李筠
大众传播的特性决定了任何一种介质的传媒，注定要以获得受众作为自己最基本、最核心的工作目标。没有受众，媒介就无法完成对信息的传播；没有受众，媒介人将无从肩负起码的职业责任，更无从拥有神圣的职业荣光；没有受众，媒介传播几乎就可以被理解为媒介人最无聊的自娱自乐的方式。
广播作为一种有着近百年历史的传统媒介，它的受众——听众始终是支撑广播业的基石。与其说听众离不开广播，不如说是广播离不开听众。尤其是当下这个信息传播方式愈来愈多元，传播内容愈来愈丰富的时代，广播的受众——听众完全可以选择放弃广播这种在传播特性上日益显得传统的媒体来接收信息和获得娱乐，因为许许多多更新鲜、更现代、更便捷、更随性的传播方式等着包括广播听众在内的所有人们去选择。而这种种选择的一个最突出的特点就是，它们有着让人们对它们作出选择决定的咄咄逼人的魅力。此时，广播对自己应该做出什么样的判断？广播人将如何为广播这一传统媒体铺展一条能够可持续发展并通往未来的道路？广播媒体又该采取什么样的策略去牢牢地掌握、广泛地拥有和积极地拓展自己的受众——听众？这是一个需要广播界共同思索、关系着广播媒体发展前景的课题。在这里，我们给出一个思路——经营听众，并试图顺着这条思路来探寻广播发展的未来之路。
一、扬弃传统：经营听众的提出
经营听众是一种对待广播听众的观念，涉及的是广播与听众之间的关系问题，它大大地区别于广播传统的听众观。广播传统的听众观是什么？沿着我国广播历史的脉络我们可以清晰地看到听众观实际上是随着时代的发展而不断变化的。
——娱乐观。盛行于广播业成长的初期，大约为上世纪二十年代到三十年代；
——灌输教化观。盛行于广播业的鼎盛时期，大约为上世纪三十年代到七十年代；
——传播观。盛行于广播业的调整时期，大约为上世纪七十年代到九十年代；
——服务观。盛行于广播业与众多媒体的竞争时期，大约为上世纪九十年代到本世纪初。
展现在我们面前的这幅广播听众观的变迁图，互有交叉、彼此关联，让人从中不难得出一系列关于广播与听众关系的结论：
一是，广播作为人类历史第一种电子传媒，它一登上历史舞台，就因其传播方式的新奇性，传播手段的独特性，传播内容的丰富性，而呈现出令人趋之若鹜的吸引力，成为人类娱乐生活的新宠，更成为张显身份和地位的标志。这个时候的听众，对广播表现出的是主动需要——不仅有着对广播接收工具上的需要，更有着对广播节目的需要。广播电台当然也处在绝对的卖方市场地位，根本用不着担心你听不听节目。娱乐听众或者叫给听众提供娱乐也成为广播初期广播人普遍的听众观；
二是，当广播影响力伴随着娱乐听众的步伐愈益显现的时候，其功能也迅速多元起来。而意识形态特征更使得广播越来越多地走进政治文化领域，并成为一股重要的舆论力量，甚至在政权更迭的关键时刻，广播电台都要被列为首先夺取或攻击的目标。这种仍然是基于广泛的听众而获得的特殊地位，使得广播从娱乐工具演变为舆论教化工具，居高临下的传播语态、充满神秘的工作特性，令广播的听众观也自然发生了变化，灌输政治理念、传播政治舆论的行为决定了广播与听众之间的关系变成了灌输与接受的关系。
三是，随着电视的兴起，广播从一家独尊的地位上逐步退出。换句话说，这种退出给广播提供了一次回归的机遇，也就是由单纯的工具向着色彩斑斓的传播媒介的回归。传播有价值的信息，传播多样化的内容，令一度失宠的广播，在经历了近乎凤凰涅槃般的苦痛之后渐渐复苏。这个时候，广播和听众的关系尽管发生了深刻的变化，但是，广播作为主体的地位仍然没有动摇，传播者与接受者是其全部的关系构成。应当看到的是，传播者无论是从形象上还是从具体的行为方式上，都日益拉近了与受者的距离，这种调整让流失到电视机前的听众重新回到广播的身边。广东的珠江效应、上海的东方效应、湖北的楚天效应便是这一时期的见证。
