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<title><![CDATA[周斌]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/97/index.shtml</link>
<description><![CDATA[周斌]]></description>
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<title><![CDATA[新闻舆论引导艺术论]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/97/archives/2005/191.shtml</link>
<description><![CDATA[
　 一、舆论引导是一门时代的综合性艺术
舆论引导既是一门具有深刻的理论性和生动的实践性相统一的科学，也是一门时代的综合艺术。所谓艺术，是指通过塑造形象来反映生活、表达思想感情的一种社会意识形态。舆论引导艺术是指实施舆论导向活动的方法的技巧，主要包括引导活动的组织艺术，引导主体的疏导传播艺术，引导工具的运用艺术、引导形式的创造艺术等。舆论引导之所以是一门艺术，是因为它不仅与文学、电影、戏剧等许多门类的艺术息息相通，而且还有着独特的艺术特点和一定的艺术规律。列宁说过，“每个宣传员和鼓动员的艺术就在于，用最有效的方式影响自己的听众，尽可能使某个趔对他们有更大的说服力，更容易领会，留下更鲜明更深刻的印象。”（《列宁全集》第17卷，第321页）舆论引导艺术的水平高低，直接影响着新闻宣传的效果。而一个时期以来，我们在舆论引导工作方面的一个重要教训，就是没有把舆论引导工作作为一门科学、一门艺术来研究。忽视对舆论引导工作自身规律的探讨，因而有时在舆论引导工作中陷入某种盲目性、导向内容不对路，引导方式不适应，这是值得我们引以为戒的。
西方国家的政要也很重视舆论引导的艺术。尼克松曾说：“既然以电视为主要宣传工具和消息来源的时候已经到来，因此现代总统就必须比他们的前任具备更为复杂但也更表面化的专业才能，他们必须学好驾驭舆论的艺术，不仅为获得竞选的胜利，而且也为了进一步宣传他们所信仰的计划与事业。与此同时，他们还得费尽心机避免被人指责为操纵舆论”（《尼克松回忆录》上册）。
把舆论引导作为一门艺术来研究，不仅是新时期提高新闻宣传水平所必需，也是新闻宣传战线面临的一项紧迫任务。诚然，我们党在长期新闻宣传工作中，积累了很多经验，创造了很多方法，有着好的传统作风，这是需要继承和发扬。但是，建国以来，特别是从五十年代后期开始，由于较长时期的“左”的思想的影响，我们在舆论引导工作中，也采取了一些不好的方法、脱离实际的过火的搞法，以至成为积习。比如，解决思想认识问题，往往不是采取说服教育、启发引导的方法，而是采取行政命令、压服的方法，甚至批判斗争的方法。再就是舆论引导工作习惯于开大会、作大报告，搞“倾盆大雨”、满堂灌，习惯于“闻风而动”，热衷于表态、追求声势，做表面文章，搞形式主义，搞“假大空”，不讲实效；习惯于照抄照传照转照套，不从实际出发，不讲创造性，搞得很沉闷、很呆板、很枯燥，常常自欺欺人，走过场；习惯于耳提面命式的生硬灌输，不平等待人，不能以情感人和以理服人。
导向内容的多样化和受众需求的多元样是新时期舆论引导工作面临的新课题。市场经济社会的五彩缤纷，也决定其参与者－－－广大新闻受众的需求的多种多样化。就说农村吧，过去的农村，只是种植与养殖，农村受众需要的，也只不过是如何种呀，如何养呀。可如今，农业究竟是什么？农村工作又是什么？用传统的观点已难以计请了。在不少地方，农业工作已是粮牧企一体化，贸工农一体化，农科教一体化和城乡一体化，有百分之五十左右的农民已从传统的农业分离出来，务工经商跑流通。倘若我们的新闻导向还是种呀，养呀，能满足他们对新闻导向的需求吗？
就机关企事业的工作人员来说，实行了周五工作制，有了许多的闲暇的时间，人们吃饱穿暖以后，自然要想到求学、娱乐，如何消费，如何生活得好一些，等等。政治导向、经济导向、生活导向、服务导向、娱乐导向，等等，都成了广大受众迫切的需要。
新闻媒介为顺应受众多种多样的需求，必须拓宽报道面，在坚持思想性、指导性的同时，大力加强群众性、服务性，使新闻导向接近受众、接近生活。近几年，全国不少报纸由小报变大报，由周报变日报，由四版变八版变十二个版到几十个版，目的就是扩大外延，拓宽报道面，满足受众的多种多样的需要。
要适应改革开放的新形势和受众的新特点，增强新闻宣传工作的吸引力、感染力、说服力和战斗力，广大新闻从业人员和宣传思想工作者必须在明确舆论引导指导思想的基础上，努力探索和创造生动活泼的、行之有效的舆论引导新形式、新方法、新途径、新路子。
新闻舆论导向不仅要有良好的动机和明确的方向，还要讲究导向艺术。要十分重视新闻舆论引导的有效性。还得有船或桥，还得寻找既省力又快速又安全的最佳路线。
新闻舆论导向的艺术决不是单纯的新闻写作技巧或节目制作技巧，也不是一般意义上的可读性、可视性、可听性，主要是指在新形势下通过新闻手段对各种复杂的社会矛盾的把握、驾驭和调节，使舆论引导和调控收到最佳效果。
二、舆论引导的组织艺术：
（一）遵循新闻规律，充分发挥新闻媒介的信息沟通功能。
有一种论调：“强调舆论导向，不符合新闻规律，会使新闻单位成为传声筒”。这一观点是不对的。反映舆论和引导舆论，都是新闻机构的重要职能，不反映舆论，新闻媒介与社会舆论相脱离，就无所谓新闻机构，也很难实现正确的舆论导向。任何一家新闻机构发布的新闻，不仅报道新近变化着的事实，而且都要按照自己的办报、办台宗旨从不同侧面来影响舆论，这是不言而喻的。所以反映舆论和引导舆论都是新闻机构的重要功能，两者不可偏废。正确有效地引导社会舆论，是客观需要，也是社会主义新闻事业的优势和特点，是党的新闻机构的优良传统。
正确的舆论引导是按照新闻规律对社会发生的事，用历史的、辩证的、发展的观点来分析，以实事求是的新闻报道，正确阐述党和国家的方针政策，对社会舆论加以引导。这样做，不是要新闻单位当“传声筒”，而是对新闻单位要求更高，要求反映的舆论更符合实际，符合党和人民的根本利益，符合社会发展的总趋势。
马克思说：报纸“具有连植物也具有的那种为我们承认的东西，即承认它具有自己的内在的规律，这种规律不能而且不应该由于专横暴戾而丧失掉。”在新闻实践中，确有一些人和机构不按照新闻规律办事，片面理解媒介的宣传和导向功能，结果报道出来的东西，受众不买帐，反倒使导向作用没能发挥出来。
首都新闻学会组成的联合调查调查组曾经对北京市的读者、听众、观众进行了综合性抽样调查。在对报纸宣传报道表示了看法的1837名读者中，认为报道可信的占24.2%，认为基本可信的占55%，认为不大可信的占3.2%，认为不可信的占0.4%。从调查看来，认为新闻报道完全不可信的只占极少数。但是，认为“不大可信”的读者对新闻报道明显持怀疑态度，认为“基本可信”的读者对新闻报道也有怀疑的因素。这两部分读者占接受调查总人数的58.2%。新闻工作者花费很大力气采写的稿件，竟然会遭到半数以上的读者的怀疑，这种状况不能不引起我们的重视。
大众媒介引导社会舆论的唯一法宝是社会信息。社会信息按其内容、结构和功能的不同可作许许多多的分类，而社会信息的载体与传播方式也是多种多样的，由不同信息和不同传播方式可组成无数的传播模式。大众媒介要引导社会舆论，实现理想的传播效果，必须在众多的传播模式中寻求最佳模式。
新闻媒介的主要工作是报道新近发生的事实，这就决定了它引导舆论的基本方式是用事实说话。在回顾农村改革时邓小平同志特别讲到这一点，他说：“我们不能拿空话而是要拿事实来解除他们的这个忧虑，……我们的报刊、电视和所有的宣传工作都要注意这个问题。”反对讲空话，这是邓小平同志为了保障新闻媒介引导舆论成功而提出的基本原则。
邹韬奋说：“言论固然可以发生舆论的力量，但却不是一切言论都可以发生舆论的力量。只有根据正确的事实和公平判断的言论，才可能发生舆论的力量”，“所以舆论这个重要的－－－也可以说是神圣的宝物，不是有钱办报，有笔写文章就可以夺取到手的；也不是强迫任何人拿起笔来写出你所要说的文章，印在纸上，送到读者的手里，就可以发生舆论效力的。”由此可见，传播工具所形成、代表的舆论不一定都是发挥社会效益的正确的意见，如果它的报道和言论没有正确的事实和公平的判断，既不能形成舆论，也不能指导舆论。新闻媒介指导舆论必须运用正确的言论，实事求是地反映事物的真相与规律，代表广大群众说话。离开这一切，就谈不上指导舆论。
舆论学把新闻事实看作是表达意见的材料，同类事实数量的积累，是造成某种意见的基础，同类事实传播、积累的数量越大，也就越容易形成意见。当受众从新闻媒介中多次接触同类的事实，自然会由这些事实的共性作出同一判断，对现实问题得出一致的结论。这种由事实形成认识、信念是个潜移默化的过程，因此这种选择控制舆论的方式是一点一滴产生效应的。李普曼在《舆论学》一书中认为：“公众不是去读新闻，而是去读新闻中所暗示的那种行动的方向。”一家新闻媒介不善于选择新闻事实，就无法用同类事实把人们的意识引导到同一个方向，这样的新闻机构就无法有效地控制舆论。
一个有良好职业道德和崇高社会责任感的媒介，尽管新闻报道有着天生的局限性，但应该在主观上确立实事求是的态度，既要坚决反对一切歪曲的捏造事实的假新闻，做到每一条新闻都是完全真实的，也要反对仅仅满足于此的“纯客观”报道，以致新闻报道的总和所构成的总画面像一团乱麻，不能帮助受众真正认清客观世界，徒然引起思想混乱。虽然新闻报道不可能做到像抽样调查那样具有统计学的精确性，但只要坚持辩证唯物主义的科学观点尊重事实即可使全部新闻报道的总和勾画出客观实际的真实面貌。马克思说：“只要报刊有机地运动着，全部事实就会完整地被揭示出来。最初，这个完整的事实只是以同时发展着的各种观点的形式出现在我们面前，这些观点有时有意地有时无意地揭示出现象的某一方面。”这样，大众媒介就不愧为人民的千里眼和顺风耳了，从而媒介也就有可能引导人们形成对社会正确的认知，协调人们的思想和行为，为形成正确的舆论创造必要的前提。
马克思和恩格斯认为报刊要“制造社会舆论”，并不是说报刊工作者可以随心所欲、凭空编造。他们在《新莱茵报》创办发起书上曾经谈到报刊如何影响与指导舆论。这就是，报刊最适当的使命和方法，就是通过向公众介绍当前局势、研究变革的条件、讨论改良的方法，逐渐地、由少积多地、从分散到集中地、自然而然地形成一种舆论，旨在为共同的意志指出一个正确的方向。后来，在《新莱茵报·政治经济评论》招股启事中，他们又进一步指出，只要报纸一期又一期出版，日积月累，就可以起到经常而深刻地影响舆论的作用。可见，在他们看来，报刊影响和指导社会舆论，主要通过提供大量的经过精心选择的潜示着读者阅读定势的报道，通过天长日久、持之以恒的日常报道，而不是主要依赖编者的直接劝说（当然，他们从来都没有轻视过政论作品的力量）。在这里，社会舆论的形成和作用机制，同报刊的主角－－－新闻报道，是紧紧结合在一起的。
新闻媒介最基本也是首要的功能是传播信息、沟通情况。从舆论导向角度上讲，只有提供全面、丰富的信息，人们在许多见解的鉴别中才能形成正确意见。美国新闻学者约斯特指出：“新闻本身就是一个重要而基本的创造舆论的因素，一切对时事的意见实质都是以新闻为基础。”社会学家西艾弗莱在《社会团体的构造与生命》一书中说：“人们至少通过新闻制造当天的舆论。作为舆论的制造者或创造舆论的手段，新闻不是第六种力量，而是第一种力量。”这都说明了新闻媒介形成当代舆论，是通过新闻报道影响人的心理、意识、观念、集体从众行为产生的，并借助当日意见滴水穿石的力量最终形成新的舆论。
列宁说：“一个国家的力量在于群众的觉悟。只有当群众知道一切，能判断一切，并自觉地从事一切的时候，国家才有力量。”人民的知情一旦做到全面、深入、真实、可靠，全社会对许多问题就能取得一致的态度，形成一致的舆论目标。
越是信息闭塞的社会，人们越加孤陋寡闻，因循守旧，很难接受新的意见。社会主义初级阶段只有打破信息封闭状态，扩大新闻报道的信息量，才能使各类新闻工具传播大量有价值的消息和意见，形成适应社会不断变革而需要的正确舆论。
我国正由计划经济向市场经济转变，而市场经济是一种开放性经济，现代社会的信息、技术、商品、资金、知识正突破地域而广泛交汇，人们获取信息的渠道增多，视野更加开阔，对新闻与信息的选择、鉴别能力增强，不再是单纯接受“灌输”的对象。市场开放、经济开放，受众发生变化，这就要求新闻宣传方式从封闭圈中走出来，拓展报道面，增加信息量，下大力气提高新闻时效。比如，对一些有新闻价值的事件，过去我们往往习惯于搞“慢三拍”、“一慢二看三通过”式的报道，结果让海外的一些新闻媒介把舆论搞得沸沸扬扬，有的甚至混淆视听，歪曲事实真相。在对外开放与市场经济条件下，受众捕捉信息的天地打开了，有些新闻与信息再也封闭不住，如果我们不“主动出击”，先发制人，给受众以“第一印象”，就会使新闻宣传处于被动状态。因此，增加新闻的透明度，转变报道方式，正确、迅速地报道一些新闻事件，灵敏反馈各种有价值的信息，就能扩大新闻宣传的辐射力，从而有力地发挥引导舆论的作用。再比如，过去我们对客观事物往往采取一次完成式的报道方式，新闻总是要等到事物发展有了最终结果再去报道。这种总结式的报道方式是不能满足受众需要的，人们需要了解事物发展的进程、矛盾与各个阶段性的突破。这就要求我们变总结式的报道方式为进行式的追踪式的报道方式，把事物发展的横断面“切”下来，把一个个“立面”呈现给受众。
（二）抓住苗头，及时正确引导
新闻舆论要得风气之先，站在改革开放的潮头引导好舆论。“风起于青萍之末”。当新生事物刚露出嫩芽，对某种有全局意义的动向刚露头，当改革的某些举措已起步，并逐步酿成趋势时，新闻媒介就要以极大的政治敏感与非凡的洞察力，紧紧抓住这些新事物新趋势新动向，加以报道，形成舆论力量。
社会舆论的存在是第一性的，新闻媒介不能人为地制造舆论，但可以主动地引发舆论。所谓引发舆论，就是新闻媒介能敏锐地抓住群众中处于萌芽状态但体现了时代本质特征的事物加以报道，形成舆论。如前些年，清华大学化工工程系同学提出一个响亮的口号：“从我做起，从现在做起，为社会主义现代化建设多作贡献”。这个口号体现了当代大学生振兴中华的强烈责任感。新华社记者发现后及时加以连续报道，使这个口号在社会上广为流传，产生了巨大的舆论力量。古人说：“斟酌风尚而立言”，“风尚偏趋，贵有识者持之”。记者就是这样的有识之士。当觉察到某种风尚偏向刚露头时，要冲破世俗风气的束缚，敢于立言，指出其弊病所在，以扭转世风。比如，前一段时期，有些地方竞相开展选美活动，脱离了国情，耗费了财力。新闻媒介针对这种露头的时尚，积极组织舆论，着重反映不赞成选美的舆论，如报道妇联和专家学者反对选美的谈话，播发北大女大学生抵制选美的新闻等。经过社会各界和新闻界的共同努力，选美的舆论及其活动得以扭转。
（三）设置议题，主动引导
媒介能通过议题设置来巧妙地引导舆论。所谓议题设置，即是指大众媒介具有这样的能力，它选择并突出报道某些问题，使这些问题成为公众议论的焦点，并形成媒介所预期的舆论或社会情绪。
马克思在《摩塞尔记者的辩护》这篇著名文章中说，“自由报刊是社会舆论的产物，同样地，它也制造这种社会舆论。唯有它才能化私人利益为普遍利益，才能使摩塞尔河沿岸地区的贫困状况成为祖国普遍注意和普遍同情的对象。唯有它才能减轻这种贫困状况，只要它使大家都感觉到这种状况的存在就行。”显然，马克思在这里是肯定大众媒介的议题设置的功能的，尽管他没有明白说出这几个字来。当年《莱茵报》报道摩塞尔河沿岸居民的困苦状况，就是要把原为“私人利益”的问题化为“普遍利益”的问题，引起全国的普遍注意和同情，并形成相应的社会舆论，以促进问题的解决。这不是媒介引导舆论的直接形式吗？
从马克思的论述还可以看到，大众媒介是如何通过“议题设置”引导舆论的。第一，客观上存在着某事某问题；第二，某事某问题看起来是“私人利益”问题，实质上“普遍利益”问题；第三，报刊对此予以报道，引起社会的普遍注意和同情，从而形成舆论。报刊既不能捏造不存在的东西，也不是发泄私愤的工具，只有当它为社会普遍利益而斗争的时候，它才能得到人民的拥护，人民才会广泛地参与进来，迅速形成强大的舆论。这样，大众媒介作为社会舆论中心的地位才得以确立。
通过“议题设置”的方式引导舆论，我国的新闻媒介是有着丰富的经验的，有很多成功的例子。在刚刚粉碎“四人帮”以后的一段时间里，“两个凡是”的现代迷信还禁锢着大家的思想，使拨乱反正无法进行，改革迈不开步伐。１９７８年５月１１日，《光明日报》发表了“本报特约评论员”的文章《实践是检验真理的唯一标准》，第二天《人民日报》、《解放军报》全文转载，不久，《解放军报》又发表与此文相呼应的评论员文章《马克思主义的一个最基本原则》。于是，在全国迅速开展了一场关于真理标准问题的大讨论，形成了强大的舆论洪流，冲破了“两个凡是”的樊篱，破除了现代迷信，大大解放了人们的思想，为党的十一届三中全会的召开做了最重要的思想准备和舆论准备。另一个典型的例子是关于“渤海２号”钻井船翻沉事故的报道。１９８０年７月２２日，《人民日报》和《工人日报》同时在第一版头条位置报道了“渤海２号”翻沉事故的消息，当天中央人民广播电台在《各地新闻与报纸摘要》中也作了详细的介绍。消息发表之后，全国为之震惊。人们纷纷议论这一事件，并写信写稿送到新闻单位，表示他们的意见，其中若干有代表性的又经报纸和电台加以刊载、广播，传播到群众中去。于是迅速形成了舆论高潮。开始时，许多人只是单纯地愤慨、不平，甚至泄气。舆论带有浓重的感情色彩。这时，《工人日报》发表了《渤海２号钻井船翻沉事故说明了什么？》的评述性文章，比较集中地揭露了隐藏在这起重大事故中的“左”的思想的危害，提出了工业战线必须继续拨乱反正，彻底肃清左倾流毒。《人民日报》迅速转载了这篇文章，而且接着又发表了记者述评《从渤海２号事故看石油部的领导作风》。这样就引导人们从更深更高的角度来认识问题和思考问题。在消息发出后一个月的时间内，中央和地方的许多新闻单位都以各种方式反映群众对这一事件的呼声，人们纷纷要求追究事故责任者的行政和法律责任，而更多的则是要求从这起严重事故中总结经验教训，彻底清除“左”的思想影响。舆论在大众媒介的引导下，不仅声势越来越大，而且理性色彩也越来越浓。８月２５日，国务院作出了关于处理“渤海２号”事故的决定。这不仅充分表现了舆论对于国家施政的积极影响作用，而且反过来又成为大众媒介进一步引导舆论的依据。这以后，各新闻单位立即大量报道了国务院的决定在各条战线上引起的强烈反响。《人民日报》先后发表了社论《深刻的教训》、《尊重科学、尊重群众、搞好生产》，用透彻的分析及时归纳了群众对整个事件的认识，把用血和生命换来的教训深深地灌输到人们的头脑中去。这就不仅重新发扬了密切联系群众、关心群众、开展批评与自我批评的党的优良传统，对于流行多年的左倾思想来说，也是树立了崭新的价值标准和行为规范，为清除当时的左倾遗毒，端正各级干部的领导作风发挥了积极作用。
（四）组织讨论，形成主导舆论
讨论这种舆论活动即是表达意见的一种方式，又是形成舆论的重要途径。在社会主义制度下，重视、运用人民群众的讨论来形成统一意志，是坚持正确舆论方向不可缺少的手段。
人民群众对任何社会问题的讨论，不仅使人民群众加深对这一问题的印象，获得深刻的理解，而且在深思熟虑和相互启发下，所形成的意见提示新的观念，群众也就掌握了意见的全部精髓。社会各个领域为了推销一种意见，都不断组织人们讨论而造成广泛的社会舆论，这样，意见－－－这种精神力量就能真正掌握群众，而群众又能深刻地把握意见。人们在讨论中，诉说统一意见的坚强意志能在更大社会范围内取得一致，也就更容易贯彻这种意见。正基于此，１９８７年中国共产党把“重大问题经人民讨论”第一次写进代表大会的报告中。对一切意见，要在自由讨论的气氛中鉴别是非，才能给人们提供认识真理的基本条件，这是舆论活动转化为现实普遍意识和现实生活推动力的必备因素。
把问题提交广大群众讨论，了解群众的普遍态度，不是舆论活动的最终目的。任何一位公众、特别是舆论主体决不会把讨论看作高于一切，而最终目的是要达到见解的集中，通过讨论活动实现意见的统一。
讨论的目的在于实行意见集中，寻找意识的“光明点”，发现解决问题的最优见解。这样，任何讨论都具有两种最根本的实际效用，一是寻求正确意见，二是在最大范围内求得一致意见。如果对讨论不进行有力地引导，势必使这种舆论活动失去应有的实效。
舆论的形成是以人们（舆论主体）对事物的认识和判断为基础，而人们的认识和判断取决于人们的价值观和方法论。价值观不同，形成的舆论也不同；看问题的方法不同，形成的舆论也不同。通过引导人们以正确的价值观和方法论去看舆论客体，就是一种舆论导向。毛泽东同志曾经说过：“在人民内部，允许先进的人们和落后的人们自由利用我们的报纸、讲坛等等竞赛，以期由先进的人们以民主说服的方法去教育落后的人们，克服落后的思想和制度。”
（五）树立典型，倡导正向舆论
康德在《崇高的分析》一文中揭示了典型化的含义，他认为典型具有高度的概括性和暗示性，是“最充满的形象显现”。新闻传播所以需要典型报道既不在于时代需要树立什么“样板”的皮相之谈，也不是出于学习典型经验的一隅之论，而是人类感知世界、把握世界必须经历概括“典型”的认识道路。人类只能通过个别认识一般，通过个性感悟共性，通过了解个别事例的性质与特征对同一类事物形成大体一致的意见。这正是新闻报道引导舆论的奥秘。
典型报道的普遍意义，正是由于它引导人们对一个事件的认识而形成对大量同类事物的正确意见，从而激发人们去赞扬、支持一切先进人物正义事业，批评、消灭一切丑类和非正义的事业。这种放大舆论指向的机能只有通过报道典型才能奏效，才容易感动广大群众的意向、情感，引起人们的共鸣，扩大典型意向的适用范围。新闻指导舆论，一刻也离不开典型报道，即用典型事例暗示一种意见的正确性，引导人们在大范围内对同类事例形成广泛的共性认识。
（六）加强理论引导 强化理论引导
重视理论上的灌输，从理性思维上加深认识，是坚持正确舆论导向的根本和灵魂。实践证明，强化理论引导工作，能有效地克服舆论引导上深度和力度不足的问题。
强化理论引导，应该从三个层次上加以把握：第一个层次是要重视邓小平理论的宣传，按照邓小平同志“学马列要精，要管用”的指示精神，从实际出发，有针对性地确定一批文章选题，组织力量写作，有计划地发表，始终保持理论宣传的气候；第二个层次是加强言论。言论宜多不能滥，质量宜高不能低。言论的立意要高，主题要尖，题目要窄，针对性要强；第三层是重视版面语言，要将邓小平同志的理论，全面、充分地体现在整个报纸版面上。要从理论引导的高度，把这项工作认真抓好。
