留芳
1946年-1964年间，“婴儿潮”的兴盛曾有力地渗透入各类世界性产业结构的演变历程中，并以自身共同的生命成长背景及特征为据点，有效地革新多数相关行业营销战略的聚点转移，使得走传统市场的企业的简易飙进运动遭受从未有过的不确定性风险的阻碍。而1965年-1979年间，垮掉的一代，雅皮及上升者，漂流者，享乐主义等等则构成了后一时代主流年轻人群的普遍性格和生活特征，他们被气愤地商人们称为“二十多岁的毛头东西（Twentysomethings）”，这就是其后的“X一代”。而由“X一代”开始，针对年轻人细分市场的餐饮性品牌逐渐增多，随“X一代”市场的同期增长，“青年营销”这种目标聚焦战略也伴着各种大小商业案例，走进我们的视野。
在中国，上世纪８0年代出生的人群正在逐渐成长为新一代的年轻人消费主流群体。他们的关键词是：自信，善感，独立，张扬，自尊，青春叛逆，害怕孤独，勇于质疑权威，对机遇感觉敏锐，喜欢展露特长，尝试冒险，相信有危就有机，动感活力超酷，追求经历和身份认同。同时，他们往往与最新的科技型游乐器具和方式，以及网络新媒体科技亲密接触，形成一种相对于上一代人的“身份移动壁垒”。这正如一位经营可口可乐的公司经理所感叹：“他们是一群善于在网络时代虚拟空间里自在生活的新新人类”。根据一种相承关系，他们被打上了“Y时代”人的标签，而“Y时代”营销，也就此真正走上优势战略经营的发展舞台。
2005年夏初，世界餐饮巨头麦当劳率先在年轻人中间推广“励志腕带运动”，在短短数日内，这一共八款色系代表“M”年轻人八种不同态度主张的腕带就风靡了中国的大小城市。“Y时代”人纷纷被电视广告运动中，由姚明、郭晶晶、彭勃等多位年轻的世界级体育明星们示范性代言“别小看你自己”所吸引，他们戴上象征有不同生活态度寓意的腕带，坚定而酷气地走上大街。
这也是自2003年9月，麦当劳由过去50多年坚挺不倒的USP“常常欢笑，尝尝麦当劳”的家庭主题定位变脸成“I'm lovin' it!”（我就喜欢！）后的最新营销定位的表现之一。从适用于“X一代”人的阿尔·里斯定位理论发展到如今，麦当劳不惜冒着巨大的品牌价值损伤下一着险棋来把目标人群视角转换到16-34岁的青少年及年轻的成人，并与老对手“KFC”的“有了肯德基，生活好滋味”的家庭营销战略进行了一种显性的交叉规避，以最新的插位理论卯足马力，首度投下重金在全球同步统一开展其“I'm lovin'&nb sp;it!”品牌新理念营销沟通广告运动。几乎是同时，我们也发现中国本土的著名品牌”娃哈哈”也同样忍弃了其创业品牌定位“儿童，营养，健康”，转而实行品牌延伸和新品牌创设，利用纯净水和“非常”系列饮料转战“Y时代”人市场，这种甘弃数年来打拼而出的无价品牌资产的战略动作，也充分显示了越来越多的企业实行“青年营销”战略的勇力与决心。
在笔者看来，走进我们视野的“青年营销”，应是发源于我们更早定义过的“时尚营销”概念。当时就有专家认为“时尚营销”的关键成功点就在于及时把握住当代青年人群的消费品味和社会-文化特征，同时在这种熟悉洞察的基础上进行营销空间的创造和引导。而以心理人口统计特征与生活状态特征两个维度构建的“Y时代”亚群体细分格局则将更宽泛意义上的“时尚营销”变成“青年营销”，凸显出如今“Y时代”人已成商家品牌战略性定位的黄金群体的重要影响力。
“青年营销”就其目前发展状态来看，其趋向一般有如下几个特征：
A、“同伴压力”与“意见领袖”地位和作用力突显。
