陈刚 单丽晶 阮珂 周冰 王力
2、广告代理制的真正执行需要完整系统的法律规范体制保证
按照国际惯例，广告公司为客户代理媒介广告，一般向广告主收取由媒介返还的15%的代理佣金(由于在大多数情况下，广告客户的付费并不会高于媒体广告时间或空间的基本价格，所以广告公司只能转向媒体寻找“折扣”，这种折扣即传统的佣金[3])。用经济学效用最大化的理论分析，无论广告作品的效用如何，15%的佣金制能从根本上保证广告公司利润水平的维持，这也是广告代理公司推行代理制的根本原因。但是这个固定佣金的比例一直以来成为广告主争论的焦点。广告主认为媒体的刊播费越高，广告公司所得的佣金越多，为了谋求自身利益，广告公司就会倾向使用更为权威和价格高昂的媒体；广告公司和媒体还有可能通过私下协商，说服广告主支付更高的广告费用。为此，一些国家的广告管理机构和广告行业自律协会通过制定法律，禁止广告公司和媒体之间的“私下协商”，同时建议使用协商佣金制或实责制，不必把固定佣金固定在15%。尽管各国广告费用的计算存在较大差异，但是广告公司和广告主在费用问题上的分歧扩大化，已经成为目前国际广告市场上不能回避的问题。
同时，由于代理制是双向代理，其三方信息往往处于“不完全”状态，即广告主不能完全掌握广告公司和媒体的信息，广告公司不能完全掌握广告主和大众媒体的信息，大众媒体不能完全掌握广告主和广告公司的信息。因此，三方在交易过程中都具有比其他代理方式更大的交易风险。因此在实行代理制的同时，法律规范的约束和行业自律的规范变得尤为重要。
随着广告业的繁荣发展，各国的法律规范和行业自律也在逐渐完善，并在广告代理制的发展过程中发挥着积极的作用，规范广告活动的主体，制约并平衡广告业生态环境。各国政府、广告界和消费者组织经常适时修改旧的广告管理法规，制定新的法规和管理办法，并加强舆论监督。同时，各国均有自己的广告自律组织，如美国有广告审查委员会、广告协会、广告代理业协会、广告联盟；英国有广告业务标准委员会、英国广告客户联合会、广告从业人员学会等；日本有全日本广告联盟等等。这些广告行业的自律已经成为世界各国广告管理体系及其重要的组成部分，也是保证代理制贯彻执行的基础。
3、广告代理制的导入是一个创新的过程
广告代理制确实对广告行业的规范化和专业化发展起到了巨大的推动作用。在广告业发展到一定阶段，应该逐渐导入广告代理制。但是，代理制并不是只有一种模式，并不是导入广告代理制就能使整个行业达到国际先进水平。不同的国家和地区广告业发展的环境不同，阶段不同，所以，在导入广告代理制的同时，必须要结合自己的情况进行模式创新，绝对不能照搬照抄其他国家和地区的模式。
目前，广告代理制的主流模式是欧美国家一般所采用的模式。强调广告公司是第三方代理，既不能与媒介保持密切的关系，也不能与客户存在密切的关系，要保持绝对的中立。并且为了保持中立，广告公司实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户，利用专业化的服务满足客户的要求，并从广告主处获得媒介返还的固定代理佣金。
而日本在20世纪50年代学习欧美的广告代理制的同时，根据日本的特点，并没有直接采用欧美的模式。“由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧美，是一种媒介代理的模式”。[4]当时日本的广告业并不发达，广告公司多依托于媒体提供广告服务，而且，日本的很多广告公司同媒体有较多的渊源。比如电通最早脱胎于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。因此大型的广告公司一般都与特定的媒体存在非常稳定而密切的关系，结合日本的社会文化特色，日本的广告业并没有抛弃媒介代理，而是进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒介更紧密的结合。在此基础上，为客户提供全案服务。由于依托媒体，日本的广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约，这些广告公司主要依靠收取媒介代理费，对于客户要求的创意等服务，不再专门收费。这种媒介代理模式，由于符合日本的政治经济文化特色，极大地促进了日本媒介和广告业的繁荣，同时，通过专业化的服务，为日本企业创造了一批具有全球影响的世界级的品牌。
