发行是报纸生存发展的“生命线”。我国许多党报在多年的摸索中,虽然总结出来许多发行工作的经验,运用市场化手段取得了一定的效果。但是每年年末的征订工作却形成了鲜明的对比:都市报的发行工作“八仙过海,各显神通”,各种营销手段层出不穷;而党报的发行征订却普遍开展得比较艰难。

　　党报要想在市场竞争中重展雄风,就必须在坚持行政发行的基础上大力发展市场化运营,即在依靠行政渠道的同时努力拓宽市场的渠道。
 
        一、党报发行市场化要以提高办报质量为前提

　　当前报业的市场,读者越来越成熟,报业市场已经由卖方市场向买方市场转变。因此,党报工作者的观念应该由“报纸登什么,读者就看什么”的生产观念转变“读者需要什么,报纸就登什么”的营销观念。解决党报的发行问题,首先要解决党报的内容和办报质量问题,真正以读者需求为出发点,强化服务读者的意识,在发挥党报权威性的同时,从报纸的可读性、知识性上下功夫。

　　如南京日报社从2004年开始,全力打造党报和群众都满意的现代都市新型党报,全面参与市场竞争。通过融资进行改版扩版,使报纸版面扩大到对开40个版,他们在改扩版的同时,还根据不同读者,把南京日报分成A、B版。发行给党政事业单位等部门的报纸,将A版套在B版上,宣传内容以南京市党政领导讲话、活动等为主;售给一般群众读者的报纸,B版套在A版上,宣传内容以群众喜闻乐见的新闻为主(A、B版都有“南京日报”报头)。这种套版发行受到广大读者好评,促进了报纸发行。

　　“内容为王”是报业最流行的一句话,党报拥有政策、人力、资源、信息等多方面的优势,只要转变办报思想,努力提高读者意识,一定能够将党报办成读者喜爱和欢迎的报纸。这也是党报发行市场化的前提和基础。

　　二、党报发行市场化必须坚持“集团发行”

　　党报集团应该重视党报的发行工作,把对党报的发行工作的重视提高到前所未有的高度,以集团作战的方式,调动所有的资源与力量真正把党报的发行做好。

　　比如北京日报报业集团的“集团发行”主要体现在两个方面:一是集团上下从领导到普通记者、编辑都把报纸的发行作为自己工作的一部分，把推介北京日报变成自己的自觉行为。集团领导成员将自身的行政推动力和影响力作为推进发行工作的资源,出主意、想办法,还亲自协调各区县的关系。编辑部的同志参与发行召开不同行业协调会,介绍报纸特色与稿件要求。二是充分发挥集团优势,利用北京日报报业集团的资源,以北京日报为中心,结合集团下属的系列报刊制定详细的“套订”政策。为读者提供多样性的选择,将实惠返还给订阅读者,吸引个人订户。通过集团发行的方式,2006年北京日报的发行量实现15%的增长。最近,北京日报报业集团整合现有发行资源,新成立了发行公司,使“集团发行”工作又迈上新的台阶。

　    三、党报发行的市场化必须按照市场规则进行运作

　　目前多数党报发行仍然坚持以邮发为主渠道,但是邮局上千种报刊统一营销的方式,不利于党报发行工作在新形势下的更好开展。党报在积极开拓订阅市场的同时,还要积极参与零售市场竞争，改变过去党报“办公室发行”的模式,真正到市场中了解读者需求,提高服务质量,运用市场化手段提高读者购买或订阅的容易程度,扩大党报发行的渠道,在完善订阅服务的同时参与零售市场竞争。北京日报利用集团资源优势开辟多种订阅渠道,实现报纸的自主发行。尤其是组成联合征订小组,利用假日和双休日,深入社区征订,由被动发行变为主动参与,为更多的读者订阅报纸提供方便,这种贴近读者的方式收订北京日报5000余份。

