夏晓晖：羊城晚报报业集团的广告策略
2005-12-8 13:22:42
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| 羊城晚报报业集团副总经理 夏晓晖 |
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其实刚才吕总介绍的，这几年所有的媒体，特别是因为我们说做报纸的，以报纸为例，在经营模式都不是一方的单一，都在做各种的尝试，只不过在2005年的时候，这种尝试、这种转型都非常迫切。因为前几年都在做局部的创新。我们这十几年都是在报纸的行业里做，报纸的采编、广告、发行，其他的相关的报纸都有涉及过，也经历过报纸的兴衰。大家知道，报纸是发行赢利，到后来的广告赢利，原来定一份报纸1毛多钱，印一份报才一分多钱，到八十年代的时候发行8万份。到了八十年代还没有实现这个广告赢利的时候，到1997年一直是全国各种广告形式创刊最早的一家报纸。1998年就是全国广告第一的。到1998年开始，这几年名额就是越排越满，到1998年、1999年、2000年，也正是广州市房地产的广告，大幅度增长的时候，都是成倍的增长，广州《羊城晚报》也是一个城市化，换面的报纸，1998年超过以后，就拉开了距离。这几年，2002、2003、2004年差距有所缩小，2005年相对来说是高了很多点。
广告赢利的时代，慢慢到1995年的时候都碰到了一个挑战，这样就逼着进行媒体的品牌延伸经营，以及其他各种写实的经营表现，也就是说，媒体广泛集约化生产开始。现在广东这几年的媒体，这三、五年广东的媒体、报纸，在三、五年以前是最发展的时候，这几年广东媒体的发展环境都不是太好，发展的速度和创新的形式也不如其他，但是竞争依然激烈，我是很羡慕刚才吕总介绍的，《成都商报》在去年还是在控制上面，也就是说有很大空间，但是在原创广州市的话，几大报业集团早就打得火热了，就是各种的营销指标，有一点是可以肯定的，到现在为止，广州的集团市场化明确的几个报纸，发行的都在1.5元以上。也就是说，一份报纸2块钱的成本，我是卖1块钱，收回来的有5毛钱。其实，区域化的报纸广州市场，特别是广东，四大报业集团加起来的广告的营业额，应该是在各个省，或者是省级市里面都是最高的，但是它的利润远远不如内地的一个小报纸。但是现在广州几大报业集团的利润都远远被纸张蚕食了。
这几年像家电、IT、网络、汽车、通信，医药这些行业也有爆炸式的增长耀星，回落到众多广告行业中的普通一员，像汽车回落了一定点，运营上非常发达。2002年的时候，开始和广东移动，广东援助打交道，开始和广东联通，像广东移动发起站，这两家的营业额，2002、2003、2004年每年都有3％、4％的增长，到去年的时候，一下子7000万，到今年的时候，连通过完了，之后移动过，现在又不到70％。最大的是房地产市场。
其实广州是比较领先的，大家知道现在广州还是市中心的，远的地方，只有五、六千块钱，装修的非常漂亮，基本上八、九十都是广州自己买的，买来住的。我是广州市最大一个国营企业的老总，我们一个市，他们说也在转型，不仅仅是房地产企业，这几个月都没有卖，所以对媒体市场的打击非常大，对广告行业的结构相应的媒体不应该那么多，结构都相对合理的，房地产占了18％、19％。但是有一些，像广州的报业，北京的报纸，占到了40％、50％，确实冲击是相当大的。
尽管这样，人员的压力都相当大，因为各个行业都有不同程度的下浮，今年又培训了很多的企业，比如说银行，银行赢利了好几千万，这个债务的转债公告，都是一天就登60个版的广告，就是全部把债务委托给什么代理公司的公告，还有一些像日华，日华以前都是电视的，现在通过报纸的拓展，把它拉到报纸这块儿来进行一些活动。
