陈勇志
纪录片的栏目化运作是纪录片在电视台生存与发展的一个有效途径，也是纪录片产业化发展的必然之路。作为纪录片主要经营机构的电视传媒，找准适合的纪录片栏目经营内容与对象定位，摸索出适合电视媒介自身发展规律的一整套运作体系，逐渐使电视台体制内的纪录片生产步入一个良性循环的空间，是一个很值得研究的课题。
一、内容为王：纪录片的经营要找到适合的内容定位
中国纪录片的经营毫无疑问要从我们自身的纪录资源上寻找纪录对象，内容的占有和开掘已经成为制约纪录片持续发展的重要问题了。
美国探索频道亚洲公司制作部总监维克兰•夏纳曾说道：在过去的一些年里，他们制作的纪录片25%与中国有关。他的话给我们传递了一个信息，世界对中国纪录片有极大的需求量，因为作为一种可以被世界所沟通和认同的国际性语言，纪录片无疑是世界关注中国最好的窗口。然而，适应国际纪录片市场的中国人文地理的纪录平台在国内一直未能搭建起来，这方面的市场空间几乎还是空白。
这是一个很有点悲剧意味的现象，一方面，我们不忍看着自己的宝贝活生生被别人挖走，我们需要有一种责任去小心翼翼地纪录和保存我们的文化资源；另一方面，我们自己生产制作的中国题材的纪录片却又很少被西方所接受。面对巨大的国际纪录片市场需求，需要中国纪录片人自己肩负起更大的责任，无论从纪录片的制作理念、拍摄方法、节目包装，还是市场化经营方面都要我们进行一次全面的革新和盘点。
纪录片的本质是真实纪录和见证现实和历史，具有巨大的历史文献价值；与此同时，它也就承担着不同文化之间的传播功能。作为为观众提供信息和服务的电视媒体，能否传播具有较强文化性、观赏性的真实内容，能否选择具有反映民族文化特质与世界意义的纪录题材就显得十分重要了。当然，这些问题具体到了各家电视台，就必须顾及他们自身的生存特点和发展定位，进而确定相应的内容定位。
中国的人文地理无疑是中国众多纪录资源中一个非常重要的方面，但直到今天，并没有受到影视传媒足够的重视。“人文地理”是以人类视觉和人文关怀的介入赋予自然地理风物以生命意义，是一块无形和有形共存的文化宝库。在人文地理的统照下，人与自然的故事，地理风情与民族风情的深度解析，一定地域中历史尘封的往事都可以在人文视界中得到高度的关注。
云南卫视《经典人文地理》是国内首家直接以“人文地理”命名的栏目。选择人文地理作为云南纪录片创作的主要题材和纪录片发展的主要对象，是很符合自身优势的。
今天，“人文地理”是一种具有诱惑力的时尚，难怪美国国家地理频道不仅能够在美国生存，而且能够在全世界发展和火爆。
纪录片对区域化的突破既解决了自己的生存问题，也解决了纪录片的可持续发展问题，纪录的延伸触角将由此向纵深发展。
云南卫视在考虑频道专业化的思路中，“中国国家地理频道”、“人文地理频道”都曾经进入他们的视野，由是，“云南卫视”将从原来的“地方台形象”和“区域性定位”，迅速成为面向全国市场的一个“卫星电视专业频道”，它的现实覆盖面无形中将会得到大大的提高。这一构想中的“中国国家地理频道”将成为继美国“国家地理频道”、“发现频道”和“历史频道”，德国和法国有“arte频道”，英国的“4频道”和瑞士的“自然频道”之后，又出现的一个全新的国际媒体。从理论上说，他们不仅在节目资源和内容上具有共通性，而且他们都是观众和市场成功结合的典范。
从世界范围来看，纪录片发展的样式从来就不是一成不变的。纪录片拍摄目的的差异、制作方法的不同，所带来的收视效果也会相应改变。
电视纪录片需要做到以观众为本，有必要认真研究观众的文化构成、收视心理、价值倾向等内容，真正创作出观众喜闻乐见的纪录片。
美国探索频道亚太区总监维克兰•夏纳曾经把“受众”分为受制受众和冲浪受众。[1]他认为，那些去电影院花钱买约束的观众，被称作受制受众，而那些坐在家里手中掌握遥控器随时选择电视节目的观众，被称作冲浪受众。冲浪观众会十分迅速地判断一个节目是否值得去看，如果电视节目没有足够的吸引力，那么观众会毫不犹豫地行使手中的权力，快速更换频道。如何在短时间内留住观众，把节目做得具有观赏性和吸引力，使观众在欣赏节目的同时不知不觉地获取信息，成为电视纪录片必须首要考虑的问题。