　　美国传播学大师施拉姆曾经提出,读者的媒介选择公式:“选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度”。即受众对信息的预期需求量越大,而获取信息所费力的程度越低,则受众对该传媒的选择机率越高;反之则受众对该传媒的选择机率就会越低。也就是说,传播媒介给受众的信息与受众获取信息的容易程度决定了受众对传媒的选择。因此党报的市场化就是要在党报通过“三贴近”提高报纸本身的信息量的同时,千方百计扩大发行的渠道,提高读者获得党报的容易程度。

      四、党报发行的市场化必须坚持读者和广告两个市场一起抓

　　报纸的发行的好坏,发行量的大小实际上反映了该媒体对市场和读者接受的程度,一方面体现报纸的覆盖面和到达读者的数量,另一方面反映发行这些报纸给谁看。这些读者的数量和质量,决定着这一个媒体的广告资源和广告价值。报纸发行不仅是实现报纸从生产到一次销售的“惊险的一跳”,也为报纸广告的二次销售提供可能。报纸发行面对的是读者市场,也是支撑广告市场的基础,因此党报发行的市场化必须坚持两个市场即读者市场与广告市场一起抓,不仅要追求发行数量,还要权衡发行数量与发行质量的有效结合。

　　一方面党报要像“新闻联播”一样,方便百姓接触到,报纸依靠上报摊、进工地、支援贫困地区等方式扩大受众群。另一方面还应有意识地优化与调整读者结构,有针对性地设计发行增长点:扩大非公企业订阅比例、进机场、进宾馆客房、进高校。因为发行结构不仅关系到发行的质量问题,还关系到报纸吸引广告的能力。党报的有效发行扩大了,党报的回报率也将明显提高。

　　在扩大受众群方面,北京日报在北京市委宣传部为外来务工人员订阅1万份报纸的启发下,发动集团的相关业务单位支援贫困地区,培养贫困地区读者的阅读习惯。北京日报发行工作的另一个重点,就是有计划地进行发行结构调整,注重有效发行,优化读者结构,改善发行质量。如调整城郊区订阅比例、提高亦庄、中关村等新兴工业区及高科技园区的订阅比例等。经过调整,北京日报高知及商务人群的比例上升到18%,发行质量有了明显改善。

　    五、党报发行的市场化必须坚持“行政为主,市场为辅”

　　目前,我国报业市场,多数党报的发行仍然是以行政订阅为主,因此,要明确认识到,以“行政为主,市场为辅”的发行方式不是党报发行的无奈之举,而是发挥党报主体地位的重要方式。

　　党报姓“党”,党报是党重要的执政资源,发行党报党刊是保证共产党执政地位的需要,是我们党的优势。这一点不仅是所有的党报所坚持的,也是各级党委、党委宣传部门应当深刻认识的。在目前情况下,要确保党报的发行量与覆盖面,一个重要途径是必须争取各级党委对党报发行的进一步重视和支持。这是党报发行的优势。

　　行政订阅方面,坚持“全党搞发行”,牢牢把握党报的特点,充分发挥党报的政治优势,充分调动各方面特别是宣传部门的积极性,有利于提高党报发行量。2006年度的发行工作伊始,在北京市委的大力支持下,北京日报提出“行政为主,市场为辅”、“存量靠动员、增量靠市场,依托主渠道,开拓新领域,服务要延伸,订阅要增长”的发行指导思想。在做好行政订阅的前提下,积极探索党报发行的新的增长点,进行市场化运作的尝试,走行政与市场相结合的道路,这是2006年北京日报发行工作取得可喜成绩的主要经验。

　　从现在的市场情况看,党报的发行要在行政订阅的基础上,积极开拓市场渠道参与市场竞争。坚持“行政为主,市场为辅”,以提高办报质量和遵循市场规则为前提,调动一切可能的力量,面向两个市场,转变思想,提高服务质量,是党报的市场化发行所必须遵循的原则。
(作者单位:北京日报发行中心)