王伏虎
在中国曾流行一本由哈佛出版社出版的管理著作《蓝海战略》，书中有这样一个定义：一个企业在已知的市场空间中与竞争对手争抢日益缩减的利润额，这个企业就陷入了竞争的“红海”之中。作者主张一个企业要保持常盛不衰就要实行“蓝海战略”。“蓝海战略”的意思就是企业不以竞争对手为标杆而是采取完全不同的战略逻辑。它不是把精力放在打败竞争对手上面，而是放在全力为买方和企业自身创造价值的操作上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底地摆脱恶性竞争。从中国报业
在中国曾流行一本由哈佛出版社出版的管理著作《蓝海战略》，书中有这样一个定义：一个企业在已知的市场空间中与竞争对手争抢日益缩减的利润额，这个企业就陷入了竞争的“红海”之中。作者主张一个企业要保持常盛不衰就要实行“蓝海战略”。“蓝海战略”的意思就是企业不以竞争对手为标杆而是采取完全不同的战略逻辑。它不是把精力放在打败竞争对手上面，而是放在全力为买方和企业自身创造价值的操作上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底地摆脱恶性竞争。从中国报业的现状看，目前正处于“红海”之中，亟须走专业化的“蓝海战略”，这对于中国报业的良性发展来说，是至关重要的。
中国报业目前处于“红海”之中
中国报业可分为三大类，一类是各级党报。这类报纸由于直接承担宣传党和政府的路线、方针、政策的功能，所以基本上没有进入市场竞争；第二类是以都市报为代表的综合性日报。他们代表了中国报业近20年来特别是近10年来在新闻理念创新、操作手段创新、产权改革创新、市场业绩创新等方面取得的成就。但是目前这些报纸正处于一城多报的格局，仍在进行着此消彼长、你死我活的同质化竞争；第三类报纸就是专业报或者行业报。这类报纸以走不走市场，走不走得好市场为分野形成两类：一类就成为行业机关报，到目前为止这类报纸没有走市场，它们根据各个行业的经济状况，有的过着衣食无忧的生活，也有的贫困交加；而另外一类专业报是进行了市场化的专业报，在各自的分众市场为读者服务，涌现了一批优秀的有影响力和有市场竞争力的报纸，包括《精品购物指南》、《申江服务导报》等一批优秀的报纸。
目前中国的报业竞争集中在这两类报纸上，即一类是以都市报为代表的综合性日报，一类是市场化的专业报。而我所表述的是，中国报业市场上的这一批报纸正处于“红海”之中。
众所周知，都市报这些年来以同城多报进行竞争，在发行上、广告上互相滥价，造成了极大的资源浪费，2005年出现了明显的衰退，成为都市报的一个拐点。与此同时，由于都市报的竞争，专业报遭受池鱼之殃，专业报被迫抬高了运作成本，降低了赢利空间，甚至遭受了许多正面的冲突。
除了内忧，这两类报纸还面临着外困———以网络媒体为代表的新型媒体对报纸构成的全行业颠覆。这种冲击波不可谓不强。作为报业来说，当前最重要的应该是调整好结构，细分好市场，减少、消除恶性竞争和无谓竞争，进行新的市场开拓，这就是所谓“蓝海战略”的一个具体体现。
报业为何要走向专业化
中国的报业为何要向专业化方向发展？首先是由它的现状决定的。纵观中国报业的三大类别，党报的发展，经过几十年的运作，已经非常成熟，可突破的空间较少；而以都市报为代表的综合性日报的恶性竞争，已经造成报业行业性的破坏，造成资源的巨大浪费；三类报纸里面，只有专业类报纸尚有大量尚未盘活的存量，还有大量未被开发的市场需求。
目前，中国已经有一批优秀的专业报，特别是进行区域化发展的专业报，已经用实践证明，在服务分众、创新市场上做出了很好的尝试，显示了顽强的生命力。以前大家看体育，是通过日报和广播、电视获取动态信息，而《体坛周报》的创办，吸引了一大批的读者开始阅读深度体育报道、全面体育信息，使真正的体育爱好者找到了知己，于是开辟了巨大的体育读者市场。2001年开始，湖南报业市场上出现了6份日报，一同在只有150万人口的长沙拼抢报业市场份额。在这种情况下，《今日女报》坚持“特色办报，特色经营”的差异化思路，回避了报业竞争的主战场，开拓自己的生存空间，我们紧紧围绕“女”字做文章，并由专业信息服务延伸至专业物质服务。因而在这几年的发展中，我们非但没有落败，而且日益壮大起来。2001年《今日女报》的广告收入只有400万，到2005年接近2000万，我们的经营总收入在4000万左右，我们涉足的不仅是报纸，而且涉足了广告业、房地产业、出租车业和化妆品业。综上所述，优秀的专业报代表了报纸专业化发展的一个方向，而且体现了开拓新市场的顽强生命力。
