媒介赢得市场的竞争策略有多种表现。这些手段包括用广告塑造媒介及产品形象、增加媒介产品的品种、提高服务品质、降低媒介产品价格以及营造市场垄断地位等等。上述手段的共同特点是媒介运作愈来愈呈现出商业化特点，大众媒介的阅听人被看作消费者，而媒介把目光主要瞄准在如何更好地运用资本来控制大众媒介的消费者。在我国大众媒介的产业化进程中，价格作为争取更大市场空间的竞争策略尤其引人注目。一波又一波的价格战使得媒介市场烽烟四起。然而价格战给媒介竞争究竟带来了什么？是有力促进了媒介市场的良性发展，抑或是相反？
一、对南京报纸价格战的在地观察
且以报业为例看价格战的表现,南京报业的价格战就十分典型。据笔者观察，南京的报业价格大战起于1999年5月江苏省供销社属下的《江苏商报》首先以当时南京报业市场上的最低价每份0.20元的价格推出。同年10月12日，由新华社江苏分社主办的《现代经济报》更名为《现代快报》，市场售价仅0.1元。接着，12月，《南京日报》推出“买一送一”活动，即买一份《南京日报》，送一份《金陵晚报》。此外，如果单独订阅2000年《金陵晚报》，则全年订报款144元人民币可以返还同等额度的实物或有价证券，并于同年12月举行首次兑换实物活动。与《金陵晚报》同出一辙的是一份《经济早报》，该报提出“不花钱看早报”，付全年订报款156元，可获回赠不低于156元的生活用品。1999年12月，江苏省的省级机关报《新华日报》的子报之一的《每日桥报》全面改版，实行每份0.10元的“推介价”。南京的报业价格大战备受关注。2000年1月，江苏省委宣传部与江苏省新闻出版局共同主持，由江苏省新闻工作者协会和南京地区相关报社就调整报纸零售价格达成一致意见，并签定了一纸《关于调整报纸价格的协议书》。协议要求南京地区的报纸零售价不得低于0.30元，但这份协议书很快即丧失了对市场的约束力。价格之战仍在继续。经过一年恶战，2001年3月，政府再次出面干预，报纸零售价重回0.30元，然而依然无济于事，报贩们立即“发明”捆绑式销售，“5角钱3份”。到了2001年10月下旬，《现代快报》、《南京晨报》、《金陵晚报》三家再次坐下来签定价格同盟，约定执行0.30元零售底线和2002年0.40元的协议价格。算起来，这是南京媒介所作的第四次大规模的价格调整。这样的价格同盟能持续多久，又能有怎样的约束力？答案不言自明。价格战依然如火如荼。
其实，诸如此类的价格战在其它媒介的竞争中也普遍地存在着。各媒介在寻找竞争策略时，何以频频纠缠于价格手段？对这一问题进行反思可以发现，这是由大众媒介特定的发展水平所决定的。媒介频繁运用价格手段表明，一方面，大众传播的商品化程度愈益加深，另一方面，大众媒介的市场运作仍处于较低水平状态。
二、价格战与商品化
大众传播进入商品化过程在中国建立市场经济体制的时代背景下是一个必然选择。大众传播交换网络是社会商品交换网络的一部分，在能够创造利润这一点上，大众传播与其它商品并没有不同，当然，除此以外大众传播还制造了符号和形象，它们的意义能够塑造人们的意识。大众传播商品化过程的起点是媒介产品的商品化。这意味着讯息可以被转化为能在市场买卖的产品。如果市场销售成功，作为资本的媒介就可以赚取利润。媒介价格战反映出媒介产品已进入商品化过程。
媒介价格战反映出在商品经济中，价格已成为我国相当一部分大众媒介成功与否的重要参照。对于中国大众媒介而言，可以说是一种价格发现。
