丁柏铨、胡菡菡

    内容提要：本文对“入世”后中国新闻传播业的发展状况进行了跟踪考察，认为“入世”后该业呈现出了相应的变革景象。一是新闻传媒核心业务的范围在外资的渗透下出现缩小趋势。二是外国资本、民营资本投资传媒的行为愈发频繁，新的传播经营机构不断问世。三是与新闻传播业相关的产业兑现“入世”承诺间接地对新闻传播业发生了影响。国内新闻传媒面临的竞争对手呈递增之势。一方面，它们必须在舆论引导和政治宣传的传统功能方面继续发挥不可替代的作用；另一方面，它们更需要甩掉包袱整合资源做大做强，在市场竞争中占据强势地位。同时，中国“入世”以后，信息的对外输出和传播仍处于巨大的逆差之中。我国传媒如何走向世界仍是一个严峻的话题。

    中国“入世”已3年有余。

    在中国“入世”的相关条款中，与新闻传播业及相近行业有关的内容有——

    电影业：中国将在每年进口10部影片的基础上增加到20部，在3年内达到50部；增加以分账形式销售的影片进口数量，以分账形式销售的进口影片数量将从10部增至20部。“入世”3年内进一步放开，允许外资建设、更新、拥有及经营电影院，但外方拥有的股权不得超过49％。

    音像业：允许有49％的外国股权，参与合作经营录像和录音带等视听产品销售业。

    图书出版发行业：开放所有省会城市及重庆市、宁波市，并允许外资对零售企业控股；“入世”3年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制；加入5年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。

    广告业：允许在中国境内设立合资企业，不迟于2002年1月1日，外资可控股；不迟于2004年1月1日，可设外商独资企业。

    演出市场：允许外资参股经营。

    互联网业：允许外资拥有不超过49％的股份。

    在兑现以上承诺的过程中，我国的新闻传播业呈现出了相应的变革景象。一是新闻传媒核心业务的概念在外资的渗透下出现了缩水。二是外国资本、民营资本投资传媒的行为越发频繁，新的传播经营机构不断问世。三是与新闻传播业相关的产业兑现承诺间接对新闻传播业发生影响。对国家所拥有的传媒来说，面临的竞争对手呈递增之势。一方面，它们必须在舆论引导和政治宣传的传统功能方面继续发挥不可替代的作用；另一方面，更需要甩掉包袱整合资源做大做强，在市场中占据强势地位。同时，“入世”后信息的对外输出和传播仍处于巨大逆差中。我国传媒如何走向世界仍是一个严峻话题。

    “传媒核心业务”概念缩水

    新闻采写编播等传媒内容制作业务，历来被公认为新闻传播业的核心领域，承担着政治宣传、舆论引导等重要的意识形态职能。在“入世”条款中，中国政府坚守这一阵地，没有做出任何开放的承诺。但是“入世”所带来的开放环境，使得这一领域在外资坚持不懈的努力下出现了某些松动，传媒核心业务概念的外延正逐渐缩小为“与时政新闻有关的采编业务”。

    2004年11月17日，国家广电总局、商务部公布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，首次公开表示此年11月28日以后，外资传媒公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，但中方投资人持股不得少于51%。根据这一《暂行规定》，合营企业只可制作专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目，每年应制作不少于节目总量2/3的中国题材的广播电视节目。目前，美国第三大传媒公司维亚康姆下属的尼克儿童频道，已获得国家广电总局批准，同上海文广集团建立了东方尼克电视制作公司，为中国观众量身制作本土化的少儿节目，包括现场综艺栏目、游戏栏目和动画栏目“尼克时段”。2005年，该公司已经参与了上海文广集团儿童频道吉祥物小青蛙“哈哈”的形象推广活动。因此也在业内获得了“哈哈尼克”的称号。其实，早在2004年3月，尼克儿童频道旗下的68集原创动画片《猫狗》已在CCTV青少年频道中播出。2004年9月，该公司就与北京电视台达成协议，在北京联合制作中文音乐和娱乐节目。几乎与此同时，一家名为华索的影视数字制作有限公司也宣告成立。这家公司的基因里即含有索尼公司血统。在获得国家广电总局和商务部等管理机构的批准后，这家公司将主要开发和制作中文影视娱乐节目，包括电视栏目、情景喜剧、电视连续剧和电视电影。⑴

    中国政府在“入世”3周年之际，对外资进入电视节目制作领域予以认可。笔者认为，这实际上是根据现实情况所作出的积极回应。

    首先，外来资本的拥有者是聪明而狡黠的。中国虽然并未承诺开放新闻传播领域的核心业务，但广告经营、书刊发行等却是外资可以大摇大摆进入的通道。它们积极参与国内新闻传媒的某些方面的资本运作，正可以为涉足新闻产品内容制作和供应打下基础。默多克新闻集团收购中国网通的部分股权，正是醉翁之意不在酒，希望通过网通丰富的网络资源来传输自己制作的内容。2005年2月19日，《经济观察报》报道，从2004年开始，作为中国第四大电信运营商的网通就已经悄然参与了三家网络电视台的建立。2004年5月底，网通获得国内第一张网络视频播放许可证，它和IDG投资5亿元合建了网络电视站点“天天在线”，网通拥有40%的股份。随即央视在6月份启动了自己的网络电视——“中视网络”，网通便是其网络运营的战略伙伴。目前，中视网络在京、沪、苏三地“落地”，付费用户达到22000余户。2005年1月,中国第一家由广播媒体北京电台创办的网络电视平台“北京网视”频道进入试运行阶段，首先在北京、天津、河北、黑龙江4省市率先运行，预计到2006年年底，北方的内蒙古、山西、陕西等10个省区市都将可以陆续登陆“北京网视”频道。同样的，为“北京网视”提供技术支持的网络运营商也是网通。据网通北京通信公司副总韩颖透露，网通已把2005年定为进入网络电视年。另外，网通“天天在线”又携手星美传媒旗下的友通数字媒体公司，合作方式是“天天在线”首次将其原有的内容研发、加工制作环节交由友通制作。“目前全国宽带用户已达1740万户，用户渴望真正的‘宽带’内容和服务，”天天在线总裁王诚认为，“和专业的制作公司合作可以更好地满足用户需求。”现在,网通作为新闻集团打入中国互联网乃至网络电视的通道作用已开始发挥,默多克更奋力坐上网通薪酬主席的交椅,谋求更为深远的发展。2004年3月，维亚康姆与清华同方签署了《战略合作关系意向书》，其用意就在于试图由此把握未来的数字电视领域。而早在1995年，维亚康姆就通过其旗下的MTV全球网以与有关方面开展节目交换的形式进入了中国。中国庞大的人口量，在外资眼中就是巨大的传媒受众市场。它们不会眼睁睁看着内容制作这一领域而不去插手。各种外资进入传媒的事实正等待梳理。肯定外资进入传媒内容制作领域的合法性正可以避免被迫默认的尴尬。上海文广集团副总裁杨荇农在接受传媒采访时就认为，《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》的颁布应该是件好事，国内电视机构和外资传媒公司的合作，以前大多是节目买卖，随着合作的进一步扩大，势必要成立独立的公司。在与外资媒体公司洽谈的过程中，我们发现他们最大的担心是怕在中国投资得不到法律的支持，新法规的颁布提供了标准。国内广电市场，虽然不是完全放开但已经适度放开。以前也有一些公司以广告公司的名义在变相操作，但那样对做大做强市场并没有好处，现在的做法将能够帮助建立一个健康公平的市场。⑵

    其次，国家所拥有的传媒市场化步伐逐步加大，一批传媒资源等待整合。2003年6月，由中共中央宣传部、中华人民共和国新闻出版总署、国家邮政局联合发布的《关于报刊出版单位暂停征订活动的通知》，一石激起了千层浪。这一通知称，根据中央关于制止报刊摊派工作的总体部署，决定除科技期刊外，其他报纸、期刊的出版单位自即日起至2003年9月底，暂停2004年度一切报刊征订活动。当时，这被认为是中国报业大改革的信号。2003年8月，新闻出版总署又出台了关于落实中办、国办《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》的实施细则。报刊业的分停并转被列入了政府的工作日程。该细则明确提出：划转过程中找不到符合条件的主管主办部门的报刊停办；未达到国家质量标准或读者自费订阅不到发行总量50％的报刊停办；国务院机构改革中撤销部门的报刊停办；省级和省级以下单位所属部门所办报刊停办；市级部门和县、区报刊停办。除中央的《人民日报》、《求是》杂志、每个省的一份党报和一份党刊、每个市的一份党报（即“三报两刊”）外，不得强制公费订阅。这就意味着一批占有刊号资源的行业报、机关报被安排集体出局，能继续存在的则必须取消报刊摊派发行。在传媒领域，刊号是最为稀缺的资源，筹办新的平面媒体要想获得合法身份，就必须获得刊号。中国大量的机关报、行业报，长期忽视市场运作，一直依赖政府拨款或摊派发行生存。而一遇整治，这些报刊就有可能被市场机制和行政力量淘汰，其刊号资源亟待整合利用。吸纳国内外资本，盘活这批资源，是中国报刊业一条可供选择的路径。

    最后，国内民营传播机构可以借外资获合法身份的机遇，大胆发展。国内民营资本进入传媒领域，已经是公开的秘密。早在1993年，《四川体育报》就与成都国泰琴行签订了《联合入股合资经营协议书》，将报社改为省体委与国泰琴行的合资企业。近年来，复星投资的《21世纪经济报道》、山东三联集团投资的《经济观察报》都在新闻传播领域稳步发展并获得了读者的认可。给予已经投入传媒内容制作的资本以法律上的承认，被许多业内人士称为“追认”。随着中国市场化进程的进一步推进，这只是时间问题。⑶对外资进入传媒内容制作领域，在一定程度上承认其合法性，前提就是承认业外资本进入传媒领域的合法性。借“入世”东风，民营资本正可以获得新的发展机遇。光线传播王长田在接受新闻传媒采访时说：外资进入传媒内容制作领域，“总体来讲，这是有积极意义的，能鼓励更多的资本、人才、企业参与电视节目制作，有利于丰富中国电视节目市场，促进竞争，为观众带来更多更好的节目。同时也体现了政府在传媒领域的开放的姿态。从历史的经验来看，这会为这个行业带来新的活力。”⑷

    但一些学者对资本进入传媒内容制作领域提出了质疑。有学者认为：“资本力量裹挟着政治力量形成的双寡头（duopoly）垄断将会对媒介的公共利益角色产生难以估量的影响，特别是在政治力量日益缺乏全新的意识形态控制力和吸引力的情况下，资本以及受其支配的价值体系将会日益侵蚀本来就已经非常脆弱的公共利益和价值体系。如果说早期的媒介产业重组缺乏明确制度化目标的话，那么，到了资本化时期，一个新的制度安排必须在这个博弈的过程中诞生，经过博弈，政治力量逐步拥抱经济力量，资本在媒介的政治和经济活动中扮演着越来越重要的角色。制度既是个体选择的结果，更是集体决定的过程 ，由于既得利益及其新的意识形态的作用，这一过程是不可逆的 。”⑸

    在“入世”以后，在经济和文化对外交流进一步频繁的情势下，政府如何对进入传媒内容制作领域的外国资本和民间资本加以利用、进行规范，既有利于主流媒体做大做强，有利于提高传媒产品的质量，同时又确保主流意识形态得以坚持，这确实是一个值得深入研究的问题。

    资本流引发国内传媒变化

    犹如合纵连横的战国时代，在“入世”带来的进一步开放的环境中，在传媒资本领域内，外国资本与国家所拥有的传媒，国家所拥有的传媒之间，国家所拥有的传媒与民营资本，民营资本与民营资本，民营资本与外国资本——相互的融合和竞争，正呈现出一派热闹的景象。同时，股市上的传媒故事也在一一上演，令人眼花缭乱。究竟这场博弈最终会呈现何种态势，还有待积以时日、细加考察。但从总体来说，国家所拥有的传媒面临的竞争对手将呈日渐增多之势。一方面，外国传媒将通过与政府的洽谈，获得更多的政策支持。比如，默多克新闻集团就果断地删除了已经引进的英国BBC节目，以换取在中国广东落地的待遇。另一方面，民间资本在加强对传媒的渗透。它们会不断争取与外国资本同等的发展机会。因此，国家所拥有的身负“喉舌”重任的传媒，不仅要在舆论引导的工作上更加努力，同时更要将自身做大做强并通过各种渠道进一步扩大自身的影响力。

    外资传媒的盖头进一步揭开

    中国“入世”，直接受惠者就是外资传媒公司。默多克新闻集团、美国在线—时代华纳、维亚康姆、贝塔斯曼等人们耳熟能详的国际传媒巨头纷纷实施着谋划已久的进入中国的战略。

    TOM集团：2004年7月5日，TOM集团与重庆中科普传媒发展股份公司签署协议，TOM向中科普支付2亿多元人民币，与后者旗下的《电脑报》合组重庆电脑报经营有限责任公司，TOM占股49%。此前，TOM集团已出资2450万元和三联书店成立了合资公司，TOM持有49%的股权。TOM集团目前除在香港、台湾地区出版多家报刊外，还拥有华娱电视台、TOM网站等媒体。⑹

    新闻集团：早在2001年10月19日，国家广电总局就已正式批准新闻集团持股38%的凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络。新闻集团的全资子公司星空传媒于2002年3月28日通过有线系统，面向广东地区的观众开设了一个包括娱乐、音乐和影视剧的全新的24小时综艺频道——星空卫视（STAR TV）。STAR TV和默多克参股控股的Channel[V]（87.5％）、ESPN（50％）、国家地理频道（66.7％）和持股的凤凰卫视（38.25％）等，正与内地30多个省市的有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。据2005年2月18日《华西都市报》报道，国家地理频道正计划与中央电视台下属机构筹建电视节目制作合资公司，每年提供300小时的电视节目，为中央电视台下属的两家数字付费电视开发商——数字付费电视全国集成平台“中数传媒”和节目供应商“央视风云传播”提供支持。这意味着，该项合资一旦进行成功合作，将成为新闻集团在中国内地投资的第一个电视节目制作公司。在娱乐节目方面，ESPN Entertainment and Sports Program Network（娱乐与体育节目网）、Discovery（探索频道）等频道也已通过赠送、低价销售甚至付出播出费的方式，进入了内地有线电视系统。Channel[V]还通过与内地电视台合办节目的方式而逐步渗入，由它发起的“全球华语音乐榜中榜”至2004年已进入第10个年头。2005年,默多克还成功深入到了中国西部腹地，新闻集团牵手青海卫视，一方面提供众多节目制作内容，一方面还将介入青海卫视的广告经营。青海卫视试图凭借默多克的资本提升自身的竞争力，默多克则为“借壳落地”眉开眼笑。新闻集团的电视节目走出宾馆，深入百姓家的脚步将可以迈得更大。另外，如前文所述，新闻集团非常看好国内目前正在进行的宽带改造，而且已在数字电视、互动电视等数字传媒领域全力拓展业务。

    维亚康姆公司：这家公司选择音乐电视作为进入中国电视市场的主打产品。MTV中文频道是专为华语受众而设的音乐电视频道，它在中国内地通过各个有线电视台深入到数千万户家庭，是中国内地最大的外国音乐节目提供者，同时它还利用MTV全球网络将中国本土音乐推广到全世界。1995年，MTV获得了在中国500万户三星级以上酒店和涉外小区的落地权。同时，MTV节目陆续在一些地方台播出。目前以MTV为主制作的《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》等4档节目，通过各地方有线电视台进入中国家庭的户数已达到千万户。1999年MTV开始与中央电视台联合举办一年一度的“CCTV－MTV音乐盛典”。翌年此活动的收视率达7.8%，即观众达1亿。2003年4月26日，MTV在广东省有线电视网正式落地。通过增补39频道，MTV24小时播出的音乐电视节目终于有机会跟广东的100万个家庭见面。接下来，维亚康姆的动作，就是前文提到的与上海文广集团合作开发少儿节目。维亚康姆旗下MTV中国总裁李亦非称，该公司在中国的收益主要来自三个方面：一是广告收入，这项收入在利润构成中占到80％～90%；二是收视费，这项收入在整个利润中占10%；三是特许经营费，利用既有的品牌派生其他的产品或进行合作，这笔收入占5%的比例。

    除此以外，美国在线—时代华纳、索尼公司、贝塔斯曼等公司正在中国电影业、音像出版业、图书出版发行业等领域四处出击，希望在中国巨大的市场上获取利润，扩展腾挪空间。中国政府承诺，在“入世”后1年内，允许外资企业从事书报刊的零售。外国服务提供者只可在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门、海南）和8个城市（北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉）设立中外合资书报刊零售企业，在北京和上海合营零售企业的数量不允许超过4家。“入世”后2年内，允许外资对书报刊零售企业控股，并开放所有省会城市以及重庆和宁波。“入世”后3年内，允许外国服务提供者从事书报刊的批发业务，允许外资控股，取消所有数量和地域限制，取消所有股权或企业设立形式的限制，但30家以上连锁形式的书报刊零售企业不允许外资控股。《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》规定，从2003年5月1日起，中国将允许外商在中国从事图书、报刊、杂志的零售业务。2003年12月，拥有全球会员2800万、国内会员150万之多的贝塔斯曼集团在北京宣布，经国家新闻出版总署和商务部批准，已经正式注资北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司，拥有该公司40％的股份。二十一世纪锦绣图书有限公司则成为国内首家中外合资的全国性图书连锁机构。据介绍，新合资公司将在全国范围内推广以贝塔斯曼书友会会员中心为蓝本、倡导“新生活时尚”理念的小型连锁会员店。

     民间资本和民营传播机构试水一搏

    尽管关于传媒是最后一块暴利蛋糕的说法已遭到质疑，但看中传媒良好利润空间的民间资本正在借中国“入世”、市场化步伐加快之机介入这一领域。一些资质良好的上市公司，甚至已开始与国家拥有的权威的传媒之间开展合作。

    2003年8月6日，青鸟华光（600076）发布公告称，公司控股子公司北京北大文化发展有限公司同中国青年报社共同投资设立的“北京中青联合传媒文化有限公司”，已获得批准并已正式注册成立。据了解，北京中青联合传媒文化有限公司注册资本2000万元。其中，中国青年报社以现金出资1020万元，占注册资本的51％；北大文化发展公司以现金出资980万元，占注册资本的49％。此前，青鸟华光还披露，北大文化已经与上海青年报社、江苏盛世网络传媒公司共同投资成立“上海青年传媒有限公司”。该公司注册资本6000万元，其中，上海青年报社以现金出资2400万元，占注册资本的40％；北大文化以现金出资1800万元，占注册资本的30％；盛世传媒以现金出资1800万元，占注册资本的30％。上海青年传媒经营范围为：全权代理或受托经营《青年报》发行、广告、印刷等业务；基于《青年报》的品牌从事咨询、商务、文化活动、展览等业务。2003年2月，青鸟华光通过受让北京北大青鸟有限责任公司持有的北京北大文化发展有限公司80％股权，使得公司切入传媒业成为现实，成为北大青鸟集团进军传媒行业的资本平台。

    北大文化成立于2001年1月，主营文化娱乐、体育产业的投资管理等。自2001年9月份以来，北大文化先后投资成立了京华文化传播公司、北京数字工场文化传播有限公司、北京太极国际体育发展有限责任公司等一批具有一定实力的国内传媒文化企业。目前，北大文化资产包括京华时报文化传播50％的股份、北京数字工场文化传播公司70％的股权以及北京太极体育80％的股权。其中，《京华时报》是北大青鸟与人民日报社合办、由人民日报社主管的一份报纸；北京数字工场公司则是一家专业的数字娱乐公司，包括电视和网络游戏、Flash作品等。此次青鸟华光一举与两家平面媒体成立合资经营公司，显示出在行业改革的背景下，传媒经营市场化的步伐将加快，传媒将通过各种资本运作方式，来加快发展自己，提升竞争实力。⑺

    一些已经取得较好市场业绩的民营传播机构，则已准备好与“外来的和尚”比试一番“念经”的本领，同时，理性的传媒经营者也不排除与外国资本联手发展的可能性。

    北京光线电视传播公司以娱乐节目制作在国内市场上站稳了脚跟。其掌门人王长田在接受新闻传媒采访时就表现出了如下意愿：“企业首先追求的是经济效益。如果跟它进行正面竞争对企业发展有利，那就可以选择正面竞争；如果跟它合作对企业发展有利，也可以选择合作。这两种方式都会有。以光线为例，在某些方面我们肯定会毫不犹豫地选择跟它竞争。比如我们的《音乐风云榜》，在跟ＭＴＶ、Channel [V]竞争的过程中是处于领先地位的，我们已经胜了，为什么不坚持下去，而要向它们‘投诚’呢？但在有些方面我们确实不占优势，举例来讲，如果光线今后要做动画片，中国的动画产业还很幼稚，国外有成功的经验，有国际的市场，也有较充裕的资金，也许我们就会选择跟外资合作。光线现在已经进入电影业，在这方面也有可能会合作。所以光线会先对外资进行全面分析，因事而异，会完全从企业经营的策略上考虑。”⑻