同时，还有一个银行成本的增长，这几年都有20％的增长，从2到今年下半年是得到了遏制。像我们也是和他们的合作，比如说投资一些生产线，但是人家的管理成本都在增加。《羊城晚报》目前在国内应该是唯一一个最清洁的报纸，它以前是东南局的报纸，级别相当高，就是在广东地区和南方报社是一样的，这样就它的一个优势，当然也有很多资源的原因。这种国营企业里面有的，随便一个人也不会炒它，工资只有增长不会下降。这几年，也增长的比较大，特别是2005年的时候，增长了一个多亿，2003年花了一些，2004年肯定要多一点。今年广告市场难受的话，很多房地产市场的客户很大牌，做了广告以后，要两个月给钱，三个月给钱。
过程是一个其他的分流，吕总介绍了，我就不说了，像网络媒体，还有电网等等各种媒体，加重了传统媒体的广告下降。
对《晚报》更加麻烦，一个本身是一个媒体，就是大众化的媒体。《晚报》在报纸里面也有很多的资源原因。
这样对所有的报纸是不一样的，国外的，台湾的，国内的，都是遇到了同样的问题，我记得年初的时候，他们介绍的时候说台湾的报纸，靠广告发行，它是会省四亿。人民币，不是台币。但是它从像《经济时报》理由、时报出版、时报代理，时报房地产等等这个行业里面，赚了六个亿回来，但是核心产业，也就是说广告，比如说微利还是下降的，还是亏损的。
从这一块来说，从其他良性的经营赚了两个亿回来，也在裁员。他们希望非常有经验的的战地记者和广州的媒体合作，把他们的经验带到广州来。这样，就把这个报业辅助了5％，时报是9％。像《羊城晚报》我们今年还多了40多个，像北大，像北京，招了30多个过去，人招国家了，其他的人也可以分流了，但是工资是照发的，比如说你去了新闻研究所做研究员，你研究就研究去，工资照拿，没有改变。成本是增加但是有很多研究人，去做市调研了，这也是一种取舍。
但是，还有一个媒体的同质化，也是媒体性模式的效应。像《广州时报》、《羊城晚报》，三场是300万的媒体，还有五、六十万的《南方周报》、《经营时报》这些，所以同质化也是发展的赢利模式，受到很大限制的原因之一。广告这块也是，好在广州还比较理性，发行一块钱。同时没有说，广告的折扣不要厉害，就像一些企业的副总定的一个，不像有一些城市5毛钱送三张，这更加亏的厉害。
随着这种微利时代，媒体的赢利模式不得不考虑转型，首先核心还是要提高在核心的周围。价格上是不可能有任何的希望。像南京、南昌，都是四、五毛钱一份报纸，这个就是要走向死亡的。前段时间我看了一个报纸说，南京的报业组织一个联盟，希望这个联盟做下去。
现在我们12点钟截稿，可以把12点以前的，包括现在的实行，都可以在报上发行出来，避免了同质化，比如说六张版本是不一样的，但是下面的是这样的。以前30多篇稿，现在100多篇稿，包括一些国际上的视察，最后和国家同步的新闻。
所以提升核心的竞争力，是维系市场的品牌。《羊城晚报》不需要赢利，只要是保平就行了，就像我说的话，挣钱的单位，是一个束缚，但是，同时也是一个巨大的保护。各个职能部门，都有很好的关系，把这个关系加深我们的影响力和版面资源，很多是可以做到具体的利润的。
我们取得的营销利润一个是广告的营销。每一个客户，我们现在的各个行业都有，尽管我们的80％靠公司，但是每一个行业的客户我们都进，我们在广州、深圳，东莞都有。现在我们有了一种区域化运作的趋势，2003、2004年额为什么增长那么多，2003年都是增长三、四千万，而且这些都有一定的影响。
这也是一个社会的分成，就是“碎片化”，这个实际上也是一个多样化趋势的改变，那么报纸也要顺应这种趋势，然后把核心抓住，否则的话很难吸引广告组，因为你的创造的价值，达不到他的品牌推广的要求。
