<?xml version="1.0" encoding="GB2312"?>
<rss version="2.0">

<channel>
<title><![CDATA[夏文蓉]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/99/index.shtml</link>
<description><![CDATA[夏文蓉]]></description>
<item>
<title><![CDATA[媒介价格战的得与失]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/99/archives/2005/38.shtml</link>
<description><![CDATA[
&nbsp;　　媒介赢得市场的竞争策略有多种表现。这些手段包括用广告塑造媒介及产品形象、增加媒介产品的品种、提高服务品质、降低媒介产品价格以及营造市场垄断地位等等。上述手段的共同特点是媒介运作愈来愈呈现出商业化特点，大众媒介的阅听人被看作消费者，而媒介把目光主要瞄准在如何更好地运用资本来控制大众媒介的消费者。在我国大众媒介的产业化进程中，价格作为争取更大市场空间的竞争策略尤其引人注目。一波又一波的价格战使得媒介市场烽烟四起。然而价格战给媒介竞争究竟带来了什么？是有力促进了媒介市场的良性发展，抑或是相反？ 
&nbsp;&nbsp;&nbsp; 一、对南京报纸价格战的在地观察 
且以报业为例看价格战的表现,南京报业的价格战就十分典型。据笔者观察，南京的报业价格大战起于1999年5月江苏省供销社属下的《江苏商报》首先以当时南京报业市场上的最低价每份0.20元的价格推出。同年10月12日，由新华社江苏分社主办的《现代经济报》更名为《现代快报》，市场售价仅0.1元。接着，12月，《南京日报》推出“买一送一”活动，即买一份《南京日报》，送一份《金陵晚报》。此外，如果单独订阅2000年《金陵晚报》，则全年订报款144元人民币可以返还同等额度的实物或有价证券，并于同年12月举行首次兑换实物活动。与《金陵晚报》同出一辙的是一份《经济早报》，该报提出“不花钱看早报”，付全年订报款156元，可获回赠不低于156元的生活用品。1999年12月，江苏省的省级机关报《新华日报》的子报之一的《每日桥报》全面改版，实行每份0.10元的“推介价”。南京的报业价格大战备受关注。2000年1月，江苏省委宣传部与江苏省新闻出版局共同主持，由江苏省新闻工作者协会和南京地区相关报社就调整报纸零售价格达成一致意见，并签定了一纸《关于调整报纸价格的协议书》。协议要求南京地区的报纸零售价不得低于0.30元，但这份协议书很快即丧失了对市场的约束力。价格之战仍在继续。经过一年恶战，2001年3月，政府再次出面干预，报纸零售价重回0.30元，然而依然无济于事，报贩们立即“发明”捆绑式销售，“5角钱3份”。到了2001年10月下旬，《现代快报》、《南京晨报》、《金陵晚报》三家再次坐下来签定价格同盟，约定执行0.30元零售底线和2002年0.40元的协议价格。算起来，这是南京媒介所作的第四次大规模的价格调整。这样的价格同盟能持续多久，又能有怎样的约束力？答案不言自明。价格战依然如火如荼。 
其实，诸如此类的价格战在其它媒介的竞争中也普遍地存在着。各媒介在寻找竞争策略时，何以频频纠缠于价格手段？对这一问题进行反思可以发现，这是由大众媒介特定的发展水平所决定的。媒介频繁运用价格手段表明，一方面，大众传播的商品化程度愈益加深，另一方面，大众媒介的市场运作仍处于较低水平状态。 
&nbsp;&nbsp;&nbsp; 二、价格战与商品化 
大众传播进入商品化过程在中国建立市场经济体制的时代背景下是一个必然选择。大众传播交换网络是社会商品交换网络的一部分，在能够创造利润这一点上，大众传播与其它商品并没有不同，当然，除此以外大众传播还制造了符号和形象，它们的意义能够塑造人们的意识。大众传播商品化过程的起点是媒介产品的商品化。这意味着讯息可以被转化为能在市场买卖的产品。如果市场销售成功，作为资本的媒介就可以赚取利润。媒介价格战反映出媒介产品已进入商品化过程。 
媒介价格战反映出在商品经济中，价格已成为我国相当一部分大众媒介成功与否的重要参照。对于中国大众媒介而言，可以说是一种价格发现。 
商品经济是一种价格经济。大众媒介也可以凭借价格创造利润。媒介的价格发现是由大众媒介的存在方式及其在市场中的特定位置所决定的。这两方面反映了媒介价格发现的必然性。就媒介的存在方式而言，首先，近年来，我国大众媒介的结构与功能都发生了很大变化，它不仅是作为社会文化装置的信息传播机构和意识形态的宣传工具，也是自负盈亏的赢利性企业。大众媒介必须作为独立的市场分子而存在。因此，它必须核算成本与利润，必须对媒介产品制定价格。其次，在市场经济的条件下，在有多元需求的市场中，大众媒介作为信息以及其它资源的提供者，客观上成为市场的卖方。它必须依照市场特定的供需关系进行价格决策。媒介产品的价格成为媒介启动市场的重要杠杆。为了打开市场，媒介必须适当定价。定价过低或过高都会导致利润的流失。对市场经济中的这一主体而言，媒介产品作为供交换的商品，合宜的价格有可能会扩大利润的获取。显然，媒介价格问题的提出有其积极的历史意义。我国的大众媒介从皇帝的女儿不愁嫁、公费办报、公费订阅到今天各媒介进入市场进行残酷的价格撕杀，这是一个历史的进步。 
&nbsp;&nbsp;&nbsp; 三、价格战与同质化 
但是。媒介价格战也反映出媒介发展中的另一本质问题，即媒介品质问题。在当今的媒介市场中，此起彼伏的价格战反映出媒介产品的高度同质化、标准化。在一般的经济领域中，启动价格战的最重要原因之一是由于某一类市场存在标准化倾向。所谓标准化，也就是同质化，是指某一行业出现在市场中的同类商品在品质上几乎相同，彼此之间缺少个性差异，难以找出差别，因此难以产生品牌效应。当一种商品趋向于标准化，在启动市场时，价格杠杆大约是唯一且有力的手段。如果一种商品没有特定的品牌市场号召力和特定的消费群体——这是由商品的功能、特性和特定服务形式所决定的——那么要启动市场往往倾向于采取最简洁的方式——价格战，而真正有品牌号召力的商品是不会采取两败俱伤、非理性的价格战的。 
人们在消费一般物质产品时，对一般产品的需求往往也趋向于一般。比如，每个人都会有对于日常生活用品的需求，诸如牙刷、牙膏等商品。这种需求往往表现为一般性的对商品使用价值的需求，而这些商品在功用上也有较明显的同质化特点。作为一般商品，撬动价格杠杆就常常成为较为有力的市场手段。但是，即使是对于一般性的同质化商品，厂家和商家除了通过价格战，也往往要通过种种途径制造产品的差别化特征，如形象设计、广告策略等等，使得同类产品呈现出多元化，分出档次的高低、品牌的差异，以此在价格上保持相对的独立。 
媒介产品作为社会的精神文化产品又不同于一般物质产品。媒介产品不应该是一种标准化、同质化的商品。一般商品的同质化是以其功用的一般化作为前提的。而人们对于精神产品的需求在本质上是一种个性化的需求，强调的是产品超过使用价值的心理价值。诚然，任何商品都是使用价值和交换价值的统一，但是，一般而言，实用商品更重使用价值，而精神产品则更重交换价值。一般商品更重它的实用性，而精神文化产品则更注重传播者与接受者的契合性——精神文化产品的供给者与需求者之间独特的而且是高效的定向联系。人们追求的心理价值的内涵无疑是无限丰富的。媒介满足人们个性化需求的方式则以精神产品的个性化、多元化为本质特征。在媒介价格战中表现出来的媒介同质化现象，显然是违背报纸等大众媒介发展初衷的。 
人们对于媒介的需求心理决定了媒介品牌效应的至关重要性。所谓媒介品牌效应涉及的是媒介整个的传播过程和系统：符号和形象的风格、讯息的意义和意识形态性质、文化品位选择、相当的知名度和美誉度、完善的受众服务体系，等等。换一个角度，也可以说媒介的品牌效应就表现为以特定的形式和内容为特定的受众服务。当大众媒介无力以个性化的产品、服务满足特定受众时，它才会退而选择以一般化的内容投向市场。媒介之间便不可避免地启动价格手段试图制造出最直接的产品差别化。同质化媒介产品的相互竞争往往表现为竞相压价，从而陷入价格战的恶性循环。从媒介的产业化进程来看，媒介同质化现象不仅表现出品牌意识的缺失，也表现出对控制市场的无力感。 
在另一层面上，媒介产品同质化现象的出现暗含着另一个错误的假设，即受众的同质化。大众媒介的受众具有双重性。受众不仅作为大众媒介的消费者存在，同时也作为大众媒介的另一种商品形式而存在。 
就前者而言，作为消费者而存在的受众显然是高度差别化的。同质化的媒介产品则无视市场的差别化特征，是对无限多样的受众预期的蔑视。就后者而言，一种传播的政治经济学理论认为，受众是大众媒介的主要商品。大众媒介的构成过程就是媒介公司生产受众，然后将它们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的，这与以前小酒馆为了吸引顾客饮酒而提供的免费午餐没有太大的差别。这种观点扩展了媒介商品化的空间，也使得媒介产品的价格成为“手段的手段”，因为，媒介不仅要为受众生产充满意义的产品，更重要的是它们要为广告商生产受众，而且是广告商需要的特定的人口学特征的受众。广告商对于特定数量、特定特征的受众的需求，成为媒介必须进行市场区隔的基本动因之一。高度差别化、作为消费者的受众要求市场提供差别化的媒介产品，作为满足各类广告商需要的商品形式的受众又如何能被高度同质化的媒介生产出来呢？ 
因此，从受众的角度来看，媒介同质化现象也是违背媒介市场规律的。媒介形态多样，积极地建构自身才有可能积极地建构受众。因为受众始终可以自主决定阅听与否以及如何阅听，他们可以自主地选择并决定如何建构自身。媒介与受众的选择性接收之间客观上存在着一定的冲突。正式这种冲突推动了媒介商业化水平的提升、广告策略的调整、受众研究新技术的调整等等，总体上就是加强媒介传播的受众针对性。 
&nbsp;&nbsp;&nbsp; 四、价格战的后果 
价格战的最初动机和最终后果往往是垄断。而垄断对于大众媒介的发展比之一般的物质生产行业有着更大的危害。媒介市场的垄断必然导致人们沟通渠道的减少、信息选择权利的丧失和舆论的一言堂。，我们生活的世界是丰富多彩的。“多种声音，一个世界”，才更有利于多元文化的表现、交流与发展。价格战对于转型时期的媒介市场走向容易产生误导。消费群体的多元化呼唤真正的媒介多元化格局。同质化所导致的价格战对建设成熟、丰足的媒介市场是极为不利的。 
假若作为文化生产者和传播者的大众媒介仅仅由于势单力薄，由于价格原因而被挤出市场，这其实可以视为是商品化对文化的迫害。在市场经济体制下，大众媒介包含了商品化与文化的矛盾与统一，具有二重性。因此媒介的发展必须兼顾两者，既不能片面地以文化特性取代其商品性，也不能片面地以商品性取代文化特性。在当下人们几乎不加鉴别地对商品化心悦诚服时，尤其应注意文化与商品化的冲突与矛盾。就我国大众媒介对社会发展的意义来说，其文化特质显得更为重要，而从商品角度来看，市场从来就是从众的，自然的优胜劣汰是纯粹的市场法则。在价格战的背景下，市场有可能无视媒介的文化品质屈从于价格的优势。市场对于文化价值的漠视的确表明存在着某种市场暴力。 
媒介要争夺市场不应完全以价格作为手段，而应把市场竞争的机制建立在对市场价格基础之上独特的文化价值和文化品位的追求。当大众媒介具有了独特的文化品质，能较好地满足受众某些（不是全部）心理需求时，便具有了某种“必读性”，价格将不会再是主要矛盾。这样也才能避免陷入价格战的泥沼。另一方面，在一般情况下，品质低劣的媒介即使免费，也难以受到消费者的长久追捧。作为特殊产品，媒介的价格弹性远比一般商品要小。媒介在价格上做文章的空间自是十分有限。这是媒介价格战中值得反思的又一问题。]]></description>
<author>夏文蓉</author>
<pubDate>2005-6-11 11:31:00</pubDate>
</item>
<item>
<title><![CDATA[作为一种策略的媒体社区——关于都市报社区服务功能的思考]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/99/archives/2005/37.shtml</link>
<description><![CDATA[一
　　90年代中期以来我国传播格局发生了很大变化。都市报的崛起就是这一变化的产物。成都的《华西都市报》、广州的《南方都市报》、长沙的《三湘都市报》、武汉的《楚天都市报》、西安的《三秦都市报》、郑州的《大河报》等都是各地具有代表性的都市报。南京地区的《现代快报》、《江苏商报》、《南京晨报》、《金陵晚报》亦均属此类。“市民性”、“生活性”是都市报的内涵（郑保卫，2000）。它借鉴了日报和晚报的一些特点，又不同于日报和晚报，也不同于以前专业性较强的社会文化类报纸。这些报纸面向市场，内容丰富多样，机制灵活，可以多方位地服务社会生活，满足市民需要。因此，这一类型报纸在很短的时间内异军突起，在市场上独领风骚。都市报引发了各地风起云涌的报业市场竞争，一时间备受关注。南京都市报之间掀起的价格战更是使报业竞争走向白热化。
