丁柏铨、胡菡菡
内容提要：本文对“入世”后中国新闻传播业的发展状况进行了跟踪考察，认为“入世”后该业呈现出了相应的变革景象。一是新闻传媒核心业务的范围在外资的渗透下出现缩小趋势。二是外国资本、民营资本投资传媒的行为愈发频繁，新的传播经营机构不断问世。三是与新闻传播业相关的产业兑现“入世”承诺间接地对新闻传播业发生了影响。国内新闻传媒面临的竞争对手呈递增之势。一方面，它们必须在舆论引导和政治宣传的传统功能方面继续发挥不可替代的作用；另一方面，它们更需要甩掉包袱整合资源做大做强，在市场竞争中占据强势地位。同时，中国“入世”以后，信息的对外输出和传播仍处于巨大的逆差之中。我国传媒如何走向世界仍是一个严峻的话题。
中国“入世”已3年有余。
在中国“入世”的相关条款中，与新闻传播业及相近行业有关的内容有——
电影业：中国将在每年进口10部影片的基础上增加到20部，在3年内达到50部；增加以分账形式销售的影片进口数量，以分账形式销售的进口影片数量将从10部增至20部。“入世”3年内进一步放开，允许外资建设、更新、拥有及经营电影院，但外方拥有的股权不得超过49％。
音像业：允许有49％的外国股权，参与合作经营录像和录音带等视听产品销售业。
图书出版发行业：开放所有省会城市及重庆市、宁波市，并允许外资对零售企业控股；“入世”3年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制；加入5年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。
广告业：允许在中国境内设立合资企业，不迟于2002年1月1日，外资可控股；不迟于2004年1月1日，可设外商独资企业。
演出市场：允许外资参股经营。
互联网业：允许外资拥有不超过49％的股份。
在兑现以上承诺的过程中，我国的新闻传播业呈现出了相应的变革景象。一是新闻传媒核心业务的概念在外资的渗透下出现了缩水。二是外国资本、民营资本投资传媒的行为越发频繁，新的传播经营机构不断问世。三是与新闻传播业相关的产业兑现承诺间接对新闻传播业发生影响。对国家所拥有的传媒来说，面临的竞争对手呈递增之势。一方面，它们必须在舆论引导和政治宣传的传统功能方面继续发挥不可替代的作用；另一方面，更需要甩掉包袱整合资源做大做强，在市场中占据强势地位。同时，“入世”后信息的对外输出和传播仍处于巨大逆差中。我国传媒如何走向世界仍是一个严峻话题。
“传媒核心业务”概念缩水
新闻采写编播等传媒内容制作业务，历来被公认为新闻传播业的核心领域，承担着政治宣传、舆论引导等重要的意识形态职能。在“入世”条款中，中国政府坚守这一阵地，没有做出任何开放的承诺。但是“入世”所带来的开放环境，使得这一领域在外资坚持不懈的努力下出现了某些松动，传媒核心业务概念的外延正逐渐缩小为“与时政新闻有关的采编业务”。
2004年11月17日，国家广电总局、商务部公布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，首次公开表示此年11月28日以后，外资传媒公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，但中方投资人持股不得少于51%。根据这一《暂行规定》，合营企业只可制作专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目，每年应制作不少于节目总量2/3的中国题材的广播电视节目。目前，美国第三大传媒公司维亚康姆下属的尼克儿童频道，已获得国家广电总局批准，同上海文广集团建立了东方尼克电视制作公司，为中国观众量身制作本土化的少儿节目，包括现场综艺栏目、游戏栏目和动画栏目“尼克时段”。2005年，该公司已经参与了上海文广集团儿童频道吉祥物小青蛙“哈哈”的形象推广活动。因此也在业内获得了“哈哈尼克”的称号。其实，早在2004年3月，尼克儿童频道旗下的68集原创动画片《猫狗》已在CCTV青少年频道中播出。2004年9月，该公司就与北京电视台达成协议，在北京联合制作中文音乐和娱乐节目。几乎与此同时，一家名为华索的影视数字制作有限公司也宣告成立。这家公司的基因里即含有索尼公司血统。在获得国家广电总局和商务部等管理机构的批准后，这家公司将主要开发和制作中文影视娱乐节目，包括电视栏目、情景喜剧、电视连续剧和电视电影。⑴
中国政府在“入世”3周年之际，对外资进入电视节目制作领域予以认可。笔者认为，这实际上是根据现实情况所作出的积极回应。
首先，外来资本的拥有者是聪明而狡黠的。中国虽然并未承诺开放新闻传播领域的核心业务，但广告经营、书刊发行等却是外资可以大摇大摆进入的通道。它们积极参与国内新闻传媒的某些方面的资本运作，正可以为涉足新闻产品内容制作和供应打下基础。默多克新闻集团收购中国网通的部分股权，正是醉翁之意不在酒，希望通过网通丰富的网络资源来传输自己制作的内容。2005年2月19日，《经济观察报》报道，从2004年开始，作为中国第四大电信运营商的网通就已经悄然参与了三家网络电视台的建立。2004年5月底，网通获得国内第一张网络视频播放许可证，它和IDG投资5亿元合建了网络电视站点“天天在线”，网通拥有40%的股份。随即央视在6月份启动了自己的网络电视——“中视网络”，网通便是其网络运营的战略伙伴。目前，中视网络在京、沪、苏三地“落地”，付费用户达到22000余户。2005年1月,中国第一家由广播媒体北京电台创办的网络电视平台“北京网视”频道进入试运行阶段，首先在北京、天津、河北、黑龙江4省市率先运行，预计到2006年年底，北方的内蒙古、山西、陕西等10个省区市都将可以陆续登陆“北京网视”频道。同样的，为“北京网视”提供技术支持的网络运营商也是网通。据网通北京通信公司副总韩颖透露，网通已把2005年定为进入网络电视年。