    派格太合环球传媒总裁孙健君则认为，驾驭中国内容的能量，民营传播机构占据优势，因为它拥有政府、社会、业界的丰富资源。但外来传媒的规范化运营机制和优秀团队比国内的民营公司更具竞争力。尤为重要的是，如果它们能够把中国与国际资本市场、消费市场打通的话，就会给中国本土传媒造成极大的威胁。这家公司已将未来发展战略确定为与外资传媒合作。我肯定也会去寻求国际资本和国际市场，如果这两方面嫁接好了的话，我也能形成良性循环。我们现在正寻求跟日本、韩国合作，看看在欧美还没有打进来以前，我们是否能借一些韩国的力量，首先把资本和市场打通。⑼

    国家拥有的传媒正在强势扩张

    借着“入世”的东风，资本流动获得合法性。面对外国资本和民间资本的活跃表现，国家拥有的大型传媒走上了扩张之路。

    2003年11月11日，中国第一家得到国家有关部门批准的跨地区报纸《新京报》问世。这是由两个党报报业集团（光明日报集团和南方日报集团）联合主办的日报。《新京报》的创办，意味着长期以来传媒划地经营的局面开始被打破。它为党报集团做大做强、实现跨地区跨媒体经营提供了样本，对探索有中国特色的报业经营之路意义重大。

    2004年11月16日，一个新生儿——《第一财经日报》——在北京、上海、广州、香港等地亮相。该报受到了官方的关注。中共北京市委宣传部副部长宋贵伦表示，三地强势媒体联手打造专业财经日报，不仅实现了国内地方新闻传媒优势资源的互补，而且是对财经类媒体模式的新尝试。据《第一财经日报》总编辑秦朔介绍，《第一财经日报》注册资本为1亿元人民币，总投资将达1.5亿元人民币。⑽这张报纸隐含着深意：跨地域，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团和北京青年报社共同主办；跨媒介，由报业集团和电视传媒集团联合打造。

    分析以上两份报纸的身家背景，国家所拥有的强势传媒的扩张态势明晰可见。具备较大影响力的党报报业集团（广电集团），在经过市场化的洗礼、集团化的奋斗之后，投资活动已渐入佳境。

    除了进行强强联合外，国家所拥有的一些传媒集团还不断投入资金开发自己的新的子媒体。在这一方面，南方日报集团的表现尤为夺人眼球。《南方都市报》以对孙志刚事件的报道异军突起，《名牌》杂志进军时尚传播领域，《南方人物周刊》正在打造新的品牌。另外，诸如新华社催生的《瞭望东方周刊》、湖南电广筹办的《时代人物周报》等，也都在中国的传媒新高地——上海滩——圈地跑马。

    在股票市场上，国家所拥有的强势传媒的动作同样不小。

    2001年8月，《北京青年报》就进入上市辅导期，但上市步伐一度中断。2002年12月30日，北青传媒新任总经理杜民走马上任，《北京青年报》重新开始上市之旅。到2004年底，北青传媒终于和北京青年报完成了经营资产剥离，成功在香港上市并募资10亿以上。尽管前路依然漫长，但北青传媒毕竟迈出了重要的一步。

    2003年8月12日，上海解放日报报业集团旗下的解放传媒投资有限公司在《上海证券报》刊登公告称，公司以每股0.73元的价格通过竞拍获得ST金帝（600758）2000万社会法人股，占该公司总股本的12.52％，由此成为ST金帝第三大股东。上海解放传媒投资有限公司由解放日报报业集团于2002年4月组建，主要致力于探索集团资本运作，是解放日报报业集团对外投资的窗口。关于此次收购事件，解放传媒有关人士相当谨慎，表示收购ST金帝是由于经过商业判断，认为该项目值得投资，纯属“在商言商”。收购股权之前，公司并未得到报业集团的指令；收购股权之后，对于ST金帝，公司目前也没有特别的考虑。不过，可以认为，尽管解放传媒对ST金帝暂无想法，但毕竟表明解放日报报业集团已开始涉足资本市场。有了初步经验，以后也许会有进一步的动作。

    相关产业带动新闻传播业变革

    作为中国产业链条中的一环，新闻传播业受到各种相关产业的影响是不可避免的。首先是随着外资进入中国，且GDP继续走高，都使得企业广告投放出现增长态势，这客观上为新闻传媒的广告经营造成了良好的环境。其次，汽车工业、道路交通、印刷等相关行业的发展，带来了人们生活形态的变化和生活质量的提升，从而为新闻传播业提供了变化发展的背景和新的发展机遇。而尤为重要的是：文化产业中外资的进入，使新闻传播业作为交流平台的作用日益突出。

    传媒广告经营的利好消息

    黄升民、陈素白的《2002－2003年中国广告业发展报告》说，“入世”1年时间，全国广告经营额为903.1464亿元人民币，较2001年增长108亿元，增长13.62％，占国民生产总值的0.882％，人均广告费为70.309元。企业广告投放量呈增长态势。

    早在2001年8月5日，国家税务总局就将年初规定的企业广告支出2％的限制改为8％。中国“入世”以后，据世界银行估计，头5年中国GDP将额外增长0.5－2％，相当于将近200亿人民币，这无疑将会间接支撑广告投放额。主要行业市场经营空间增长及其营销广告投入的变化，外资企业和商品的源源涌入，国内原有垄断行业的被逐渐打破，更会直接地导致中国广告经营总额在“入世”之后相应出现大幅增加。2003年中国内地广告投放总额达到1544亿元人民币（电视及平面媒体），比2002年增加了39％。⑾

    来自互联网业的一则消息在某种程度上印证了这一点。2004年8月，中国移动和中国联通开始配合政府对短信等业务进行整顿，国内的网站和移动数据增值服务商纷纷受挫。这些网站受到了该项政策的巨大冲击，其第三季度的财务报表中有明显体现。有关财务报表显示，曾让国内互联网企业从泡沫中起死回生的无线增值业务，尤其是短信业务在顶峰出现下降，新浪下滑6.6％，搜狐下滑30％，网易下滑近50％。TOM在线的无线互动话音服务(IVR)在第三季的收益仅550万美元，较第二季大幅下跌，跌幅达33％。一心“专注无线业务”的王雷雷将第三季度形容为“艰辛的一季”。与此同时，互联网最原始的盈利方式——广告却开始再一次显示出其蕴含的活力，其中搜狐广告增长77％，占总营收的6成；新浪的广告营收为1850万美元，占营收总额的35.2％，网易的广告收入也实现了24.9％的增长。这一次，互联网的竞争又重新回到了注意力上。⑿

    2004年底，素有中国经济风向标之称的中央电视台的广告招标活动，更是令不少人感到“入世”后中国广告市场的活跃。在11月18日的竞标会上，宝洁公司以3.8515亿元，成为参与央视黄金段位广告标段最多、花钱最多的企业，以外资企业的身份首次夺得2005年央视新标王。而在此之前，广告标王都是中国本土企业。除此之外，在CCTV黄金段位广告招标大会现场还有很多外企首度现身，参与投标的国际企业是2003年的10多倍。联合利华、高露洁、NEC、肯德基等国际品牌，都实现了成功中标。中央电视台2005年广告招标总额超过50个亿人民币，较2003年增长超过10%。⒀

    2005年，尽管银根趋于紧缩，房地产和汽车业受到冲击，可能会导致广告投放格局发生变化，但市场的总体态势仍较为平稳。年初，据《亚洲华尔街日报》报道援引亚洲尼尔森媒体研究的调查数据称，亚洲广告行业正处于蒸蒸日上的阶段，中国广告业在亚洲独领风骚。中国广告支出在2004年度增长32%，至189亿美元。日本以外的其他亚洲市场的广告支出在2003年10月份至2004年9月份期间增长了28%。 尼尔森的亚太区董事总经理Forrest Didier预计，中国将在未来7至10年内超过日本，成为全球第二大广告市场。中国目前已是全球第五大广告市场。 该公司认为促进中国广告业增长的一个新动力是，跨国公司为进军中国小城市而加大广告支出。从以往来看，排行前几位的广告商多是中国本土品牌，但此次宝洁公司(Procter & Gamble Co.)和高露洁棕榄(Colgate-Palmolive Co.)的品牌产品在中国市场广告投入最大的产品排行榜前10名中占据了5个席位。

    相关产业在竞争中发展，新闻传播业间接获益

    2004年3月30日，国务院新闻办公室发布了《2003年中国人权事业的进展》白皮书。该白皮书指出，2003年中国经济实现了快速、健康的发展，人民的生存权和发展权得到了进一步改善。统计显示，2003年，中国国内生产总值（GDP）达116694亿元，比上年增长9.1％，人均GDP首次突破1000美元。同时，全国城镇居民人均可支配收入为8472元，比上年实际增长９％；农村居民人均纯收入2622元，实际增长4.3％。全国私人轿车拥有量在2003年年末达到489万辆，比上年末增加146万辆；移动电话用户新增6269万户，年末达26869万户；互联网上网用户数达7950万，居世界第二位。这些略嫌枯燥的数字，折射出了中国公众生活形态的变化和生活质量的提高。其深层次的含义，是传媒受众生活方式和观念形态的改变。而“入世”，则是上述统计数据发生喜人变化的不可或缺的重要因素之一。

    中国“入世”后，汽车业、信息产业等都受到了较大影响。中国的民族企业在上述行业，都还没有形成足以与国际巨头相抗衡的局面。在这些领域，外资外企的发展空间巨大。随着进口关税的降低或取消，其产品更广泛、更直接地进入到了中国普通公众的生活领域。与此同时，中国的上述产业在激烈的竞争中逐步趋于成熟，尽管这一成熟过程并不能让每一家民族企业都感到愉悦。但是，公众生活形态的变化和生活质量的提高，生活方式和价值观念的改变，带给新闻传播业的却并不全是让人心情沉重的消息。相反，新闻传播业可从这里获得进一步改革和发展的推动力。

    比如，中国私人轿车拥有量的迅速增加，有可能间接带动广播业的发展。加之都市的发展形态也为广播媒介提供了发展契机。高人口密度的城市与单纯依赖自行车和公交车的交通方式有着密切联系，但大都市的人口密度较低的郊外住宅区和高人口密度的中心区构成的都市形态，与私人小汽车、公共交通和轨道交通构成的综合交通系统紧密相关。城市的这样一种发展形态，使私家车快速增加成为必然。交通基础设施的不尽如人意，造成市内车辆运行速度下降。对乘客来说，这当然不是一件好事，但广播媒介却并非出于本意地留住了驾车人和乘车人。“入世”以后，外国汽车产品获得了以较低关税进入的机会，国内汽车工业和汽车市场在内外两股力量的推动下得以发展。以上所带来的直接结果是：车价逐渐走低，更多的人想买车和买得起车，而购车者则获得了购车消费的更大的选择余地。所带来的间接结果则是：为广播媒介争取到了更多的现实听众和潜在听众，从而有效拓展了听众市场（当然，从目前的情况来看，这既是现实，更是一种发展趋势，这种趋势正在不断扩大）。广播媒介已经享受并将继续享受汽车工业和汽车市场的发展给它带来的利益。

    再如国内的信息产业，它在吸引众多国际企业关注的同时自身也在不断发展壮大。正是因为有更多的人利用先进信息技术来作为社会沟通方式，才使得新的传播手段不断出现——在因特网普及以后，手机短信、网络博客（BLOG）等等又紧随其后，都已经成为学界和业界关注的亮点。

    文化产品交流平台的作用日益凸显

    获准进入中国的外国传媒巨头，目前在电影制作、影院建设、电视剧及电视娱乐节目制作、音像制作等方面已显示出誓夺一片江山的雄心。

    2004年9月底，索尼影视与米高梅达成了一项价值49亿美元的并购协议。创立于1924年的米高梅公司是当今好莱坞8大电影公司中资格最老的一家，因拥有世界上最大的电影及电视内容资料库而久负盛名。对索尼影视来说，这一电影资料库是用之不竭的“宝藏”，将使索尼在与有线电视供应商和ＤＶＤ销售商的谈判中占尽先机。长远来看，一部电影的ＤＶＤ的销售和租赁收入可能大大超过其票房收入。随着中国政策的开放与明朗，本来就拥有近5000部片源的哥伦比亚电影公司的索尼影视，因有米高梅的加盟，将会在今后的中国影视市场中占据得天独厚的优势。

    与索尼相类似，时代华纳的动作也不小。它与中影集团、横店集团合资成立了中国首家中外合资影业公司——中影华纳横店影视公司，其中，中国电影集团将持有新建合资公司40%的股权，华纳兄弟与中国大型民营企业横店集团各持有30%的股权。自2003年12月国家广电总局“允许投资者成立中外合资的电影制作及发行公司”的规定出台以后，中影华纳横店影视公司已成为第一家获准成立的此类合资公司。外国资本首次名正言顺地进入中国电影制作、发行各环节，将对中国电影业的整体发展以至今后电影审查分级等一系列政策产生深远影响。在当前中国对于每年引进外国影片的数目实行限制措施的情况下，此举使华纳打开潜力巨大的中国市场的目标成为可能。

    倘若撇开这些投资活动不谈，而仅以百姓的真实感受为考察对象，那末，进口分账大片从原来的每年10部增加为20部，则是“入世”以后观众深切感受到的一大变化。以2004年为例，包括从年初开始的《丛林骑兵》、《郁金香芳芳》，年中的《指环王3》、《蜘蛛侠2》、《后天》、《哈里?波特3》，到岁末的《烈火雄心》、《谍影重重2》等，国外大片纷至沓来。大片的引进还颇重时效，《蜘蛛侠2》和美国同步，《后天》则是全球同步上映。

    这些电影产品进入中国市场和进一步扩大影响，都离不开相应的信息交流平台。在此过程中，新闻传播业的作用不可忽视。或许可以说，国外的电影产品及其生产企业，要想进入并占领中国市场，不可能全然抛开中国的新闻传播业实现其自身的发展。

    境外电影或其他文化产品直接由我国新闻传播机构购买，以报刊栏目、影视节目、网络游戏等形式进入中国市场。如CHANNEL V、MTV等频道的节目，一开始就是通过节目买卖形式在中国各大传媒机构登台亮相的。紧接着，外来传媒机构可凭借中国新闻传媒帮助形成的影响力，以先期进入的传媒产品带动相关产品的后期进入。如尾随电视剧制作诞生的DVD销售、同期图书销售等，同时还可以对自身品牌不断加以强化、加以延伸。当然，从这一意义上说，我国的新闻传播业同样也可以成为本国的文化产品发展、壮大的基地和孵化器。

    从世界上的情况来看，在发达国家，文化产品消费一般占据GDP的30%以上。而2000年，中国的这一项统计数字仅为3%。同年，有关部门预计中国潜在文化消费应该可以达到3000亿美元，但实际消费仅仅为1/3（约1000亿美元）。有关专家预计，在未来几年中，我国消费者对文化产品的需求，将快于对有形商品的需求。按照近5年的社会商品零售额平均年增长幅度预测，对文化产品需求的增长幅度，至少不会低于这个水准。也就是说，如果对文化产品和服务的消费年均增幅达到10％，那么到2005年，我国文化产业的潜在消費能力将达5000亿美元。如果文化产业的产品符合消費者的消費需要，那么，可供消費者选择的文化产品和服务就能不断激发人们的购买欲望，引起有效消费。这一巨大的市场空间，是境外企业和资本试图通过中国“入世”承诺不断占领的阵地，同时它更应该是中国本土文化产品生长向上，与境外力量一争高下的大好机遇。⒁本国的文化产品，包括文学创作、音乐创作、电视剧制作、娱乐体育类节目制作、电影制作乃至各种艺术设计、戏剧曲艺等各类作品，都可以通过电视屏幕、报刊专栏、广播声波、电脑显示器，直接地展现在受众面前。以音乐唱片销售为例，目前的音像出版商除了在开辟和拓宽发行渠道上苦下功夫以外，还对新闻传媒的“自动售卖”功能加以充分利用运用。各种电视台的娱乐音乐类节目，都已培养了各自较为固定的观众群体。音像出版商只需和电视台达成相应的合作关系，就可以获得较大的市场影响力。一些歌手频频出席电视歌友会，接受记者采访，参与各种娱乐节目的制作，其原因也就是看中了媒体背后的受众——文化产品的市场所在。

    问题：信息逆差、法制建设及其他

    盘点“入世”后我国新闻传播业发展情况，不能不看到值得思考和有待研究的问题。

    值得思考的问题之一：对外信息传播中的逆差并没有体现出缩减的趋势。

    “入世”3年多来，与境外传媒和资本进入中国的规模和力度相比，中国新闻传播业走出去的步子令人难以乐观。2001年中国图书、报纸、期刊出口额为1764万美元（比上年增长5.5%），而进口额为6904万美元（比上年增长19％），进口是出口的4倍。而音像制品、电子出版物的进口额为出口额的14倍。中国传媒产业的贸易逆差如此之大，这对中国了解世界固然有利，但却不利于世界了解中国。⒂

    直到目前，尽管中国在不断加强对外新闻传播工作，但上述逆差仍然没有显著缩小。文化部外联局局长丁伟在接受新闻传媒采访时曾透露，目前我国出口的文化商品50%以上是游戏、文教娱乐和体育设备及器材，而文化软件的出口还是一个薄弱环节。2003年我国音像制品的进出口金额之比在2年时间里从不到２：１进一步扩大到９：１。⒃2004年，中国的出版物（包括图书报刊、音像制品、电子出版物等），年出口总额一直徘徊在1600万美元左右，占世界出版贸易总额的0.4%以降，中文书刊出口额长期在港台地区之后，这与13亿人口、年出版物品种超过17万的量级身份并不相称。⒄

    电影方面，尽管有张艺谋等导演带着影片进军美国市场，但与美国大片在中国的风靡程度比，甚至与韩国电影获得众多中国拥趸比，都表现出明显差距。中国电影产品在全球范围内的声音仍然是微乎其微的，“入世”以来尚未形成一个对外输出的完整产业。

    电视媒介在境外落地的情况令人喜忧参半。维亚康姆、新闻集团等境外传媒集团进入之前，都与中国政府有过漫长的单独谈判过程。它们之所以能够在中国成功落地，得益于它们有能力帮助中国的电视节目在欧美落地。2005年3月，中共中央宣传部部长刘云山在会见默多克时，谈话中也透露出类似的信息。根据新华网3月16日报道，刘云山对新闻集团积极开展与中国新闻媒体的合作表示赞赏。他说，默多克领导的新闻集团已被广大中国民众所熟知，希望新闻集团在促进“让世界了解中国和让中国了解世界”方面继续做出更大的努力。维亚康姆旗下MTV中国总裁李亦非在接受新闻传媒采访时曾公开表示：“我们帮助中央电视台9套在美国10大城市的酒店落地，所以现在如果你去纽约，去波士顿，你就会看到中央9套，时时了解中国境内正在发生的事情。”⒅但是CCTV－9在欧美的收视情况并不理想。李亦非分析说：“品牌做得不够好，因为中央9套，对于美国观众来说，不知道意味着什么，媒体一定要做品牌，任何平面媒体、网络媒体一定做好自己的品牌，对于CCTV－9有些人以为这是闭路电视第9号，我们跟他们讲能不能起一个龙电视，只要想看中国的东西，就拧到龙电视去。这样有助于电视收视率。”⒆可见，我国的电视传媒争取到在欧美落地的权利，当然是至关重要的，但这仅仅是第一步；落地的节目如何吸引人们收看，这是一个颇为严峻的问题。必须深入研究有关国家的文化背景与观众的接受心理，切实改进信息传播方式，努力争取进入有关国家受众的心理空间。从这个意义上说，已经得到在欧美市场上准入资格的我国电视媒介，在占领和拓展市场方面还有相当长的路要走。

    值得思考的问题之二：必须加强与新闻传播业相关的法律法规建设。

    按照WTO原则，成员国的法律、法规和行政程序应当具有透明性。《服务贸易总协定》规定：“除紧急情况外，每一成员应迅速公布有关或影响本协定运用的所有普遍适用的措施，最迟应在此类措施生效之时。一成员为签署方的有关或影响服务贸易的国际协定也应予以公布。”⒇这就是说，在《服务贸易总协定》的框架内，我国所实行的法律、法规，必须按透明度的要求对其他成员国公布。诚然，中国政府在围绕“入世”所进行的谈判中，始终未就新闻传播业的核心问题作出过承诺；但所作的其他承诺的某些内容往往与此有着一定的相关性。再则，以往政府管理部门在行政过程中，运用得颇为习惯、相当娴熟的“内外有别”、“暗箱操作”、“内部吹风”等等做法，都将不能用之于WTO成员国或与成员国有关的事务。这对于政府的某些部门和机构而言，是一种相当严格的约束。而我国的新闻传播业，也必须在WTO原则和我国的法律、法规允许的范围之内与外来的对手进行合法的竞争。这样一种竞争态势是前所未有的，对于我国新闻传播业来说是全新的课题。