还有一个就是多媒体的整合，因为他们和国内的传播上市公司，他们也在建立一些新的网络媒体，包括其他的媒体进行一个多媒体的整合，那么《羊城报》一个是我们的网站，一个是我们现在的时报。很多的资源是一起用的，现在我们香港几家公司都是一起用的，加上香港的旅游业，都是用自己的资源来做。这是迪斯尼，它就选择我们一个集团，我们用《羊城晚报》加上各个网站，一起为它来推荐。这样我们就降低了成本，同时又最大化提高了他的传播价值。
第二个方面就是打造一个多媒体的产业群，一个是生产的试刊，我们的几大报纸，没有其他报业的报纸多，但是有一个特色，就是都不重复，这样的话，各个媒体都能够在它的领域，在相同的资源下创造可观的效益。
当然有一些集团也在异地开媒体，这样也是利用现有的资源，强占市场的手段。
刚刚和南方集团和广播影视集团，也就是说拥有广东电台、广播电视台，几大电视媒体集团，形成一个全面的合作，我们把电子媒体、网络媒体和平面媒体整合起来。
第三个就是延伸品牌，进行多元化的经营。这个我说了，它本身广告发行带来了效益，已经不能支撑它的利润以后，进行了很多其他的经营。像《羊城晚报》，像我们的展览业的会晤还是旅游，我们又做快了一步。这个是我们的展览，像“汽车嘉年华”，每年会产生很多的利润，准备在占70％的美国市场，在广州，建立一个最大的美国会，就是美国产品的博览会。
对其他很多国外的传媒集团，因为时间的关系，我就简单地过了。几个传媒集团他们做的各种产业都是整合的，以后的话会像大的产业化的概念，不仅是某个报纸某个电视，所有整合的概念。
第四个是市场的传统的运营，像北青、博瑞不仅是通过上市，通过其他渠道，也可以进行资本的整合，但是有一点是到《羊城晚报》为止。
2001年利润减少了，但是都是有利润的。还有这几年做的重组都非常的成功，下面我介绍了一个是最后介绍的案例，就是我们把羊城报业广告公司卖给了李嘉诚，我们其实就是一个广告公司，名字叫做《羊城报业》，只不过被李嘉诚这个高手拿到东南亚市场去炒作，其实我们就是一个广告公司，做一些体育产业。人家以为是占有《羊城晚报》的汽车股份，所以他掏了50多亿回来，我们买了两个亿，我们实际上就投了一、两百万的，还有我们建立了一个国营企业的发行，很多的上市公司都花几千万买的，我们只花5万买的，最后职工投票的时候，选了这个。其实两千多工人，我们分流了一千多人，剩下的几百人我们分到了发行公司，分到了物业公司，分到了读者服务公司，基本上全部分流掉。剩下16个亿平方的土地，到现在为止，刚刚评估20多亿。也就是说，我们五千万拿回了20个亿。我们和国土局的关系，很多时候就改算了，很多的职能部门也都是挣一只眼，闭一只眼。这也就是规避了其他的方式，也逼着你去做各种事情。
下面的小节，广告微利时代的来临，是媒体竞争和市场规范发展的必然结果，但是媒体利润增长的机会的资源还是存在的，媒体发展的核心媒体品牌和社会资源还远远没有充分利用。
方式和方法是很多的，不要去想。
第二个不同的媒体经营的转型，根据自身的各种条件、各种具体情况有不一样的方式、方向，但离不开对媒体品牌影响力和社会资源的充分挖掘。
第三个媒体和企业的合作关系也相应的转型。可能企业和媒体不仅仅是广告的关系，有可能是渗透到他的经营里面去，渗透到他的重组里面去，渗透到他的扩展中去。
我今天的命题演讲就结束了。欢迎大家到广州去，在座的各位肯定知道，今年的广告下降并不是一个结束，而是一个新的起点，希望我们建设着并创造着。谢谢大家！
（本文是夏晓晖在首届传媒领袖与企业家高峰论坛上的演讲）
来源：中国电视网
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