另外，网通“天天在线”又携手星美传媒旗下的友通数字媒体公司，合作方式是“天天在线”首次将其原有的内容研发、加工制作环节交由友通制作。“目前全国宽带用户已达1740万户，用户渴望真正的‘宽带’内容和服务，”天天在线总裁王诚认为，“和专业的制作公司合作可以更好地满足用户需求。”现在,网通作为新闻集团打入中国互联网乃至网络电视的通道作用已开始发挥,默多克更奋力坐上网通薪酬主席的交椅,谋求更为深远的发展。2004年3月，维亚康姆与清华同方签署了《战略合作关系意向书》，其用意就在于试图由此把握未来的数字电视领域。而早在1995年，维亚康姆就通过其旗下的MTV全球网以与有关方面开展节目交换的形式进入了中国。中国庞大的人口量，在外资眼中就是巨大的传媒受众市场。它们不会眼睁睁看着内容制作这一领域而不去插手。各种外资进入传媒的事实正等待梳理。肯定外资进入传媒内容制作领域的合法性正可以避免被迫默认的尴尬。上海文广集团副总裁杨荇农在接受传媒采访时就认为，《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》的颁布应该是件好事，国内电视机构和外资传媒公司的合作，以前大多是节目买卖，随着合作的进一步扩大，势必要成立独立的公司。在与外资媒体公司洽谈的过程中，我们发现他们最大的担心是怕在中国投资得不到法律的支持，新法规的颁布提供了标准。国内广电市场，虽然不是完全放开但已经适度放开。以前也有一些公司以广告公司的名义在变相操作，但那样对做大做强市场并没有好处，现在的做法将能够帮助建立一个健康公平的市场。⑵
其次，国家所拥有的传媒市场化步伐逐步加大，一批传媒资源等待整合。2003年6月，由中共中央宣传部、中华人民共和国新闻出版总署、国家邮政局联合发布的《关于报刊出版单位暂停征订活动的通知》，一石激起了千层浪。这一通知称，根据中央关于制止报刊摊派工作的总体部署，决定除科技期刊外，其他报纸、期刊的出版单位自即日起至2003年9月底，暂停2004年度一切报刊征订活动。当时，这被认为是中国报业大改革的信号。2003年8月，新闻出版总署又出台了关于落实中办、国办《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》的实施细则。报刊业的分停并转被列入了政府的工作日程。该细则明确提出：划转过程中找不到符合条件的主管主办部门的报刊停办；未达到国家质量标准或读者自费订阅不到发行总量50％的报刊停办；国务院机构改革中撤销部门的报刊停办；省级和省级以下单位所属部门所办报刊停办；市级部门和县、区报刊停办。除中央的《人民日报》、《求是》杂志、每个省的一份党报和一份党刊、每个市的一份党报（即“三报两刊”）外，不得强制公费订阅。这就意味着一批占有刊号资源的行业报、机关报被安排集体出局，能继续存在的则必须取消报刊摊派发行。在传媒领域，刊号是最为稀缺的资源，筹办新的平面媒体要想获得合法身份，就必须获得刊号。中国大量的机关报、行业报，长期忽视市场运作，一直依赖政府拨款或摊派发行生存。而一遇整治，这些报刊就有可能被市场机制和行政力量淘汰，其刊号资源亟待整合利用。吸纳国内外资本，盘活这批资源，是中国报刊业一条可供选择的路径。
最后，国内民营传播机构可以借外资获合法身份的机遇，大胆发展。国内民营资本进入传媒领域，已经是公开的秘密。早在1993年，《四川体育报》就与成都国泰琴行签订了《联合入股合资经营协议书》，将报社改为省体委与国泰琴行的合资企业。近年来，复星投资的《21世纪经济报道》、山东三联集团投资的《经济观察报》都在新闻传播领域稳步发展并获得了读者的认可。给予已经投入传媒内容制作的资本以法律上的承认，被许多业内人士称为“追认”。随着中国市场化进程的进一步推进，这只是时间问题。⑶对外资进入传媒内容制作领域，在一定程度上承认其合法性，前提就是承认业外资本进入传媒领域的合法性。借“入世”东风，民营资本正可以获得新的发展机遇。光线传播王长田在接受新闻传媒采访时说：外资进入传媒内容制作领域，“总体来讲，这是有积极意义的，能鼓励更多的资本、人才、企业参与电视节目制作，有利于丰富中国电视节目市场，促进竞争，为观众带来更多更好的节目。同时也体现了政府在传媒领域的开放的姿态。从历史的经验来看，这会为这个行业带来新的活力。”⑷
但一些学者对资本进入传媒内容制作领域提出了质疑。有学者认为：“资本力量裹挟着政治力量形成的双寡头（duopoly）垄断将会对媒介的公共利益角色产生难以估量的影响，特别是在政治力量日益缺乏全新的意识形态控制力和吸引力的情况下，资本以及受其支配的价值体系将会日益侵蚀本来就已经非常脆弱的公共利益和价值体系。如果说早期的媒介产业重组缺乏明确制度化目标的话，那么，到了资本化时期，一个新的制度安排必须在这个博弈的过程中诞生，经过博弈，政治力量逐步拥抱经济力量，资本在媒介的政治和经济活动中扮演着越来越重要的角色。制度既是个体选择的结果，更是集体决定的过程 ，由于既得利益及其新的意识形态的作用，这一过程是不可逆的 。”⑸
在“入世”以后，在经济和文化对外交流进一步频繁的情势下，政府如何对进入传媒内容制作领域的外国资本和民间资本加以利用、进行规范，既有利于主流媒体做大做强，有利于提高传媒产品的质量，同时又确保主流意识形态得以坚持，这确实是一个值得深入研究的问题。
资本流引发国内传媒变化
犹如合纵连横的战国时代，在“入世”带来的进一步开放的环境中，在传媒资本领域内，外国资本与国家所拥有的传媒，国家所拥有的传媒之间，国家所拥有的传媒与民营资本，民营资本与民营资本，民营资本与外国资本——相互的融合和竞争，正呈现出一派热闹的景象。同时，股市上的传媒故事也在一一上演，令人眼花缭乱。究竟这场博弈最终会呈现何种态势，还有待积以时日、细加考察。但从总体来说，国家所拥有的传媒面临的竞争对手将呈日渐增多之势。一方面，外国传媒将通过与政府的洽谈，获得更多的政策支持。比如，默多克新闻集团就果断地删除了已经引进的英国BBC节目，以换取在中国广东落地的待遇。另一方面，民间资本在加强对传媒的渗透。它们会不断争取与外国资本同等的发展机会。因此，国家所拥有的身负“喉舌”重任的传媒，不仅要在舆论引导的工作上更加努力，同时更要将自身做大做强并通过各种渠道进一步扩大自身的影响力。