    “入世”以来，中国政府颁布了有关新闻传播业的多项规定及实施细则，包括《中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》以及新闻出版总署关于落实这一通知的细则、《电影企业经营资格准入暂行规定》、《外商投资电影院暂行规定》、《中外合作音像制品分销企业管理办法》、《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》、关于允许投资者成立中外合资的电影制作及发行公司的规定、关于电视剧制作的许可证制度，等等。但是面对日益复杂的竞争局面，仅仅依靠规定通知等还是远远不够的。不仅境外传媒需要得到法律法规上的承认，而且国家所拥有的传媒以及民营传播机构也需要通过法律法规途径寻求保护自身利益的武器。因此，推进与此相关的法制建设是历史所赋予的神圣使命。

    值得思考的问题之三：上层建筑意识形态与经济基础的协调发展。

    在上层建筑意识形态领域，马克思主义的主导地位不可改变，党和政府的舆论阵地不能丢失。现在的问题是：在经济领域，对外的开放已经进入了一个新的阶段。“入世”以后，随着中国政府按时间表兑现自己所作的承诺，外资、外企、外国产品更多地进入了中国的市场，包括进入与新闻传播业紧密相关的领域以及传媒的经营层面。中国的国内市场，客观上已经成了世界市场的一部分。就传媒市场的情况而言，如上文分析的那样也已经出现了某些松动的迹象。

    经济基础的变动必将引起上层建筑的或快或慢的变化。这一点已经得到了市场经济体制确立以后中国社会状况的验证。在市场经济体制确立以后，由于经济基础的巨变，经济基础与上层建筑之间的矛盾越来越明显地表现出来了。在市场力量的推动下，民营企业（非国家所有和非集体所有的企业）逐渐成为重要的经济力量，使传统的公有制理论受到了强有力的挑战。结果是：在现实面前，人们对公有制的理解发生了重大变化。中共十五大据此肯定了“公有制有多种实现方式”。这是经济基础的变动引起上层建筑包括意识形态相应变动的经典案例。

    在“入世”的条件下，经济基础再次出现了重大变革。由此，上层建筑意识形态与经济基础协调发展的问题显得尤为突出。毫无疑问，必须确保马克思主义在意识形态中的主导地位，并且要通过各种新闻传媒的努力，在新闻舆论中得到充分的体现。这一点，任何时候都不能动摇。但是，又不能用“本本主义”和教条主义的态度对待马克思主义。在坚持科学的基本原则的前提之下，马克思主义本身也是与时俱进的。

    “入世”3年多来，人们发现情况并不像“狼来了”那么糟糕，当然也并未出现天上掉馅饼式的机遇。新闻传播业和其他各业一道，正面临日益复杂的竞争环境，并在努力寻求发展壮大的路径。过去的3年，一般称之为“‘入世’过渡期”。3年过后，更多外来力量将以更强劲的势头进入中国。在所谓“‘入世’后过渡期”，我国新闻传播业必须在现有基础上，完成难度系数更高的动作，实现相应嬗变，这才能适应未来新的形势。

    （丁柏铨为南京大学新闻研究所所长、教授、博导；胡菡菡为南京大学新闻传播学院讲师、博士生）

    注：

    ⑴ 见《国际传媒巨头进军中国影视》，载2004年11月27日《新华日报》。
    ⑵ 刘江华：《入世三年文化回望》，2004年11月21日《北京青年报》。
    ⑶ 见《中国报刊业命运待决》，www.phonix.com 2003－7－31。
    ⑷ 见《外资进入中国影视产业促发国内传媒变局》，载2004年11月4日《中国广播影视报》。
    ⑸ 胡正荣：《后WTO时代我国媒介产业重组及其资本化结果——对我国媒介发展的政治经济学分析》，http://www.people.com.cn。
    ⑹ 《报刊整顿一年，媒体破冰前进》，人民网传媒频道2004－8－12。
    ⑺ 殷逸健：《传媒资本市场重新活跃》，www.stockchina.com 2003－8－16。
    ⑻ 见《外资进入中国影视产业促发国内传媒变局》，载2004年11月4日《中国广播影视报》。
    ⑼ 同上。
    ⑽ 《北青报联手强势媒体打造第一财经日报》，2004年10月19日《北京青年报》。
    ⑾ 见《2003内地广告投放额飙升39% 脑白金出手最阔绰》，载2004年2月10日《北京现代商报》。 
    ⑿ 葛方新、席秀梅：《本刊评出：2004年十大外资并购案》，《环球财经》2004年第12期。
    ⒀ 《央视招标突破50亿 宝洁以3.8515亿元成为新标王》，http://xinhuanet.com.cn 2004－11－19。
    ⒁ 资料来源：http://www.china.com 2002－6－21。
    ⒂ 资料来源：http://www.no4media.com/no4mediatxt/cTxtContent.asp?Txtid=9723。
    ⒃ 《我国文化产品和服务的外贸逆差显著但前景巨大》，《世界商业评论》2004年10月18日。
    ⒄ 资料来源：《首都文化产业如何面对奥运机遇考问》，2004年4月27日《中国文化报》。
    ⒅ 资料来源：新浪网技术频道2003－8－1。
    ⒆ 同上。
    ⒇ 《世界贸易组织乌拉圭回合多边贸易谈判结果法律文本》（中英文对照），对外贸易经济合作部国际经贸关系司译，第287－288页，法律出版社2000年出版。

    一、对几个相关概念所作的辨析

    在新闻传播领域，“写什么”涉及报道题材问题，“怎么写”涉及表现方式问题。在对问题展开正式讨论之前，有必要首先对几个相关概念进行辨析、界定。

    现今，业界和学界人士在著述中提及报道题材问题时，常使用“负面新闻”、“负面报道”这类概念。在笔者看来，这类概念所指不甚明确，会让人产生误解，以为某些新闻因为报道了负面的题材，因而所产生的效果一概都是负面的。

    其实，对负面新闻题材加以报道，其效果并非必然是负面的。“负面”，本应当被用来界定报道题材，而不能够因为某些报道使用了负面题材而得出它于是具有负面性质的结论。以笔者之见，新闻报道题材和新闻报道效果无疑有正面、负面之分。但新闻报道题材的正面还是负面，与新闻报道效果的正面还是负面，其间并没有简单的、直接的和必然的联系。较早进行负面新闻信息传播研究的南京大学学者邓利平，在其专著《负面新闻信息的多维视野》中，在报道题材的意义上使用了“负面新闻信息”这一术语，用得是相当准确的。而如果使用“负面题材新闻报道”的概念，也属准确、精当。在这里，负面题材只是某些新闻报道的内容，而对其实际效果则不可一概而论。实际效果既可以是正面的（处置得当），也可以是负面的（处置不当），还可以是传者虽传而未通或者虽通而受众不认同。据此，笔者以为，应当将表意准确的概念“负面新闻信息”（或“负面题材新闻报道”）与表意不准确的概念“负面新闻”（或“负面报道”）严格区别开来。

    诚如一位论者所说：“‘负面报道’作为一个过于宽泛的概念，已不适合当下复杂的现实。”①

    至于说表现方式，并不只是一个与新闻写作技巧、技法有关的概念，其所涉内容不仅是报道手法和新闻文体。它与新闻采写中的题材选择、题材使用密切相关。众所周知，报道者对题材的选择受制于自身的是非判断标准和价值判断标准。在报道者报道新闻事实的整个过程中，或隐或显地包含着依据上述标准所作的评判。这样那样的评判，总是通过特定的表现方式得以体现。假定由贾府的焦大与贾宝玉同时采写林黛玉，那末他们所作的报道，则无论是题材选择还是表现方式，都会体现出诸多的不同。

    “写什么”：在选择中决定报道内容

    “写什么”，是新闻传播中的一个极为重要的问题。具体地说，就是要选择新闻题材，确定报道内容。

    新闻传媒和新闻工作者对于大千世界中每日每时所发生的事，既无必要也无可能闻而必录，总是有所为和有所不为。报道者有对新闻题材加以选择的权力。面对称得上新闻事实的题材，总是要依据一定的标准，进行选择和取舍。在这一点上，中外的报道者可以说是无一例外。

    中国共产党在领导和管理新闻工作的过程中，提出了“坚持正面宣传为主的方针”。1989年11月25日，当时在中央主管意识形态工作的李瑞环，在中宣部举办的新闻工作研讨班上作了题为《坚持正面宣传为主的方针》的讲话。他在讲话中指出，新闻报道必须坚持以正面宣传为主的方针，并阐释说：“坚持这种方针，就是要正确、及时地宣传党的路线、方针、政策，实事求是地反映社会现实生活的主流，让人民群众用创造新生活的业绩教育自己，形成鼓舞人们前进的巨大精神力量，在当前就是要造成一个有利于稳定局面的舆论环境。”“我们所说的‘正面’，所说的‘为主’，就是要着力去宣传报道鼓舞和启迪人们发展社会生产力的东西，鼓舞和启迪人们坚持四项基本原则、坚持改革开放的东西，鼓舞和启迪人们加强社会主义民主和法治建设的东西，鼓舞和启迪人们推进社会主义精神文明建设的东西，鼓舞和启迪人们热爱伟大祖国和弘扬民族文化的东西，鼓舞和启迪人们维护国家统一和民族团结的东西，鼓舞和启迪人们为推动世界和平与发展而斗争的东西。总之，一切鼓舞和启迪人们为国家的富强、人民的幸福和社会的进步而奋斗的新闻舆论，都是我们所说的正面，都应当努力加以报道。”②

    其实，在新中国建立、中国共产党成为执政党以后，在新闻工作中“坚持正面宣传为主的方针”，历来就有这个传统。1958年1月12日，毛泽东在《给刘建勋、韦国清的信》中说：“一张省报，对于全省工作，全体人民，有极大的组织、鼓舞、激励、批判、推动的作用。”③在这里，毛泽东虽然说的只是“一张省报”，而且并没有采用“正面宣传”、“为主”等概念，但完全可以理解为他说的是整个新闻传媒，“组织”、“鼓舞”、“激励”、“推动”的作用主要来自于正面报道、正面宣传。毛泽东在此信中，当然并没有忽视新闻传媒的批判作用（他在实践中很注重发挥这种作用）。批判的对象，则无疑是负面的题材。从行文来看，他更强调可以产生“组织”、“鼓舞”、“激励”、“推动”作用的正面宣传。就总体而言，毛泽东对新闻传媒应当主要报道什么内容和应当主要发挥什么样的作用，是有着全面理解和概要阐述的。

    1985年2月8日，胡耀邦在中央书记处会议上所作的题为《关于党的新闻工作》的讲话中指出，对今天的社会主义中国而言，全报道光明和全报道黑暗，从总体上看，都不合乎实际，都是不真实的。应是八分讲成绩，二分讲缺点，才符合中国今天的实际。④这实际上已经涉及以报道成绩和光明面为主的问题。按照“八分讲成绩，二分讲缺点”的观点，很显然，在新闻报道中既不应当全部报道成绩、不报道缺点，也不应当全部报道缺点、不报道成绩，而应当兼及两面，以报道成绩为主。

    可见，李瑞环是在新的形势下，对毛泽东和胡耀邦以前曾经触及的问题作了进一步的阐述和发挥。这种阐述和发挥，适应了时代所发生的新的变化和所提出的新的要求，将原先的命题向前推进了一步。

    “坚持正面宣传为主的方针”，基本的含义是要求新闻工作者更多地选择正面的新闻题材加以报道、传播。江泽民曾经指出：“现实生活是复杂的，要找出几个事例来证明某个观点并不难。一叶障目，不见泰山，抓住一点，不及其余，尽管这一叶、这一点确实存在，但从整体上来看却违背了真实性。所以我们的新闻工作者要做到真实地反映生活，就要深入进行调查研究，不仅要做到所报道的单个事情的真实、准确，尤其要注意和善于从总体上、本质上以及发展趋势上去把握事物的真实性。要防止搜奇猎异，防止捕风捉影。要在保证真实、准确的前提下，讲求时效。”⑤在新闻工作中“坚持正面宣传为主的方针”，才能确保从总体上、本质上以及发展趋势上去把握事物的真实性。

    从逻辑上说，在现实生活中，正面的题材无疑占据大多数，因此新闻应该以正面报道为主；与此同时，负面的题材也还是占有不小的比例，因此新闻又不应该一味地回避负面题材的报道。

    从客观需要来看，新闻工作者更多地选择正面的新闻题材加以报道、传播，这是出于维护社会稳定、推进改革开放和建设有中国特色的社会主义大业的需要。我们为之奋斗的宏伟目标，需要凝聚人心，需要众志成城，需要万难不辞。总之，需要在社会上形成凝聚力和向心力。在这一方面，新闻传媒负有不可推卸的责任，毫无疑问应当不遗余力，为此而作出自己的贡献。

    新闻工作者对社会、对受众负有不可推卸的责任。他们是社会的良知。他们应当通过自己的报道，使受众能够从中获取准确的、有价值的信息，明了自己生存其中的现实环境，为其生存和发展提供帮助，同时，营造有利于改革开放和建设有中国特色的社会主义大业的良好的舆论环境。有崇高社会责任感的新闻工作者，绝不会做危害社会、危害改革开放、危害有中国特色的社会主义建设事业的事。即使面对激烈的市场竞争，他们也不会违背职业操守、放弃自己的崇高职责。

    对于“正面宣传为主的方针”，业界和学界的一部分人士在认识上存在着种种误区，其中主要有：

    一是注重了报道题材而忽视了实际传播效果。有的新闻工作者误以为只要是采用正面题材来进行正面宣传，报道方式和传播效果可以不必考虑或不必太多考虑，因而是模式化（以会议和领导人活动报道尤为突出）和假大空的报道（典型报道在这方面问题较多）、起居注式的新闻、充满着套话和废话的言论到处泛滥，粗制滥造、千篇一律的作品充斥新闻传媒的版面或节目时段。结果往往是被受众拒之于千里之外。像此等传播效果不佳的正面宣传，又怎么可能产生实实在在的正面影响和正面效果呢？

    二是片面理解乃至绝对排斥对负面新闻题材的报道。这是思想上的绝对化、片面性在新闻工作中的一种体现。坚持“正面宣传为主的方针”，即使单纯从字面上理解，也不应该绝对排斥对负面新闻题材的报道。更何况，对于其深刻内涵并不能单单从字面上加以解释和理解。

    三是在具体操作中忽视所报道的题材是否具有新闻价值。正面的题材，只要是符合宣传的意图，就都加以报道，而对受众的需要、期待则一概不予考虑。新闻当然属于广义的宣传，但又不能简单地将它等同于一般意义上的宣传。新闻同一般意义上的宣传的主要区别之一在于，它是对于具有新闻价值的事实所作的真实、客观、及时的报道。众所周知，新闻传播有其自身的不以人的主观意志为转移的客观规律。新闻传播规律的一个重要内容，是所报道的对象应当具有比较高的新闻价值。报道对象具有比较高的新闻价值，对此所作的报道才能在比较高的层次上满足受众的新闻需求；否则，报道就不具备被称为新闻的资格。新闻传媒如果只是用一般的宣传取代新闻，那末就往往难以收到比较好的传播效果。长此以往，就难以赢得受众。

    鉴于以上情况，笔者认为有必要提出另一个问题。

    “怎么写”：一个不可忽视的重要命题

    “怎么写”，即采用什么样的表现方式，涉及报道者对确定要采写的题材的把握、表现和处理的问题。无论是对于正面题材还是负面题材的报道，都会遇到上述问题。可以说，“怎么写”（表现方式），这是一个重要性不亚于“写什么”（报道题材）的问题。报道题材是正面的，但倘若对此的表现和处理出现问题，结果仍然会事与愿违（这类情况并非绝无仅有）。反之，报道题材是负面的，但如果对此的表现和处理恰当，观点正确、方法得当，那么就完全可以引出正面的效果来。

    因此，在某种意义上可以说，在对特定新闻题材进行报道的过程中，“写什么”无疑是十分重要的，但它常常并不是最终起决定作用的因素，而最终起决定作用的则应当是“怎么写”。

    笔者认为，对负面的新闻题材，也完全可以报道得产生正面的传播效果。这类报道体现出特有的认识价值，其警示作用、鞭挞作用、反思作用非正面题材新闻报道所能取代。先以报纸媒介为例。从历史上看，《中国青年报》关于大兴安岭森林火灾的一组系列报道（《红色的警告》、《黑色的咏叹》、《绿色的悲哀》），对上述明显是属于负面题材的灾难性事件，进行了全方位的、深刻的反思，既使人为之震惊，又使人从中获得了多方面的启迪，让人历久而难忘，从而收到了难以想象的积极效果。毫无疑问，其正面影响要比关于加强森林放火工作的一般性的正面报道要大。在报纸媒介上，对负面新闻题材所作的产生了正面效果的报道，成功的例子不在少数。例如：《一个青年个体户说：/“我们穷得只剩下钱了！”/——精神文明建设备忘录》（刊载于《哈尔滨日报》）、《命运备忘录——38名工商管理硕士（MBA）的境遇剖析》（刊载于《中国青年报》）、《商业部长买鞋上当记》（新华社电讯）、《金牌不是名牌》（刊载于《经济参考报》）、《醒来，铜陵！——谨以此文参加“理思路、抓落实、奔小康”大讨论》（刊载于《铜陵报》）、《开封缘何不“开封”》（刊载于《经济日报》）、《权钱交易，败坏党风——对滑县原县委书记王新康“卖官”的调查》（刊载于《人民日报》）等，关于孙志刚事件的报道，关于湖南嘉禾强拆民宅的报道，以及关于原江西省人民政府副省长胡长清、原全国人大副委员长成克杰等高官腐败案例的报道——这些已有定论的新闻作品，从不同程度的负面新闻题材入手，既报道事实又分析事实，发人深省，催人惊醒，从而收到了比一般的正面报道更好的舆论引导的效果。

    再以电视媒介为例。长期以来，中央电视台“焦点访谈”、“新闻调查”等名牌栏目，对于负面新闻题材的批评性报道占有很大的比重，以至这类报道已经成为构成品牌的重要支撑点。这类报道所涉及的内容，常常具有程度不等的负面性质。比如，“焦点访谈”栏目所播出过的《目击医药回扣》（2005年5月21日播出）、《艳舞跳进了烈士陵园》（2005年1月28日播出）、《谁在鼓励偷挖盗采》（2004年10月21日播出）、《临汾矿难瞒报案追踪》（2004年5月27日播出）、《铁本案件触目惊心》（2004年4月29日播出）、《劣质奶粉害死人》（2004年4月24日播出）等等，都是如此。但是，这些专题性的报道播出以后所产生的积极效果是有目共睹的。

    仔细探究，不难发现：以上报道不仅在题材的负面性方面有其共同之点，而且在怎样驾驭和表现负面题材方面也有着共同之点。由于报道中对不良现象所作的评判是正面的，所包含的是非观念、价值观念是正面的，所采用的表现方式是恰当的，因而其正面效果和作用毋庸置疑。

    所谓所包含的是非观念和价值观念是正面的，主要是指：报道者用来判断事物是与非的标准、所体现的价值取向，与社会的发展方向相一致，与人民群众的根本利益相一致，与经过实践检验的真理相一致。这就是笔者所认为的正面。要使负面题材新闻报道产生正面效果，此为必须把握好的一个关键之点。如果相反，站在与社会发展方向相背离的立场上，与人民群众的根本利益背道而驰，或者违背真理和正义，以这样的立场观点去报到道负面新闻题材，就决不可能产生正面的、积极的效果。

    所谓报道方式是恰当的，主要是说：在报道中不赞赏式地展览丑行，不津津乐道地展示丑陋的细节，不事渲染和煽情，不以玩赏的眼光报道腐朽没落的事物。一言以蔽之，不以负面题材当作“卖点”，进行有着商业意图的炒作。要让受众从报道中，分明能感受到被揭露的人和事所具有的危害性（抑或欺骗性），或者能感受到党和政府为了解决社会生活中的有关问题，进行过努力并且取得了相应的成果，或者能从中引发深层次的思考，看完以后并不是觉得灰心、泄气，而是增强了前进和发展的信心，增强了正义感和社会责任感。这就说明：对负面新闻题材的报道，如果观点正确、方法得当、分寸恰当，那末就完全可以产生正面的效果；而如果观点偏颇，或者方法有误，或者分寸不当，那末也就很有可能引出负面的效果。因此，“以正面宣传为主”的方针，不单单与新闻题材有关（不单是指报道正面的题材），而且也与报道者所持的正确的立场、观点以及所采用的恰当的表现方式相关。