某些牵涉重大政策的理论出现分歧而一时得不出结论时，为了避免思想混乱，浪费时间，邓小平同志主张在新闻媒介上不要争论这类问题。他说：“我们的政策是允许看。”“不搞争论，是我的一个发明。不争论，是为了争取时间干。一争论就复杂了，把时间都争掉了，什么也干不成。”一个“允许看”，一个“不争论”，看起来很简单，但它保证了社会在稳态中前进，赢得了时间。小平同志的这个发明的确是一种把握舆论导向的艺术。
二、舆论引导主体的素质培养艺术
（一）加强新闻工作者的哲学修养和道德修养
穆青同志曾讲过一段感人至深的话。他讲，他经常联想一出昆曲《十五贯》。在这个戏里，况钟拿起笔来判案的时候，觉得笔有千斤重，颤颤巍巍总是点不下去。其实，况钟的笔下，也就是两个人的命运。同况钟相比，新闻工作者的笔下不是对一两个人负责，而是对党和国家负责。
新闻工作者是舆论战线的尖兵,是党,政府和人民的喉舌。用马克思主义理论武装党的新闻工作者,努力提高广大新闻工作者的理论素养,使每个从事新闻工作的同志都能掌握科学的世界观和方法论,善于运用辩证唯物主义和历史唯物主义的观点和方法去观察事物、分析形势、传播真理、教育人民,我们的舆论工具才能真正承担正确导向的职责,保证和推动社会主义事业的胜利前进。
新闻工作的质量、舆论导向水平的高低，归根到底取决于新闻工作者的素质,包括思想素质、文化素质、业务素质和道德素质等等,也就是江泽民同志所要求的“五个根底”：理论路线根底、政策法律纪律根底、群众观点根底、知识根底、新闻业务根底。其中,最核心的，起决定作用的,还是马克思主义的理论素质。小平同志早在１９８１年就指出：“现在我们的干部中很多人不懂哲学，很需要从思想方法、工作方法上提高一步。”他还在１９８５年９月党的全国代表会议上向全党发出号召说：“我希望党中央能作出切实可行的决定,使全党的各级干部,首先是领导干部,在繁忙的工作中,仍有一定的时间学习,熟悉马克思主义的基本理论,从而加强我们工作中的原则性、系统性、预见性和创造性。”毛泽东同志曾经指出：“马克思主义有几门学问:马克思主义哲学、马克思主义经济学、马克思主义的社会主义---阶级斗争学说,但是基础的东西是马克思主义哲学。”马克思主义哲学，它集中了人类的最高智慧，是对自然知识和社会知识的概括和总结。是世界观，又是方法论，是人类迄今为止最科学的认识方法和实践方法。它对人们的思想、言论和行动都有指导作用。它是一个科学体系，涉及的范围十分广阔，世界上没有一门学科和它无关。物理学家爱因斯坦说过一句名言：“哲学是全部科学之母”。这句话也完全适用于马克思主义哲学。
新闻学是社会科学的一门学科。几乎每个哲学原理都可以渗透到新闻学中去。记者的新闻实践，是一种特殊的创造性劳动，自然也要受马克思主义哲学思想的指导。作为一个新闻工作者，一个新闻记者，要认识和掌握新闻事业的规律，正确地反映客观世界，出色地完成新闻报道任务。如果缺少哲学头脑，不懂得马克思主义理论，不通晓辩证唯物主义，是无法胜任的。因为世界上的一切事物都是非常复杂的，经常变化的。新闻工作者的任务就是引导众人们去观察、认识、分析这个非常复杂经常变化着的客观世界，指出客观世界的发展趋势，决定改造客观世界的行动方向。要做到这一点，首先要从认识客观世界开始，而马克思主义哲学正是帮助新闻记者认识客观世界的锐利武器。
为了更好地说明新闻工作者的修养与舆论导向和传播效果之间的关系,我们不妨审视一下近些年的新闻实践,从中找出一些值得深思的问题,从而把我们的新闻工作做得更好,充分发挥舆论正确导向的功能。
１、坚持两点论，学会两分法，防止片面性，绝对化。 世界万事万物总是一分为二的，毛泽东同志曾经说过：“一万年都有两点。将来有将来的两点，现在有现在的两点，各人有各人两点。总之，是两点而不是一点。说只有一点，叫知其一不知其二。”他还说过，“中央多次对同志们提出这个问题。认为一个共产党人必须具备对于成绩与缺点、真理与错误这个两分法的马克思主义辩证思想。......所谓形而上学，就是否认事物的对立统一、对立斗争（两分法）、矛盾着的事物在一定条件下互相转化，走向它们的反面，这样一个真理。就是人们固步自封、骄傲自满，只见成绩，不见缺点，只愿听好话，不愿听批评话。”
我们的新闻媒介由于传统的原因而有很大的权威性，人们对媒介上宣传的事实或观点经常不会持对立的态度，甚至经常不加选择地接受。在这种情况下，媒介的报道特别要注意防止片面性，否则往往会产生一风吹、大呼隆的效果。邓小平同志对这点很清楚，他告诫说：“我们在宣传上不要只讲一种办法，要求各地都照着去做。宣传好的典型时，一定要清楚他们是在什么条件下，怎样根据自己的情况搞起来的，不能把他们说得什么都好，什么问题都解决了，更不能要求别的地方在不顾自己的条件生搬硬套。”对某些做法把握不准时，邓小平同志特别要求在言论上两面讲，即“写个东西，说这个好，但也存在哪些危险性。” 
在新闻宣传实践中，不讲两点，只讲一点，只注意这一面，不考虑另一面，“木匠斧子一面砍”的现象时有发生。 例如，一段时间，我们宣传批“大锅饭”，批“平均主义”，鼓励“让一部分人先富起来”，都是正确的，但是我们在宣传中，却一边倒，忘记了宣传“走共同富裕的道路”，似乎这两者之间水火不相容。再如现代企业制度，就要全面宣传“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”。这四句话是对现代企业制度基本特征的完整概括，每一句都很重要，不能单打一；同时对每一句话的科学内涵也要全面宣传，不能归为某一点。在实际工作中，有的一度过分强调产权清晰，又把产权清晰归结为办股份制，再把股份制企业办成上市公司，这就有片面性，不利于大中型国有企业改革。
恩格斯曾经批评有些人的头脑中总是存在着一个跳跃式的形而上学王国，说他们“总在绝对不相容的对立中思维”。毛泽东曾指出：“我们必须学会全面地看问题，不但要看到事物的正面，也要看到它的反面。在一定的条件下，坏的东西可以引出好的结果，好的东西也可以引出坏的结果。”因此，要了防止新闻宣传中的片面性，就要学会两分法。新闻宣传如果有了片面性就不可能完整、准确地宣传党的路线、方针、政策，就不可能科学地、全面地反映客观事物的本质及其发展规律。
２、引而有“度”，恰到好处 “以正确的舆论引导人”，除需把握大方向外，在具体的操作中还要讲究适度。人们常说“过犹不及”、“划清界限”、“掌握火候”等，这些都是讲度的。哲学上所说的度，指的就是“决定事物质量的数量界限”。和真理跨前一步就变成谬误一样，任何事物的正确性都有其上限和下限，突破上限和低于下限，都可能导致谬误。丁关根同志去年在全国宣传部长会议上讲到：“在处理和解决问题过程中善于把握好度，这是宣传思想工作领导水平的一个重要体现。”在宣传中“音量”高低，“音域”宽窄、“音节”的疏密，都要适度。何时冷处理，何时热处理；何时浓处理、何时淡处理；何时大声疾呼，何时点到为止；何时理直气壮，何时委婉；何时旗帜鲜明，何时含而不露；何时大弦嘈嘈，何时小弦切切；何时正面突破，何时侧面迂回……等等，这都要审时度势，力求保持对党与对人民负责的一致性。新闻舆论要努力做到：宣传成就而不引起疑惑；暴露缺点而不引起泄气；报道发展而不引起攀比；弘扬先进而不引起反感；讲述问题而不引起恐惧。徐光春同志在谈到认真把握好“度”时，提出了热度、密度、力度、深度、广度、角度、亮度、准确度等八个要求。
例如如何发展私营经济，党中央本来是有明确的正确方针的，即我国必须以公有制经济为主，多种经济成分并存，允许私营经济、个体经济适度发展。但一段时间，在新闻宣传中，忘记了我国经济仍以社会主义公有制为主这个“质”的规定性，大量地宣传私营经济和个体经济，甚至报道了个体老板入党的消息。反之，宣传社会主义公有制，宣传国营企业的骨干作用的报道反而少了。这就给读者造成了一个错觉，看来我国还要“资本主义的课”，看来我国还是走私有经济这条路子对头。其实，社会主义道路是历史的选择，个体经济、私营经济只能作为“小补充”，对它要加以引导和适当限制。
把握好度的关键是做到胸中有“数”。毛泽东同志说过：“胸中有‘数’。就是说，对情况和问题一定要注意到它们的数量方面，要有基本的数量分析。任何质量都表现为一定的数量，没有数量也就没有质量。我们有许多同志至今不懂得注意事物的数量方面，不懂得注意基本的统计、主要的百分比，不懂得注意决定事物质量的数量界限，一切都是胸中无‘数’，结果就不能不犯错误。”因此，我们只有掌握事物质和量的关节点，才能求得事物质和量的统一，才能反映事物的本质和真相。
“度”的把握，涉及力度、角度、时机、分寸，是历史的具体的统一。这说起来容易，做起来并不容易，不是计算机能够计算出来的。它取决于新闻工作者的主体素质和内功，尤其是马克思主义哲学修养。
３、树立发展的观点、联系的观点和全局的观点。 唯物辩证法是关于联系和发展的学说，列宁说它是“最完整而无片面性弊病的关于发展的学说”。辩证唯物主义认为，世界上的万事万物都不是孤立的、静止不变的，都有它们自己的属性，否则，事物就不能存在，就不可想象。因此，新闻报道要正确地把握事实、正确地传播事实的信息，就要从事实的联系中去把握事实，从事物的本质上去把握事实，从事物的发展中去把握事实。
用发展的观点看事物是辩证法区别于形而上学的基本特征。社会主义的实践在生气勃勃的发展过程中，建设有中国特色社会主义理论也在不断发展的过程之中。唯物辩证法的过程论要求我们，坚持从发展的观点去分析和把握眼前所发生的事实或事件。比如，实行家庭联产承包责任制大大解放了农村生产力，必须长期稳定并不断完善，同时又要看到发展适度规模经营、壮大集体经济是加快我国农村现代化进程的必然趋势。新闻报道既要反映党和国家关于家庭联产承包责任制的政策不变和这一制度的不断完善，又要选择发展适度规模经营、壮大集体经济的典型进行有说服力的示范、引导。在改革过程中，这样的情形很多，要求我们提高辩证思维能力，在新闻报道中处理好迅速发展变化中的客观事物的辩证统一关系。
任何事物的发生、发展，其原因是多方面的。在新闻实践中，忽视事发原因的多元性，造成负面效应的现象时有发生。比如一个企业经济效益显著，一般都是多种因素合力的结果。但令人不解的是，同是报道某个企业经济效益显著这一事实，在不同的时期，却会生出不同的原因：在强调企业管理的重要性时被说成是改善企业管理的结果；在强调政治思想工作重要性时又被说成是加强政治思想工作的结果；在强调技术改造的重要性时却被说成是注意技改的结果。这三个本来互相联系、有主有次的因果关系，在记者手中像捏面团一样，可以随心所欲地变成自己主观上所需要的东西。这样的报道又怎么能让人信服？再如，有些先进人物的报道往往是“墙内开花墙外香”，其原因在于一些记者为宣传先进人物的“高大形象”，采访中按自己的需要与既定思路，只搜集适合自己口味的材料，而听不进不同的意见；或只找优点，不问缺点。写作时更是一味拔高。这样的人物，不明底细的人看起来确实不错，知情者却并不买帐。于是，一个本来有血有肉、喜怒哀乐皆备的人物，由于记者形而上学的思维而被弄得可亲不可近、可敬不可学了。
上述两例提醒我们地宣传报道某个人某件事的时候，一定要考虑到这个人成长、成名、成才的各种条件，这件事发生、发展的各种原因，并注意分清其中的主要原因和次要原因、主要条件和次要条件。在新闻宣传中谨慎地把握好这些情况，把事物或人物放在多元因素构成的条件和环境中来表述和描写，这样既实事求是，又照顾到方方面面，不至于使这件事的发生和这个人的成长处于孤立状态。
马克思主义哲学认为，全局和局部是对立统一的关系。全局是统帅，局部是全局这个系统中的组成部分，全局和局部在运动发展中是互相促进、互相影响的。处理不好全局和局部的关系，我们的新闻宣传工作必然失之偏颇。例如广州市曾制订一项地方政策，给教授、副教授、讲师、助教分别以几倍数的幅度增加工资收入。这项政策无疑是得人心的好政策，对新闻媒介来说也是条有价值的新闻。但是这条新闻地域性很强。在广东，这些年国家给政策，又毗邻香港、澳门，加上自身改革得力，国民生产总值、出口贸易、收入分配等多项指标位居全国之首。在全省经济发展、收入普遍提高的情况下，广州率先大幅度提高教师的工资，自然是明智之举、仁义之事，值得在广东、广州的新闻媒介上宣传。但是，如果把这条新闻拿到全国性的新闻媒介上来宣传，负效应就出来了，会成为教师起来要求增加工资的一个根据，结果会弄得全国其他地区的党委、政府领导坐卧不宁。因为，相当多的一些省区财政还十分困难，连现有的教师工资都发不出来，怎么还谈得上增加工资呢！这样，一条在地方媒介上发表很有意义的新闻，在全国性媒介上发表，就会产生诱发不安定因素的负面效应。由此可看出，新闻工作者在思考某个局部问题时，必须将其放到全局的天平上去称一称，掂一掂分量；放到系统中去想一想、比一比。离开了联系，不讲具体条件，不顾全局情况，不用系统观点来搞新闻宣传，我们的新闻宣传机器就不可避免地会发出与全局不协调、与系统相脱离的调子。 
大局意识是坚持正确舆论导向的关键。江泽民同志９６年视察人民日报社时强调指出：“报社的同志要有大局意识、全局观念，坚持政治家办报，正确处理改革、发展、稳定的关系，登什么，不登什么，怎么登，都要从全局出发，从党和人民的整体利益出发。”
大局或曰全局，是指事物的整体或事物发展变化的基本规律。一般说来，一种成熟而健全的大局意识是由三部分构成的：对现实的宏观把握意识、历史意识和预见意识。对现实的宏观把握包括两方面内容：一方面是我们面临的总形势、总任务和当前的中心工作，以及工作中取得的主要成绩和经验、存在的主要问题和困难，等等；另一方面，是群众的思想情绪，或者说“舆情”。从新闻宣传的中心任务是“以正确的舆论引导人”这个角度来看，了解这方面的情况更加重要。
构成大局意识的第二个层面是历史意识，一种深刻的而不是肤浅的、全面的而不是片面的、能动的而不是静止的大局意识，是以深厚的历史意识为根基的。历史唯物主义告诉我们：现实是历史的一个发展，是历史逻辑的一种结果。江泽民同志强调“以史为鉴，可以知兴替”，说明了了解历史对于把握现实的重要意义。例如坚持党的基本路线一百年不动摇，这是全党工作的大局，是全国人民的根本利益所在。但是，这条路线为什么动摇不得？我们只有把现实和历史联系起来看，把我党历史上各种“左”的和右的干扰所造成的严重后果，以及改革开放以来我国在各方面取得的巨大成就联系起来看，才能全面深入地回答这个问题。如果就事论事，就基本路线看基本路线，就现实看现实，只知其一，不知其二，就难免失之表面化和片面性，也就建立不起植根于深厚历史土壤之中的真正意义上的大局意识。
构成大局意识的第三个层面是预见意识。大局不是凝固的、僵死的，而是发展的、变化的。今天的现实，就是明天的历史。因此，只有对大局的历史走向、客观事物发展变化的前景进行科学的预见，才能使我们保持清醒的头脑，避免工作中的盲目和被动。
大局意识是一种多层次的、能动的自觉意识。这种意识是实践“政治家办报”的每一个新闻工作者必须具备的。有了这种意识，记者才能在重大事变面前，在一切复杂问题面前，头脑清醒、处变不惊，高屋建瓴，耳聪目明，高度自觉而又十分有效地做好“以正确的舆论引导人”的工作。
（二）调查研究，深入实际
舆论导向要建立在扎实的调查研究的基础上，离开了调查研究，引导舆论就成了无源之水，无本之木。刘少奇同志说：记者是“调查研究的专业人员”，“报纸上的一切文章，都应该是调查研究的成果。”毛泽东同志指出：“没有调查研究就没有发言权。”“没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”江泽民同志也明确提出：“没有调查就没有决策权。”
如农村在改革初期，遇到许多争论：包产到户是前进还是倒退？是阳关道还是独木桥？是解决温饱的权宜之计，还是适合生产力发展的一种长期稳定的生产关系？许多记者深入到田头和农户家中，作艰苦的调查研究，倾听农民群众的呼声和要求，热情支持群众的首创精神，用大量富有说服力的事实来回答这些问题。当大包干责任制在凤阳等贫困地区兴起时，新闻媒介就从舆论上加以支持，鲜明地提出：大包干姓“社”不姓“资”。当这种责任制在贫困地区推开后，又提出了新问题：富裕或比较富裕的地区能不能推行联产计酬？不少记者又深入到杭嘉湖、珠江三角洲等比较富裕的地区进行调查研究，总结群众的实践经验，进一步提出，联产计酬责任制不仅适合贫困地区，而且与比较富裕地区的农村生产力水平相适应，同样可以推广。新闻媒介为大包干责任制在全国农村推广扫除障碍，鸣锣开道。这种主动、积极的引导，得力于深入实际，调查研究，尊重群众的伟大实践，尊重群众的首创精神，做到了不唯书，不唯上，只唯实。
在报道上触及难点热点焦点问题，难度很大。但如果绕开走，就要丧失引导舆论的针对性有效性，突破口只有一个：“咬”住问题，“沉”下去，在深入调研上下苦功夫，下笨功夫。舍此别无他途，许多成功的新闻实践证实了这一点。比如，１９９４年春节后北京市菜价居高不下，令人咋舌，成为居民大院、街头巷尾议论的热点问题。菜价为什么这样高？是生产环节还是流通环节出了纰漏？记者带着这些问题，披星戴月“追菜价”，先一竿子插到菜地，访问菜农，了解当地菜价，又坐卡车风尘仆仆赶路，凌晨四点到农副产品批发市场，早上六点又奔到农贸市场耳闻目睹了许多真实情况，掌握了菜价高扬的第一手材料。通过深入调研，寻找到问题的答案：菜贩子居间牟取暴利，从批发到零售，价格翻了跟斗。于是，记者采写了《菜价追踪》，从产地、批发一直到零售逐个环节进行深入剖析，揭示菜价居高不下的巨额“落差”出在流通环节。此稿“击”中了社会“紧绷的弦”，回答了千百万人关心的问题，新华社播发后引起了巨大的社会反响，这篇报道荣获１９９４年中国新闻奖一等奖。可见，只有深入实际，深入群众，调查研究，才能正确、有力地引导舆论。
当新做法或新观点出现，一时无法得出结论时，邓小平同志要求新闻媒介在新闻的选择、言论的分寸上，十分谨慎。他主张先研究一下，不急于发表意见。土改初期，有的地方从富农那里将部分土地调剂给贫农，据说这是富农自愿的。邓小平同志知道后说：“这样的事报纸不能写社论表扬，不能写消息传播。……凡是无把握的事要慎重一些，先研究一番。”１９８５年，有人提倡部分先富裕起来的人捐钱办学修路，邓小平同志就此指出：“决不能搞摊派，现在也不宜过多宣传这样的例子，但是应该鼓励。”
在实际新闻宣传中，确有一些导向内容未经过调查研究，或者以调查研究为名，带着框框去填充材料的，但这是违反新闻规律的，不能说是新闻导向，更不能说是正确的新闻舆论导向。
毛泽东同志说：“深入实际，不尚空谈。”江泽民同志也向新闻工作者提出要求：“学习学习再学习，深入深入再深入。”，唯其如此，才能正确把握导向。
三、舆论引导的控制艺术
（一）加强宏观控制，把握引导方向 
进行宏观调控，这是正确引导舆论的一个重要问题。 有人认为舆论纷繁多变，不可捉摸，只能听其自然。实际上，舆论的动态可以把握，趋势可以预测，是需要也是能够进行引导、调控的。如同建立社会主义市场经济体制包括宏观调控一样，做好舆论引导工作也应包括加强对舆论的宏观调控。舆论宏观调控是社会舆论本身健康发展的内在要求，是正确引导舆论必不可缺的机制。实践证明，我们可以在对客观实际作出科学分析、预测的基础上进行舆论的宏观调控，取得舆论引导的主动，没有宏观调控，就做不到对舆论的引导。有了科学高效的宏观调控手段，就如同为新闻舆论筑就了安全的引导渠，防止了“谬误出于口”。如江苏省委对把握舆论宣传的导向问题高度重视，建立和健全了新闻单位情况通报会制度。季度通报会由省委召开，月度通报会由省委宣传部召集，主要是向新闻单位通报一个时期省委、省政府的工作中心和重大决策，明确报道思想、宣传重点和要把握的问题。这个制度，对于省直各新闻单位正确把握舆论导向发挥了积极的作用。此外，省委宣传部还建立了两个制度：舆情分析会制度、报刊审读制度。帮助新闻单位分析形势，明确宣传基调。
舆论宏观调控的目的是通过发挥正确舆论在社会生活中的主导作用，为改革开放、经济发展、社会稳定和进步创造良好的舆论环境，把党的理论、路线、方针、政策化为人民群众的自觉行动，最大限度地动员、鼓舞和激励人民群众为建设有中国特色的社会主义而奋斗。
舆论的宏观调控，要靠建立必要的机制来进行。从目前的情况看，要建立这样一些机制：（１）两级调控机制（中宣部和省一级宣传部）；（２）信息网络；（３）分析机制（对得到信息进行分析、加工）；（４）引导机制（提出方案、意见和口径，要新闻单位去贯彻）；（５）协调机制（宣传部门形成合力）；（６）管理机制（加快立法，做到有法可依）；（７）研究机制；（８）保障机制（培养一支队伍、组织力量多出精品、掌握必要的资金）。
（二）舆论监督，发挥好社会调节功能
舆论的社会调节功能即是舆论监督，主要表现在三个方面：１、维护和加强固有社会规范，向一切违规现象作斗争，使社会保持良好的运行秩序；２、适应已发生变化的社会关系，建立新的价值标准和社会规范，使社会不断进步；３、反映民意，促使政府的决策和政策的执行不断完善。
作为一种社会控制手段，社会舆论区别于法规、纪律等物质性控制手段，而只是一种精神性的和中介性的控制手段。舆论不能直接奖赏或制裁谁，它只能运用赞扬或批评的方法给予有关社会组织或个人以精神鼓励或精神打击，但是它可以导致物质性控制手段加之于有关组织或个人，使之获得相应的奖赏或制裁。
马克思说：“当报刊匿名发表文章的时候，它是广泛的无名的社会舆论的工具，它是国家的第三种权力。”“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的眼睛，是热情维护自己自由的人民精神的无处不在的喉舌。” 
列宁也说过：“通过报刊来揭露各个劳支公社经济生活中的一切毛病，从而呼吁劳动者的舆论来根治这些毛病。” 舆论，是贪官污吏的天敌，是腐败分子的克星，是预报人类社会理性的警报器，是保障社会改革成功的关键前提，是现代化国家文明程度的重要标志。中共十四大报告指出：“重视传播媒介的舆论监督，逐步完善监督机制，使各级国家机关及其工作人员置于有效的监督之下。”中国社会科学院于１９９３年题为《社会形势分析与预测》中指出：“中央政府，各级地方政府应注意抓紧社会舆论的引导方式的改革，侧重强化舆论的社会监督功能，使其对社会生活中的问题与矛盾保持一种高度的敏感，以舆论监督来弥补现阶段法制建设、道德规范方面的缺失。”
新闻媒介实施舆论监督的重要手段之一是批评报道，它有三种作用： 第一，评判作用。批评性报道把一些假的事物、恶的事物、丑的事物不加掩饰地再现在受众面前，放到光天化日之下，让人们去衡量、去评判。这是一种强大的社会控制力量。一些做了亏心事的人，一些做了有损于国家和人民利益的事情的人，会从批评性报道中感受到一种强大的舆论压力，正所谓“不怕上告，就怕上报”。这种舆论的评判与监督，有助于阻止不道德的言论和行为的发生。
第二，宣泄作用。群众对社会生活中的一些现象不满，我们应该有选择地反映群众的情绪。在报纸上公开揭露引起群众强烈不满的消极现象，可以起到“慢撒气”的作用。