外资传媒的盖头进一步揭开
中国“入世”，直接受惠者就是外资传媒公司。默多克新闻集团、美国在线—时代华纳、维亚康姆、贝塔斯曼等人们耳熟能详的国际传媒巨头纷纷实施着谋划已久的进入中国的战略。
TOM集团：2004年7月5日，TOM集团与重庆中科普传媒发展股份公司签署协议，TOM向中科普支付2亿多元人民币，与后者旗下的《电脑报》合组重庆电脑报经营有限责任公司，TOM占股49%。此前，TOM集团已出资2450万元和三联书店成立了合资公司，TOM持有49%的股权。TOM集团目前除在香港、台湾地区出版多家报刊外，还拥有华娱电视台、TOM网站等媒体。⑹
新闻集团：早在2001年10月19日，国家广电总局就已正式批准新闻集团持股38%的凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络。新闻集团的全资子公司星空传媒于2002年3月28日通过有线系统，面向广东地区的观众开设了一个包括娱乐、音乐和影视剧的全新的24小时综艺频道——星空卫视（STAR TV）。STAR TV和默多克参股控股的Channel[V]（87.5％）、ESPN（50％）、国家地理频道（66.7％）和持股的凤凰卫视（38.25％）等，正与内地30多个省市的有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。据2005年2月18日《华西都市报》报道，国家地理频道正计划与中央电视台下属机构筹建电视节目制作合资公司，每年提供300小时的电视节目，为中央电视台下属的两家数字付费电视开发商——数字付费电视全国集成平台“中数传媒”和节目供应商“央视风云传播”提供支持。这意味着，该项合资一旦进行成功合作，将成为新闻集团在中国内地投资的第一个电视节目制作公司。在娱乐节目方面，ESPN Entertainment and Sports Program Network（娱乐与体育节目网）、Discovery（探索频道）等频道也已通过赠送、低价销售甚至付出播出费的方式，进入了内地有线电视系统。Channel[V]还通过与内地电视台合办节目的方式而逐步渗入，由它发起的“全球华语音乐榜中榜”至2004年已进入第10个年头。2005年,默多克还成功深入到了中国西部腹地，新闻集团牵手青海卫视，一方面提供众多节目制作内容，一方面还将介入青海卫视的广告经营。青海卫视试图凭借默多克的资本提升自身的竞争力，默多克则为“借壳落地”眉开眼笑。新闻集团的电视节目走出宾馆，深入百姓家的脚步将可以迈得更大。另外，如前文所述，新闻集团非常看好国内目前正在进行的宽带改造，而且已在数字电视、互动电视等数字传媒领域全力拓展业务。
维亚康姆公司：这家公司选择音乐电视作为进入中国电视市场的主打产品。MTV中文频道是专为华语受众而设的音乐电视频道，它在中国内地通过各个有线电视台深入到数千万户家庭，是中国内地最大的外国音乐节目提供者，同时它还利用MTV全球网络将中国本土音乐推广到全世界。1995年，MTV获得了在中国500万户三星级以上酒店和涉外小区的落地权。同时，MTV节目陆续在一些地方台播出。目前以MTV为主制作的《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》等4档节目，通过各地方有线电视台进入中国家庭的户数已达到千万户。1999年MTV开始与中央电视台联合举办一年一度的“CCTV－MTV音乐盛典”。翌年此活动的收视率达7.8%，即观众达1亿。2003年4月26日，MTV在广东省有线电视网正式落地。通过增补39频道，MTV24小时播出的音乐电视节目终于有机会跟广东的100万个家庭见面。接下来，维亚康姆的动作，就是前文提到的与上海文广集团合作开发少儿节目。维亚康姆旗下MTV中国总裁李亦非称，该公司在中国的收益主要来自三个方面：一是广告收入，这项收入在利润构成中占到80％～90%；二是收视费，这项收入在整个利润中占10%；三是特许经营费，利用既有的品牌派生其他的产品或进行合作，这笔收入占5%的比例。
除此以外，美国在线—时代华纳、索尼公司、贝塔斯曼等公司正在中国电影业、音像出版业、图书出版发行业等领域四处出击，希望在中国巨大的市场上获取利润，扩展腾挪空间。中国政府承诺，在“入世”后1年内，允许外资企业从事书报刊的零售。外国服务提供者只可在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门、海南）和8个城市（北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉）设立中外合资书报刊零售企业，在北京和上海合营零售企业的数量不允许超过4家。“入世”后2年内，允许外资对书报刊零售企业控股，并开放所有省会城市以及重庆和宁波。“入世”后3年内，允许外国服务提供者从事书报刊的批发业务，允许外资控股，取消所有数量和地域限制，取消所有股权或企业设立形式的限制，但30家以上连锁形式的书报刊零售企业不允许外资控股。《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》规定，从2003年5月1日起，中国将允许外商在中国从事图书、报刊、杂志的零售业务。2003年12月，拥有全球会员2800万、国内会员150万之多的贝塔斯曼集团在北京宣布，经国家新闻出版总署和商务部批准，已经正式注资北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司，拥有该公司40％的股份。二十一世纪锦绣图书有限公司则成为国内首家中外合资的全国性图书连锁机构。据介绍，新合资公司将在全国范围内推广以贝塔斯曼书友会会员中心为蓝本、倡导“新生活时尚”理念的小型连锁会员店。