其实，价格的竞争不过是冰山的一角，是表面的、暂时的，都市报纷纷崛起的意义在于反映出报纸传播形态的改变。就媒体市场而言，价格优势无法最终决定市场走向。人们对于媒体的选择最终还要看媒体的价值构成以及媒体能否满足他们的需要。当媒体市场成为买方市场并日趋成熟时，“受众的使用与满足”理论便能得到验证。报纸发行量以及广告收入必须以一份高品质的报纸作为基础。如果报纸不具有强有力的功能支持，再优惠的价格又能支撑多久？读者之所以青睐都市报，主要是因为都市报几乎全方位反映都市生活，更加贴近生活，服务于生活。
功能定位的变化反应了报纸较为深层和本质的改变。拉斯韦尔和赖特认为大众传播媒介有四个方面社会功能，即监视周围环境，联系和协调社会各个部分以适应环境，传承社会文化遗产，娱乐。直到今天，人们对传统媒体功能的认识基本上仍沿用这一观点。通常将新闻事业所能发挥的社会作用归纳为五种，即：沟通情况，提供信息；进行宣传，整合社会；实施舆论监督；传播知识，提供娱乐；作为企业，赢得利润（李良荣，2001）。然而这样的归纳仍未能全面反映都市报的实际功能定位。都市报的一个突出特点是它的服务性，服务市民，服务生活。以南京的都市报为例，它们既有各种服务性的新闻信息，又有各自超越单纯信息传播的特色服务，如《现代快报》有著名的“快报便民网”，《南京晨报》有“维权网”等。作为都市报的显著特点，服务显然无法纳入上述五种功能。有学者注意到这一点，故将都市报划归“消闲+服务+赢利型新闻媒介”，指出“它们也刊登国内国际的重大新闻，但大多数的内容是娱乐性、趣味性、服务性新闻以及大量的消闲性副刊。”（李良荣，2001）在上述类型的划分中，“服务”仍被解释为“服务性新闻”。笔者认为，都市报的服务功能仅仅解释为服务性新闻或信息是不够的。都市报的服务功能更准确地说，是一种社区服务功能，其实质是建构一种媒体社区。 
二 
　　这里的社区指两层涵义。一是区域的意义，指以一定的地理区域为基础的社会群体。都市报的服务对象是较为明确的，为一定区域内的城市居民。都市报现象表明中国大陆开始出现较为典型的城市报纸。都市化是都市报的首要特征。报纸形态的发展与变迁与城市社会的发展进程紧密关联。城市社会学的早期代表人物R.E.帕克在现代报纸发展的早期就注意到报纸发展与城市社会的联动关系：“报纸必须是印出来的社区之家的日记。……地方新闻正是构成民主生活的重要材料。”“显然，在一个有一百万居民的社区李，报刊无法作到那种乡村自发地通过漫谈和个人接触的方法为村民所做的事情。然而，报刊为取得这个不可能的效果所做的努力，不仅在报刊史上，乃至政治历史上仍然是有趣味的篇章。”（帕克，1925） 
第二层涵义是指一种亲密的社会关系结构。正是在这一层面上，都市报通过服务功能的发挥试图建构起一种媒体社区。最早研究社区的德国社会学家斐迪南.滕尼斯把社会分成两种社会形态。他认为社区是通过血缘、邻里和朋友关系建立起来的人群组合。一切亲密的，基于情绪、内心倾向的关系是社区的本质。在这种关系下，人们因遵循传统而自觉的保持本身的自我同一性，又由于受情绪的支配和共同语言的统一影响而不自觉地保持着这种同一性。在这个意义上，社区“是持久的和真正的共同生活，社会只不过是一种暂时的和表面的共同生活。因此，共同体本身应该被理解一种生机勃勃的有机体，而社会应该被理解为一种机械的聚合和人工制品。”（滕尼斯，1887）在他看来，社会是人们之间为了达到某种目的而建立在占有物的合理交易和交换基础上的关系。滕尼斯认为，西方社会从中世纪向现代的整个文化的发展就是“社区”向“社会“的进化。在进化的意义上，社区形态向社会形态的转化是人类历史进步的表现。但是另一方面，社区不是建立在强迫而是建立在相关联系上的，是有机整体；社会是靠人的理性权衡建立起来的人群组合，通过权利、法律、制度的观念组织起来，人们通过契约、规章等发生各种联系，它使手段服从于目的，缺乏“生命统一原则”，人们实质上是相互分离的，因此，“社会”并不是人类历史发展的最佳结局。 
滕尼斯对于社区和社会的研究本意在于说明“社区”和“社会”是任何群体组织不可缺少的两个结构要素，群体组织总是处于这两种要素的连续系统之中。受滕尼斯思想的启发，许多西方社会学家则把目光投注到现代工业社会，并且指出，现代工业社会秩序混乱，人情冷漠与非人性，失去了关系亲近、富有传统和人情味的社区特质。为了改善人与人的关系，应该重建社区的气氛与环境。 
在人类传播领域，报纸等大众媒介所从事的正是建立在机械文明之上的社会传播，它使得文化传承关系从原本的人际传播跃上了社会传播的层面，同时却也带来分散、隔离、非人性化等特点。报纸作为典型的大众媒介，传统的传播方式是单向灌输式的，社区服务功能的提出使得报纸与读者之间建立一种“亲密的社会关系”成为可能。
具体而言，都市报的社区服务功能表现在三个方面。 首先，以传递信息为主要手段，都市报成为个人、群体或社会机构开展各类经济交往和经济活动的桥梁和纽带。媒体中有关经济领域的信息日益增多，报纸成为一些经济活动主体获取外部信息和传播自身信息的主要途径。报纸除自觉充当商业广告和产品广告的载体，有力地促进经济交往，还频繁利用自身的社会影响力与各种企业举办社会活动，形式多样，影响之大令人瞩目，从而将企业推向了广阔的社会舞台（程世寿1997）。
传统媒体的经济服务功能并不是新生事物。只是由于经济生活逐渐在社会生活中占据中心地位，也由于传统媒体的互动性增强，媒体为社区经济服务的功能才如此突出。 
其次，增强媒体的服务性，更加贴近受众生活一直是报业改革的重点之一，近年来都市报进一步强化了这一服务社区居民的功能。服务的对象和方式也更加明确。从各类报纸的版面安排便可以略见一斑。许多报纸增添了证券版、房地产版、通信和网络版、招生择业版、彩票版等等，可以说，报纸对人们生活中的方方面面几乎都作出了积极的响应。报纸都在试图以及时周到的服务把读者聚合到自己周围。而且，进入市场的大多数报纸面向城市居民，对象十分确定。报纸为所在社区服务的功能因此十分突出。报纸甚至将自身的服务功能融进了社区的功能之中，从职业介绍到家电维修，市民生活的方方面面需求均能通过接触媒体得到满足。可以说，报纸把城市设定为自己的活动空间，并主动介入城市生活从而进一步扩展和深化了服务功能，城市因为报纸等大众媒体的发展面貌也发生了巨大改变。报纸的社区服务功能又因社区生活的丰富性而呈现出多元化。 
传统媒体社区服务功能的另一突出表现是促进社会参与。大众媒体在相当长的时间内被认为把人们从现实的社会生活中抽离出来，使得人们过分地依赖媒体，不仅造成现代人际关系的疏离，而且，使人们对于社会公共事务日渐冷漠，大众媒体造就出大量的社会旁观者。就大陆的都市报而言，报纸主要是以传递服务信息的方式为社区居民提供经济、政治、教育、福利等方面的参与机会。媒体还能凭借自身传播优势发起社区运动，带动受众一起参与到社区活动中去，进而增强人们对所在社区的认同感。
三
　　都市报的社区服务功能表现出双向性。一方面媒体服务于社区，另一方面，媒体也在改变着社区。其结果是社区对媒体的依赖性日益增强。许多现象表明，传统媒体正试图建立起某种独特的社区文化，即媒体社区文化。所谓的媒体社区，可以理解为是媒体与受众之间结成的紧密、牢固的关系。媒体社区的建构客观上是顺应了大众传播领域日益加剧的竞争态势的需求，是报纸等传统媒体保持竞争优势的一种策略选择。事实上，近几年来，报纸在参与竞争时，为了寻找新的竞争手段，不断从人际交往方式中获得经验，在一种大众传播形式中努力营造人际交流的氛围，增加人性化色彩。报纸作为典型的大众媒介，传统的传播方式是单向灌输式的，越来越多的现象表明，传统媒体在试图将人际互动特征和社区的氛围引入其中，以增强媒体的内在聚合力。
另一方面，报纸等传统媒体也从互联网的传播方式获得许多启发。“媒体社区”这一概念，近年来在互联网中常常运用，基本上是针对网络提供的交往空间而言。互联网为人们营造了一个独特的虚拟空间。在互联网上，一方面空间感和距离感几近消失，人们的传播范围失去了疆界，另一方面，它又把世界不同角落的人聚合到一起，人们进行双向或多向的交流，从而在网络虚拟空间中获得一种独特的存在方式。人们可以在互联网上自由地交往，可以用隐匿的身份虚拟现实。按照滕尼斯的观点，社区是基于情感的社会联合。在这种社会联合中，情感的、自然的意志占据优势，它不具有强迫性，是建立在人们之间相关联系上的。网络媒体所建构的社区也具有上述特性。但由于网络为人提供的传播空间是一个虚拟空间，互联网中的社区其实只能是虚拟态的社区。不过，网络媒体所创造的虚拟空间对传统媒体转变功能却具有启发意义，传统媒体可以从网络传播的特点感受到互动、开放、立体的传播所具有的强大的内在聚合力。
传统媒体所建立的媒体社区很容易让人将其与互联网建立的“虚拟社区”联系起来。在互联网中，“虚拟”这一术语指接近于替代作用的情境。虚拟现实所暗示的是现实可能是多重的或者可以呈现为许多形式。互联网是一种双向的、去中心化的传播网络，虚拟社区的建立是基于互联网所具有的特殊的互动机制。在互联网上，人们于陌生人交往，由于没有性别、年龄、种族、社会地位等方面的可视特征，虚拟社区的参与者就会倾向于积极、活跃，对话也会更深入。在虚拟社区中，参与者对虚拟现实的编码是借助正常现实的范畴实现的。由于虚拟社区被参与者当作一般社区看待，故而衍生出一定的似真性；这便允许其成员把网络空间中的交流经验当作具体化了的社交互动加以体验。但是，美国学者马克.波斯特进一步得出的结论则显然走得太远。他认为，就如同虚拟社区被理解为具有实在社区的特征一样，我们同样也可以认为实在社区有赖于想象；一个社区之所以对其成员具有意义，是因为它们认为该社区中的交流既有意义又很重要。虚拟社区和实在社区以一种交叉并置的方式相互映照（马克.波斯特，1995）。这一观点的问题在于,首先,虚拟社区所具有的拟真性与实在社区的现实性毕竟不同；其次，虚拟社区的参与者之间形成的相互关系是在摆脱了现实的社会关系基础上建立起来的,这种交流关系与现实社会关系是相互隔离的,有时甚至是相互背离的。相反，那种把虚拟社区的成功阐释为实在社区衰落的一个标志的观点，反而有其合理性。在世界范围内传统社区在走向衰落的观点早已十分普遍，虚拟社区的出现则部分地满足了人们人们随传统社区的崩解而来的对社区的渴望。 
如果说，传统社区真的正在世界范围内衰落的话，报纸等传统媒体就一直被作为罪魁祸首而备受指摘。大众传播被认为是“信息制作者极少而信息消费者众多的播放型模式”（马克.波斯特，1995），与互动式的传播是天然对立的。大众媒体所具有的权威或霸权使得它们能将所有参与者都变成受众，并对受众的接受产生强制性（阿多诺）。在批判学者哈贝马斯看来，大众媒体的单向传播方式要求公众“别回嘴”，媒体所传播的内容，实际上限制了接受者的反应。媒体将公众罗致于自己的魔力之下，同时，却又剥夺了公众言论和反驳的机会（哈贝马斯，1961）。其实，历来对于大众媒体的批评基本上都集中在其单向性，以及传播者与接受者关系的不平衡性及其互动性的缺乏。这些批评所指无疑都暴露出大众媒介的结构性缺陷。但是，这些批评不仅缺乏对于媒体的细致分析，失之于笼统，而且，对大众媒体的观察也缺乏发展、历史的眼光。其实，在历史的进程中，当代大众媒体无论在传播方式还是在传播观念上都发生了较大改变。 
传统的大众媒体在传播技术上已可以达到更大的覆盖面和更强的辐射力，然而大多数传统媒体在传播对象的选择上却正在从“大众传播”走向“小众传播”。面对互联网迅猛的发展势头，大众媒体的数量并未减少，反而因市场细分的“分众”需要，近年来地方性媒体的数量在原有基础上又有所增加。媒体地方性的增强、分众的趋势使得大众媒体的传播指向更加明确，也使得大众传播的互动性大大增强。大众传播的“窄播化”客观上促进了媒体社区的建立。人们由各种媒体聚合到一起并有可能通过媒体实现互动，尽管，传统媒体只能实现部分的、不完全的互动。都市报的社区服务功能，因大众传播的互动性增强而更贴近初始意义上的社区内涵。如果说网络传播的交互性特征意味着一个媒体新时代的到来，那么，传统媒体的继续发展大概则代表着历史发展的一种迭加过程。一个历史阶段的强行推出意味着的，可能不是从一种存在状态过渡到另一种状态，而是意味着一种复杂化，意味着将一种结构与另一种结构加以迭合，意味着对同一社会空间中的不同原则进行增值处理或多重处理。阶段或时间并非彼此相继而是相互喊该，并非彼此置换而是相互补充，并非按顺序发生而是同时存在（马克.波斯特，1995）。 
传统媒体所建立的社区文化与互联网建构的虚拟社区具有不同的指向。虽然前者也包含想象的成分，但它不是作为消失了的传统社区的补偿而出现的，相反，它与传统社区，也就是实在社区互为补充，并能与实在社区产生良性互动。媒体社区文化从实在社区中汲取内容，在社区特定的政治、经济、文化环境中得以生存和发展，而大众媒体的分众趋势则进一步加强了社区对传统媒体的依赖，社区政治、经济、文化等都可以找到某种媒体表现形式。由于传统媒体与社会结构存在一致性，传统媒体成为社区生态的一部分便有了可能。 
值得注意的是，媒体社区作为都市报应对竞争的一种策略性选择毫无疑问是传统媒体的积极方面。西方的一些大众化报纸因以暴力、色情、煽情的新闻作为竞争中的制胜法宝而备受诟病。我国一些都市报纸以强化社区服务功能来吸引受众，增添竞争的砝码，这无疑反映了媒体强烈的社会责任感。可是，问题也正在于此。由于这些媒体社区服务功能的提出明显是一种竞争策略，这就使得一定区域内的都市报们在提供社区服务时存在另一种较强的功利性，而缺乏融入社区、与社区互动的真正自觉，表现出社区服务功能仅仅作为一种媒体策略的局限性。
注释
1、郑保卫（2000），《都市报现象与大陆报业改革》，台湾：两岸传媒迈入二十一世纪学术研讨会，2000 