按照“探索频道”的纪录片理念，日常生活本身便是一个惊心动魄的境界，纪录片需要我们迅速发掘这种境界的洞察力和创意。因此，对于为电视台而拍摄的纪录片，首先就是要捕捉现实中戏剧化冲突的那些元素，挖掘日常生活具有戏剧性的那些故事，追踪打动人心的人物的命运沉浮。一部纪录片是否具有“故事性”几乎是国家地理频道和探索频道共同赢得观众的一个重要因素。
美国国家地理频道的纪录片主张，故事是充满魅力的成人的童话，纪录片就是要为人们讲述那些非虚构的有趣“童话”［2］纪录片的故事化大受欢迎的原因恐怕就在于故事化尊重了观众的观看心理、符合了观众的收视习惯。国家地理频道原来是美国国家地理协会与NBC合办的一个频道，它依托于学术机构，在秉承国家地理协会宗旨的前提下，仍然能购赢得受众的喜爱，这不得不归功于他们非常注重节目的“娱乐性”，以及电视纪录片手法的高超——他们将纪录片娱乐化、故事化，在趣味性与知识性、观赏性与文化性的结合中创造了强大的市场效应。然而，他们所遵从的是一种“积极的娱乐”的原则，“积极的娱乐”是相比于一笑而过的浅表甚至媚俗化的没有太多深刻意义的消极娱乐而言的，它让观众在轻松、愉快地收看节目的过程中同时获得知识，获得精神上的愉悦和高层次的心理满足。“积极的娱乐”最大的效应就是创造了“娱乐的过程即是获取知识的过程”的奇迹。纪录片故事化的最高境界，应当是不露声色地融文化性与知识性在好看的故事里。在故事背后隐藏某种理念或文化是纪录片对文化进行电视深度解析的一个高超手法。
云南卫视《经典人文地理》在改变纪录片的理念和方法等方面进行了一系列的探索。他们的纪录片节目开始直接面向观众，一改过去纪录片常用的那种“观察式”的散点透视的纪录片叙述方式；一改过去惯用的“论文式”论证方式，只讲故事，把“意义”藏在故事的后面。这种在今天看来是简单的改变一开始就使栏目发生了明显的不同，一系列变化开始悄然出现。比如，这个栏目曾经播出过一部叫做《卡瓦格博》的纪录片，故事讲述1991年中日登山队共同攀登梅里雪山的故事，这是一个世界第二大山难的真实故事。因为文化的差异，登山者与当地藏民对梅里雪山产生了不同的看法，前者是对自然的物理高度的征服者，后者是神圣的自然山神的虔诚者。该片通过对幸存者、见证者、山难家属的访问，以及一系列围绕攀登过程，以及登山者的命运戏剧化的讲述，产生了人们意想不到的收视期待，在仿如好莱坞影片的梅里雪山壮美画面的展示中，在对灾难的关注给予了足够的人文关怀甚至上升到了人类普遍心理的层面，对于山难，对于神山，对于藏民祈祷神山惩罚登山者结果的“应验”等种种巧合中，更增添了人们对大自然的敬畏和神秘感。而故事后面留给这座神山的是无尽的思考——我们在敬畏自然，敬畏生命的同时，是否应该留给自然一方净土？
可见，一部好的纪录片不仅具有引人深思的力量，而且也因其强烈的故事性而非常地好看。我们在自然与人文的视界，可以领略无限丰富的故事和文化风情，可以体会无限丰赡的文化意义。并没有出人意料，这部纪录片的收视率在同时段竟然超过了电视剧。原因很简单，正如该栏目的总制片人郝跃骏说的那样，“纪录片与故事片在娱乐观众的层面其实并没有什么不一样，两者都在讲一个故事，所不同的是纪录片讲真实的故事，而电视剧是虚构的故事；如果讲述的好，纪录片会更好看，同样可以达到非常不错的收视率。当然，因为纪录片没有编剧，所以纪录片更需要高超的讲述故事的技巧和故事背后所隐藏的文化深意，这也正是纪录片的魅力所在。”不管怎样，说到底纪录片生存的根本在于要拍得好看。为了好看，在维护真实的道德底线的前提下，可以使用所有的拍摄方法和制作手段——这就是“娱乐化”纪录片的一个基本理念。真正做到为观众拍摄纪录片，就会赢得一定规模的观众，从而也就培育了纪录片市场。