    进而言之，“坚持正面宣传为主的方针”所强调的是，新闻传媒和新闻工作者应当坚持正确的舆论导向，这与舆论引导的命题是相一致的；而在实施这一方针的过程中，则应当考虑努力提高引导水平和引导艺术的问题（要将正面的题材报道好，努力争取产生良好的正面效果）。将坚持正确导向和提高引导水平两个方面结合起来，才能使正面宣传深入人心，才能使新闻传播和舆论引导体现出它的有效性。这是在坚持以正面宣传为主的方针的过程中特别应当注意的问题。

    “写什么”与“怎么写”之间的关系

    “写什么”与“怎么写”之间的关系，是一种互相制约的关系。

    一方面，“写什么”制约着“怎么写”。一个有经验的厨师，当然知道根据青菜萝卜和鸡鸭鱼肉做菜，所用的方法应该是有所不同的。在这里，原材料对于烹调方式的制约是显而易见的。

    有经验的厨师，还清楚地知道原材料对于烹调效果的制约。选择什么样的原材料对于制作美味佳肴有着极端重要性。他决不会选取那些变质的、伪劣的和有害人体健康的原料。根据劣质的原料，也决不可能加工成美味佳肴。从这个意义上才可以说，原材料发挥了决定性的作用。在这里，原材料只是必要条件，而并不是充分必要条件。如果将命题任意扩大和延伸，认为原材料是充分必要条件，它决定了一切，只要有好的原材料，不必依靠好的厨艺、好的佐料、好的厨具等，就能做出好菜来，这实在是一种极大的误解。

    对于报道者来说，其使命是“做好菜”，出新闻精品。他本人就如同厨师。“写什么”，此处的“什么”是报道题材，相当于厨师做菜时所用的原材料。报道题材一部分来自于自然界，更多地则来自于人类的社会生活。就报道题材本身而言，其中的一部分固然并不具有意识形态的内涵，但无可否认，相当一部分则带有意识形态的内容，或者，不同的报道者和受众可依据各自的观念对相同的报道题材作出迥异的解释。正是在这一点上，报道者与厨师、新闻题材与厨师做菜所用的原材料之间，又存在着某些重要差别。报道者对于题材的使用、把握，是他们对客体的认识和符合新闻要求的表现。题材当然是十分重要的，因为对于报道而言，它是报道的基础，同时也是报道的内容。没有报道题材，就不会有新闻报道本身。但仅仅根据题材，是无法推断据此写成的报道的效果的。

    “写什么”，这里的“什么”即报道的客体。报道客体是独立于报道者主观世界的客观存在。对于报道者来说，客观世界中已经存在什么，是无法由他们的主观愿望决定的；正在发生什么，通常也不是由他们的主观愿望决定的。但从中选择什么加以报道，在这一点上，报道者则拥有相当的权力。而报道者“写什么”，所能决定的只是如下两点：一是将什么事实作为报道的对象（选择具有新闻价值而又从总体上说又有利于社会的进步发展），而将虽然存在的许多事实不作为报道的对象（不为制造轰动效应或牟取商业利益而报道那些既不具备新闻价值又不具备认识价值的东西）；二是在报道的总量上对负面新闻题材加以适当的控制。

    “怎么写”对于“写什么”也有着制约作用。“怎么写”，所涉及的是以什么观点和标准去表现事实和评价事实的问题，体现了报道者对对象的认知态度和表现方式。从某种意义上说，后者较之前者或许更其重要。有研究者认为，新闻完全是由题材决定的（“新闻：题材决定论”⑥），认为新闻题材可以决定新闻的一切，这显然既不合乎实际情况，同时也缺乏理论的支撑。按此理解，就难以解释同样是面对伊拉克战争，何以交战双方所作的报道大相径庭。

    李希光教授曾经在一篇文章中，对某些媒体和新闻工作者在“写什么”和“怎么写”方面的一些做法提出过批评。他说：“按传统新闻学的要求，不可以把人的尸体照片公然刊登在报纸上。不久前，北京的一家娱乐报纸在头版刊登了刚刚从河里打捞上来的一具尸体的大幅照片。在南方的一家商业报纸上，竟然醒目地刊登了几个人把一具白布裹着的自杀者的尸体从一个墙洞里塞出去。这些照片可能满足了那些喜欢看热闹读者的好奇心。但是，记者忘记了人的尊严。如果死者的父母妻儿看到了这种照片是什么感觉？如果这具尸体是你的父母、你的亲人、你的妻子或你的女朋友，你是什么感觉？我们的公众读者在商业化媒体的浪潮下已经被培育成了把死人当成看热闹的儿戏。”⑦

    （作者为南京大学新闻研究所所长、教授、博导）

    注：

    ① 孙卫华：《关于“负面新闻报道”的理论辨析》，http://www.qianlong.com/ 2003-12-18。
    ② 李瑞环：《坚持正面宣传为主的方针》，《新闻工作文献选编》，第202－206页，新华出版社1990年版。
    ③ 《毛泽东新闻工作文选》，第202页，新华出版社1983年版。
    ④ 见《十二大以来重要文献选编》（中），第634页，人民出版社1986年版。
    ⑤ 江泽民：《关于党的新闻工作的几个问题》，《新闻工作文献选编》，第198－199页。
    ⑥ 见吴万里、肖依平：《新闻：题材决定论》，《新闻三昧》2004年第9期。
    ⑦ 李希光：《媒体商业化与新闻幻象化》，人民网北京9月22日讯。

    人是历史活动的主体。人类社会的进步，说到底，都是由人推动和实现的。马克思处于无产阶级与资产阶级尖锐对立的资本主义社会，当然不会一般地提出在当时历史条件下以人为根本、以人为本位的观点。但他一直关注着一个更具基础性的问题——人的全面而自由的发展。他寄希望于社会主义、共产主义。马克思在《资本论》中指出：社会主义、共产主义是比资本主义“更高级的、以每个人的全面而自由的发展为基本原则的社会形式”。在每个人全面而自由地发展这一点上，社会主义、共产主义应当优越于资本主义。

    在新中国建立以后，人民当家做了主人，从而从根本上排除了阻挡每个人全面而自由发展的制度性障碍。毛泽东曾说过：“在世间的一切事物中，人是最可宝贵的因素。”他对于人的重要和宝贵，是有充分认识的。但由于阶级斗争的扩大化，他的这一重要思想并没有在自己的理论中占据重要位置，也未能有始有终地得到贯彻落实。邓小平理论博大精深，其中与重视人的全面发展相关的内容有：要通过发展社会生产力，不断提高人民群众的生活水平，此涉及为人的全面发展提供必不可少的物质条件的问题；社会主义精神文明建设和物质文明建设两手抓，两手都要硬，这涉及同时从两个方面为人的全面发展提供相应保障的问题。2001年7月1日，时任总书记的江泽民《在庆祝中国共产党成立80周年大会上的讲话》中指出：“推进人的全面发展，同推进经济、文化的发展和改善人民物质文化生活，是互为前提和基础的。”①可见在推进人的全面发展方面，已经形成了明晰的思路。中共新一届中央领导集体，在上述基础上提出以人为本，这一理念在包括新闻工作在内的宣传思想工作中得到了体现。2003年12月,胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上指出：思想政治工作必须坚持以人为本。既要坚持教育人、引导人、鼓舞人、鞭策人，又要做到尊重人、理解人、关心人、帮助人。要多办得人心、暖人心、稳人心的好事实事，把党和政府的温暖送到群众心坎上。②

    那么，新闻工作当怎样以人为本呢？试从“人”、“众”、“民”三个角度进行论述。

    先说认识“人”。

    以人为本，必须正确认识和对待人。马克思曾就“人”作过如下论述：“‘人’？如果这里指的是‘一般的人’这个范畴，那么他根本没有‘任何’需要，如此指的是孤立地站在自然面前的人，那么他应该被看作是一种非群居的动物；如果这是一个生活在不论哪种社会形式中的人……那么出发点是，应该具有社会人的一定性质，即他所生活的那个社会的一定性质，因为在这里，生产，其他获取生活资料的过程，已经具有这样或那样的社会性质。”③显然，以人为本所说的是人，并不是抽象的“一般的人”，也不是“孤立地站在自然面前的人”，而是“社会人”。作为社会人，每个人都有着物质和精神的需要，受到生存其中的社会关系的制约。新闻工作以人为本，就必须正确认识以社会人身份存在的人，予以尊重、理解、关心和帮助。新闻传媒是党、政府和人民的喉舌，无疑应受党和政府之托，坚持以正确舆论引导人，担当起以自己特定方式教育人的重任。故“舆论引导”论是完全正确的。这是深刻总结历史教训后得出的科学结论。在此方面，新闻传媒责无旁贷。而按以人为本的要求，新闻传媒和传媒从业者则被赋予了更为神圣的使命。在教育、引导、鼓舞和鞭策人的同时，须基于推动人全面发展的考虑，给人以更多的尊重、理解、关心和帮助。新闻传媒所面对的人，具有两个层面的涵义：既是群体的人，又是个体的人。群体的人，具有历史活动主体的身份；个体的人，吃五谷食粮，有七情六欲，一求生存，二求发展。无论是群体的人还是个体的人，都生活在现实社会之中，其权利、利益、人格应受尊重，其心理、愿望应被理解，其疾苦应得关心，遇到困难应得帮助。新闻传媒和传媒从业者所面对的受众，是被教育和引导者，更是自己必须尊重和理解的服务对象。既教育、引导、鼓舞、鞭策人，又尊重、理解、关心、帮助人，新闻传媒和新闻工作者切切实实这样做了，才是真正地把人放到了“本”的位置上。“尊重人、理解人、关心人、帮助人”这一重要观点的提出，是在重于教育人的“舆论引导”论基础上的进一步发展，是将以人为本的理念融化、贯穿于新闻工作的体现。

    再说贴近“众”。

    坚持新闻工作以人为本，就应当努力做到“三贴近”：贴近实际，贴近生活，贴近群众。“众”即群体的人，群众则是单个人的集合体。远离甚至藐视群众，焉能称为以人为本？笔者以为，贴近群众既应是以人为本理念的具体体现，又应是贴近实际、贴近生活的最终落脚点。在新闻工作中，要把体现党的意志同反映人民群众的心声统一起来，要把镜头对准基层，把版面留给群众。具体地说：（1）要在报道中反映群众的心声。有些媒体注重于体现党的意志，但却疏于反映群众的心声，不屑于涉及群众感兴趣的热点问题，不敢于、不善于正确运用舆论监督的武器以保护群众利益，更多考虑的是对上负责而不是对群众负责。（2）要探索和采用群众喜闻乐见的报道方式。官样文章、程式化的报道、套话和废话连篇的语言，常常将受众拒之于千里之外。致力于增强新闻作品的可读性和亲和力，是坚持以人为本的传媒和传媒从业者的重要必修课。（3）把群众放到版面和节目时段的重要位置上。人民群众是历史的创造者，理所应当是新闻媒体报道的主角。如果在版面上和节目时段中，没有基层和群众的应有地位，又怎么能叫贴近群众呢？就此而论，领导人活动报道也必须改革。领导人活动报道所占的版面和节目时段不减下来，贴近群众的要求就无法在新闻工作中落实。

    最后说善待“民”。

    新闻工作以人为本，就必须坚持为民“用权”、“系情”、“谋利”。“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”，④虽然是胡锦涛总书记对各级领导干部所提出的要求，但它对新闻工作以人为本同样具有指导意义。无论从学理上还是实践上说，“人”与“民”、“权”与“利”之间的关系均非常密切。“人”既包括了人民群众，也包括了领导干部；而“民”则占了“人”中的绝大多数。在监督不力或约束不严的情况下，“利”（不正当的利）常常与“权”（被滥用的权）相伴而行。权力拥有者如能坚持执政为民，那么他的行为也就具备了以人为本的性质。由此观之，上述三个“为民”，也完全适用于新闻传媒的负责人和传媒从业者。在这里，“民”就是广大受众。传媒负责人掌握着支配某些外部资源和大量内部资源（报纸版面、节目时段、人力资源等）的权力，传媒从业者则不同程度地掌握着编辑发稿权、版面（时段）控制权或其他相关权力。在使用手中握有的权力时，更多地想着自己所面对的受众，考虑到他们的利益和意愿，而不是以权为自己或为小团体谋利，这是新闻工作以人为本的基本要求。倘若换一个角度思考有偿新闻（有时则是有偿“不闻”）、不实报道、虚假广告、低俗之风，我们就不难看到“四大公害”的共同本质：与以人（受众）为本的要求背道而驰。而“情为民所系”，对于传媒及传媒从业者而言，本质上是一个立足点问题。如对群众疾苦表现出冷漠态度（不管出于什么原因），那末，就不仅与“情为民所系”的要求相去甚远，而且也是与以人为本的理念格格不入的。       （作者为南京大学新闻研究所所长、教授、博导）

    注释：

    ① 见《江泽民论有中国特色社会主义》，第383－384页，中央文献出版社2002年版。
    ② 见《胡锦涛：坚持用“三个代表”重要思想统领宣传思想工作》，http://www.xinhuanet.com 2003－12－8。
    ③ 《马克思恩格斯全集》第19卷，第404页，人民出版社1965年版。
    ④ 据中新社2003年2月18日报道，见http://www.chinanews.com.cn 2003－2－18。

    改革开放以来，中国共产党紧随经济社会和新闻实践前进的脚步，与时俱进地调整了自己的新闻思想。调整后的中共新闻思想，有着相当丰富的内涵：既有对马克思主义及其新闻思想和中共原有新闻思想的继承（例如，坚持发挥新闻传媒的喉舌作用，坚持新闻事业的党性原则，坚持党报的“全党办报，群众办报”方针，坚持发挥正面舆论的作用等），又在一系列问题上有了重大发展。大致经历了三个阶段——

一

    从1978年底至邓小平南方谈话前，这是改革开放以来中共新闻思想发展的第一阶段。这一阶段，起始点是意义非凡的党的十一届三中全会，终结点是对“六四”风波的反思。其间，由于10年动乱刚刚结束，总结历史教训、探索前进道路、推行改革开放成为中共最主要的任务。党内和社会上的若干大事，对中共新闻思想的调整发生了重大影响。

    （一）对中共新闻思想发生重大影响的若干重要事件

    于1978年12月18－22日举行的党的十一届三中全会，是一次具有划时代意义的重要会议。会议的中心议题是把党和国家的工作重点转移到社会主义现代化建设上来。在邓小平的指导下，全会重新确立了解放思想、实事求是的思想路线，批判了“两个凡是”的错误方针；重新确立了中国共产党的正确的政治路线，果断地停止使用“以阶级斗争为纲”的口号，否定了“无产阶级专政下继续革命”的错误理论。全会作出了改革开放的重大决策。中国由此进入了一个新的历史时期。会议所确立的解放思想、实事求是的思想路线，为中共新闻思想的调整、发展提供了认识论基础。

    如果说中国共产党是航行在大海上的一艘巨轮，十一届三中全会拨正了其航向的话，那么可以说，党的十一届六中全会是对建国后曲折航程的回顾反思，是一次对许多重大问题进行理性评判的重要会议。全会一致通过了《关于建国以来党的若干历史问题的决议》。《决议》就毛泽东功过问题作出了科学结论，肯定了毛泽东和毛泽东思想的历史地位，实事求是地评价了中共在建国32年来的功过是非，彻底否定了“文化大革命”和“无产阶级专政下继续革命”的理论。这次会议的成果，为中共新闻思想的调整发展奠定了思想基础。

    现代化建设的关键在于人的现代化。人的现代化，离不开人的全面发展。人的物质需要和精神需要同时得到满足，才能全面发展。精神文明建设是现代化建设中的重要内容，又是其有力保障。党的十二届六中全会通过了《中共中央关于社会主义精神文明建设指导方针的决议》。《决议》指出：社会主义精神文明建设的根本任务，是适应社会主义现代化建设的需要，培育有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义公民，提高整个中华民族的思想道德素质和科学文化素质。中共正是这一战略高度对新闻事业提出要求的。

    党的十三大探讨了社会主义的发展阶段问题。十三大报告提出：“我国正处在社会主义的初级阶段。”此论断包括两层含义：第一，我国社会已经是社会主义社会。必须坚持而不能离开社会主义。第二，我国的社会主义社会还处于初级阶段。必须从这个实际出发，而不能超越这个阶段。十三大规定了社会主义初级阶段中共建设有中国特色社会主义的基本路线：领导和团结全国各族人民，以经济建设为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放，自力更生，艰苦创业，为把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化国家而奋斗。以经济建设为中心，坚持四项基本原则和坚持改革开放这两个基本点。十三大的贡献在于，使国人明白了我国处于社会主义初级阶段。这一阶段不同于资本主义，也不同于社会主义高级阶段。如否认或跨越此阶段，就会因思想认识和客观现实相脱离而受惩罚。这是有过教训的。

    “六四”风波是当代中国社会在历史发展中的一个曲折。在经历了这一风波以后，中国和中国共产党未来的路究竟应当怎么走，这是一个十分严峻的问题。有人对党的十一届三中全会以来的路线、方针、政策的正确性表示怀疑。邓小平坚定地指出：“要坚持党的十一届三中全会以来的路线、方针、政策，关键是坚持‘一个中心、两个基本点’。建设社会主义，不改革开放，不发展经济，不改善人民生活，只能是死路一条。基本路线要管一百年，动摇不得。”“为什么‘六四’以后我们的国家能够很稳定？就是因为我们搞了改革开放，促进了经济发展，人民生活得到了改善。”⑴邓小平是这样理解事物的因果关系的：有了改革开放的成就这个“因”，才有“六四”闯关的“果”；以“六四”闯关的“因”，要获得改革开放更大成就的“果”。这是一种积极的“因果观”。

    在这一阶段中，中共面临着进入新时期以来的第一次重大历史转折，即由以阶级斗争为中心转变到以经济建设为中心。中国共产党人过去所认同的理论观念和实践活动，经过拨乱反正、改革发展，在很大程度上为新的理论观念和实践活动所取代。多年来，共产党人谙熟阶级斗争，并积累了丰富经验，然阶级斗争的中心地位业已失去；而并不擅长的经济建设工作成了压倒一切的中心。新的理论观念和实践活动，推动着人们观念形态的转变。新闻工作必须适应、表现此种转变。这既是社会生活的要求，同时也是中共对新闻工作的要求。

    （二）中国共产党对自身新闻思想的重大调整

    在这一阶段，中共新闻思想的内容，有相当一部分体现在党内的若干重要会议对新闻工作所提出的总体要求上。党的十一届三中全会对新闻工作所提出的要求，不是一般地改变宣传口径，配合中心工作进行宣传；也不是一般地转变文风，消除“帮八股”。而是要求实现脱胎换骨的转变，即由为阶级斗争服务的舆论工具（乃至专政工具），转变为党的服务于改革开放和现代化建设事业的舆论工具。在当时的新闻媒体上，解放思想、实事求是、工作重心转移成为主旋律。这就为中共调整自己的新闻思想奠定了坚实基础。党的十一届六中全会通过的《关于建国以来党的若干历史问题的决议》，涉及众多重大历史问题，当然不可能专就新闻工作作出历史性决议，但它为判断、评价建国以来党内的一系列重大问题提供了科学依据，帮助人们辨明了理论是非，对于中共新闻思想的调整，其影响是显而易见的。新闻工作是社会主义精神文明建设中的一项重要工作，新闻队伍是精神文明建设队伍中的一个重要方面军。党的十二届六中全会所确定的社会主义精神文明建设的指导方针，同时也就是新时期新闻工作的指导方针。培育有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义公民，提高中华民族的思想道德素质和科学文化素质，是新闻传媒和新闻工作者所要达到的崇高目标。改革开放以来中共的新闻思想，又是在社会主义初级阶段理论制约下确立起来的，是服务于党在社会主义初级阶段的基本路线的。

    中共这一阶段新闻思想的内容，也有一部分体现在党的高层领导关于党和国家工作的根本指导方针和重要原则的论述上。比如，邓小平一再强调要解放思想、实事求是。他指出：“解放思想，就是使思想和实际相符合，使主观和客观相符合，就是实事求是。今后，在一切工作中要真正坚持实事求是，就必须继续解放思想。”⑵实事求是是毛泽东思想的精髓，也是邓小平理论的精髓。只有解放思想，方能做到实事求是。新闻工作，其本质是通过对新近发生的或正在发生的具有特定价值的事实加以报道，来反映社会生活。坚持实事求是的思想路线，新闻才能正确地反映社会生活，发挥其积极作用；违背实事求是的思想路线，就会错误地反映社会生活，从而对人们形成误导。又比如，邓小平作出过“必须坚持四项基本原则”的经典论述。这虽然并非专就新闻工作而言，但新时期的新闻工作显然不可违背这些基本原则。所有这些，都是中共新闻思想的构成部分。