第三，鼓舞作用。在报纸上公开开展批评，是一种诚实的表现，是一种相信自己力量的表现。它可以使受众从新闻报道中感受到党和国家已经看到了社会生活中的消极现象，正在着手消除这些现象，而且完全有力量、有办法解决这些问题。正因为如此，正确的批评性报道可以激发起人民群众同消极现象作斗争的信心和勇气。
邓小平在《在西南区新闻工作会议上的报告》中曾说：“报纸最有力量的是批评和自我批评”进行批评也是一种对舆论的引导形式，这方面邓小平同志同样要求防止片面性，不能否定一切。例如１９８２年《解放军报》发表批评《苦恋》的文章，他肯定了批评的方向，同时也指出：“批判的时候要摆事实，讲道理，防止片面性。”当报纸对不正之风进行批评时，他也作了这样的提醒，指出：“报纸上的正确批评的作用应该肯定，但是应当注意不要把个别的现象当作普遍的现象。”
（三）保持常态，避免“热膨胀”现象
保持常态是相对刮风而言的。新闻宣传应该有一个稳定的环境，正如经济发展要保持稳定的环境一样。如果社会经济发展出现过热膨胀，作为反映舆论的新闻报道又把聚集点对准“热膨胀”现象，必然助长热聚化后的刮风。但这还是问题的一面，值得考察的还有另外一面，就是新闻报道的内在要求是追求一个“新”，于是，凡中央一个新的重要决策，改革中一项的新的尚属试验的措施，往往全国上下传媒一起跟，一齐开口，一种声音推动一股潮流，一哄而起。这种刮风起哄，有人称它作“热膨胀效应”，未尝不可。抑制这种“热膨胀效应”，新闻界需要冷静的头脑，需要胆识，还需要排除一些习惯力量的困扰。诸如空洞的政治表态，各种有水分的成绩经验汇报，嘴上的宣言和纸上的计划，都可能成为刮风的源。如果采取报实不报虚，报做少报说，报成果不报计划等一些实事求是的报道原则，就可以把可能引崐起的“热膨胀”现象抑制到最低限度。当然，报道保持常态，更加要求我们领会和吃透中央政策精神，注意政策的一贯性的连续性，防止舆论宣传的大起大落，避免给实际工作带来大幅度的摇摆。
要改变过去那种一哄而起地组织形势报道的做法，应尽量做到均衡发稿、细水长流、潜移默化。新闻是有自身规律的，其中的一条规律叫“宣传抵消”。本来是好事，过分集中地宣传，天天讲，月月讲，其中一部分报道的作用就会被抵消掉，甚至会使受众产生一种逆反心理。这种过量的宣传，会产生与记者的主观愿望相背离的反效果。
（四）热点引导，化解矛盾
热点问题是指一段时间内受到社会关注的，令人们焦虑不安、争论不休、迷惑不解、苦恼不已、亟需要解决的社会矛盾、社会疑难。它是由舆论的特点之一－－集聚性所决定的。有些舆论在一定时间内得不到排解和分流。比如有条件解决或应该解决的问题，迟迟得不到解决；对关系群众切身利益的问题，言行不一，措施不利；对国家、集体、个人利益关系摆法不正确；对解决某些问题需要有一个过程认识不足，等等。这些舆论就会向四周扩散，形成集聚状态。这就是人们常说的“热点”问题。
在当今中国新闻传播媒介中，热点问题报道日益受到社会的关注。可以说，热点问题报道在整个舆论导向中的地位和作用，正在变得越来越不容忽视，在一定程度上，舆论导向把握得好不好，要看热点问题报道把握如何。
舆论导向不是回避热点问题，而是应通过连续的评价性社会“热点”，唤起公众的参与热情，从而逐步确立新的符合社会主义市场经济规范的生活态度和理性观念。社会转型时期新问题、新现象频出，其中一部分所谓“热点”是功利性的，如“下海热”，“股票风潮”，它们具有趋利的示范作用，造成泛羡慕心态和仿效的社会轰动，增大普通公众的心理裂痕；还有一部分是商业性的，如各种“明星热”、“商品购物潮”，或许能够满足一定的情感宣泄，但与培养理性观念无缘。正是媒介制造了太多的这类“热点”，给公众带来更多的惶惑和烦恼。评价性“热点”，是指那些涉及社会公正、社会整体发展、公众生活、社会道德等急需解决的社会问题，这些问题对公众具有吸引力，同时培养着他们的思考习惯，对于在新的基础上恢复公众的心态具有健康积极的意义。如当社会上出现一些问题，影响社会安定时，邓小平同志要求新闻媒介给予正确的引导。１９７９年党中央提出经济工作调整、改革、整顿、提高的八字方针后，由于工作没有及时跟上，加上物价波动，群众的思想有些混乱。他立即指出：“我们的工作一定要跟上，包括我们的舆论工具也要跟上。每个地方、每个单位遇到任何问题，都应该主动向群众宣传和解释，做好工作。”１９８５年社会风气不好时，邓小平同志告诫全党：“群众关心的实际生活问题和时事政策问题，各级领导一定要经常据实讲解，告诉大家客观的情况以及党和政府所作的努力，并且对群众所反映的不合理现象及时纠正。” 
对热点问题的引导，应做到“四个一定”：一是一定要明确出发点。热点报道，不是为了追求“轰动效应”，而是为了帮助党和政府工作，帮助老百姓解决实际困难或思想问题。二是一定要注意结合点。这个结合点就是党和政府的工作重点、各级领导的关注点与老百姓利益的所在点这三个点的聚会点。三是一定要寻找激发点。这个激发点就是同群众关系最密切，群众最具有热情之点。四是一定要把握落脚点。热点报道一定要有结果，给人们以希望和信心。
在热点引导上，新华日报摸索出了一套成功的经验。新华日报编委会十分重视从大局出发，对新闻热点进行密切监控、及时捕捉、正确引导。在实际操作中，编委会精心组织，了解社情民意，舍得花功夫。报社组建“特派记者组”，加强党报对社会热点问题的快速反应能力，在新闻媒体群中，把握引导热点的制高点。对于特派记者反映出来的大量热点信息，该报编委会成员既服从“大局”，逐条进行“过滤”，又十分注重把来自人民群众中的“热点”视为党报的“第一信号”，主动引导，力求使热点报道达到最好的宣传效果。如９６年下半年一段时间，各种因素促使股市“牛气”冲天，社会各界越来越多的人涉足“股海”，不少下岗职工心存侥幸，倾其积蓄炒股。这一社会热点形成的信息流在特派记者会上反映出来后，编委会负责同志当即与有关记者编辑一道进行了分析、筛选，指派３名特派记者分头崐采访证券部门，有关学者和股民，赶写出颇有见地的新闻述评《冷观牛市说股疯》，见报后对抑制江苏部分股民的狂热情绪起到了积极效果。这篇述评见报几天后，人民日报即在一版大篇幅刊登了国家证券部门权威人士的文章，新华日报的观点和分析恰与之相合。事后，不少读者给新华日报打电话，对《冷观牛市说股疯》一文正确引导社会舆论给予高度评价。 
新闻热点往往也是新闻媒介操作上的难点和重点。提高热点引导水平，关键是要寻找最佳结合点，把握好“度”。９６年以来，新华日报编委会采取邀请省委书记等领导同志到报社编辑部讲方针、政策，讲形势、任务，以“吃透上情”；聘请知名专家、学者担任报社顾问，随时咨询；组织记者深入基层调查研究，以“掌握下情”等有效措施，这就为该报对社会热点问题实施正确有力的引导打下了坚实的基础。
新华日报编很会强调，热点引导，并不是人为地把热门话题“炒”得更热、生硬地干预生活、强扭舆情，而是要对生活中的各种现象进行具体分析，切实担负起扶正祛邪、激浊扬清的责任。该报小言论专栏“舆情聚焦”较好地发挥了这方面的功能。９６年，南京一家奶业公司提出开发牛奶浴以“满足一部分消费者的高层次需要”。这一消息披露后，该报立即刊出评论《莫名惊诧说奶浴》，对这种引导畸形消费的做法提出了尖锐批评，受到读者称道。９６年刊出的《不要误导乡下的孩子》，批评了这样一种做法：在不断升温的希望工程“手拉手”活动中，一些乡下孩子被接到省城来住宾馆，吃免费的麦当劳，逛高费用的儿童娱乐城，使这些孩子误以为城里的生活就是这么舒适豪华。文章批评了这种误导，并建议“不如将城里的孩子带到乡下去，让城里娃看看同龄的伙伴是如何在坎坷的命运中奋起的”。这篇短评提出的问题引起了中央新闻宣传领导部门的重视，认为同样值得新闻界注意。 
(五)舆论环境的多变性以及对舆论形成的影响性，决定舆论环境对舆论具有导向作用。 最明显的是，同一个舆论客体、同一舆论主体，他们所处环境的获知真实消息的渠道不同，所形成的舆论的性质、强烈程度、持续时间和波及范围也不同。而获知消息的渠道或者消息传播的渠道，一般有人际传播、群体传播、组织传播和大众传播，也只是群体成员或群体之间在一定场合进行的意见交流；各种社会组织传播则形成团体舆论和政党舆论；通过印刷媒介、电子媒介的大众传播，才能迅速造成文学的社会舆论。因而，古今中外的执政者无不牢牢控制着各种消息渠道，对于自己认为正确的则尽量敞开各种渠道，广泛传播；对于自己认为不正确的则限制这些渠道，以致于少传播或不传播。世界上放任自流，不受制约、无控无管的消息渠道是没有的，只是控制的松紧程度不同和艺术与否罢了。
一些执政者在利用舆论环境对舆论导向的问题上，往往采取选择导向，渗透导向和直接导向。 选择导向是指一方面选择大量能说明自认为这种舆论正确的事实，另一方面极力回避、封锁不利于这种舆论的事实，既让人们有所知，又让人们有所不知。对自己有利的事实让群众广而知之，而对不利的事实则使人们尽量少知或不知。这种选择导向方式以隐蔽的手法表达自己的舆论倾向，运用“截流”事实的办法引导群众成为自己认为正确的舆论中的主体。如此导向说来虽不大中听，但几乎所有的执政者都这么做了。
渗透导向是一种有意操纵舆论的方式，使传播的消息成为舆论的酵母片，促使可能发生的舆论提前产生，策动群众意见，制订某种社会政策和防止社会危害行为的发生。比如，上级为了推行某项政策，先把这项政策的点滴内容巧妙地透露出去，引起人们的议论，给制定政策的人提供社会整体意识的参数。这些都属于渗透导向。直接导向是通过作报告，发文件和利用大众传播媒介发表言论，热烈而直接陈述自己的观点，批驳其他异己舆论，扭转某些人原来的观点。
（六）正确实施对舆论客体的导向调控
舆论的类别有多种多样，有正确的舆论和错误的舆论，有积极的舆论和消极的舆论，有正义的舆论和非正义的舆论，等等。正如黑格尔所说，“在公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”（《法哲学原理》，商务印书馆１９７９年版，第３３３页）。然而，一种舆论就是影响社会的一股无形的力量。而每一种舆论所形成的影响力并非都有益于社会。舆论必须正确地导向，恰当地发挥和扩大正确的、积极的舆论影响，控制和消除错误的、消极的舆论的影响，才能使舆论成为对社会前进起推动作用的正义力量。尤其是有时真理和正义往往掌握在少数人手里，在这种时候，没有正确的导向，富于真理和正义感的舆论就容易被排挤而失去市场，从而被错误和非正义的舆论左右社会，使社会畸形或者朝相反方向发展，使整个社会都受遭殃。根据舆论客体的变化决定舆论的变化，舆论的形成反作用于原来的客体，促使原客体变化的道理，就可以着眼于客体从两方面导向。一是客体发生之后，我们可以采取措施，让客体朝正或反的方向发展，从而强化或减弱已形成的舆论。如物价上涨，老百姓舆论强烈，我们可以通过采取措施，控制物价，以减弱舆论程度，甚至消除舆论，让舆论往好的方面转变。二是客体发生后，可以加速、加大舆论的传播，以形成舆论压力，促使舆论客体向正或反向发展，使已形成的舆论也随之强化或减弱。比如，腐败现象，可以加大有关反腐倡廉的各种宣传力度，形成舆论攻势，促使腐败现象减少或消失，从而把有关腐败的舆论减弱下去。
四、舆论引导的媒体运用艺术
（一）形式多样，喜闻乐见 毛泽东同志曾风趣地说过：“我们共产党要学会一个办法，就是人家不听就不讲了。”他的意思当然不是“不讲了”，而是要求不要忘记：除了自己，还有“人家”，一定要讲得使人家爱听，一旦人家不爱听，你就不要说了，因为说了也白搭，赚得嘴累，毫无作用。
宣传形式很重要。毛泽东同志说过文艺工作要做到“革命的政治内容和尽可能完美的艺术形式的统一”；办报“既要有大方向，又要生动活泼”。
新闻宣传的形式应当丰富多彩，生动活泼。新闻武库中的十八般兵器，本来就各有各的特点，各有各的用处，应根据实际需要，经常中报刊上灵活穿插、配合使用。但从目前刊稿实际情况看，形式还比较单调。如近年的典型宣传，几乎有点千篇一律之感，都是发一篇长通讯，既缺乏精粹的新闻、特写、故事连载，又缺乏精彩的评论、读者来信、群众评议。这同６０年代宣传雷锋的情景，简直不可同日而语。那时既有特色鲜明的长篇通讯，又有领导题词、日记、故事、书信摘编；既有战友回忆、群众访谈，又有部队和地方的领导同志谈雷锋成长道路、培养雷锋成长的经验体会；既有社论、短评、杂文、诗词，又有大量的来自群众之手的就事论理的小言论和读后感，还组织刊发连续报道、跟踪报道等。各种文体互相配合，互为补充，交相辉映，好像是一部和谐的交响乐，给人留下了深刻的印象。新闻宣传形式丰富多彩，也便于各行各业的读者，根据自己的爱好、特点的需要，从新闻媒介上找到自己爱读的文章，从中受到教育、启迪、感染和鼓舞。如果宣传形式过于单一，缺乏吸引力、说服力和感召力，怎么能让受众接受，又怎么能收到良好的宣传效果和社会效益呢！
市场经济打破了过去整齐划一的经济格局，多样化的浪潮淹没了过去的“大一统”与“清一色”。要求新闻宣传在弘扬主旋律前提下的多样化。现在我们的新闻宣传虽然有很大改进，但仍然存在一些弊病：反映共性的东西多，有个性特色的东西少；反映上层的东西多，来自基层、群众鲜活的东西少；浅层次扫描的东西多，深层次开掘的东西少；套话空话多，新鲜语言少；大路货、通用件多，独家新闻少。这种状况如不加以转变，是与市场经济的多样性格格不入的。物质产品的生产要求整齐划一，讲模式化标准化通用化，精神产品的生产要求发挥创造性，忌程式化，忌复制品。新闻工作要遵循精神产品生产的一般规律。马克思说：“我们要求新闻这种东西－－－形式和内容都新”。这就要求新闻工作者激发创新精神，勇于突破不适应形势的传统羁绊，在内容与形式上刻意求新，善于应用现场新闻、视觉新闻、思辨性新闻及分析性新闻等各种手法，来描绘、反映市场经济下千姿百态的现实。
在新闻宣传上，邓小平同志一贯反对形式主义。早在１９７８年，他就批评过“形式主义的高举”，认为这是一种“假高举”。他说：“政治的空谈往往淹没一切。”在１９９２年南巡讲话中，他唯一一处提到新闻媒介的地方，就是批评形式主义。他说：“现在有一个问题，说是形式主义多。电视一打开，尽是会议。会议多，文章太长，讲话也太长，而且内容重复，新闻的语言并不很多。”
（二）形成合力，注意强势
我们国家的各种大众传媒是一个整体，有共同目标，承担着共同的任务。小平同志曾经指出：“任何一个任务不是一家报纸所能完成的，各家报纸接触面不同。，在各方面努力，才能把党和政府的声音普遍传播到各阶层群众中去。”这段话讲的是报纸，实际上对我们整个宣传思想战线都具有普遍的指导意义。报刊、广播、电视、图书等传媒，具有各自的特点，应当密切配合，相互协作，形成合力，发挥整体优势，增强整体效益。如果这样，我们的舆论宣传就有了力度和深度，就会产生好的社会宣传效果。反之，如果各顾各，孤军作战，零打碎敲，虽然也做了不少工作，但缺乏力度，很可能就是冷冷清清的局面。
舆论导向是一种综合效应，是新闻媒体全部宣传、传递、服务功能的综合体现，是总体质量和品位的要求。政治立场、思想观点要正确、科学、坚定，这是第一位的任务。第一不是全部，第一不等于喊政治口号和把新闻等同于宣传。有一种片面和简单化的认识，以为把握舆论导向就是要把政治方向搞对，要坚持宣传党的基本路线，而这个任务主要是新闻媒体主阵地的事，如报纸的要闻版，广播电视的新闻联播节目。当然，主阵地在把握舆论导向中的地位和作用是极为重要的、突出的，不可取代的。因此，对于报纸、广播、电视的一、二题新闻，对于“三大件”，即重要会议的消息、重要领导的活动、重要的讲话、文章、言论，要运用版面语言、编排手段精心安排好，做到突出、醒目、入耳、入脑，抢先抓住受众并力争引起兴趣。除此之外，报纸的其他版，广播电视的其他时空，作为次阵地，与主阵地是扩展、补充、丰富和烘托的关系。在舆论导向的综合效应中发挥不可分割、不可替代的作用。主阵地不能有杂音，次阵地也不能有杂音，否则就不和谐。
报纸扩版增加内容成为一种趋势，许多党报在地方新闻版、社会新闻版及生活服务等新闻性或知识性专刊上下功夫，对副刊、周末版也着力经营。晚报、生活类报纸由于自身的性质、特色，更显示出吸引读者的魅力。广播电视也纷纷办起了经济台、金融台、交通台、有线电视，播发多套节目。所有这些拥有众多受众的版面、节目，都以寓理于事、寓教于乐的方式，对人们的思想情操、伦理道德、人文价值、审美情趣起着潜移默化的作用。这种作用无疑是一种舆论导向，不就忽视，不应放松。如果在这里打了“擦边球”，消极迎合低品位的受众需求，追求新奇、怪诞，发一些所谓“无害”，“中性”的东西，整个舆论导向就会大打折扣。
新闻舆论导向要取得好效果也要讲强势。前两年，我国新闻界为何联手起来，打响“质量万里行”的重大报道战役？原因也是在于没有“万里行”的强大声势不足以引起国人的高度重视。新闻导向有了强势，便能系统详尽，丰富深刻，集中渲染，形成阵势，引起受众格外注意，给受众留下完整而不是零碎、深刻而不是浅显、持久而不是短暂的印象，从而发展成为一个比较完整的能够反映事物本质规律的理性认识，取得较好的导向效果。
（三）分出层次，引导有序
舆论导向不仅表现在对重大政治问题、党的中心工作、党的方针政策的宣传报道上，而且表现在日常报道的思想倾向上，。不仅表现在突发事件和社会热点问题的处理和把握上，而且表现在平时的宣传报道上也应自觉地理顺群众情绪、疏导化解矛盾。不仅表现在大力弘扬主旋律的硬新闻宣传报道上，而且表现在受众喜闻乐见、贴近性比较强的软新闻上。
范敬宜同志曾提出舆论导向要注意分出层次。他说，舆论导向也有层次问题。所谓舆论导向问题，就是对一个时期社会舆论、社会行为、社会心理，能够产生错误引导和影响作用的舆论，而不是什么错误都可以称为导向错误。我们现在讲的导向，主要是指政治导向；讲导向错误，主要是指在重大政治问题上作了直接错误的引导，像１９８９年的政治风波时那样。我们要防止的首先是这类重大政治性导向错误。但是，也不能忽视某种非政治性的导向，如思想导向、经济导向、行为导向、消费导向、生活导向、知识导向等等。这种导向虽然是非政治性的，但对人们的思想、意识、世界观可能产生重大影响。还有的可以从非政治性的转化为政治性。比如否定宏观经济调控，鼓吹通货膨胀无害，鼓吹高消费，提倡“向钱看”，以及美化西方腐朽的文化和生活方式等等。我们把舆论导向分成若干层次，为的是提高警惕。
坚持正确的舆论导向，要从三个层次上把握： 首先，是政治导向的层次。要牢牢把握政治导向，在新闻采访、编辑等一系列宣传工作中，要时刻注意自觉地在思想上、政治上和行动上与党中央保持一致，坚定不移地贯彻党的基本理论、基本路线、基本方针，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，全面正确地宣传邓小平理论，维护党、国家和人民的利益。要严格审稿，杜绝新闻宣传中出现政治或政策性错误。舆论导向，最根本的是不能出政治事故。新闻作为一种意识形态，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场，政治主张和政治观点。这就要求每一个同志都要在任何复杂多变的形势面前，保持清醒的头脑。这是始终保持正确的政治导向的关键所在。如南京一家报纸的广告出现“中港台三方”的字样，造成了恶劣的影响。
其次，是思想导向的层次。包括价值导向、行为导向、生活导向、知识导向、服务导向等等，归根到底是一个世界观、人生观、价值观导向的问题。要求坚持宣传爱国主义、集体主义、社会主义思想，宣传马克思主义的科学世界观、工人阶级的革命人生观和社会主义的正确价值观。在理想、信念、思想、道德问题的宣传上，也要坚持正确的导向。当前广告宣传问题较多，有的甚至宣传了不正确的世界观、人生观和价值观。有影响儿童身心健康的，一种以幼儿为对象的“小两口”牌食品，图案是两个男女孩相依相偎，广告词说：“你一口，我一口，甜甜蜜蜜小两口”；有把妇女比做商品的，某味精广告说：“好太太人人爱，参加抽奖可得个好太太”，这种承诺荒谬庸俗。
第三，是业务指导思想的层次。要求我们的新闻宣传工作必须自觉服从、服务于经济建设这个中心，自觉服从、服务于改革、发展、稳定这个大局，聚焦不散光，鼓劲不泄气，帮忙不添乱。设置栏目、推出节目、采制稿件、制定选题，必须遵循这个原则。
五、舆论引导的传通艺术
（一）重视受众、满足社会需求 新闻宣传影响、疏导社会舆论的效果首先取决于它满足社会需要的程度。社会需要是一切社会机体及其活动的前提，新闻报道脱离人民的广泛需求，它所宣传的倾向、观点、意见就不会有更多的人接受，这就无法成为支配人们态度的意识力量。
如果媒介不在日常的传播活动中塑造起自己可亲可信的形象和造就庞大的与自己认同的受众群体，那么引导舆论必定十分困难。 回顾我党新闻事业的发展历史，正反两方面的经验和教训，充分证实了舆论导向重视受众需求和接受心理的重要作用。五十年代，抗美援朝、保家卫国的爱国主义宣传；十一届三中全会以来，拨乱反正、改革开放的宣传都是非常成功的。那些英雄模范人物、无私奉献的思想，成为一种时代精神，影响着一代又一代人的世界观和人生观。这就是正确引导舆论的力量。而文革中的那种“假大空”的理论文章、“高大全”的人物典型，使新闻报道在广大受众中丧失了信誉。在那些不正常的年代，习惯用精神决定物质，用幻觉代替现实，人们以声势浩大的舆论举动武断地扭曲当代中国的物质世界，把一切都搞乱了套。舆论失去支点，也就失去了控制。社会重大舆论的支点是经济基础、经济关系。马克思有句名言：“那些发展着自己的物质生产和物质交往的人们，在改革自己的这个现实的同时也改变着自己的思维和思维的产物。不是意识决定生活，而是生活决定意识。”利益形成舆论的普遍原则在那时根本不被人认识。各种不同经济关系产生的各种不同利益要求，唤起各种热情，造成各种不同舆论。人为地改变这种舆论趋势，不顾群众实际利益，编织花好月圆的辞句，大造“革命舆论”，尽管“大江南北、长城内外一片欢腾”，不过是“暂时的热情和热潮”。“思想一旦离开利益，就一定会使自己出丑”在当代中国５０、６０、７０年代，有关许多重大决策的舆论宣传总是一浪高过一浪，由于背离人民利益的正当要求，这些舆论不得不多次使自己丢丑。 
马克思和恩格斯指出，忠实地表达社会舆论，是报刊取信于公民而赖以生存的条件。报刊如果不能如实反映社会舆论，或者剥夺报刊表达社会舆论的权利，那末它们就不再是“社会舆论的纸币”，而变成“令人难以相信的单户期票”。换句话说，在这种情况下，报刊已变成不是表达舆论的工具，而只是一般的属于私人所有的物品了。这时候报刊上运载的所谓舆论，也已失去了客观性和公正性。
在马克思和恩格斯看来，报刊的责任，正是代表社会舆论，表达社会舆论。马克思打过一个比方，他把社会舆论比作袋子，把报刊比作驮袋子的驴，也就是说，报刊是驮袋子－－－“驮”社会舆论－－－的“驴子”，即报刊是表达、反映、体现、复述社会舆论的一种载体。从这个视角审视报刊，马克思和恩格斯认为，报刊的一般性质就是表达社会舆论的广泛、敏捷和真实。报刊时刻作好经常的战斗准备，并且总是满怀对于急需报道的耸人听闻的当前问题的热情和关心。马克思甚至强调，报刊不仅“是社会舆论的产物，同样地，它也制造这种社会舆论”。这里所谓的“制造社会舆论”，是指借助报刊传播，使一隅之地的舆论张扬为天下人尽知的舆论，“化私人利益为普遍利益”。比如，“使摩塞尔沿岸地区的贫困状况成为祖国普遍注意和普遍同情的对象”，吸引全国的目光关注这一不公事件，用社会舆论的强制力促进问题的解决。