民间资本和民营传播机构试水一搏
尽管关于传媒是最后一块暴利蛋糕的说法已遭到质疑，但看中传媒良好利润空间的民间资本正在借中国“入世”、市场化步伐加快之机介入这一领域。一些资质良好的上市公司，甚至已开始与国家拥有的权威的传媒之间开展合作。
2003年8月6日，青鸟华光（600076）发布公告称，公司控股子公司北京北大文化发展有限公司同中国青年报社共同投资设立的“北京中青联合传媒文化有限公司”，已获得批准并已正式注册成立。据了解，北京中青联合传媒文化有限公司注册资本2000万元。其中，中国青年报社以现金出资1020万元，占注册资本的51％；北大文化发展公司以现金出资980万元，占注册资本的49％。此前，青鸟华光还披露，北大文化已经与上海青年报社、江苏盛世网络传媒公司共同投资成立“上海青年传媒有限公司”。该公司注册资本6000万元，其中，上海青年报社以现金出资2400万元，占注册资本的40％；北大文化以现金出资1800万元，占注册资本的30％；盛世传媒以现金出资1800万元，占注册资本的30％。上海青年传媒经营范围为：全权代理或受托经营《青年报》发行、广告、印刷等业务；基于《青年报》的品牌从事咨询、商务、文化活动、展览等业务。2003年2月，青鸟华光通过受让北京北大青鸟有限责任公司持有的北京北大文化发展有限公司80％股权，使得公司切入传媒业成为现实，成为北大青鸟集团进军传媒行业的资本平台。
北大文化成立于2001年1月，主营文化娱乐、体育产业的投资管理等。自2001年9月份以来，北大文化先后投资成立了京华文化传播公司、北京数字工场文化传播有限公司、北京太极国际体育发展有限责任公司等一批具有一定实力的国内传媒文化企业。目前，北大文化资产包括京华时报文化传播50％的股份、北京数字工场文化传播公司70％的股权以及北京太极体育80％的股权。其中，《京华时报》是北大青鸟与人民日报社合办、由人民日报社主管的一份报纸；北京数字工场公司则是一家专业的数字娱乐公司，包括电视和网络游戏、Flash作品等。此次青鸟华光一举与两家平面媒体成立合资经营公司，显示出在行业改革的背景下，传媒经营市场化的步伐将加快，传媒将通过各种资本运作方式，来加快发展自己，提升竞争实力。⑺
一些已经取得较好市场业绩的民营传播机构，则已准备好与“外来的和尚”比试一番“念经”的本领，同时，理性的传媒经营者也不排除与外国资本联手发展的可能性。
北京光线电视传播公司以娱乐节目制作在国内市场上站稳了脚跟。其掌门人王长田在接受新闻传媒采访时就表现出了如下意愿：“企业首先追求的是经济效益。如果跟它进行正面竞争对企业发展有利，那就可以选择正面竞争；如果跟它合作对企业发展有利，也可以选择合作。这两种方式都会有。以光线为例，在某些方面我们肯定会毫不犹豫地选择跟它竞争。比如我们的《音乐风云榜》，在跟ＭＴＶ、Channel [V]竞争的过程中是处于领先地位的，我们已经胜了，为什么不坚持下去，而要向它们‘投诚’呢？但在有些方面我们确实不占优势，举例来讲，如果光线今后要做动画片，中国的动画产业还很幼稚，国外有成功的经验，有国际的市场，也有较充裕的资金，也许我们就会选择跟外资合作。光线现在已经进入电影业，在这方面也有可能会合作。所以光线会先对外资进行全面分析，因事而异，会完全从企业经营的策略上考虑。”⑻
派格太合环球传媒总裁孙健君则认为，驾驭中国内容的能量，民营传播机构占据优势，因为它拥有政府、社会、业界的丰富资源。但外来传媒的规范化运营机制和优秀团队比国内的民营公司更具竞争力。尤为重要的是，如果它们能够把中国与国际资本市场、消费市场打通的话，就会给中国本土传媒造成极大的威胁。这家公司已将未来发展战略确定为与外资传媒合作。我肯定也会去寻求国际资本和国际市场，如果这两方面嫁接好了的话，我也能形成良性循环。我们现在正寻求跟日本、韩国合作，看看在欧美还没有打进来以前，我们是否能借一些韩国的力量，首先把资本和市场打通。⑼
国家拥有的传媒正在强势扩张
借着“入世”的东风，资本流动获得合法性。面对外国资本和民间资本的活跃表现，国家拥有的大型传媒走上了扩张之路。
2003年11月11日，中国第一家得到国家有关部门批准的跨地区报纸《新京报》问世。这是由两个党报报业集团（光明日报集团和南方日报集团）联合主办的日报。《新京报》的创办，意味着长期以来传媒划地经营的局面开始被打破。它为党报集团做大做强、实现跨地区跨媒体经营提供了样本，对探索有中国特色的报业经营之路意义重大。
2004年11月16日，一个新生儿——《第一财经日报》——在北京、上海、广州、香港等地亮相。该报受到了官方的关注。中共北京市委宣传部副部长宋贵伦表示，三地强势媒体联手打造专业财经日报，不仅实现了国内地方新闻传媒优势资源的互补，而且是对财经类媒体模式的新尝试。据《第一财经日报》总编辑秦朔介绍，《第一财经日报》注册资本为1亿元人民币，总投资将达1.5亿元人民币。⑽这张报纸隐含着深意：跨地域，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团和北京青年报社共同主办；跨媒介，由报业集团和电视传媒集团联合打造。
分析以上两份报纸的身家背景，国家所拥有的强势传媒的扩张态势明晰可见。具备较大影响力的党报报业集团（广电集团），在经过市场化的洗礼、集团化的奋斗之后，投资活动已渐入佳境。