商品经济是一种价格经济。大众媒介也可以凭借价格创造利润。媒介的价格发现是由大众媒介的存在方式及其在市场中的特定位置所决定的。这两方面反映了媒介价格发现的必然性。就媒介的存在方式而言，首先，近年来，我国大众媒介的结构与功能都发生了很大变化，它不仅是作为社会文化装置的信息传播机构和意识形态的宣传工具，也是自负盈亏的赢利性企业。大众媒介必须作为独立的市场分子而存在。因此，它必须核算成本与利润，必须对媒介产品制定价格。其次，在市场经济的条件下，在有多元需求的市场中，大众媒介作为信息以及其它资源的提供者，客观上成为市场的卖方。它必须依照市场特定的供需关系进行价格决策。媒介产品的价格成为媒介启动市场的重要杠杆。为了打开市场，媒介必须适当定价。定价过低或过高都会导致利润的流失。对市场经济中的这一主体而言，媒介产品作为供交换的商品，合宜的价格有可能会扩大利润的获取。显然，媒介价格问题的提出有其积极的历史意义。我国的大众媒介从皇帝的女儿不愁嫁、公费办报、公费订阅到今天各媒介进入市场进行残酷的价格撕杀，这是一个历史的进步。
三、价格战与同质化
但是。媒介价格战也反映出媒介发展中的另一本质问题，即媒介品质问题。在当今的媒介市场中，此起彼伏的价格战反映出媒介产品的高度同质化、标准化。在一般的经济领域中，启动价格战的最重要原因之一是由于某一类市场存在标准化倾向。所谓标准化，也就是同质化，是指某一行业出现在市场中的同类商品在品质上几乎相同，彼此之间缺少个性差异，难以找出差别，因此难以产生品牌效应。当一种商品趋向于标准化，在启动市场时，价格杠杆大约是唯一且有力的手段。如果一种商品没有特定的品牌市场号召力和特定的消费群体——这是由商品的功能、特性和特定服务形式所决定的——那么要启动市场往往倾向于采取最简洁的方式——价格战，而真正有品牌号召力的商品是不会采取两败俱伤、非理性的价格战的。
人们在消费一般物质产品时，对一般产品的需求往往也趋向于一般。比如，每个人都会有对于日常生活用品的需求，诸如牙刷、牙膏等商品。这种需求往往表现为一般性的对商品使用价值的需求，而这些商品在功用上也有较明显的同质化特点。作为一般商品，撬动价格杠杆就常常成为较为有力的市场手段。但是，即使是对于一般性的同质化商品，厂家和商家除了通过价格战，也往往要通过种种途径制造产品的差别化特征，如形象设计、广告策略等等，使得同类产品呈现出多元化，分出档次的高低、品牌的差异，以此在价格上保持相对的独立。
媒介产品作为社会的精神文化产品又不同于一般物质产品。媒介产品不应该是一种标准化、同质化的商品。一般商品的同质化是以其功用的一般化作为前提的。而人们对于精神产品的需求在本质上是一种个性化的需求，强调的是产品超过使用价值的心理价值。诚然，任何商品都是使用价值和交换价值的统一，但是，一般而言，实用商品更重使用价值，而精神产品则更重交换价值。一般商品更重它的实用性，而精神文化产品则更注重传播者与接受者的契合性——精神文化产品的供给者与需求者之间独特的而且是高效的定向联系。人们追求的心理价值的内涵无疑是无限丰富的。媒介满足人们个性化需求的方式则以精神产品的个性化、多元化为本质特征。在媒介价格战中表现出来的媒介同质化现象，显然是违背报纸等大众媒介发展初衷的。
人们对于媒介的需求心理决定了媒介品牌效应的至关重要性。所谓媒介品牌效应涉及的是媒介整个的传播过程和系统：符号和形象的风格、讯息的意义和意识形态性质、文化品位选择、相当的知名度和美誉度、完善的受众服务体系，等等。换一个角度，也可以说媒介的品牌效应就表现为以特定的形式和内容为特定的受众服务。当大众媒介无力以个性化的产品、服务满足特定受众时，它才会退而选择以一般化的内容投向市场。媒介之间便不可避免地启动价格手段试图制造出最直接的产品差别化。同质化媒介产品的相互竞争往往表现为竞相压价，从而陷入价格战的恶性循环。从媒介的产业化进程来看，媒介同质化现象不仅表现出品牌意识的缺失，也表现出对控制市场的无力感。
在另一层面上，媒介产品同质化现象的出现暗含着另一个错误的假设，即受众的同质化。大众媒介的受众具有双重性。受众不仅作为大众媒介的消费者存在，同时也作为大众媒介的另一种商品形式而存在。