四是，信息化加速了现代传播从大众化向分众化转变的趋势，传播技术的发展使一对一的交互传播成为可能，这彻底改变了受众在传播中的被动地位。广播在这一进程中受到更多的冲击和影响。一方面广播的竞争对手更多，手段更现代化；一方面广播自身也进入了一个分化期，专业化频率的出现，窄播理念的提出，在改变广播人行为方式的同时，也深深地触及到了广播听众观。服务——为听众提供个性化的服务，成为广播人追求的方向。无论是专业频率，还是具体节目，无不与“服务”二字有着密切的联系，因为谁的服务不好，听众就完全有可能放弃谁。这时，我们再来看广播与听众之间关系，——广播作为服务者的形象出现在听众面前，听众则成为这个关系体系中必须去争取的对象了。
然而，即便是广播使出浑身解数围绕听众开展服务，广播人还是感到，让流失的听众回来难，把现有的听众维系好难，广泛地拓展听众更难。表面上看，近年来，我国广播业的增长速率仍在飙升。但是，客观地分析，这里面除了广播原有的基数本身相对较低的因素之外，为广播业速率的飙升提供动力的仅仅是经济发达地区区区可数的若干家电台，这种飙升并不具有全局意义，或者说，这种飙升并没有从根本上改变广播在媒体竞争中的地位。而更多的事实则是，广播业的困难是一个普遍性的问题，在全国306座广播电台、1983套广播节目中，处于困境中的至少占到了三分之二以上。一些地方的广播索性退出了竞争，要么成为强势电台的转播台，要么成为本地媒体的小搭头。就是那些为广播业速率的飙升提供了动力的电台，也同样要在巨大的生存压力中承受着关于广播发展前景种种困惑的煎熬。
怎么办？我们认为：扬弃固有的听众观，树立适合现代传播特性的新型听众观，进而制定战略，确定目标，争取主动，努力寻求广播发展的新路不失为一种选择。那么，什么样的听众观能够成为广播固有听众观的扬弃者？——经营听众。作为扬弃者，经营听众的理念固然含有对传统听众观的传承，但与传统听众观区别却是十分鲜明的，其最大的不同在于：经营听众展现出来的广播与听众之间的关系是一种平等、双赢、共进的关系，它没有了居高临下的说教，没有了我播你听的单调，没有了倾力服务的位差。而在经营听众理念中建立起来的广播与听众的关系，传播是相互间的传播，需求是相互间的需求，利益是相互间的利益，广播和听众完全平等，谁都不是上帝。其最终目标则是广播在社会生活中不再简单地扮演一个媒体的角色，而是逐步成为一个广泛掌握社会资源、深刻介入社会生活的新型组织。我们可以把这理解为传统媒体的转型，也可以理解为升级和跨越。
二、掌握资源：经营听众的核心
但凡经营，就不能缺少资源。没有资源的经营，木无本，水无源，是海市蜃楼。经营听众的首要问题，也是核心问题就是广播对资源的掌握。那么，什么样的资源是广播在经营听众的过程中必不可少的呢？
其一，频率资源。这是广播最基本的技术载体，没有频率，广播所有的功能都将归为零。同时，从资源管理的角度来看，频率资源是广播电台获得的一种国家垄断资源，它不具备共享性。如果跳出技术层面来看待频率资源，我们就会发现，频率还是广播经营听众的基本手段，不同的频率特点会决定不一样的经营听众的策略，比如中波广播和调频广播，模拟广播和数字广播都会有差别。另外，随着广播技术的发展，频率资源呈多样化趋势，尤其是数字广播，将会有更多的专业化广播节目出现，届时，广播经营听众的方式和途径也会更加多样。
其二，信息资源。广播从一开始就掌握着丰富的信息资源，政治、经济、文化、科学、教育、娱乐、体育等信息，广播可谓无所不包。经营听众的理念要求广播在运用信息资源的过程中，应最大程度地体现听众为本，将纷繁的信息进行个性化处理，让信息的传播更加有效，指向性更为清晰。
其三，节目资源。广播的产品就是节目，节目资源是广播经营听众的最雄厚的资本。应当看到，广播作为传统媒体有着新兴传媒一个无可比拟的优势，这就是，在内容为王的时代，广播集近百年发展之大成而拥有的各类节目，是任何一种新型传媒都难以企及的。但是，如果没有经营听众的理念支撑，节目资源的种种优势，就有可能被湮没。
其四，公共关系资源。大众传播的属性，注定了广播必须与社会各阶层发生千丝万缕的联系，拥有丰富的公共关系资源。这为广播经营听众提供了一个理想的运行平台，也是广播掌握、稳定、扩大听众群的根基所在。