除了进行强强联合外，国家所拥有的一些传媒集团还不断投入资金开发自己的新的子媒体。在这一方面，南方日报集团的表现尤为夺人眼球。《南方都市报》以对孙志刚事件的报道异军突起，《名牌》杂志进军时尚传播领域，《南方人物周刊》正在打造新的品牌。另外，诸如新华社催生的《瞭望东方周刊》、湖南电广筹办的《时代人物周报》等，也都在中国的传媒新高地——上海滩——圈地跑马。
在股票市场上，国家所拥有的强势传媒的动作同样不小。
2001年8月，《北京青年报》就进入上市辅导期，但上市步伐一度中断。2002年12月30日，北青传媒新任总经理杜民走马上任，《北京青年报》重新开始上市之旅。到2004年底，北青传媒终于和北京青年报完成了经营资产剥离，成功在香港上市并募资10亿以上。尽管前路依然漫长，但北青传媒毕竟迈出了重要的一步。
2003年8月12日，上海解放日报报业集团旗下的解放传媒投资有限公司在《上海证券报》刊登公告称，公司以每股0.73元的价格通过竞拍获得ST金帝（600758）2000万社会法人股，占该公司总股本的12.52％，由此成为ST金帝第三大股东。上海解放传媒投资有限公司由解放日报报业集团于2002年4月组建，主要致力于探索集团资本运作，是解放日报报业集团对外投资的窗口。关于此次收购事件，解放传媒有关人士相当谨慎，表示收购ST金帝是由于经过商业判断，认为该项目值得投资，纯属“在商言商”。收购股权之前，公司并未得到报业集团的指令；收购股权之后，对于ST金帝，公司目前也没有特别的考虑。不过，可以认为，尽管解放传媒对ST金帝暂无想法，但毕竟表明解放日报报业集团已开始涉足资本市场。有了初步经验，以后也许会有进一步的动作。
相关产业带动新闻传播业变革
作为中国产业链条中的一环，新闻传播业受到各种相关产业的影响是不可避免的。首先是随着外资进入中国，且GDP继续走高，都使得企业广告投放出现增长态势，这客观上为新闻传媒的广告经营造成了良好的环境。其次，汽车工业、道路交通、印刷等相关行业的发展，带来了人们生活形态的变化和生活质量的提升，从而为新闻传播业提供了变化发展的背景和新的发展机遇。而尤为重要的是：文化产业中外资的进入，使新闻传播业作为交流平台的作用日益突出。
传媒广告经营的利好消息
黄升民、陈素白的《2002－2003年中国广告业发展报告》说，“入世”1年时间，全国广告经营额为903.1464亿元人民币，较2001年增长108亿元，增长13.62％，占国民生产总值的0.882％，人均广告费为70.309元。企业广告投放量呈增长态势。
早在2001年8月5日，国家税务总局就将年初规定的企业广告支出2％的限制改为8％。中国“入世”以后，据世界银行估计，头5年中国GDP将额外增长0.5－2％，相当于将近200亿人民币，这无疑将会间接支撑广告投放额。主要行业市场经营空间增长及其营销广告投入的变化，外资企业和商品的源源涌入，国内原有垄断行业的被逐渐打破，更会直接地导致中国广告经营总额在“入世”之后相应出现大幅增加。2003年中国内地广告投放总额达到1544亿元人民币（电视及平面媒体），比2002年增加了39％。⑾
来自互联网业的一则消息在某种程度上印证了这一点。2004年8月，中国移动和中国联通开始配合政府对短信等业务进行整顿，国内的网站和移动数据增值服务商纷纷受挫。这些网站受到了该项政策的巨大冲击，其第三季度的财务报表中有明显体现。有关财务报表显示，曾让国内互联网企业从泡沫中起死回生的无线增值业务，尤其是短信业务在顶峰出现下降，新浪下滑6.6％，搜狐下滑30％，网易下滑近50％。TOM在线的无线互动话音服务(IVR)在第三季的收益仅550万美元，较第二季大幅下跌，跌幅达33％。一心“专注无线业务”的王雷雷将第三季度形容为“艰辛的一季”。与此同时，互联网最原始的盈利方式——广告却开始再一次显示出其蕴含的活力，其中搜狐广告增长77％，占总营收的6成；新浪的广告营收为1850万美元，占营收总额的35.2％，网易的广告收入也实现了24.9％的增长。这一次，互联网的竞争又重新回到了注意力上。⑿
2004年底，素有中国经济风向标之称的中央电视台的广告招标活动，更是令不少人感到“入世”后中国广告市场的活跃。在11月18日的竞标会上，宝洁公司以3.8515亿元，成为参与央视黄金段位广告标段最多、花钱最多的企业，以外资企业的身份首次夺得2005年央视新标王。而在此之前，广告标王都是中国本土企业。除此之外，在CCTV黄金段位广告招标大会现场还有很多外企首度现身，参与投标的国际企业是2003年的10多倍。联合利华、高露洁、NEC、肯德基等国际品牌，都实现了成功中标。中央电视台2005年广告招标总额超过50个亿人民币，较2003年增长超过10%。⒀
2005年，尽管银根趋于紧缩，房地产和汽车业受到冲击，可能会导致广告投放格局发生变化，但市场的总体态势仍较为平稳。年初，据《亚洲华尔街日报》报道援引亚洲尼尔森媒体研究的调查数据称，亚洲广告行业正处于蒸蒸日上的阶段，中国广告业在亚洲独领风骚。中国广告支出在2004年度增长32%，至189亿美元。日本以外的其他亚洲市场的广告支出在2003年10月份至2004年9月份期间增长了28%。 尼尔森的亚太区董事总经理Forrest Didier预计，中国将在未来7至10年内超过日本，成为全球第二大广告市场。中国目前已是全球第五大广告市场。 该公司认为促进中国广告业增长的一个新动力是，跨国公司为进军中国小城市而加大广告支出。从以往来看，排行前几位的广告商多是中国本土品牌，但此次宝洁公司(Procter & Gamble Co.)和高露洁棕榄(Colgate-Palmolive Co.)的品牌产品在中国市场广告投入最大的产品排行榜前10名中占据了5个席位。
相关产业在竞争中发展，新闻传播业间接获益