就前者而言，作为消费者而存在的受众显然是高度差别化的。同质化的媒介产品则无视市场的差别化特征，是对无限多样的受众预期的蔑视。就后者而言，一种传播的政治经济学理论认为，受众是大众媒介的主要商品。大众媒介的构成过程就是媒介公司生产受众，然后将它们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的，这与以前小酒馆为了吸引顾客饮酒而提供的免费午餐没有太大的差别。这种观点扩展了媒介商品化的空间，也使得媒介产品的价格成为“手段的手段”，因为，媒介不仅要为受众生产充满意义的产品，更重要的是它们要为广告商生产受众，而且是广告商需要的特定的人口学特征的受众。广告商对于特定数量、特定特征的受众的需求，成为媒介必须进行市场区隔的基本动因之一。高度差别化、作为消费者的受众要求市场提供差别化的媒介产品，作为满足各类广告商需要的商品形式的受众又如何能被高度同质化的媒介生产出来呢？
因此，从受众的角度来看，媒介同质化现象也是违背媒介市场规律的。媒介形态多样，积极地建构自身才有可能积极地建构受众。因为受众始终可以自主决定阅听与否以及如何阅听，他们可以自主地选择并决定如何建构自身。媒介与受众的选择性接收之间客观上存在着一定的冲突。正式这种冲突推动了媒介商业化水平的提升、广告策略的调整、受众研究新技术的调整等等，总体上就是加强媒介传播的受众针对性。
四、价格战的后果
价格战的最初动机和最终后果往往是垄断。而垄断对于大众媒介的发展比之一般的物质生产行业有着更大的危害。媒介市场的垄断必然导致人们沟通渠道的减少、信息选择权利的丧失和舆论的一言堂。，我们生活的世界是丰富多彩的。“多种声音，一个世界”，才更有利于多元文化的表现、交流与发展。价格战对于转型时期的媒介市场走向容易产生误导。消费群体的多元化呼唤真正的媒介多元化格局。同质化所导致的价格战对建设成熟、丰足的媒介市场是极为不利的。
假若作为文化生产者和传播者的大众媒介仅仅由于势单力薄，由于价格原因而被挤出市场，这其实可以视为是商品化对文化的迫害。在市场经济体制下，大众媒介包含了商品化与文化的矛盾与统一，具有二重性。因此媒介的发展必须兼顾两者，既不能片面地以文化特性取代其商品性，也不能片面地以商品性取代文化特性。在当下人们几乎不加鉴别地对商品化心悦诚服时，尤其应注意文化与商品化的冲突与矛盾。就我国大众媒介对社会发展的意义来说，其文化特质显得更为重要，而从商品角度来看，市场从来就是从众的，自然的优胜劣汰是纯粹的市场法则。在价格战的背景下，市场有可能无视媒介的文化品质屈从于价格的优势。市场对于文化价值的漠视的确表明存在着某种市场暴力。
媒介要争夺市场不应完全以价格作为手段，而应把市场竞争的机制建立在对市场价格基础之上独特的文化价值和文化品位的追求。当大众媒介具有了独特的文化品质，能较好地满足受众某些（不是全部）心理需求时，便具有了某种“必读性”，价格将不会再是主要矛盾。这样也才能避免陷入价格战的泥沼。另一方面，在一般情况下，品质低劣的媒介即使免费，也难以受到消费者的长久追捧。作为特殊产品，媒介的价格弹性远比一般商品要小。媒介在价格上做文章的空间自是十分有限。这是媒介价格战中值得反思的又一问题。
夏文蓉，南京大学新闻传播学系副教授。1988年本科毕业于南京大学中文系，同年留校任教。1991年在本校读研，1994年获文艺学硕士学位。多年关注媒介研究和受众研究。作为主要成员或主持人，先后参与“面向二十一世纪传媒布局研究”、“大众媒介与都市文化发展”、“大众传播与都市文化建设”等课题的研究。曾与人合著《教育传播学》、《舆论传播学》、《新闻文体写作》、《广告文案写作》等著作，并有《论舆论传播与引导》等数十篇论文发表。