其五，听众资源。将听众视为一种资源，是经营听众这一理念的出发点和落脚点。其实，随着社会的发展，以及现代传播手段的日趋丰富，广播和听众之间的关系已经发生了深刻的变化。过去，广播居高临下地教导听众，不妥；现在广播毕恭毕敬地伺候听众，也不妥。重视听众并不等于要把受众当作高高在上的上帝，尊重听众也不等于简单地去迎合听众的口味烹制传媒盛宴。真正接近现实的操作应当是，广播在把自身视为一种资源的同时，也把听众视为资源。而资源和资源只有稀缺还是丰富的差别，绝没有互相从属的关联。听众作为一种资源的出现，不仅会影响广播的传播行为，而且将直接触及广播评价体系的重建。对听众资源的充分运用、调动和经营，会逐步成为广播机构获取高美誉度和高收益率的重要途径。如果说掌握资源是经营听众的核心，那么，掌握听众资源则可以理解为经营听众核心中的核心。
掌握资源，是广播经营听众的第一要务。这里，我们可以把广播拥有的不同资源画出两幅逻辑关联图：
第一幅：广播机构获得的频率资源越多，它对信息资源的要求也就越高，同时，由于其资源的丰富，而使得信息资源在具体的运用中被稀释。这时，所有频率都会加入到节目的生产环节，节目的产量也必将处在高位运行。但是，接下来会不会因为这些付出而使这个广播机构公共关系资源和听众资源的丰富化，还不能确定，原因是频率的丰富性往往会给人以迷惑：我有这么多的频率资源，难道还愁没有听众群吗？
第二幅：如果我们顺着受众需求个性化，市场格局碎片化的趋势，用经营听众的理念来支配听众资源，并以此来推导，那么，这幅逻辑关联图就会呈现出另一个景象：谁拥有的个性化听众资源丰富，谁就会拥有更多的个性化公共关系资源，并且用更多的个性化节目产品来维系个性化听众资源和个性化公共关系的丰富性，为此，它的信息处理，尽管更加强调个性化，但也必将建立在海量的基础上，这个时候，频率资源与否，似乎不影响最终的结果，但是假如通过扩大覆盖等方式实现了频率资源的丰富性，那么，这个结果则会表现出无限扩张的态势，其效益的最大化当是题中应有之义了。
对这两幅逻辑关联图进行分析，我们发现，经营听众如果是作为逻辑链条的末端，那么，广播机构的总体运行成本会增加，但效益不一定能够体现的充分，这就是我们看到的一些广播机构虽然频率资源很丰富，但听众资源未见得与之成正比的原因所在；相反，我们把经营听众放在这个逻辑链条的前端，事事以听众为本，围绕听众资源来运用和开掘广播的其他资源，通过其他资源的作用力，让听众资源更加稳定和丰富，那么，我们等到的结果就不单单是频率资源的丰富了，而会因此将广播引入扩张式发展的轨道。国内一些成功的广播机构正是沿着这条路走来的，他们先是精办一套节目，再逐步发展，或扩大覆盖，或增加新的专业化频率，进而实现了在广播领域里的扩张。
三、找准定位：经营听众的关键
何谓经营？经营从实质上讲就是围绕某种目标而进行的组织筹划和策略管理。由此再来看经营听众，我们不难得出这样一个结论：经营听众就是广播机构依据自身特点，以特定的听众为目标，把拥有听众、拓展听众作为广播一切工作之本，运用各种行之有效的策略和手段，通过有针对性地组织筹划，对构成广播节目的诸多因素进行科学的整合，最大限度地调度、运用、开掘各种广播资源，实现提高听众生活质量和广播总体效益的目标。
按照这样的要求，在媒介日益多元化的条件下，广播必须从研究听众资源入手，对各种广播资源进行“适位”性调整，让不同的资源适位于不同的听众资源，办形式多样、内容风富的“适位广播”，以适应听众资源呈现出的加速分化的趋势。这一趋势最显著的标志就是：听众的需求愈加多样，就愈加要求广播既要关注广大听众的普遍要求，更要满足日益细分的听众的个性需要。拥有上万家广播电台的美国从上世纪八十年代起，就开始了广播走专业化和本地化道路的实践。广播电台不以综合节目吸引广大受众，而是面向特定听众，办出专业特色；以面向中心市场特别是本地听众作为自己的服务宗旨，成为区域化、本地化或社区化的传播机构。这里面的道理很简单：广播电台如果没有自己特定的对象群，没有自己独特的市场定位，没有自己个性化的节目，很难赢得受众青睐，也就因此失去了对广告主的吸引力，无法生存。面对产业市场的高度细分，经营听众的关键问题就是依据广播自身的媒介属性，在激烈竞争的媒介市场和信息市场上找准自己的定位。
