一、舆论引导是一门时代的综合性艺术
舆论引导既是一门具有深刻的理论性和生动的实践性相统一的科学，也是一门时代的综合艺术。所谓艺术，是指通过塑造形象来反映生活、表达思想感情的一种社会意识形态。舆论引导艺术是指实施舆论导向活动的方法的技巧，主要包括引导活动的组织艺术，引导主体的疏导传播艺术，引导工具的运用艺术、引导形式的创造艺术等。舆论引导之所以是一门艺术，是因为它不仅与文学、电影、戏剧等许多门类的艺术息息相通，而且还有着独特的艺术特点和一定的艺术规律。列宁说过，“每个宣传员和鼓动员的艺术就在于，用最有效的方式影响自己的听众，尽可能使某个趔对他们有更大的说服力，更容易领会，留下更鲜明更深刻的印象。”（《列宁全集》第17卷，第321页）舆论引导艺术的水平高低，直接影响着新闻宣传的效果。而一个时期以来，我们在舆论引导工作方面的一个重要教训，就是没有把舆论引导工作作为一门科学、一门艺术来研究。忽视对舆论引导工作自身规律的探讨，因而有时在舆论引导工作中陷入某种盲目性、导向内容不对路，引导方式不适应，这是值得我们引以为戒的。
西方国家的政要也很重视舆论引导的艺术。尼克松曾说：“既然以电视为主要宣传工具和消息来源的时候已经到来，因此现代总统就必须比他们的前任具备更为复杂但也更表面化的专业才能，他们必须学好驾驭舆论的艺术，不仅为获得竞选的胜利，而且也为了进一步宣传他们所信仰的计划与事业。与此同时，他们还得费尽心机避免被人指责为操纵舆论”（《尼克松回忆录》上册）。
把舆论引导作为一门艺术来研究，不仅是新时期提高新闻宣传水平所必需，也是新闻宣传战线面临的一项紧迫任务。诚然，我们党在长期新闻宣传工作中，积累了很多经验，创造了很多方法，有着好的传统作风，这是需要继承和发扬。但是，建国以来，特别是从五十年代后期开始，由于较长时期的“左”的思想的影响，我们在舆论引导工作中，也采取了一些不好的方法、脱离实际的过火的搞法，以至成为积习。比如，解决思想认识问题，往往不是采取说服教育、启发引导的方法，而是采取行政命令、压服的方法，甚至批判斗争的方法。再就是舆论引导工作习惯于开大会、作大报告，搞“倾盆大雨”、满堂灌，习惯于“闻风而动”，热衷于表态、追求声势，做表面文章，搞形式主义，搞“假大空”，不讲实效；习惯于照抄照传照转照套，不从实际出发，不讲创造性，搞得很沉闷、很呆板、很枯燥，常常自欺欺人，走过场；习惯于耳提面命式的生硬灌输，不平等待人，不能以情感人和以理服人。
导向内容的多样化和受众需求的多元样是新时期舆论引导工作面临的新课题。市场经济社会的五彩缤纷，也决定其参与者－－－广大新闻受众的需求的多种多样化。就说农村吧，过去的农村，只是种植与养殖，农村受众需要的，也只不过是如何种呀，如何养呀。可如今，农业究竟是什么？农村工作又是什么？用传统的观点已难以计请了。在不少地方，农业工作已是粮牧企一体化，贸工农一体化，农科教一体化和城乡一体化，有百分之五十左右的农民已从传统的农业分离出来，务工经商跑流通。倘若我们的新闻导向还是种呀，养呀，能满足他们对新闻导向的需求吗？
就机关企事业的工作人员来说，实行了周五工作制，有了许多的闲暇的时间，人们吃饱穿暖以后，自然要想到求学、娱乐，如何消费，如何生活得好一些，等等。政治导向、经济导向、生活导向、服务导向、娱乐导向，等等，都成了广大受众迫切的需要。
新闻媒介为顺应受众多种多样的需求，必须拓宽报道面，在坚持思想性、指导性的同时，大力加强群众性、服务性，使新闻导向接近受众、接近生活。近几年，全国不少报纸由小报变大报，由周报变日报，由四版变八版变十二个版到几十个版，目的就是扩大外延，拓宽报道面，满足受众的多种多样的需要。
要适应改革开放的新形势和受众的新特点，增强新闻宣传工作的吸引力、感染力、说服力和战斗力，广大新闻从业人员和宣传思想工作者必须在明确舆论引导指导思想的基础上，努力探索和创造生动活泼的、行之有效的舆论引导新形式、新方法、新途径、新路子。
新闻舆论导向不仅要有良好的动机和明确的方向，还要讲究导向艺术。要十分重视新闻舆论引导的有效性。还得有船或桥，还得寻找既省力又快速又安全的最佳路线。
新闻舆论导向的艺术决不是单纯的新闻写作技巧或节目制作技巧，也不是一般意义上的可读性、可视性、可听性，主要是指在新形势下通过新闻手段对各种复杂的社会矛盾的把握、驾驭和调节，使舆论引导和调控收到最佳效果。
二、舆论引导的组织艺术：
（一）遵循新闻规律，充分发挥新闻媒介的信息沟通功能。
有一种论调：“强调舆论导向，不符合新闻规律，会使新闻单位成为传声筒”。这一观点是不对的。反映舆论和引导舆论，都是新闻机构的重要职能，不反映舆论，新闻媒介与社会舆论相脱离，就无所谓新闻机构，也很难实现正确的舆论导向。任何一家新闻机构发布的新闻，不仅报道新近变化着的事实，而且都要按照自己的办报、办台宗旨从不同侧面来影响舆论，这是不言而喻的。所以反映舆论和引导舆论都是新闻机构的重要功能，两者不可偏废。正确有效地引导社会舆论，是客观需要，也是社会主义新闻事业的优势和特点，是党的新闻机构的优良传统。
正确的舆论引导是按照新闻规律对社会发生的事，用历史的、辩证的、发展的观点来分析，以实事求是的新闻报道，正确阐述党和国家的方针政策，对社会舆论加以引导。这样做，不是要新闻单位当“传声筒”，而是对新闻单位要求更高，要求反映的舆论更符合实际，符合党和人民的根本利益，符合社会发展的总趋势。
马克思说：报纸“具有连植物也具有的那种为我们承认的东西，即承认它具有自己的内在的规律，这种规律不能而且不应该由于专横暴戾而丧失掉。”在新闻实践中，确有一些人和机构不按照新闻规律办事，片面理解媒介的宣传和导向功能，结果报道出来的东西，受众不买帐，反倒使导向作用没能发挥出来。
首都新闻学会组成的联合调查调查组曾经对北京市的读者、听众、观众进行了综合性抽样调查。在对报纸宣传报道表示了看法的1837名读者中，认为报道可信的占24.2%，认为基本可信的占55%，认为不大可信的占3.2%，认为不可信的占0.4%。从调查看来，认为新闻报道完全不可信的只占极少数。但是，认为“不大可信”的读者对新闻报道明显持怀疑态度，认为“基本可信”的读者对新闻报道也有怀疑的因素。这两部分读者占接受调查总人数的58.2%。新闻工作者花费很大力气采写的稿件，竟然会遭到半数以上的读者的怀疑，这种状况不能不引起我们的重视。
大众媒介引导社会舆论的唯一法宝是社会信息。社会信息按其内容、结构和功能的不同可作许许多多的分类，而社会信息的载体与传播方式也是多种多样的，由不同信息和不同传播方式可组成无数的传播模式。大众媒介要引导社会舆论，实现理想的传播效果，必须在众多的传播模式中寻求最佳模式。
新闻媒介的主要工作是报道新近发生的事实，这就决定了它引导舆论的基本方式是用事实说话。在回顾农村改革时邓小平同志特别讲到这一点，他说：“我们不能拿空话而是要拿事实来解除他们的这个忧虑，……我们的报刊、电视和所有的宣传工作都要注意这个问题。”反对讲空话，这是邓小平同志为了保障新闻媒介引导舆论成功而提出的基本原则。
邹韬奋说：“言论固然可以发生舆论的力量，但却不是一切言论都可以发生舆论的力量。只有根据正确的事实和公平判断的言论，才可能发生舆论的力量”，“所以舆论这个重要的－－－也可以说是神圣的宝物，不是有钱办报，有笔写文章就可以夺取到手的；也不是强迫任何人拿起笔来写出你所要说的文章，印在纸上，送到读者的手里，就可以发生舆论效力的。”由此可见，传播工具所形成、代表的舆论不一定都是发挥社会效益的正确的意见，如果它的报道和言论没有正确的事实和公平的判断，既不能形成舆论，也不能指导舆论。新闻媒介指导舆论必须运用正确的言论，实事求是地反映事物的真相与规律，代表广大群众说话。离开这一切，就谈不上指导舆论。
舆论学把新闻事实看作是表达意见的材料，同类事实数量的积累，是造成某种意见的基础，同类事实传播、积累的数量越大，也就越容易形成意见。当受众从新闻媒介中多次接触同类的事实，自然会由这些事实的共性作出同一判断，对现实问题得出一致的结论。这种由事实形成认识、信念是个潜移默化的过程，因此这种选择控制舆论的方式是一点一滴产生效应的。李普曼在《舆论学》一书中认为：“公众不是去读新闻，而是去读新闻中所暗示的那种行动的方向。”一家新闻媒介不善于选择新闻事实，就无法用同类事实把人们的意识引导到同一个方向，这样的新闻机构就无法有效地控制舆论。
一个有良好职业道德和崇高社会责任感的媒介，尽管新闻报道有着天生的局限性，但应该在主观上确立实事求是的态度，既要坚决反对一切歪曲的捏造事实的假新闻，做到每一条新闻都是完全真实的，也要反对仅仅满足于此的“纯客观”报道，以致新闻报道的总和所构成的总画面像一团乱麻，不能帮助受众真正认清客观世界，徒然引起思想混乱。虽然新闻报道不可能做到像抽样调查那样具有统计学的精确性，但只要坚持辩证唯物主义的科学观点尊重事实即可使全部新闻报道的总和勾画出客观实际的真实面貌。马克思说：“只要报刊有机地运动着，全部事实就会完整地被揭示出来。最初，这个完整的事实只是以同时发展着的各种观点的形式出现在我们面前，这些观点有时有意地有时无意地揭示出现象的某一方面。”这样，大众媒介就不愧为人民的千里眼和顺风耳了，从而媒介也就有可能引导人们形成对社会正确的认知，协调人们的思想和行为，为形成正确的舆论创造必要的前提。