韩国的广告业又是另一种模式。广告公司一般都是大集团所属的广告公司，韩国经济的特点是财阀经济。不同财团下面都有众多的产业，这些产业在广告方面的需求足以支持一个有实力的广告公司发展壮大。所以，韩国的广告业的第一个特色是客户代理。似乎广告行业中不同的广告公司之间缺乏竞争，但是来自客户内部的管理压力可能比广告公司之间的竞争压力更大，保证了韩国出现了一批优秀的广告公司。韩国广告业的另一个特色是媒介代理的集中。1981年韩国建立了放送广告公社(KOBACO)，根据国家政策，所以电波广告的投放只能通过放松广告公社。要做电波广告的广告公司只有通过KOBACO的认定才能购买电波媒体的广告时段。“在放送广告公社苛刻的认定条件下，只有实力雄厚并能保证广告主客源的大广告公司才能获得资格认定”，[5]这种模式支持了依托大企业集团的广告公司的稳定发展成熟。同时，韩国广告业过放送广告公社对电波广告投放建立的控制体系。“广告主向媒体交广告费，媒体将19%的广告费分给放送广告公社，广告公社自留3%，把其中的一部份作为代理费转交给广告公司；另一部分根据有关法律和政策用于广告事业的发展。”这种独特的广告代理运作方式，一方面促进了韩国广告业的有序发展，另一方面也造成诸多不利。但是总体来说是利大于弊的。韩国品牌在世界上的成功崛起表明，这种模式是符合韩国国情的，是一种成功的广告代理制的模式。
总之，广告代理制的导入必须根据不同国家地区的特色进行创新。只有符合自己国情的模式，才是先进的和专业的。而且，日本和韩国的模式给我们带来的启示是，在后发展国家，引入广告代理制必须坚持保护和发展兼顾的原则。由于对广告代理制进行了符合国情和新的历史环境的创新，所以日本出现了电通、韩国出现了第一企划这样有世界影响力的广告公司，在一个有保护的环境中通过自身不断地积累和提升，这些国家的广告业对民族品牌的成长做出了巨大的贡献，而媒介也在一个良性的结构中健康发展。
二
1979年后我国经济的发展推动了进口贸易的繁荣，在恢复全国范围广告业的前提下，外贸广告工作被提上议事日程。20世纪80年代中期，国内的北京广告公司、广东省广告公司就已经开始尝试实行代理制，并影响到国内的广告界。1987年6月，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行，大会以“发挥广告在促进经济发展中的作用”为主题，着重研讨了“如何最有效地运用北美、日本和欧洲先进广告、销售和信息交流技术来满足发展中国家的需要”等三大问题，外国广告界同行也介绍了相关的广告经验。这次盛大的专业广告会议，在我国政府的重视和支持下获得圆满成功。1987年底，我国《广告管理条例》出台，并于1988年1月开始施行《广告管理条例实施细则》。根据《细则》第十五条的规定，承办国内广告业务的代理费，为广告费的10%；承办外商来华广告付给外商的代理费，为广告费的15%，第一次明确提出了广告代理费的概念。
也正是1987年，我国国内的广告市场开始向外国广告公司开放。随着改革开放进一步深化，国外广告代理公司开始通过各种途径进入中国市场，并在中国执行15%的代理费。但是中国的广告市场还很落后，广告公司的服务水平低下，媒介和企业、个人的关系也很混乱。至1990年“中国有800家较大的广告公司，可以分为三类，一类是对外经济贸易部系统的企业，另一类是工商行政管理局系统的企业，还有一类是新闻界的企业。
在众多的广告公司中，具有广告代理商应有的综合性机能的公司，只有对外广告公司等十几家公司，许多企业目前还没有从广告是赚钱的手段意识中摆脱出来。为使广告有助于经济发展，中国今后必须进一步健全体制，以逐步提高广告公司的机能。”[6]“但是，随着广告事业的发展，也发生了问题。譬如：商品在试制阶段就登了广告，定货单源源而来，然而商品尚未生产出来；还有夸大商品的质量和性能的广告；“找对象”的个人广告中甚至出现了骗人的内容；有些电视广告竟出现了不健康的画面等。有人认为，这种“弊病”都是因为没有“广告规定”，报社和电台等单位直接从个人或单位那儿接受广告以及调查不周所致。”[7]
1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。广告代理制把媒介直接承揽发布广告业务的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。1994年广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际关系靠拢。1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。国际通行的广告代理制以条文形式被正式确立下来。这种代理制实际上是直接搬用美国的模式。即鼓励和推动广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理。
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