从美国国家地理频道、发现频道和云南卫视《经典人文地理》等成功的纪录片运作中，我们可以看到一些共性的特征，比如，在题材选择上对热点话题的同步深度关注和解析；强烈的故事性；抓住人物的故事、命运和感情，将外在的真实与内心的真实相结合；尊重观众的欣赏心理（注重娱乐性和信息量，给观众耳目一新的视听享受）；将真实引向深处，留给现实以回味，留给历史以永恒。
娱乐性的纪录片栏目化生产过程大多具有如下过程，其基本模式为：（图见下页）
这是云南卫视《经典人文地理》栏目的部分生产流程。或许，这与传统的纪录片的方法已经相去甚远，或许每个成功的纪录片栏目都有自己的一整套成文或不成文的生产模式。但不管怎样的流程和模式，不管怎样的拍摄理念、组织和实施的具体要求，观众是一切的核心。观众对娱乐化的需求将影响着我们的手法、技巧、视点等。《经典人文地理》确定的节目形态首先是是否以讲故事的方式进行叙述，其次是节奏是否明快，必须考虑通篇的节奏问题，然后才是画面是否精致。如果按照Discovery频道的标准，如果一部纪录片在前5分钟内不能把观众留住，这可能就是一部失败的作品。对于故事的叙述，即强调纪录片一开始就要伸出“钩子”挑起观众的兴趣，而整个作品又要设置合适的兴奋点。在此过程中要始终注意处理好“反映的内容”“视觉效果”“故事情节的变化”“变化所产生的冲突”[3]四者之间的关系。当他们为纪录片注入了一系列新的元素时，就取得了非常明显的收视成效。
年度生产计划含热点地区和热点话题的规划、具有长久性故事的策划，不可预测性题材的规划
观众需求与市场分析——选题策划与创作规划 季度规划
规模化、系列化
每月规划
拍摄理念以观众为本、以戏剧化的电视手法进行生产
（遵从真实的故事人物等道德底线、
遵从纪录片特性与栏目化要求）
——实地拍摄 现场结构 紧跟主要人物、写出故事，按照故事 后期制作
叙事需要进行拍摄
实施拍摄 事先设计与即兴拍摄相结合，发现故事
捕捉戏剧性、拍得精美
结构故事 制造悬念，巧设“钩子”，设计兴奋点，提供新信息
解说 讲述的技巧：讲出故事、观念隐藏
剪辑 结构故事、摒弃导语式结构、段落环环相扣、 播出 市场销售
采访节奏的控制（单一采访镜头不超过15 秒）
音乐 戏剧化渲染、情感性升华
包装 正在播出节目预告、提前滚动预告，栏目形象宣传 反馈
《经典人文地理》栏目生产流程模式示意
三、市场是金：建立一套适应纪录片市场运作的机制
纪录片的可持续发展根本上还是要靠观众的支撑，走市场和产业化的发展之路。分析起来，构成纪录片市场化运作的成功要素无外乎包括以下几个方面：
１、纪录片也应当讲品牌化经营策略
我们知道，品牌既是制造商、品牌名称、品牌标记、商标、包装，又是这些要素的组合，也是产品质量和服务的综合要素和整体的概念。对于电视纪录片来说，在国外，集故事性、艺术性、知识性、趣味性于一体的世界顶级纪录片品牌频道——Discovery，它是全球最具影响力的科学探索频道，是世界十大知名品牌中惟一的媒体类产品，在国内，我们离这样的纪录片品牌，还有相当距离。时至今日，我们还没有中国人自己的电视“中国国家地理频道”。
云南卫视《经典人文地理》的目标是成为中国人文地理类纪录片节目的全球提供商，在日益浮躁的中国电视界，《经典人文地理》的出现给我们带来了一线曙光，在坚守“人文地理”这块极具国际意义的纪录资源的同时，打造一个“中国人自己的人文地理”品牌具有十分重要的战略意义。云南卫视《经典人文地理》栏目无疑在尝试品牌化的经营上已经开始迈出了坚实的一步。
纪录片的品牌与普通的电视节目有着巨大的差距，因为它是国际化的通用电视文本，也是中国唯一能够与世界交流的国际语言，这就需要我们具有国际化的思维，做国际化的节目，建立国际化的品牌。为实现这一目标，需要我们不仅仅是投入资金制作节目，也需要投入资金到品牌的宣传、打造、包装和其它网络等等综合性的经营上。正如人们所知道的，Discovery频道其实并不是一个节目制作的公司，而是一个网络管理和品牌经营的机构。这是一个庞大的系统工程。毫无疑问，未来中国纪录片的发展需要我们的纪录片经营者向美国Discovery频道、《国家地理》频道和其他成功的国际媒体学习，向电影和电视剧的市场运作方法学习。