2、李良荣（2001），《新闻学概论》，上海：复旦大学出版社，2001，109—112页 
3、同上，118页 
4、R·E·帕克（1925），《城市社会学》，北京：华夏出版社，1987，83页 
5、斐迪南.滕尼斯，《共同体与社会》，北京：商务印书馆，1999，54 
6、程世寿（1997），〈中国新闻传媒与中国企业关系论〉，陈韬文、朱立、潘忠党编《大众传播与市场经济》，242-243页 
7、马克.波斯特（1995），《第二媒介时代》，南京：南京大学出版社，2000，41-49页
8、哈贝马斯（1961），《公共领域的结构转型》，上海：学林出版社，1999，195-196页 
9、马克.波斯特（1995），《第二媒介时代》，南京：南京大学出版社，2000，26页 
（本文是“江苏省哲学社会科学研究‘十五’规划基金项目”的子课题。）
.NoUser {
	
}
.Title {
	BACKGROUND-COLOR: #ffffff; COLOR: #000000; FONT-FAMILY: ; TEXT-ALIGN: center
}
.SubTitle {
	BACKGROUND-COLOR: #ffffff; FONT-FAMILY: 
}
.IntroTitle {
	BACKGROUND-COLOR: #ffffff; FONT-FAMILY: 
}
.SmallTitle {
	BACKGROUND-COLOR: #ffffff; FONT-FAMILY: 
}
.Author {
	BACKGROUND-COLOR: #ffffff; FONT-FAMILY: 
}
.Source {
	BACKGROUND-COLOR: #ffffff; FONT-FAMILY: 
}
.Abstract {
	BACKGROUND-COLOR: #ffffff; FONT-FAMILY: 
}

]]></description>
<author>夏文蓉</author>
<pubDate>2005-6-11 11:28:00</pubDate>
</item>
<item>
<title><![CDATA[关于泛传播研究的对话——关于泛传播研究的对话实录]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/99/archives/2005/34.shtml</link>
<description><![CDATA[　　对话人：杜骏飞、夏文蓉&nbsp;&nbsp;
　　时间：2001年7月13日 
地点：南京大学桃源雅集论坛
　　夏：如果是刚刚接触这个泛传播的model--模型或模式，应该说，会感到不是非常好理解。传统上我们评价模式有一定的标准，按照Deutsch的观点，一种传播模式的提出，它应该具有解释性、组织性、测量性或者启发性、预测性。而且，它的解释也仅仅在一定的范围之内有效。我首先想知道，你所提出的泛传播的这种模式针对的是什么，针对的是所有网络传播的情况，还是网络传播当中的某些情况，具体说：是适用于网络传播当中的新闻的传播，还是适用于对一般网络传播当中的所有交流作阐释？ 
杜：在文章（指《网络新闻学》中的"泛传播模型研究"）里面，我曾经开门见山的谈到，是要为网络传播做一个基于传播趋向分析的模型。这句话的意思是，要先对网络传播技术的一种基础潮流、走向作一个实在的研究，以这个为起点，来形成一个真正符合当前实态和未来图景的新的传播理论模式，如果要回答你刚才的这个问题，我们可以这样说，这个模式基本上针对了所有领域的网络传播旨趣，因此说，它是试图完整的阐释Internet传播时代的model。
夏：也包括所有的日常性的网络传播的情况，是不是？
杜：对，还包括经济的传播、文化的传播、教育的传播，还有其他可控制与不可控制的传播因素……
夏：如果是这样的情况的，那么我理解你提出的模式解释，是在描述一种网络传播的理念，所有的传播因素都趋向于"泛化"，而且，你这是在一种宏观的层面上提出的一个观点。那么，它的这种组织性表现在什么地方，就是说，我们这个模式对传播基本概念与行为系统的组织性，它能体现在什么地方？
杜：模式的组织性是试图能够对现有的传播元素进行排序，以往的传播模式的提出的时候，它们都考虑到这一点。泛传播的这个模式图中也做了一些排序，传统的元素如信源、信宿、信道啊，这些概念都有，同时也扩展出了一些新元素，比如说象时间性、泛介质等这些比较新的概念。大致说来，基于Internet平台的泛传播和传统传播之间，在信息传播的意义上是一脉相承的，但同时又有理念上的革命。对于模式研究来说，既要保持在理论传承上的说服力，又要保证对于未来的传播趋向能做一个合理的解释。这样，这个模式当中不可避免的要包括新旧两类因素，并且，对他们之间的关联作有内在逻辑性的组织、序列化的组织。我但愿这个模式已经尽量的做到了这一点。
夏：你的泛传播模式的思想是在《网络新闻学》一书中发表的，那么这个模式对于解释网络新闻，有没有特指的含义？
杜：其实，泛传播模式的思路源于99年我对在线商务的一些理解，发布是在去年（注：2000年）在人民大学，当时举行的纪念传播学100年学术论坛上，所讨论的不仅仅是新闻的传播问题，我也把有关想法与各领域的不少同人交换了意见，只是，显然，就泛传播模式来说，在新闻传播方面的阐释力更为显在一点。就Internet环境而言，新闻传播应该是泛传播在内容方面的象征，今天，甚至几乎所有的门户网站都看重新闻内容，与此同时呢，新闻本身也在泛化，比如新闻信息本身的泛化就是我们必将承认的一个典型事实。
　　国外的新闻学的研究也谈到了类似的问题，只不过还是从传统新闻学角度谈的，象美国学者就曾对过去20年间美国主流媒体的新闻旨趣做过比较深入的调查，结论是我们当代理解的新闻已经发生了一些改变，不再象过去那样，我们以显要性啊、重要性啊为核心，好象比较有硬度的新闻才是主导性的新闻，而在现在，人们更多的把软性的、与自己兴趣相关的题材当作关注要点。而今天呢，在Internet环境下，我们甚至已经更进一步，新闻的概念更加具有应用性和延伸性，包括到我们生活当中更广延的部分，比如说我们在网上购物，在网上教育，以及在网上社交，这当中都会因为依托Internet的媒介平台，而出现某种性质的新闻吸取，这种吸取行为实际上已经非常的普遍，并且将愈演愈烈。人们现在至少在概念上，把通过网络的日常信息的吸取，从新闻的有用性--就是我在后面谈到"离合理论"时所说的信息的有效性方面，是把它与硬新闻等价齐观的。很有可能在未来的弥漫化的跨语言、跨平台、跨应用的环境里，这种倾向会更加明显，我们不再能非常肯定的指认，新闻就是某某类别内容及式样的新闻，而是包括个人化的、被需要的、有用的所有信息。
夏：那是不是说，新闻这种概念就不必再有了？新闻属于信息，既然新闻指的就是所有的信息，那就没有网络新闻了，而只有网络信息的传播。是这样吗？ 
　　杜：我的确切所指是，从传播旨趣上来说，今天在Internet环境下的新闻已经有这种泛信息化的趋向，而未来这种旨趣将更加明确。这不是是否应该来由理论规定的问题，而是通过何种方法来解释的问题。过去，大众传媒时代，因为媒介本身的资源有限性，在版面啊、时段等各个方面受到了很多限制，我们在谈新闻的时候，是有意识地把通过把关人的作用，进行编辑、组合、筛选以后，把所谓"相对比较重要的"信息列为新闻，而且对它给予了许多公设和界定，比如说：最新的，涉及到公众人物的，比较重大的，等等。一个方面，我们可以把这理解为只是一个新闻的传统，另一方面，我们也可以理解为，在当时传播条件下，属于不得已而为之的被动化的旨趣。但是，到了可以低成本、快捷化传播海量信息的网络时代，你会发现，这个传播体系整个发生了变化。因为技术条件的革命，使得信息化的自主化可以真正实现，知识仓库以及超文本阅读带来了丰富的、日常的、多元的传播与接受，受众潜藏在人性深处的? ]]></description>
<author>夏文蓉</author>
<pubDate>2005-6-11 11:25:00</pubDate>
</item>
<item>
<title><![CDATA[论舆论传播与引导机制]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/99/archives/2005/33.shtml</link>
<description><![CDATA[



　　【内容提要】舆论的传播过程包括了舆论的完整流程，即在社会变动中产生的某种信息从信源通过一定的传播渠道扩散开来，获得一定范围的信息接受者，形成大多数人所公认的意见，并对社会事件产生影响，直至问题解决。舆论的形成和扩散过程受到多种因素的制约。舆论传播有其自身规律。研究表明，舆论扩散过程要经过知晓、说服、决策、确定诸环节，并通过积极的反馈机制对舆论传播过程进行调控。
　　一、舆论的形成模式 
　　舆论在社会中的“生命历程”大约包括：酝酿，即生成阶段；经过传播在一定范围扩散开来，形成公意；产生影响，完成舆论目标。
　　舆论的形成基于对个体意见的加工和一定社会因素的影响。对舆论形成过程的认识在理论界一直存在分歧，主要表现在对人类评价的两种观点：理性模式和非理性模式。前者认为，人类是有理性的，有才智、会思考，有较强的分析理解能力。只有获得大量的、完整的、有说服力的信息，才能作出明智的判断，形成或改变态度。后者则认为，人类个体是非理性的，理解能力、分析能力都十分有限，极易受到周围人的影响，接受外来信息而形成态度。两种不同的模式决定了对舆论传播方式的不同推论。
　　基于对人类的理性评价，一些学者认为舆论的形成是以个人理性判断为基础，以公众的合理讨论为中介，最终形成公众一致的意见，可以用“个人的理性判断—合理讨论—意见一致”这一模式来显示。（1）
　　出于对人类的非理性评价，一些学者认为，在大众社会里，有关领域的专门知识是作出正确判断和解决问题的必要条件，而且，现代社会是高度组织化的时代，没有被组织起来的公论，很难形成强大声势和权威力量。因此，操纵比讨论更重要。“立体型的认知—组织领袖对符号的操纵—情绪统一”就是所谓的“舆论操纵模式”。（2）这并不是一个新的见解。早在传播学研究之初，一些学者目睹了传播媒介的宣传威力，便提出“枪弹论”，亦即机械的刺激—反应论。这个理论认为人们极易被大众传播的讯息所击中。讯息只要击中目标，就会产生预期效果。这一理论认为不需要对受众有太多了解，只要借助于信息的重复刺激或符号的联接就能达到目的。“舆论操纵模式”的提出，虽然与“枪弹论”貌似相同，却不应被视为“枪弹论”的余响。
　　舆论操纵模式的前提是对受众的立体型认知，即对受众深入、全面的了解。操纵者在分析、了解的基础上确定并瞄准某些受众作为舆论传播的特定公众，并确立明确的预期目标，然后制作相应的有吸引力和说服力的讯息，通过某些媒介传播出去，达到形成或改变公众态度的目的。这正是现代公共关系的一般沟通方式。美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德与罗伯特.K.默顿指出，社会的各种利益集团常常通过大众媒介实行社会控制。在西方社会中，那些在主要权力结构中占据着显要地位的社会组织，减少了对公众的直接宣传而转向利用大众传播媒介进行“公共关系”的宣传。公共关系的实质不过是要控制社会组织内外各种意识、舆论和行为，以建立一个社会组织与其公众的新的关系或保持原有的关系状态，促进社会组织正常运行。很显然，各种利益集团在舆论形成过程中的中枢作用正在变得日益显著。不过，有人认为，现代大众社会已成为一个巨大的媒介市场，舆论不过是对大众媒介播出内容得单纯反射而已。这显然又过分强调了各种利益集团操纵大众媒介，进而操纵舆论的力量。
　　其实，关于人类的理性模式和非理性模式这两种截然不同的观点各有偏颇。大多数人既有理性的一面，也有非理性一面。感情和理智都会影响人们的态度和行为。因此，以人类的理性为基础的“合理讨论模式”和以非理性为基础的“舆论操纵模式”这两种传播方式应该在在某种程度上结合起来。特定的人、环境，以及当时公众的动机等因素将决定采用何种传播方式更适当。当一个问题出现时，一个人想做什么或不想做什么能反映出这个人的倾向性。人们对事物进行感知、认识、理解的能力反映了这个人的认知力。加深对公众倾向性和认知力的了解，是选择适宜的传播方式形成舆论的关键。在通常情形下，诉诸理性与诉诸感情在舆论形成过程中是相互交融、难以分割的。
　　二、舆论的扩散过程
　　舆论的扩散过程是指舆论如何从个人态度转变为社会意识，在一定的社会范围内传播、伸张的过程。如果说舆论的生成阶段多局限于个人态度的形成或小范围群体意识的形成，这一阶段的舆论还是内隐的社会意识的“暗流”，那么，舆论的扩散过程则是外显的社会意识流的涌动过程。
　　由社会变动产生的某种社会信息从信源（某一个人或某一小群人）通过某种渠道（人际渠道或媒介渠道）获得一定范围的信息接受者，形成大多数人所公认的意见，并对社会事件产生影响，直至问题解决。这是舆论的完整流程。事实上，处于人类传播网络中的所有舆论信息并非都能完成这一流程，有许多只是过眼烟云，还没有被更多的公众所了解，还没有来得及传播就已经淹没在昨天的河流中了。何以有些舆论来不及传播就夭折了，而另一些舆论则能在相当广泛的社会范围内扩散开来，完成它的全过程？原因在于，舆论的传播要受到多重 因素制约。产生舆论的社会事件所处的社会系统变量以及舆论传播过程中的参与者变量等因素，将关系到舆论能否顺利扩散以及如何传播。