    中共这一阶段新闻思想的内容，还有一部分体现在党的高层领导对于新闻宣传工作的直接论述上。邓小平从改革开放和现代化建设事业的大局出发，提出了一系列重要观点：（1）“党报党刊一定要无条件地宣传党的主张”⑶（明确规定了党报党刊的职责）。（2）“要使我们党的报刊成为全国安定团结的思想上的中心”⑷（指明了党报党刊的非同寻常的地位和使命）。（3）“思想战线上的战士，都应当是人类灵魂工程师”⑸（对包括新闻工作者在内的思想战线上的工作同志提出了很高的素质要求）。（4）要重视发挥新闻传媒的舆论影响⑹（高度重视新闻传媒的舆论力量）。在这一阶段的后期，刚任中共中央总书记的江泽民，在中宣部举办的新闻工作研讨班上发表讲话，提出：“我们党历来非常重视新闻工作。始终认为，我们国家的报纸、广播、电视等是党、政府和人民的喉舌。”⑺中央主管意识形态工作的领导人李瑞环则有针对性地提出了“坚持以正面宣传为主的方针”⑻。

    综上所述，在这一阶段，中共新闻思想调整的出发点是：遵循党的解放思想、实事求是的思想路线，与全党工作重心的转移相适应，服务于改革开放和现代化建设事业的大局，确保社会的安定团结。这些，都是有别于以往的、新鲜的时代内容。

二

    从20世纪90年代初，邓小平南方谈话发表至党的十六大召开之前，这是改革开放以来中共新闻思想发展的第二阶段。这一阶段体现出如下时代特点：一是出现了一些对全党全国都产生了重大影响的历史事件，如市场经济体制的确立、我国加入世贸组织等。二是中共在理论上显得越来越成熟。邓小平理论的最后形成、“三个代表”重要思想的提出，都在这一阶段。三是改革开放逐渐走向纵深，经济社会发展走上了快车道。

    （一）改革开放和现代化建设新的发展阶段

    江泽民曾经说过：“以邓小平同志1992年年初重要谈话和党的十四大为标志，我国改革开放和现代化建设事业进入了一个新的发展阶段。十四大明确提出的建立社会主义市场经济体制，这是建设有中国特色社会主义理论的重要组成部分，对于我国现代化建设事业具有重大而深远的意义。”⑼这一时段，是中共集中精力抓经济建设的阶段，是运用市场经济的手段促进经济社会发展的阶段，是将改革开放不断推向深入并取得辉煌成就的阶段。

    邓小平的南方谈话⑽涉及一系列重要问题：（1）社会主义的本质问题。“社会主义的本质，是解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终达到共同富裕。”这一论述对社会主义的本质进行了科学界定。（2）计划经济与市场经济问题。“计划经济不等于社会主义，资本主义也有计划；市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场。计划和市场都是经济手段。”邓小平对于市场经济的理解和关于社会主义市场经济的构想，引导人们走出了将计划经济与社会主义相等同的认识误区。（3）通过改革解放生产力的问题。“革命是解放生产力，改革也是解放生产力。”这是对以往单纯强调“以革命解放生产力”理论的重要补正。（4）进一步解放思想的问题。“改革开放胆子要大一些，敢于试验，不能像小脚女人一样。看准了，就大胆地试，大胆地闯。”这无疑是发出了进一步解放思想的伟大号召。邓小平的这些谈话预示着改革开放和现代化建设新阶段的即将到来。

    1992年10月，中共十四大会召开。江泽民作了题为《加快改革开放现代化建设步伐，夺取有中国特色社会主义事业的更大胜利》的报告。报告总结了十一届三中全会以来14年的实践经验，决定抓住机遇，加快发展；确定我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制；提出用邓小平建设有中国特色社会主义理论武装全党。稍后举行的十四届三中全会，通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》。

    建立市场经济体制，这一重大决策具有非同寻常的现实意义和历史意义。市场经济体制的确立，拓展了中国社会主义的发展道路，进一步解放了生产力，标志我国的改革开放进入到纵深的阶段。计划经济体制扼杀了生产者和经营者的积极性。从全世界的情况看，实行计划经济体制的国家，无一能进入世界经济的中心，无一能达到西方发达国家的经济水平。走市场经济发展之路，是明智的选择。市场经济体制确立后，市场成为配置资源的主要手段，企业成为市场经营的主体。企业发展取决于市场认可。在充分发挥市场作用的基础上，国有企业才能从根本上转换经营机制，才能适应市场经济体制的要求，建立产权明晰、职权明确、政企分开、管理科学的现代企业制度。这就是改革深化的实际含义。

    （二）邓小平理论和“三个代表”重要思想的形成

    从党的十一届三中全会到党的十四届三中全会，大致也就是邓小平的理论在原有基础上，结合改革开放伟大实践最后形成完整体系的时期。如果说毛泽东思想完成了马克思主义与中国革命实践相结合的第一次历史性飞跃的话，那么邓小平理论则是马克思主义同中国实际相结合的第二次历史性飞跃。正如江泽民所说：“在当代中国，只有把马克思主义同当代中国实践和时代特征结合起来的邓小平理论，而没有别的理论能够解决社会主义的前途和命运问题。邓小平理论是当代中国的马克思主义，是马克思主义在中国发展的新阶段。”⑾

    邓小平理论有着鲜明的特征：（1）坚持解放思想、实事求是，对前人所发现的真理既有所继承，又根据新的实践进行创造，将马克思主义推进到新的境界；（2）坚持马克思主义的精髓，对什么是社会主义、怎样建设社会主义等根本问题进行不懈探索，就社会主义的本质进行科学阐述，从而把对社会主义的认识提高到新的水平；（3）坚持用马克思主义的世界观和方法论观察当今世界，把握国际局势和时代特征，对其他社会主义国家的历史教训、发展中国家的成败得失、发达国家的内在矛盾和有益经验，都进行了精辟的论析，作出了符合当前现实的科学结论。它在真理性、当代性、开放性、创造性等方面体现出突出特点。

    “三个代表”的重要思想既与马列主义、毛泽东思想、邓小平理论一脉相承，又体现了与时俱进的品格。它是马克思主义在当今中国的最新发展成果。2000年2月，江泽民在广东考察时，首次提出“三个代表”的重要思想：“我们党所以赢得人民的拥护，是因为我们党作为中国工人阶级的先锋队，在革命、建设、改革的各个历史时期，总是代表着中国先进生产力的发展要求，代表着中国先进文化的前进方向，代表着中国最广大人民的根本利益，并通过制定正确的路线方针政策，为实现国家和人民的根本利益而不懈奋斗。”⑿“三个代表”的重要思想，充分体现了邓小平理论的精髓。邓小平多次强调要解放和发展生产力，倡导改革不适应生产力发展的生产关系，并依据这一观点对社会主义进行了重新诠释。他还在此基础上，进一步提出了衡量社会主义的三项标准（是否有利于发展社会主义的生产力、增强社会主义国家的综合国力、提高人民的生活水平）。

    党的十六大，将“三个代表”重要思想同马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论一起确立为党的指导思想。2003年4月28日，中共中央政治局召开会议，指出：始终做到“三个代表”，是我们党的立党之本、执政之基、力量之源。全面贯彻“三个代表”重要思想，是坚持和发展社会主义的必然要求，是我们党艰辛探索和伟大实践的必然结论。笔者认为，坚持邓小平理论，做到“三个代表”，也应是新闻工作的指导思想、行动基石和力量源泉。

    （三）在市场经济条件下中共新闻思想进一步有所调整

    市场经济体制确立以后，经济社会出现了明显变化：（1）综合国力有所增强。1980年我国国内生产总值尚不到5000亿元，2000年我国生产总值达到8.9万亿元。1980年我国人均ＧＤＰ仅为460元，2000年首次突破800美元。⒀（2）社会阶层发生了较大变动，出现了一些新的社会阶层，不同阶层贫富不均的程度有所扩大；（3）社会公众的价值观念发生剧变，呈现多元、自主、开放趋向；（4）由于各种原因，社会舆情更趋复杂。

    市场经济体制的确立，对我国新闻业产生了巨大、深刻和全方位的影响。首先，新闻传媒除了历来就有的事业性质以外，又具备了产业的属性；既是党和政府的喉舌耳目、舆论工具，同时又是市场经营的主体。其次，新闻传媒程度不等地进入了市场，使经营、盈利上升到前所未有的重要地位。一方面要坚持新闻事业的党性原则，坚持正确的舆论导向；另一方面，又要尽可能多地占有市场份额，千方百计地扩大自身的影响力。第三，新闻传媒进入市场以后，形成了同质媒体竞争和异质媒体竞争的格局。这种景观是前所未有的。

    在这一阶段上，中共新闻思想是在邓小平理论和“三个代表”重要思想的基础上，随着市场经济体制确立的现实情况而进行调整的。

    1．立足于邓小平理论进行新闻思想的调整

    1994年1月24日，江泽民在全国宣传思想工作会议上作讲话，指出：“今年，全党工作的基本方针是：以邓小平同志建设有中国特色社会主义的理论和党的基本路线为指导，全面贯彻党的十四大和十四届三中全会精神，加快建立社会主义市场经济体制，保持国民经济持续、快速、健康发展，维护政治稳定，促进社会全面进步。”⒁1995年1月4日，《中共中央办公厅关于转发〈中共中央宣传部关于进一步做好新闻舆论工作的若干意见〉的通知》，清楚不过地显示了中共新闻思想的调整。《通知》要求：“坚持以邓小平同志建设有中国特色社会主义理论为根本指针”，“解放思想、实事求是，坚定不移地贯彻党的‘一个中心、两个基本点’的基本路线，服务全党全国工作大局”。该文明确提出了新闻工作以邓小平的理论为根本指针的要求。

    邓小平理论对我国新闻事业深刻的现实影响和深远的历史影响，主要体现在三个层面：一是影响中央高层领导的决策层面。改革开放以来中共新闻思想较之以前有许多重大调整，其理论源头即邓小平理论。二是影响社会生活层面。邓小平理论和他所倡导的改革开放实践，直接引发了当代中国社会状况和人们价值观念的巨变。这对于新闻事业来说，既是生态环境的改变，又是对象内容的变化。适应变化，与时俱进，是新闻事业发展的必由之路。三是影响新闻事业的实践层面。改革开放以来我国新闻事业中的新生事物层出不穷，新闻理论出现了许多新的内容，应当说，这些都是有其历史必然性的。

    2．“以正确的舆论引导人”重要命题的提出

    1994年1月24日，江泽民在全国宣传思想工作会议上发表的讲话中，鉴于舆论导向的重要和社会舆情的复杂，提出了“以正确的舆论引导人”的命题。1996年9月26日，江泽民在视察人民日报社时进而指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”，“党的新闻事业与党休戚与共，是党的生命的一部分”。⒂这就是著名的“福祸论”和“生命论”。江泽民还就舆论导向提出了五条标准。他并强调：“在坚持正确的舆论导向的前提下，要讲究宣传艺术，提高引导水平，努力使自己的宣传报道更加贴近生活、贴近读者，使广大读者喜闻乐见。”⒃这样，关于舆论引导的论述就有了相当的系统性。

    3．关于新闻队伍建设和新闻工作者素质的论述

    党的第一代、第二代领导集体的核心，对于新闻队伍的建设都相当重视，也都有过论述。江泽民根据当今时代的特点，对新闻队伍建设提出了更为系统的要求。1996年1月2日，他在接见解放军报社师以上干部时发表讲话指出：“办好《解放军报》，需要一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍。”⒄同年9月26日，他在视察人民日报社时进一步提出：新闻工作者要打好“五大根底”（理论路线根底、政策法律纪律根底、群众观点根底、知识根底、新闻业务根底）、具备“六种作风” （敬业的作风、实事求是的作风、艰苦奋斗的作风、清正廉洁的作风、严谨细致的作风、勇于创新的作风）。⒅

    4．新闻传媒必须坚持经济效益与社会效益的统一

    在市场经济条件下，新闻传媒由原先的单纯具有意识形态属性，到既有意识形态属性又有产业属性。传媒的意识形态属性，使它继续保持党和政府的喉舌功能，担负着在意识形态领域守土有责的重任。然其与市场紧密相联的产业属性，构成对意识形态属性的挑战。新闻传媒作为特殊的企业，在遵守法律法规和道德的前提下，从市场上获得尽可能多的利益，有其合理性。传媒的产业属性与意识形态属性之间的矛盾，常使新闻工作者包括传媒负责人处于两难境地。在此情况下，中央要求：“坚持把社会效益放在首位，在这个基本前提下实现经济效益和社会效益的统一。随着社会主义市场经济的发展，精神产品的生产流通同市场运行一般规律的联系愈益紧密，确实也有经济效益的问题。经济效益好，有助于宣传文化事业的发展。同时也要看到，精神产品又具有不同于物质产品的特殊属性，它的价值实现形式更重要的表现在社会效益上。”⒆这段论述有三点值得重视：一是注意到了市场对精神产品生产的作用；二是肯定了经济效益于宣传文化事业发展的意义；三是涉及了精神产品生产流通与市场一般规律的联系。

    在这一阶段，中国社会经历了进入新时期以来的第二次重大转折，即从计划经济体制向市场经济体制转变。这是一次史无前例的历史转折，极大地推动社会生产力发展的伟大转折。这一阶段中共的新闻思想，面临着从适应于计划经济体制到适应于市场经济体制的转变。

三

    党的十六大召开至今，是改革开放以来中共新闻思想发展的第三阶段（这一阶段虽刚开始，但发展态势已经初现）。十六大向全党、全国人民提出了新的奋斗目标：全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面。由此开始的新阶段具有以下特点：一是十六大的胜利召开，标志着中共领导核心的新老交替已经完成。二是经济社会的发展以全面建设小康社会为目标，开始了新的征程。三是新一届中央领导在执政理念方面有许多开拓创新之处。

    （一）将以人为本、执政为民作为执政的核心理念

    新一届中央领导在多个重要场合阐明了执政的核心理念。2003年7月1日，胡锦涛在中国共产党建党82周年纪念大会上提出：立党为公，执政为民。在同年10月举行的中共十六届三中全会上又提出：“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展。”2004年3月8日，胡锦涛在参加十届全国人大二次会议辽宁代表团讨论时，在讲话中指出：坚持以人为本，是坚持立党为公、执政为民的必然要求。我们党在全部执政活动中，都要把维护和实现最广大人民的根本利益作为一切工作的出发点和落脚点。坚持以人为本，要从人民群众最现实、最关心、最直接的问题抓起。由上可以看出：（1）新一届中央领导对人极为重视。在世界万物中，人最应当得到关注。此处的“人”，既是群体的人，又是个体的人。“以人为本”，要把维护和实现最广大人民的根本利益作为一切工作的出发点和落脚点。（2）新一届中央领导对人的发展极为重视。经济社会和人都应当有所发展，但在各方面的发展中人的发展显得尤其重要。经济社会的发展与人的发展相协调才有意义，才可能持续。（3）新一届中央领导对人的全面发展极为重视。胡锦涛总书记将此作为以人为本的一项重要内容，这无论从理论上还是实践上都值得关注。

    以人为本，执政为民，作为新一届中央领导的执政理念，将在各方面的工作中得到体现。新闻传媒作为党、政府和人民的喉舌，当在上述执政理念的指导下，为受众更多地提供人文关怀，更多地提供有利于人全面发展的信息服务和其他相关服务。

    （二）以科学的发展观指导全党全国的各项工作

    2004年3月10日，胡锦涛在中央人口资源环境工作座谈会上发表讲话，就坚持科学的发展观进行了全面论述。他指出：坚持科学发展观，就是要坚持以人为本，全面、协调、可持续的发展观。坚持以人为本，就是要以实现人的全面发展为目标，从人民群众的根本的利益出发谋发展、促发展。全面发展，就是要以经济建设为中心，全面推进经济、政治、文化建设，实现经济发展和社会全面进步。协调发展，就是要统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放，推进生产力和生产关系、经济基础和上层建筑相协调，推进经济、政治、文化建设的各个环节、各个方面相协调。可持续发展，就是要保证一代接一代地持续发展。⒇科学发展观是在邓小平理论和“三个代表”重要思想指导下，由新一届中央领导从党和国家事业发展全局出发所提出的重大战略思想。

    诚然，科学发展观并不是中共新闻思想的直接构成部分，但它对党和国家的各项事业有着全局性的指导作用，新闻事业毫无疑问将受到这一重大战略思想的统摄。此其一。其二，全党、全国人民在科学发展观指导下所作出的业绩，将成为新闻报道经常性的重要内容；而有悖于科学发展观的观念、行为和现象，也将成为新闻报道所监督、批评的对象；在贯彻科学发展观的过程中所存在的问题，理当受到新闻传媒和新闻工作者的关注。

    （三）强调在各项工作包括新闻工作中“求真务实”

    中共新一届中央领导在各项工作中坚持求真务实，这已逐渐成为其鲜明特色。2004年1月12日，胡锦涛在中央纪律检查委员会第三次全体会议上的讲话中指出：“求真务实，要紧紧围绕落实党和国家的各项工作来进行，最重要的是见诸实践、见诸行动、取得成效。”（21）又指出：要引导全党同志不断求我国社会主义初级阶段基本国情之真，务坚持长期艰苦奋斗之实；求社会主义建设规律和人类社会发展规律之真，务抓好发展这个党执政兴国的第一要务之实；求人民群众的历史地位和作用之真，务发展最广大人民根本利益之实；求共产党执政规律之真，务全面加强和改进党的建设之实。（22）求真务实并不只是一般的作风建设，而是与执政兴国这第一要务、与党的最高宗旨密切相联的，其重要性异乎寻常。弘扬求真务实精神，于是就有了对非典型性肺炎病毒流行期间隐瞒疫情、背离求真务实精神的官员的惩处，就有了政治局会议关于改进会议和领导人活动新闻报道的决定。中共高层领导对求真务实的倡导和身体力行，将在很大程度上对新闻工作发生重大的影响。

    胡锦涛在担任总书记前，在谈到新闻工作时就要求：要坚持讲真话、报实情，实事求是地反映情况，坚决反对弄虚作假。要切实改进文风，写文章、搞报道都要言之有物、生动鲜活、言简意赅，切忌八股习气。要密切关注国内外大事，善于捕捉信息，进一步增强宣传报道的敏锐性和时效性。要大力倡导敬业奉献、艰苦奋斗、严守纪律、清正廉洁的良好风气，坚决纠正行业不正之风。（23）其实在这里，求真务实的思想已得到充分体现。

    胡锦涛的讲话中涉及报道真实情况、认真改进文风、增强报道的敏锐性和时效性和纠正行业不正之风等四个问题。下面就前两个问题谈些浅见。

    一是讲真话、报实情。在这一方面，新闻报道中存在问题较多。一种问题是：讲假话，报假数据，甚至作完全虚假的报道。这在旨在宣传政绩和塑造形象的成就报道中比较常见，在典型报道、灾难报道中也屡见不鲜。另一种问题是：掩盖真相，隐情不报。对涉及国家机密之事不作公开报道，这是理当的。但在重大突发性事件发生后，一些地方的党政或部门领导出于自身利益的考虑，掩盖真相、隐瞒实情，不允许新闻传媒作公开披露，这是党纪国法所不容许的。广西南丹矿透水事件发生后当地有关领导隐瞒事实真相，堪称典型。在对新闻传媒的管理中，发现新闻传媒的导向出现严重错误，对其负责人的惩处相当严厉；但对利用新闻传媒弄虚作假的某些地方党政或部门领导，则缺乏严格制约，少有为此而受严厉惩处者。

    二是建设优良文风，切忌八股习气。从总的情况来看，通过改版和改革，新闻传媒对文风问题有所重视，文风在改进之中。具体而论，各媒体文风情况不一：或让人感到亲切、生动，爱不忍释（主流媒体特别是党报达到这种境界的，数量上尚不占多数）；或文风不好，读来味同嚼蜡，令人无法亲近，这类媒体不在少数；或可读性较强，但品位不高。让人无法亲近的媒体，在文风方面存在较严重的问题：讲的尽是官话、套话，新闻报道接近于公文，缺少新鲜活泼的群众语言；满足于简单地机械地重复领导人的讲话精神，缺乏对领导人讲话精神的消化领会，缺乏对群众实践及其鲜活事例的深入调查和切实把握，显得生硬、干瘪，枯燥乏味；报道中从事实、观点到角度、语言，时有重复，令人生厌；热衷于造势，缺乏实在内容；假大空陋习不同程度存在，典型报道中人为拔高现象屡禁不止。一言以蔽之，媒体文风与受众期望还有差距。

    改革开放以来，中共新闻思想发展过程中的第一阶段，是与各项工作包括新闻工作的拨乱反正大致对应的。以实践为检验真理的标准，冲破“两个凡是”的束缚，使拨乱反正的工作得到了思想和理论的强有力支持，诸多棘手的问题得以迎刃而解。被“四人帮”颠倒了的是非被重新颠倒过来。改革开放以来中共新闻思想中的一些基础性、根本性的重要观点，或是对本时期中共新闻思想有着重大影响的思想观念，如完整准确地理解毛泽东思想、必须坚持四项基本原则等，都是在这一时期确立起来并逐渐得到全党认可的。在第二阶段中，改革开放深入的标志是市场经济体制的确立，马克思主义与中国当代实践结合的标志是邓小平理论和“三个代表”的重要思想的形成。中共新闻思想，是邓小平理论和“三个代表”重要思想在一个特定方面的体现，同时也从思想理论层面，回应了市场经济条件下由新闻实践所提出的诸多现实问题。在第三阶段，中共新闻思想将要回答全面建设小康社会过程中由社会生活和新闻实践所提出的新的现实问题。以上是改革开放以来中共新闻思想发展的大致脉络。