社会心理学家恰尔蒂尼曾有研究证明，人类的许多行为由于其信息处理能力有限及时间压力，容易形成一种固定行动模式，它也被形象地称为“?青衾病毙形?click,whirr behavior)。而一个优秀、敏感的品牌劝说者应该要知道如何“咔嗒”一下触发目标人群的心理和行动，这在“Y时代”人中，即化身为了“同伴压力”和“意见领袖”作用力。“青年营销”一般比较注重以个性主张与行动，张扬愉快的群体经历及生活身份的高度认同来解构“Y时代”群体，对于这一群体，企业或商品的象征性需要往往要大于体验式需要。品牌通过一系列的策略创造或重塑起符号的价值意义，实践着从物到人，从商品实在到目标消费人群的社会文化特性的意义转移。在麦当劳的品牌更新过程中，含有“亲子，欢笑，家庭”内植意义的麦当劳大叔终于光荣退了休，而带有“时尚先锋，活力动感，我想我做”内涵的年轻歌星王力宏，陈慧琳纷纷携着热辣色彩，带着超酷的沉浸神情出现在全新的麦当劳中华区广告运动中。这些意见领袖们用鲜亮随性的外型，用歌声和RAP节拍告诉年轻人：“Y时代”人，应该喜欢由自己！同时，麦当劳也联合知名网站开通“I'm lovin' it!”个性音乐网络平台，并在企业网站上推出“力宏教唱室”，“动感舞步视频教学”，“最新麦当劳全球广告篇欣赏”等相关引领性内容来强化“同伴压力”和文化身份认同。而腕带推广和与中国移动“动感地带”的“动感套餐”战略合作，也都显示出这一杠杆的强化趋势。
B、屡屡试水协同营销，新媒体受宠。
在如今这个多元社会中，单是一个品牌的目标用力往往还无法讨得目标消费人群的好，信息爆炸，品牌森林都使得消费者的流失变得更容易，品牌的消费维系吸引力容易变得更脆弱，同时为进行品牌价值传递、强化而必需进行的一些营销沟通成本却依然涨高。尤其对于目标市场是“Y时代”年轻人群的企业而言，独力地撑起他们易变的，难以捉摸的胃的确成为一件牵扯掉诸多精力和财力的巨大任务。麦当劳在认准目标市场情形之后，果断地与263网协同合作开通了店家的无线上网平台，与中国移动的“动感地带”实行战略性合作，凡是“动感地带”的用户均可享受长年的动感套餐优惠，而每一时期的动感套餐组合又将由所有“M-zone”用户以短信、彩信、网络等形式投票选出。
协同营销包含着一种共同创牌的概念。互相联合的企业往往具备的共同特点是它们具有相同或相似的细分市场，在品牌间存在某种逻辑或情感上的契合，在协同营销推广品牌的过程中，可以最大限度的增加每一参与品牌的资本和盈利，并把各自的缺点降到最小值。在麦当劳与动感地带的联姻中?颐强梢苑⑾郑拔业牡嘏蹋业摹庇搿拔揖拖不叮 钡钠放聘拍罨ハ嗯浜希鞔蛳阜质谐∫灿凶懦浞值慕患旅教宓牧榛畈斡胗τ靡灿搿癥时代”人乐意的生活方式相配套，同时，有力地掩盖了麦当劳虽已品牌老化却仍占据人心理惯性思维的“儿童和家庭”消费场所的联想性，使麦当劳新品牌理念得以借助协同营销和与“动感地带”良好的关联定位，以更低的成本和更持久的耐力站稳在“Y时代”人的日常餐饮消费市场上。
而近日，由可口可乐公司率先发起，与上海网络企业“第九城市”联合打造www.icoke.com魔兽争霸，冰雪暴风城系列品牌营销活动中，可口可乐使用了全新的变脸概念“要爽由自己”表现出抢占百事“年轻人自己的可乐”所一直把持的“Y时代”年轻人市场，希望能将自己从“爸爸该喝的可乐”定位转型到“年轻人的选择”，年轻人可以由此网络平台进入精彩的网游世界，并且从网站获得可口可乐魔兽争霸嘉年华的入场券和特制礼品。不久，百事可乐即与另一大型网游”梦幻国度”战略携手，进行回复性的协同营销归位行动。而新媒体则在此类的餐饮界品牌及市场营销活动中，因其天然地与“Y时代”人的心意相通而变成了各商家与“Y时代”人套近乎的不二路径。
C、娱乐元素比重增强，享乐-体验模式有效流行。