马克思和恩格斯认为报刊要“制造社会舆论”，并不是说报刊工作者可以随心所欲、凭空编造。他们在《新莱茵报》创办发起书上曾经谈到报刊如何影响与指导舆论。这就是，报刊最适当的使命和方法，就是通过向公众介绍当前局势、研究变革的条件、讨论改良的方法，逐渐地、由少积多地、从分散到集中地、自然而然地形成一种舆论，旨在为共同的意志指出一个正确的方向。后来，在《新莱茵报·政治经济评论》招股启事中，他们又进一步指出，只要报纸一期又一期出版，日积月累，就可以起到经常而深刻地影响舆论的作用。可见，在他们看来，报刊影响和指导社会舆论，主要通过提供大量的经过精心选择的潜示着读者阅读定势的报道，通过天长日久、持之以恒的日常报道，而不是主要依赖编者的直接劝说（当然，他们从来都没有轻视过政论作品的力量）。在这里，社会舆论的形成和作用机制，同报刊的主角－－－新闻报道，是紧紧结合在一起的。
新闻媒介最基本也是首要的功能是传播信息、沟通情况。从舆论导向角度上讲，只有提供全面、丰富的信息，人们在许多见解的鉴别中才能形成正确意见。美国新闻学者约斯特指出：“新闻本身就是一个重要而基本的创造舆论的因素，一切对时事的意见实质都是以新闻为基础。”社会学家西艾弗莱在《社会团体的构造与生命》一书中说：“人们至少通过新闻制造当天的舆论。作为舆论的制造者或创造舆论的手段，新闻不是第六种力量，而是第一种力量。”这都说明了新闻媒介形成当代舆论，是通过新闻报道影响人的心理、意识、观念、集体从众行为产生的，并借助当日意见滴水穿石的力量最终形成新的舆论。
列宁说：“一个国家的力量在于群众的觉悟。只有当群众知道一切，能判断一切，并自觉地从事一切的时候，国家才有力量。”人民的知情一旦做到全面、深入、真实、可靠，全社会对许多问题就能取得一致的态度，形成一致的舆论目标。
越是信息闭塞的社会，人们越加孤陋寡闻，因循守旧，很难接受新的意见。社会主义初级阶段只有打破信息封闭状态，扩大新闻报道的信息量，才能使各类新闻工具传播大量有价值的消息和意见，形成适应社会不断变革而需要的正确舆论。
我国正由计划经济向市场经济转变，而市场经济是一种开放性经济，现代社会的信息、技术、商品、资金、知识正突破地域而广泛交汇，人们获取信息的渠道增多，视野更加开阔，对新闻与信息的选择、鉴别能力增强，不再是单纯接受“灌输”的对象。市场开放、经济开放，受众发生变化，这就要求新闻宣传方式从封闭圈中走出来，拓展报道面，增加信息量，下大力气提高新闻时效。比如，对一些有新闻价值的事件，过去我们往往习惯于搞“慢三拍”、“一慢二看三通过”式的报道，结果让海外的一些新闻媒介把舆论搞得沸沸扬扬，有的甚至混淆视听，歪曲事实真相。在对外开放与市场经济条件下，受众捕捉信息的天地打开了，有些新闻与信息再也封闭不住，如果我们不“主动出击”，先发制人，给受众以“第一印象”，就会使新闻宣传处于被动状态。因此，增加新闻的透明度，转变报道方式，正确、迅速地报道一些新闻事件，灵敏反馈各种有价值的信息，就能扩大新闻宣传的辐射力，从而有力地发挥引导舆论的作用。再比如，过去我们对客观事物往往采取一次完成式的报道方式，新闻总是要等到事物发展有了最终结果再去报道。这种总结式的报道方式是不能满足受众需要的，人们需要了解事物发展的进程、矛盾与各个阶段性的突破。这就要求我们变总结式的报道方式为进行式的追踪式的报道方式，把事物发展的横断面“切”下来，把一个个“立面”呈现给受众。
（二）抓住苗头，及时正确引导
新闻舆论要得风气之先，站在改革开放的潮头引导好舆论。“风起于青萍之末”。当新生事物刚露出嫩芽，对某种有全局意义的动向刚露头，当改革的某些举措已起步，并逐步酿成趋势时，新闻媒介就要以极大的政治敏感与非凡的洞察力，紧紧抓住这些新事物新趋势新动向，加以报道，形成舆论力量。
社会舆论的存在是第一性的，新闻媒介不能人为地制造舆论，但可以主动地引发舆论。所谓引发舆论，就是新闻媒介能敏锐地抓住群众中处于萌芽状态但体现了时代本质特征的事物加以报道，形成舆论。如前些年，清华大学化工工程系同学提出一个响亮的口号：“从我做起，从现在做起，为社会主义现代化建设多作贡献”。这个口号体现了当代大学生振兴中华的强烈责任感。新华社记者发现后及时加以连续报道，使这个口号在社会上广为流传，产生了巨大的舆论力量。古人说：“斟酌风尚而立言”，“风尚偏趋，贵有识者持之”。记者就是这样的有识之士。当觉察到某种风尚偏向刚露头时，要冲破世俗风气的束缚，敢于立言，指出其弊病所在，以扭转世风。比如，前一段时期，有些地方竞相开展选美活动，脱离了国情，耗费了财力。新闻媒介针对这种露头的时尚，积极组织舆论，着重反映不赞成选美的舆论，如报道妇联和专家学者反对选美的谈话，播发北大女大学生抵制选美的新闻等。经过社会各界和新闻界的共同努力，选美的舆论及其活动得以扭转。
（三）设置议题，主动引导
媒介能通过议题设置来巧妙地引导舆论。所谓议题设置，即是指大众媒介具有这样的能力，它选择并突出报道某些问题，使这些问题成为公众议论的焦点，并形成媒介所预期的舆论或社会情绪。
马克思在《摩塞尔记者的辩护》这篇著名文章中说，“自由报刊是社会舆论的产物，同样地，它也制造这种社会舆论。唯有它才能化私人利益为普遍利益，才能使摩塞尔河沿岸地区的贫困状况成为祖国普遍注意和普遍同情的对象。唯有它才能减轻这种贫困状况，只要它使大家都感觉到这种状况的存在就行。”显然，马克思在这里是肯定大众媒介的议题设置的功能的，尽管他没有明白说出这几个字来。当年《莱茵报》报道摩塞尔河沿岸居民的困苦状况，就是要把原为“私人利益”的问题化为“普遍利益”的问题，引起全国的普遍注意和同情，并形成相应的社会舆论，以促进问题的解决。这不是媒介引导舆论的直接形式吗？
从马克思的论述还可以看到，大众媒介是如何通过“议题设置”引导舆论的。第一，客观上存在着某事某问题；第二，某事某问题看起来是“私人利益”问题，实质上“普遍利益”问题；第三，报刊对此予以报道，引起社会的普遍注意和同情，从而形成舆论。报刊既不能捏造不存在的东西，也不是发泄私愤的工具，只有当它为社会普遍利益而斗争的时候，它才能得到人民的拥护，人民才会广泛地参与进来，迅速形成强大的舆论。这样，大众媒介作为社会舆论中心的地位才得以确立。
通过“议题设置”的方式引导舆论，我国的新闻媒介是有着丰富的经验的，有很多成功的例子。在刚刚粉碎“四人帮”以后的一段时间里，“两个凡是”的现代迷信还禁锢着大家的思想，使拨乱反正无法进行，改革迈不开步伐。１９７８年５月１１日，《光明日报》发表了“本报特约评论员”的文章《实践是检验真理的唯一标准》，第二天《人民日报》、《解放军报》全文转载，不久，《解放军报》又发表与此文相呼应的评论员文章《马克思主义的一个最基本原则》。于是，在全国迅速开展了一场关于真理标准问题的大讨论，形成了强大的舆论洪流，冲破了“两个凡是”的樊篱，破除了现代迷信，大大解放了人们的思想，为党的十一届三中全会的召开做了最重要的思想准备和舆论准备。另一个典型的例子是关于“渤海２号”钻井船翻沉事故的报道。１９８０年７月２２日，《人民日报》和《工人日报》同时在第一版头条位置报道了“渤海２号”翻沉事故的消息，当天中央人民广播电台在《各地新闻与报纸摘要》中也作了详细的介绍。消息发表之后，全国为之震惊。人们纷纷议论这一事件，并写信写稿送到新闻单位，表示他们的意见，其中若干有代表性的又经报纸和电台加以刊载、广播，传播到群众中去。于是迅速形成了舆论高潮。开始时，许多人只是单纯地愤慨、不平，甚至泄气。舆论带有浓重的感情色彩。这时，《工人日报》发表了《渤海２号钻井船翻沉事故说明了什么？》的评述性文章，比较集中地揭露了隐藏在这起重大事故中的“左”的思想的危害，提出了工业战线必须继续拨乱反正，彻底肃清左倾流毒。《人民日报》迅速转载了这篇文章，而且接着又发表了记者述评《从渤海２号事故看石油部的领导作风》。这样就引导人们从更深更高的角度来认识问题和思考问题。在消息发出后一个月的时间内，中央和地方的许多新闻单位都以各种方式反映群众对这一事件的呼声，人们纷纷要求追究事故责任者的行政和法律责任，而更多的则是要求从这起严重事故中总结经验教训，彻底清除“左”的思想影响。舆论在大众媒介的引导下，不仅声势越来越大，而且理性色彩也越来越浓。８月２５日，国务院作出了关于处理“渤海２号”事故的决定。这不仅充分表现了舆论对于国家施政的积极影响作用，而且反过来又成为大众媒介进一步引导舆论的依据。这以后，各新闻单位立即大量报道了国务院的决定在各条战线上引起的强烈反响。《人民日报》先后发表了社论《深刻的教训》、《尊重科学、尊重群众、搞好生产》，用透彻的分析及时归纳了群众对整个事件的认识，把用血和生命换来的教训深深地灌输到人们的头脑中去。这就不仅重新发扬了密切联系群众、关心群众、开展批评与自我批评的党的优良传统，对于流行多年的左倾思想来说，也是树立了崭新的价值标准和行为规范，为清除当时的左倾遗毒，端正各级干部的领导作风发挥了积极作用。
（四）组织讨论，形成主导舆论
讨论这种舆论活动即是表达意见的一种方式，又是形成舆论的重要途径。在社会主义制度下，重视、运用人民群众的讨论来形成统一意志，是坚持正确舆论方向不可缺少的手段。