　　社会系统变量主要是指造成舆论的社会环境，其中包括社会系统规范和价值观、社会对新观念的包容度、舆论传播的完整性及其物质条件，等等。
　　“社会学家把对人们在特定情况下应该怎样行动、思维和感受的期待叫做规范。”（3）人们从中可以知道怎样做是正当的，怎样做是不正当的。社会价值观的制约作用则常常体现在：与社会主流价值观相背离的某些价值观，通常也逾越了社会系统规范，最终难以在社会系统中扩散并传播开来。社会对新观念的包容度是与一个社会的民主化程度成正比的。舆论传播的完整性主要是就舆论在社会系统中传播的过程而言。任何一个社会系统都是有机联系的整体，但在运行过程中，社会系统的某些环节却有可能发生故障，致使舆论传播不畅，或是舆论内容在传播过程中有所遗漏，造成舆论传播的残缺和谬误。舆论传播物质条件则是指传播媒介的技术发展水平。媒介是舆论传播的通道，它作为信息通道能够有多大的信息容量？抗干扰能力如何？复制信息的忠实程度怎样？这些都不同程度地影响舆论传播的顺畅与否。
　　社会系统变量还包括诸如舆论传播所选择的时机、地点、特定受众范围是否恰当等因素。舆论所处的社会环境中的所有因素都或强或弱地对舆论传播过程产生影响。
　　参与者变量是指舆论公众的个性特征、社会特征以及要求通过舆论传播实现变革的迫切性，等等。 本世纪四十年代，美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学应用社会学研究所的研究者们，在研究人们的决策行为时发现，个人影响较之任何一种大众媒介都更为经常、更为有效。就信息的接受者而言，受众群体并非铁板一块，其中又有“舆论领袖”和一般受众之分，即领导者和追随者。舆论领袖不同于行政任命的领导人，他们与舆论所涉及的社会领域相联系。有人是公共事务方面的舆论领袖，有人是流行趋势方面的舆论领袖。在某一领域是舆论领袖的人，在另一个与此无关的领域中不一定还能成为舆论领袖。在群体中，谁领导，谁追随，关键在于涉及的问题是什么。舆论领袖一般具有如下特点：在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广，具有一定的能力；比一般受众更多地接触各种信息来源，更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分；在某一领域内，扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色。受众群体中一般成员与舆论领袖通常同属于一个群体，在许多属性方面是相同的。这正是舆论领袖进行舆论传播的重要基础。在传播学的扩散研究中，一些研究者称这种共同性为“同根相似”，就是说舆论领袖和一般受众在信仰、价值观、教育、社会地位等方面都有一定的相似性。但由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的限制，对某些社会问题不如舆论领袖敏感，因而其个人态度往往是不明朗的，需要别人指点、引导。这正是舆论领袖得以产生、存在的根本原因。
　　舆论的参与者变量还包括舆论扩散过程中的传播者。舆论刚刚形成的时候，其公众范围很小，这部分受众就充当了传播者的角色。传播者自身的某些属性对扩散的有效程度产生影响。有较高信誉度的传播者在舆论扩散过程中更容易达到目标。
　　对舆论扩散过程的研究，最负盛名的当数保罗.拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”理论与美国社会学家埃弗雷特.罗杰斯和休梅克提出的“创新—扩散”模式。
　　“两级传播”理论是研究者通过对政治竞选的调查得出的结论。1944年，保罗.拉扎斯菲尔德带领一个研究小组以1940年美国总统竞选为对象，就大众传媒对政治行为的影响进行研究。结果发现，大众传媒讯息并不是直接对选民产生影响的，而是先到达某个群体中的舆论领袖，然后再由他们，把自己读到、听到的讯息传递给群体的其他受众成员。这个过程就被称为“两级传播”。这一模式的提出，粉碎了早期传播研究者们认为大众传播媒介对受众的影响所向披靡的神话。尽管此后的研究又对两级传播理论提出了许多批评，但这一理论的核心思想仍能够较好地解释舆论的扩散过程。它说明，舆论扩散过程是社会信息垂直传播与水平传播并存的过程。大众媒介的影响力必须依赖于人际关系和社会传播网络的共同作用。所以，有效的传播，应该把注意力首先集中于社会公众群体、它的结构以及舆论领袖。
　　对“两级传播”的批评主要集中于以下几个方面。首先是关于传播媒介的选择。有研究表明，大量信息仍然直接从传播媒介到达受众，而无须经过舆论领袖。只有对公众最重要和最不重要的信息才经过口头传播。其次，两级传播理论把多层次、多方位的人类传播活动过分简单化、机械化了。在舆论领袖和一般受众之间也并不是非此即彼的关系。舆论领袖本身 也是信息的接受者，他们并不是那些真正提出思想的人。在群体中，还存在着一些既不是舆论领袖，也不是追随者的“非参与者”，他们可能会对舆论的扩散造成障碍。第三，两级传播理论只适用于舆论扩散过程的某些阶段，并不适用于全过程。
　　因此，一些学者在两级传播的基础上，提出了较为系统、全面的“多级传播”模式。就是说，应该把传播看成一种多级流程，或全体制流程。在现代社会中，信息在整个社会川流不息，大众媒介总是要直接或间接地对社会舆论施加巨大影响，而所有的人，也总是在某个时间，某种关系中，在某个问题上对社会信息流程施加影响。有人影响大一些，有人则小一些。施拉姆对这种全体制流程阐述为：“信息连续不断地流过社会体制，它服从这个体制的约束和需要，也受到体制内部的作用和习俗的影响和推动。”（4）至此，多级传播模式为舆论的扩散过程作了一个宏观的描述。罗杰斯和休梅克提出的“创新—扩散”模式则从具体的、微观的角度描述了新观念的扩散过程。它与舆论扩散过程实质上是一致的。因为舆论一般正是作为社会系统中的新观念而出现的。罗杰斯将观念扩散过程分为四个步骤：知晓，受众个体知道了新观念的存在，并对其内容、功能有所了解；说服，在对信息内容充分了解的基础上，人们开始从自己的实际情况出发权衡和评价这一信息，形成一种赞成或反对的态度；决策，在得到更多的有关信息以后，经过进一步思考，人们作出是否接受新观念的决定；确定，在最后阶段，人们还会继续寻求支持其决策的信息，如果新的观念被证明是可以接受的，人们就会实施某些相应的行为，否则，就可能改变原先的决定。罗杰斯和休梅克的“创新—扩散”过程是一个学习、改变态度、作出决定的过程。
　　舆论形成之初，只有小范围的几个人或几十个人对某个社会问题形成明确的意见和态度。可是，“假如一项发明的头一个采用者和社会中的另两个人讨论这项发明，而这两个人每人又把这个观点传达给同样数量的另外的人，由此而产生的分布是二项展开式。”（5）这样，舆论辐射的范围就不断扩大，更多的社会公众对舆论内容有了初步了解。在此之前，这些社会成员只是某些问题、事件的“潜在公众”，他们面临着某个共同的问题，但他们自身还没有意识到这一问题的存在。舆论扩散的第一步就是使更多的潜在公众转变为对舆论内容有更多了解的“知晓公众”。帮助完成这一步骤的可能是大众媒介的传播，也可能是人际传播。传播的速度相当快。不过，这时人们的意见往往是多元的，还没有形成共同的意见。舆论本身在扩散之初，无论在形式还是内容方面，也显示出相当的弹性和活力。
　　说服的过程在相当程度上是舆论领袖在发挥指导作用。一些研究者发现，舆论扩散的知晓阶段，人们更多地向大众媒介寻求信息。大众媒介的主要功能是告知。可是，由于公众在年龄、身份、文化层次、社会地位等方面的差异性，人们对同一问题的看法总会产生分歧。同时，舆论公众虽由共同的问题连接在一起，他们却可能各自生活在互相隔离的小圈子里或不同的社会组织里。因此，舆论的传播常常被局限在较小的范围，并因对舆论的不同理解而产生歧见。在统一认识方面，舆论的扩散必须经过人际传播渠道，特别要借助于公众之中那些见多识广、有广泛的社会联系、在某一问题上具有权威性的舆论领袖的影响力。正如传播学者们指出的那样，社会群体内部的人际关系不仅构成了一个传播网络，而且，作为一个来源，它形成使人顺从群体规范的社会压力，给个人的意见提供支持或反对。当然，舆论领袖之所以能产生巨大的影响力，更重要的因素是在于他与一般人既有联系又有区别的特点。舆论领袖对某一个问题的看法远较一般人全面、深刻，但他又生活在人们中间，而不是高高在上。舆论领袖必须深入群体的一般公众中间，了解公众的普遍意志，取其精髓，去其偏颇，才有可能获得追随者，将群体其他成员统一于某种舆论之下。
　　在人类舆论传播的历史上，对社会历史产生重大影响的舆论扩散过程几乎都有舆论领袖在其中发挥特殊的作用。这些舆论领袖就是历史上的“伟人”。
　　另外，舆论扩散的说服阶段也是舆论本身经受考验的阶段。传播学的研究表明，人们在接受信息时会受到信息传播者的威望、信誉、表达能力、沟通方式等方面的影响，但这些都是次要的，影响大小的关键因素还在于信息本身的价值。公众对某种舆论持赞成或反对态度，关键要看这种舆论背后是否站着他们的利益。如果某种观念确实代表着公众的利益，则公众就有可能在舆论领袖的指导下改变片面的看法，接受舆论传播。反之，如果某种观念与公众的利益相违背，或只是少数人打着的幌子，公众就会坚持其反对立场，即便是有非凡能力的舆论领袖也无力回天。
　　决策阶段是舆论公众对是否汇入舆论公众的洪流并实施相应的舆论行为的抉择过程。此时，舆论公众审慎地作出决定。因为，公众的抉择意味着内在的态度、意见将要转化为外在的社会行为，行为的结果可能是获得较大的利益，也可能是付出较大的代价。有人可能从实际的利益出发，趋利避害；有人则会为追求真理，完全不计较利害得失。以什么作为参照，与人的世界观、政治立场、个性特征以及诸多的社会心理因素都有关系。
　　确定阶段是决策的延伸。为了进一步证实已作出的决定的正确性，人们倾向于寻求更多的舆论支持。如果接触到相反的意见，仍有可能推翻已作出的决策。一个人在工作单位就某个问题作出的决定，可能由于家庭成员的反对而取消，也可能由于他所尊敬的权威人士的反对而取消。作为舆论扩散的主体，传播者必须注意巩固舆论，造成一波未平，一波又起的声势，以便完成舆论的扩散过程。
　　知晓、说服、决策、确定四个步骤在整个舆论扩散过程中其实并没有截然的划分。它们综合地发挥作用。同时，社会传播网络的诸多通道也是共同促成舆论的扩散，并没有截然的阶段划分。整体考察舆论扩散过程，还将发现，正如任何新事物的传播一样，舆论扩散过程通常呈S形曲线发展。舆论在刚开始扩散时是比较慢的，容易遇到障碍；但当舆论获得相当公众之后，扩散速度则很快，扩散过程显得十分顺利；而当舆论接近于某个“饱和点”时，扩散速度又会减慢。这是我们认识舆论传播的又一角度。
　　成功的舆论扩散过程中，公众个人经历了知晓、说服、决策、确定诸环节之后，接受舆论，支持舆论，直至形成舆论行为的庞大主体，进而对社会生活产生影响。
　　三、舆论传播的调控 
　　至此，对舆论形成和扩散过程的描述似乎给人这样的印象，舆论传播是一个单向过程：意见从社会中的一部分成员流向另一部分成员，从个人或少数人意见演变成某一社会范围内多数人的共同意见。仅此而已。事实上，舆论传播过程充满了反馈。在舆论形成以前，意见的交流、互动，就是由反馈作为连接环节才能不断进行下去，才能使许多不同意见经由求同排异、取长补短最终融合为一个多数人赞同的意见，舆论才得以形成。没有反馈，就无从互动，舆论的形成就是不可想象的。合理讨论模式固然如此，即使是舆论的操纵模式也未尝不是如此。因为，舆论的操纵者决不可能一锤定音，不从公众的反馈中吸取有益的合理的意见，没有公众的积极参与，想要形成公众一致拥护的舆论是不可能的。
　　在合理讨论模式中，作为舆论主体的公众，必然十分关心舆论形成后对社会实际产生的影响和作用，也即舆论功能实现的状况。对这类信息的收集和传递，是又一个层次的反馈。如果指向的问题如期解决，那么，舆论便会自然消失，不再存在；否则，舆论还会进一步强化，导致新一轮的舆论传播，并在传播中提出进一步的批评和诉求，直到问题解决为止。在操纵模式中，舆论扩散以后，操纵者也十分关心其所导致的公众舆论行为及其后果，并竭力使这方面的信息迅速传递回来，以调整下一轮的信息传播，从而控制舆论的方向和强度。 
　　还应该看到，舆论的操纵模式与讨论模式在一定条件下是可以结合在一起的。有时，舆论双方，一方站在事件背后，一方正对着事件，犹如独木桥上迎面而来的两个人，各不相让，都希望对方退回去好让自己阔步前进。由于双方完全从自己的利益出发，单方面地传递信息，不可避免地产生隔阂、引起冲突。在另一种情况下，舆论中站在事件背后的操纵者和面对着事件的公众进行双向传播，即把舆论的操纵模式和讨论模式在某一点上结合起来。舆论的操纵者既是舆论信息的传播者，也是反馈信息的接受者；而公众既是舆论信息的接受者，同时又成了公众舆论的传播者。整个舆论传播过程中双向的反馈也就自然产生。
　　不过，事件公众的意见与事件主体的意见一般会存在重大分歧，而且，两种意见在完全平等的条件下互动仍然是理想中的状态，多数情况下，这种互动是在倾斜的天平上进行的。由于双方的力量对比不同，意见本身存在相对的优越性，传播者的策略有高下之别，总有一方意见在传播过程中占据优势，并对问题的最终结果产生影响。反馈机制在这一双向传播过程中也发挥了至关重要的作用。 
　　舆论传播通过反馈使公众与公众、公众与事件主体、舆论传播系统与社会传播系统在各个点上相互联结，形成社会传播网络，同时，又通过反馈反映出各种意识、舆论的消长，形成社会整体意识。因此，反馈是控制舆论的一种手段，也是通过控制舆论而控制社会运行的自然机制。