随着生活条件的改善，价值观的多元蔓生，青年营销不再着力追求对消费者的理性诉求（消费者处理模式（CPM）），“Y时代”人似乎更乐于体验和回味那种轻松自然，舒畅地享受。因此他们会对品牌产生崇拜，只因喜欢或只因热爱品牌所生发而出的联想和个性象征而不再对实用性，对价格或质量等保持同样高热情地敏感和挑剔。如麦当劳在其“I'm lovin' it!”的营销沟通活动中，曾推出一个环节，提示进店的年轻人只要敢于在点餐台店员面前，大声地喊出“I'm lovin' it!”或“我就喜欢！”的品牌新口号，即可获赠一只双筒冰淇淋。这一环节虽小，营销成本也不大，但由于充满了可爱的、挑战的趣味，而收到了“Y时代”人的热忱回应。这就是青年营销在当下所必须引起重视的娱乐营销手法，即运用自身能力或协同其他相关企业为“Y时代”人创造一种享乐-体验模式（HEM），在这样的模式情境下实现自己的青年营销目标，巩固或提升自身的年轻人品牌地位。
有专家指出，如今的时代已是一个娱乐经济占主导的时代，以打造娱乐来推动市场，广告，品牌的有效保持和拓展，成为一个重要的项目营销能力标准。“Y时代”人追求自我快乐，注重在商品或品牌消费中实现享乐的美好经历，而青年营销从某种意义上说，也正是一种与年轻人有关的“娱乐营销”，并且，这里的娱乐营销可以延伸到奥运会等大型社会性或公益性活动中去，如麦当劳已争取获得的2004-2012年各季奥运会的国奥会合作伙伴地位和对NBA赛事的赞助等。可以讲，谁把娱乐给经营好了，给盘得生龙活虎，精彩频出，谁就能牢牢地把握住“Y时代”年轻消费人群的心和口袋。
D、青年营销仍需付出高吸附成本以构建稳固的营销沟通桥梁，风险性不减。
“Y时代”人已成为诸多已饱和或近饱和市场众人争抢的香饽饽，需要和利益又是一个硬币的正反面，并且从一定意义上说，青年营销也就是一种体验营销，情感营销，它需要商家先期付出大量的情感投资和活动成本，以笼络“Y时代”人向自己看过来，看过来。例如麦当劳虽然将花枝投向了消费力旺盛的年轻人群体，降低了其原先在家庭和儿童取向的定位过程中所花费的非赢利吸附成本，但其全球一掷数千万美元的同步品牌广告运动和紧随其后开始的各类与年轻人相关的事件营销、赞助营销等，也牵扯入不少的高吸附成本，并且这些活动还远远无法向对待儿童或宽容的家庭那样简单应对，模式化应对。另外，如娃哈哈集团也投资新建饮料生产线，新创品牌来向年轻人群示好，然而一旦其品牌营销攻势并不能持续创新或有所回落，年轻人依然会因不舒服其“儿童品牌”深层联想惯性或对多品牌类别商品选择性的加强转移而不再卖商家的帐。
在谈到产业以营销战略获取其细分目标市场竞争优势的时候，笔者认为，将风险性与市场发展程度相提并论是比较安全的企业战略态度。针对“Y时代”人的青年营销，虽然面对的是广阔而强力的年轻消费人群，但却同样有其相应的各种壁垒阻碍。对于餐饮行业来说，首先，进入壁垒和信息壁垒的要求很高，定位一旦错误，就有极大的可能是事倍功半，潦草收场，而信息一旦闭塞或研究基础不足，也将使高成本无法获得相应的高回报，同时投入大量资金创造品牌文化，建立如年轻人消费特征跟踪研究资料库，或不断应和娱乐营销和年轻人喜好易变的需要而在产品，店面，品牌理念，营销手法等方面进行持续地开发或创新，这些均需要企业拥有足够强大的实力资本和打拼青年消费市场的决心。其次便是高退出壁垒的截路，如麦当劳的转型例子，其青年营销之路在将来若是某一步没有走好，失去目标人群的信任，相关谣言快速传播，或又只是一回销量下降的品牌老化过程，那么它还能再像此次一样耗费巨大财力做一次“整容手术”吗？青年营销很关键的一点就是高利润市场，高额度投入，高风险回报。可以说，必须要具备某一方面相对市场上其他竞争企业的强大竞争优势，否则这一口“Y时代”人的饭还真不太好吃！
联系方式： 留芳 浙江大学传播研究所 ０４级硕士研究生
msn:zimo88811@msn.com
QQ:3499584
此文曾发表于２００５年９月＜广告大观＞
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