2004年3月30日，国务院新闻办公室发布了《2003年中国人权事业的进展》白皮书。该白皮书指出，2003年中国经济实现了快速、健康的发展，人民的生存权和发展权得到了进一步改善。统计显示，2003年，中国国内生产总值（GDP）达116694亿元，比上年增长9.1％，人均GDP首次突破1000美元。同时，全国城镇居民人均可支配收入为8472元，比上年实际增长９％；农村居民人均纯收入2622元，实际增长4.3％。全国私人轿车拥有量在2003年年末达到489万辆，比上年末增加146万辆；移动电话用户新增6269万户，年末达26869万户；互联网上网用户数达7950万，居世界第二位。这些略嫌枯燥的数字，折射出了中国公众生活形态的变化和生活质量的提高。其深层次的含义，是传媒受众生活方式和观念形态的改变。而“入世”，则是上述统计数据发生喜人变化的不可或缺的重要因素之一。
中国“入世”后，汽车业、信息产业等都受到了较大影响。中国的民族企业在上述行业，都还没有形成足以与国际巨头相抗衡的局面。在这些领域，外资外企的发展空间巨大。随着进口关税的降低或取消，其产品更广泛、更直接地进入到了中国普通公众的生活领域。与此同时，中国的上述产业在激烈的竞争中逐步趋于成熟，尽管这一成熟过程并不能让每一家民族企业都感到愉悦。但是，公众生活形态的变化和生活质量的提高，生活方式和价值观念的改变，带给新闻传播业的却并不全是让人心情沉重的消息。相反，新闻传播业可从这里获得进一步改革和发展的推动力。
比如，中国私人轿车拥有量的迅速增加，有可能间接带动广播业的发展。加之都市的发展形态也为广播媒介提供了发展契机。高人口密度的城市与单纯依赖自行车和公交车的交通方式有着密切联系，但大都市的人口密度较低的郊外住宅区和高人口密度的中心区构成的都市形态，与私人小汽车、公共交通和轨道交通构成的综合交通系统紧密相关。城市的这样一种发展形态，使私家车快速增加成为必然。交通基础设施的不尽如人意，造成市内车辆运行速度下降。对乘客来说，这当然不是一件好事，但广播媒介却并非出于本意地留住了驾车人和乘车人。“入世”以后，外国汽车产品获得了以较低关税进入的机会，国内汽车工业和汽车市场在内外两股力量的推动下得以发展。以上所带来的直接结果是：车价逐渐走低，更多的人想买车和买得起车，而购车者则获得了购车消费的更大的选择余地。所带来的间接结果则是：为广播媒介争取到了更多的现实听众和潜在听众，从而有效拓展了听众市场（当然，从目前的情况来看，这既是现实，更是一种发展趋势，这种趋势正在不断扩大）。广播媒介已经享受并将继续享受汽车工业和汽车市场的发展给它带来的利益。
再如国内的信息产业，它在吸引众多国际企业关注的同时自身也在不断发展壮大。正是因为有更多的人利用先进信息技术来作为社会沟通方式，才使得新的传播手段不断出现——在因特网普及以后，手机短信、网络博客（BLOG）等等又紧随其后，都已经成为学界和业界关注的亮点。
文化产品交流平台的作用日益凸显
获准进入中国的外国传媒巨头，目前在电影制作、影院建设、电视剧及电视娱乐节目制作、音像制作等方面已显示出誓夺一片江山的雄心。
2004年9月底，索尼影视与米高梅达成了一项价值49亿美元的并购协议。创立于1924年的米高梅公司是当今好莱坞8大电影公司中资格最老的一家，因拥有世界上最大的电影及电视内容资料库而久负盛名。对索尼影视来说，这一电影资料库是用之不竭的“宝藏”，将使索尼在与有线电视供应商和ＤＶＤ销售商的谈判中占尽先机。长远来看，一部电影的ＤＶＤ的销售和租赁收入可能大大超过其票房收入。随着中国政策的开放与明朗，本来就拥有近5000部片源的哥伦比亚电影公司的索尼影视，因有米高梅的加盟，将会在今后的中国影视市场中占据得天独厚的优势。
与索尼相类似，时代华纳的动作也不小。它与中影集团、横店集团合资成立了中国首家中外合资影业公司——中影华纳横店影视公司，其中，中国电影集团将持有新建合资公司40%的股权，华纳兄弟与中国大型民营企业横店集团各持有30%的股权。自2003年12月国家广电总局“允许投资者成立中外合资的电影制作及发行公司”的规定出台以后，中影华纳横店影视公司已成为第一家获准成立的此类合资公司。外国资本首次名正言顺地进入中国电影制作、发行各环节，将对中国电影业的整体发展以至今后电影审查分级等一系列政策产生深远影响。在当前中国对于每年引进外国影片的数目实行限制措施的情况下，此举使华纳打开潜力巨大的中国市场的目标成为可能。
倘若撇开这些投资活动不谈，而仅以百姓的真实感受为考察对象，那末，进口分账大片从原来的每年10部增加为20部，则是“入世”以后观众深切感受到的一大变化。以2004年为例，包括从年初开始的《丛林骑兵》、《郁金香芳芳》，年中的《指环王3》、《蜘蛛侠2》、《后天》、《哈里?波特3》，到岁末的《烈火雄心》、《谍影重重2》等，国外大片纷至沓来。大片的引进还颇重时效，《蜘蛛侠2》和美国同步，《后天》则是全球同步上映。
这些电影产品进入中国市场和进一步扩大影响，都离不开相应的信息交流平台。在此过程中，新闻传播业的作用不可忽视。或许可以说，国外的电影产品及其生产企业，要想进入并占领中国市场，不可能全然抛开中国的新闻传播业实现其自身的发展。
境外电影或其他文化产品直接由我国新闻传播机构购买，以报刊栏目、影视节目、网络游戏等形式进入中国市场。如CHANNEL V、MTV等频道的节目，一开始就是通过节目买卖形式在中国各大传媒机构登台亮相的。紧接着，外来传媒机构可凭借中国新闻传媒帮助形成的影响力，以先期进入的传媒产品带动相关产品的后期进入。如尾随电视剧制作诞生的DVD销售、同期图书销售等，同时还可以对自身品牌不断加以强化、加以延伸。当然，从这一意义上说，我国的新闻传播业同样也可以成为本国的文化产品发展、壮大的基地和孵化器。