人民群众对任何社会问题的讨论，不仅使人民群众加深对这一问题的印象，获得深刻的理解，而且在深思熟虑和相互启发下，所形成的意见提示新的观念，群众也就掌握了意见的全部精髓。社会各个领域为了推销一种意见，都不断组织人们讨论而造成广泛的社会舆论，这样，意见－－－这种精神力量就能真正掌握群众，而群众又能深刻地把握意见。人们在讨论中，诉说统一意见的坚强意志能在更大社会范围内取得一致，也就更容易贯彻这种意见。正基于此，１９８７年中国共产党把“重大问题经人民讨论”第一次写进代表大会的报告中。对一切意见，要在自由讨论的气氛中鉴别是非，才能给人们提供认识真理的基本条件，这是舆论活动转化为现实普遍意识和现实生活推动力的必备因素。
把问题提交广大群众讨论，了解群众的普遍态度，不是舆论活动的最终目的。任何一位公众、特别是舆论主体决不会把讨论看作高于一切，而最终目的是要达到见解的集中，通过讨论活动实现意见的统一。
讨论的目的在于实行意见集中，寻找意识的“光明点”，发现解决问题的最优见解。这样，任何讨论都具有两种最根本的实际效用，一是寻求正确意见，二是在最大范围内求得一致意见。如果对讨论不进行有力地引导，势必使这种舆论活动失去应有的实效。
舆论的形成是以人们（舆论主体）对事物的认识和判断为基础，而人们的认识和判断取决于人们的价值观和方法论。价值观不同，形成的舆论也不同；看问题的方法不同，形成的舆论也不同。通过引导人们以正确的价值观和方法论去看舆论客体，就是一种舆论导向。毛泽东同志曾经说过：“在人民内部，允许先进的人们和落后的人们自由利用我们的报纸、讲坛等等竞赛，以期由先进的人们以民主说服的方法去教育落后的人们，克服落后的思想和制度。”
（五）树立典型，倡导正向舆论
康德在《崇高的分析》一文中揭示了典型化的含义，他认为典型具有高度的概括性和暗示性，是“最充满的形象显现”。新闻传播所以需要典型报道既不在于时代需要树立什么“样板”的皮相之谈，也不是出于学习典型经验的一隅之论，而是人类感知世界、把握世界必须经历概括“典型”的认识道路。人类只能通过个别认识一般，通过个性感悟共性，通过了解个别事例的性质与特征对同一类事物形成大体一致的意见。这正是新闻报道引导舆论的奥秘。
典型报道的普遍意义，正是由于它引导人们对一个事件的认识而形成对大量同类事物的正确意见，从而激发人们去赞扬、支持一切先进人物正义事业，批评、消灭一切丑类和非正义的事业。这种放大舆论指向的机能只有通过报道典型才能奏效，才容易感动广大群众的意向、情感，引起人们的共鸣，扩大典型意向的适用范围。新闻指导舆论，一刻也离不开典型报道，即用典型事例暗示一种意见的正确性，引导人们在大范围内对同类事例形成广泛的共性认识。
（六）加强理论引导 强化理论引导
重视理论上的灌输，从理性思维上加深认识，是坚持正确舆论导向的根本和灵魂。实践证明，强化理论引导工作，能有效地克服舆论引导上深度和力度不足的问题。
强化理论引导，应该从三个层次上加以把握：第一个层次是要重视邓小平理论的宣传，按照邓小平同志“学马列要精，要管用”的指示精神，从实际出发，有针对性地确定一批文章选题，组织力量写作，有计划地发表，始终保持理论宣传的气候；第二个层次是加强言论。言论宜多不能滥，质量宜高不能低。言论的立意要高，主题要尖，题目要窄，针对性要强；第三层是重视版面语言，要将邓小平同志的理论，全面、充分地体现在整个报纸版面上。要从理论引导的高度，把这项工作认真抓好。
某些牵涉重大政策的理论出现分歧而一时得不出结论时，为了避免思想混乱，浪费时间，邓小平同志主张在新闻媒介上不要争论这类问题。他说：“我们的政策是允许看。”“不搞争论，是我的一个发明。不争论，是为了争取时间干。一争论就复杂了，把时间都争掉了，什么也干不成。”一个“允许看”，一个“不争论”，看起来很简单，但它保证了社会在稳态中前进，赢得了时间。小平同志的这个发明的确是一种把握舆论导向的艺术。
二、舆论引导主体的素质培养艺术
（一）加强新闻工作者的哲学修养和道德修养
穆青同志曾讲过一段感人至深的话。他讲，他经常联想一出昆曲《十五贯》。在这个戏里，况钟拿起笔来判案的时候，觉得笔有千斤重，颤颤巍巍总是点不下去。其实，况钟的笔下，也就是两个人的命运。同况钟相比，新闻工作者的笔下不是对一两个人负责，而是对党和国家负责。
新闻工作者是舆论战线的尖兵,是党,政府和人民的喉舌。用马克思主义理论武装党的新闻工作者,努力提高广大新闻工作者的理论素养,使每个从事新闻工作的同志都能掌握科学的世界观和方法论,善于运用辩证唯物主义和历史唯物主义的观点和方法去观察事物、分析形势、传播真理、教育人民,我们的舆论工具才能真正承担正确导向的职责,保证和推动社会主义事业的胜利前进。
新闻工作的质量、舆论导向水平的高低，归根到底取决于新闻工作者的素质,包括思想素质、文化素质、业务素质和道德素质等等,也就是江泽民同志所要求的“五个根底”：理论路线根底、政策法律纪律根底、群众观点根底、知识根底、新闻业务根底。其中,最核心的，起决定作用的,还是马克思主义的理论素质。小平同志早在１９８１年就指出：“现在我们的干部中很多人不懂哲学，很需要从思想方法、工作方法上提高一步。”他还在１９８５年９月党的全国代表会议上向全党发出号召说：“我希望党中央能作出切实可行的决定,使全党的各级干部,首先是领导干部,在繁忙的工作中,仍有一定的时间学习,熟悉马克思主义的基本理论,从而加强我们工作中的原则性、系统性、预见性和创造性。”毛泽东同志曾经指出：“马克思主义有几门学问:马克思主义哲学、马克思主义经济学、马克思主义的社会主义---阶级斗争学说,但是基础的东西是马克思主义哲学。”马克思主义哲学，它集中了人类的最高智慧，是对自然知识和社会知识的概括和总结。是世界观，又是方法论，是人类迄今为止最科学的认识方法和实践方法。它对人们的思想、言论和行动都有指导作用。它是一个科学体系，涉及的范围十分广阔，世界上没有一门学科和它无关。物理学家爱因斯坦说过一句名言：“哲学是全部科学之母”。这句话也完全适用于马克思主义哲学。
新闻学是社会科学的一门学科。几乎每个哲学原理都可以渗透到新闻学中去。记者的新闻实践，是一种特殊的创造性劳动，自然也要受马克思主义哲学思想的指导。作为一个新闻工作者，一个新闻记者，要认识和掌握新闻事业的规律，正确地反映客观世界，出色地完成新闻报道任务。如果缺少哲学头脑，不懂得马克思主义理论，不通晓辩证唯物主义，是无法胜任的。因为世界上的一切事物都是非常复杂的，经常变化的。新闻工作者的任务就是引导众人们去观察、认识、分析这个非常复杂经常变化着的客观世界，指出客观世界的发展趋势，决定改造客观世界的行动方向。要做到这一点，首先要从认识客观世界开始，而马克思主义哲学正是帮助新闻记者认识客观世界的锐利武器。
为了更好地说明新闻工作者的修养与舆论导向和传播效果之间的关系,我们不妨审视一下近些年的新闻实践,从中找出一些值得深思的问题,从而把我们的新闻工作做得更好,充分发挥舆论正确导向的功能。
１、坚持两点论，学会两分法，防止片面性，绝对化。 世界万事万物总是一分为二的，毛泽东同志曾经说过：“一万年都有两点。将来有将来的两点，现在有现在的两点，各人有各人两点。总之，是两点而不是一点。说只有一点，叫知其一不知其二。”他还说过，“中央多次对同志们提出这个问题。认为一个共产党人必须具备对于成绩与缺点、真理与错误这个两分法的马克思主义辩证思想。......所谓形而上学，就是否认事物的对立统一、对立斗争（两分法）、矛盾着的事物在一定条件下互相转化，走向它们的反面，这样一个真理。就是人们固步自封、骄傲自满，只见成绩，不见缺点，只愿听好话，不愿听批评话。”
我们的新闻媒介由于传统的原因而有很大的权威性，人们对媒介上宣传的事实或观点经常不会持对立的态度，甚至经常不加选择地接受。在这种情况下，媒介的报道特别要注意防止片面性，否则往往会产生一风吹、大呼隆的效果。邓小平同志对这点很清楚，他告诫说：“我们在宣传上不要只讲一种办法，要求各地都照着去做。宣传好的典型时，一定要清楚他们是在什么条件下，怎样根据自己的情况搞起来的，不能把他们说得什么都好，什么问题都解决了，更不能要求别的地方在不顾自己的条件生搬硬套。”对某些做法把握不准时，邓小平同志特别要求在言论上两面讲，即“写个东西，说这个好，但也存在哪些危险性。”
在新闻宣传实践中，不讲两点，只讲一点，只注意这一面，不考虑另一面，“木匠斧子一面砍”的现象时有发生。 例如，一段时间，我们宣传批“大锅饭”，批“平均主义”，鼓励“让一部分人先富起来”，都是正确的，但是我们在宣传中，却一边倒，忘记了宣传“走共同富裕的道路”，似乎这两者之间水火不相容。再如现代企业制度，就要全面宣传“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”。这四句话是对现代企业制度基本特征的完整概括，每一句都很重要，不能单打一；同时对每一句话的科学内涵也要全面宣传，不能归为某一点。在实际工作中，有的一度过分强调产权清晰，又把产权清晰归结为办股份制，再把股份制企业办成上市公司，这就有片面性，不利于大中型国有企业改革。