从美国报业的发展看，以市场行为完成了结构调整，专业报成为报业专业化发展的主要实现形态。应该说，美国报业在19世纪30年代已经开始进行市场化运作，20世纪20年代就已经达到了一个高峰。全国出版日报的公司就有2500家，但是到现在全国只有1％的城市在同一个城市拥有两份或两份以上相竞争的综合性报纸。而另外一个数据是美国目前共有报纸是8540种，其中综合性日报只有1480种，另外7060种是专业报。大多数是以周报形式或以日报形式出现。目前美国报业基本情况是竞争趋向平静或者缺乏竞争，美国的报纸为什么会出现这种情况呢？完全自由竞争造成首先是一城多报的格局，最后只剩下一家报纸的局面，而广告商也只选择最大的一家报纸投资。这样，综合性日报之间的竞争就逐步消失，而专业报应运而生，各专业报在各自的领域长足发展，互不正面冲突。此外美国报业间的产权并购也使报纸间消除竞争、减少成本、提高利润成为追求目标。
其次，中国报业向专业化方向发展也是由报业的未来所决定的。以网络为代表的新兴媒体正在以无可比拟的优势使综合性日报丧失快速发布新闻的能力。包括综合性日报在内的所有报纸，在传播信息的功能形态方面，将发生不可逆转的变化。在美国，报纸正遭受以网络媒体为代表的新媒体的威胁。从2000—2004年美国报纸的收入持续下降，而网络媒体的收入持续上升。1995年，全美媒体的广告总收入是1200亿，而网络媒体的广告收入是5000万。到2004年，网络媒体的广告收入已达到了240亿。面对这种情况，美国的报纸间不再血腥竞争，而是致力于向新媒体的发展，目前已出现了1000多种网络报纸。
有专家指出，未来的报纸将不再是快速提供资讯的新闻纸，而迅捷、便利地提供资讯的功能将由以网络为代表的新兴媒体所取代。报纸只能做一些深度分析的解释性报道，这种深度报道实际上就是报纸进行的专业化生产和专业化服务，所以报纸只能向着专业化发展才能延长生命力。
实现专业化发展的几点思考
报业发展专业化将使中国报业出现新的增长，而要实现这一过程，需要在两方面进行，一个是通过管理者的宏观调控，一个通过经营者的自我调节。
从管理的角度看，笔者对政府主管部门有以下几方面建议：1.三类报纸中的专业报（行业报）包括城市周报，以前经常是作为小报小刊被列为治理的重点。希望考虑到专业化的发展代表报业发展趋势，在“十一五”计划中，将现有的专业报，包括城市周报作为优先扶持的对象。2.希望果断地采取行政手段，使一批实力弱小、濒临倒闭的综合性日报退出市场，重新转向为专业报和社区报等，从而净化中国的报业市场，提高中国报业市场的资源利用率。3.在条件成熟的时候，在条件成熟的区域成立专业报业集团。目前中国报业市场主要是以党报为核心的报业集团，而成立专业报集团的优势在于，人员包袱小，资产情况简单，可操作性强等，较容易进行整合。
那么，现有的专业报包括现在的城市周报该怎么样自身发展呢？笔者认为：第一，现有的专业报要发挥先动优势。现有的专业报在整个报业专业化发展的趋势来临之前已经进行了多年的实践。那么，现在更应该进一步搞好自身的发展，进一步确认自身的分众市场，进行特色办报，特色经营，以差异化形成核心竞争力；第二，现有专业报纸要面向数字化，进行多媒体的专业化发展。网络技术更多的只是一种技术，网络媒体利用了先进的传播技术，利用了大量的传统媒体的新闻信息反而对传统媒体构成威胁。而事实上，目前的网络媒体在原创性、公信力上是无法与传统报纸比拟的。所以，作为专业报应该应对新的挑战，利用新的网络技术创办与报纸相呼应的网站、手机报等新型媒体，形成一批专业化的网站和新型媒体。
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