舆论总是就舆论对象提出某种评价和诉求。这种评价和诉求是由大众媒介直接灌输给受众，还是引导受众参与讨论，由受众提出为好？不论从心理学的角度还是从政治学的角度考察，受肯定的应该是后者。在群众自由讨论过程中各种意见经过交换、选择，互相取长补短，最后集中为一种多数人认为最合理的意见作为舆论的核心，这样形成的舆论才有坚实的群众基础，群众也才最愿意为捍卫它、实现它而斗争。靠单向灌输能不能形成健康的舆论姑且不论，即使能形成某种舆论，群众也缺乏捍卫它、实现它的主动精神，结果往往是事倍而功半。
在引导舆论的过程中，媒介总是力求用正确的观点去统一受众的观点。两种观点之间保持多大的差距才会取得最佳传播效果呢？心理学的研究表明，声誉高的传播者，其观点即使与群众观点相差很大，只要言之有理，人们也能信服。而声誉一般的传播者，若其观点与群众观点差距过大，则会引起对比效应，即受众把观点差距看得比实际差距更大，而予以拒绝。若观点之间保持中等差距，则会产生同化效应，即被受传者看得比实际差距还小，而予以接受。所以，媒介在舆论宣传中，不可使宣传的观点与受众观点之间的差距过大，而应保持中等差距使处在可接受的范围内（当然不是放弃原则），效果最佳。
注意加强对社会心理、社会舆情的调研和分析。这是实施正确的舆论导向的前提和基础。信息灵通，耳聪目明，见微知著。我们现在比较注意的是典型的调查研究，而对舆情调研还做得很不够，希望引起各级宣传部门和各新闻单位的重视，要把社会舆情动态作为我们工作的第一信号，下功夫搞好舆情调研工作，完善已有的综合信息网络。
（二）注意导向的可行性和适用性
坚持正面宣传为主，是我国新闻事业的一个基本方针，在强调这一方针的同时，应注意：１、提供的正面价值观念是社会中确实存在的舆论，而非媒介生造，这样才可能拥有影响其他舆论的基础；同时亦要分出层次，对不同的公众对象提出不同的要求，具体实在，能够顾及原有的信念和现实的环境，切忌大话或空洞的套话。社会上流行的观念性口号，以适应普通人的心理为主，诸如“我为人人，人人为我”、“多奉献，少索取”、“从我做起”等等。
２、从社会角色定位入手使价值取向有序、合理。舆论的惶惑相当程度上与社会角色的分工被打乱有关。一个社会如果只能依靠号召别人做好事来解决各种社会生活问题，那么基本的价值取向只能在两极选择：或做专门利人的人，或等着别人来来为自己服务而毫无愧色。这对于多数人来说，做到前者太难（可以偶尔做好事），倒有可能去甘当后者，结果造成价值取向的混乱。稳定的社会秩序需要公众定位在自己的社会角色上，从本职工作做起，做合格的公民。媒介的这类讨论和报道有利于公众较快地获得一种实在的人生目标和信念。徐虎、李素丽等等的典型人物所以得到公众的赞许，并非他们作出了惊天动地的壮举，而是他们模范地做好了本职工作，表达了舆论对社会风气转变的一种企盼。
（三）注意舆论导向的民主性
有人认为：“舆论导向是限制和强制，是传声筒，是摆弄群众，是不民主的。” 毋庸讳言，在舆论导向中确有这种情况。比如，蒋介石就叫嚷什么：“舆论、舆论、舆论！我拿３００万元开十个报馆，我叫他说什么，他就说什么。什么狗屁舆论！”（冯玉祥著《我所认识的蒋介石》）。这就活脱脱地现出了一副强奸民意的政治流氓的嘴脸。然而，这些毕竟不能代表舆论导向的主流，更不能以偏概全，视所有舆论导向都如此。
我们也应承认，舆论导向是有限制性和强制性，但要看限制什么，强制什么。如果以正确的舆论去限制和强制错误的舆论，那是应该的，需要的，是为了实施和保障宪法规定的言论自由；而绝不是限制和强制言论自由。舆论也需要“传声筒”，没有传就成不也舆论。关键的问题不在于传，而在于传什么，如果传正确的舆论，不仅应该而且要大力提倡。
舆论导向一般有两种：一种是自上往下导；一种是自下往上导。在自上往下的导向中，主要是执政者通过各种传播，向下级宣传、贯彻自己的意志。其中应该说有健康的、正确的、真正体现广大人民意愿的导向。这种导向一是引导群众正确认识各种舆论的价值，吸引群众按照自身代表的意见方向思考、判断问题，使正确的舆论为更多的人所接受。二是批评对立舆论或其他舆论的异己倾向，启发公众从荒诞舆论的束缚中摆脱出来。这样的导向绝不能说是摆弄群众，不民主。当然也难免有一些是执政者自以为正确的，违背广大人民意愿的导向。对违背人民意愿的导向，往往是开明的有远见的执政者少些，而不开明的没有远见的执政者要多些。然而，不管何种执政者，都不可能从一开始就全是违背广大人民意愿的导向，否则便执不了政，就是执了政也会很快垮台。在自下往上的导向中，主要是群众通过评价、监督、咨询等形式对社会生活中小到个人行为，大至国家施政等方面进行反馈与调节。舆论通过自下往上的反馈，让国家机关了解人民群众对于国家施政的反映和态度，以便调整自己的施政方略，从而减少各种矛盾，治理好国家，这应该说是民主的一个重要形式。越是先进的社会形态，民主的风气就越浓厚，舆论的调节作用就越明显。因此，不加分析地，一概把舆论导向视为限制和强制，视为“传声筒”，视为“摆弄群众”，“不民主”，是不科学的。
应该说，舆论引导艺术的研究，目前还处在理论建设的初期阶段，需要我们广大新闻从业人员、宣传思想工作者和社会科学工作者在实践中勇于探索、勇于创造，并从理论和实际的结合上不断总结、概括和提高，把引导艺术逐步系统化、理论化，使之成为舆论导向工作的理论指导。&nbsp; ]]></description>
<author>周斌</author>
<pubDate>2005-6-11 14:24:00</pubDate>
</item>
<item>
<title><![CDATA[对"实话实说"的实话实说——浅析国内电视台近年兴起的谈话节目热]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/97/archives/2005/189.shtml</link>
<description><![CDATA[

　　中央电视台是中国电视业的“龙头老大”,其节目的变更往往牵动内地电视的大震荡,如春节晚会,综艺大观引起的综艺晚会热；《东方时空》掀起的访谈节目热,等等。现在,新一轮的冲击波是谈话节目,拳头产品是《实话实说》。这种在国外甚为流行的“TALK SHOW”(脱口秀)节目,自1996年3月16日拉开帷幕后,至今已谈了《谁来保护消费者》、《鸟与我们》、《广告知多少》、《不打不成才》、《儿童游戏》、《吸烟有害为何吸烟》、《子女眼中的父母》、《拾金不昧要不要回报》等数十个专题,好评如潮。于是各地方台类似的谈话节目纷纷上马,如江苏电视台去年底推出的由周舟主持的《岁末话题》,除了节目带点“游戏味”外,其风格,形式几乎就是《实话实说》的翻版；此外,南京电视台也推出了以谈话形式出现的理论宣传节目。一些版块节目也有意识地加插谈话内容,如中央电视台《半边天》周末版；《文化视点---倪萍访谈录》等等都吸收了“脱口秀”的形式。  
热潮已经形成,危机伴随而来.这类节目对主持人的素质,选题的策划,嘉宾与观众的配合等都要求甚高,否则吸引力将大打折扣.要保持这类节目旺盛的生命力,不致于泛滥成灾,还得把持其内在的质量。  
一 
　　谈话节目(“脱口秀”)的基本形式是:一个主持人,几个特约嘉宾,一群现场观众,围绕一个主题展开讨论。显然,《实话实说》就是中国的“脱口秀”。  
谈话节目在国外,如美国等西方国家已有了相当长的历史,而我国的谈话节目则刚刚开始,虽然同为“脱口秀”,但中外节目制作形式有较明显的差异。现以美国为例做个比较。  
首先是主持人。美国的谈话节目主持人地由一人担当,数载乃至数十载不变;而我国谈话节目主持人是"轮流坐庄".这两种方式孰优孰劣难说,前者有利于突出风格,后者有利于增加新鲜感.从主持风格来看,美国的主持人个性突出,神态自如,言语风趣.相比之下,我国的主持人在这三方面均略逊一筹.原因很简单,多少年来,我国的电视节目主持人多侧重于容貌和仪表等外在素质.而随着谈话节目的涌现,我们将急需一批知识丰富,灵活机敏,风格独特,富有感染力的主持人。《实话实说》之所以“人缘”较好,与主持人崔永元的形象朴实随和,谈话轻松活泼,机智幽默分不开。1985年毕业于北京广播学院的崔永元,是中央人民广播电台“午间半小时”节目的记者。一个偶然的机会被制片人发现,成为《实话实说》的首选主持。其走动式主持风格开一代先河。崔永元曾坦露心迹:“我往往是在承受极大的心理压力下主持节目的,每当节目播出前,心里总是忐忑不安,不知能否让观众认可?在录制现场,自己有时不得不用笑容来掩饰内心的紧张,所以每次录完节目后最想要做的事便是上床睡一觉!”三十多期节目做下来,崔永元深感谈话节目主持人必须具有丰厚的生活阅历,广泛的知识面,敏捷的思维和洞察力.每次准备节目时,他都要花上一二天收集,熟悉与话题有关的素材,还向专家讨教如何深化对话题的认识,储备了一定的信息后才敢上阵.崔永元将这一案头程序形象地比喻为“造房子”---先用砖瓦把房子竖起来,然后再粉饰装潢.和崔永元相比,国内不少谈话节目主持人不能兼具晚会主持人的表演性和新闻类主持人的深刻与内涵的要求。  
其次是特邀嘉宾的中美比较.美国谈话节目的特约嘉宾多为普通人,他们以非常具体生动的生活实例现身说法地展现谈话节目的主题并表明自己的观点,这些嘉宾都只报姓名而不标明身份.另外,谈话节目的策划总忘不了安排对立面,这些持相反观点的嘉宾经常在台上争得面红耳赤.策划者也忘不了安排一两位专家,以便对所讨论的主题有个权威性的说法.相比较,中国的《实话实说》所邀请的嘉宾多为名人或专家且均标明身份,他们在节目中的作用并不以现身说法为主,而是以阐述观点为主.不过这种状况也正在发生变化,据了解,《实话实说》节目特邀嘉宾人选将在全国物色,该节目还请观众毛遂自荐做嘉宾,嘉宾中现身说法的也多了。  
最后进行现场观众的中美比较. 美国谈话节目的现场观众发言极为踊跃,他们或是触景生情地讲述自己的故事,或是为某位一筹莫展的台上嘉宾出主意,想办法,或是以热烈的语言对某位嘉宾的观点表示支持,亦或是陈述自己的不同见解.在美国的"脱口秀"现场,常常能看到观众与嘉宾激烈论辩的场面,也不乏对着嚷,对着骂的情景。相比较,中国的《实话实说》现场观众的参与性很不够。绝大多数观众都是以旁观者的态度来“观看”讨论,虽有少数发言者,但明显能看出属事先安排的预定发言。另外,嘉宾的名人或权威身份恐怕也是现场观众不敢发言或不便发言的因素之一。考虑到普通中国人不大善于在大庭广众之下自由发表言论这一国民性,预计对于中国的谈话节目来说,在三大人员要素(主持人,特约嘉宾,现场观众)中,观众的参与性将比优秀的主持人和活跃的特约嘉宾更难于产生。  
二 
　　中国电视新闻节目的发展经过了几个阶段:1989年以前只有新闻联播式的新闻宣传；1989年开始出现了《望长城》、《广东行》式的纪实性节目；1993年《东方时空》的创立有了新闻访谈节目；《实话实说》是在此基础上的一个进步。再往前走,是直播的谈话节目和微波传送的多地点的谈话节目。  
《实话实说》节目的出现,还因其能发挥某种社会文化功能而受人们关注.长期以来,人们的思想观点没有一种在公共场合的沟通、理解。谈话节目就是提供一方舞台,展示不同层面的看法和个性观点,让观众知道别人在想什么,别人的看法是否印证了自己的观点,自己的意见是否正确等等。在屏幕上亮相的每位普通观众,他们不但有自己相熟的亲友,同事,同学,更有在身份,观点趣味方面与自己相近的某一社会群体。当屏幕前的观众在屏幕上找到同自己相熟或相近的人物时,倍感亲切,易产生“自己人”的认同效应,自然而然地被卷入屏幕上的种种交流活动中。《实话实说》制片人时间说:“节目开播后,我们几乎每天都能感受到观众们的强烈兴趣。我们都知道以前人们是多么难于在电视上,在大庭广众之中谈论自己的个人感受和经历,现在人们却要在《实话实说》节目中勇敢地谈论他们自己的生活和问题,这也是《实话实说》节目的初衷和意义。”  
在谈话节目中,电视传播工作者和部分观众均可以自己的音容笑貌,语言动作在屏幕上传播这样那样的信息,成为可以充分显现独立人格的传播主体.观众在电视传播关系中有机会成为直接意义上的主角,可以一反受传者而变为传播者。人际传播的许多内容、方式与技巧,都可以被引入电视节目之中,并使之适应电视传播。传播学家施拉姆在对比了电视与电影在讲述上的差异之后指出:“电视中可以具有一种人与人之间个别谈话的亲切感”。在信息化社会里,传统的人际传播逐渐被无所不至的大众传播所代替,电视谈话节目尽管仍然借助大众传媒,观众面对的依旧是一台或大或小的电视机,但是电视谈话节目所营造的人际交流的氛围多少可弥补“人机(人与机器)交流时代”的缺憾。  
《东方时空》“实话实说”栏目的策划者之一郑也夫同志认为,电视搞的是“两HUA”,即“画”与“话”。在电视刚刚问世时,“画”压过了“话”。因为这是电视有别于广播之处,是其优势所在.但随其发展,“话”又逐渐翻过身来,因为追求深刻必须靠它。  
话语型节目以前也有,比如相声,为什么这些节目丧失了魅力?我们生逢一个巨变的时代,社会话语也发生了深刻的变化.传统的话语型节目是人为编造的节目,这些编造跟不上社会话语的拓展和流变(最近一二十年的社会流行语竟可以编成一本大部头的辞典!)。而新型话语节目不是编造的表演,而是即兴的发挥;不是人为的,而是“野生”的。它邀请三教九流,各色人等直接进入演播室,围绕与之切肤相关的问题独立地发表自己的见解。它是表演,更是参与。它直接反映着这个流变的社会和其话语,它的情感是由衷的,它是诙谐是率真的,它的多样的见解几乎透视出全社会。因而它易于引起共鸣。当然我们的谈话节目还属初期阶段,还需要社会成员们有一个心理上的适应和理解的过程。  
三 
　　谈话节目在电视荧屏上占据引人注目的地位,是迟早要发生的事情。制作者们若不在娱乐特性之外寻求到或创造出一种能吸聚观众持久注意力的焦点,不仅会使观众没有兴趣,还会让人怀疑谈话节目这种电视样式存在的必要性。谈话节目的风险就在这里。 
现有的少数几个电视谈话节目获得了初步的成功,使上述风险程度稍有降低.这主要是因为,除了观众对像《实话实说》这样的节目形式怀有强烈好奇心之外,制作者们在话题的把握和实现方面也比较成功.在观众对娱乐性节目之水准未见提升大有意见的今天,谈话节目的出现可谓“生逢其时”。  
现代人对现实的关注越来越强烈,因此,无论观众还是制作者们都已有意无意地积聚了大量关涉现实的话题,从政治到经济,从社会事件到个人困惑,应有尽有,而且到了非要拿出来在大庭广众下谈一谈的地步。这是电视谈话节目有话可谈的基础.而地一大批专家,学者参与了谈话节目的策划和制作,他们对有关话题的析解,成为谈话节目的灵魂。  
不过,由于大众传媒对舆论的特殊导向作用,对话题的选择当慎之又慎。《实话实说》就有过这样的教训.该栏目播出九期后,在荧屏上突然消失了一段时间(1996年8月中旬恢复播出)。据了解,原因是有观众给中央某部门反映,称节目像是一个“自由论坛”,现场谁都可以自由地,毫无遮拦地在国家级电视台上发表看法,一些不正确的言论也被不加筛选地保留了下来,舆论导向极不明确；叙述、讨论及辩论的最后结果看起来也十分模糊,观众不知道我们的媒介在提倡什么。另外,主持人的表现似乎也不够庄重严肃。上述这些意见尽管有对“脱口秀”谈话节目的不理解,不适应,但也提醒了电视谈话节目制作人应根据国情,民情和有关新闻宣传政策选择好话题,谈好话题。  
据《实话实说》制片人时间介绍,《实话实说》节目制作的前15期中,播出了9期,被“枪毙”了6期,被毙的话题有《如何评价跳槽》、《要不要孩子》、《走进电影院》等。他坦言,这里面有节目本身的质量问题,可能也有不符合政治标准的问题.时间表示:“自己对节目被停播还是可以接受的.事实证明,在当前的环境下,自己对电视的导向作用认识还不够深,现在节目要在指导思想上做重点的调整。”  
当然,注意舆论导向,并不是不要“实话实说”,如果怕出错误,实话变成了“空话”,实说变成了“假说”,那么谈话性电视节目也就蜕尽了本色,失去了存在的意义。]]></description>
<author>周斌</author>
<pubDate>2005-6-11 14:23:00</pubDate>
</item>
<item>
<title><![CDATA[论广告和发行在报业经济中的地位和作用]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/97/archives/2005/185.shtml</link>
<description><![CDATA[
　　一 
随着经济体制改革的不断深入，报社在全力抓好新闻业务的同时，必须设法开辟经费创收渠道，以保证和促进事业发展。因此，报纸的发行和广告收入，已成为目前各报社的主要经济来源。  
我们的报刊是党和人民的喉舌，不应完全以市场为导向，但是报刊经营和市场状况终究是在一定程度上反映了读者的需要，反映了读者对于不同报刊的不同评价，反映了新闻媒体的运行状况，其中蕴含的信息很值得分析。  
报社经济实力的强大与否决定了报社事业的发展程度。在国外，经济实力强大的报社可以形成一个报业集团，可以兼并别的报纸，可以大力拓展报纸以外的经营项目，反之，就会处于劣势甚至可能被兼并、关闭。我国报纸大多规模较小，就是因为受到经济实力的限制。近几年，许多报社盖起了大楼，扩大了规模，这表明这些报社的经济实力有了增强。  
九十年代，报业的技术革命带来了汉字电脑新闻综合网络系统，有些报社正在用先进的计算机、通信、信息处理、多媒体设备装备自己，并准备实现新闻采访－－稿件编写－－图片制作－－组版照排－－资料检索－－信息传递－－行政办公－－经营管理的一整套自动化、网络化处理。但还有相当一部分报纸少有电脑甚至没有电脑，这里的差异主要就在于报社经济实力的差距。可见，报业经济是决定着报社存亡的重要因素，发展报业经济是社会主义市场经济提出的要求。 
改革开放以来，政府逐步取消对报纸的补贴，经济上断奶，以促使报社尽快完善自己的市场主体身份。 报业经济有主业经济和非主业经济之分。所谓报业主业经济，指的是围绕报社主业（办报）开展的经营活动，如报纸的广告、印刷、发行，以及围绕主业开展的有偿咨询信息服务等。其中广告和发行又是构成报业主业经济的两大支柱。  
对于一张企业化运行的报纸而言，广告具有双重意义：一方面它是维持和扩大报纸再生产的重要资金来源，另一方面它也是构成报纸使用价值的重要方面－－－随着市场经济的发育与壮大，广告已成为人们生活信息的一个重要组成部分，广告并不是读者需要的对立物，事实上，如同好的、适需对路的新闻一样，好的、适需对路的广告同样是读者了解市场、获得生活资讯的重要来源。  
广告与新闻事业早就结下了不解之缘。刊登广告不仅是新闻媒介赖以生存的重要的经济来源，更是联系产销、活跃市场的一种社会需要。企业需要通过刊登广告来传播商品信息，受众也需要从广告来认识商品。尤其在市场经济条件下，刊登广告的功能更显重要。  
就无产阶级新闻工作来说，从马克思恩格斯开始，就十分重视利用报刊进行广告宣传。１８４８年－－－１８４９年他们编辑《新莱茵报》时，每期报纸上面都要刊登几十则广告。这些广告的内容极其广泛，有关于科伦工人联合会会议、人民示威游行的政治性广告；也有关于出售新商品、推销什物的商业广告；还有演剧预告、简明通知、呼吁书以及订婚启事、讣告等等。毛泽东、周恩来等老一辈革命家崐亲自主编的报刊上，也经常刊登商业广告。１９５６年５月，刘少奇指示：广播电台、报纸要重视广告，人民是喜欢广告的。  
建国后，广告一度在我国被认为是资本主义的东西，从报纸上消失达１０多年之久。１９７９年报纸恢复刊登广告，不到２０年的时间，中国报纸广告业得到了飞跃的发展。１９８３年全国报纸广告收入仅７０００万，１９９０年跃至６．７７亿元，１９９２年为１６．２亿元，１９９３年为３７．７亿元，１９９４年为４５亿元，１９９５年达６４．４８亿元。  
为什么报纸广告能有如此强劲的发展势头？《南方日报》总编辑刘陶对此有精辟的见解：“搞市场经济不能没有市场信息，广告就是市场信息。过去我们把广告仅仅看成是一种赚钱的手段，甚至曾经把它当作一种骗人的东西，所以在报纸中没有地位，受不到重视。这种观念不改，报纸广告业就无从发展。”  
的确，报纸广告业的发展，首先有赖于重新正确认识广告在报纸中的地位和作用。广告其实本来就是近代报纸与生俱来的东西，因为近代报纸产生于资本主义市场经济下信息交流的需要，这种需要最初就表现为广告－－－船期、货价、启事、商品等信息，所以对于社会主义市场经济体制下的报纸而言，不是报纸该不该登广告的问题，而是如何把广告刊登好的问题。  
刘陶说：“过去，我们把党报仅仅看成是党的喉舌，舆论宣传机关，上边怎么崐说我们怎么登，这种想法、这种做法太简单、太片面。其实‘嘴巴’也不光是说话的、还可以吃东西，供养身体。报纸新闻要登，广告也不可少。这既是市场经济信息交流的需要，也是党报自身发展壮大、更好地当好党的喉舌的需要．．．报社每进一批新人，我都要亲自对他们讲，爱我‘南方’。但是光讲不行，全社上上下下一千多号人，天天张口等着吃饭哩，所以我说，现在办报不能仅仅是老总办报，而应该是老板办报。我就是共产党的报纸老板。”南方日报１９９２年９月在全国率先创办起第一家媒体广告公司－－－南方广告有限公司，首家刊登分类广告，外商广告全国最多，取得了明显的经济和社会效益。  
报纸生存靠发行，致富靠广告。 如果说内容与版面的质量是支撑报纸的第一条腿，发行就是使报纸能站立起来的第二条腿。发行是报纸的生命线，没有发行，就没有报纸。新华日报总编辑周正荣曾这样说过：发行量像悬在头上的一把利剑，随时都可能落下来。也许有人会讲，报纸是一种特殊的商品，不能用发行市场一类的观点去解释它，报纸的经营仍要服从、服务于它的社会效益。但如果我们再加上一句“大的发行量能进一步提高报纸的社会效益”，那就好理解了。  
报纸作为大众传播媒介，发行数量是衡量其报纸质量的一个重要标志，发行量应与本报专业分工和读者对象范围相称。现在，报刊管理将采取“围绕质量，定量管理，评比分等，优胜劣汰”１６字方针，尚未达到发行质量要求的报纸，应研究自己的读者需要，努力提高报纸的内在质量，把发行搞上去，以满足人们日益增长的精神文化生活的需要，繁荣报刊市场。  
近十几年来，我国报业发行工作有了较大的变化。一是发行体制突破计划经济时期邮局独家发行的局面。自１９８５年洛阳日报率先自办发行起，经过近十年发展已形成邮发、自发、邮发自发合一的多渠道发行的新格局。二是报纸的发行总量有了很大的增长。１９９３年报纸发行总量约为２６４亿份，这个数字比１９７９年全年发行１３１亿份增加近一倍，假如把每份报纸价格定为０．３０元，那么一年的报纸发行流转额就有７９亿元。  
