陈刚 单丽晶 阮珂 周冰 王力
广告代理制在我国实行的最初目的主要有三个：第一，借外部压力推动我国广告公司的发展。从我国当时的广告状况来看，广告公司处于行业结构中的薄弱环节，在广告运作中还未能充分发挥其应有的作用。“广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营体制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动广告公司素质的提高。”[8]
第二，规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。由于我国体制上的优势，媒介在广告活动中长期统治广告经营的承揽权和发布权，实施垄断价格。然而从国际广告发展历程来看，广告媒介的垄断价格是阻碍通过价值规律、供求规律和竞争规律形成价格的市场机制，导致市场混乱的主要因素。因此释放媒介资源、打破媒介垄断格局是规范市场秩序的关键。第三，健全广告市场机制，逐步与国际接轨。尽管代理制在国外的广告发展过程中都具有明显的弊端，但是作为一个国际通行的广告制度，广告代理制具有积极的借鉴意义。一方面，它既可以促进媒介、广告公司、企业之间的合理分工，消除广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，有利于广告业的健康发展，也有利于广告监督管理机关对广告活动的管理。另一方面，也是我国广告业与国际接轨的重要通道。
中国广告业推行代理制始终具有很强的政府色彩。自1987年国务院《广告管理条例》明确提出“代理费”概念以来，广告代理制在我国已经走过了近19个年头。1990年，国家工商行政管理局下发《关于在温州市试行广告代理制的通知》，迈出了我国广告代理制探索的第一步；1993年发布的《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，则进一步推动了代理制在全国范围内的影响。然而，1995年开始实行的《中华人民共和国广告法》出人意料地对代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中处于地位暧昧不明的尴尬境地。由于官方权威话语的缺位，十年来，“是否应当广泛推行代理制”的问题引起了各方广泛的议论，代理制也被与当前中国广告业存在的诸多不尽如人意之处联系在一起，成为其原因或表现之一，同时受到肯定或诟病。
三
从总体发展来看，中国广告代理制的发展不能说是成功和顺利的。在推广执行的过程中，存在着很多混乱的现象。突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。
多重代理，即多家代理公司接力完成业务。多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。
零代理有两种，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物。
在第一种情况中，广告主和媒体不愿意利润被分割，不承认广告公司的价值。或者直接交易，或者纷纷自行开办广告公司，其中人员全都是广告主或媒体广告部的原班人马，形成“两块牌子，一套班子”的现象，随之而来的是广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司——媒体的内部流动，形成零代理现象。
在第二种情况中，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主，低代理甚至零代理便不可避免地出现了。
在中国广告业中，强行推广欧美模式的广告代理制的直接后果，是加剧了广告公司的边缘化。由于中国的广告业处于较为原始的状态，尚未成熟，所以在广告业的客户、广告公司和媒介三方的博弈中，首先是媒体强势，媒体是稀缺资源，只要在媒体上投放就会产生效果，广告公司专业服务能力较弱，而且其价值在这个阶段也无法体现出来。其次是客户强势，客户本来在博弈中处于主导地位，当媒介开始激烈竞争的时候，对客户的争夺使客户的价值更加突出。而广告公司在博弈中始终处于弱势的一方。把广告公司单独剥离出来，而其价值尚未得到认可，导致了广告公司低经营效益和低专业水平的恶性的循环。广告代理制本应引导建立一种广告公司、客户和媒介三方相对平衡的结构，而在中国广告业的环境中，这种广告代理制却破坏并加剧了三方的失衡。
强行推广欧美模式的广告代理制的间接后果，是从长远来看，这种广告代理制有可能会对媒体的发展形成制约。欧美模式的广告代理制，强调广告公司的第三方代理，为媒介购买公司的发展壮大留下了空间。适度发展的媒介购买公司能够为媒体的广告销售带来帮助，但这类机构从根本上来看是以资本运作为主要目的，如果过度扩张，则可能成为吸血机器。首先是进一步挤压广告公司的利润空间。在三方的博弈中，广告公司的价值在于提供高质量的广告专业化的综合服务的能力。依据欧美模式的广告代理制，这种能力的提升主要是以广告公司所获得的媒体代理固定佣金为基础的。媒体代理固定佣金保证了广告公司的生存，同时，可以有足够的投入进行研究开发，不断提升服务水平。而在广告代理制的基本架构没有改变的情况下，媒介购买公司的出现和发展，实际上动摇了广告公司合理收入的基础。广告公司为了生存疲于奔命，对发展的投入减少，影响了广告公司的专业服务能力。这对广告业的良性发展是非常不利的。同时，中国的媒介正处于市场化进程的初期，单个媒体的实力都比较弱。而通过大宗媒介投放，媒介购买公司议价能力的提高对媒体会形成压力，导致媒体的合理收入降低。这对媒体未来的发展也会形成制约，产生无法估量的影响。
强行推广欧美模式的广告代理制的最终后果，是可能会对企业乃至中国经济的发展产生一定的阻碍作用。广告公司的专业服务能力无法迅速提升，媒介发展受到制约，将无法满足客户在市场竞争中越来越复杂的与消费者沟通的需要。而在正在到来的全球品牌大战，中国广告业由于广告代理制所带来的问题将可能使得行业落后于整体经济的成长。没有强有力的广告传播的支持，民族品牌是不可能在全球化经济时代取胜的。
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