　　但是，反馈只是一种手段，它无法保证某一舆论的传播一定能够促进社会进步。就每一个舆论子系统而言，反馈不关心舆论本身的性质和内容，即舆论是什么，而只关心传播过程怎么样，信息本身正确与否是反馈难以解决的。实际上，在公众舆论中，真理和谬误常常混杂在一起。由于利益需要的不同，以及对信息资源掌握有限等原因，人们对某一具体事物的看法在一时一地常表现得千差万别。人们的舆论指向和舆论传播并不象一枚硬币的两面，不是正面就是反面，总有一面是社会系统所需要的。有些公众舆论是完全脱离社会运行正常轨道的。这些舆论的传播成为社会传播系统中的“噪音”。所以，既不能把所有的公众舆论都视为正确的东西，也不能仅仅依靠信息的自然反馈，必须在特定的社会结构的框架内对舆论传播实施有效的控制。
　　首先，要对公众舆论作出准确的价值判断。衡量舆论的标准不能仅仅根据表面的现象，也不能机械地把“人民的声音就是上帝的声音”这样原本正确的命题当作教条，而必须根据社会系统的整体目标。例如，现代社会无不崇尚科学，但由于教育还未跟上科学的步伐，相当部分的公众还不能正确区分科学和伪科学，同时，狭隘的眼界还会滋生出某种非理性的情感和情绪。这些显然是与社会系统的目标相违背的。因此，必须正本清源，及时引导。此外，人们常常忽略这样的事实，即公众舆论也有被滥用的可能，公众舆论还有可能因信息渠道的不畅而被曲解。凡此种种都表明廓清各种舆论是非常必要的。
　　就舆论的社会功能而言，舆论是实施社会控制的杠杆。在社会层面上，传播系统把社会中发生的重要事件、重要的社会变化的信息传递给社会成员，同时也把公众就此形成的舆论传递给社会决策阶层。舆论不仅能反映危机，也能预示危机。社会成员可以从社会舆论中获得超越自身直接经验的有关环境信息和周围世界的运行状态，以及所属的社会群体对社会的认知、态度，进而在脑海中形成一幅现实世界的图景，并据此采取行动，对社会施加影响。社会成员广泛参与社会管理，主要就是通过参与舆论传播实现的。从社会的决策阶层来说，他们可以通过舆论的反馈获知社会危机所在，了解危机程度，为决策提供准确的依据。在现代社会中，社会决策不可能是少数人智慧的产物，而必须是在准确把握社会整体意识的基础上制订出的政策、法规。决策者必须倾听大多数社会成员的意见，洞悉人心所向。无视社会成员意愿的决策本身就是对社会系统的破坏。为达到社会控制的目标，决策者们可以反馈的基础上对社会系统的各要素、各层次进行协调，同时又导引社会舆论的方向。关于某些重大问题的社会舆论经过决策者的解释和规定，还有可能形成稳定的制度，直接发挥社会控制的作用。
　　在组织层面上，舆论服务于社会集团或组织的总目标。组织舆论分为内部舆论和外部舆论。内部舆论不仅为组织的决策者提供信息，而且为组织成员的角色行为取向提供信息。内部舆论是提高或降低组织效率的重要相关变量。组织的外部舆论，是指组织的外部公众对组织运行状态的意见和态度。社会组织总是以其他社会组织和整个社会作为其生存环境的。外部舆论可以帮助组织协调自身与环境的关系。组织的决策行为仅仅依据内部舆论是不够的。外部公众的舆论指向也是组织决策必不可少的参照系。如果组织决策与外部公众的舆论相冲突，舆论环境就会成为组织运行的障碍，反之，组织决策在社会上赢得良好声誉，这种舆论环境则能促进组织的正常运行和发展。现代公共关系以“内求团结，外求发展”为宗旨，正是对组织内外两种舆论环境深刻认识的体现。
　　在个人层面上，舆论在一定程度上体现了个人所属社会群体的群体规范，并作为“雷达”提供环境信息以引导个人的行为取向。舆论的表达还能提高社会成员的归属感，表现个人的自我价值。人们通过对公众舆论的认识和接受表明了自己在社会系统中的位置和作用，如党派立场、宗教观点、社会地位、教育程度，等等。社会成员总是在通过舆论的表达和传播告知社会自己是社会的一分子，并正在以自己的方式影响着社会。通过对舆论的认知和接受，个人也在表明他与所属群体其他成员的人际关系状态在正常地维持和发展。一个人生活在许多不同的群体之中，其中，对其有着至关重要意义的群体的舆论通常容易被个体所接受。群体内的人际关系就是一种压力。如果个体与群体产生离心倾向，群体舆论就会发挥“雷达”的预警功能，对个体发出警告。
　　因此，针对舆论发挥其社会控制功能的不同层面，社会舆论的引导和调控也必须采用不同的方式。在宏观上，首先要求建立一种制度，充分发扬民主。其次，要确保社会传播渠道的畅通，确保下情上达，上情下达。第三，要根据社会总体目标引导社会舆论，对正确舆论进行强化，对错误舆论加以抑制。在中观层次上，通过社会组织协调意见。当一种舆论需要在社会中扩散时，社会决策层通过社会组织开展讨论或传达，比较容易把握舆论传播的走向和状态。在微观层次上，可以通过控制舆论领袖具体地控制舆论传播。社会决策者通过控制舆论领袖进而把握一般社会成员的舆论取向的过程，是决策者、舆论领袖、普通社会成员之间的相对启蒙过程。舆论的调控手段多种多样，总的原则是在引导过程中保持足够的弹性，因时因事制宜。
注释：
　　（1）参见[日]竹内郁郎编《大众传播社会学》，复旦大学出版社1989年版，第174页。 
　　（2）同上。 
　　（3）[美]戴维.波普诺：《社会学》，刘云德、王戈译，辽宁人民出版社1987年版，第110页。　　
　　（4）[美]威尔伯.施拉姆等著《传播学概论》，新华出版社1984年版，第135页。 
　　（5）罗杰斯语，同上，第218页。




&nbsp;]]></description>
<author>夏文蓉</author>
<pubDate>2005-6-11 11:21:00</pubDate>
</item>
<item>
<title><![CDATA[有奖收视还能走多远？]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/99/archives/2005/32.shtml</link>
<description><![CDATA[　　时下的电视荧屏的确是比从前精彩好看了许多，因为有了频道竞争，而且有日益激烈火爆之势。照说频道竞争的最大得益者是观众。电视所提供的频道越多，观众的选择空间越大，也似乎就更有可能在电视传播中形成人们期待已久的“观众本位”。“观众本位”自然是要求电视传播必须以观众为中心，服务于观众，满足观众的需要。“观众是我们的上帝。”许多电视工作者如是说。这很容易让人想到市场经济条件下耳熟能详的另一句话——顾客是上帝。既是上帝，观众就成了每一个频道争抢的对象。电视竞争其实就是对观众的争夺。于是，为了让观众“锁住频道”，各电视台可谓使尽浑身解数。从大量引进海外电视剧以积聚人气，到一浪高过一浪的“晚会热”、“评论热”、“直播热”，一直到今天，终于又有了新招数——有奖收视。
有奖收视并不是一项新发明。在大众传播领域比我们先行了若干年的西方电视已早在若干年前就用过这一招，并招致许多大众传播研究者的理论批评。西方大众传播的主流是商业化体制。一些西方学者认为，西方社会电视的主要功能是推销一种文化商品。这种文化商品表面上看是媒介所传播的节目内容，实际上，电视等大众媒介所作的是通过媒介内容而把这些节目的观众推销给广告商。这以观点用来透视现代电视的商业本质的确是十分贴切。现代电视制造了观众，观众则成了物化的文化商品。这正是现代大众媒介商业化所带来的一种人的异化现象。所谓有奖收视不过是拐了一个弯的有奖销售行为。
我国的电视传播体制正在相当程度上与市场经济接轨，电视传播的某些部分采用商业化操作乃势所必然。作为一种市场竞争手段，有奖收视与有奖销售一样本也无可厚非。它只不过是一种缺乏创意的媒介经营手段而已。在各大商场曾经风行一时的有奖销售活动已被证明不是一剂起死回生的灵丹妙药。消费者变得更聪明、更理性。在付出与回报之间，他们懂得如何更明智地权衡和取舍。那么，难道当他们来到电视的面前就异乎寻常地容易受诱惑吗？否则，很难解释所谓的“有奖收视热”。
最近一段时间，打开电视，可以说所见无非形形色色的“有奖收视”。尽管节目形式形形色色，奖品丰厚程度不等，给人们设定的期待是共同的——参与有奖。稍有理智的人都会知道，这许诺不免有些空洞和虚幻。有研究表明，人们在信息传播中会遵从着“最小努力原理”选择传播的途径，接受信息时更是如此。试想，有多少人会为了一天不拉地“参与”电视有奖问答而日复一日地忍受那些冗长、粗劣的电视连续剧？假如电视节目本身是精彩的，观众又怎能忍受精彩的节目频频被粗暴地打断？有奖收视更象是电视传播者给自己设下的美丽陷阱。有奖收视反映出电视传播者对观众的估价是片面的。他们以为有奖收视带给观众的是双重获得，既有精神收获，又有物质收获，尤其是重赏之下！殊不知，观众从中实际获得的很可能是双重的失落，既没有精神的满足，也没有物质的满足。即使偶有物质收获，电视激发起的也只是观众的更大的胃口。而电视失去的是什么呢？是观众，然后是电视本身。有奖收视的前途恐怕并不如想象得那么乐观。电视毕竟是一个社会中的文化装置，观众对电视的第一期待是满足精神需要。以高品质的文化产品服务观众才是赢得观众的首选策略。]]></description>
<author>夏文蓉</author>
<pubDate>2005-6-11 11:20:00</pubDate>
</item>
<item>
<title><![CDATA[开放的中国与新闻价值观的重审]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/99/archives/2005/31.shtml</link>
<description><![CDATA[





　　【内容提要】新闻价值观是人们通过新闻实践所反映出的价值评价的观念形态。现阶段中国新闻传播的价值观念集中体现了转型时期社会急剧变动的特点。中国改革开放的不断推进为新闻价值观的嬗变提供了必要契机。中国的开放，在新闻传播的视野中，首先就是传播者与受众思想的解放。其次，是观念和思维的现实化——社会生活的开放。社会生活的多元化决定了人们价值观的多元化。第三，是信息传播市场的开放。市场经济使得信息传播渠道更加畅通，也使得信息传播方式更加多元化。




 在实践层面上，大陆新闻传播格局已打破旧格局、旧观念，但新的秩序尚未最后确立和成熟。综观80年代以来中国新闻改革所走过的历程，它折射出新闻价值观的嬗变过程。新闻价值观在新与旧、中与西、封闭与开放之间寻找历史支点。作为评估新闻价值的经验主义标尺，中国的新闻价值观在开放改革的背景下从一元逐渐走向多元。目前，新闻价值观的多元取向就其社会效用而言，正、负面影响同时存在。多元的但必须是完整和谐的价值体系才有利于整合社会、调控社会，而理性的传播者与传播市场的有序性是新闻与社会良性互动的保证。 
一
1998年，中国改革开放进入第二十个年头。党的十一届三中全会以来，中国的改革开放不断向前推进，经过二十年风风雨雨，市场经济体制逐步得到确立。伴随经济的改革，中国新闻传播业因其在社会结构中的特殊位置，一直是改革开放的重要领域。一方面，中国新闻媒介始终跟随改革开放的步伐，及时、全面地反映改革开放成就，另一方面，改革的形势又在客观上要求新闻媒介必须不断地改革自身，并对改革开放的整体局面起到良好的推动作用。
综观20年来的中国新闻改革，如果说人们一直关心的最根本的问题是新闻体制改革，那么，新闻观念的更新是整个新闻改革的先导已成共识，有学者认为，“在维持新闻体制基本不变的前提下，由观念的变革来拉动新闻媒介的改革”是中国新闻改革的现实状况[1]。与经济改革从一开始就指向陈旧僵化的经济体制形成对照，在党的十一届三中全会“解放思想，实事求是”思想指导下，新闻观念的变革确是中国新闻改革题中首要之意。新闻价值观是人们通过新闻实践所反映出的价值评价的观念形态，是一定时期社会共同具有的区分新闻价值高低、新闻传播正确与否的参照系，是决定新闻传播实践的理想和目标的指导性观念。因此，重新审视改革开放20年来我国新闻价值观的变迁，有助于探寻我国新闻改革的发展历程，并总结推动新闻改革的深层动因。
二
新闻价值观的确立和变迁不是孤立存在的，它从属于一定社会新闻传播体系，受到新闻传播体系的性质、构成、变化过程的制约。新闻价值观的具体内涵必须联系整个新闻传播体系才能得到确认。同时，社会政治、经济、文化的变革和发展也为新闻价值观的内涵变化提供了宏观背景和必要的契机。改革开放以来中国新闻传播的价值观念便集中体现了急剧变动的转型社会若干特点。 在新闻传播的视野中，改革开放首先是人的思想解放，即传播者和受众思想的解放。
在最初几年，中国的新闻传播基本在致力于恢复其本来面目，例如新闻应具有真实性、准确性、时效性等，而并不是历史性的前进与发展。[2]但即使是这一遭受浩劫之后恢复传统的过程也充满了一波三折。
80年代初期，由新闻理论界首倡的民意调查意图在新闻界大兴调查研究之风，把受众研究作为新闻改革的重要准备。一些学者认识到，“新闻必须研究自己的读者、听众和观众，并且尊重他们，服务于他们。这一点，恰恰是建国以来新闻工作中薄弱的一环。这时，‘对外开放’的有利条件也使他们能够比较充分地研究。”[3]然而，新闻的受众研究没有受众的参与和配合是无法取得成功的。