报社自己抓发行工作，原本是顺理成章的事，无论是我国解放前，还是资本主义国家，几乎无一例外。资本主义制度下，报业资本所从事的各种活动，如增加投资、改善经营、开拓市场等，无不是紧紧围绕着扩大报纸发行量，即增加报纸这种特殊商品的生产量和销售量而展开的。报纸（报业集团）之间的相互竞争，集中反映在报纸的发行量上。报纸发行量低，广告价格就低，销售和广告的收入就少，报纸也就缺乏资金革新生产、销售手段，相应地削弱了竞争能力，形成恶性循环，最后的结局不是被兼并，就是倒闭。因此，在日本，报纸发行人信仰的就是“份数第一主义”，报纸的发行权都是自己掌握、报纸靠自己推销。或委托推销商、零售商发行报纸。  
解放以来至８０年代中期这段漫长的时期中，我国从苏联搬来发行模式，由邮政部门独家负责报刊的发行。邮发合一的发行体制就这样在基本是产品经济的框架内长期运转着。由邮局独家经营和垄断报纸发行的运作方式，随着经济的发展特别是市场经济的逐步展开，原本存在的不少弊端，慢慢暴露出来。例如，邮发费率也随着报纸因成本增加而提价后“水涨船高”；征订下年度的报费被留在邮局，报社不能一次收回；发行方式单一，尤其是报纸零售受到限制等等。  
从发行角度看，报纸的生产如同商品生产一样，不仅面向社会，而且面向市场，报社作为实行企业管理的独立经营单位，不仅要注重生产（编辑出版），而且必须注重流通（发行）；不仅要注重生产成本，还要注重流通成本；不仅要注重社会影响，还要注重在发行市场上所占的份额。自然，就有报社不愿维持所有孩子由一个保姆照顾的局面，要自己照顾自己。１９８５年始于洛阳日报的自办发行的出现，似乎是顺应了上述变化的一种自然选择。尤其是对部分都市报和地域性报纸，自办发行不仅在投递的质量上有所提高，而且能把报纸的社会效益通过发行很快反馈，以使报纸在版面及发行上做必要的调整。  
自办发行的好处是明显的，具体有这样几个优点： 一是报社通过自办发行，“产销一体”，和读者和消费者直接见面，能及时地面对面地听到读者对报纸的意见和反应，有助于报社不断改进工作，提高报纸质量。&nbsp; 
二 
是投递时间提前，服务质量提高，引进了一些邮发所不能采用的销售方式，如大面积设立零售点，报社通过自己的投递队伍，或委托分销单位，将报纸很快送到订户手中，读者称之为“一传到位”。  
三是发行费用减少。自办发行不仅取得了明显的社会效益，也取得了明显的经济效益，有助于实现报社经济自主，积累资金，扩大再生产。  
四是自办发行对旧的发行渠道的调整和改进起到了“催化剂”作用，在自办发行的冲击和促进下，邮发模式也产生了积极的变化，邮局开始重新调整与报社的关系，转变工作作风，改善服务态度，提高服务质量。  
１９８８年，天津日报成为省级报纸中自办发行的第一家。现在全国已有５００多家报纸自办发行，约占我国现有正式报纸的三分之一。  
不管邮发还是自办发行，都只是一种渠道而已。对报社而言，必须有自己的发行管理、实施部门。可以是总编辑亲自抓发行，可在现在激烈竞争的情况下，亲力亲为，手工方式，很难成功。  
目前我国大部分报社的发行部门很小，体系也不完整。发行３００多万份的《参考消息》，发行部只有７个人；北京日报三报两刊，发行部只有４个人；光明日报发行部１６人，与采编人员的比例是１：２５。靠这样弱小的发行队伍，如何把几十万、几百万份报纸介绍给读者？一家报纸发行部的副经理感叹：“发行这一行，是层次高的人不愿干，层次低的人又干不了。想扩大队伍，报社又恐因此而增加编制。而事实上，每到发行季节，可谓是全民皆兵，记者、编辑也纷纷带着发行任务，走下去组织发行。”记者、编辑参与报纸发行可以说已是一种普遍现象，甚至有些报社把发行成绩列入记者、编辑考核内容。这虽然有利于编采人员了解读者，可这样，是社会主义市场经济条件下的现代化报业所应有操作方式吗？  
尽管我国报纸广告和发行工作有了长足的进步，但经营规模和收入总量，还远不及发达国家。如《新民晚报》，期发行１７０万份，年广告收入超过一亿元人民币。可比起日本的《读卖新闻》来，真是小巫见大巫。后者仅发行收入，一年就达３０亿美元，如加上广告收入，年营业额在６０－－７０亿美元之间。&nbsp; 
二 
　　报业是一种特殊“企业”，它虽然也生产具体的产品－－－负载并传递信息的印刷新闻纸，但是与别的企业不一样，它同时介入了两个市场，第一个市场是报纸把报纸上的信息出售给读者，第二个市场是广告市场。国外一些学者认为，单讲“报纸把版面出售给了广告客户”是不够准确的，不如讲“报纸把读者出售给了广告客户”更说明问题。因为两个市场是互相关联的，广告客户看中的是报纸背后的读者，报纸获得广告的数量主要取决于受众群的规模和性质。  
从媒介现状来看，两个市场又存在一定的矛盾。媒介的第一个市场体现了媒介的主要工作成果，而其收入却只有第二市场的１／３－－１／２。更为直接的矛盾表现为媒介有限的“空间”中，广告内容比例不断增长，侵占了受众需求的其他信息内容，引起了受众的不满。相比较而言，广告市场的法则是比较明显而直接的，而读者市场却没有明显的杠杆，加上“灌输”为主的宣传传统的影响，使得人们往往忽视和牺牲了受众的利益。  
第一市场是第二市场存在的前提，媒介增加收益，不能以牺牲受众利益和权利为代价，因而应该在适当增加广告费率（单价）的基础上，维持报纸长期低价发行。  
报纸作为商品有一种独特的双重出售方式。 一方面，报纸的新闻版面（包括一些副刊稿件、娱乐材料）是以“出售”的方式转入读者手中的。新闻版面的出售对象是读者，新闻信息的告知对象也是读者。读者愿意购买新闻版面，是因为新闻版面上有其“欲知”的文字和图片材料。另一方面，报纸的广告版面也可供出售。广告版面指的是可供广告主刊登宣传自己的商品或服务的广告的版面位置。广告版面的出售对象地广告主，广告信息的诉求对象却是读者。广告主愿意购买广告版面，是因为广告版面上可以刊登他们“欲读者知”的广告，并借重报纸新闻版面的吸引力，借助报纸的发行渠道，达到“让读者知”的目的－－－读者在这里被广告主看作是自己的商品或服务的潜在购买者。出售广告版面所得的巨额收入，使得报社有可能以廉价－－－低廉到甚至不足抵偿制作成本－－－向读者出售报纸。  
广告主购买报纸的广告版面，通常要向报社支付较为高昂的费用。广告版面的价格通常不是按成本原则，而是按价值原则确定的。所谓“价值原则”，在这里指的是按广告客户预期能从刊登广告上所得到的促销效果，即广告版面预期的信息服务价值的一定比例来确定言行版面的出售价格。广告主所付出的广告费是广告主经营成本的一个组成部分。当广告主以市场价格向消费者售出自己的商品或服务时，他就从消费者那里索取到一笔费用，这笔费用不但足以抵偿包括广告费在内的全部成本，而且还能使广告主得到一定份额的利润。  
公众作为读者在购买报纸时享受到的廉价优待所需的费用，由他们作为消费者在购买商品和服务时原璧奉还给广告主。报社在这一连锁的交换关系中，处于一个中转环节的地位。  
美国新闻学者巴格迪坎说：“这似乎是一次魔术表演：出版者们卖出他们的产品比买进原料时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元，广告主也急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元。”其实，报业经营并非魔术表演，而是一种丝丝入扣的循环往复：以高质量的新闻信息吸引读者，以低于成本的报价获得大量受众，从而形成自己的传播网络；再利用这个传播网络不断地提高报纸的权威性和社会影响力，从而构筑起较好的报誉，并以此来吸引广告主投放大量的广告，从而赢利；再把广告所得投入到再生产中去，为采集、传播更高质量的新闻创造条件，不断地提高报誉，也就不断地得到广告，从而实现报业的价值补偿和资本增殖。  
从表面上看，广告主购买的是广告版面；实质上，广告主是冲着广告版面所依附的报纸媒体而来的，而且是在众多的媒体中挑来拣去，作认真比较、衡量之后才定夺下来的。那么，广告主究竟选择媒体的依据是什么？  
１、报纸媒体特色是首选要素。广告主做广告的目的是要把自己的商品或服务向特定市场推出去，因此它要依据自己商品或服务的市场，选择能将这一信息送达的报纸媒体。  
２、报纸媒体传播功能是广告主选择的重要内容。广告主对报纸审视之后，还要考虑报纸媒体的传播功能，具不具有强势使广告信息传递有效。报纸媒体的传播功能，是指它报道新闻、沟通信息、引导和影响社会舆论的功能，传播知识的功能，提供娱乐的功能，广告服务的功能。广告服务功能的大小决定于前几项功能发挥的程度。与报纸媒体传播功能有关的主要因素有，报纸内容的可读性、权威性、综合性或专业性、发行数量与发行范围、读者层次、新闻信息的含量、副刊的丰富性表现、印刷技术对报纸内容的表现效果等。这些诸多因素，综合反映报纸媒体的传播功能，关系到广告信息宣传的力度。  
媒体的内容特色与传播功能，是相互补充的，是一个问题的两个方面，广告主在选择报纸媒体时，往往是作为一个整体来考虑的。 
高质量的新闻版面能为报纸吸引众多的读者，巨大的读者群是报纸广告版面可以向广告主以高价出售的实质性基础。新民晚报的广告客户须在登广告之日的３个月前排队才能登上广告。现在，新民晚报每天的广告收入就达７０余万元。上海东方电视台虽不是报纸，但是同样是由于这个电视台在报道新闻的及时、多样以及在关系到人民生活和各类题材上做文章，结果使这家刚创办不久的电视台在很短的时间内就赢得了广大受众的喜爱，由开创时广告客源少，而发展到目前广告客户排队等候广告播出的格局。  
因此，报社的广告收入绝不能单纯看作是同广告经营直接有关的那些报社人员的劳动价值的体现。报社的记者、编辑的劳动，报社的发行人员的劳动，都参与了报纸广告版面的信息服务价值的创造。报纸的广告收入，应同发行收入一样计入办报收入。不管是发行收入，还是广告收入，都是报社全体办报人员的劳动成果。  
报纸的广告活动是依附于报纸的编辑、发行活动而进行的。报纸的广告收入与发行收入之间有着紧密的联系，它们都是“办报”活动的成果的货币表现。  
在新闻业竞争中有一种“马太效应”，即在一定市场范围内，发行量最大的报纸可以获得稳定的读者和广告来源，从而使得发行量和广告收入较少的报纸效益更低。发行量的下降，也相应降低了报纸在广告市场上的竞争力。随着代理制的推行，广告商比一般的企业更精明地审视媒介的影响以决定广告费的投向。也正因如此，报纸发行部门流传着这样的话：报纸发行量就像女人的年龄一样是不可随便问的，它直接关系到广告客户对报纸广告媒体的取舍。  
抓住读者就抓住了广告市场。《广州日报》作为市级党报，其广告收入自９２年以来一直在全国名列前茅，为什么它会有如此显著的成效？该报分管广告、发行的编委介绍说：“因为我们牢牢抓住了广州的市民。”《广州日报》在提高报纸可读性和广告设计质量的同时，狠抓报纸的发行工作，要求报纸保证在每天早上八点钟以前到达订户手中。目前，《广州日报》仅零售发行量就已达４０万份，高居全国市级机关报之冠。有了这个雄厚的基础，从１９９３年起，《广州日报》雄心勃勃地向海外广告市场发展。  
靠发行赚钱，报刊的定价就要高些，这往往有可能使报刊的读者数量减少，从而影响到报刊对广告客户的吸引力。由于读者是报刊经营的基础，因此现今通行的而且也行之有效的做法是，不追求在发行上赚钱，以较低的定价维持对广告客户有吸引力的发行量，并以扩大了的广告来源弥补发行上的亏空。比如国内的《计算机世界》为了满足读者的需要，最多出过每期２５６版的内容，而定价只有一元钱，这只及其纸张印刷成本的１／７，但它以此间接地吸引了大量的广告客户，其年广告收入已近亿元之巨。 由上例可看出，相对大的发行量给报纸带来了巨大的广告收益，但是，巨大的广告收益和发展潜力也使报社有了支撑巨大发行量的物质基础。  
报业的良好经济效益还为报纸向着更高层次发展提供了物质保障。 新民晚报１９９４年在美国洛杉矶设立了印刷发行点，解放日报在香港发行《国内经济版》。羊城晚报９４年７月，引进３台高斯“美特罗奈纳”彩色胶印轮转机投入生产，使报社印刷总体能力达到每小时１１２万对开张，跃居全国省市级报社之冠。与此同时，采编手段也逐步走向现代化。  
综上所述，读者掏腰包买报纸主要是为了看新闻信息，而不是为了买广告。但单纯卖新闻信息是亏本生意，完全要依赖广告的支撑，报纸新闻才能成为商品。而广告得以广泛地被传播，又完全依附于高质量的新闻信息和因此而形成的众多的读者群，广告又成为报纸这种特殊商品的负载物。如何处理好这诸多方面的特殊关系，就成为新时期报业发展的一个关键问题。发行量突破百万份的《扬子晚报》在此问题上提供了给人以启示的答案。该报以抓报纸质量为龙头，带动发行量增加，以扩大发行量带动广告收入增长。报纸质量、发行量、广告经济效益形成良性循环，以社会效益求经济效益。&nbsp; 
三 
报纸的经济命脉是广告和发行，广告的发展和发行工作的改进推动了报业的发展，这是现代报纸的必由之路。然而，我们也不能不清醒地看到，在广告和发行方面报界还存在着认识与实践上的误区，这些问题不解决好，将对新闻事业的发展产生严重的负面影响。  
由于广告比例的限制，以及某些广告商的“特殊要求”，一些报纸刊登了形式上与新闻相近的广告，或者直接作为新闻版内容。这些“新闻”由于是以广告商的经济利益为取舍标准，而不以新闻价值为标准，实质上是对受众的欺骗，同时又以牺牲媒体的信誉为代价，最终会损害媒介的两个市场－－－读者市场和广告市场。  
李普曼说过：“报纸就是为这些买主（读者）而编辑和出版的，因为没有那种支持，报纸就不能生存。一张报纸能够藐视刊登广告的人，能够攻击强大的银行界或者公共运输业界，但如果它疏远买主的话，那就失去它的存在所必不可少的一种财产。”  
在报纸上，我们经常会发现一些新闻版上的新闻越来越不像新闻了。如某报的新闻标题：《儿童成星“凤凰”出名 凤凰摄影厅生意好》，再看内容：“低价位始终是‘凤凰’的追求，一套儿童系列明星照６张４０元，带赠相册，可着北京打听打听，哪儿还有这价儿？”看着这样的言词，真不像记者写的新闻语言，倒像照相馆营业员在门口拉客吆喝的广告词。再如某报的新闻标题：《第一历史档案馆专家披露清朝皇宫不喝茶而风行“代茶饮”》，新闻中披露了人们鲜知的历史资料，这当然开人眼界，有新闻价值。但是末段露出了此消息的真正目的：“中国第一历崐史档案馆会同北京地矿天地食品公司、中国汕头新天地保健实业总公司，已将这些昔日专为清代帝后们享用的‘御用保健养生妙品’开发、生产出来的‘大内牌皇上代茶饮’，近日首先在京城隆重上市。”这点睛之笔使消息变得充满了广告味。  
新闻媒介以报道新闻、传递信息、引导舆论和传播知识为基本职能，发布广告是其兼营业务。因此必须严格划清新闻与广告的界限：两者主体不同，广告的主体是广告主，新闻的主体是记者；时效性不同，新闻时效性强，是新近发生的事实的真实报道，广告虽有一定的时效性，但可重复多次刊登，是广告主的自我宣传；付费方式不同，新闻是报社向记者、作者付稿费不能向报道对象收费，广告是广告主向报社付广告费。  
因此，新闻与广告不能杂交，不能在新闻中揉进广告的内容。广告必须有明确的标志，以示与新闻有明显的区别，要求不论何种形式的广告必须在版面上明显的位置标明“广告”两字，广告必须归口报社广告部门管理，按广告价格收取广告费；新闻采编部门均不能自行收取费用，自行发布广告。必须按照《广告法》对广告内容进行审查，《广告法》禁止的内容在任何形式的广告中都不允许出现。广告文的写作不能使用新闻的形式和新闻写作的方式，不能误导读者以为其内容是得到报社认可的。由八届全国人大常委会第十次会议通过，并于１９９５年２月１日起施行的《中华人民共和国广告法》在其第十三条中对上述内容做了如下的法律规定：“大众传播媒介不得以新闻形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”这项规定同中宣部、新闻出版署发出的《关于加强新闻队伍职业道德建设，禁止“有偿新闻”的通知》崐精神相一致，而且上升为国家法律，对以新闻形式发布广告的行为作出了责令改正，处以一千元以上一万元以下罚款的规定。  
由复旦大学新闻学院、暨南大学新闻系、北京广播学院新闻各级党委 杭州大学新闻与传播学院四校教师共同组成的《当代新闻职业道德》编写组，９６年组织了一次中等规模的新闻职业道德现状的调查活动。调查结果表明，２９％的公众认为“广告客户”也是目前影响新闻报道工作的主要因素。这不能不引起报纸从业人员的警惕。  
报纸不仅仅是广告的载体，它还是党和人民的喉舌，传播新闻信息的媒介，舆论宣传的阵地。韬奋先生办《生活》周刊时对于广告的要求颇严，“略有迹近妨碍道德的广告不登，略有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头医生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登。”因为韬奋先生深知广告和报誉之间的利害关系，故而韬奋先生的这些观点，对今天的报人来说，仍不失其借鉴意义。  
伴随报刊事业大发展的是报刊市场的“烽烟四起”，数千种大小不一的报刊使出各自的绝招，争夺分割读者市场，其激烈程度绝不亚于曾经轰动商界的“羊毛大战”、“蚕茧大战”。目前我国公开发行的报刊，已逐渐形成了两种消费市场：一是以公费订阅为主的市场，这主要是党政机关主办的报刊，已由各级组织出面动员，重点保证发行；另一种是读者自费订阅的市场，主要是晚报、专业报和文教、科技、法制、文摘、生活服务类报刊，这是报刊发行大战的主战场。在一年一度的发行大战中，常可听到一些不和谐的音符：  
华东一个省的交警部门创办的一家刊物，要求所有驾驶员人手一份，并列入考核范围。此举极有“号召力”，驾驶员们纷纷竞相订阅。有位驾驶员私下嘀咕：“这刊物谁敢不订？可我从没见过它是啥模样。”  
一家华侨宾馆经理坦陈：以前与当地晚报的关系不顺，时常被点名“曝光”。今年晚报记者上门做工作，希望宾馆多订晚报，今后一切好商量。几位经理决定花钱买太平，破例花费几万元，为几百个员工每人订阅一份晚报，包括退休员工也不遗漏。  
以上这种摊派发行，不可避免地带有某种程度的强制性，而作为精神产品的最终消费者，广大读者的选择余地十分有限，这种竞争显然难以实现优胜劣汰，也难怪一些信息被许多报刊炒来炒去，表面的繁荣掩盖着某种“萧条”。 
除了摊派发行之外，有些报纸还搞起了有奖发行。翻阅邮电部门编印的《１９９６年全国报刊简明目录》所载的近３００家报刊广告词，可以看出其竞争手段多数依然是有奖订阅。奖励名称繁多，有热心读者奖、最佳读者奖、幸运之友奖、全年订户奖、吉祥订户奖、知识竞赛奖、征订信使奖（指报刊发行员）等。一般报刊搞的有奖订阅，大都拿出数万元作奖金，订户只要把全年订单或订单复印件寄到报刊社，便有获奖机会。订户获奖高的有四五千元，低的也可得１０元左右的纪念品。有奖订阅活动竞争十分激烈，有向巨额奖金发展的趋势。  
一向善为企业做广告的报社，在发行形势的逼迫下，已不甘于为他人做嫁衣，纷纷大张旗鼓地宣传自己。如《科技日报》称自己是“全国最具有权威性的科技报纸”；《中国电视报》则连用六个“最”字来突出自己。有的报刊除了在自己的“地里”精耕细作外，还借助于电视屏幕展开宣传攻势。如江苏的《新华周末》创办伊始，连续在电视上做报纸形象广告。  
虽然报界在发行大战中使出了浑身解数，但综合看来，我国的报刊发行，并没有完全按市场机制的轨道运行，市场经济中优胜劣汰的规律没有完全体现。那么究竟靠什么才能有效地争取读者，推进报刊发行工作？ 
顺应读者需求，提高报纸质量，是推进报纸发行的有效途径。上海的《新民晚报》１９８２年才复刊，且在此后很长一段时间里许多单位都不能公费订晚报，读者是否愿掏钱买便成了它的生命线。这倒使晚报人时时处处以读者的利益和需求为中心，从内容到形式、从字号到价格都设身处地为读者着想，于是赢得了越来越多的读者，社会影响也越来越大。  
搞好订后服务，也是维护读者利益，争取稳定订户的有效手段。报刊发行征订和订后服务是一个完整的过程。如果只抓征订而放松订后服务，报社和发行部门可能求得一时的经济效益，但从长远来讲，由于社会效益的下降，必然会影响到经济效益。江苏的《扬子晚报》比较注重抓订后服务，为了保证增张的报纸送到读者手中，除了给发行人员增加一定的劳务费外，还提前在报纸上刊登预告，让群众进行监督；该报一分印点在报上登出请读者监督印刷质量的启事：“凡读者收到印刷质量有问题的《扬子晚报》，请寄给本厂，本厂当即邮还一份当期合格报纸，并汇寄两元钱。”良好的报纸质量和周到的订后服务，使扬子晚报的发行量节节攀升。  
目前，我国报业正从总量增长型转向质量高效型。只有努力提高精神产品质量，争创优秀报刊，才能实现这种阶段性的转移，走上统一、开放、竞争有序的社会主义报刊大市场。仅仅依靠有奖订阅和摊派来促进报刊发行，决非长久之计。诚如一家报纸在广告中所言：“本报取胜的秘诀，不靠抽奖靠质量！”道出了众多报刊的心声。愿我国报刊业逐步培育起规范化的社会主义报刊市场，把我国报刊业的广告、发行与合法经营提高到一个新的阶段。]]></description>
<author>周斌</author>
<pubDate>2005-6-11 14:21:00</pubDate>
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<title><![CDATA[《警方》进行曲]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/97/archives/2005/183.shtml</link>
<description><![CDATA[
　　认识《警方》，是和一组数字联系在一起的：94年创刊，短短四年多一点的时间，发行量由最初的三万多份飚升至今天的26万份，几乎是一年翻一番，在江苏自费订阅的刊物中排名第一。在全国260种法制公安期刊中，《警方》光彩夺目；在全省800多家刊物中独标新帜；在全国七千多家期刊中，特色鲜明。 
认识《警方》，还是和这样一组材料联系在一起的： 全国百种重点社科期刊 全国金盾期刊奖获奖期刊 华东地区最佳期刊 江苏双十佳期刊 
江苏省新闻出版局推选的15家优秀期刊之一 团中央命名的“青年文明号” 江苏省法制新闻文艺工作先进集体 江苏省公安厅机关先进集体 
认识《警方》，又是和这样的评价联系在一起的： 一片蓝天净土 一块空气清新的芳草地 法制类期刊一个不可多得的典范 一束清新的橄榄枝 
《警方》现象 《警方》效应 这份由《江苏公安》改刊而来的《警方》杂志，短时间内在江苏期刊界迅速崛起，以其威武刚正又亲切可读的形象给期刊界带来一阵清风，一种冲击。它似乎又像一首进行曲，在众多刊物的合奏当中，分外突出，分外悦耳，分外令人回味 
。 《警方》这支进行曲是如何奏响的？ 高格调一曲定音 对于许多像《警方》之类的边缘性报刊来说，《警方》的成功是个难解之谜。 