    （作者为南京大学新闻研究所所长、教授、博士生导师）

    注：

    ⑴ 邓小平：《在武昌、深圳、珠海、上海等地的谈话要点》，《邓小平文选》第3卷第370－371页，人民出版社1993年出版。
    ⑵ 见《贯彻调整方针，保证安定团结》，《邓小平文选》第2卷第364页，人民出版社1994年出版。
    ⑶ 见《目前的形势和任务》，《邓小平文选》第2卷第272页。
    ⑷ 见《目前的形势和任务》，《邓小平文选》第2卷第255页。
    ⑸ 见《党在组织战线和思想战线上的迫切任务》，《邓小平文选》第3卷第40页。
    ⑹ 原话是：“《人民日报》对上访问题发表过两篇文章，时间相隔不久。第一篇是9月17日（1979年——笔者注），文章一出去，上访人员呼噜呼噜地都上来了；第二篇是10月22日，文章把道理讲清楚了，上访人员很快就减少了。这说明什么呢？说明单单是报纸的舆论就可以发生这样大的影响。”见《高级干部要带头发扬党的优良传统》，《邓小平文选》第2卷第228页。
    ⑺ 见《求实》1990年第3期。
    ⑻ 李瑞环：《坚持正面宣传为主的方针》，载《新闻工作文献选编》第202页，新华出版社1990年出版。
    ⑼ 见《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，人民网2001年4月30日。
    ⑽ 《在武昌、深圳、珠海、上海等地的谈话要点》，《邓小平文选》第3卷第370页。
    ⑾ 江泽民：《高举邓小平理论伟大旗帜，把建设有中国特色社会主义事业全面推向21世纪——在中国共产党第十五次全国代表大会上的报告》。
    ⑿ 胡国华、刘思扬、杨振武：《江泽民在广东考察强调加强党的建设》，见2000年2月26日《人民日报》。
    ⒀ 赵承、陈二厚、张旭东：《1980－2020：综合国力节节攀升——从奔小康到全面建设小康（上）》，新华社北京2004年8月8日电。
    ⒁ 见江泽民：《在全国宣传思想工作会议上的讲话》，《十四大以来重要文献选编》（上）第646－662页，人民出版社1996年出版。
    ⒂ 见《新闻战线》1996年第11期。
    ⒃ 同上。
    ⒄ 见《新闻战线》1996年第2期。
    ⒅ 人民日报社编：《以正确的舆论引导人——学习江泽民总书记视察人民日报社的重要讲话》，人民日报出版社1996年出版。
    ⒆ 同上。
    ⒇ 见2004年3月11日《人民日报》。
    （21）见2004年1月13日《人民日报》。
    （22）同上。
    （23）《胡锦涛在全国宣传部长会议上发表重要讲话》，见2002年1月12日《人民日报》。

    贾永的人物典型报道，有着共同的鲜明特点。正如他自己所说：“对于这些典型，我力争做到写深写活写感人。做到主题提炼要有时代感，结构把握要有创新感，落笔行文要有优美感。”这样一种努力，具体体现在贾永所写的几乎每一篇人物典型报道之中。

    下面我想对贾永的人物典型报道做一些分析。

    先说第一个问题：贾永的人物典型报道的特点。

    我认为，贾永的人物典型报道有这样三个鲜明特点——

    一是报道的对象都是有全国影响的很大的正面典型，都曾经产生过极为强烈的冲击波。

    这些人物的事迹本身就是感人肺腑的正气歌。忠实实践我党我军宗旨、甘将生命化清泉的李国安是这样，体现了当代共产党人的崇高形象的中共金华市委常委、金华军分区政委范匡夫也是这样。

    二是作者以不怕死的精神写不怕死的故事。

    他所写的人物，有的为党和人民的利益献出了自己年轻的生命。比如李向群，这样一个只有8天党龄的党员，一个只有20个月军龄的士兵，一个只有20岁年华的大特区青年，在抗洪第一线被病魔夺去了年轻的生命。又比如，南京军区某师党委常委、装备部部长张永平殉职于工作岗位，年仅40岁。这两位军人，都有可歌可泣的事迹。李国安有一句名言：“为了党和人民，就是要活着干，死了算！”在边关考察的过程中，李国安拄断了三条拐棍，体重降了10公斤，连出发前刚接来的新吉普车，也被风沙抽打得油漆斑驳，仅钢质保险架就震断了5次，减震器颠坏了4次，但正是这次超越生命的远征，使他完成了一项前无古人的壮举：掌握了8000里边防的详细水源分布情况，写出了22万字的边疆水文地质专题调查报告，确定了109眼井位。

    为了报道这些用生命谱写人生赞歌的英雄，贾永付出了常人所难以想象的代价。1996年重走长征路，行程1万多公里，在3个多月的时间里战胜了多次塌方和泥石流，采访了中国工农红军一、二、四方面军的经过的12个省区的艰苦地区。1998年，在长江抗洪第一线采访报道近50天，跑遍了江西、湖南、湖北的所有重灾区。在这几年中，在采访途中3次撞车，腿上、头上至今还留着伤疤。每年到基层部队采访多在2个月以上，曾两次进藏采访，3次参加抗洪抢险报道，走遍了全国所有的艰苦地区。

    三是贾永的人物典型报道体现出大气势、大手笔。

    以《甘将生命化清泉——记我党我军宗旨的模范实践者李国安》为例，开篇就提出了三个问题：参加革命为什么？手中有权干什么？人生哲学是什么？然后以李国安的感人精神和非凡业绩来加以回答，确实写得气势不凡。

    第二个问题，贾永的人物典型报道所具有的说服力和感染力。

    我认为，典型报道要写得有说服力才会有感染力。说服力是感染力的基础，感染力是在说服力基础上的一种升华。没有说服力就不可能有感染力。

    人物典型报道要有说服力,就必须写出报道对象的三个层次的内容：

    第一个层次——人物做了什么。也就是说，要写出人物的非同寻常的业绩。在这个方面，贾永的人物典型报道做得是非常出色的。李国安的业绩可以说已经超越了极限，到了难以想象的程度，然而又是十分可信的。荣膺12枚外国勋章的中国士兵顾伟成、生命之火为祖国燃烧的著名医学专家陆裕朴、好军嫂韩素云，等等，也都无一不是如此。

    第二个层次——人物是怎么做的。也就是说，要写出人物的思维和行为方式。这一层次涉及人物的思维方式、言语方式和行动方式等。

    在很长的一段时间中，典型报道中的人物语言缺乏个性，模式化倾向比较严重，由此，传播的效果受到很大影响。

    在写出人物的具有个性化的鲜活语言方面，贾永作出了很大努力。在他的人物典型报道中，李国安的言语方式给人们留下了难忘的印象。他说：“不要等群众找上门来再去帮助，共产党员就是要干为党立碑的事！”“连西方政客都鼓吹不要问国家给了你什么，党的干部怎能向党伸手？！”

    海天骄子——柏耀平在他的言语方式中,开口闭口离不开海：“既然，和平是军人对祖国的最高承诺，那么，我们就应该将和平写满共和国的每一片海疆。”“既然，舰长是一舰之长，那么，我们就应该让每一个水兵都成为海之骄子。”“既然，海军是国际性的军种，那么，我们就应该把航迹铺向深海大洋。”

    范匡夫的语言掷地有声：“权力能使人高尚，也能使人堕落。领导干部任何时候都不能在权力的天平上失衡。”“明哲保身不是共产党人的作风，同不正之风作斗争，勇气比办法更重要”，“家风连着党风，当领导的如果亲属都管不好，那是对他为政之道的莫大讽刺。”

    贾永在他的典型报道中，注意写出人物独特的言语方式，从而使人物跃然纸上。

    先进人物、模范人物、英雄人物还应当有自己的行动方式。李国安突然接到“母亲病危”的电话，他从工地上急急忙忙赶到医院。他贴在奄奄一息的老人耳边，轻声地呼换：“妈，国安回来了。”当看到老人吃力地睁开双眼、老泪横流的时候，他的心都碎了。他削了一块老人平日最爱吃的荸荠，跪在地上，一点一点放在母亲嘴里，泣不成声：“妈，儿不孝啊！”在贾永笔下，报道对象一个个都是有血有肉的人物。

    第三个层次——人物为什么会这样做。也就是说，要写出人物思想行为的内在驱动力。典型报道要想具有说服力，就必须写出作出了非凡业绩的先进人物、模范人物、英雄人物的思想行为的心理驱动力。李国安身患重病，但他不愿在医院里躺着，而是回到了阔别4个月的团队，让战士们架着，巡视一处处打井工地。正在呼市讲学的资深医学专家程东源教授匆匆赶来：“你这样的病人，在医院躺着就够危险的了，上边防，还要不要命了？！”李国安说的一番话，既是对程教授所提问题的回答，同时也是对自己思想行为的内在驱动力的展示：“教授，你应知道，我这条命，还不是党给的，不能为党工作，就是再活20年又有啥意思？再说，过了这个季节，就要再等一年……”李国安的“活着干，死了算”的一系列思想和行为，都可以从这里得到令人信服的解释。而如果把这样一段既很朴实又很重要的话拿掉，这篇典型报道的说服力就会逊色不少。不少典型报道，常常在这一方面功亏一匮。

    至于说典型报道的感染力，我以为，就应当由以下三种因素构成：事实的因素,情感的因素,理性的因素。

    在典型报道中，生动感人的事实是极为重要的因素。新闻应当用事实说话，典型报道当然也不例外。关于李国安的报道，事实的素质令人钦叹。李国安过“死亡之海”,司机小马心疼得再开不下去了，伏在方向盘上“呜呜”地哭起来。李国安一惊：“小马，怎么了？”小马说：“团长，咱们还是回去吧。这样下去，你会把命赔上的。”李国安拍拍小马的肩头：“把命搭在党的事业上，值啊！病魔不可怕，就怕咱怕它。咱不怕它，它一点也不可怕。共产党员就是要在困难面前逞英豪，活着干，死了算！”看到这里，哪一个读者能不被发生在李国安身上的事实所深深感动呢？

    在典型报道中，情感因素也是不可或缺的因素。有道是：感人心者，莫先乎情。典型报道的作者要想用自己的作品去打动读者，首先自己必须被深深地打动，然后是要把报道对象的真情和自己的真情传递给读者，以此去感染他们。先进人物、模范人物、英雄人物也有七情六欲，也有正常人所具有的情感。“无情未必真豪杰”。张永平发给妻子的最后两个短信息：“老朋友，我想你”；“永远地爱你”。这真实地表现了他的情感世界，颇具感染力。

    在情感因素的处理上，《爱的礼赞——一个好军嫂和无数好心人的故事》显得有些相对不足。相对不足表现在如下两处。一处是：写韩素云未婚就到婆婆家住下（而婆婆家又是一个多难的军人之家），面对父母的严厉责难，面对村上人的舆论压力，这篇通讯未能展开对韩素云的心理活动的描写，这是欠妥的。另一处是：韩素云过门以后，一次婆婆的胃病又犯了，因此被送进了医院。恰好在这时，娘家请人捎来口信，说爹的肺癌到了晚期，要他赶紧回去。作品对处于此种情境中的韩素云，又未展开对她的情感世界的描写。而只是写她躲在墙旮旯掉眼泪，哭过了，仍装作没事一样，去给婆婆送吃的。在父亲临死前，她硬是没有回去。这样一种处理方式，会让读者感觉到韩素云缺乏正常人所具有的感情。我相信，生活中的韩素云并不会这样绝情。应该说，在贾永的关于韩素云的报道中，是存在着败笔的。当然，在贾永的整个人物典型报道中这只是白璧微瑕。

    在典型报道中，另一个重要因素是理性因素。人毕竟是理性的动物。人的行动受理性的支配。在某些时候，在人的内心世界中，会出现情与理的矛盾冲突。在人物典型报道中，在这个方面做得比较好的是《领导干部的楷模——孔繁森》。组织上决定孔繁森二次进藏。由此，孔繁森的内心世界中出现了情与理之间的矛盾冲突。通讯对此所作的叙述和描写，显得很真实，很有层次感。或许是这篇通讯的一条成功经验。

　 丁柏铨、陈薇

    内容提要：新闻策划在媒体实际运作中已被广泛接受，但是在学理层面一直存在着争议。争议的焦点在于：新闻事实能否策划？笔者认为，对此应作具体分析。在大多数情况下，新闻事实是不能策划的，但在特定情况下则可以策划。对新闻事实的策划，包括对新闻由头的策划和对事实本身的策划两种情况。对新闻事实的策划必须具有一定的社会基础、舆情基础。不顾条件策划事实，是不可取的。

    关键词：新闻 策划 事实

一

    新闻策划，是近几年来在新闻业界和学界使用频率很高的一个概念。1997年，新闻专业期刊曾就此进行过激烈的论争。时至今日，新闻策划几乎已成为报纸媒体、广播媒体、电视媒体及其从业人员的一项经常性的活动，以新闻策划为研究对象的学术论文也频频见于各种报刊。

    尽管新闻策划已成为新闻业界和学界的一个重要课题，但是对它内涵的界定仍然存在着模糊之处。1997年就此进行的讨论，看似颇为热烈，但由于论争各方对新闻策划这一核心概念所作的界定大相径庭，因此，论争实际上并不是在同一层面上就有着同样内涵的话语对象进行的，未能形成大致相同的共识，是情理之中的事。一种意见认为：“新闻策划主要是指新闻活动的策划，更确切一点说，是新闻宣传活动的策划”。 这一看法已被广泛接受。另一种意见认为，新闻策划“是对新闻传媒生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进行运筹和规划”。 这种见解也得到了一定的认同。

    众所周知，新闻应包括两项基本内涵：（1）作为报道对象的具有新闻价值的事实（新闻信息）；（2）对事实所作的报道（即有人做传播新闻信息的工作）。以上两项基本内涵，缺一不可。在论争中，绝大多数论者认为，报道可以策划，这涉及的是新闻的第二个基本内涵，在这一方面并不存在什么分歧意见。那么，新闻事实能不能策划呢?面对涉及新闻的第一个基本内涵的问题，比较一致的意见是：不能。

    笔者以为，对于策划新闻事实的问题，不能笼而统之地予以否定，而应区别不同情况，进行具体分析。

二

    新闻是对社会生活所作的一种有着其自身特点的反映。与生活中的事实的原貌相吻合、相一致，这一意义上的真实性是新闻的生命。这种真实性有别于文学的真实性，也有别于广告的真实性。由此，构成了新闻的最基本的特质。新闻应该是、也只能是对事实或事实的变动所进行的如实报道（预测性、预告性的新闻报道，则是根据一部分已有的事实向受众进行新闻信息预测或预告）。因此可以说，事实是新闻赖以形成的基础和前提，离开了具有新闻价值的事实，也就不可能有新闻。事实第一性，新闻第二性，新闻受制于事实，说得更透彻一点，先有事实后有对于事实的报道即新闻，这是一条不可改变的铁律。在我们的日常生活中，每天都发生着独立于新闻传媒和新闻从业人员之外、不以人们的主观意志为转移的各种具有很高新闻价值的事实（包括许多突发性事件）。这些活生生的事实，不是由新闻从业人员策划出来的，也不是他们所能策划的。以2003年为例，世界上的伊拉克战争、伊朗大地震等，国内的湖南衡阳大火、神州五号成功发射和返回、重庆气矿井喷事故等，以及对全球构成严重威胁的非典型性肺炎流行，其事实本身，都不是新闻传媒和新闻从业人员凭自己的意志和力量所能策划的。

    然而毋庸讳言，在某些情况下，新闻事实又是可以策划的。对于事实，我们应从更广的意义上去理解，即：一方面，显在事件是事实，另一方面，不具有明显起始点、发展阶段等事件性特点的某些现象、情况、状态，只要它们是客观存在的，那末它们无疑也是事实（事实与非事实的质的区分在于内容是否客观真实，而不在于是否具有事件性的外在表现形式）；自然而成的客观存在可以构成事实，经过人为的因素催生形成的客观存在，也可以构成事实。新闻传媒和从业人员致力于在生活中寻找、发现新闻事实，这是完全正确的；但在特定情况下，新闻传媒及其从业人员经精心策划促使某些事实形成，并根据这些事实进行如实报道，应当也是无可厚非的。

三

    任何事实（或事件）的发生都离不开一定的条件。对事实进行策划，也就是为它的形成提供某些必备的条件从而使之最终成为事实。对新闻事实的策划，大致包括两种情况：一种是对新闻由头的策划，另一种是对新闻事实本身的策划。

    现在先来研究对新闻由头的策划。

    如果没有以上所说的策划，某些事实就不可能面世。明显的事件性新闻事实不过是浮出海面的冰山之一角，更多的新闻资源存在于水面之下。社会生活丰富了，受众的要求与口味提高了，媒体挖掘新闻资源的能力也须相应提高。对于那些蕴含在日常事物或是平凡人物上的有着潜在新闻价值的事实，新闻从业人员应加以充分挖掘，给它们以一定的条件使之从后台走向前台，从潜在变为显在。这时的新闻策划所起的作用，就好像化学反应中的催化剂，一般不直接参加化学反应但又是此过程所不可缺少的。媒体在一些具有潜在的新闻价值的事实面前，就应当起到这样的催化剂作用。

    《人民日报》副总编辑梁衡先生，在他的《没有新闻的角落——一个记者的内心独白》一书中，曾经提到一则由“记者导演的新闻”。③在山西省吕梁山深处一个叫疙叉嘴的小山村里，乡村小学教师李健勤勤恳恳地工作了20多年。他挨家挨户地恳求乡亲把孩子交给他，由他来教孩子们识字念书。他坚持每天清晨到各家去接孩子上学。他还在山沟里办果园，为村民组织技术夜校，使一个贫瘠的小山村人均收入有了很大的提高。记者面对这样一位无名的先进人物，因苦于没有新闻由头而无法进行引人注目的报道。梁衡大胆建议当地县委书记给李健以“山区办学英雄”的奖励，以此为由头写成的新闻稿上了《光明日报》头版头条。很明显，此处的新闻由头是策划出来的。疙叉嘴真的是一个没有新闻事实的角落吗？当然不是，关于它的报道上了头版头条证明了其新闻价值；但是，这个角落的新闻事实尚处于自然状态之中，安安静静地持续了15年，在梁衡发掘出来以前，并没有成为真正意义上的“新闻”。类似这样的情况也许不多，但稀少才更宝贵，更需要记者深入开采，或者干脆就应该像梁衡一样提出具体建议去加以催化。对此，梁衡写道：“这不是造假，只是在特定的情况下记者尽一点社会责任。”④这句话包含了如下要点：对新闻由头进行策划，“在特定的情况下”才可进行。此处的李键，确是英雄却由于某种原因而无缘获此荣誉，“山区办学英雄”的称号对于他来说是当之无愧的。如果不具备这种前提，为造成新闻由头而授予当事人如此崇高的荣誉，会出现事实与荣誉之间的反差。如果当事人并未获得过如此崇高的荣誉，报道者为增强传播效果而说成当事人受到了表彰并以此为新闻由头，那么就造成了新闻报道与事实的不符，这显然是造假。

四

    再说对新闻事实本身的策划。

    笔者认为：“在一定条件下应当允许新闻传媒为新闻事实的发生创造条件。在历史上和现实中，确实也有这样的情况：对于某些新闻事件，在它尚未发生之前，新闻传媒参与过策划，并为它的发生发展努力创造过条件。新闻事实可以说是经过新闻传媒的策划最终成为事实的。”⑤

    请看现实中的一个实例：

    2003年初，《南方都市报》在半个月里连续推出大型报道《深圳，你被抛弃了吗》，引起了巨大反响，堪称媒体全程参与的事件性策划的典型个案。与上文所提到的媒体或新闻从业人员为报道策划新闻由头的情况不同，此处的事件起源于一篇1万8千字的论坛帖子《深圳，你被谁抛弃》。作者呙中校，以“我为伊狂”为网名，分别在人民网强国论坛和新华网发展论坛上贴出了这篇文章。该文很快引起《南方都市报》领导层的关注。借着不久后深圳市市长在市委会议上正面回应《深圳，你被谁抛弃》的契机，《南方都市报》在统一刊发会议通稿的第二天，以7个版的篇幅刊登了题为《深圳，你被抛弃了吗？》的专题报道。如果到此为止，《南方都市报》紧紧抓住新闻线索，重新包装呙中校的文章，只能算是报道策划，但此后的发展就越来越具有事实策划的色彩。报道刊发次日，《南方都市报》根据读者来电反映的情况，推出了第二轮报道《深圳人诉说十大期盼》。随着报道的继续深入，时任《南方都市报》主编的程益中有了一个大胆的设想：“设法促成作者与于幼军市长见面，将讨论本身和文章作者追踪两条线索重新融合，达到高潮。”⑥经过记者多次联系，2003年1月19日，深圳市市长于幼军终于与“我为伊狂”正式对话。这场特殊的对话引起了各媒体的极大关注，《深圳，你被抛弃了吗？》大型报道也有了圆满的结局。