恩格斯曾经批评有些人的头脑中总是存在着一个跳跃式的形而上学王国，说他们“总在绝对不相容的对立中思维”。毛泽东曾指出：“我们必须学会全面地看问题，不但要看到事物的正面，也要看到它的反面。在一定的条件下，坏的东西可以引出好的结果，好的东西也可以引出坏的结果。”因此，要了防止新闻宣传中的片面性，就要学会两分法。新闻宣传如果有了片面性就不可能完整、准确地宣传党的路线、方针、政策，就不可能科学地、全面地反映客观事物的本质及其发展规律。
２、引而有“度”，恰到好处 “以正确的舆论引导人”，除需把握大方向外，在具体的操作中还要讲究适度。人们常说“过犹不及”、“划清界限”、“掌握火候”等，这些都是讲度的。哲学上所说的度，指的就是“决定事物质量的数量界限”。和真理跨前一步就变成谬误一样，任何事物的正确性都有其上限和下限，突破上限和低于下限，都可能导致谬误。丁关根同志去年在全国宣传部长会议上讲到：“在处理和解决问题过程中善于把握好度，这是宣传思想工作领导水平的一个重要体现。”在宣传中“音量”高低，“音域”宽窄、“音节”的疏密，都要适度。何时冷处理，何时热处理；何时浓处理、何时淡处理；何时大声疾呼，何时点到为止；何时理直气壮，何时委婉；何时旗帜鲜明，何时含而不露；何时大弦嘈嘈，何时小弦切切；何时正面突破，何时侧面迂回……等等，这都要审时度势，力求保持对党与对人民负责的一致性。新闻舆论要努力做到：宣传成就而不引起疑惑；暴露缺点而不引起泄气；报道发展而不引起攀比；弘扬先进而不引起反感；讲述问题而不引起恐惧。徐光春同志在谈到认真把握好“度”时，提出了热度、密度、力度、深度、广度、角度、亮度、准确度等八个要求。
例如如何发展私营经济，党中央本来是有明确的正确方针的，即我国必须以公有制经济为主，多种经济成分并存，允许私营经济、个体经济适度发展。但一段时间，在新闻宣传中，忘记了我国经济仍以社会主义公有制为主这个“质”的规定性，大量地宣传私营经济和个体经济，甚至报道了个体老板入党的消息。反之，宣传社会主义公有制，宣传国营企业的骨干作用的报道反而少了。这就给读者造成了一个错觉，看来我国还要“资本主义的课”，看来我国还是走私有经济这条路子对头。其实，社会主义道路是历史的选择，个体经济、私营经济只能作为“小补充”，对它要加以引导和适当限制。
把握好度的关键是做到胸中有“数”。毛泽东同志说过：“胸中有‘数’。就是说，对情况和问题一定要注意到它们的数量方面，要有基本的数量分析。任何质量都表现为一定的数量，没有数量也就没有质量。我们有许多同志至今不懂得注意事物的数量方面，不懂得注意基本的统计、主要的百分比，不懂得注意决定事物质量的数量界限，一切都是胸中无‘数’，结果就不能不犯错误。”因此，我们只有掌握事物质和量的关节点，才能求得事物质和量的统一，才能反映事物的本质和真相。
“度”的把握，涉及力度、角度、时机、分寸，是历史的具体的统一。这说起来容易，做起来并不容易，不是计算机能够计算出来的。它取决于新闻工作者的主体素质和内功，尤其是马克思主义哲学修养。
３、树立发展的观点、联系的观点和全局的观点。 唯物辩证法是关于联系和发展的学说，列宁说它是“最完整而无片面性弊病的关于发展的学说”。辩证唯物主义认为，世界上的万事万物都不是孤立的、静止不变的，都有它们自己的属性，否则，事物就不能存在，就不可想象。因此，新闻报道要正确地把握事实、正确地传播事实的信息，就要从事实的联系中去把握事实，从事物的本质上去把握事实，从事物的发展中去把握事实。
用发展的观点看事物是辩证法区别于形而上学的基本特征。社会主义的实践在生气勃勃的发展过程中，建设有中国特色社会主义理论也在不断发展的过程之中。唯物辩证法的过程论要求我们，坚持从发展的观点去分析和把握眼前所发生的事实或事件。比如，实行家庭联产承包责任制大大解放了农村生产力，必须长期稳定并不断完善，同时又要看到发展适度规模经营、壮大集体经济是加快我国农村现代化进程的必然趋势。新闻报道既要反映党和国家关于家庭联产承包责任制的政策不变和这一制度的不断完善，又要选择发展适度规模经营、壮大集体经济的典型进行有说服力的示范、引导。在改革过程中，这样的情形很多，要求我们提高辩证思维能力，在新闻报道中处理好迅速发展变化中的客观事物的辩证统一关系。
任何事物的发生、发展，其原因是多方面的。在新闻实践中，忽视事发原因的多元性，造成负面效应的现象时有发生。比如一个企业经济效益显著，一般都是多种因素合力的结果。但令人不解的是，同是报道某个企业经济效益显著这一事实，在不同的时期，却会生出不同的原因：在强调企业管理的重要性时被说成是改善企业管理的结果；在强调政治思想工作重要性时又被说成是加强政治思想工作的结果；在强调技术改造的重要性时却被说成是注意技改的结果。这三个本来互相联系、有主有次的因果关系，在记者手中像捏面团一样，可以随心所欲地变成自己主观上所需要的东西。这样的报道又怎么能让人信服？再如，有些先进人物的报道往往是“墙内开花墙外香”，其原因在于一些记者为宣传先进人物的“高大形象”，采访中按自己的需要与既定思路，只搜集适合自己口味的材料，而听不进不同的意见；或只找优点，不问缺点。写作时更是一味拔高。这样的人物，不明底细的人看起来确实不错，知情者却并不买帐。于是，一个本来有血有肉、喜怒哀乐皆备的人物，由于记者形而上学的思维而被弄得可亲不可近、可敬不可学了。
上述两例提醒我们地宣传报道某个人某件事的时候，一定要考虑到这个人成长、成名、成才的各种条件，这件事发生、发展的各种原因，并注意分清其中的主要原因和次要原因、主要条件和次要条件。在新闻宣传中谨慎地把握好这些情况，把事物或人物放在多元因素构成的条件和环境中来表述和描写，这样既实事求是，又照顾到方方面面，不至于使这件事的发生和这个人的成长处于孤立状态。
马克思主义哲学认为，全局和局部是对立统一的关系。全局是统帅，局部是全局这个系统中的组成部分，全局和局部在运动发展中是互相促进、互相影响的。处理不好全局和局部的关系，我们的新闻宣传工作必然失之偏颇。例如广州市曾制订一项地方政策，给教授、副教授、讲师、助教分别以几倍数的幅度增加工资收入。这项政策无疑是得人心的好政策，对新闻媒介来说也是条有价值的新闻。但是这条新闻地域性很强。在广东，这些年国家给政策，又毗邻香港、澳门，加上自身改革得力，国民生产总值、出口贸易、收入分配等多项指标位居全国之首。在全省经济发展、收入普遍提高的情况下，广州率先大幅度提高教师的工资，自然是明智之举、仁义之事，值得在广东、广州的新闻媒介上宣传。但是，如果把这条新闻拿到全国性的新闻媒介上来宣传，负效应就出来了，会成为教师起来要求增加工资的一个根据，结果会弄得全国其他地区的党委、政府领导坐卧不宁。因为，相当多的一些省区财政还十分困难，连现有的教师工资都发不出来，怎么还谈得上增加工资呢！这样，一条在地方媒介上发表很有意义的新闻，在全国性媒介上发表，就会产生诱发不安定因素的负面效应。由此可看出，新闻工作者在思考某个局部问题时，必须将其放到全局的天平上去称一称，掂一掂分量；放到系统中去想一想、比一比。离开了联系，不讲具体条件，不顾全局情况，不用系统观点来搞新闻宣传，我们的新闻宣传机器就不可避免地会发出与全局不协调、与系统相脱离的调子。
大局意识是坚持正确舆论导向的关键。江泽民同志９６年视察人民日报社时强调指出：“报社的同志要有大局意识、全局观念，坚持政治家办报，正确处理改革、发展、稳定的关系，登什么，不登什么，怎么登，都要从全局出发，从党和人民的整体利益出发。”
大局或曰全局，是指事物的整体或事物发展变化的基本规律。一般说来，一种成熟而健全的大局意识是由三部分构成的：对现实的宏观把握意识、历史意识和预见意识。对现实的宏观把握包括两方面内容：一方面是我们面临的总形势、总任务和当前的中心工作，以及工作中取得的主要成绩和经验、存在的主要问题和困难，等等；另一方面，是群众的思想情绪，或者说“舆情”。从新闻宣传的中心任务是“以正确的舆论引导人”这个角度来看，了解这方面的情况更加重要。
构成大局意识的第二个层面是历史意识，一种深刻的而不是肤浅的、全面的而不是片面的、能动的而不是静止的大局意识，是以深厚的历史意识为根基的。历史唯物主义告诉我们：现实是历史的一个发展，是历史逻辑的一种结果。江泽民同志强调“以史为鉴，可以知兴替”，说明了了解历史对于把握现实的重要意义。例如坚持党的基本路线一百年不动摇，这是全党工作的大局，是全国人民的根本利益所在。但是，这条路线为什么动摇不得？我们只有把现实和历史联系起来看，把我党历史上各种“左”的和右的干扰所造成的严重后果，以及改革开放以来我国在各方面取得的巨大成就联系起来看，才能全面深入地回答这个问题。如果就事论事，就基本路线看基本路线，就现实看现实，只知其一，不知其二，就难免失之表面化和片面性，也就建立不起植根于深厚历史土壤之中的真正意义上的大局意识。
构成大局意识的第三个层面是预见意识。大局不是凝固的、僵死的，而是发展的、变化的。今天的现实，就是明天的历史。因此，只有对大局的历史走向、客观事物发展变化的前景进行科学的预见，才能使我们保持清醒的头脑，避免工作中的盲目和被动。
大局意识是一种多层次的、能动的自觉意识。这种意识是实践“政治家办报”的每一个新闻工作者必须具备的。有了这种意识，记者才能在重大事变面前，在一切复杂问题面前，头脑清醒、处变不惊，高屋建瓴，耳聪目明，高度自觉而又十分有效地做好“以正确的舆论引导人”的工作。
（二）调查研究，深入实际