２、建立一套适应纪录片发展的运行机制
纪录片的栏目化运作需要建立一套包括策划、导演、拍摄、剪接、音乐等专业化分工的生产及流水线的管理机制，需要改变纪录片制作人各自为战的作坊式的个体工作方式。
“对于纪录片栏目来说，我们并不缺纪录片‘大师’，而是缺纪录片生产的匠人”，《经典人文地理》总制片人郝跃骏如是说，“所谓匠人就是那些能够从金字塔尖上走下来，愿意为普通观众拍摄纪录片，愿意融入到栏目化纪录片生产流程中去的人。”正是这种理念和流程式的生产机制，《经典人文地理》把省内和全国具有专业水准的纪录片创作者聚合在了一起，按照栏目模式和观众的需要共同进行创作生产。需要指出的是，“匠人”并不是降低纪录片的品质，而是为了适应市场化的要求所采取的一种扩大受众层面策略性准入应对方式。
另外，在条件尚未完全成熟的时候，《经典人文地理》探索性地建立了纪录片的“收购制”，即部分节目和画面是通过购买播映权的方式获得。这是一种具有初步“制播分离”的节目运作形态。对于一个栏目来说，有的节目是一次性的、易碎的，或过于区域性，没有境外观众的。对于这种节目，电视台只拥有播映权足矣，没有必要什么节目都自己制作并拥有版权。作为“购片方”，电视台可以分别购买播映权或版权，制片商也可以将版权与播映权分开，将整部作品与个别镜头分开发售等方式来经营。实践证明，灵活的运作机制，大大提高了节目的来源，经过重新打造之后，节目的质量得到了保证。
其实，国外的纪录片产业化运作早就实现了产品的这种货币交换与流通，世界上绝大多数的电视台实行制播分离的经营方法，即电视台制定节目规划和要求，其余的大部分节目则交由社会上的制作公司来完成。纪录片制作人与播出机构之间是双向选择和相互依存的关系。英国BBC每年交给独立制片公司完成的节目长达1339小时，价值1亿多美元。这是国际通行的纪录片实现规模化经营和节省成本、降低风险，互惠互利的行之有效的一种机制，这种机制在纪录片的生产与管理不足，纪录片制作的一线队伍不足，尤其是电视节目运作机制老化，体制落后的地方电视台，同样获得了成功。
３、重视纪录片的版权问题，建立符合国际惯例的机制
纪录片在市场化发展的过程中，一个重要的问题是纪录片的产权和版权，探索纪录片的版权问题对于纪录片的市场化的发展关系极大。在计划经济的时代，除作者的名义外，所有的东西都是国家的，因此，版权在过去并没有什么实际的意义。只要是在电视台播出过的节目，版权就可以是台里的，就可以要求参与分成，电视台就可以任意无偿地使用这些镜头，大有“老子吃你几个西瓜是看得起你”的架式。反过来，制作人（编导）也可以无视电视台（投资人）的权益，随意在不同的市场主体中自由地使用“自己的”作品，或者任意以扩大“宣传”为名，到不同的电视台去“投稿”，把应当属于投资人的销售收入，变为了拍摄人自己的“稿费”，受损害的是投资人的利益，等等。
版权观念淡漠，署名权与版权概念的模糊是在中国电视台中普遍存在的问题。无论是“以物易物”式的节目交换，还是以“展播”、“投稿”，以“稿费”方式取代版权，还是以“交会费”为名的对会员台作品的全国发行，版权拥有人的权益被严重忽略了，版权被侵犯了。至于以单一镜头，或以组为单位镜头的随意使用就更多了。在这种体制下，纪录片的“买和卖”都难以实现，纪录片国际销售的目标也都难以实现。
在市场经济的条件下，一部作品最终版权的后面是投资人按照投资比例划分的经济权益，是为了实现商业利益的最大化和实现资源的最佳组合。纪录片节目版权关系的形成是通过双方具有法律效力的契约关系来保证的。对版权的维护是进行电视节目产业化的一个重要环节，是对节目制作人和独立制片人的成果尊重，也是电视台、制作公司和独立制片人价值的实现，更是电视台进行节目国际市场开发的合法依据和基本的利润生长点。只有建立一套有效的产权保护和产品开发机制，才能确保中国纪录片的可持续发展。
在国外，如果没有版权，就没有人敢与你做买卖，谈合作。纪录片的产权与版权问题是未来“制播分离”和影响中国纪录片走向国际市场的一个不容忽视的大问题，应当引起电视台决策者们的重视。其实，“产权清晰、权责明确”本来就是现代企业制度中的重要特征。因此，重视纪录片在产业化发展过程中对明晰作品产权和版权重要性的认识，具有现实意义。