曲高和寡无人问，低级趣味惹是非，这是许多类似刊物共同的苦恼。 目前法制公安类期刊普遍存在 “一低、二多、三少、四薄弱”的问题：“一低”是整体质量低；“二多”是刑事案例报道过多，社会问题报道比重过大；“三少”是宣传、阐释法律的文章过少，政法战线先进典型报道过少，结合形势和任务组织的普法文章过少；“四薄弱”是遵守宣传纪律意识薄弱，遵守出版法规意识薄弱，主管部门对所办期刊的领导环节薄弱，对广告的管理薄弱。 
《警方》的编辑们深深意识到，法制公安类报刊的危机，不在于刊物本身，而在于办刊人的思路。国家新闻出版署副署长梁衡同志也说过，杂志的品位高低决不是类别而决定的，是看它能否超越感官刺激层、消遣娱乐层、枯燥说教层、信息现象层、商品广告层，直进知识层、思想层、艺术审美层。为此他们响亮地提出了“《警方》思路”，力图走出一条既弘扬主旋律，又具有健康个性的法制公安类期刊的新路。 
《警方》选择了一条“干净”的路，同时，也给自己选择了一条艰难的路。 在这条路上，《警方》努力架设“三座桥梁”：公安机关与社会各界的桥梁；人民警察与广大人民群众的桥梁；民警与家庭的桥梁。提供“四个服务”：为维护社会稳定的大局服务，为群众服务，为民警服务，为建立和发展中国警察文化服务。他们的编辑方针是“一个标准”、“两个立足和两个走向”，即坚持社会效益第一的标准，立足江苏，立足公安，走向全国，走向家庭。 
在刊物编辑过程中，他们制定了以下几项防止格调低下的硬规定：一是“三不登”，即是非不清的文章不登；不符合法律规定的文章不登；违反宣传出版纪律的文章不登。二是案例用量必须适度。为了防止案例刊登太多太滥，产生负作用，规定每期案例总量不得超过20%，直接以案例形式出现的一般不超过10%。新闻出版署曾统计了全国6种法制公安类刊物，共326篇文章，案例133篇，占40.8%。而《警方》的案例用量控制在6%—10%之间。三是所选用的案例必须具有教育意义，要达到以案释法，以案论理，以案压邪，以案扬善，以案颂警的目的。四是对稿件中的不健康东西一律删掉，难以删改的或作者不让删改的稿件一律不用。编辑部每月收到来稿最多的是案例报道，而退稿最多的也是案例报道。 
有这样一件事：一次，一位著名作家给编辑部寄来一篇“案例纪实”，文章构思精巧，文笔流畅，可读性强，但却存在对阴暗面和血腥场面渲染过多的严重缺陷。与作者商量让他改稿，遭到拒绝。怎么办？退稿吧，作者是国内外著名作家，不能随便得罪；发稿吧，文章确实不符合《警方》的既定原则，权衡再三，编辑部痛下决心，退稿！人是得罪了，但却保住了刊物的品位与格调。 
他们还明确规定杂志封面不做广告。对于一些书商提出包销杂志，但要参与封面设计的要求，他们更是断然回绝。 在《警方》编辑的眼里，法制公安报刊也是维护社会治安、社会稳定的一面盾牌，是民警手中的的第二面盾牌。是一面软盾牌，要筑在每个人的心里。它的内容包括宣传法制，打击犯罪，表彰英模，树立形象，传播信息，普及知识，区分美丑，沟通警民，化解矛盾等。它的宣传效果要真正达到使法盲有猛醒感，罪犯有威慑感，民警有荣誉感，群众有安全感。 
《警方》每期封面的左上方都印有这样几个字：“把祝福和安宁带给千家万户”。打开《警方》，展现在读者面前的是一曲曲“正气歌”，一篇篇“英雄谱”，一首首“警示诗”，大有“一席春风暖全身，点滴甘霖润心田”的清新感。 
法制公安类期刊离不开案例报道。《警方》的案例报道，不满足于讲叙一个曲折的破案故事，而是把案例看作是与正常社会生活机制相冲突的非常态事件，是社会机体上的一个病理切片，因此，《警方》注重选择动态性和倾向性的案例，去反映社会治安的新动向，透视和思考犯罪态势，为公安工作服务。《警方》在对大案、要案报道时，坚决摒弃不健康笔调，写案而不逐血腥，写案而不展示淫亵，写案而脱离低级趣味，写案重在总结经验教训，写案落墨在反思。如《夜探苏锡常歌舞厅》，探的不是在灯光暗淡、乐声缠绵的歌舞厅里所出现的种种丑行、秘闻，而是产生这些丑恶现象的原因，管理机制上的漏洞以及治理的措施。 
梁衡同志曾说，我们对法制公安报刊的格调要来一个定位，这就是抑恶扬善，区分美丑，出污泥而不染，惩罪恶而不脏。打死苍蝇不要脏了手。这也可以说是这类报刊的文化标准。政治标准是解决对还是错的问题；文化标准解决格调，解决美丑问题。我们要用文化、道德的力量，用报刊宣传，在丑恶、犯罪之前筑起一道美与善的屏障。我们说法制公安报刊是一面社会安定的盾牌，就是说它是一道屏障，一个文化隔离层、保护层，它应该把读者引离罪恶，越远越好。 
《警方》坚持了正确的舆论导向，坚持高品位、高格调的办刊方针，走出了一条高品位与大众化相结合、社会效益与经济效益双丰收的成功之路。 
有一份调查报告这样评述《警方》：“从某种意义上讲，〈警方〉之路将是法制公安类报刊健康发展的必经之路。说它是‘必经之路’，是因为‘警方思路’与‘警方品格’所包含的全部内容，反映了法制公安类报刊中普遍面临的苦恼，即高品位和大众文化，社会效益与经济效益这两对矛盾的‘解决方法’”。 
主旋律“警”字当先 《警方》姓警。这是编辑部的同志早就明确的，这不仅是他们的主观追求，也是客观需要。从对该刊的调查统计显示，越是与警察生活密切相关的栏目，读者的评价越高；越是反映警察形象反映警察队伍风貌的文章，读者越是喜爱读。《警方》一改刊，就在遵循办刊宗旨的前提下，按照专业分工的规定，准确定位，紧贴“警”字作法制文章。 
《警方》虽然说是江苏的省级法制期刊，但它好比一架高耸于钟山之巅的雷达扫瞄机，它以“警”为中心，纵揽古今警事，博采八方警风，既回眸历史，又展望未来；既覆盖全国，又环视世界。 
我国第一任公安部长罗瑞卿同志曾指出，公安应当有文化。《警方》在全国法制期刊中第一个提出了“为建立中国警察文化服务”的口号，广大读者把《警方》誉为建设有中国特色警察文化的拓荒者。 
《警方》“以警为本”，为了让人民了解警察，从写中国最大的天安门派出所到写三峡中的微型派出所，到写最北的漠河派出所。还有写警察家庭，让人民了解警察，支持警察。 
《警方》并未走传统的宣传英雄的老路。在《警方》中呈现的是是一个立体的警察世界：警界中人既有惊天动地的英雄本色，也有柔情似水的儿女情长；警界的后院，是英雄的一个生长点，然而他们同样又是社会中人；他们固然有理解与奉献，同时也有委屈与失落，有怨嗔与不平。 
一批独具特色的栏目构成了一道道《警方》特有的警界风景线。 让我们先看她的封二——这个本可以登广告，从而换回可观的经济效益的最佳去处，却牢牢地被封二以“请把你和亲人最好的微笑留下”为题的“警察家庭像册”专栏所占领。每期约有三至四个警察家庭以活泼自拍形式和情绵意浓的心声交流，展现其风采。这个图文并茂的栏目，使你无法分清谁是传者，谁是受者。夫与妻，警与民，通过《警方》这座桥梁已顺利地步入彼岸，步入彼此情感的世界。这个栏目的创办有一段让人心动的故事：《警方》创刊之初，在一次对烈士遗孀的采访过程中，一位英年早逝的公安分局局长的妻子告诉记者：“我们夫妻相濡以沫这么多年，只因丈夫工作忙，直到他病逝，我们都没有时间留下一张合影作为我们这个幸福家庭的纪念。这是我终身的遗憾。”时隔不久，《警方》牺牲每年20万元的广告收入，拿出杂志的整个封二开辟了“警察家庭相册”专栏，受到广大民警的极大欢迎。不少公安基层单位的政委向编辑部反映，在《警方》登一张家庭生活照片，可以一年不用做思想工作。 
再看“未名心桥”，再看“警方札记”，再看“我的警官生涯”，再看“我心中的警察”，再看……它们是公安人员对妻儿的一瓣心曲，是妻儿对身为公安人员的亲人的一份剪扯不断的情愫，它们又是公安人员那份浓得化不开的内心世界的剖析。这些钢一样硬的公安们捧出的火一般情怀，让家庭、让社会看到了一颗颗或执著于事业、或愧疚于家人，或坚贞于社会于人民的赤子之心。 
为了打破谈“警”就是谈案例的误区，《警方》编辑部的同志们积极开拓新的报道领域，主要抓了开放、开拓两个环节。 开放，从解放自己的思想禁锢开始，抓了三个方面的开放：首先地公安机关报道面的开放。过去公安宣传报道比较集中在刑侦、治安部门，对于其他一些工作部门，社会各界群众包括一些民警不太了解，对它们抱有一种神秘感，例如110报警中心、119火警台、交通安全曝光台等等，而这些工作又很需要广大群众了解和配合。《警方》杂志有意识地组织了这方面的文章。不少民警也感慨地说，虽然身在公安机关，许多有趣的东西还是通过《警方》才第一次了解到；二是社会报道面的开放；第三是把眼光投向全国、全世界。《警方》开辟了“港澳台专稿”、“域外传真”等专栏，编发了《环球透视话稳定》、《迈向1997的香港警队》等文章。 
开拓，注重向新的领域和深层次发展。首先是向思想理论领域拓展，增强杂志的思想性。《警方》在全国法制期刊中率先开辟了理论专栏“警方沙龙”，对有关社会稳定、社会治安等群众关注的热点问题进行讲座讨论，在教育引导读者的同时，给他们以启发和思考。还开办了“警方寄语”和“新观察”两个言论专栏。其次，是向公安文化领域拓展，《警方》在全国第一家开辟了“警察文化人”、“警察文化漫谈”等专栏，有计划地介绍人民警察中的文化人和为警察文化事业作出贡献的文化人。第三是向警察家庭生活拓展。“我的警察家庭”专栏专门刊登警察和家人撰写的文章，许多文章十分感人，对亲人之间是感情的沟通，对读者也同样起到了一种沟通的作用，往往使读者从一个侧面更加深刻理解了人民警察高尚的情操和奉献精神。许多年轻姑娘被这样的文章深深地打动、吸引，写信给编辑部，要求帮助她们找警察作对象，有的民警未婚妻甚至写来公开的情书“我爱你一直到永远”。第四，向群众生活拓展。设立了“我经历的一案”专栏，吸引广大群众把自己亲身经历的一件具有一定意义的案子介绍给读者。 
《警方》创办以来，先后共开办了十多个各法制期刊未开过的新栏目，为法制期刊丰富了新的内容，拓展了新的天地。它从创办第一年的第二期开始，每期都有三四篇文章被转载，且大多是弘扬主旋律的作品。 
奏妙曲众志成城 乐曲演奏得好，还要看乐队的水平。《警方》编辑部是一支年轻的队伍，主要是这几年毕业的大学生、研究生，这些青年同志有生气，有知识，积极进取，他们把自己的人生价值实现与杂志的事业紧紧联系在一起，树立并强化了五种意识：一是树立正确的政治意识，时刻牢记自己的政治责任，保持清醒的头脑，把握正确的舆论导向；二是树立大局意识，深刻理解党的路线、方针、政策和公安工作中心，紧密围绕各项工作中心，组织好重点稿件，大力报道；三是树立精品意识，从策划选题到编校，编辑人员倾力精心，精心组织，精益求精，争取多出精品；四是树立竞争意识。他们提出一个口号：“人无我有，人有我好，人好我精”。五是树立奉献意识。 
编辑部的同志常常废寝忘食地深入采访、写作，甚至随警作战，深入基层，采写了一批有分量、有影响的好稿，如《10 21南炼大决战》、《一个被拐卖儿童的悲惨命运》、《寻访夜行者》、《零点狂飚》等等。 
在《警方》加班加点是常事，从主编到编辑，平均每月加班多达20天，可没一个人拿过加班费。他们是真正的幕后英雄，《我的警官生涯》等栏目，署名的是那些警坛风云人物，但实际采写的却是编辑部的同志，但他们从不挂名，不拿稿酬。 
《警方》的领导班子坚持教育和管理并重，建立一整套严格的管理制度，用制度规范各项工作。如目标管理制度：编辑部根据每年的总体工作规划，制定具体工作目标和要求。做到每个人都有目标，每个人都必须明确自己的责任，并制定了相应的考核措施。这些考核措施共分11个项目，内容涉及工作的方方面面。再如建立奖惩制度。编辑部规定，编辑不能按时完成工作或发稿的质量不高，主编要给予批评，并扣除当月奖金，校对中出现5个以上错别字的，扣除当月奖金。凡是采写或编辑的优秀文章被《人民日报》等报刊转载，要按转载报刊的影响大小进行不同等级的奖励。编辑部定期召开讲评会，在讲评会上，主编、副主编对每个人的点滴进步和贡献，都及时给予肯定。同时，对于差错，也都及时给予批评纠正，并要求大家引以为鉴。讲评会制度激发了每一个人的荣誉感，强化了团队意识，大大增强了加强编辑队伍的凝聚力。 
1994年刚改外刊时，有一期刊物目录上的照片出了点差错，总编当即召开全体会议，自我检讨，又严肃批评了当事人，当场宣布扣除自己和副主编、主任和当事人100元工资，以示惩戒。 
他们以自己的“作为”赢来良好的办刊环境，近60%的稿件被全国各种报刊转载。 《警方》的编辑们清楚，激烈竞争的媒介市场迫使自己要不断拿出“绝活”出来，短短的几年里，《警方》给期刊界带来了几个“第一”： 
坚持开门办刊，吸引读者参与。建立信息网络，吸引一大批信息员；组织读者开展优秀作品主奖活动；开展读者评刊活动，在64页开设了评刊专栏，每期刊出“评刊表”，题目是《请伸出您的手，和〈警方〉做朋友》，征求广大读者的意见和建议，每期杂志都有近两千名读者来信。在为民服务方面，《警方》设置了“寻找失落的小太阳”栏目，免费为失去孩子的家庭提供寻人广告。这些做法，在全省期刊和全国法制期刊中也是首家。 
《警方》不惜代价组织“精品”生产，一抓选题，二抓作者，三抓深入生活。编辑部定期召开编前会，择定重大选题，选题确定后精心物色作家，安排优生学深入采访和体验生活，不惜人力物力，安排编辑全程陪同作向导。这种做法在全国各类期刊中是不多见的。收到了树上开花，借局布势的功效。 
一些过去很少写反映公安题材作品的作家，应《警方》编辑部邀请，到公安战线深入生活，有些作家一开始是被动的，是却不过情面，但随着对公安民警生活的深入了解，他们情不自禁地受到感染，受到震动。于是，从“要我写”变为“我要写”。《警方》创刊近三年来的每期重点稿件，70%以上出自作家之手。作家梁晴开始不愿意为《警方》写稿，这位善于写情感作品的高手曾经为一件小事，对民警留下了不愉快的印象。编辑把反映公安英烈遗属的选题交给她后，她被选题深深地吸引了，答应试试看。当她采访了6位烈士遗孀后，完全被民警及家人的奉献精神感动了、征服了，很快写出了催人泪下的作品——《她们——献给英年早逝的警察和他们的妻子》。在这部作品被评为全省第二届报告文学奖时，她说，我十分感谢英雄和他们的妻子，感谢《警方》杂志的同志们。 
《警方》执著于对法制公安文学的构建。《警方》特别邀请了叶兆言、孙华炳、苏童、沈乔生、范小青、赵本夫、梁晴、姜俐敏、黄蓓佳、储福金、薛冰等江苏一批中青年实力派作家，共同联手创作系列侦破小说《积案组》。由一家省级公安刊物邀集如此众多著名作家围绕同一主题撰写系列侦探小说，这在我国公安文学发展史上尚属首次。 
在组织参与社会活动，增强期刊的影响力方面，《警方》也独出机杼：每两年组织公众在江苏省范围内评选优秀警嫂一次；组办警方夏令营活动；倡议成立江苏省牺牲民警抚恤补助基金，带头捐献20万元；在省有线电视台开办《警方特别报道》电视专栏。 
《警方》追求一流的装帧和编校质量。他们针对编辑部缺少杂志装帧专业人才的情况，一边虚心向专家、行家讨教，一边苦练内功，迅速提高自身水平。在全国法制类期刊中，《警方》率先推出大16开开本，60克书写纸内文，大幅精美图片，大块正气文章。封面和内页设计强调庄重、大方，有公安特色，追求系列化、艺术化和风格化。为了提高杂志的编校质量，《警方》编辑部公开声明，请读者找错，只要发现5个错字（包括标点符号），即给予奖励。随着编校质量的提高，他们又声明，只要读者发现有错就给予奖励。1995年，《警方》的文字差错率只有万分之一。 
《警方》最近还上了英特网，这在全省期刊中是首家。该刊全部彩印，这在全国公安法制期刊中也是首家。 办杂志离不开创意和策划。《警方》把精心策划作为全体编辑人员的首要任务。《警方》杂志每月定期召开由主编主持的选题策划会议，审定各栏目编辑策划的选题。规定选题必须达到四人要求：与时代合拍，能引导思想，有利于拓宽视野，有较高的知识含量。确立了一个组织精品生产的层次。第一个层次是由编委会组织、指挥带有全局性的重大采访活动，一个季度至少有1到2次；第二个层次是各位编辑组织的关于本栏目的重点报道；第三个层次是每期刊物上至少有1到2篇“拳头文章”；第四个层次是每位编辑、记者每个季度至少有两篇“精品“报道。这样，确保每期刊物都有一定数量的“精品”。 
乐队演奏得好，还需要优秀的指挥。《警方》有一个开明的“婆婆”。改刊这几年，江苏省公安厅的领导既没向杂志要过办刊利润，又没指令杂志必须登什么文章。有时候厅长的一些讲话是很有质量的，杂志社几次去请示刊发，厅长都拒绝了，要求杂志按出版规律办事。厅党委在“方向正，格调高，有利于密切警民关系，推进公安工作，树立良好形象”这一总体原则下，明确三条要求：一是办刊不为创收，不定创收指标；二是坚持正确的政治导向；三是按新闻出版规律办事。为《警方》杂志办刊提供了宽松的条件，良好的环境和氛围。 
　　《警方》所以有今天这样的质量，与江苏省新闻出版局进行导向管理也是有直接关系的。《警方》第五期出版后，江苏省新闻出版局很快写出了审读报告。坚持对期刊进行跟踪审读。江苏省新闻出版局副局长徐汉炎还亲自在《光明日报》撰文，热情赞誉《警方》。 
《警方》进行曲给人的感觉是清新、是振奋、是思索，而对于这支曲子的演奏者来说是压力，是动力，是探索。 我们期待着有更动听的曲子。]]></description>
<author>周斌</author>
<pubDate>2005-6-11 14:20:00</pubDate>
</item>
<item>
<title><![CDATA[试论新闻媒介广告宣传的导向问题]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/97/archives/2005/180.shtml</link>
<description><![CDATA[
　　在我国建立社会主义市场经济体制的变革中，广告宣传将发挥越来越大的作用。崐广告是以传达信息为中心的工作，广告发布和制作过程不仅是传递物质产品信息的崐过程，也是传递精神产品信息的过程。从某种意义上来看，它在为经济服务时应属崐于经济范畴，倘若从服务对象的感化与影响上着眼，则应当属于意识形态的范畴。崐它能为促进科学技术和文化交流、活跃人们物质文化生活提供新的思维方式，增强崐其社会意识与时代精神。这就涉及广告宣传的政治性与思想性，涉及广告的舆论导崐向问题。 
广告是构成新闻媒介内容的四大部件之一，因此，用正确舆论引导人，为大局崐服务的任务就不单单是新闻报道和言论的事，广告也有推卸不了的责任。在具体工崐作实践中，有时我们会发现广告与新闻打架的现象。新华社９６年曾播发“关于国崐务院２３个部委决定在公务宴请中不喝白酒”及北京、上海、沈阳、西安等地群众崐响应“节约粮食，少喝白酒”的倡议等消息，这是一件非常有意义的事情，而我们崐的广告宣传，对这一问题却没有引起足够的重视。有家晚报先后在编发新华社“不崐喝白酒”消息的同时，连续登出酒广告，其广告词写得骇人听闻：“干就干个轰轰崐烈烈，喝就喝个痛痛快快”；有家电视台也播发了新华社“不喝白酒”、“少喝白崐酒”的消息，可时至今日，这家电视台在节目预告和天气预报的黄金时间连续推出崐一大批“中国名酒”，多达１０余个品种，广告词虽没像那家晚报那样做得“轰轰崐烈烈”，可它连续出现的广告效应是可想而知的。这种广告宣传与新闻报道的精神崐大相径庭。
针对这种广告和新闻分裂的现象，早在本世纪三十年代，邹韬奋先生办《生活崐日报》时就曾指出：“本报对于所登载的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负崐责的。”“在广告的登载及选择上，生活日报也要显出它的特色。报纸上面登载广崐告，不应该专为了报纸的营业收入，而应该同时顾到多数读者的利益。”将广告置崐于新闻、言论同等的地位，同样采取负责的态度，这是韬奋先生关于报刊广告的一崐个基本观点。
值得注意的是，在当代社会中，新闻媒介广告拓展了新闻媒介发言手段的种类，崐也就是说，广告已经发展成为一种新闻媒介的发言手段。虽然这种手段没有新闻、崐评论等新闻手段那么显著和重要，但是西方报纸已经在重视这一手段。广告除了推崐销商品外，还可以为某些政党、社会团体以及个人提供论坛，这就增加了新闻报道崐手段的种类。例如，几年前日本一议员在美发表言论，否认日本侵华期间的南京大崐屠杀，在美华人就集资在《纽约时报》上刊登广告，表示华人对这一谬论的愤怒和崐反对。另外，在一些情况下广告也履行着传递经济信息的职责，起着与经济新闻大崐同小异的作用。正因如此，新闻媒介上的广告宣传必须十分注意导向问题，应该与崐新闻报道的基本精神相一致，不能唱对台戏。否则，就会削弱宣传效果，就会影响崐新闻媒体在人民群众在的声誉。
纵观现在新闻媒介上的广告文案，导向上存在问题的还不少，大致可分为宏观崐和微观两方面的误导。宏观方向上的如前段时间有的地方出现的“南霸天夜总会”、崐“大富豪俱乐部”、“一百万元的一套家具”、“五十万元一件衣服”等广告，一崐股劲地宣传高消费，宣扬奢侈的生活方式和拜金主义，对精神文明建设具有误导作崐用。目前美日等西方国家在中国投入巨额资金，使得中国新闻媒体上和公共场所随崐处可见“可口可乐”、“松下”、“雀巢”等广告，猛烈冲击着我国人民的消费观崐念，资本主义政治模式、经济模式、价值观念以及腐朽的生活方式，必然或多或少崐地渗透进来。显然，“这是一场没有硝烟的新的世界大战”，我们不能掉以轻心，崐更不能忽视广告宣传在新闻传播中的政治作用和地位。
微观上的误导有这样四种情况：一是对产品的介绍不准确而引起人们的误解，崐如有一种药品在广告中声称“无任何毒副作用”，而实际上并不是那么回事，结果崐患者受骗上当。广告不仅没有起到宣传产品作用，反倒引来一片指责。二是对产品崐的作用做不恰当的夸大宣传，如有一种营养液，广告中说老人喝了成寿星，大人喝崐了当经理，学生喝了考上大学。产生的副作用是人们不必努力工作、刻苦学习，只崐须喝这种营养液就保证能成功。第三是故弄玄虚，使人如坠五里云雾，甚至造成恶崐劣的社会影响，如１９９４年９月１８日晚上，太原有线电视台播出的节目中打出崐了这样的字幕：“敬告市民：据悉‘四不像’从雁门关进入本地区，不日将进入千崐家万户，请大家关好门窗、留心观察。金鑫广告策划。”区区几行小字引起了轩然崐大波，谣言四起，人心惶恐。其实“四不像”是来自雁门关的一种系列产品，事后，崐太原有线电视台连续十多次播出道歉声明，再三讲明“四不像”产品的来龙去脉，崐并受到有关部门的严肃处理，这样才算把几天来市民们恐慌的心情平息下来。《广崐告法》第１３条第１款规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告，崐而太原有线电视台的广告恰恰违反了这一规定，使观众分不清那到底是电视台对人崐们的忠告呢？还是什么东西？易给人以误导。第四是新闻和广告乱杂交，广告以新崐闻的面目出现，混淆视听，如有的电台专为某保健品开辟专栏，专门介绍某种保健崐品的性能和效用，同时开通“热线电话”让听众回答与此保健品有关的问题，答对崐者有奖。你要说此节目是广告吧，节目由电台主持人和特邀佳宾即某保健品厂经理崐共同主持的，不像广告那样直来直去；你说它是知识性节目吧，它专门吹捧某种保崐健品，而不介绍其他保健品，更不能批评某些伪劣保健品，这叫“保健栏目”呢，崐还是“保健品广告”呢？形式是新闻，内容却是招徕顾客的广告，这种新闻与广告崐杂交的“畸形儿”，对受众带有更大的欺骗性。