舆论导向要建立在扎实的调查研究的基础上，离开了调查研究，引导舆论就成了无源之水，无本之木。刘少奇同志说：记者是“调查研究的专业人员”，“报纸上的一切文章，都应该是调查研究的成果。”毛泽东同志指出：“没有调查研究就没有发言权。”“没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”江泽民同志也明确提出：“没有调查就没有决策权。”
如农村在改革初期，遇到许多争论：包产到户是前进还是倒退？是阳关道还是独木桥？是解决温饱的权宜之计，还是适合生产力发展的一种长期稳定的生产关系？许多记者深入到田头和农户家中，作艰苦的调查研究，倾听农民群众的呼声和要求，热情支持群众的首创精神，用大量富有说服力的事实来回答这些问题。当大包干责任制在凤阳等贫困地区兴起时，新闻媒介就从舆论上加以支持，鲜明地提出：大包干姓“社”不姓“资”。当这种责任制在贫困地区推开后，又提出了新问题：富裕或比较富裕的地区能不能推行联产计酬？不少记者又深入到杭嘉湖、珠江三角洲等比较富裕的地区进行调查研究，总结群众的实践经验，进一步提出，联产计酬责任制不仅适合贫困地区，而且与比较富裕地区的农村生产力水平相适应，同样可以推广。新闻媒介为大包干责任制在全国农村推广扫除障碍，鸣锣开道。这种主动、积极的引导，得力于深入实际，调查研究，尊重群众的伟大实践，尊重群众的首创精神，做到了不唯书，不唯上，只唯实。
在报道上触及难点热点焦点问题，难度很大。但如果绕开走，就要丧失引导舆论的针对性有效性，突破口只有一个：“咬”住问题，“沉”下去，在深入调研上下苦功夫，下笨功夫。舍此别无他途，许多成功的新闻实践证实了这一点。比如，１９９４年春节后北京市菜价居高不下，令人咋舌，成为居民大院、街头巷尾议论的热点问题。菜价为什么这样高？是生产环节还是流通环节出了纰漏？记者带着这些问题，披星戴月“追菜价”，先一竿子插到菜地，访问菜农，了解当地菜价，又坐卡车风尘仆仆赶路，凌晨四点到农副产品批发市场，早上六点又奔到农贸市场耳闻目睹了许多真实情况，掌握了菜价高扬的第一手材料。通过深入调研，寻找到问题的答案：菜贩子居间牟取暴利，从批发到零售，价格翻了跟斗。于是，记者采写了《菜价追踪》，从产地、批发一直到零售逐个环节进行深入剖析，揭示菜价居高不下的巨额“落差”出在流通环节。此稿“击”中了社会“紧绷的弦”，回答了千百万人关心的问题，新华社播发后引起了巨大的社会反响，这篇报道荣获１９９４年中国新闻奖一等奖。可见，只有深入实际，深入群众，调查研究，才能正确、有力地引导舆论。
当新做法或新观点出现，一时无法得出结论时，邓小平同志要求新闻媒介在新闻的选择、言论的分寸上，十分谨慎。他主张先研究一下，不急于发表意见。土改初期，有的地方从富农那里将部分土地调剂给贫农，据说这是富农自愿的。邓小平同志知道后说：“这样的事报纸不能写社论表扬，不能写消息传播。……凡是无把握的事要慎重一些，先研究一番。”１９８５年，有人提倡部分先富裕起来的人捐钱办学修路，邓小平同志就此指出：“决不能搞摊派，现在也不宜过多宣传这样的例子，但是应该鼓励。”
在实际新闻宣传中，确有一些导向内容未经过调查研究，或者以调查研究为名，带着框框去填充材料的，但这是违反新闻规律的，不能说是新闻导向，更不能说是正确的新闻舆论导向。
毛泽东同志说：“深入实际，不尚空谈。”江泽民同志也向新闻工作者提出要求：“学习学习再学习，深入深入再深入。”，唯其如此，才能正确把握导向。
三、舆论引导的控制艺术
（一）加强宏观控制，把握引导方向
进行宏观调控，这是正确引导舆论的一个重要问题。 有人认为舆论纷繁多变，不可捉摸，只能听其自然。实际上，舆论的动态可以把握，趋势可以预测，是需要也是能够进行引导、调控的。如同建立社会主义市场经济体制包括宏观调控一样，做好舆论引导工作也应包括加强对舆论的宏观调控。舆论宏观调控是社会舆论本身健康发展的内在要求，是正确引导舆论必不可缺的机制。实践证明，我们可以在对客观实际作出科学分析、预测的基础上进行舆论的宏观调控，取得舆论引导的主动，没有宏观调控，就做不到对舆论的引导。有了科学高效的宏观调控手段，就如同为新闻舆论筑就了安全的引导渠，防止了“谬误出于口”。如江苏省委对把握舆论宣传的导向问题高度重视，建立和健全了新闻单位情况通报会制度。季度通报会由省委召开，月度通报会由省委宣传部召集，主要是向新闻单位通报一个时期省委、省政府的工作中心和重大决策，明确报道思想、宣传重点和要把握的问题。这个制度，对于省直各新闻单位正确把握舆论导向发挥了积极的作用。此外，省委宣传部还建立了两个制度：舆情分析会制度、报刊审读制度。帮助新闻单位分析形势，明确宣传基调。
舆论宏观调控的目的是通过发挥正确舆论在社会生活中的主导作用，为改革开放、经济发展、社会稳定和进步创造良好的舆论环境，把党的理论、路线、方针、政策化为人民群众的自觉行动，最大限度地动员、鼓舞和激励人民群众为建设有中国特色的社会主义而奋斗。
舆论的宏观调控，要靠建立必要的机制来进行。从目前的情况看，要建立这样一些机制：（１）两级调控机制（中宣部和省一级宣传部）；（２）信息网络；（３）分析机制（对得到信息进行分析、加工）；（４）引导机制（提出方案、意见和口径，要新闻单位去贯彻）；（５）协调机制（宣传部门形成合力）；（６）管理机制（加快立法，做到有法可依）；（７）研究机制；（８）保障机制（培养一支队伍、组织力量多出精品、掌握必要的资金）。
（二）舆论监督，发挥好社会调节功能
舆论的社会调节功能即是舆论监督，主要表现在三个方面：１、维护和加强固有社会规范，向一切违规现象作斗争，使社会保持良好的运行秩序；２、适应已发生变化的社会关系，建立新的价值标准和社会规范，使社会不断进步；３、反映民意，促使政府的决策和政策的执行不断完善。
作为一种社会控制手段，社会舆论区别于法规、纪律等物质性控制手段，而只是一种精神性的和中介性的控制手段。舆论不能直接奖赏或制裁谁，它只能运用赞扬或批评的方法给予有关社会组织或个人以精神鼓励或精神打击，但是它可以导致物质性控制手段加之于有关组织或个人，使之获得相应的奖赏或制裁。
马克思说：“当报刊匿名发表文章的时候，它是广泛的无名的社会舆论的工具，它是国家的第三种权力。”“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的眼睛，是热情维护自己自由的人民精神的无处不在的喉舌。”
列宁也说过：“通过报刊来揭露各个劳支公社经济生活中的一切毛病，从而呼吁劳动者的舆论来根治这些毛病。” 舆论，是贪官污吏的天敌，是腐败分子的克星，是预报人类社会理性的警报器，是保障社会改革成功的关键前提，是现代化国家文明程度的重要标志。中共十四大报告指出：“重视传播媒介的舆论监督，逐步完善监督机制，使各级国家机关及其工作人员置于有效的监督之下。”中国社会科学院于１９９３年题为《社会形势分析与预测》中指出：“中央政府，各级地方政府应注意抓紧社会舆论的引导方式的改革，侧重强化舆论的社会监督功能，使其对社会生活中的问题与矛盾保持一种高度的敏感，以舆论监督来弥补现阶段法制建设、道德规范方面的缺失。”
新闻媒介实施舆论监督的重要手段之一是批评报道，它有三种作用： 第一，评判作用。批评性报道把一些假的事物、恶的事物、丑的事物不加掩饰地再现在受众面前，放到光天化日之下，让人们去衡量、去评判。这是一种强大的社会控制力量。一些做了亏心事的人，一些做了有损于国家和人民利益的事情的人，会从批评性报道中感受到一种强大的舆论压力，正所谓“不怕上告，就怕上报”。这种舆论的评判与监督，有助于阻止不道德的言论和行为的发生。
第二，宣泄作用。群众对社会生活中的一些现象不满，我们应该有选择地反映群众的情绪。在报纸上公开揭露引起群众强烈不满的消极现象，可以起到“慢撒气”的作用。
第三，鼓舞作用。在报纸上公开开展批评，是一种诚实的表现，是一种相信自己力量的表现。它可以使受众从新闻报道中感受到党和国家已经看到了社会生活中的消极现象，正在着手消除这些现象，而且完全有力量、有办法解决这些问题。正因为如此，正确的批评性报道可以激发起人民群众同消极现象作斗争的信心和勇气。
邓小平在《在西南区新闻工作会议上的报告》中曾说：“报纸最有力量的是批评和自我批评”进行批评也是一种对舆论的引导形式，这方面邓小平同志同样要求防止片面性，不能否定一切。例如１９８２年《解放军报》发表批评《苦恋》的文章，他肯定了批评的方向，同时也指出：“批判的时候要摆事实，讲道理，防止片面性。”当报纸对不正之风进行批评时，他也作了这样的提醒，指出：“报纸上的正确批评的作用应该肯定，但是应当注意不要把个别的现象当作普遍的现象。”
（三）保持常态，避免“热膨胀”现象
保持常态是相对刮风而言的。新闻宣传应该有一个稳定的环境，正如经济发展要保持稳定的环境一样。如果社会经济发展出现过热膨胀，作为反映舆论的新闻报道又把聚集点对准“热膨胀”现象，必然助长热聚化后的刮风。但这还是问题的一面，值得考察的还有另外一面，就是新闻报道的内在要求是追求一个“新”，于是，凡中央一个新的重要决策，改革中一项的新的尚属试验的措施，往往全国上下传媒一起跟，一齐开口，一种声音推动一股潮流，一哄而起。这种刮风起哄，有人称它作“热膨胀效应”，未尝不可。抑制这种“热膨胀效应”，新闻界需要冷静的头脑，需要胆识，还需要排除一些习惯力量的困扰。诸如空洞的政治表态，各种有水分的成绩经验汇报，嘴上的宣言和纸上的计划，都可能成为刮风的源。如果采取报实不报虚，报做少报说，报成果不报计划等一些实事求是的报道原则，就可以把可能引崐起的“热膨胀”现象抑制到最低限度。当然，报道保持常态，更加要求我们领会和吃透中央政策精神，注意政策的一贯性的连续性，防止舆论宣传的大起大落，避免给实际工作带来大幅度的摇摆。