　　80年代初的调查者发现，当时我国有2.3亿文盲，他们对社会公共事务往往缺乏判断能力和参与意识，在要求他们表达自己对新闻传播的意愿时，往往一问三不知，拒答率和伪答率较高，直接影响到受众调查的准确性和可信度。在知识阶层中，一部分知识分子对历次政治运动中以言定罪的前辙仍心有余悸，不敢直言讲真话。最为明显的事例是1983年11月进行的江苏省受众抽样调查。由于当时国内政治上正值开展清除精神污染运动，一些人误认为又要来第二次文化大革命，当测定他们对新闻报道的信任程度时，不少大专以上教育程度的受众答可信，使表示可信者的比率高达48.1%，是北京调查持可信态度人数的一倍。他们的回答远远脱离实际情况，显示出政治运动在受众心理上留下的阴影。而在部分高层人士中，或者因低估民意的作用而对民意调查持冷漠态度，或者视民意调查为资产阶级的专利而存有戒心。新闻媒介则大都遵循“舆论一律”的戒条，不敢大胆报道民意调查的结果，更不用说如实反映舆论的热点和难点了。[4] 
与之形成对照的是，1994年进行的一项全国报纸读者调查显示，读者对报纸的需求倾向十分明确，意愿表达亦非常鲜明，表现出较强的主体意识。读者对我国报业所承担的社会角色和起到的作用作出了自己的评价。
读者认为，我国报纸在传达、解释党和国家的法规、方针、政策，报道国内外发生的重大事件，宣传社会公德及优良的民族精神，帮助人们了解经济政策及市场信息等方面作用突出；就传播新思想、新观念及新的生活方式，介绍健康合理的生活和消费知识，满足人们学习各种文化知识的需求，满足人们娱乐消遣的需求，指导人们用先进的手段从事工作和管理等方面，读者对报纸的作用感觉一般；就报纸在反映人民群众要求和呼声方面所发挥的作用，有半数以上的读者感到不太满意。不少读者强烈期望这些问题能够随着我国社会转型和新闻改革的推进而得到根本解决。[5] 
读者在调查中反映出的问题，正是我国新闻界长期存在的遗憾。同时，它也表明，读者变得更加积极和主动，参与性更强，而且，读者对自身在新闻传播中作为接受主体的角色有了进一步认识。他们已不再是新闻媒介教育的对象，而是新闻媒介服务的主体。他们有权利要求媒介满足他们的各种需要。受众主体性的崛起可以说是新闻观念开放的重要标志。
面对受众对新闻改革的强烈愿望以及改革开放的全面深化，新闻工作者对新闻传播的现状产生了强烈的危机意识。进入80年代以后，新闻工作者从读者的需要出发，提出党的机关报应改变报纸面貌。报纸要以新闻为主体，新闻要做到“新、短、活、广”，新闻必须强调时效性，要“抓活鱼”；新闻应“面向社会、面向群众、面向生活”，新闻应强调可读性；报纸内容应更加丰富。[6]
　　1988年进行的一项调查显示，当时的大多数新闻工作者对我国新闻改革滞后于改革开放社会进程的局面深为不满。78.7%的新闻工作者从自身实践中感受到我国新闻传播的效果“很差”、“较差”或“一般”，新闻报道在受众中的信誉“很低”、“较低”或“一般”。有新闻工作者认为，当时的新闻传播模式在内容结构上的特点是：信息量少——可读性差；内容失真——可信度低；舆论一律——可亲性差；回避热点问题——可用性差。更新新闻观念成为新闻工作者的普遍呼声。
　　据这次调查，研究者认为“我国新闻工作者新闻观念的更新度水平已在总体上达到了‘实践——成熟’阶段，一个与新的时代要求相适应的新闻观念的更新形态已具雏形。”信息观念、受众观念、效益观念受到新闻工作者的普遍重视和认同。68%的新闻工作者认识到新闻传播的首要职能是传递信息。在通过新闻媒介保障受众的知情权、发言权和舆论监督权方面，新闻工作者与受众的期望有着相当的共识。这些观念的确立，表明作为改革主体的新闻工作者已突破了旧有观念的限制。尽管新闻实践和理想还存在着相当大的差距，新闻观念的更新毕竟为新闻改革提供了理论上的先导。[7] 
　　改革开放所带来的社会生活的开放导致人们社会生活的内容日益丰富多采。社会生活是人的思维和观念的现实化。社会生活的多元化决定了价值观的多元化。
　　至于价值观和社会生活的联系，尤其是和人们行为的联系，社会学理论存在两种相互冲突的观点。一种理论认为价值观决定人们的行为方式。一个社会能够逐渐形成一些特殊的行为方式，因为这些行为方式是社会价值观的逻辑结果。另一种理论则认为，价值观是一种对社会行为的事后思考，也就是一种解释，目的是通过解释，证明社会中业已形成的习惯、生活方式等是合情合理的。[8]这两种理论都有一定道理。在每个社会中都有一些基本的价值观，但价值观又不是一夜形成的，而是在人们的日常行为中逐渐形成的，并不断地发生变化或得到增强。从这个意义上说，社会生活决定人们的价值观。当然，价值观又会反过来对社会生活、社会行为产生反作用。两者之间存在着互动关系。[9] 
　　价值观是抽象的观念形态，同时也是十分感性的存在。一方面，价值观是人们全部的生活方式中所遵守的原则，是抽象的；另一方面，人们具体的行为和行为的产品又是价值观的物化形式，是极其感性的。价值观可以透过人们具体的社会行为体现出来。
　　在新闻传播领域，社会生活的变化对人们价值观的影响突出表现在人们对媒介功能的认识。在改革开放以后进行的历次受众调查中，人们都表达了对媒介功能多样化的要求。
例如，80年代上海进行的一次新闻传播受众调查中，研究者Likert的态度量表，让受众对媒介的作用发表看法。当问及不看报纸会否与外界隔绝时，持肯定态度和否定态度的被调查者各占一半。相当一部分读者认为离开报纸，生活照样可以过得去。这表明报纸的环境监测功能在受众的认识中存在着较大分歧。[10] 
　　同时期的一项对人民日报读者所进行的调查也证明“社会生活的丰富多彩决定了读者兴趣的多样性和多层次性。读者总是根据各自的兴趣选择自己爱读的报纸的。”[11]由于读者在年龄、性别、职业、教育程度等方面的差异，他们接触媒介的动机表现出很大的差异。调查列举了6项读报目的供读者选择，以发现读者的兴趣指向，结果表明，人们的读报兴趣依序为：“了解党和政府的方针政策”，“增长知识，开阔眼界”，“获取国内外新闻”，“学习各种经验，指导工作”，“学习理论，提高理论水平”，“娱乐消遣，丰富业余生活”。读者的兴趣反映在报纸内容上，国内外的政治新闻受到多数读者的欢迎。法制新闻、国际新闻、社会新闻等次之。
　　国报纸读者调查显示，人们的读报目的更加多样化，对报纸功能的期待也发生了显著变化。在研究者就阅报目的所设的十一个选项中，“了解国内外时事”成为大多数人读报的首要目的。读者感兴趣的内容按兴趣程度依次为：国内突发性事件、国内重大人事变动、国家政策与法令、批评报道和揭露腐败分子的报道。改革动态、珍闻趣事、社会思潮和生活方式、市场信息、交友处事的原则与技巧、领导人的家庭与个人生活也都成为当时读者感兴趣的新闻题材。[12]读者需求的多样化从一个侧面反映了社会生活的日渐多元化，也反映出各种外来文化对人们观念的变革产生了深刻影响。社会生活的变迁，使得人们自然地要求新闻媒介多层次、多方位地满足他们的期待。而且，受众调查显示出读者的个人阅报目的也不是单一的，而是复合的。人们的新闻需求随着社会生活的开放而日渐多元化。 
　　新闻价值观的变迁也得益与新闻传播事业自身的发展，尤其信息传播市场的开放。 改革开放以后，我国新闻传播事业迅猛发展。以报纸为例，1978年，全国仅有报纸186种；1985年前后，出现办报高潮，全国报纸增加到1445种；到1993年底，全国报纸总数达到2040种。[13]在报业结构方面，就各类报纸所拥有的读者群规模而言，到1994年，全国性综合类报纸的传统优势地位已被打破，地方省市级报纸成为拥有最大读者群的报种，文摘类报纸、晚报居于其次，行业报、生活服务类报纸、经济类报纸虽然拥有的绝对读者数量较少，但拥有着相当数量的稳定读者群。[14]在报纸的版面篇幅方面，报纸的扩版增期势头一直没有停止过。至1997年，我国除了新华社、中新社之外，共有公开发行的报纸2163种，广播电台1416座，电视台943座，新闻从业人员55万人。[15]这些现象至少可以表明，新闻传播的格局正在不断发生变化。随着市场经济条件不断成熟，新闻媒介的竞争愈益加剧，新闻传播中的市场考虑促使新闻的传播渠道日益丰富，可供人们选择的信息传播方式日渐增多。这种变化又为满足受众多元化的需要，传播更为丰富的信息，报纸更加贴近社会生活提供了物质上的保证。
三 
在实践层面上，我国新闻传播已打破旧有的格局和观念。综观改革开放以来新闻改革所走过的历程，新闻传播观念不断更新，新闻传播格局一直处在确立的过程之中。新闻改革的发展轨迹可以折射出新闻价值观的嬗变过程。
新闻传播的过程就是新闻价值的实现过程。作为对新闻的评价尺度，考察改革开放以来新闻价值观的演进离不开新闻传播的发展过程。而且，一定的新闻价值观的形成是新闻传播者与受众共同作用的结果。传播者对新闻的价值评价与受众有时一致，有时不一致。当两者的新闻价值观一致时，这种价值观就能使得一定时期的新闻传播处于相对和谐稳定的局面；当两者的新闻价值观不一致时，这时的新闻传播就事实上面临着多种利益选择，“必须在多元的利害冲突中寻找平衡”。[16]在特定的社会转型时期，传播者和受众由于立场和认识上的差距形成的新闻价值观的不一致往往是现实状况。在新闻改革的道路上，新闻价值观始终在传播者与受众、新与旧、中与西、封闭与开放之间寻找其历史支点。因此，改革开放以来新闻价值观的演进必须在新闻传播的历史过程中，在传播者和受众的互动关系中加以考察。
　　20年来，新闻价值观与新闻传播的外在发展过程一样，有进有退，有顺有逆。根据发展的历史线索，本文将新闻价值观的演进过程分为四个阶段。
　　第一阶段，1979年——1983年，新闻界拨乱反正，重提新闻价值。党的十一届三中全会以后，新闻工作者纷纷发表文章指出，“报纸是新闻纸，报纸的个性是新闻性，报纸应以发表新闻为主。”[17]这种观点基本上代表了新闻界从观念上正本清源的要求。
　　新闻界开始屏弃报纸是阶级斗争工具的错误观念，承认报纸是以传播新闻为要务的大众传播媒介。针对新闻媒介缺乏新闻的困境，提出报纸的新闻性，打破了长期以来只重视新闻政治价值的观念樊篱，而转变为既注重政治价值，也重视社会、经济、文化价值。这标志着新闻价值在新闻传播领域中初步回复到其本来的意义。基于受众的需要，新闻价值成为新闻传播中必不可少的标准。在实践上，一些报纸纷纷加强新闻报道的数量和时效。假大空的报道方式被抛弃，短快新的新闻被提倡。除了时效性，这一时期人们对新闻价值的关注还集中在维护新闻的真实性，重新确立新闻真实性是新闻的生命的观念。
　　新闻的真实性和时效性是新闻的基本属性。重提这些基本的新闻价值标准是对新闻传播传统的回归。不过，这一时期联系新闻真实性问题，新闻界对“党性和人民性”问题引发了较大争议。[18]但总体来看，这一时期有关新闻价值的争论基本上表现出：人们开始把新闻传播作为一种独立的研究对象来探询它的基本规律。这才是标志着一个新时期开始的创新因素。
　　第二阶段，1984年——1988年，在改革和更新观念的口号下，一些“新”的价值观被提出。1984年，经济体制改革全面展开，商品经济的理论被提出。这一突破为新闻价值观念的转变提供了理论保证。
从新闻传播的功能入手，人们认识到，新闻传播不仅具有政治宣传功能，而且具有传播信息、指导经济、服务社会、舆论监督等多种功能。特别是信息概念的引进，立即使“从第一版到第四版，每篇文章都必须体现、宣传党的方针政策”的传统观念受到冲击。这样，过去那种单一的党报观念被打破，以政治性和指导性代替新闻价值标准的习惯被破除。新闻姓“新”，其本质是信息。于是，信息类的新闻、信息类的新闻媒介纷纷涌现。
首先是新闻的内涵大大扩展。新近发生的事实是新闻，新闻背后的事实也是新闻，能够消除事物不确定性的预测性信息同样是新闻。其次是新闻报道方式的改变。变化主要表现在报道新闻的出发点从过去的政治性和指导性为主转变为以信息和信息量为为主。一些报纸提出“不拘一格选头条”，正说明新闻价值已成为新闻选择的重要标准，而且，新闻价值的多元存在已初见端倪。
为了从思想上确认新的新闻价值观的合理性，人们找到了合适的理论注脚。新闻观念的改变是整个社会发生深刻变化的结果。在计划经济体制下，国家对经济活动采取指令性安排，社会的信息传播因此以纵向传播为主；在商品经济中，市场的调节作用日渐增强，信息传播的特点则表现为以纵横交错的网络传播为主。[19]社会更是一个传播的网络结构而不是一个线性结构。因此，新闻传播的功能必然呈现多元化的特点。
这一时期，新闻价值观进一步突破禁区，舆论监督、批评报道、新闻透明度等敏感问题一一被提出。但尽管如此，新闻传播者在实践中体现出的价值选择，仍与受众的观念存在相当大的距离，使得新闻传播处在不平稳的发展格局中。
　　第三阶段，1989年——1991年，重新确立新闻的党性原则，提出了正面宣传为主的新闻方针。 新闻界开始对新闻改革的历程进行反思，认识到中国的新闻传播不能脱离中国的基本国情，党报的党性原则是新闻传播的基本出发点。就新闻选择的标准，“正面宣传为主”可以说是这一时期新闻传播中占主导地位的价值观。
　　第四阶段，1992年——至今，新闻价值观进一步开放，并随着社会生活的变化，进入价值重构阶段。 随着市场经济体制的逐渐确立，新闻的商品属性突显。在市场经济条件下，从生产的动机、目的、服务对象来看，新闻的生产与其他领域的精神生产不同，它已具备商品的基本条件，即：能满足人们的需要，生产主要用于他人消费，经过市场转换到消费者手中。那么，对作为一种商品的新闻选择的标准该是什么呢？
　　基于新闻的商品属性，新闻选择的标准呈现出复合化趋势。 首先，新闻传播要服务于宣传建立市场经济体制的需要。“以经济建设为中心”，标志着社会生活重心的转移，新闻传播的中心也随之转移。经济内容在新闻报道中所占的比重愈来愈大。但新闻传播“以正面宣传为主”的基本指导方针反而在观念上进一步加强，人们对其内涵的认识较前一时期更趋深入。有学者认为，“我们的报纸从来是以正面宣传为主的，从来反对以反面宣传为主，人民的事业是应当歌颂的，而且，严格的说，正面宣传应当包括一切积极的、建设性的宣传，包括批评报道在内，只要是积极的、建设性的，都是正面宣传。”[20] 