４、打通纪录片的产业链条，实现纪录片融资和盈利模式的多元化
过去，由于纪录片的拍摄目的主要是为了“评奖”，参评完成之后大多或进入电视台的片库，或者成为“个人作品”在圈内流传、参展，或者以“投稿”方式赚取一点“稿费”。纪录片在媒体圈内的这种运作流程，并没有形成良性循环的“链条”，其结果是路子越走越窄。
纪录片是一种产品，一种商品的概念在国际上早已是共识，同时，纪录片也是一种产业，一种需要讲究资本投入和产出的产业。因此，它就必须打通纪录片在“融资——生产——营销——流通——消费——再投入”等各个流程中所形成的有序的产业链条，整个链条才能正常运转起来，缺一不行。
首先，要有资本和金融的投入，资本是纪录片运作的物质基础，多渠道的融资是纪录片持续发展的有力保障；其次，要明白为何而生产，明白观众需求什么，市场需要什么，然后根据需求来组织生产。营销队伍与创作人员的产销脱节，即懂纪录片的人往往不懂市场，懂市场的人往往又不懂纪录片，只顾生产，不管销售是难以生存的；美国Discovery频道在节目的概念构思过程中就已经开始与每一个播出地区的前线工作人员或者广告的销售人员去研究这一类节目是否有市场，是否有广告，包括可以细致到中国是否会买这个版权，美国是否会买这个版权。这样就充分保证了投资的回收。资金市场没有很好地衔接，就容易形成恶性循环。再有是需要把产品拿到市场上去交换，让纪录片在市场上流通起来；然后是回收资本，才能再行投入，重新进入到新一轮的循环当中。
纪录片的生产与流通过程实际上是一个商业过程，因此，应当广泛吸引社会资本的注入，吸引寻求不同的投资主体和新的制作资本，并且可以探索多种引资方式，如风险投资、国际合作、银行信贷等方式。这是纪录片这种高投入、大制作的节目运作规律的必然之路。当然，对于电视台来说，这就应当遵行市场的规则，应当按照国际商业“谁投资，谁承担风险”，以及“谁投资，谁获益，多投入，多获利”的市场运行规则来运作。只有前期的投入，才会有后期的产出；独家的投入就应该由独家来分享；而多家的投资，自然就会由多个投资人共同分享。总之，选择最经济的投资方式就应当选择投资能够多次销售的节目或者具有全球版权的节目。
如果能够开办“人文地理”或其它类型化的专业付费频道，无疑是完善营销纪录片这根链条的一种重要途径。这就是美国电视运营的一种商业模式，通过这种方式来对纪录片进行“二次售卖”。在这种体系中，纪录片节目被分类、打包，变成了收视费和电视直销收入、相关商品开发的收入，以及海外市场的收入等等。[4]此外，还可以开发节目的系列衍生产品，如DVD等音像制品、图书制品，还可以进行纸媒开发如办精美的杂志。总之要考虑一切能够达到电视媒介盈利目的的衍生产品的策划和发行。
适应市场、尊重观众的纪录片内容的系列生产、持续经营，必然会给观众带来多层次的视听享受而可能得到多层次的回报，纪录片栏目化运作的最终目的是实现多元的成本回收与赢利目标，纪录片由此进入良性循环的运作中。其中，由观众和市场决定的节目在形成接受效应与市场效应之后，会逐渐形成品牌效应，三种效应彼此互动、相映生辉。
注释：
[1]邹华华，陈曦：《试析国家地理、探索频道的科教、娱乐功能》，《郧阳师范高等专科学校学报》２００５年第２期。
[2]王磊：《中外专家会诊低收视率纪录片要多讲故事》，《文汇报》，2004年8月24日第12版。
[3]任远、邱茹萍：《当代西方人类学纪录片》，单万里主编《纪录电影文献》，中国广播电视出版社2001年5月第１版第789页。
[4]陈宏：《中国纪录片产业化发展乱弹》，中国纪录片网2005年11月1日。
（作者系云南师范大学文学与新闻传播学院2004级广播电视艺术学硕士研究生）
（原载《南方电视学刊》2006年第2期）
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