 |
文化程度 |
月收入 |
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重度听众群 |
—— |
55岁以上的老年人 |
初中文化程度 |
501-1000 |
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稳定听众群 |
—— |
25-34岁的青年听众 |
25-34岁的青年听众 |
1001-1500元和2501-5000元 |
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轻度听众群 |
女性 |
24岁以下、35-44岁的听众 |
高中/技校/职高/中专、大学本科 |
1501-2500元和5001元以上 |
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游离听众群 |
—— |
45-54中年听众 |
小学和大专文化程度 |
500元以下 |
4．交通频率
交通频率的发展是随着私家车的走俏而逐渐占据了主流频率的地位。目前，几乎每个城市都拥有交通频率。交通频率适应了人们移动收听的需要，在各个频率中占据了优势地位。
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性别 |
年龄 |
文化程度 |
月收入 |
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重度听众群 |
男性 |
25-54岁的社会活动较频繁的人群 |
初中、高中/技校/中专/职高教育程度 |
501-1000元和1500-5000元 |
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轻度听众群 |
女性 |
低龄和高龄的人群 |
受教育程度较低和较高的人群 |
———— |
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游离听众群 |
—— |
55-64岁的中老年人群 |
大专文化程度的人群 |
500元以下和1001-1500元的人群。 |
根据广播听众的细分而形成的专业化频率满足了听众的不同需求，听众可以根据自己的喜好来选择接收，而不必再为找不到合适的节目而苦恼。而目前我国广播的专业化程度还是比较低的，并没有达到真正的专业化水平，往往在一个频率中既有信息又有音乐和文艺节目，但这恰恰符合我们目前听众的需要。而在这种类型化广播的背后，听众已经不仅仅是收听者，在某种程度上已经成为了节目的参与者，将自身的听觉诉求融入了节目，形成了广播与听众的无形互动，使传受双方能够达到需求平衡。
三、对潜在广播听众的挖掘与开发
我国人口众多，听众资源极为丰富，但有调查显示, 我国内地接触广播的人只有56.2% ，比新加坡、马来西亚和澳大利亚等国要低很多，中国的广播听众平均每天收听广播的时间只有1.1个小时，不到70分钟，而其他许多国家或地区平均都在两小时以上。
1．下图为部分国家广播接触率比较（%）[3]：
2.下图为平均每几天收听广播时间比较(单位：小时)[4]：
3．根据赛立信媒介研究公司2005年度全国50个城市广播听众调查研究报告显示，目前中国内地广播总规模是6.1亿，其中城市听众3.6亿，农村听众2.5亿，城市广播接触率为62.67%，农村广播为49.4% 。下图为中国内地广播听众规模（单位：亿人）
从以上的数据看，中国大陆的听众的广播接触率低于马来西亚、新加坡和澳大利亚，与最高的新加坡相比要低近40个百分点；听众平均每天收听广播的时间比法国少2个小时；显示的广播听众只有6.1亿人，潜在的广播听众人数达到10.9亿，这说明我国广播潜在听众群还有相当大的上升空间。要挖掘这些潜在的听众就必须把我们的广播节目办的好听，让听众愿意听，最后达到必听的程度。随着都市化的发展，许多人群倾向于回归于广播，尤其在重大突发事件中广播迅速、及时以及在事件背后的深度分析都体现了广播的优势。另外，对农村广播听众的挖掘也十分重要，现在在农村广播的听众群要远远低于电视的，9亿的农村人口是我们丰富的潜在听众。广播拥有庞大的听众群体，而如何将这些潜在的挖掘出来，使其成为我们的固定听众则是广播业今后不断努力的方向。
[1] 根据赛立信公司的调查报告整理
[2]梁帆：《广播听众收听倾向分析》，摘自http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=8317，来源： 央视索福瑞媒介研究。
[3]黄学平：《广播媒体价值开发》，《中国广播影视》2005年10期，数据来源：赛立信媒介研究有限公司2005年度全国50城市广播听众]调查研究报告，国外数据来源于简哲龙《中国广播的现状与未来》。
[4] 同上。
（作者单位：中国传媒大学 电视与新闻学院）
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