其次，新闻传播要服务于市场经济的需要。社会处在急剧变革过程中，一些昨天被认为有价值的新闻，今天也许已经不是新闻；过去不被列入新闻范围的东西，或许正是今天价值很高的新闻。市场经济为新闻选择提供的范围、内容、价值取向客观上都与计划经济体制下的情况大不相同。新闻传播服务于市场经济的需要，实质上是对受众的空前认同。广大受众日益多样化的需求通过市场对新闻传播的多元需求而得到体现。
　　第三，新闻传播要服务于新闻媒介自身发展的需要。由于新闻媒介的产业性质得到肯定，随之而来的便是新闻传播业内愈益激烈的竞争态势。新闻媒介的竞争主要表现在业务的竞争。新闻媒介自身发展的需要客观上要求新闻传播必须面对传播市场，通过新闻的传播占有较大的市场分额。获利等因素介入新闻价值取向已是在所难免。
　　这样，新闻价值观趋向于多元，新闻既要有重要性、显著性、指导性，又要有实用性、趣味性、知识性、接近性。 从受众这一面来看， 人们对新闻的价值评判标准愈益显示出多层次、复合化的特点。 例如，1994年全国报纸读者调查[21]显示，人们心目中一张理想的报纸应该具有可信度高、可读性强、信息量大、客观公正、格调高雅、时效性强、富有特色、积极健康、实用性强等特点。
　　在传播者这一端，“面对市场经济带来的多种利益关系以及受众的多种需求，摆正新闻传播在社会传播网络中的中介位置，坚持为改革开放鼓与呼，同时，化解矛盾，减少冲突，”“在冲突中求平衡”，是在稳定中求发展的新闻媒介必需的价值取向。[22]全国正式称为党的机关报的并不多，但基本上都是党领导下的报纸。它们的价值取向被认为“首先是看所办的报、所宣传报道的内容是否服从、服务于全党工作的大局。这就需要我们强化大局意识，任何时候都不能偏离党的工作中心去确立自己的中心”；“还要看报纸登载的大量新闻是否能把握社情民意，这就需要我们强化群众意识，把来自人民群众的呼声视为党报的第一信号”；“还要看能否实行坚持正确导向和提高引导水平相统一，这就要强化质量意识，坚持按新闻规律办事”。[23]这种看法可以说具有典型性。新闻媒介面临新闻价值的多元选择，作为传播主体既不能“兼收并蓄”，又不能顾此失彼，而必须进行价值整合，构筑起适应多种需要的价值体系。但在实践上，价值观的整合过程还存在一些矛盾尚未解决。如，在坚持真实性和时效性的基础上，新闻传播应如何协调新闻价值的各种新要素以及政府、受众和广告商之间的不同需要，尤其是应如何操作？这仍然是实践中的难点。
四 
从新闻价值观的嬗变过程可以看出，作为评估新闻价值的经验主义标尺，在改革开放背景下，新闻价值观的演变趋势是从一元转向多元，从封闭走向开放。尽管新闻改革在具体内容上有其独立性，新闻价值观的演变已显示出它和社会发展存在着紧密的互动关系。当社会处于相对封闭的状态，新闻价值要素一般也相对固定、变动较少；当社会开放程度较高，尤其是处于急剧变动之中，新闻价值要素也会随之发生增减、改变。从某种程度上说，新闻价值观的形成和演变原本就是社会价值观的一种体现。社会价值观能决定新闻媒介价值观的产生，而新闻媒介所倡导的新闻价值观又反过来影响社会价值观的变迁。这种影响有时是直接的，在短时间内表现出来；[24]有时则是间接的，需要在较长的历史过程中才能显现出来。
总结20年来新闻价值观中的创新因素，最基本的是新闻开放观念的确立，在此基础上提出了一些新的价值要素，大致包括以下四个方面：信息性、商品性、服务性、指导—，监督性。
信息性的提出，是对新闻本质的复归，也是对新闻事实性认识的进一步深化。新闻传播的首要功能是传递信息，这已经是共识。新闻改革的真正启动正是从信息切入，它使新闻传播者和受众通过新闻得以沟通和互动，使新闻成为维持社会传播网络的重要机制。新闻通过传递信息保障社会上情下达，下情上达以及各种意见的充分交流，从而促进社会进程。
商品性是新闻在市场经济条件下的价值体现。商品性的提出标志着新闻媒介从计划经济向市场经济体制转轨，新闻媒介的产业性质确立，新闻传播者与受众之间除传受关系又增添了市场交换关系，形成新型的传播关系。但商品性作为新闻的一种客观属性被过分强调时容易因忽视其他价值要素而导致新闻传播失衡。
　　服务性是指新闻具有满足受众特定需要的性质。20年来新闻改革的重要成果之一就是受众地位的提高。人们已经认识到，受众不仅是作为新闻传播的客体而存在，他们更是传播过程的接受主体。服务受众是实现新闻其他价值的根本途径，服务性是新闻与受众的基本结合点。在信息爆炸的时代中，媒介从服务受众的角度选择新闻才能赢得受众。随着传播技术的发展，新闻的服务性还将大大提高。
　　指导—监督性一向就是我国新闻传播中不可或缺的因素，体现了新闻的宣传价值。但长期以来，由于过分强调新闻的宣传价值，只从指导性、工作性出发取舍新闻，造成了新闻功能的单一化，新闻协调社会关系、传播信息、服务受众生活等多种功能均被忽视。在新闻改革的过程中，单向的指导性逐渐转变为双向的指导—监督性，即，新闻有监督社会、反映舆论，批评社会违归行为，引导舆论、作为社会预警机制的功能，既有指导，又有监督，它们是一种性质的两个方面。在实践上，新闻的指导性和监督性越来越被提到同等重要的位置。指导性和监督性并重，使现在的新闻传播越来越具有内在张力。这其实是新闻价值与宣传价值有机结合的结果，是新闻媒介摆正“中介”位置的结果。
　　上述新闻价值观的确立，就其社会效用而言，不单单会产生正面影响。改革的实践证明，片面强调新闻价值的某一个要素往往不利于社会调控。在整个社会层面上，新闻价值观自身需要进一步整合，上述价值要素相互之间可能是协调的，也有可能是相互割裂、对立的。多元但必须是完整和谐的新闻价值观体系，才是新闻与社会良性互动。
注释：
[1]李良荣《十五年来新闻改革的回顾与展望》，《新闻大学》，1995年，春季号，3页。
[2]同上。
[3]钱辛波《新闻民主的催化剂》，《中国传播效果透视》，陈崇山、弭秀玲主编，沈阳出版社，1989年版，8页。
[4]参见陈崇山《民意调查在中国》，《中国传播效果透视》，陈崇山，弭秀玲主编，沈阳出版社，1989年版，27~28页。
[5]参见喻国明等《中国报业：面对结构性转换——1994年全国报纸读者调查分析报告》，《新闻与传播研究》，1995年第3期，57页。
[6]参见方汉奇、陈业劭《中国当代新闻事业史》，新华出版社，1992年第一版，260页。
[7]参见中国人民大学舆论研究所《全国新闻界对新闻改革态度的调查》，《中国传播效果透视》，陈崇山、弭秀玲主编，沈阳出版社，1989年版。
[8][9]参见[美]戴维.波普诺《社会学》，辽宁人民出版社，1987年6月版，108~110页。
[10]参见祝建华《上海市区新闻传播受众调查》，《中国传播效果透视》，陈崇山、弭秀玲主编，沈阳出版社，1989年版，274~275页。
[11]人民日报读者调查组《人民日报全国读者调查报告》，《中国传播效果透视》，陈崇山、弭秀玲主编，沈阳出版社，1989年版，315页。
[12]同[5]。 
[13]方汉奇、张之华主编《中国新闻事业简史》，中国人民大学出版社，1995年第二版，495页。 
[14]同[5]。
[15]人民日报社论《党和人民之福》，1997年9月9日。 
[16]夏文蓉《新闻传播与经济体制的对接与错位》，《新闻传播论坛》，第一辑，南京大学出版社1996年第一版，140页。
[17]同[13]，489页
[18]参见[13]。
[19]参见[13]，490页。 
[20]甘惜分《新的形势呼唤新闻体制改革》，《视点》，1993年第2期，25页。
[21]同[5]。
[22]同[16]。 
[23]周正荣《党报总编辑的新闻价值取向》，《新闻通讯》，1996年第12期，4~7页。
[24]参见潘忠党、魏然《大众传媒的内容丰富以后》，《新闻与传播研究》，1997年第4期，38~51页。 

&nbsp;
]]></description>
<author>夏文蓉</author>
<pubDate>2005-6-11 11:09:00</pubDate>
</item>
<item>
<title><![CDATA[传播教育的目标及其课程体系——网络时代下再探讨]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/99/archives/2005/30.shtml</link>
<description><![CDATA[
　　内容提要：近年来，中国大陆的传播教育在多种因素的综合作用之下蓬勃发展。新闻学院、所、系、科的大量增设、对师资力量的大量需求、教学内容的不断充实与创新以及教学硬件设施的日益改善，都表明了传播教育的快速进步。产生这些成就的基本推动力来自两个方面：一是传播科技日新月异的发展，尤其是互联网的发展必然要求传播教育对原有领域适当扩大和适度调整；另一方面是大众传播事业迅猛发展，人才需求量大增，从而激发了以培养专业人才为己任的传播教育的快速增长。问题是，传播教育在保持量的增长的同时，在其“质”的方面也必须有相应的提升或调整。在网络时代，要改变的不仅是因陋就简的传统办学模式，更重要的是传播教育的目标也应拥有全新的内涵，在此基础上对新闻传播教育的课程体系作适度调整。
　　关键词：传播教育、目标、课程体系
　　一、传播教育的发展动因 
在20世纪最后的20年中，中国大陆的传播教育得到了蓬勃发展。无论是学科地位还是办学条件都在日益提高和改善；新闻学院、所、系、科大量增设，办学规模不断扩大；这些都是传播教育快速进步的外在表征。站在世纪之交考察我国传播教育的发展动因，基本上可以说，传播教育领域中所发生的重大变化基本上缘于一种外生力量的影响，即外部环境产生了促使其改变的关键因素。 
这一关键因素即是传播科技日新月异的发展，尤其是现代信息技术对社会生活的深刻影响。以因特网为代表的现代信息技术正在以几十年前人们难以想象的速度重塑着我们的世界。据美国的eMarketer公司预测，至20003年全球经常使用网络者将达到3.5亿人。中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，1999年中国互联网用户已达890万人。互联网在短短几年之内席卷全球，给人们的经济生活、政治生活、文化生活正在带来革命性的变化。 
在经济生活方面，从卫星通信技术的使用，到互联网的日益普及，经济生产方式不断发生变革，信息产业已逐渐成为改变世界经济格局的龙头产业，经济全球化趋势日益明显，人才、技术、管理等资源被重新配置以适应全球市场需求。同时，经济增长的观念改变了。知识的传播和创新将是经济增长的关键。整个世界被认为正在从工业社会向一个以知识的生产和创新为主导的知识经济社会转变，进入一个高度发达的信息化时代。 
在政治生活方面，现代信息技术的日益普及，使得社会信息的流动和传递方式发生变革：人们获取信息的渠道愈来愈丰富，信息传播的速度愈来愈快，互联网技术使得信息的双向互动以及公开化程度日益提高。由此，社会政治生活的开放性和民主化程度也得到提高。政府的运作方式发生较大变化。政府机构的设置总的说来在层级上更为简化，而综合性更强；政府决策过程更加多元化，更加透明；原有的权力结构和权威模式正在受到受到挑战。在政治日趋平民化的同时，公众的知情权和参与权不断扩大，公众意愿得以更充分地表达，对政府的监督更具体、全面，甚至可以对国家重大决策进行直接干预。上述改变，必然会引起社会结构和社会关系的新的组合。社会竞争已从过去的自然资源之争、资金之争逐步转到以人才资源和智力竞争的新的起跑线。在文化生活方面，互联网正在催生一种新质的网络文化。网络文化的的时代是一个文化互动的时代。人们自主选择文化、更自由地介入文化成为可能。传统社会中文化机构之间界限分明，各自的社会角色往往有着截然不同的社会意义。在网络时代中，社会的各种文化机构之间的关系以及它们的产品都可以“数字化”。文化产业的组织结构和组织形式随着文化产品的内容和形式的变化而发生融合和变通。 
上述领域发生的变革对人类的生存方式产生了深刻的影响。正象尼葛洛庞蒂描绘的那样，物质世界可以简化为数字“比特”，人将不得不在数字化社会中谋求“数字化”生存。现代信息技术所具有的革命性特征使其在全球范围内迅速扩散，成为全球性的一场巨变。这种影响在教育领域表现尤其显著。联合国教科文组织前总干事马约尔曾说，我们需要一个与信息社会相匹配的学习社会。同时，几乎所有国家都把发展信息技术和加强教育作为作为参与未来全球竞争的筹码。由于信息技术革命首先反映在高新技术领域的人才竞争，中国政府因此提出了科教兴国、教育先行的发展方略。大学教育的改革势在必行。 
对新闻传播而言更为重要的是，信息技术不仅改变了人们的生存方式，社会传播的方式、格局也因现代信息技术的普及而改变，传播教育领域也因此受到挑战。在大众传播的视野中，网络作为“第四媒体”正在对传统媒体形成冲击，报纸、广播、电视“三分天下”的局面已不复存在。几乎所有的传统媒体都以一种自卑的防御心态注视着网络媒体的崛起或向网络靠拢，如三大媒体都出现了“电子版”。据中国社科院的一项统计（闽大洪），国内上网的报刊达到270多家，其中不包括已经上网的电台和电视台。传统新闻界对网络新闻传播的认识渐进深入。以互联网为平台、以多媒体为工具的网络传播被称为媒体发展的“第三次技术革命”。网络互联、开放、迅速的特性愈来愈被传统媒体看重。新闻传播的网络化基本上成为一种发展趋势。而网络媒体在以新闻传播和社会信息服务大众方面的确势头强劲。五花八门的商业网站为现实社会提供了前所未有的舆论多元空间，并把这一功能运用的如火如荼。在这种情况下，传播教育的内涵和外延必须作出相应的调整以适应新的社会需求。“第四媒体”的介入以及传统媒体总量上的增长，社会对人才需求的结构和规模均提出了新的要求。可以说，以信息技术为代表的传播科技以及传统大众媒体的发展成为传播教育迅速发展的最重要动因。 