从世界上的情况来看，在发达国家，文化产品消费一般占据GDP的30%以上。而2000年，中国的这一项统计数字仅为3%。同年，有关部门预计中国潜在文化消费应该可以达到3000亿美元，但实际消费仅仅为1/3（约1000亿美元）。有关专家预计，在未来几年中，我国消费者对文化产品的需求，将快于对有形商品的需求。按照近5年的社会商品零售额平均年增长幅度预测，对文化产品需求的增长幅度，至少不会低于这个水准。也就是说，如果对文化产品和服务的消费年均增幅达到10％，那么到2005年，我国文化产业的潜在消費能力将达5000亿美元。如果文化产业的产品符合消費者的消費需要，那么，可供消費者选择的文化产品和服务就能不断激发人们的购买欲望，引起有效消费。这一巨大的市场空间，是境外企业和资本试图通过中国“入世”承诺不断占领的阵地，同时它更应该是中国本土文化产品生长向上，与境外力量一争高下的大好机遇。⒁本国的文化产品，包括文学创作、音乐创作、电视剧制作、娱乐体育类节目制作、电影制作乃至各种艺术设计、戏剧曲艺等各类作品，都可以通过电视屏幕、报刊专栏、广播声波、电脑显示器，直接地展现在受众面前。以音乐唱片销售为例，目前的音像出版商除了在开辟和拓宽发行渠道上苦下功夫以外，还对新闻传媒的“自动售卖”功能加以充分利用运用。各种电视台的娱乐音乐类节目，都已培养了各自较为固定的观众群体。音像出版商只需和电视台达成相应的合作关系，就可以获得较大的市场影响力。一些歌手频频出席电视歌友会，接受记者采访，参与各种娱乐节目的制作，其原因也就是看中了媒体背后的受众——文化产品的市场所在。
问题：信息逆差、法制建设及其他
盘点“入世”后我国新闻传播业发展情况，不能不看到值得思考和有待研究的问题。
值得思考的问题之一：对外信息传播中的逆差并没有体现出缩减的趋势。
“入世”3年多来，与境外传媒和资本进入中国的规模和力度相比，中国新闻传播业走出去的步子令人难以乐观。2001年中国图书、报纸、期刊出口额为1764万美元（比上年增长5.5%），而进口额为6904万美元（比上年增长19％），进口是出口的4倍。而音像制品、电子出版物的进口额为出口额的14倍。中国传媒产业的贸易逆差如此之大，这对中国了解世界固然有利，但却不利于世界了解中国。⒂
直到目前，尽管中国在不断加强对外新闻传播工作，但上述逆差仍然没有显著缩小。文化部外联局局长丁伟在接受新闻传媒采访时曾透露，目前我国出口的文化商品50%以上是游戏、文教娱乐和体育设备及器材，而文化软件的出口还是一个薄弱环节。2003年我国音像制品的进出口金额之比在2年时间里从不到２：１进一步扩大到９：１。⒃2004年，中国的出版物（包括图书报刊、音像制品、电子出版物等），年出口总额一直徘徊在1600万美元左右，占世界出版贸易总额的0.4%以降，中文书刊出口额长期在港台地区之后，这与13亿人口、年出版物品种超过17万的量级身份并不相称。⒄
电影方面，尽管有张艺谋等导演带着影片进军美国市场，但与美国大片在中国的风靡程度比，甚至与韩国电影获得众多中国拥趸比，都表现出明显差距。中国电影产品在全球范围内的声音仍然是微乎其微的，“入世”以来尚未形成一个对外输出的完整产业。
电视媒介在境外落地的情况令人喜忧参半。维亚康姆、新闻集团等境外传媒集团进入之前，都与中国政府有过漫长的单独谈判过程。它们之所以能够在中国成功落地，得益于它们有能力帮助中国的电视节目在欧美落地。2005年3月，中共中央宣传部部长刘云山在会见默多克时，谈话中也透露出类似的信息。根据新华网3月16日报道，刘云山对新闻集团积极开展与中国新闻媒体的合作表示赞赏。他说，默多克领导的新闻集团已被广大中国民众所熟知，希望新闻集团在促进“让世界了解中国和让中国了解世界”方面继续做出更大的努力。维亚康姆旗下MTV中国总裁李亦非在接受新闻传媒采访时曾公开表示：“我们帮助中央电视台9套在美国10大城市的酒店落地，所以现在如果你去纽约，去波士顿，你就会看到中央9套，时时了解中国境内正在发生的事情。”⒅但是CCTV－9在欧美的收视情况并不理想。李亦非分析说：“品牌做得不够好，因为中央9套，对于美国观众来说，不知道意味着什么，媒体一定要做品牌，任何平面媒体、网络媒体一定做好自己的品牌，对于CCTV－9有些人以为这是闭路电视第9号，我们跟他们讲能不能起一个龙电视，只要想看中国的东西，就拧到龙电视去。这样有助于电视收视率。”⒆可见，我国的电视传媒争取到在欧美落地的权利，当然是至关重要的，但这仅仅是第一步；落地的节目如何吸引人们收看，这是一个颇为严峻的问题。必须深入研究有关国家的文化背景与观众的接受心理，切实改进信息传播方式，努力争取进入有关国家受众的心理空间。从这个意义上说，已经得到在欧美市场上准入资格的我国电视媒介，在占领和拓展市场方面还有相当长的路要走。
值得思考的问题之二：必须加强与新闻传播业相关的法律法规建设。
按照WTO原则，成员国的法律、法规和行政程序应当具有透明性。《服务贸易总协定》规定：“除紧急情况外，每一成员应迅速公布有关或影响本协定运用的所有普遍适用的措施，最迟应在此类措施生效之时。一成员为签署方的有关或影响服务贸易的国际协定也应予以公布。”⒇这就是说，在《服务贸易总协定》的框架内，我国所实行的法律、法规，必须按透明度的要求对其他成员国公布。诚然，中国政府在围绕“入世”所进行的谈判中，始终未就新闻传播业的核心问题作出过承诺；但所作的其他承诺的某些内容往往与此有着一定的相关性。再则，以往政府管理部门在行政过程中，运用得颇为习惯、相当娴熟的“内外有别”、“暗箱操作”、“内部吹风”等等做法，都将不能用之于WTO成员国或与成员国有关的事务。这对于政府的某些部门和机构而言，是一种相当严格的约束。而我国的新闻传播业，也必须在WTO原则和我国的法律、法规允许的范围之内与外来的对手进行合法的竞争。这样一种竞争态势是前所未有的，对于我国新闻传播业来说是全新的课题。