要改变过去那种一哄而起地组织形势报道的做法，应尽量做到均衡发稿、细水长流、潜移默化。新闻是有自身规律的，其中的一条规律叫“宣传抵消”。本来是好事，过分集中地宣传，天天讲，月月讲，其中一部分报道的作用就会被抵消掉，甚至会使受众产生一种逆反心理。这种过量的宣传，会产生与记者的主观愿望相背离的反效果。
（四）热点引导，化解矛盾
热点问题是指一段时间内受到社会关注的，令人们焦虑不安、争论不休、迷惑不解、苦恼不已、亟需要解决的社会矛盾、社会疑难。它是由舆论的特点之一－－集聚性所决定的。有些舆论在一定时间内得不到排解和分流。比如有条件解决或应该解决的问题，迟迟得不到解决；对关系群众切身利益的问题，言行不一，措施不利；对国家、集体、个人利益关系摆法不正确；对解决某些问题需要有一个过程认识不足，等等。这些舆论就会向四周扩散，形成集聚状态。这就是人们常说的“热点”问题。
在当今中国新闻传播媒介中，热点问题报道日益受到社会的关注。可以说，热点问题报道在整个舆论导向中的地位和作用，正在变得越来越不容忽视，在一定程度上，舆论导向把握得好不好，要看热点问题报道把握如何。
舆论导向不是回避热点问题，而是应通过连续的评价性社会“热点”，唤起公众的参与热情，从而逐步确立新的符合社会主义市场经济规范的生活态度和理性观念。社会转型时期新问题、新现象频出，其中一部分所谓“热点”是功利性的，如“下海热”，“股票风潮”，它们具有趋利的示范作用，造成泛羡慕心态和仿效的社会轰动，增大普通公众的心理裂痕；还有一部分是商业性的，如各种“明星热”、“商品购物潮”，或许能够满足一定的情感宣泄，但与培养理性观念无缘。正是媒介制造了太多的这类“热点”，给公众带来更多的惶惑和烦恼。评价性“热点”，是指那些涉及社会公正、社会整体发展、公众生活、社会道德等急需解决的社会问题，这些问题对公众具有吸引力，同时培养着他们的思考习惯，对于在新的基础上恢复公众的心态具有健康积极的意义。如当社会上出现一些问题，影响社会安定时，邓小平同志要求新闻媒介给予正确的引导。１９７９年党中央提出经济工作调整、改革、整顿、提高的八字方针后，由于工作没有及时跟上，加上物价波动，群众的思想有些混乱。他立即指出：“我们的工作一定要跟上，包括我们的舆论工具也要跟上。每个地方、每个单位遇到任何问题，都应该主动向群众宣传和解释，做好工作。”１９８５年社会风气不好时，邓小平同志告诫全党：“群众关心的实际生活问题和时事政策问题，各级领导一定要经常据实讲解，告诉大家客观的情况以及党和政府所作的努力，并且对群众所反映的不合理现象及时纠正。”
对热点问题的引导，应做到“四个一定”：一是一定要明确出发点。热点报道，不是为了追求“轰动效应”，而是为了帮助党和政府工作，帮助老百姓解决实际困难或思想问题。二是一定要注意结合点。这个结合点就是党和政府的工作重点、各级领导的关注点与老百姓利益的所在点这三个点的聚会点。三是一定要寻找激发点。这个激发点就是同群众关系最密切，群众最具有热情之点。四是一定要把握落脚点。热点报道一定要有结果，给人们以希望和信心。
在热点引导上，新华日报摸索出了一套成功的经验。新华日报编委会十分重视从大局出发，对新闻热点进行密切监控、及时捕捉、正确引导。在实际操作中，编委会精心组织，了解社情民意，舍得花功夫。报社组建“特派记者组”，加强党报对社会热点问题的快速反应能力，在新闻媒体群中，把握引导热点的制高点。对于特派记者反映出来的大量热点信息，该报编委会成员既服从“大局”，逐条进行“过滤”，又十分注重把来自人民群众中的“热点”视为党报的“第一信号”，主动引导，力求使热点报道达到最好的宣传效果。如９６年下半年一段时间，各种因素促使股市“牛气”冲天，社会各界越来越多的人涉足“股海”，不少下岗职工心存侥幸，倾其积蓄炒股。这一社会热点形成的信息流在特派记者会上反映出来后，编委会负责同志当即与有关记者编辑一道进行了分析、筛选，指派３名特派记者分头崐采访证券部门，有关学者和股民，赶写出颇有见地的新闻述评《冷观牛市说股疯》，见报后对抑制江苏部分股民的狂热情绪起到了积极效果。这篇述评见报几天后，人民日报即在一版大篇幅刊登了国家证券部门权威人士的文章，新华日报的观点和分析恰与之相合。事后，不少读者给新华日报打电话，对《冷观牛市说股疯》一文正确引导社会舆论给予高度评价。
新闻热点往往也是新闻媒介操作上的难点和重点。提高热点引导水平，关键是要寻找最佳结合点，把握好“度”。９６年以来，新华日报编委会采取邀请省委书记等领导同志到报社编辑部讲方针、政策，讲形势、任务，以“吃透上情”；聘请知名专家、学者担任报社顾问，随时咨询；组织记者深入基层调查研究，以“掌握下情”等有效措施，这就为该报对社会热点问题实施正确有力的引导打下了坚实的基础。
新华日报编很会强调，热点引导，并不是人为地把热门话题“炒”得更热、生硬地干预生活、强扭舆情，而是要对生活中的各种现象进行具体分析，切实担负起扶正祛邪、激浊扬清的责任。该报小言论专栏“舆情聚焦”较好地发挥了这方面的功能。９６年，南京一家奶业公司提出开发牛奶浴以“满足一部分消费者的高层次需要”。这一消息披露后，该报立即刊出评论《莫名惊诧说奶浴》，对这种引导畸形消费的做法提出了尖锐批评，受到读者称道。９６年刊出的《不要误导乡下的孩子》，批评了这样一种做法：在不断升温的希望工程“手拉手”活动中，一些乡下孩子被接到省城来住宾馆，吃免费的麦当劳，逛高费用的儿童娱乐城，使这些孩子误以为城里的生活就是这么舒适豪华。文章批评了这种误导，并建议“不如将城里的孩子带到乡下去，让城里娃看看同龄的伙伴是如何在坎坷的命运中奋起的”。这篇短评提出的问题引起了中央新闻宣传领导部门的重视，认为同样值得新闻界注意。
(五)舆论环境的多变性以及对舆论形成的影响性，决定舆论环境对舆论具有导向作用。 最明显的是，同一个舆论客体、同一舆论主体，他们所处环境的获知真实消息的渠道不同，所形成的舆论的性质、强烈程度、持续时间和波及范围也不同。而获知消息的渠道或者消息传播的渠道，一般有人际传播、群体传播、组织传播和大众传播，也只是群体成员或群体之间在一定场合进行的意见交流；各种社会组织传播则形成团体舆论和政党舆论；通过印刷媒介、电子媒介的大众传播，才能迅速造成文学的社会舆论。因而，古今中外的执政者无不牢牢控制着各种消息渠道，对于自己认为正确的则尽量敞开各种渠道，广泛传播；对于自己认为不正确的则限制这些渠道，以致于少传播或不传播。世界上放任自流，不受制约、无控无管的消息渠道是没有的，只是控制的松紧程度不同和艺术与否罢了。
一些执政者在利用舆论环境对舆论导向的问题上，往往采取选择导向，渗透导向和直接导向。 选择导向是指一方面选择大量能说明自认为这种舆论正确的事实，另一方面极力回避、封锁不利于这种舆论的事实，既让人们有所知，又让人们有所不知。对自己有利的事实让群众广而知之，而对不利的事实则使人们尽量少知或不知。这种选择导向方式以隐蔽的手法表达自己的舆论倾向，运用“截流”事实的办法引导群众成为自己认为正确的舆论中的主体。如此导向说来虽不大中听，但几乎所有的执政者都这么做了。
渗透导向是一种有意操纵舆论的方式，使传播的消息成为舆论的酵母片，促使可能发生的舆论提前产生，策动群众意见，制订某种社会政策和防止社会危害行为的发生。比如，上级为了推行某项政策，先把这项政策的点滴内容巧妙地透露出去，引起人们的议论，给制定政策的人提供社会整体意识的参数。这些都属于渗透导向。直接导向是通过作报告，发文件和利用大众传播媒介发表言论，热烈而直接陈述自己的观点，批驳其他异己舆论，扭转某些人原来的观点。
（六）正确实施对舆论客体的导向调控
舆论的类别有多种多样，有正确的舆论和错误的舆论，有积极的舆论和消极的舆论，有正义的舆论和非正义的舆论，等等。正如黑格尔所说，“在公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”（《法哲学原理》，商务印书馆１９７９年版，第３３３页）。然而，一种舆论就是影响社会的一股无形的力量。而每一种舆论所形成的影响力并非都有益于社会。舆论必须正确地导向，恰当地发挥和扩大正确的、积极的舆论影响，控制和消除错误的、消极的舆论的影响，才能使舆论成为对社会前进起推动作用的正义力量。尤其是有时真理和正义往往掌握在少数人手里，在这种时候，没有正确的导向，富于真理和正义感的舆论就容易被排挤而失去市场，从而被错误和非正义的舆论左右社会，使社会畸形或者朝相反方向发展，使整个社会都受遭殃。根据舆论客体的变化决定舆论的变化，舆论的形成反作用于原来的客体，促使原客体变化的道理，就可以着眼于客体从两方面导向。一是客体发生之后，我们可以采取措施，让客体朝正或反的方向发展，从而强化或减弱已形成的舆论。如物价上涨，老百姓舆论强烈，我们可以通过采取措施，控制物价，以减弱舆论程度，甚至消除舆论，让舆论往好的方面转变。二是客体发生后，可以加速、加大舆论的传播，以形成舆论压力，促使舆论客体向正或反向发展，使已形成的舆论也随之强化或减弱。比如，腐败现象，可以加大有关反腐倡廉的各种宣传力度，形成舆论攻势，促使腐败现象减少或消失，从而把有关腐败的舆论减弱下去。