二、传播教育的目标 
综观高等教育的历史发展，科学技术的进步与高等教育的发展在总体上是同步的。历史上的每一次重大科学技术革命都带来了大学的巨大变革。大学作为对知识、科学和技术进行创造和传播的特殊机构，一直与社会一样处在不断变革之中。这些变革使人们对大学在社会生活中的作用和地位有了更加明确和深刻的认识。21世纪的高等教育面临现代科技和知识经济的严峻挑战。国运兴衰，系于教育。国家强调“科教兴国”、“知识创新”，人才成为社会发展的主要动力。在这种背景下，21世纪的高等教育应当为社会培养出更多的高素质、创造性的人才，大学应该在运用知识的过程中积极为国家和社会服务。进入21世纪中国高等教育即面临着大众化的目标和任务。到2010年，高等学校入学率要达到15%左右，为此，高等教育规模将会持续扩张。近几年来，我国的传播教育就是在高等教育总量增长的大前提下的发展。以大陆新闻学研究生教育为例，1978年，国内刚刚恢复招收研究生之时，全国只有三所新闻院校招收新闻学硕士研究生。到1998年，国内共有新闻学专业博士点4个，硕士点25个。（1） 
但是很显然，高等教育大众化，并不是单纯的数量指标。数量的增长必然会引起一系列质的变化，如高等教育的体制、结构、功能、质量、学术标准、办学条件、课程设置、教学方法等方面均会作出相应的调整。当20世纪末的信息革命将网络的触角伸向社会的各个角落时，新闻传播教育在进行量的扩张的同时，也将发生质的变化。这种变化最本质地体现在传播教育目标的再认识和再调整。 
现行的新闻传播教育的存在是以传统教育价值观为基础的。新闻传播教育是一种专业教育，一直以来，新闻传播教育以培养适应社会需要的新闻专业人才为己任。新闻传播教育强调对学生的专业知识、专业技能、专业素质的培养，强调传播教育的目标应是为新闻传播机构和相关部门培养具有较高专业水准的新闻传播从业人员。应该说这种专业教育仍带有较浓厚的“一技之长“式的职业教育色彩。这样的目标定位已经不能适应时代的真正需要。20世纪70、80年代，专业教育中的“职业至上”观点曾一度风行许多国家的大学校园。然而这种职业至上论导致大学生只关注满足个人的前途发展而缺乏对社会的共同的责任感和使命感，大学生的人文素质和文化品味日趋下降。21世纪是一个高度信息化的社会。这个社会的显著特点之一就是社会的迅速变化与革新：人们的工作性质不断变化，工作岗位、工作单位不断变更，这是一个需要终身学习的社会。因此，新闻传播教育仅以培养专才作为目标显然是不够的。 
21世纪的传播教育作为一种专业教育，其目标定位取决于两种价值追求的整合。首先，新闻传播教育作为现代高等教育的一部分，具有对教育的绝对价值的追求。现代高等教育源于欧洲，带有浓厚的西方教育思想的烙印。目前，国际高等教育发展的主流思想是崇尚人文精神，注重教育的伦理价值。但中国人在学习西方时，则更多的是接受科学知识本身，而较为忽视理解和传承西方教育的精神，传统上把大学一直作为研究高深学问的场所，以传授知识为己任。教师力求将自己的所有知识传给学生，以为掌握了知识便提高了智力、培养了人才，较少关注人的全面、充实和自由的发展。这种观念从根本上偏离了大学存在的意义。在现实社会中不少受过高等教育的人没有远大的理想，没有责任感，缺乏道德观念和人文精神。而在人们的心目中，大学始终是人类文明和社会进步的综合标志，是人类精神家园的象征。“在人类的种种创造中，没有任何东西比大学更经受得住漫长的吞没一切的时间历程的考验。（美国哈佛大学前校长洛韦尔语）”大学之所以具有如此崇高的地位，因为教育有其绝对价值。教育的使命在于使学生学会做人。教育不同于训练，教育旨在塑造具有崇高理想和高度责任心的更完美的人。在历史发展的进程中，社会在变，技术在变，社会对人才的具体需求也在变，然而教育的本质属性没有变。教育以对人的全面素质的培养，使人们“坚信教育的力量”，“相信通过兢兢业业的学习，可以对我们生活的社会作出贡献”。（2）传播教育应成为知识经济社会健康发展的动力。 
在此基础上，传播教育还应重新审视它作为专业教育的独特的价值追求。现代传播技术的迅猛发展，尤其是网络作为一种新型的大众传播媒体的普及将不仅使得新闻传播更加世俗化和开放化，高等学校的新闻传播教育同样也应更加开放。开放的传播教育的目标不仅是培养专业人才，传授专业知识和技能，而且要培养具有创新能力的创造性人才。网络在其出现和普及的过程中表现出的一大特点就是不断变革与创新。从本质上说，网络即意味着人类传播的变革。网络又通过传播来改变人类本身。相对于迅速变动的高度分化又高度综合的整个社会而言，网络不过是个象征。具有良好专业素养和创新品质的复合型人才是网络时代对传播教育的必然要求。 
良好的专业素养意味着既必须拥有娴熟的专业知识和专业技能，又必须超越经验性的专业知识和专业技能，代之以更为宽广的专业基础理论和方法。“专门职业化”的培养目标不仅忽视人的发展，而且，这种教育目标基本上只能适应短期的社会需求。就人的“可持续发展”而言，伴随着现代信息技术的发展，人们也进入了一个学习的社会，每个人都需要终身学习，而专门化的培养目标和方式是不利于人们终身学习的。毕竟目前的高等学校中的传播教育所针对的对象主要是还有漫长人生之路并可能有多种职业生涯的年轻人。在新的社会格局中，传播教育培养专才的方向也需要作适当的调整，无疑不再能仅仅面向传统的传播产业。在网络时代，当代科学技术的发展呈现加速增长的趋势，知识更新速度越来越快，与特定的专业知识和专业技能相比，未来的传播教育更为重要的是为社会培养创新人才。 
所谓创新人才的内涵，主要是培养学生创新的素质，即创新意识和创造能力。传播教育培养创新人才的独特性又主要表现在它应为学生提供一种观察世界的独特立场，即客观性和独立性。客观性就是实事求是的科学态度，就是不盲从、不随波逐流、人云亦云。独立性就是指独立思考、独立判断以及独立的意志与人格。网络为人们打开了新的生活空间，它是一个开放的空间。没有客观性和独立性，即使是终身从事新闻传播的专业从业人员也会丧失其发展方向，在复杂多变的网络社会中放弃对专业精神和专业伦理的坚持，更不用说许多人拥有不断变幻的人生，他们又将如何把握自己的精神支点？客观性和独立性作为新闻传播专业人才的创新素质并不是一种新的发现，它也是传统的新闻传播教育中对专业从业人员的专业素质的要求，只是这种要求在很长时期被有意无意地淡化和忽略了。在网络时代里，这一专业传统面对开放的社会更有注入新的内涵并发扬光大的必要。这就要求新闻传播教育在其结构和课程体系方面作适度调整。这是传播教育在网络时代的种种挑战时要解决的根本问题。 
三、网络时代传播教育的课程体系建设 
历史地考察新闻传播教育可以发现一条规律：现代传播技术的发展不仅为大学新闻院系的课程建设提供了动力，还为这种建设指明了方向，引导学院的课程建设循着传播技术所奠定的方向前进。因此，在面向网络时代构筑大学新闻院系的课程体系时，应充分考虑现代信息技术对社会政治经济结构的深刻影响以及传播教育在目标上的调整，形成顺应信息时代要求的新闻传播专业课程体系。这种课程体系应有以下特质： 
1、新闻传播专业的课程体系应将“专才教育”与“通才教育”有机结合，形成注重人的“全面发展”的教育理念。 
联合国教科文组织在一份题为《教育：财富蕴藏其中》的报告中，将全面发展的人解释为“认知”、“做事”、“共同生活”“生存”的人（3）。报告要求建立“一种比较灵活的有助于大学课程多样化并能在各种教育之间或工作经历与重新培训之间搭桥的制度。”（4）1995年，在一次由国家教委高教司主持的新闻专业教学内容和课程体系改革研讨会上，提出了面向21世纪我国新闻教育改革的初步方案，认为“我国新闻教育的改革，当前重点应放在教育观念的变更上。这主要体现在人才的培养应迅速从专才教育向专才与通才并重转移，从注重专业向注重素质教育转移”。（5）注重人的全面发展的教育思想与通才教育的理念有着内在的逻辑联系。在社会层面上，无论是科学技术的发展还是社会的分工都呈现出既高度分化又高度综合的趋势。就现代信息技术而言，更是日新月异，发展速度呈现加速增长趋势。在这样的情况下，靠学院传授未来职业生涯所需的全部知识是不可能的。人的全面发展应包括人的体力、智能以及道德精神在新思想、新机遇中的开放与发展。通才教育则主要立足于使学生通过掌握通用性和基础性的知识来提高人对社会变化的适应能力，强调理智能力训练。 
问题是，在社会分工高度分化的情形下，一个人是很难在许多专业上都面面俱到的。而且，专门化从大学诞生之时起就是大学课程的特点。因此，通才教育又必须与专才教育相结合。通才教育之“通”强调的应是受过高等教育的人应具备的理论素养之通、能力之通、以及方法之通。专才教育之“专”则面向网络时代的新闻传播从业人员所需要的专业知识和专业技能。这样，新闻传播专业所培养的人才，在他们的专业知识和专业技能所及的方面，能熟练地工作，在专业知识和专业技能所不及的方面，又能触类旁通，凭借良好的理论素养和方法指导，迅速地吸纳新知，从而胜任工作。通才教育要求拓宽专业适用口径，构筑多样化、多层次的课程体系以提高学生对未来职业和社会生活的适应能力。但通才之“通”又并非无限制地扩张。长期以来，我国的新闻传播课程体系中往往偏重中文背景，加强哲学、社会学、文化学、历史学、传播技术等方面的知识对新闻传播教育来说就十分重要。通才教育与专才教育的有机结合是以促进学生的自由发展和创新能力的提高为前提的。 
2、新闻传播专业的课程体系应强调文理渗透，尤其要把现代传播科技作为课程体系的新的“增长点”。 
西方哲学家怀特海说过，“没有人文教育的技术教育是不完备的，而没有技术教育就没有人文教育”。（6）自然科学教育与人文社会科学教育割裂是我国高等教育存在严重缺陷的突出表现。就新闻传播教育而言，则表现为重人文、政治理论，轻科学知识的传授和科学精神的培养。一方面，这是长期以来新闻传播办学一直因陋就简的结果。由于社会整体发展水平的制约，过去的新闻传播业长期处于一支笔、一张嘴打天下的状态，科学技术知识对新闻传播专业人才的影响远不象今天这样明显。新闻传播教育的硬件支持也仅限于图书和照相机、录像带等。另一方面，这也是新闻传播存在政治和宣传本位，进而影响到新闻传播教育缺乏科学精神的结果。 
面对网络时代。新闻传播领域从来没有象今天这样需要复杂的技术支持，新闻传播从业人员也从来没有象今天这样必须接近日新月异的当代传播科技。即使是普通人的社会生活与科学技术的联系也是前所未有地紧密。难以想象，没有一定的自然科学知识作为基础，一个人能在网络时代的新闻传播领域或其他领域游刃有余。对中国的新闻传播而言，与传授科学知识相比，通过传授科学知识逐渐培养学生的严谨的科学精神也许是更为迫切的任务。但从目前国内的新闻院系来看，尽管“现代传播技术”之类的课程已经排上教学计划，但执行起来仍有相当困难，既缺乏师资，教学的硬件设施也跟不上。 
3、新闻传播课程体系应具备应用性和开放性特质。 
在我国的新闻传播教育领域，一直存在着“学”、“术”之争，并有“新闻无学”的贬称。近年来，新闻传播教育在致力于加强新闻传播的学理性方面作了许多努力。建立新闻传播的学术观，强调学术的规范性对新闻传播教育具有积极意义。但是在这一过程中也应注意避免另一种倾向，即把本来与社会结合紧密的应用性领域故意高深化，使新闻传播教育无形中逐渐成为对规范的学究式知识的传授。这必将导致对发展学生的创造性的忽视，也不利于促进教育服务于社会，新闻传播这一学科具有很强的社会功能。新闻传播教育的意义不仅在于新闻传播知识的传递，也在于它能在服务社会的过程中创造新的知识并培养有创新素质的人才。忽略新闻传播课程体系的应用性容易使一些专业知识因脱离实践而迅速老化。 
为了保持新闻传播教育与社会实践的紧密联系，新闻传播课程体系必须把应用性放在重要位置，不仅如此，还要使课程体系面对社会开放，不断从现实社会获得发展的动力，并不断拓展新闻传播课程体系的社会功能。这就使得新闻传播的课程体系具有开放性。 
进入网络时代，新闻传播课程体系的开放性还表现在要适应网络技术的发展，积极采用现代信息技术，开展网络教育，使新闻传播教育走出到大学校园，进入一个开放的空间，改变新闻传播教育知识只是面对少数人的“精英”式教育模式，进而使新闻传播教育在推动传播教育大众化的过程中加速课程体系自身的创新。 
&nbsp;
注释：
1、5、参见金洪海等人《中国大陆新闻学研究生教育的发展现状》，《现代传播》，2000年第1期，第116页、119页。 
2、夏红卫、程瑛《中美高教的历史性聚会》，《中华教育报》，2000年2月17日。 
3、4、联合国教科文组织《教育：财富蕴藏其中》，教育科学出版社，1996年版，第75页，第7页。 
6、转引自欧内斯特.博耶《美国大学教育》，复旦大学出版社，1988年版，第129页。]]></description>
<author>夏文蓉</author>
<pubDate>2005-6-11 11:06:00</pubDate>
</item>

</channel>
</rss>