“入世”以来，中国政府颁布了有关新闻传播业的多项规定及实施细则，包括《中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》以及新闻出版总署关于落实这一通知的细则、《电影企业经营资格准入暂行规定》、《外商投资电影院暂行规定》、《中外合作音像制品分销企业管理办法》、《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》、关于允许投资者成立中外合资的电影制作及发行公司的规定、关于电视剧制作的许可证制度，等等。但是面对日益复杂的竞争局面，仅仅依靠规定通知等还是远远不够的。不仅境外传媒需要得到法律法规上的承认，而且国家所拥有的传媒以及民营传播机构也需要通过法律法规途径寻求保护自身利益的武器。因此，推进与此相关的法制建设是历史所赋予的神圣使命。
值得思考的问题之三：上层建筑意识形态与经济基础的协调发展。
在上层建筑意识形态领域，马克思主义的主导地位不可改变，党和政府的舆论阵地不能丢失。现在的问题是：在经济领域，对外的开放已经进入了一个新的阶段。“入世”以后，随着中国政府按时间表兑现自己所作的承诺，外资、外企、外国产品更多地进入了中国的市场，包括进入与新闻传播业紧密相关的领域以及传媒的经营层面。中国的国内市场，客观上已经成了世界市场的一部分。就传媒市场的情况而言，如上文分析的那样也已经出现了某些松动的迹象。
经济基础的变动必将引起上层建筑的或快或慢的变化。这一点已经得到了市场经济体制确立以后中国社会状况的验证。在市场经济体制确立以后，由于经济基础的巨变，经济基础与上层建筑之间的矛盾越来越明显地表现出来了。在市场力量的推动下，民营企业（非国家所有和非集体所有的企业）逐渐成为重要的经济力量，使传统的公有制理论受到了强有力的挑战。结果是：在现实面前，人们对公有制的理解发生了重大变化。中共十五大据此肯定了“公有制有多种实现方式”。这是经济基础的变动引起上层建筑包括意识形态相应变动的经典案例。
在“入世”的条件下，经济基础再次出现了重大变革。由此，上层建筑意识形态与经济基础协调发展的问题显得尤为突出。毫无疑问，必须确保马克思主义在意识形态中的主导地位，并且要通过各种新闻传媒的努力，在新闻舆论中得到充分的体现。这一点，任何时候都不能动摇。但是，又不能用“本本主义”和教条主义的态度对待马克思主义。在坚持科学的基本原则的前提之下，马克思主义本身也是与时俱进的。
“入世”3年多来，人们发现情况并不像“狼来了”那么糟糕，当然也并未出现天上掉馅饼式的机遇。新闻传播业和其他各业一道，正面临日益复杂的竞争环境，并在努力寻求发展壮大的路径。过去的3年，一般称之为“‘入世’过渡期”。3年过后，更多外来力量将以更强劲的势头进入中国。在所谓“‘入世’后过渡期”，我国新闻传播业必须在现有基础上，完成难度系数更高的动作，实现相应嬗变，这才能适应未来新的形势。
（丁柏铨为南京大学新闻研究所所长、教授、博导；胡菡菡为南京大学新闻传播学院讲师、博士生）
注：
⑴ 见《国际传媒巨头进军中国影视》，载2004年11月27日《新华日报》。
⑵ 刘江华：《入世三年文化回望》，2004年11月21日《北京青年报》。
⑶ 见《中国报刊业命运待决》，www.phonix.com 2003－7－31。
⑷ 见《外资进入中国影视产业促发国内传媒变局》，载2004年11月4日《中国广播影视报》。
⑸ 胡正荣：《后WTO时代我国媒介产业重组及其资本化结果——对我国媒介发展的政治经济学分析》，http://www.people.com.cn。
⑹ 《报刊整顿一年，媒体破冰前进》，人民网传媒频道2004－8－12。
⑺ 殷逸健：《传媒资本市场重新活跃》，www.stockchina.com 2003－8－16。
⑻ 见《外资进入中国影视产业促发国内传媒变局》，载2004年11月4日《中国广播影视报》。
⑼ 同上。
⑽ 《北青报联手强势媒体打造第一财经日报》，2004年10月19日《北京青年报》。
⑾ 见《2003内地广告投放额飙升39% 脑白金出手最阔绰》，载2004年2月10日《北京现代商报》。
⑿ 葛方新、席秀梅：《本刊评出：2004年十大外资并购案》，《环球财经》2004年第12期。
⒀ 《央视招标突破50亿 宝洁以3.8515亿元成为新标王》，http://xinhuanet.com.cn 2004－11－19。
⒁ 资料来源：http://www.china.com 2002－6－21。
⒂ 资料来源：http://www.no4media.com/no4mediatxt/cTxtContent.asp?Txtid=9723。
⒃ 《我国文化产品和服务的外贸逆差显著但前景巨大》，《世界商业评论》2004年10月18日。
⒄ 资料来源：《首都文化产业如何面对奥运机遇考问》，2004年4月27日《中国文化报》。
⒅ 资料来源：新浪网技术频道2003－8－1。
⒆ 同上。
⒇ 《世界贸易组织乌拉圭回合多边贸易谈判结果法律文本》（中英文对照），对外贸易经济合作部国际经贸关系司译，第287－288页，法律出版社2000年出版。
丁柏铨，1947年4月16日（农历）出生，江苏无锡人。1978年3月进入南京大学中文系学习，1982年1月毕业后留该系任教。1986年4月任南京大学中文系副系主任。1986年10月晋升为讲师。1988年12月晋升为副教授。1992年10月任南京大学新闻传播学系主任。1993年10月起享受政府特殊津贴。同年12月晋升为教授。2003年4月从新闻系主任岗位上卸任。2003年10月任南京大学新闻研究所所长。现为南京大学新闻传播学院教授、博士生导师、院学术委员会主任，兼任教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会委员、江苏省新闻工作者协会常务理事、南京大学学术委员会委员、《南京大学学报》（哲学社会科学版）编辑委员会委员、清华大学国际传播研究中心特约研究员，华中科技大学、天津师范大学、安徽师范大学、河南大学兼职教授。