作为当下一个出现频率极高的热词，定位在人们脱口而出的同时，也变得难以捉摸，甚至令人深感困惑。的确，定位，定位，没有定数，何来位置？对于广播而言，公共的频率资源一经划分之后，所有广播机构的决策者，都难以摆脱固有的广播节目格局对广播频率、广播听众定位的影响。算来数去，我国各地广播频率的定位指向无外乎新闻、经济•财经、交通、音乐、生活、文艺、戏曲、健康、旅游、都市•城市管理、农村、儿童•女性•老年等范围，所有的类别加起来不过二十来个，而一些热门的频率定位在同一个地区往往会出现趋之若鹜的景象，各路和尚同争一锅粥，谁也吃不好，谁也吃不饱。相比较现代社会丰富多姿的生活形态和各色人群千差万别的个体需求，广播频率与听众的定位现状显然没有把文章做足。这与其说是广播人在频率与听众定位上表现出来的想象力匮乏，不如说是定位策略在广播界的整体性缺位。
科学地看待定位问题，至少应该明确一个基本的概念，那就是，广播在其频率与听众的定位问题上要认识到：只有错误的定位，没有错误的听众。只要把听众研究到位了，频率的定位、听众的定位自然会水到渠成。找准定位的本质含义应是：经过深入研究预设的对象，有针对性地将研究结果与自身的寻找动机结合起来进而达到目的的行为。由此可见，定位是策略，是系统，是体系。
那么，究竟怎么找准广播频率和听众的定位呢？频率与位置的定数到底在哪儿呢？这样的问题，在广播界被反复地咀嚼，反复地争论，似乎难以定论。但是，纵观广播改革发展的历史性进程，我们至少还是可以从以下三个方面来寻求答案：
其一，摒弃关起门来定盘，拍个脑袋决策的行为方式。广播的传播对象是人，研究人理应是广播进行准确定位时间的首要问题，而对人的研究，决不是关起门，拍脑袋就能完成的，必须建立相应的调查研究机制，摸准特定人群的共性和个性，提出具有决策价值的科学数据，减少定位决策时的盲目性和随意性。
其二，倡导求异思维，在差异化的判断和实践中，寻求定位思路和策略。以交通广播节目为例，交通信息固然是受司机一族欢迎和热捧的节目，但是，差异化的判断会告诉你，司机群体不过是参与交通活动的一部分而已，结合不同的广播听众定位，你会发现，不同的人群对交通信息会有绝然不同的需求，求医者，关注大医院附近的交通状况以及如何通达的信息；购物者，显然会对大型商贸机构附近的交通状况更感兴趣；出远门的人则对旅行信息更为关切……那么，这样一来，仅仅交通信息类的广播，就可以定位成好几个不同的对象来，谁能够对交通信息做出科学的分类，谁就能占据差异化竞争的制高点。一次为出发点，我们而这为经营听众无疑是提供了一个具有差异化的大平台。
其三，着力在专业化、类型化上寻求定位的方向。准确定位听众既然是经营听众的关键，那么，进行准确定位的一个基本方向就应当是为听众提供专业化、类型化的传播服务。专业是因为任何服务只有做专了，才可能拥有市场，类型是因为任何需求都将归于某一种类型，谁能够提供类型化的内容，谁就能抓住特定人群的需求，进而为经营听众的全面展开释放能量。这就叫做找到了靶心，这也才是有的放矢。
四、追求价值：经营听众的本质
因探讨广播受众观而扩展出的经营听众理念，从源头上来讲，实际是建立在广播作为产业这一现实基础之上的。广播经营的目标在明确不过，那就是创造广播这一媒体的社会价值和经济价值。从某种意义上说，广播能否创造出足够规模的产业市场，完全取决于其在社会价值和经济价值的追求过程中所表现出的实际能力。更直接地看，经济价值是广播产业规模大小与否的一块最直观的试金石。而广播经营的真实含义是什么？根据传播政治经济学“受众商品论”的观点解释，“广播电视在商品化过程中，交换的不是信息，而是受众。”换言之，广播市场在根本上是一种受众市场，其经营的核心是经营受众。广播作为一个产业，出售受众即可获得间接的广告收入，这是它获取经济收益的重要方式。这也就是说，用节目来吸引成规模的受众，然后再把观众的数量和质量卖给广告商，获得广告收入。从这一论述中，我们不难的一个结论，广播经营的价值追求，究其本质而言，是体现在对它的受众——听众的经营上的。没有对听众的经营，就没有真正意义上的广播经营，广播的价值体系就会在瞬间分崩离析。那么，具体到经营听众的价值诉求，又如何在实践中得到真正的体现呢？这里，我们不妨来结合一下近年来广播界部分成功的经营听众的个案，得出一些有益的启示：