    《南方都市报》对事实本身的策划，突出地表现在大力促成市长与网友的对话上，也可以说，《南方都市报》尽一己之力，推动了事件的发展进程和改变了其最终结局。倘若它在推出两轮报道之后就鸣金收兵，没有后来的大动作，只能算是成功的报道策划。而此事的精彩之处在于，《南方都市报》深想了一层、多想了一步，把市民广泛参与的讨论引向市领导与市民的富于深意和令人瞩目的对话。在策划中，《南方都市报》表现出了干预事件进程、把握事件走向的智慧与勇气，表现出了一个负责任的媒体对城市未来命运的关注、对市民情感的尊重。由于媒体的精心策划，事件出现了于各方都有利的最好结果，同时又极大地增加了其新闻价值。这样的新闻事实从策划到报道，都是合乎新闻规律的。对于这类策划，难道是不能认可的吗？

    有人以为，进行这类对事实本身的策划是媒体在为自己造势，是在追求和彰显自己的“卖点”，违背了新闻真实性原则（因为媒体的介入必然改变事件的发展态势）。笔者以为，新闻从业人员对于所报道的事实，通常采取两种基本方式：一种是真实记录和客观报道的方式。在多数情况下，新闻事实是媒体之外的一种客观存在，此时，媒体和新闻从业人员必须采取上述方式进行报道。另一种是参与其事再据实进行报道的方式。在后一种情况下，媒体和新闻从业人员的主观创造性就有了在一定范围内发挥的可能性。新闻传媒和从业人员的介入，的确有可能改变事件进程，但其所作策划仍然是合乎事物的客观发展规律的，是在利用主观能动性推动客观事物的发展，并不违背新闻真实性原则，更不是“造假”。诚然，在现实生活中，委实存在媒体与商家联手制造一个又一个媒介事件，掺杂了过多的广告色彩以致出现公然造假的现象。但即使如此，仍然不宜将出于商业目的的策划与正当的新闻策划混为一谈。在市场经济条件下，有的媒体通过策划新闻事件来打造品牌、树立美誉度，对其所策划的新闻事件应持审慎的态度，主要应看事件本身产生了什么样的社会效果。只有所策划出来的事实是具有实实在在的新闻价值的，是遵循新闻传播的客观规律的，是有利于社会进步的，方能认可和接受。

    新闻事实可以策划，孤证是不足以服人的。让我们再来看一个历史上的成功个案。1978年5月11日，《光明日报》发表了题为《实践是检验真理的唯一标准》的特约评论员文章。这篇重要文章的面世，是对后来的在全国范围内开展的关于真理标准问题的大讨论产生重大影响的新闻事件。然而实际上，这一事实就是经过精心策划而成的：从文章的修改（对反对“两个凡是”的主旨加以突出）、文章的升级（由最初的拟在哲学学术版发表到最后的以本报特约评论员名义在头版发表）、文章的送审（在中央党校刊物《理论动态》上先行发表，获得胡耀邦审定和首肯的机会）到文章的见报和转载（《光明日报》首发，中央其他重要报纸转载），策划发挥了极为重要的作用。就《实践是检验真理的唯一标准》一文发表这一事实而言，不经策划，未必能成为后来产生重大影响的新闻事件；经过全方位的策划，事实的新闻价值大增，社会意义大增。此例堪称新闻事实策划的经典。而当年由《中国青年》杂志刊载的“潘晓”的信引发的关于人生观的讨论，事后证明，是经过有关人士策划的，其总体效果也是不错的。

五

    新闻策划有是否合乎新闻规律之分。合乎新闻规律的新闻策划，必须基于对受众心理需求的了解和认知，对客观存在的社会现实问题的理解和开掘。中国人民大学新闻学院蔡雯教授认为：“传通关系能否建立，很大程度上取决于对社会的了解和把握，以及根据这种了解和把握对新闻传播活动进行策划和组织。”⑦对事实的策划，须具备一定的社会基础、舆情基础，这是确保新闻事实策划成功的关键，也是实现新闻信息有效传播的途径。新闻策划的社会基础，在某些情况下可能是深藏于受众思想精神深处的集体无意识，而舆情基础与某一特定历史时期的特定舆论氛围、公众心理有着紧密的联系。没有这些基础，通过新闻策划实施的引导也就会成为无源之水、无本之木。

    梁衡所做的表彰山村教师的策划，表面上看是他灵机一动，实际上也是对受众接受心理的深刻把握。人们习惯于把眼光投射到出生入死或创造非凡业绩的英雄身上，习惯于关注受到表彰的人物及其人生价值。山村教师身上体现出的无私奉献、鞠躬尽瘁、淡泊名利等理想气质，是我们中华民族传统美德的集中体现。人们对美好品格的崇敬，是事实的新闻价值实现的深厚社会基础。

    呙中校的一篇文章引起如此大的反响也是有原因的。当时的《南方都市报》主编程益中说：“这几年来我们一直在研究深圳，对它有很深的认识，也有很深的感情，同时，也感受到它近年来所面临的历史性问题。可以说我们一直有这个想法，一直在作准备工作，想对深圳的现状和发展进行反思和探讨。这篇文章的出现使我们感到机会来了”。⑧报纸主编对文章的关注是职业素养的反映，而对于深圳来说，“这篇文章恰如一枚深水炸弹，引爆了一座城市的集体情绪”。⑨这里所说的“集体情绪”是深圳市民原先就有的、在对深圳命运的关注与思考中所存在的忧患、焦虑。这就是新闻事实策划的社会基础、舆情基础。如此说来，成功的新闻事实策划应当是顺应舆情的水到渠成之举。

    在这样的基础上策划而成的事实，就有了比较高的新闻价值，在实际操作中也就不会偏离正确的轨道。新闻传媒和新闻工作者，是根据自己所掌握的社会情况、舆论情况来进行新闻策划的。反过来，由于存在决定意识，社会基础、舆情基础实际上又在一定程度上制约着新闻传媒和从业人员，使之不能任意而为。

六

    新闻策划不同于新闻炒作。新闻策划是一种由传媒和新闻从业人员依据新闻规律所进行的创造性活动，而新闻炒作则是新闻实务中的一种畸形现象。两者之间存在着诸多区别。区别之一，在于题材的新闻价值是有所差别的。新闻策划所依据的题材大都意义重大，新闻价值含量高，能在较高程度上满足广大受众的正常认知需要和新闻需要，新闻炒作则偏好于新闻价值不高的、可望给某些人带来商业利益或其他利益的题材。区别之二，在于对“度”的把握有所差别。精心策划过的报道，对事实的揭示是恰到好处的。一篇能解决问题就绝不多言，如需要整版资源、多名记者联合出动也不吝出手，一切视实际需要而定，力求准确、全面，且善于提炼或是升华主题。新闻炒作则不然，媒体一哄而上，无秩序无章法，重复渲染一些边角碎料、鸡毛蒜皮，对“度”的把握不准常常导致过火。区别之三，新闻炒作往往与假新闻相联系。没有多少新闻价值的事实，要能引起受众的注意，在此情况下某些媒体经常的做法只能是：添油加醋。最常见的是对明星隐私、电影电视等娱乐界新闻的炒作，而前一阵子的皇马中国行、艾滋女北京结婚一时间也被炒得沸沸扬扬。皇马中国行前后，体育版面上充斥着小贝的发型、队员女友们的照片、热泪盈眶的球迷……。过度的新闻炒作只能在短时期内吸引受众注意，长期下去要么败坏受众的胃口，要么培养了受众不健康的需求，势必形成恶性循环，对整个新闻事业造成不良影响。

    其实，即使是对事实的策划也绝不是任意捏造事实，任何哗众取宠、胡编乱造的做法最后必然受到惩罚。艾滋女北京结婚事件发展到最后，记者成为真正的导演。据《南方周末》报道，当事人曾说：“我和老四（阿明）登记那天，那些记者拿彩条往天花板上一拉，把我跟老四拖到床上坐好，拍了照片就发表到报纸上。”⑩事件的最后结局是造假败露，曾“热情”参与的各个媒体如鸟兽散，哄然收场，剩下的是对媒体品格的追问与反思。2003年6月，南京某报记者钱广如因与他人合作策划“砸空调、泄民愤”事件而被逮捕。他收受1.2万元贿赂，指定砸空调的地点，招徕其他记者进行报道，最终将自己卷入漩涡，成为损害商品名誉罪的共同犯罪人。事实告诉我们，对新闻事实的策划不允许为所欲为，而应是顺应舆情基础的策划，是遵循新闻规律的策划。任意捏造事实只会让媒体失去受众的信任从而失去在传媒市场上的竞争力，甚至还会像记者钱广如那样受到法律的严惩。

    （丁柏铨，南京大学新闻学院教授、博导；陈薇，南京大学新闻学院2003级硕士研究生）

    注：

    转引自董天策：《“新闻策划”研究的学理审视》，《暨南大学学报》2002年第5期。
    蔡雯：《对新闻策划的再思考》，《新闻战线》1997年第9期。
    ③ 梁衡：《没有新闻的角落——一个记者的内心独白》第44页，新华出版社1993年出版。
    ④ 同上，第46页。
    ⑤ 丁柏铨：《中国当代理论新闻学》第212页，复旦大学出版社2002年出版。
    ⑥ 谭智良：《我们和一座城市同呼吸共命运——<深圳，你被抛弃了吗>系列报道揭秘》，《新闻记者》2003年第3期。
    ⑦ 蔡雯：《新闻传播的策划与组织》第42页，新华出版社2001年出版。
    ⑧ 同⑥。
    ⑨ 同⑥。
    ⑩ 见《南方周末》2002年年末特刊第10版。

    党的十六大报告在谈到文化事业时曾指出：“国家支持和保障文化公益事业，并鼓励它们增强自身发展活力。坚持和完善支持文化公益事业发展的政策措施，扶持党和国家重要的新闻媒体和社会科学研究机构。”这体现了党和国家对新闻事业的高度重视。相信作为弘扬优秀文化的重要机构，党报和其他重要的新闻媒体将得到党和国家的相应扶持。但人们尚看不出有党报可以远离市场、其生存发展所需经费重新全部由国家包下来的迹象。是否可以说：新闻传媒包括党报进入市场并按市场的某些要求运作，作为改革的成果将会继续坚持下去。

    市场经济确立后，新闻传媒包括党报按市场要求运作的程度虽不能等量齐观，但它们均已感受到来自市场的压力。党报作为党和政府特别倚重的主流媒体，既必须在相当程度上按市场的要求运作（否则就无法保持应有的市场份额，就难以为继，发挥应有影响力和进一步谋求发展也就无从谈起）；又必须切实发挥党、政府和人民的喉舌的功能（在这一方面，党、政府和人民群众对党报的要求愈来愈高）。真可谓“既要马儿好，又要马儿自己找‘草’吃。”草在何处？主要在市场上，而不在党政机关大院里。

    由主要面对各级党政机关和干部，到在相当程度上必须面对市场和普通读者，这是党报进一步改革关键之所在。以往，党报改革已跨出了两大步。第一步，实现了从观念纸向新闻纸的转变。党报通过改版、改革，由主要传播观念转向大量传播新闻信息。第二步，实现了从新闻纸向有用纸的转变。不少党报在后来进行的改革中，不仅强调扩大新闻信息的总量，而且在提高新闻信息的质地、所提供的服务对读者有用方面作出了切实的努力。

    党报的改版与改革并不是两个可以等同的概念。党报改版侧重于内容和版面的调整，党报改革则是一个比党报改版更为宽泛的概念，既包含了后者，又包含了其他内容（如内部经营体制的改革、报酬分配办法的改革、用人制度的改革等）。此处所说党报的改革，着眼于它在调整与读者的关系进而占领市场方面所进行的改革，主要涉及党报改版这一层面。应当说，党报改革，这是它在市场经济条件下的必然选择。

    对于党报来说，当前有必要跨出改革的第三步：由主要面向党政机关干部、企业管理层和知识界人士（即主流读者群），转变到面向包括上述主流读者群在内的更广大的读者群。为此，党报应上得了报摊、进得了家庭。读者从报摊上购买或通过邮局订阅报刊，都是建立在自主消费基础上的，用自己的钱款，选自己之所需，故读得格外认真。党报上报摊、进家庭，体现出三方面的意义：标志其市场活力增强，有效影响力扩大，受普通读者欢迎程度提高。党报上报摊、进家庭，意义不可低估。

二

    在进一步改革中，党报有其必须珍惜、不可丢弃的因素，也有未必就应固守不变的套路。必须珍惜、不可丢弃的因素是指：党报的权威性（信息发布、分析解释、评价评判的权威性）。党报的权威性是长期以来形成的，堪称其弥足珍贵的无形资产。但应明白两点：（1）党报的权威性是一个立体的概念。它包括：新闻报道的真实可靠，解释性报道的深刻精辟，舆论监督的准确有力。三者合一，才有利于形成和发挥党报的权威性。（2）在媒体众多、资讯发达的今天，权威性已不是党报的专利。党报既可以经过不懈努力巩固自己的权威性，也可能因放松努力而失去权威性。为此，党报必须增加重要信息权威发布的量，提高信息发布的质。这既合乎党和政府的期望，又合乎市场的要求。借此，党报方能充分显示高出于其他媒体一筹之处。在市场压力下，党报也有未必就应固守不变的套路。党报不能像以往那样忽视普通读者的新闻需求和切身利益，忽视与广大读者的平等交流，忽视报道方式与言语方式的改进。在新一轮改版中，江苏省委机关报《新华日报》增设了“人民生活”版，集中反映人民群众的呼声，在贴近普通读者方面迈出了一大步，收到不俗的效果，颇有启迪作用。

    在当今时代，受众在新闻传媒面前表现出需求多元化趋向。在这样一种情况下，党报的主要作用在于思想教育和引导层面的权威性，对于锁定一般读者和占领市场并不有效。而它们所认定的主流读者群，独立思考的能力比较强，对于新闻信息质量的要求比较高。这些读者当然也很看重新闻传媒的权威性。但是，他们似乎更看重传媒所能提供的调查性报道、分析性报道及关于新闻事实的背景材料。而在这方面党报似并不占有优势。党报作为综合性的报纸，它在经济报道、法制报道、科技报道、国际新闻报道等方面，不如某些专业报或对象报更有深度和吸引力。何况，广播电台和电视台，作为由党和政府所掌握的新闻传媒，在发布新闻信息方面有着与党报同等的权威性。党报所要锁定的主流读者群，不一定对它情有独钟。对此，党报应保持清醒的头脑。

三

    党报的进一步改革，关键在于领导部门、主管部门和党报工作者认真转变观念。转变观念，其实质是解放思想。这是时代所提出的要求。大而言之，不解放思想，就不可能有改革开放，不可能有市场经济体制的确立，不可能有中国今天的繁荣。就党报发展而论，不解放思想，它就不可能具备产业属性并进行广告经营，不可能按现代企业要求成立报业集团，不可能成功地进行一次次改版和改革。党报进一步改革，阻力主要来自于一部分党报工作者存在的某些不合时宜、不合实际的错误观念。

    “坚持新闻事业的党性原则与占有市场相对立”，这是需要转变的一种观念。在坚持新闻事业的党性原则方面，党和政府对于党报的要求无疑高于非党报。非党报可作为“卖点”刊登的内容，党报因其传媒“领头羊”身份往往不能刊用。就此而言，党报要占领市场客观上有着较大难度。一部分党报工作者因此认为：坚持党性原则与参与市场竞争，两者格格不入。其实这种认识存在着偏颇。坚持党性原则，从根本上说就是坚持党的全心全意为人民群众服务的最高宗旨。新闻事业党性原则坚持得好的传媒，同时也就是为广大受众服务得好的传媒，又是可以拥有较大市场份额的传媒。《广州日报》等党报提供了有力的佐证。党报在占领市场方面；一不靠猎奇和对奇闻逸事的报道取胜；二不靠有关“腥”、“性”、“星”的“猛料”吸引人；三不靠虚张声势的“炒作”制造轰动效应。它走的是另一条路。它靠的是新闻信息的权威发布，靠的是新闻报道所透出的深邃性和洞穿力，靠的是对于广大受众根本利益的关注和深层次的人文关怀。这些做法，都可以帮助党报赢得市场。

    “党报相比于晚报都市报处于不利的市场地位”，这是需要转变的又一种观念。有些党报工作者认为，党报既然是党和政府的喉舌，那就无法进行市场化运作。对于党报在市场上的位置，确应进行实事求是的分析。党报由它的性质所决定，在参与市场竞争方面，确实受到种种限制，与受到限制相对较少的其他报纸相比，委实有很大难度。但同样是党报，同样受到党报性质的限制，为什么《广州日报》在市场上就那么具有竞争力、《南京日报》就能初现市场竞争力呢？《广州日报》已经、《南京日报》正在走进寻常百姓家，它们在市内的报摊上有着一席之地。作为省会城市的党报，中央党报和地方党报在市场上所面临的难题，它们也都会遇到。那么为什么它们创造了或正在创造着其他党报未能创造的业绩呢？原因是多方面的，但其中极重要的原因是：它们在办报理念上，有高出于其他党报之处。党报参与市场竞争，与其他报纸处于并不完全平等的位置，这是一种客观存在。但问题具有两面性。党报受到较多限制，这仅是问题的一个方面。另一方面，党报也受到了较多关照：在获取党和政府的重要新闻信息方面，它们享有优先权；在报纸发行方面，它们受到“红头文件”的特别保护，独享邮局所提供的低发行费率的最惠待遇。

    “党报与其他报纸进行市场竞争是降低自己的品位”，这是需要转变的第三种观念。党报在市场竞争中不降低自身的品位是对的；但倘若把与其他报纸、其他媒介进行竞争理解成自降品位，以至于不屑参与竞争，那就很难说是理性的认识了。党报为什么不能像《南京日报》那样立志以较高的品位参与竞争并努力在竞争中胜出呢？

    （作者为南京大学新闻传播学院教授、博士生导师）

    内容提要：在我国，市场经济体制确立以后，新闻传媒走进了市场。它们一方面继续保留着原先就有的意识形态属性；另一方面，又有着建国以来新闻传媒所不具备也不可能得到认可的产业属性。新闻传媒具有信息产业的属性，又有着文化产业属性。我国新闻传媒的产业属性和西方国家新闻传媒的产业属性相比，既有一致之处，又有不一致之处。新闻传媒的两种属性在多数情况下方向是一致的，但也存在着某些内在矛盾。在三种情况下常会出现矛盾：一是新闻传媒受到行政力量的干预，二是新闻传媒的意识形态属性被片面强调，三是新闻传媒的产业属性被错误理解。有鉴于此，在理论上和实践中，必须妥善处理新闻传媒两种属性之间的关系：首先，应当确立对新闻传媒属性的正确认识；其次，新闻传媒的两种属性必须互相制约；最后，从机制上保证传媒的两种属性得到尊重。       

    关键词：我国  新闻传媒  意识形态属性  产业属性  关系

    新闻传媒具有产业属性，这在世界范围内当是无需特别加以探讨的问题。然而在我国，在过去计划经济年代，新闻传媒由政府拨款支撑，一味充当舆论工具角色，远离市场，产业属性无从谈起。1992年以后，市场经济体制取代了计划经济体制。这是经济基础范畴内的巨大变化。随之而来的，是整个社会生活发生了与之相适应的全面而深刻的变化。在市场经济条件下，新闻传媒一方面继续保留着原先就有的意识形态属性；另一方面，又有着建国以来新闻传媒所不具备也不可能得到认可的产业属性。新闻传媒的这两种属性之间，既有矛盾的方面，又有可以互相统一的方面。处理好两种属性的关系，是新闻传播业乃至文化产业发展过程中的一个至关重要的问题。

一

    中国共产党十一届三中全会以来，在改革开放的伟大进程中，我国的新闻事业开始了自身的与时代要求相吻合的改革。1978年底，《人民日报》等数家首都报纸，经中央财政部批准实行“行政事业单位，企业化经营管理”。这是与改革开放大背景相适应的重要尝试，是新闻管理体制方面的重要变革，有着非同寻常的意义。这一做法带有探索的性质。实践证明，由于新闻传媒引入了市场化的某些经营机制，广告收入大幅度增加，呈现出良好的发展态势。在计划经济体制并未发生根本性变化的情况下，中央有关部门所采取的上述试验性的举措，是具有前瞻性的战略决策。