四、舆论引导的媒体运用艺术
（一）形式多样，喜闻乐见 毛泽东同志曾风趣地说过：“我们共产党要学会一个办法，就是人家不听就不讲了。”他的意思当然不是“不讲了”，而是要求不要忘记：除了自己，还有“人家”，一定要讲得使人家爱听，一旦人家不爱听，你就不要说了，因为说了也白搭，赚得嘴累，毫无作用。
宣传形式很重要。毛泽东同志说过文艺工作要做到“革命的政治内容和尽可能完美的艺术形式的统一”；办报“既要有大方向，又要生动活泼”。
新闻宣传的形式应当丰富多彩，生动活泼。新闻武库中的十八般兵器，本来就各有各的特点，各有各的用处，应根据实际需要，经常中报刊上灵活穿插、配合使用。但从目前刊稿实际情况看，形式还比较单调。如近年的典型宣传，几乎有点千篇一律之感，都是发一篇长通讯，既缺乏精粹的新闻、特写、故事连载，又缺乏精彩的评论、读者来信、群众评议。这同６０年代宣传雷锋的情景，简直不可同日而语。那时既有特色鲜明的长篇通讯，又有领导题词、日记、故事、书信摘编；既有战友回忆、群众访谈，又有部队和地方的领导同志谈雷锋成长道路、培养雷锋成长的经验体会；既有社论、短评、杂文、诗词，又有大量的来自群众之手的就事论理的小言论和读后感，还组织刊发连续报道、跟踪报道等。各种文体互相配合，互为补充，交相辉映，好像是一部和谐的交响乐，给人留下了深刻的印象。新闻宣传形式丰富多彩，也便于各行各业的读者，根据自己的爱好、特点的需要，从新闻媒介上找到自己爱读的文章，从中受到教育、启迪、感染和鼓舞。如果宣传形式过于单一，缺乏吸引力、说服力和感召力，怎么能让受众接受，又怎么能收到良好的宣传效果和社会效益呢！
市场经济打破了过去整齐划一的经济格局，多样化的浪潮淹没了过去的“大一统”与“清一色”。要求新闻宣传在弘扬主旋律前提下的多样化。现在我们的新闻宣传虽然有很大改进，但仍然存在一些弊病：反映共性的东西多，有个性特色的东西少；反映上层的东西多，来自基层、群众鲜活的东西少；浅层次扫描的东西多，深层次开掘的东西少；套话空话多，新鲜语言少；大路货、通用件多，独家新闻少。这种状况如不加以转变，是与市场经济的多样性格格不入的。物质产品的生产要求整齐划一，讲模式化标准化通用化，精神产品的生产要求发挥创造性，忌程式化，忌复制品。新闻工作要遵循精神产品生产的一般规律。马克思说：“我们要求新闻这种东西－－－形式和内容都新”。这就要求新闻工作者激发创新精神，勇于突破不适应形势的传统羁绊，在内容与形式上刻意求新，善于应用现场新闻、视觉新闻、思辨性新闻及分析性新闻等各种手法，来描绘、反映市场经济下千姿百态的现实。
在新闻宣传上，邓小平同志一贯反对形式主义。早在１９７８年，他就批评过“形式主义的高举”，认为这是一种“假高举”。他说：“政治的空谈往往淹没一切。”在１９９２年南巡讲话中，他唯一一处提到新闻媒介的地方，就是批评形式主义。他说：“现在有一个问题，说是形式主义多。电视一打开，尽是会议。会议多，文章太长，讲话也太长，而且内容重复，新闻的语言并不很多。”
（二）形成合力，注意强势
我们国家的各种大众传媒是一个整体，有共同目标，承担着共同的任务。小平同志曾经指出：“任何一个任务不是一家报纸所能完成的，各家报纸接触面不同。，在各方面努力，才能把党和政府的声音普遍传播到各阶层群众中去。”这段话讲的是报纸，实际上对我们整个宣传思想战线都具有普遍的指导意义。报刊、广播、电视、图书等传媒，具有各自的特点，应当密切配合，相互协作，形成合力，发挥整体优势，增强整体效益。如果这样，我们的舆论宣传就有了力度和深度，就会产生好的社会宣传效果。反之，如果各顾各，孤军作战，零打碎敲，虽然也做了不少工作，但缺乏力度，很可能就是冷冷清清的局面。
舆论导向是一种综合效应，是新闻媒体全部宣传、传递、服务功能的综合体现，是总体质量和品位的要求。政治立场、思想观点要正确、科学、坚定，这是第一位的任务。第一不是全部，第一不等于喊政治口号和把新闻等同于宣传。有一种片面和简单化的认识，以为把握舆论导向就是要把政治方向搞对，要坚持宣传党的基本路线，而这个任务主要是新闻媒体主阵地的事，如报纸的要闻版，广播电视的新闻联播节目。当然，主阵地在把握舆论导向中的地位和作用是极为重要的、突出的，不可取代的。因此，对于报纸、广播、电视的一、二题新闻，对于“三大件”，即重要会议的消息、重要领导的活动、重要的讲话、文章、言论，要运用版面语言、编排手段精心安排好，做到突出、醒目、入耳、入脑，抢先抓住受众并力争引起兴趣。除此之外，报纸的其他版，广播电视的其他时空，作为次阵地，与主阵地是扩展、补充、丰富和烘托的关系。在舆论导向的综合效应中发挥不可分割、不可替代的作用。主阵地不能有杂音，次阵地也不能有杂音，否则就不和谐。
报纸扩版增加内容成为一种趋势，许多党报在地方新闻版、社会新闻版及生活服务等新闻性或知识性专刊上下功夫，对副刊、周末版也着力经营。晚报、生活类报纸由于自身的性质、特色，更显示出吸引读者的魅力。广播电视也纷纷办起了经济台、金融台、交通台、有线电视，播发多套节目。所有这些拥有众多受众的版面、节目，都以寓理于事、寓教于乐的方式，对人们的思想情操、伦理道德、人文价值、审美情趣起着潜移默化的作用。这种作用无疑是一种舆论导向，不就忽视，不应放松。如果在这里打了“擦边球”，消极迎合低品位的受众需求，追求新奇、怪诞，发一些所谓“无害”，“中性”的东西，整个舆论导向就会大打折扣。
新闻舆论导向要取得好效果也要讲强势。前两年，我国新闻界为何联手起来，打响“质量万里行”的重大报道战役？原因也是在于没有“万里行”的强大声势不足以引起国人的高度重视。新闻导向有了强势，便能系统详尽，丰富深刻，集中渲染，形成阵势，引起受众格外注意，给受众留下完整而不是零碎、深刻而不是浅显、持久而不是短暂的印象，从而发展成为一个比较完整的能够反映事物本质规律的理性认识，取得较好的导向效果。
（三）分出层次，引导有序
舆论导向不仅表现在对重大政治问题、党的中心工作、党的方针政策的宣传报道上，而且表现在日常报道的思想倾向上，。不仅表现在突发事件和社会热点问题的处理和把握上，而且表现在平时的宣传报道上也应自觉地理顺群众情绪、疏导化解矛盾。不仅表现在大力弘扬主旋律的硬新闻宣传报道上，而且表现在受众喜闻乐见、贴近性比较强的软新闻上。
范敬宜同志曾提出舆论导向要注意分出层次。他说，舆论导向也有层次问题。所谓舆论导向问题，就是对一个时期社会舆论、社会行为、社会心理，能够产生错误引导和影响作用的舆论，而不是什么错误都可以称为导向错误。我们现在讲的导向，主要是指政治导向；讲导向错误，主要是指在重大政治问题上作了直接错误的引导，像１９８９年的政治风波时那样。我们要防止的首先是这类重大政治性导向错误。但是，也不能忽视某种非政治性的导向，如思想导向、经济导向、行为导向、消费导向、生活导向、知识导向等等。这种导向虽然是非政治性的，但对人们的思想、意识、世界观可能产生重大影响。还有的可以从非政治性的转化为政治性。比如否定宏观经济调控，鼓吹通货膨胀无害，鼓吹高消费，提倡“向钱看”，以及美化西方腐朽的文化和生活方式等等。我们把舆论导向分成若干层次，为的是提高警惕。
坚持正确的舆论导向，要从三个层次上把握： 首先，是政治导向的层次。要牢牢把握政治导向，在新闻采访、编辑等一系列宣传工作中，要时刻注意自觉地在思想上、政治上和行动上与党中央保持一致，坚定不移地贯彻党的基本理论、基本路线、基本方针，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，全面正确地宣传邓小平理论，维护党、国家和人民的利益。要严格审稿，杜绝新闻宣传中出现政治或政策性错误。舆论导向，最根本的是不能出政治事故。新闻作为一种意识形态，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场，政治主张和政治观点。这就要求每一个同志都要在任何复杂多变的形势面前，保持清醒的头脑。这是始终保持正确的政治导向的关键所在。如南京一家报纸的广告出现“中港台三方”的字样，造成了恶劣的影响。
其次，是思想导向的层次。包括价值导向、行为导向、生活导向、知识导向、服务导向等等，归根到底是一个世界观、人生观、价值观导向的问题。要求坚持宣传爱国主义、集体主义、社会主义思想，宣传马克思主义的科学世界观、工人阶级的革命人生观和社会主义的正确价值观。在理想、信念、思想、道德问题的宣传上，也要坚持正确的导向。当前广告宣传问题较多，有的甚至宣传了不正确的世界观、人生观和价值观。有影响儿童身心健康的，一种以幼儿为对象的“小两口”牌食品，图案是两个男女孩相依相偎，广告词说：“你一口，我一口，甜甜蜜蜜小两口”；有把妇女比做商品的，某味精广告说：“好太太人人爱，参加抽奖可得个好太太”，这种承诺荒谬庸俗。