——建立经营听众的产业链。专业化广播时代的到来，一个最突出的特点就是，专业化传播的背后，必然要有一支专业化的经营团队，而越是专业化的经营，越是能够建立和扩展一个经营听众的产业链。经营听众，就是要努力实现这样的目标。比如交通广播，它的专业性，要求在对交通频率的听众展开经营行为时，必须紧紧地围绕着它的听众——交通活动参与者的需求，拓展经营领域。这方面，江苏交通广播为我们提供的标版。江苏交通广播在完成了交通广播节目定位的同时，提出了一个经营听众的全新理念——交通广播要通过对听众的经营，成为江苏乃至华东地区最具竞争力的汽车服务运营商，而且这样的理念正在变为现实，其产业链条延伸得已经十分广泛，包括信息查询服务、二手车市场、保险服务、汽车主题医院、车传媒杂志、旅游、汽车美容等，逐渐形成了一个多元化的产业链不断延伸的模式。不难想象，将听众的经营放在产业的背景之下所追求的社会价值和经济价值无疑将指向最大化。
——形成经营听众的特色带。在广播频率的指向性越来越具有专业化、专门化的今天，不同的广播频率都应当拥有不同的经营听众的特色，进而在整个广播产业中，形成一个经营听众的特色带，不同的特色互为补充，相得益彰，那样，广播在经营听众方面才称得上真正的有所作为。比如老年节目。楚天新闻台紧紧抓住老年人生活的特点，在其老年节目的运作中，积极引入经营听众的理念，他们创办了以关心老年人精神生活、倡导关爱老年人社会风尚为主旨的枫林漫步空巢老人俱乐部，聚集了一大批老年人听众的参与，这种以组织体系实现的经营听众模式，正在形成连接老年人与社会、老年人与老年人产业、老年人与社会文化体系间的桥梁和纽带，老年人听众从中获益的同时，也为老年人节目带来良好的社会反响，还为聚集广告资源创造了条件。再比如，青岛的温馨调频，在经营听众的过程中，也打出了漂亮的特色牌。他们挖掘声音的传情特色，塑造爱心品牌，努力打造贴近生活、贴近百姓、贴近服务的广播平台，创造极具创造力、亲和力的舆论环境。做成了爱心在现实生活中的延续，成为青岛听众的贴身媒体，这种经营所带来的价值也是显而易见的。由此可见，打出特色，形成特色带，对经营听众而言具有非同寻常的意义。
——实现经营听众的品牌化。当社会价值和经济价值一品牌化的方式呈现在人面前时，整个价值追求的过程，将完成一次质变。这种质变反映在广播对听众的经营上，就是使经营听众的所产生的价值能够保持常态、实现恒久。这方面，陕西电台作出了有益的尝试，其经验值得我们借鉴。陕西电台在经营听众的过程中，提出要建立“商品化、品牌化营销模式”的战略。它引进节目包装、主持人包装和活动策划等营销手段，收到了可喜的成效。去年他们策划了一个“一品长安”的餐饮类节目，它利用了一种会员制的方式，谁如果在“一品长安”做节目，节目中除了播出你的菜的特色、厨艺特点外，还要将整个体系与电台的听众资源捆绑在一起，听众得到实惠，商家得到利益，电台获得品牌，仅一年的时间就创收700万，这种价值的获取，靠的就是品牌化经营的模式。
总而言之，广播受众观在经历了一系列的变化之后，经营听众的提出，可以看作是一次新的嬗变。但无论是从近年来广播界对经营听众自觉不自觉的实践来看，还是从经营听众在产业背景下带给广播角逐媒体市场的活力和前景来论，经营听众已经远远超过了对广播受众观又一次嬗变的概念，它越来越具备接近广播与它的受众——听众关系的终极目标，那就是，广播作为媒体也好，听众作为媒体信息的接受者也罢，都在市场的调节机制之下相互依存着，经营听众不过是广播在付诸媒体行为时一种再寻常不过的工作方式，从这个角度看，广播的听众观经由经营的理念和实践而逐渐找到了一种归宿，这是实践已经做出的回答，自然也需要实践继续探寻、继续印证。
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