那么如何正确把握广告宣传导向的问题呢？笔者认为关键要做好如下几条： 首先是把握好广告宣传中的政治尺度和社会责任，广告经营者要树立正确的思崐想认识和法制观念，严加自律，严格对广告的审查。在新闻媒体的传播活动中，“崐政治家办报”不唯是对新闻采编人员的要求，从事新闻媒体广告经营的人员，也应崐加强自身的政治素养，同样也需要打好江泽民同志提出的“五个根底”，在审稿中崐务必明确指导思想，改变“一切向钱看”的经营作风,不能只顾经济效益而忽视社崐会效益。在这方面，韬奋先生也为我们树立了榜样，他关于报刊广告，还有一个多崐次重申的基本观点是，对于广告的内容要有所限制，广告在版面上的位置应划定。崐他说：《生活》周刊对于广告“限制非常的严，略有迹近妨碍道德的广告不登，略崐有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头医生的广告不登，有国货崐代用品的外国货不登。”在筹办《生活日报》时，韬奋先生又提出，该报“广告价崐格，以性质分类。如奢侈品则取费较日用品为高，婚丧则取费较谋事高。拒绝大广崐告，提倡小广告。凡不忠实或有伤风化之广告，虽出重金，亦不为之登载”。
《广告法》第一条，开宗明义：“为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，崐保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积崐极作用，制定本法。”第二条：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建崐设的要求。”第四条：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”这崐是广告法的核心和精髓。作为新闻媒介广告，必须以高度的社会责任感，严格审查崐制度，一丝不苟，确保所发布的广告真实、合法、健康。
其次是加强新闻媒介广告的领导，强化管理力度。新闻单位的主要负责人，特崐别是总编辑不能只看新闻稿，不管广告稿，应对广告版面的编辑、发布负起一定的崐责任。力求广告宣传反映出新闻媒体的整体精神风貌，突出广告的思想性与艺术性。崐此外，新闻单位的领导应注意加强新闻媒介广告队伍建设，坚持一流人才办广告。崐新闻管理机构和广告管理机构今后都将加强管理力度，在正确引导的同时还将制定崐相应的管理措施和处罚办法，目的还是为了规范新闻媒介行为，规范广告行为，树崐立新闻界的良好形象，繁荣广告事业。
再次要划清广告与新闻的界限。广告与新闻应有严格的区别。广告是有偿的自崐我宣传，新闻是无偿的客观公正报道。因此，广告必须有明确的标志，以示与新闻崐有明显的区别，要求不论何种形式的广告必须在版面上明显的位置标明“广告”两崐字，广告必须归口新闻单位广告部门管理，按广告价格收取广告费；采编部门等均崐不能自行收取费用，自行发布广告。必须按照《广告法》对广告内容进行审查，《崐广告法》禁止的内容在任何形式的广告中都不允许出现。广告文的写作不能使用新崐闻的形式和新闻写作的方式，不能误导受众以为其内容是得到新闻单位认可的。&nbsp;]]></description>
<author>周斌</author>
<pubDate>2005-6-11 14:19:00</pubDate>
</item>
<item>
<title><![CDATA[报业管理体制模式新探－－关于报业领导体制中“两个轮子”问题的思考]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/97/archives/2005/178.shtml</link>
<description><![CDATA[　　管理出效益，采用什么样的管理体制，直接决定了新闻事业的内外部特征、发展水平以及可供拓展的程度。为了说明的方便，本文仅就报业管理体制的模式做些新的探索，广播电视业虽然有不同于报业的特点，但其改革的基本思路应是一致的。
新闻事业管理体制，不是孤立存在的，它总是和一定的社会经济基础、政治制崐度相适应的。欲建构新的报业管理体制，首先必须考虑它所处的时空背景。
一
&nbsp;&nbsp;&nbsp; 从现行报社的管理体制来说，全国报社尚不统一，有的是总编辑负责制，有的崐是社长领导下的总编辑、总经理负责制，也有的是“一肩挑”－－－社长、总编辑崐集于一身，还有的是党委书记负责，等等。
从历史上看，过去我国报社的领导体制和机构设置，大多数参照原苏联《真理报》的模式，实行编委会制。其特点是集党政职能、宣传业务于一体，对采编和经营实行一元化领导。长期计划经济下的中国报业，缺乏引进适应市场机制的体制和组织资源，基本是“一个轮子”式办报的体制，这种体制在决策重心上，是重办报、轻经营管理，先办报、后经营管理；在决策层的人员构成上，几乎全由采编部门的人组成，编委会的主要精力集中在办报上，只有一两名成员分管经营和后勤服务工作。；在权力运用上是集权，经营管理涉及的人、财、物等权高度集中于报社领导层；在机构设置上，主管经营管理的经理部，只相当于编辑部中的一个业务部门，干部配备也与编辑部不成比例。应该说，这种体制在计划经济时期是有一定效果的。但是，随着市场经济体制的建立和报业经济的发展，这种一元化的领导体制就显露出它的不足。
当社会主义市场经济的大潮猛烈冲击着各个领域的时候，新闻事业也无可避免地被推向了市场，从国家拨款大包大揽体制走向了“自主经营、自负盈亏”的轨道，面临着新的挑战和新的机遇。
从８０年代特别是９０年代以来，报业经济发展的势头迅猛。报业经营已从开始的信息咨询、读者服务，大踏步地走向贸易、制造业、房地产、服务业甚至金融业，经营的触角不仅跨越行业，而且跨越省界、国界。一些报纸在港澳地区、在国外办起了实业，如新民晚报走进了美国市场。勇敢地走出了挑战国际传媒市场的第一步。
进入市场经济以后，报社是宣传党的路线、方针、政策的新闻机关，也是自主经营、自负盈亏的经济实体。既要按照新闻规律办好报纸，又要按照市场规律搞好经营。在新形势下，如何把办报纸和经营两个方面的工作都做好，以保证报社事业兴旺发达？一个关键性的问题，就是要建立与之相适应的领导体制。
二
&nbsp;&nbsp;&nbsp; 观念更新，是建立新型新闻事业领导体制的思想前提。 在观念上，长期以来人们往往把办报中的采编业务活动与经营管理活动截然分开，并且常常把“办报”狭义地理解为采编业务，似乎办报就是记者、编辑的事，而报业经营管理就只是办公司、搞开发、拉广告，纯粹是赚钱，与办报不搭界。这种观念的形成，是与我国报纸长期在计划经济下运作分不开的。在实行社会主义市场经济体制，报纸逐步走上产业化运作轨道的今天，这种观念不仅在认识上陈旧的落后的，而且在实践上也会产生许多弊病。
不搞经营，专事宣传，这是我们党的新闻事业相当长一个时期的运行模式。该模式较多地看到新闻事业生产的是精神产品，带有强烈意识形态性质的一面，习惯上把新闻事业定位在上层建筑范畴，忽略了新闻事业同时也是以信息的生产和流通为核心的经济活动，忽略了它具有产业性质的另一面。
无产阶级新闻事业是不是就不能把经营活动放在重要的位置上。让我们来看一看马克思、恩格斯是如何对待这一问题的。恩格斯有过几十年从商的经验，是最早清醒地意识到新闻事业必须按市场规律经营的人之一。他多次讽刺过空想社会主义者们“企图不依靠资本”（《马克思恩格斯全集》第６卷６７０页，以下引书同）出版报刊的窘况。１８４６年，正义者同盟成员克利盖跑到美国去宣传他的“爱”的共产主义，办了一家《人民论坛报》，仅一年时间就倒闭了。恩格斯颇有些同情地谈到这位昔日的朋友：“他以无比宽广的胸怀经营了财务。《论坛报》是赠送的，不是出售的，收入是靠自愿的捐款，一句话，他们是想重演使徒行传三至六章，同时也遇到了不少亚拿尼亚和撒非喇，结果弄得满身是债。”恩格斯讲到这个典故，是要说明：这种理想化的做法是注定要失败的。
马克思和恩格斯创办自己的报刊时，他们明确提出：“我们应当努力来办一个有收入的文字事业。”（２７卷１５９页）他们创办报刊一向有两个目的，首先要取得政治上的成功，第二要有经济上的收入。他们共同参与起草的《新莱茵报评论召股启事》这样写道：“只有编辑部能够以后一期跟着一期间隔时间更短地出版,这个企业才会完全达到自己的目的－－－经常而深刻地影响舆论，而在经济方面也崐会有很大的希望。”（７卷６００页）
马克思逝世以后，在恩格斯的指导下，欧洲的几个较大的马克思主义工人政党，都形成了相当庞大的企业化的党的报刊体系。例如，德国社会民主党的中央机关报《前进报》，在恩格斯逝世那年就给党提供了５万马克的利润。后来发展到每年提供几十万马克，成为该党的重要财源之一。
尽管我国社会主义新闻事业曾一度把经营管理纳入议事日程，如建国初期，中共中央宣传部发出“关于报纸企业化经营情况的通报”，肯定报纸企业化经营的方针是“完全正确的，可以实现的”；批评有些同志“认为报纸是文化事业，不能当作生产事业来经营，甚至个别报社同志还残留着‘赔多少向公家报销多少’的错误思想”；要求各省、市宣传部“督促各级报社切实执行企业化经营方针”。但是好景不长，自１９５７年以后，企业化经营的尝试全部停止，新闻单位作为党和政府的宣传部门像机关一样，采取财政包干。
中共十四大以后，随着社会主义市场经济体制的理论的确立，新闻事业的属性崐得到真正意义上的重新审视，整个新闻界基本达成共识：在社会主义市场经济条件崐下，新闻事业不但是一支强大的精神力量，而且下是一支强大的经济力量。新闻事崐业不但促进社会主义市场经济的发育，而且它本身就是社会主义市场经济不可或缺崐的有机组成，进而形成了新闻事业具有双重属性的新闻观念，即新闻事业具有形而崐上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性，“事业性质、企业管理”是当前我国崐新闻事业中双重性质的外在表现形式。正因如此，决定了中国当代报业领导体制必崐须体现这样的双重性质。
三
　　建构当代中国报业管理体制模式，必须考虑到是在社会主义市场经济条件下。只突出宣传，轻视经营当然不对，但是如果盲目地照搬西方报业管理模式，或以恢复传统为名，照搬过去旧中国资产阶级报业的那一套管理模式，也会在新闻实践中碰壁。因为无产阶级和资产阶级的新闻事业在所有制、指导思想、办报宗旨上均存在较大的差异，尽管资产阶级报业在经营管理方面有很多成熟或成功的经验可供我们学习和借鉴，但是，它们毕竟是以追求高额利润为旨归，名僵利索使其很难将经济效益和社会效益统一起来，更不要说以社会效益为最高目标了。
办报和经营，是报业发展的两年翅膀，没有两翼的丰满，就没有报业的腾飞；办报和经营，是报业发展的两个轮子，没有两个轮子的平衡协调，就没有报业的飞速前进。报业是个特殊行业，它既是一个舆论阵地，又是一个经营领域。这个特点决定“两手抓”，既要抓住报纸不放，又要抓住经营不放。两个轮子一般大，才能两个轮子一起转。
办报和经营是不可分割的两个方面，二者的关系是辩证的、相互依赖的、相辅相成的。报纸是报社的“龙头”，办好报纸是一切工作的根本出发点和归宿。经营是为办好报纸提供经济支持和物质保证，服从服务于办报。报纸办得好坏，声誉的大小，直接影响着经营。报纸是广告的载体，没有质量上乘的报纸，没有收看率高、发行量大的报纸，就没有众多的广告客户，更谈不上丰厚的广告收入。从这个角度讲，“办报”也是办经营。抓住了报纸质量，就抓住了全局，就为高效益的经营提供了条件。深圳商报的发展也证明了这一点。１９９３年新华社曾发通稿，称深圳商报已成为一张海内外有影响的报纸。它率先创办政府机关报，被誉为“中华之最”，引起了国内新闻界同行的关注。１９９６年和１９９０年相比，发行量增长８０崐倍，报纸广告营业额增长了近３００倍。
报业的良性发展除了有高质量的采编业务外，也离不开技术，离不开管理，说崐到底是离不开“钱”。没有资金，一切都是空的。钱从哪里来，不能只向国家伸手，而要多从报业经营中索取。搞好经营的目的之一就是为国家省钱。“只给社会提供效益，不给国家增加负担”，这应该成为报业的“座右铭”。一位报社的总编辑说得好：“无钱难办报，有钱好办报，抓钱为办报”。有了钱，才能为报纸提供良好的经济环境，才能实现印刷设备、采访手段现代化，才能提高职工福利，才能引进高层次人才。怎样才能“财大气粗”？一个好的办法，就是把报社作为企业来管理，把报业作为一项产业来办。先小办，后大办，进而建立报业集团，通过规模经营而获利。但是重“利”不能忘“义”，堂堂正正地经营，明明白白地赚钱，这是报人营销的一条规矩。
新闻学界有同志提出“报业大经营观”的主张。所谓报业大经营观，就是要把办报看作是一个包括多个相互有机联系的环节（采编、经营等）的多目标的大系统工程，从整体利益出发，统一协调管理报业的全部运作过程。这就是说，报业的采编活动与经营活动本身就存在着有机联系，报业的经营应是一个涵盖采编、传播新闻以及广告、发行业务等各环节的大系统工程。报业领导者、管理者应当以这种大经营观来统筹管理报业。
从报业的发展史看，真正经营得好的报纸，其领导者对采编与经营的统一都有清楚的认识。旧中国著名的《大公报》，为了协调好办报与经营的关系，在人事制度上以吴鼎昌的财力、胡政之的管理、张季鸾的文章“三套车”式的管理而闻名于世。总编辑张季鸾兼副总经理，总经理胡政之兼副总编辑，其重要干部也实行交叉轮换兼职，其目的就在于加强编辑部门与经营管理部门工作的协调性和统一性。
四
　　新闻改革的深化，使新闻事业领导体制的改革成为必然。尽管不同新闻单位结合自身的实际情况，采取了各具特色的做法，但基本思路或基本模式几乎是一致的，即采编与经营并重、经济效益与社会效益并重，改变过去畸轻畸重，特别是忽视经营管理的观念。
广东的经济是率先进入市场经济的，广东的报业也走在全国新闻事业改革的前列。《南方日报》首先打出了“两个轮子一起转”的旗号。１９９４年，经广东省委批准，南方日报和羊城晚报先后开始试行社长领导下的总编辑、总经理负责制的改革，取得了成功的经验。 
南方日报社、羊城晚报社领导体制改革之前，实行的是编委会集体领导下的总编辑负责制。从编辑部门、经营管理部门到政工部门，许多事情都要找总编辑拍板。总编辑具体事务多、会议多，应酬也多，经常忙得团团转，很难集中精力办好报纸，对经营管理也难以具体顾及。现在情况就不同了，社长统揽全局，主要是组织社委会成员议大事，抓宣传导向，把握经营方向。总编辑分管编辑部门，总经理分管经营管理部门，责任分明，各司其职。这样，就能使报社的主要领导力量集中到一架“马车”上，往一个方向奔跑，而不是几架马车，各跑各的道；就能使领导班子步调一致，而不是你拉我拖，力量互相抵消；尤其是能使第一把手减少一些具体事务和不必要的应酬，从而有更多时间和精力学习、贯彻邓小平同志建设有中国特色社会主义的理论和党的路线、方针、政策，致力于抓好报社的大事。
报纸是人办的，经营是人搞的，所以办报必须树立“以人为本”的思想。人是事业成败的关键，报业人才具体说有三个方面：一是领导人才，二是采编人才，三是经营人才。和国外的报纸相比，从全国的报纸来看，我们最大的薄弱环节是报业经营，最大的缺口是经营人才。只有科学地将具有不同特长的领导者互相搭配，合理组合，构成一个多要素的领导集体，才能迸发出巨大的整体力量。这里应该特别强调的，就是领导班子核心问题。俗话说：“三军看主帅”，社长应该是帅才，总编辑应该是相才，总经理应是将才。帅者善将，将者善干，相者善谋。班子的主帅应该是全才，既要懂报纸，又要懂经营，还要会管理。其他班子成员中，应该分成崐两类：有经营意识的负责办报的政治家，有政治头脑的负责经营的企业家。各有侧崐重，将新闻规律、政治原则和经济规律有机地统一起来，这样才能把一张报纸
新领导体制下的报社总编辑，一改过去“大管家”的形象，可以不管钱、不管物，一心扑在指挥采编工作上。策划报道计划，组织记者进行重大采访报道，报纸版面安排，都由总编辑负责。总编辑感到有职、有责、又有权，因而积极主动地把整个编辑部的工作担子挑了起来。 
在新的领导体制中，分管经营管理工作的总经理的地位得到提高，其作用也得到充分发挥。如过去羊城晚报社专职分管经营管理的编委，都是处级干部，并且往往排行最后，办一件事常常左请示右请示，这样既容易错过时机，也会挫伤抓经营管理的干部的积极性。领导体制改革后，总经理的级别为副厅级，并排在社长、总编辑之后，位列第三。总经理的责任和权力大大加强，做起事来得心应手，使经营活动得以正常开展。在经营活动中，重大经营决策仍由社委集体讨论，总经理组织实施，社长加强指导，发现问题及时解决。
新体制带来新气象。以羊城晚报为例，实行新体制后，该报无论是宣传报道，还是经营管理，乃至内部建设都取得了很大的成绩，报纸发行量一直保持在１００万份以上，在中央和各省、直辖市、自治区级报纸中，发行由过去的第５位上升到第３位；广告营业额从１９９３年的１亿多元升至１９９５年的４亿多元，税利在全国报业中名列前茅。实践证明，这种“一架马车，两个轮子”的新的领导体制，是适应市场经济条件下报业发展客观要求的。它能够更好地使领导班子职能分明、高效运作、形成合力、充满生机。它既有利于办好报纸，进一步开创新局面；也有利于开拓经营，加强管理，使报纸和经营互相促进，协调发展，走上良性循环的道路。正因如是，各地新闻单位纷纷仿效，并不断推出一些新的经验和做法，如哈尔滨日报社提出“政治家办报、企业化管理、市场化经营、社会化服务”，做到了社会效益和经济效益双丰收。
随着报业的发展从粗放走向集约，随着报业集团的出现，对报纸质量和经营又提出了新的要求，如经营上的专业化、集中化，质量上的精致化和规范化。可以预计，采编与经营并 重“两个轮子一起转”式的报业领导体制将会发生越来越重要的作用。当然，要使这种新的领导体制长期地正常运转，还必须不断实践，不断探索，不断完善。]]></description>
<author>周斌</author>
<pubDate>2005-6-11 14:17:00</pubDate>
</item>
<item>
<title><![CDATA[略论九十年代以来当代中国电视媒介竞争走势兼议江苏有线电视台“非常周末”栏目]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/97/archives/2005/175.shtml</link>
<description><![CDATA[　　电视的勃兴和由此而带来的电视业界竞争的加剧，成为当代中国媒介环境的一大景观。和报纸杂志由浅入深、由简到繁的递进式改革似乎有所区别的是，中国电视的演进好象在走着相反的路，可能是因为与“古老”的印刷媒介相比，电视这一“新兴”的媒介在其成长的过程中，虽然因为其独特的、无 物可比的、声像兼备的传播优势而成为所谓的“大众传媒的骄子”，但其毕竟只是作为一种时髦载体的面目出现，它所负载的内容和表现内容的形式常常不得不“无奈”地仿效先它而在，又因它而走“颓势”的其他媒介。正因如此，电视常以不可捉摸的、千变万化、游踪不定的姿态呈现在受众的面前。“电视是什么”，成为许多电视人的困惑，而对于受众来说，他们也有着与此相类似的疑惑，“电视能给我看什么”。可以说近些年来电视业的发展就是在这些悬而未解的问题中不断地变换着花式，摸索着前行的，而电视界的种种变化又同整个社会的大变革又有着息息相关的联系，电视的每一步变化的后面都隐现着或浓或淡的时空背景。
从另一种角度讲，当代中国电视的演进还摇摆于其社会属性与自然属性之间， “任何社会制度下的电视事业都具有两重属性。一是社会属性，即为控制电视机构的政党、集团的政治、经济利益服务的传播性质、宗旨；二是自然属性，指媒介自身固有的特性、优势、局限以及由此衍生出的不同于其他媒介的传播方式、表达方式。自然属性依托于媒介物质手段及其运动的形式，是不依人的意志为转移的客观存在。”（注1）这种摇摆使电视自身表现出令人眩目的多样性与复杂性。
九十年代以来，中国电视业界的竞争由于上述的原因，表现出来的态势与同样“惨烈”的报业竞争与广播竞争相比，截然不同。这种区别，主要表现在报业竞争与广播竞争总体说来是一种“整体”的竞争，即媒体的各个要件全方位投入，没有哪个要件的格外耀眼，而电视业界的竞争从宏观上来看或从总的趋向来看，似乎是每个阶段的竞争都有一个“主角”，这种“主角”的出现，也使电视改革的阶段性表现地特别明显。通过对这种每个阶段的“主角”的研究，或许从中可以看出一些未来电视发展的走向，或许可以聊以应付对电视在所谓“后现代社会”或谓之“信息社会”里的角色、功能问题。
第一轮竞争态势——“文艺晚会”充斥大小荧屏：电视“娱乐”功能的初步释放 九十年代初，在经历了政论片和“话说”一类电视专题片的喧嚣与沉寂后，中国各大小电视台忽然成了各类晚会的“集散地”，有的电视台一个晚上可以播出两台晚会，中国的电视受众从来没有饱餐过如此丰富的“晚会”大菜。个中原因，一是中央电视台的春节联欢会十年开办的示范效应，办晚会成为搞活电视荧屏的一个终南捷径；二是不少企事业单位把“晚会”当成展示自身形象的重要公关手段，千方百计通过电视传媒的二次传播，放大其宣传效果，而正等米下锅的电视台也不妨来个顺水人情，不至于成为其他实力雄厚电视台的转播台。
尽管电视的娱乐功能早在新闻改革之初，就已经被重新认识，但它充其量只是和当时所谓个体经济和私营经济是社会主义经济基础的有益补充一样，不过扮演了一个不可或缺的“补充者”或“点缀者”的角色，并没有成为电视传播功能的有机组成部分。而电视的喉舌功能却不可争议地主宰着一切，当时的电视节目虽然较之改革开放之前显得异彩纷呈，许多人把电视当作取代电影的“家庭影院”，但从电视业的控制者的从业者来说，都还没有将电视的娱乐功能，这一重要的自然属性看得太重，理论上也少这方面的新见。这就与受众对电视的期待形成了强烈的反差，从八十年代的几次全国和地方的媒介受众来看，受众选择电视媒体的内在驱动力与报纸和电台明显不同的是，他们把电视主要看成是一种家庭娱乐工具，这也是电视机能成为当时结婚“三大件”的主要原因。
九十年代的“晚会”热，一方面是电视台解决“节目荒”，另一方面也是电视媒体的“论道”功能或宣教功能弱化和淡化，也即其社会属性渐隐的一种无可奈何的结果。这时候的晚会与早年的电视晚会的内涵已大为不同，虽然在整个电视节目里它还不是什么绝对的主角，但它也不是可有可无的“配角”，更不是什么“跑龙套”的，而是预示着电视传播功能的一种重要变革，作为大众化的传播工具，电视更“世俗”化，更“情绪”化，更“愉悦”化，压在它身上的阐释义理的重担稍稍松懈了一下。“中国90年代以后的影视文化的大众化转型是从政治、启蒙文化向娱乐文化的转型。在这种娱乐性文化中，影视文化的认知功能、教育功能，甚至审美功能都受到了抑制，而强化和突出了它的感官刺激功能、游戏功能和娱乐功能。”（注2）