第三，是业务指导思想的层次。要求我们的新闻宣传工作必须自觉服从、服务于经济建设这个中心，自觉服从、服务于改革、发展、稳定这个大局，聚焦不散光，鼓劲不泄气，帮忙不添乱。设置栏目、推出节目、采制稿件、制定选题，必须遵循这个原则。
五、舆论引导的传通艺术
（一）重视受众、满足社会需求 新闻宣传影响、疏导社会舆论的效果首先取决于它满足社会需要的程度。社会需要是一切社会机体及其活动的前提，新闻报道脱离人民的广泛需求，它所宣传的倾向、观点、意见就不会有更多的人接受，这就无法成为支配人们态度的意识力量。
如果媒介不在日常的传播活动中塑造起自己可亲可信的形象和造就庞大的与自己认同的受众群体，那么引导舆论必定十分困难。 回顾我党新闻事业的发展历史，正反两方面的经验和教训，充分证实了舆论导向重视受众需求和接受心理的重要作用。五十年代，抗美援朝、保家卫国的爱国主义宣传；十一届三中全会以来，拨乱反正、改革开放的宣传都是非常成功的。那些英雄模范人物、无私奉献的思想，成为一种时代精神，影响着一代又一代人的世界观和人生观。这就是正确引导舆论的力量。而文革中的那种“假大空”的理论文章、“高大全”的人物典型，使新闻报道在广大受众中丧失了信誉。在那些不正常的年代，习惯用精神决定物质，用幻觉代替现实，人们以声势浩大的舆论举动武断地扭曲当代中国的物质世界，把一切都搞乱了套。舆论失去支点，也就失去了控制。社会重大舆论的支点是经济基础、经济关系。马克思有句名言：“那些发展着自己的物质生产和物质交往的人们，在改革自己的这个现实的同时也改变着自己的思维和思维的产物。不是意识决定生活，而是生活决定意识。”利益形成舆论的普遍原则在那时根本不被人认识。各种不同经济关系产生的各种不同利益要求，唤起各种热情，造成各种不同舆论。人为地改变这种舆论趋势，不顾群众实际利益，编织花好月圆的辞句，大造“革命舆论”，尽管“大江南北、长城内外一片欢腾”，不过是“暂时的热情和热潮”。“思想一旦离开利益，就一定会使自己出丑”在当代中国５０、６０、７０年代，有关许多重大决策的舆论宣传总是一浪高过一浪，由于背离人民利益的正当要求，这些舆论不得不多次使自己丢丑。
马克思和恩格斯指出，忠实地表达社会舆论，是报刊取信于公民而赖以生存的条件。报刊如果不能如实反映社会舆论，或者剥夺报刊表达社会舆论的权利，那末它们就不再是“社会舆论的纸币”，而变成“令人难以相信的单户期票”。换句话说，在这种情况下，报刊已变成不是表达舆论的工具，而只是一般的属于私人所有的物品了。这时候报刊上运载的所谓舆论，也已失去了客观性和公正性。
在马克思和恩格斯看来，报刊的责任，正是代表社会舆论，表达社会舆论。马克思打过一个比方，他把社会舆论比作袋子，把报刊比作驮袋子的驴，也就是说，报刊是驮袋子－－－“驮”社会舆论－－－的“驴子”，即报刊是表达、反映、体现、复述社会舆论的一种载体。从这个视角审视报刊，马克思和恩格斯认为，报刊的一般性质就是表达社会舆论的广泛、敏捷和真实。报刊时刻作好经常的战斗准备，并且总是满怀对于急需报道的耸人听闻的当前问题的热情和关心。马克思甚至强调，报刊不仅“是社会舆论的产物，同样地，它也制造这种社会舆论”。这里所谓的“制造社会舆论”，是指借助报刊传播，使一隅之地的舆论张扬为天下人尽知的舆论，“化私人利益为普遍利益”。比如，“使摩塞尔沿岸地区的贫困状况成为祖国普遍注意和普遍同情的对象”，吸引全国的目光关注这一不公事件，用社会舆论的强制力促进问题的解决。
舆论总是就舆论对象提出某种评价和诉求。这种评价和诉求是由大众媒介直接灌输给受众，还是引导受众参与讨论，由受众提出为好？不论从心理学的角度还是从政治学的角度考察，受肯定的应该是后者。在群众自由讨论过程中各种意见经过交换、选择，互相取长补短，最后集中为一种多数人认为最合理的意见作为舆论的核心，这样形成的舆论才有坚实的群众基础，群众也才最愿意为捍卫它、实现它而斗争。靠单向灌输能不能形成健康的舆论姑且不论，即使能形成某种舆论，群众也缺乏捍卫它、实现它的主动精神，结果往往是事倍而功半。
在引导舆论的过程中，媒介总是力求用正确的观点去统一受众的观点。两种观点之间保持多大的差距才会取得最佳传播效果呢？心理学的研究表明，声誉高的传播者，其观点即使与群众观点相差很大，只要言之有理，人们也能信服。而声誉一般的传播者，若其观点与群众观点差距过大，则会引起对比效应，即受众把观点差距看得比实际差距更大，而予以拒绝。若观点之间保持中等差距，则会产生同化效应，即被受传者看得比实际差距还小，而予以接受。所以，媒介在舆论宣传中，不可使宣传的观点与受众观点之间的差距过大，而应保持中等差距使处在可接受的范围内（当然不是放弃原则），效果最佳。
注意加强对社会心理、社会舆情的调研和分析。这是实施正确的舆论导向的前提和基础。信息灵通，耳聪目明，见微知著。我们现在比较注意的是典型的调查研究，而对舆情调研还做得很不够，希望引起各级宣传部门和各新闻单位的重视，要把社会舆情动态作为我们工作的第一信号，下功夫搞好舆情调研工作，完善已有的综合信息网络。
（二）注意导向的可行性和适用性
坚持正面宣传为主，是我国新闻事业的一个基本方针，在强调这一方针的同时，应注意：１、提供的正面价值观念是社会中确实存在的舆论，而非媒介生造，这样才可能拥有影响其他舆论的基础；同时亦要分出层次，对不同的公众对象提出不同的要求，具体实在，能够顾及原有的信念和现实的环境，切忌大话或空洞的套话。社会上流行的观念性口号，以适应普通人的心理为主，诸如“我为人人，人人为我”、“多奉献，少索取”、“从我做起”等等。
２、从社会角色定位入手使价值取向有序、合理。舆论的惶惑相当程度上与社会角色的分工被打乱有关。一个社会如果只能依靠号召别人做好事来解决各种社会生活问题，那么基本的价值取向只能在两极选择：或做专门利人的人，或等着别人来来为自己服务而毫无愧色。这对于多数人来说，做到前者太难（可以偶尔做好事），倒有可能去甘当后者，结果造成价值取向的混乱。稳定的社会秩序需要公众定位在自己的社会角色上，从本职工作做起，做合格的公民。媒介的这类讨论和报道有利于公众较快地获得一种实在的人生目标和信念。徐虎、李素丽等等的典型人物所以得到公众的赞许，并非他们作出了惊天动地的壮举，而是他们模范地做好了本职工作，表达了舆论对社会风气转变的一种企盼。
（三）注意舆论导向的民主性
有人认为：“舆论导向是限制和强制，是传声筒，是摆弄群众，是不民主的。” 毋庸讳言，在舆论导向中确有这种情况。比如，蒋介石就叫嚷什么：“舆论、舆论、舆论！我拿３００万元开十个报馆，我叫他说什么，他就说什么。什么狗屁舆论！”（冯玉祥著《我所认识的蒋介石》）。这就活脱脱地现出了一副强奸民意的政治流氓的嘴脸。然而，这些毕竟不能代表舆论导向的主流，更不能以偏概全，视所有舆论导向都如此。
我们也应承认，舆论导向是有限制性和强制性，但要看限制什么，强制什么。如果以正确的舆论去限制和强制错误的舆论，那是应该的，需要的，是为了实施和保障宪法规定的言论自由；而绝不是限制和强制言论自由。舆论也需要“传声筒”，没有传就成不也舆论。关键的问题不在于传，而在于传什么，如果传正确的舆论，不仅应该而且要大力提倡。
舆论导向一般有两种：一种是自上往下导；一种是自下往上导。在自上往下的导向中，主要是执政者通过各种传播，向下级宣传、贯彻自己的意志。其中应该说有健康的、正确的、真正体现广大人民意愿的导向。这种导向一是引导群众正确认识各种舆论的价值，吸引群众按照自身代表的意见方向思考、判断问题，使正确的舆论为更多的人所接受。二是批评对立舆论或其他舆论的异己倾向，启发公众从荒诞舆论的束缚中摆脱出来。这样的导向绝不能说是摆弄群众，不民主。当然也难免有一些是执政者自以为正确的，违背广大人民意愿的导向。对违背人民意愿的导向，往往是开明的有远见的执政者少些，而不开明的没有远见的执政者要多些。然而，不管何种执政者，都不可能从一开始就全是违背广大人民意愿的导向，否则便执不了政，就是执了政也会很快垮台。在自下往上的导向中，主要是群众通过评价、监督、咨询等形式对社会生活中小到个人行为，大至国家施政等方面进行反馈与调节。舆论通过自下往上的反馈，让国家机关了解人民群众对于国家施政的反映和态度，以便调整自己的施政方略，从而减少各种矛盾，治理好国家，这应该说是民主的一个重要形式。越是先进的社会形态，民主的风气就越浓厚，舆论的调节作用就越明显。因此，不加分析地，一概把舆论导向视为限制和强制，视为“传声筒”，视为“摆弄群众”，“不民主”，是不科学的。
应该说，舆论引导艺术的研究，目前还处在理论建设的初期阶段，需要我们广大新闻从业人员、宣传思想工作者和社会科学工作者在实践中勇于探索、勇于创造，并从理论和实际的结合上不断总结、概括和提高，把引导艺术逐步系统化、理论化，使之成为舆论导向工作的理论指导。
周斌：1967年出生，江苏南京人。现为江苏新闻出版局副局长，南京师范大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师。1990年本科毕业于南京师范大学中文系新闻学专业；1998年在南京大学新闻传播学系获得硕士学位；现正在南京师范大学中文系攻读艺术文化学博士学位。《当代广告文案写作》、《人文社会科学基础》、《〈春华秋实〉作品评析三十篇》等著作，并撰写过相当数量的广告文案和研究文章。 