在一片“后现代”、“后工业化社会”的声浪中，中国的电视开始在不抛弃“主旋律”的前提下，重新寻找自己的定位。中国电视给人的感觉不再是单纯的高谈阔论的“讲坛”和政治动员的“会场”，而更多的时候“成为一种借助于现代文化工业的传播技术和复制手段为人们所提供的消遣性的‘原始魔术’，它们不断地通过对观众无意识欲望的调用，为大众制造快乐原则的狂欢节。”（注3）电视晚会的出现使传者与受者都重新审视电视在社会生活中的作用。而电视被赋予的，在国外已不鲜见的新的“搞乐”、“搞笑”功能，又暗示着中国的政治生活发生的或强或弱的变化。不过九十年代初的电视晚会如放飞的风筝一般，虽然其“娱乐”性得到较大的宣泄，但始终“形散而神不散”，寓教于乐的习惯思维和戒律还有着根深蒂固的影响，时时表现在晚会节目的内容与形式上。
第二轮竞争态势——“东方时空、焦点访谈、实话实说”被“克隆”：以平民视角介入常态生活的电视传媒 93年、94年和96年中央电视台的《东方时空》、《焦点访谈》与《实话实说》先后开播，令人耳目一新的样式一下子常常吸引了好奇的观众，央视的示范作用使地方台的“小焦点访谈”、“小东方时空”、“小实话实说”普遍开花，以江苏为例，就有省台的“大写真”、南京台的“社会大广角”、“每日观察”、镇江台的“金山聚焦”、省卫视的“走进直播室”、南京有线的“评事街”等等，各家电视台以此为主要武器的一轮竞争拼得相当厉害。这些栏目与节目，似乎其外在的“严肃”感与“晚会”谐趣的风格格格不入，甚至有人可能会说电视怎么又“庄重”起来，还有人猜测其后有“一切都要讲政治”、“用正确舆论引导人”的背景。当然作为意识形态的一种重要承载物，电视应有其政治与宣传的功用无可非议，但要将上述几种栏目的出现完全归结于此，则谬矣。新闻实践表明，任何自上而下的单向灌输，任何人为的政治说教，其“强化”的功能不会持久，而作为不具备强制力手段的大众传播媒介，如果只是围着“首长”转，而不是围着受众“市场”转，那它在激烈的竞争中会因失去受众的支持而丢掉其竞争力。事实也证明，上述栏目的创办与被“克隆”不但是来自上面的要求，更是回应受众日益变化的信息需求而诞生与繁衍的。
这好象很奇怪，受众不是多数把电视看作一种“娱乐”工具吗，为什么这时又让电视承担了这些不能算是轻的职能。其实仔细分析一下这些栏目及节目的内容，在其严肃庄重的外表下，有一种本质的东西是与“娱乐”本能相通的，那就是最大限度地满足受众的信息需求，满足受众一种“介入”的需求，现代的受众对过去“旁观者”的角色早已不知足了，更多的时候他们愿意以“参与者”的身份介入到现场去。对娱乐类节目来说，他们不愿把电视当成是一种变异的，与观众有一定距离的舞台，而是想成为文娱节目中的一分子，而《东方时空》等栏目和电视独有的自然特性，又满足了他们新闻事件见证者和亲历者的潜在欲望。《焦点访谈》开头的四句话，“时事追踪报道，新闻热点分析，社会问题透视，大众话题评说”，很好地说明了这些栏目为什么有那么强的生命力。从形式上讲，高高在上的报道者形象，无所不知的传道者形象在此类栏目里几乎已难觅其踪，平民化的视角也增强了镜头的亲和力，“说你身边的事，说你想说的事”更拉近了与受众的距离。“说话”类节目也不是坐而论道式的，也不再是少数专家的特权，平时名不见经传的小人物常常成为电视台的座上宾而面对亿万观众侃侃而谈。受众的表现欲和参与感得到了前所未有的满足。
这些栏目和电视上的娱乐性节目的另一个共通之处，它表现的是百姓常态的生活空间，而不是浸染过浓厚的意识形态色彩的社会生态。观众在娱乐中寻找到了自己的位置，他们也在上述看似严肃的报道中看到自己平时生活的真态，而不是象以往那样是一种变形的，自欺欺人的生活折射。
第三轮竞争态势——新记综艺节目粉墨登场：以收率率为指针的市场取向和“非意义”倾向 江苏有线电视台新近开播的综艺节目“非常周末”以其不断飚升的收视率，在江苏省内再掀新一轮的电视大战，据悉南京的几家电视台正在筹备上类似的栏目，以期争夺炙手可热的媒介市场，从而免于在激烈的竞争中被淘汰出局。从全国的电视台来看，类似的节目也方兴未艾。
就电视节目的样式上来说，江苏有线的“非常周末”并不新鲜，而且江苏有线也不是第一个“吃螃蟹”的人，湖南有线早就办了此类节目，也在当地一炮打响，而这之前，港台许多电视机构也有与之相仿的栏目。
如果说以前的一些娱乐性节目还有“寓教于乐”的说法的话，这类“非常周末”类栏目的“非意义”倾向十分鲜明，从形式上或从表面上看，它的制作是很简单的，就其内容讲，完全舍弃了功利性和教谕性，几乎可以用一个“玩”字来概括。它远离深度，远离精致，远离思维，它似乎一切都是拿来，明星是“拿来”的，九十年代初的晚会是制造明星与展示明星的二合一，而此时的综艺类节目主要是展示明星的单打一，因为它不承担任包装和推销明星的风险，而借已有的星光，照亮自己的航船；游戏节目也是拿来的，很少有自己的创意，不少甚至是幼儿园里的常见游戏，只要能逗乐，只要能造出气氛，只管拿来无妨；观众是拿来的，只要交出数目不等的“出场费”，就可组成规模不一的观众方队，到演播厅里来捧场助威，幸运观众更是临时“拿来的”，如江苏有线电视台的“幸运大撞星”，更是出其不意把在家收看电视节目的观众“拿”到晚会现场。人们还记得八十年代中期，从台湾来的电视艺人黄阿原在中央电视台的春节晚会上搞了个“金银猜”，此举当时非议的人不少，认为不严肃、没意义。曾几何时，这种竞猜博彩式的内容在“非常周末”类的综艺节目里占了相当的“篇幅。
“非常周末”这种新记综艺节目的出现也不是偶然的，其后有中国从计划经济向市场经济的变革，大众从文化学习到文化消费的心理变化的时代背景。市场化使电视的收视率成为电视文化赖以生存发展的基本前提，因而作为收视率的主体的观众不单纯是“消费者”，而且成为电视产品的“上帝”，除了受到政府行政机制支持的电视节目以外，进入市场的电视节目都必须通过大众的接受而回收制作成本而换取利润，所以，经济效益、利润成了衡量电视文化产品的重要参数。生产者与消费者之间建立了一种直接的经济关系，这促使电视制作者必须满足尽可能多的观众的需要从而换取利润。大众的好恶引导着文化生产。在这一背景下，知识分子的文化支配权被削弱，大众对娱乐、轻松的要求因为受到经济规律的支撑而成为引导电视文化发展的动力。随着商品经济的迅速发展，特别是90年代中期以后，中国的文化主流开始了大众化转型，使文化越来越明显地出现了新的特征：“在功能上，它成为了一种游戏性的娱乐文化；在生产方式上，它成为了一种由文化工业生产的商品；在文本上，它成为了一种无深度的平面文化；在传播方式上，它成为了一种全民性的泛大众文化。”对文化产品的观看已经不是一种文化行为，而仅仅是一种可以把思维关掉的娱乐行为。“许多人都有不再以个性、创造性、批判性、超越性这样的要领来评价和要求影视文化，而是以大众性、娱乐性、甚至畅销性来衡量影视文化的意义。”（注4）“影视文化的大众化转型也是从深度文化向平面文化的转型。过去文化中那些引以自豪的神圣的东西，如深度、焦虑、恐惧、永恒、情感等日益淡化，而被那些世俗梦想和文化游戏所代替。许多影视产品都以一种共时的平面性创造了一种开放的文化游戏、儿童乐园，让人们‘听’、‘看’、‘读’着一个个灯红酒绿的世界，对生命的形而上学关怀被搁置，终极意义被子封存，人们躲藏在影像后面体会游戏的欢乐。”（注5）
不过对这种轻松游戏的制作者们来说，他们并不轻松，因为节目的“简单”和“浅显”，很容易象快餐似地被喜新厌旧的受众所遗弃，只有不断推陈出新，只有不断变化花样，才能让挑剔的受众暂时锁住频道；此外这类节目的制作成本并不因为形式与内容的单薄而降低，相反为了取悦观众，不惜代价请明星，设大奖，这样节目的制作者同时也必须具备相当的经营头脑和营销观念。
新型的电视节目样式，已冲破了旧的电视运作模式，它呼唤一种崭新的操作机制，呼唤在中国传统的电视理念上注入新的具有时代特色的东西。
这一轮以“非常周末”一类节目为主要标志的新的电视竞争态势，或许可能会大大改变中国传统电视的面貌。再现真实社会情境和表现真实人生乐趣，这两种有着相同满足受众需求内核的电视内容主体，也许可能成为未来电视发展路上的两道并行不悖的风景线。
可以相信，未来的中国电视将更会好看，更为平民化。
&nbsp;
注1：见北京广播学院叶家铮教授编著的《电视媒介研究》第3页。
注2---注5：见《新华文摘》1998年第6期，北京师范大学尹鸿所著论文 ]]></description>
<author>周斌</author>
<pubDate>2005-6-11 14:16:00</pubDate>
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<item>
<title><![CDATA[报业“联合舰队”扬帆出海——我国报业集团产业化探析]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/97/archives/2005/171.shtml</link>
<description><![CDATA[
　　报业集团化是我国媒介产业化的一个重要组成部分，也是当今世界报业经济发展的主流。
一 
报业集团最早产生于欧美主要资本主义国家，迄今已有百年历史。报业集团经历了不同的发展阶段，最后大体上形成 了以主报为龙头的系列媒体企业的报系和以主报为龙头的跨行业经营的企业集团这样两大模式。有的专家又把这样两种运作模式称作一元集团和多元集团。中国的报业集团以一元集团为主。
现代报业集团的产生和发展，既是报业发展的必然趋势，也是社会发展的要求。一方面，报业进入自由发展的“大众化报纸”阶段以后，报纸成为盈利巨大的产品。为了获得利润的最大化，财力雄厚的财团借助自己的经济实力通过兼并报纸实行产业扩张。另一方面，在自由竞争中膨胀起来的报业，为了追求最大的读者群，经营种类繁多，却往往千篇一律，缺乏个性，一些报纸已无法适应多样化的社会与公众的需求。因此，调整报业格局，促进报业更新与发展，从某种意义上说已成为一种社会需要。
我国报业经营的发展大体经历了三个阶段：1985年前后，在改革开放大潮中的我国报业经营活动掀起第一个高潮，提出了“一业为主，多种经营”的思路，即坚持办报为主，在办好报纸的前提下，开展多种经营；1992年，提出发展报业经济的新概念和新目标，促进报业经营活动登上新台阶。同年，报界出现第一个广告收入逾亿元的大户；1996年，广州日报正式挂牌，开始了首家报业集团的试点工作。如今，南方日报、羊城晚报、经济日报、光明日报、文汇报和新民晚报等先后挂起了报业集团的大字牌匾，从而使用权我国报业发展步入集团化的新的历史阶段。据权威部门统计，1983年，我国报业广告的收入只有7300万元，到1997年已近100亿元，增长了约140倍。其中广告收入最多的一家已达6.3亿元，相当于1983年人国报业广告收入的8.6倍。 我国自90年代初开始建立社会主义市场经济体制后，国家对媒介产业也采取了市场经济的管理体制，报业同样被推向了市场。在这种情况下，报业要想在经济上站稳脚跟，要想在媒介市场竞争中求得发展，就需改变以往单纯的、行政机关的管理模式，摆脱过去不搞核算、不计成本、不求利润的经营状况，实行结构多样化、经营实体化、组织集团化的新形态，走一条自负盈亏、自我发展、自我壮大的新路子。
目前我国社会主义现代化报业集团的定义应是：以具有广泛影响力的社会主义报纸为核心，以报业及带有报业外延性质的实业为主体，兼容其他非报业经营实体的报业联合体。
我国报业的发展主流已经开始由目前的众多报种的数量型覆盖发展向着少数实力雄厚的报纸的优势规模型覆盖的方向发展。换言之，从全国看，进入我国报业市场的报纸种数可能不会再有多少增加，甚至在近一两年内可能会进一步减少，但某些单个报报纸的市场规模可能会做得很大，而多数报纸的市场空间会变得更为狭窄。谁能尽早聚集自己的实力，谁就有可能在未来的“滚雪球”式的竞争中“做大”。
沿海某省已提出了“海陆空”立体操作的“媒介集团”的新思路：将党报、党刊、电视台、电台融为一体，以规模建立自己的竞争优势。
二
　　报团作为一种世界性的报业组织，有其产生和存在的经济理由，主要源自规模经济。中国报纸的数量不少，二千多家，但条块分割严重，巨大的报业生产力浪费惊人。推进集团化改造，实现规模经营，对提高效率、节省资源是有很大作用的。在管理上说，适度的规模能使报团内的管理系统高度专门化，使用权各个部门的管理者容易成为某一方面的专家，从而提高新闻生产效率和信息利用效率。在经营上讲，报业集团能从大量购买和大量发行中获得更大好处，大量购买可获各种优惠，大量发行能节约销售成本，而且报团更容易吸引广告客户和投资者的注意力，从而有利于报业经济的发展。
在报业竞争中崭露头角的《深圳商报》近年来提出“创一流报纸，创一流经济，创一流管理，努力探索集团化的道路”。该报设想，深圳商报报业集团总裁委员会是报业集团最高指挥中心，下设五大系统：一是深圳商报采编系统；二是深圳晚报等系列报刊采编系纺；三是报章服务系统；四是市场促销系统；五是实业物业经营系统。
《长江日报》在90年代中期提出“以办报为中心，走报业产业化、集团化道路”的战略构想，而今，《长江日报》日出彩印16版，报业经济稳步推进，已发展在为一张在全国有影响的中心城市机关报，形成了主报多版化、印刷彩色煞费苦心、子报系列化的现代报业格局，在传媒结构、报业经济、技术装备、联合会建设诸方面显示出较强的综合实力，初具报业集团的雏形。
目前，以知识经济为背景的社会信息需求，已突破单一媒体、单一方面的局限，向多媒体、全方位趋向发展，这是报业集团优化媒体结构的社会依据。从报业宏观调控上看，可以通过兼并，优胜劣汰，治“散”治“滥”，调整报业结构。从报纸自身发展上看，可以通过资源重组，实施功能互补，激活各个和产要素，多渠道适应读者的需求，增强市场竞争力。
报业集团化的呼声是和当前国有企业资产重组的进程相一致的。中国报业是一个条块分割的市场，低水平重复建设现象严重。随着报业市场的发展，一部分明星媒介有着强烈的扩张欲望，而另一方面，报业又出现了“散”、“乱”现象。如何走出当前困境并向集约化经营方向发展，报业集团是一个现实的选择。
社会主义市场经济体系的建立，把报业经营推向了自负盈亏、自我发展的轨道。报业经营的市场化，不仅意味着经济来源由政府财政统包统管变为自收自支，而且报纸出版所需的各种资源，也日益依靠市场进行配置，如广告收入、纸张供应、印刷设备和发行成本等等，无一不受市场供求关系的制约。
我国目前经营状况较好的报纸除主观努力外，在很大程度上还得益于国家政策的扶持，但从长远来看，随着经济、政治体制改革的深入，这些政策不会一成不变，如果不紧紧抓住这种千载难逢的历史机遇，发展多种经营，增强经济实力，打好发展基础，一旦政策发生变化，我们就会失去竞争优势。
三
　　在计划经济条件下，报社和许多文化单位均按事业单位对待，内部体制和运作机制也是事业单位的方式。1987年，财政部批准人民日报等首都几家报社试行企业化管理，说明报社的企业属性已显现出来。步入市场经济后，这一属性日渐强化。现在，许多文化单位已经推向市场，改称文化企业。报社是文化企业中的一大类别，属知识经济产业的范畴，只不过报社的产品由于具有政治属性、信息属性、文化属性和商品属性这四大属性，报社属于特殊的文化企业而已。
现代社会学对“产业化”的解释是，产业系指一个国家的整个经济组织，通常是指工业。由资源、技术、劳动力组合而成产业结构是社会结构的重要构成因素，而产业结构的变化会带来社会的结构性变动，这种现象统称为产业化。
社会学所说的产业化是就全社会范畴而言的，并不是指某一行业（如报业）的产业化，因而只有参考价值。在我国，有的专家认为，媒介产业化，是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程。这个观点虽有一定的道理，但并没有清楚表明产业化或产业经营的实质。也有的专家认为，报业的产业运作，在本质意义上，是指报纸在其生产过程中所消耗的各种资源，主要通过自身规范的市场运作而得到补偿和价值增值。具体而言，一家报社只有实现依靠自身的广告收入和发行收入去维持其经济运作，才算是实现了产业化运作。这一见解虽然大体上说明了产业化的内涵，但仍然不够清晰。因为实现报业产业化的关键是要进入市场。市场是经济活动的中心，是相互作用，使交换成为可能的买方和卖方的集合。报业的投入产出、成本价格利润乃至兴衰存亡都要经由市场经济去检验。很难设想，一张没有进入市场的报纸能够侈谈产业化，而事实上我国至今仍有相当一部分的报纸尚未进入市场。
我们承认报业集团的产业性质，也就意味着报业集团必须按照现代企业制度的基本原则进行管理运作。诸如：明晰产权关系，报业集团拥有国家投资形成的全部法人财产权；报业集团以其全部法人财产，依法自主经营，对出资者承担资产保值增值的职能；报业集团通过自主经营活动（包括广告、发行、印刷和兴办其它产业），不断提高经济效益和壮大经济实力；政府不直接干预报业集团的生产经营活动，也不承担经营责任。报业集团是一种多法人的联合体，其各成员企业，包括报业集团公司及其子公司、参股公司和契约联结的企业，都具有独立的企业法人地位。整个报业集团的统一行动，是靠集团公司对成员企业的控股、参股和长期优越性契约保证的。报业集团公司与紧密层、半紧密层联结纽带，主要是资产纽带。
我国报业集团是一种特殊产业集团。集团中除了报刊法人之外的产业都是企业，而报刊则不是。它虽然也可以履行企业法人登记，但在管理体制上只能实行事业管理性质的企业管理。边种“一团两业”，是由我国报刊都是党领导的新闻宣传机构的性质所决定的。报业集团中报业单位与其它企业单位最主要的区别就是报刊必须把社会效益放在第一位。集团中的每个报刊单位当然都要进行独立的经济核算，制订一定的利润指标，尽可能获取经济效益，但是报刊单位的“产品”即报纸刊物，其内容必须服从党的领导和遵守国家法律法规，必须遵循依法登记的既定的办报宗旨和编辑方针，必须根据当前形势、任务和新闻宣传的需要，进行正确的舆论导向，而不应完全受市场支配，为经济利益所左右，更不允许将自己手中的报道、发稿的权力去做商品交换，搞“有偿新闻”。
四
　　组建报业集团，关键要抓好四个环节：办好报纸、搞活经营、转换机制、带好队伍。《广州日报》社提出组建报业集团有三大条件：报业集团必须坚持以影响力较大的报纸为核心；报业集团应包括多家新闻出版媒体和依托报业固有功能向外延伸发展起来的其他经营实体；报业集团应该拥有比较雄厚的经济实力，即拥有办好报业的物质条件，具有较大的资本实力和相对充裕的资金。
报业发展要再上一个台阶，单靠内生式的自然成长、单靠几家切蛋糕式的分割市场，是难以实现的，必须有大手笔、大思路、大气魄，以国有资源合理配置为抓手，以资产运营为纽带，组成大型甚至超大型的报业集团。
目前，广东广州日报、羊城晚报、南方日报三大报业集团共拥有二十报两刊，每期平均发行总量超过700万份；广告营业额1997年分别达到2亿元至5亿元，名列全国第二、三、七名，共占全国报纸广告年营业额96.8亿元的8%；他们先后建成了实力雄厚的印刷厂或印务中心，承印全国报刊200多种。此外，还经营连锁店、房地产等。其规模化的经济效益可想而知。报业集团通过资产重组、财务统筹、资本经营和企业化管理等，为报业规模化、集约化和报业市场的有序化创造了有利条件。
但报团也不能无限地扩张规模，按照科斯的理论，企业规模超过一定限度后，企业内的交易费用会迅速上升直至超过市场的交易费用，这时企业的管理控制不住企业的运转从而导致效率下降，资源浪费，成本上升。
组建报业集团不单纯是“量”的增加，而是“质”的提高，其实质是机制的转换，进一步实现运作企业化、机制市场化、管理科学化，这才是根本所在。
关于中国的报业集团化，从经济学的角度出发，显然最重要的是培育、完善报业的生产要素市场，其核心是报业的资本市场、人才市场。
现代市场经济要求资本能够自由流动从而达到资源的优化配置。但我国目前有阻碍报业酱流动的许多因素。关键是国有报业资本所有者缺位，谁来充任国资的代表？党委只进行政治领导，它不是政府部门，不能行使所有者代表的职权；政府的广电、新闻出版部门不能既是媒介的管理者又是所有权的代表，因为这违反“政企分开”的原则，政府部门不能既当裁判又当运动员。实际上，中国报业遇到的产权问题是国企改革中遇到的共同问题。最好的办法是将分散在委、办、局里的产权归并由国有资产管理局管理。
报业集团为了自己的发展，还可吸取多种资本为自己服务，如银行贷款，从股市筹集民间资本等，当然还得考虑为筹资所支付的成本问题。那末资本的自由运作和多元参与会不会造成报纸导向脱离社会主流价值系统？有学者认为，媒介的导向及格调品位问题，完全可以通过严格的市场准入规则的操作来解决。如新加坡就有成功经验，再如西方国家的报纸绝大部分都在市场中自由运作，但其多数还是西方主流价值和意识形态的传播者和捍卫者。
总之，报业集团的形成要以产权明晰、自由流动的报业资本市场为基础，政府中要宏观指导和微观协调就可以了，不要过多干预，搞“拉郎配”。
实现管理规范化、功能多元化、规模大型化、产权股份化，最终走向经营国际化的发展之路。 在报业集团中，事实上又有两大集团，一是以主报为核心的舆论集团，二是依托报业固有功能延伸发展的多种经营实体人集团。如何实现对这两大集团的领导，则是全新的课题，需要积极探索，积累经验，稳步推进。
报业集团的主旨是“提高主报，拓展子报”，功效是“主报壮阵，子报出击”途径是“主报多版化，子报系列化”。优化媒体结构，要突出功能互补，谋求相得益彰。
报业集团应强化以宏观调控为中心的运行机制。一方面，建立强有力的领导体制、组织体系和管理体制，该“统”的坚决统起来，如统一发展规划、统一资产监管、统一账务制度、统一物业管理等，以保证集团的有序发展和正常运行。另一方面，主报的广告、发行、印刷、技术、设备力量统一调配，合理配置给子报使用，不再重床叠屋另搞一套，既避免重复建设，又给予子报强有力的依托。
武汉的《长江日报》较早制定了“以办报为中心，发行为龙头，广告为支柱，集印刷、商贸、服务、娱乐等多种经营为一体”的经营方略。其目标是把该报建成我国中部的现代化报业集团，实现信息产业化、媒体多样化、人才密集化、经营集约化，实行新闻、财力、人才、设施等各种资源的优化配置，形成资源共享，优势互补、共同发展，能够抵御市场风险，支撑机关报不断发展的规模效应。
报业“联合舰队”已扬帆出海，它将给未来的中国报业塑造新的面貌，也将给中国新闻媒介的改革注入新的活力。]]></description>
<author>周斌</author>
<pubDate>2005-6-11 14:14:00</pubDate>
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