    邓小平的南巡讲话，对社会主义的本质特征、对经济发展中计划与市场的关系、对改革开放等一系列重要问题，进行了科学的论述和诠释。在邓小平的倡导和推动之下，市场经济体制得以确立。市场成为配置资源的重要依据和手段。历来被认为单纯只是意识形态工作部门的新闻传媒，不以人们意志为转移地走进了市场。受众、市场、竞争，成为任何新闻传媒都不能不考虑的三大问题。

    在这样一种大背景下，1992年6月，中共中央、国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》。《决定》指出：“到本世纪末，我国人民的生活将达到小康水平。同温饱水平相比，小康水平不仅表现在居民收入所达到的标准，更重要的是要看社会化服务水平和居民生活质量。随着经济的发展和收入的提高，人民群众不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游等精神生活方面也提出了更多、更高的要求。只有加快发展第三产业，才能适应人民群众日益增长的物质和文化生活的需要，促进社会主义物质文明和精神文明建设。” 不难看出：（1）党中央、国务院在作出加快发展第三产业的战略决策时，将新闻传媒所提供的精神产品，摆到了提高人民群众的生活质量这样一个比较高的层次上；（2）党中央、国务院将新闻传媒划出了党政机关的行列，将它们归属于第三产业的范围；（3）党中央、国务院认为，能满足人民群众日益增长的物质文化需要的新闻传媒，在第三产业中有着十分重要的地位。《决定》的发布，是我国新闻传媒正式被界定为产业的一个重要标志。这表明新一轮的新闻改革已经开始。

    始于1996年的报业集团化的尝试，在中国当代新闻业的发展过程中有着里程碑意义。基于对新闻传媒产业属性的科学认识，广州日报社开中国大陆报业集团化经营的先河。建立报业集团的意义在于：按现代企业的要求和市场运作的要求，对本媒体内部的资源或多个媒体的资源加以整合，进行集约化经营。在这样的集团中，新闻传媒的产业属性受到前所未有的重视。虽然在为数不少的报业集团和广电集团中，确实也有完全名不符实的典型个案，但这毕竟只是极少数。新闻传媒的集团化运作，既坚持了中国特色，又增加了与世界同行接轨的部分，是中国新闻业为加入世贸组织所作的一项切切实实的准备工作。

    综上所述，在改革开放以来，随着商品经济的发展，特别是随着经济领域中市场化程度的加深，新闻传媒是产业，具有产业属性，现在已是不争的事实。

二

    “产业经济学中所指的‘产业’不仅仅单指‘工业’或‘商业’或其他单个行业，而是泛指国民经济中的各行各业。”①产业，从宏观上说，是指各种生产、经营事业。经济学中通常将它划分为第一产业、第二产业和第三产业。而从微观上说，产业是指各种制造或者供应货物、劳务的生产性企业或组织。

    不管是从宏观上还是从微观上看，产业通常必须具备如下特点：

    一是必须从事生产或者经营活动。从事生产活动和经营活动，这是产业存在的最基本的条件。生产活动将资源转化成成品或半成品，供消费者消费，或供其他生产者使用。而经营活动，则通过市场在生产者和消费者之间或生产者之间架起桥梁，使生产者所生产的产品，能为消费者所消费，或为其他生产者使用。它是存在于生产者与消费者或这一部分生产者与另一部分生产者之间的一种中介性的活动。一个社会组织，如果既不从事生产活动，又不从事经营活动，那么它就不可能属于产业。

    二是必须尤其重视经营活动。一个社会组织，可以不从事生产产品的活动，只从事一定的经营活动，这样，它仍然可以是产业组织。一个生产单位，它在生产产品的同时，必然异常重视产品经营活动，要以相当大的精力从事此项活动。当然，也有一些生产单位在生产出产品以后，常常将产品经营的重任托付给销售机构去完成。即使如此，经营活动仍然是与它生死攸关的事情。严格说来，只注重生产活动而毫不注重经营活动的产业组织在市场上是难以立足的。

    三是构成宏观产业的基本单位是企业（或相当于企业的组织）。正是一个个企业，构成了宏观产业。对宏观产业来说，企业是其基本构成单位。离开了企业，就无所谓宏观产业。而企业本身则是微观产业。

    四是产业的存在条件在于市场。没有市场，就没有产业。是企业，就必须进入市场，就必须经受市场的考验。企业生产产品的目的在于销售，通过销售，收回生产成本，并进而获得相应的利润，以扩大再生产。企业通过一定的投入，来获得数额更大的产出。生产适销对路的产品，是企业获取利润的基础。而企业利润的最终获得，必须借助于市场经营才能实现。

    新闻传媒是传媒产品的生产机构和传播机构。传媒产品是具有观念形态特征的产品。狭义的传媒产品主要包括：以报道新闻信息、满足受众的知情欲望为主的新闻节目或作品，以满足受众的娱乐消遣需要的娱乐类节目或作品。传媒产品因传播媒介的不同而有不同的形式。在以纸张为介质的传媒上，新闻作品和非新闻作品（例如文学作品）被放置到不同的版面上，形成一个整体，通过市场的渠道或其他渠道进行发行、销售。报纸这种传媒产品，销售的基本单位是“份”，而不是一份报纸上的某一条信息、某一篇报道或某一篇文学作品。对于电视媒介来说，其传媒产品的销售，通过两种方式来实现：一是有偿（付费）收视。也就是说，电视台通过控制电视接收信号，迫使观众缴费收看。缴了相应的费用，也就相当于购买了电视传媒产品的消费权，就可以收看相当数量的电视频道。因此，至少在目前，电视台所进行的传媒产品销售是捆绑式的。二是销售某些音像资料，内容包括电视剧、综艺节目、歌舞晚会录像等等。或者是刻成光盘，或者是制成录像带。广播媒介的情况比较特别。一般来说，在目前情况下，广播媒介尚未形成自己的产品销售市场。人们收听广播，无需付费。在当今的中国，广播是受众唯一的不需要付费就可以享用的传统新闻传媒。通过网络传播的传媒产品，完全由网站自制的不多，往往是报纸、广播、电视等传媒所生产的各类产品。总之，不管是哪一类传媒产品，都体现出鲜明的观念形态特征。

    新闻传媒具有信息产业的属性。狭义的信息产业，指的是直接或间接与电子计算机有关的工业，包括计算机的研究、制造以及用电子计算机进行信息处理和服务的产业；广义的信息产业，指一切有关信息的收集、存贮、传播、使用等方面的生产部门，如出版、印刷、新闻、广告等部门。新闻传媒属于广义的信息产业。

    新闻传媒所从事的工作与信息有着非常密切的关系：一是新闻工作围绕信息而展开（采集、加工、传播新闻信息）。新闻信息的采集，是指新闻工作者根据有关线索，进行调查采访，以掌握比较丰富、比较全面、有一定价值的新闻素材，为下一步的新闻信息加工奠定基础。新闻信息加工，是根据调查采访得到的材料所进行的写作或制作的工作。新闻传媒和新闻工作者所进行的新闻信息传播，和其他机构或个人的信息传播有很大的差别。其传播工作是依靠大众传媒进行的，所传播的是具有新闻价值的信息。新闻工作者在上述工作中，投入了大量的劳动，从而使形成的产品既具有价值又具有使用价值，具备了一般商品所必须具备的条件。但是，新闻传媒和从业人员所生产的新闻信息产品，不同于一般的商品。这是一种包含了一定的观念形态的信息产品，具备了一定的价值观念指向。它并不能满足人们的物质层次的需要，但却可以满足人们的精神层次的需要，可以潜移默化地影响人们的灵魂。二是新闻传媒所发布的广告包含了大量的信息。三是新闻传媒上还涉及其他方面的诸多服务信息。

    然而，如果新闻传媒不是被推向了市场，具有某种商品属性的传媒产品只是被免费提供给受众使用，传媒并不进行相应的经营活动，那么它虽然生产了具有商品性质的新闻信息产品，那也仍然不具备产业的属性。我国的新闻传媒在计划经济条件下，实际上也在生产具有特殊商品性质的传媒产品，但是，这些产品和它们的生产者（新闻传媒）并没有进入市场，产品的特殊商品性也不被认可，传媒在生产产品之后并不存在紧随其后的经营活动，这就决定了新闻传媒不可能具备产业的属性。

    在新闻传媒上，广告信息占有相当大的比重。新闻传媒的广告经营，带有明显的产业属性。广告主将有关自己生产或销售的产品的信息提供给广告代理，同时支付了相应的广告费用。广告代理就特定产品进行市场调研、广告定位和整体策划。在此过程中，广告代理进行了广告创意，形成了广告文案或其他形式的广告作品。此后是租用新闻传媒的版面或者时段。传媒收取了版面或时段的租用费，刊播相应的广告。在这一过程中，传媒向自己的受众出售了本身的信誉和影响力。正因为如此，新闻传媒所收取的媒介租用费，比租用版面和时段的实际费用要高出许多倍。新闻传媒的信誉和影响力，作为无形资产已在传媒的广告经营中发挥了资本增值的作用。新闻传媒的这样一种运作，已经不是单纯的社会舆论机构所能解释的，而是一种典型的经营活动。

    新闻传媒又有着文化产业属性。文化产业包括文化产品的生产和相应的经营两部分内容。传媒产品属于文化产品的范畴，有着一般的文化产品都具有的意识形态属性，但它又不是一般的文化产品。传媒产品中大量的新闻作品，以提供有新闻价值的信息为主；而一般的文化产品，往往并不具有这一特征。新闻传媒所生产和传播的产品包括新闻作品、广告作品、娱乐节目和影视产品等，毫无疑问都具有比较丰富的文化含量。也许可以说，文化含量稀缺的新闻作品，不可能是新闻精品。新闻传媒的另一部分产品，用于满足广大受众消遣娱乐的需要。这部分产品，更多地体现通常意义上的文化产业的属性。这是一种快餐式的文化产品，制作周期短，常常进行大批量复制式生产，包含着大众文化的许多内容。

    新闻传媒的信息产业属性和文化产业属性，两者之间有相互交叉和重叠的部分。新闻传媒所生产的某些产品，从一个角度看，可以说是以传递信息为主的信息产品；而从另一个角度看，它又是名副其实的文化产品。就新闻传媒本身而言，从它主要生产、传播和经营新闻信息产品和其他信息产品来说，它毫无疑问应当属于信息产业；而从它所生产、传播和经营的产品常常同时又是文化产品来说，它又有着文化产业的许多属性。

    由于国家制度不一样，由于新闻传媒拥有者的情况不一样，我国新闻传媒的产业属性和西方国家新闻传媒的产业属性相比，既有一致之处，又有不一致之处。一致之处在于：无论是中国的还是西方的新闻传媒，都必须在市场中运作，都必然受到传媒市场规律和整个大市场的规律的制约。再则，我国和西方新闻传媒的产业属性，又都受到各自国家的制度的制约。不一致之处在于：正因为我国和西方新闻传媒的产业属性，受到各自国家的制度的制约，因此就会在诸多问题上表现出它们的差异。由于我国新闻传媒和西方新闻传媒的所有制的性质不一样（我国的新闻传媒是国家所有的，而西方的新闻传媒大量的是个人所有的），所以，后者就可以实行比较彻底的市场化，就可以在比较高的程度上由市场导向来决定新闻传媒的走向；而前者实行的是一定程度上的市场运营，是在确保舆论导向正确前提之下的市场运营。

三

    新闻传媒两种属性之间，呈现为相当复杂的关系。

    从职能看，新闻传媒无疑是社会的舆论机构。一方面，公众的言论常常借助于新闻传媒发表，传媒反映社会公众舆论；另一方面，新闻传媒对新闻事件所作的报道，对社会现象所作的分析评判，本身也是一种舆论。传媒舆论对社会公众舆论，一是要进行有选择的反映，二是要进行有意识的倡导。要将社会公众舆论，引导到有利于社会稳定、进步的方向。在这一方面，新闻传媒可谓任重道远。

    人类的社会结构，由两大部分即经济基础和上层建筑构成。经济基础是整个人类社会的基础，它支撑并决定了上层建筑。上层建筑又可分为为经济基础服务的政治设施和法律设施以及以哲学、艺术、宗教等为主要内容的意识形态。上层建筑对经济基础有巨大的反作用。在以上所示人类社会结构中，人们以往习惯于将新闻传媒理解为上层建筑中的意识形态工作部门，这和在计划经济时代新闻传媒只担负舆论机构的任务而不具备产业属性的情况是相适应的。但是，在市场经济条件下，情况已经发生了很大变化。新闻传媒在人类社会结构中，在上层建筑意识形态的部分自有它的位置。在这一点上，和原先的情况没有本质上的区别。现在的新情况是：新闻传媒在经济基础的部分也有了位置。它事实上已经成了一种产业，参与了具有某种特殊性的产品的生产和经营。这样，新闻传媒作为事业单位和企业单位，在人类的社会结构中就有了两个位置，有了双重身份。因此，对于当今中国新闻传媒属性的界定，就要比以往复杂得多。

    新闻传媒的意识形态属性和企业属性，两者之间在多数情况下方向是一致的。这主要是因为，在我国，新闻传媒的意识形态属性的根本点，在于：在国家的政治生活中，在各种社会机构的各个方面的工作中，为人民服务是最高宗旨。这样一种思想，贯穿于新闻传媒的办报、办台宗旨之中。它贯彻到新闻传媒的办报、办台和办网站的实践中，就要以服务受众、满足受众的需要为自己的最高追求。而在传媒市场上，受众也就是消费者或者用户。新闻传媒拥有受众也就占有了市场，也就能从广告主那里得到丰厚的广告收入。从本质上说，这是市场和受众对于新闻传媒的回报。因此从理论上讲，坚持意识形态属性坚持得好的新闻传媒，也完全可以在按传媒的产业属性运作方面做得颇为出色，也完全可以很好地占有市场，取得很好的经济效益。统计数字显示，2000年，广州日报报业集团上缴国家税收2.75亿元，是广州市的第二利税大户，并成为广州国企十强之一。②        

    但两种属性之间也存在着某些内在的矛盾。新闻传媒所具有的两种属性，表明它既具有事业的性质，又具有企业的性质。两种性质之间出现内在的矛盾在所难免。从我国的现实情况来看，新闻传媒所具有事业的性质，决定了它必须不受任何经济利益的影响，它必须坚持社会主义意识形态，丝毫不屈服于市场的压力，不为市场的某些导向所动；新闻传媒所具有的企业的性质，决定了它必然在法律和道德允许的范围内追求经济利益的最大化，因为任何企业都有这样的天性。对于新闻传媒来说，体现社会主义意识形态的要求，同在法律和道德允许的范围内追求自身经济利益的最大化，两者之间不无矛盾。这是一种深层次的矛盾。在两者发生激烈冲突的情况下，管理者和传媒负责人往往只能要求新闻传媒的企业属性向意识形态属性作出让步，以暂时缓解两者之间的难以彻底调和的矛盾。

    新闻传媒的两种属性，在三种情况下常常会出现一些矛盾——

    第一种情况：新闻传媒受到行政力量的干预。新闻传媒的主管部门及其工作人员，长期以来习惯于将传媒当作党和政府的工作机构进行管理，管理的方式多为行政指挥和干预。在经济体制转变以后，主管部门对新闻传媒的管理并没有进行与此相适应的大幅度的调整。主管部门在按传媒的意识形态属性对它下达指令的时候，还很少考虑到传媒的产业属性，很少考虑到来自市场的要求。在某些情况下，左右新闻传媒的甚至是长官意志的因素。这时，新闻传媒的两种属性之间的矛盾就会显得非常突出。曾有业界人士撰文指出：“我国传媒机构迄今为止仍然基本上按事业的方式进行管理，还没有完全走上企业发展的道路。开放后的竞争已经市场化了，而我们的传媒仍以某些非市场行为进入市场，那显然是不适应的。企业的生产经营活动，难以用行政的方式进行控制和管理。”③对于进入市场的新闻传媒，主管部门必须减少以行政方式进行的干预，必须从政策上确保新闻传媒在市场上的主体的地位，保证传媒完全的经济独立。

    第二种情况：新闻传媒的意识形态属性被片面强调。这时，新闻传媒完全成了宣传工具，成为某些理念的简单的传声筒。笔者认为，由于新闻传媒具有意识形态的属性，因而它具有宣传的功能。这是无可否认的。但是新闻传媒所作的宣传，与开会作报告、喊口号、写标语等等宣传是有很大区别的。它所进行的，是报道新闻事实、传播新闻信息这样一种遵循新闻规律的广义的宣传。如果把新闻传媒所进行的工作，理解成一般的、乏味的宣传，那就必然将传媒的产业属性置于脑后。这样的新闻传媒是很难在市场上立足的。

    第三种情况：新闻传媒的产业属性被错误理解。新闻传媒的产业属性，是新闻传媒可以在一定范围内经营的一种依据。这里所说的，是在一定范围内可以而且应该经营，但是不能理解为整个新闻传媒在所有时间和所有空间之中都可以经营。对于新闻传媒产业属性的一种错误理解是：把报纸版面和广播电视的节目时段，都作为资源加以经营，实行完全的市场导向。这就会造成不好的社会影响，就会和新闻传媒的意识形态属性相抵触。对于新闻传媒的产业属性的错误理解，将会导致上述结果。对于新闻传媒产业属性的另一种错误理解是：新闻传媒的产业属性决定它的一切，因而新闻传媒的意识形态属性必须服从于其产业属性。诚然，新闻传媒与产业属性相联系的经营工作确实是十分重要的，它决定了传媒有没有生存和发展的经济基础；但是，新闻传媒的意识形态属性则是它的“魂”。

四

    有鉴于此，在理论上和实践中，必须妥善处理新闻传媒两种属性之间的关系。

    首先，应当确立对新闻传媒属性的正确认识。在新闻传媒的两种属性中，只看到其中的一种属性，或者只注重其中的一种属性，都带有很大的片面性。如果同时看到了新闻传媒的两种属性，但是只见矛盾不见统一，也仍然不是正确的认识。从辩证法的角度看，新闻传媒的意识形态属性和产业属性，是一个事物的两个不同的侧面。从内容的层面考察，新闻传媒所刊登的报道，所播出的节目，总是以新闻手段对经济基础和社会生活所作的反映，这种反映总是与某种观念形态（政治观、哲学观，人生观、价值观等等）有关，因而总是带有社会意识形态的色彩。从传媒产品的生产、经营层面来考察，新闻传媒和新闻工作者为生产传媒产品，投放了相应的劳动。新闻传媒在进入市场以后，就必然体现出产业属性。因此，新闻传媒既具有意识形态属性，又具有产业属性，这就构成了一个完整的统一体。人们特别是管理者，如果对新闻传媒或只见其意识形态属性和产业属性中的一面而不见其另一面，或将其两面完全割裂开来，或将其两面完全对立起来，这些认识都是片面的、错误的。

    其次，新闻传媒的两种属性必须互相制约。

    必须形成两种属性互相制约的格局。新闻传媒的意识形态属性当然是它的一种很重要的属性。但是在新闻传媒进入市场的条件下，这种属性不应当不受其产业属性的制约而无条件地膨胀。因为传媒的毕竟已经成为一种产业，毕竟要在市场中运作。失去了受众，它就从根本上失去了市场，它就决不可能从市场上发生相应的影响和得到相应的回报。

    在市场经济条件下，新闻传媒的意识形态属性须受制于其产业属性。具体地说，必须在以下三个方面作出切实的努力：（1）提供受众所需要的信息。新闻传媒要把报道受众所需要的内容、进行新闻有效传播作为出发点和归宿。贯彻上级领导的意图应紧扣广大读者的关注点、需求点，或者说，应将领导的意图隐含在对广大读者感兴趣的鲜活的事实的报道之中。（2）用广大读者所喜闻乐见的方式报道事实。新闻传媒的报道方式亟待改进和创新。应多一点平易近人的报道，多一点富有人情味的报道，多一点让人感到耳目一新的报道。对于新闻传媒来说，确保舆论导向的正确毫无疑问是极其重要的。现在的问题是，新闻传媒工作者中有一部分人，缺乏在确保到导向正确的前提下不断改进报道方式和文风、提高引导水平的紧迫感和主动性。在报道中，程式化的现象比较严重，套话、空话比较多，老的套路比较多，篇幅长、内容空的文章比较多，板着面孔说话的文章比较多；具有亲和力的文章比较少，从读者角度考虑问题写成的文章比较少，体现人文关怀的文章比较少，耐看、耐读的文章比较少。在我们的一些传媒上，舆论导向无疑是正确的，然而，另一方面的严重问题却常常被掩盖，那就是：导向正确的“党八股”现象普遍存在。它完全不把受众放在眼里，其面目十分可憎。这和当年受到毛泽东痛斥的“党八股”本质上没有什么区别。一些新闻传媒所存在的恶劣文风，这绝不是一个小问题。（3）通过传媒为广大读者提供更多的具体实在的服务。以报纸为例。报纸是新闻纸。报纸为读者提供服务，首先是通过提供新闻信息为读者服务，要让读者明显地感觉到：报纸不仅是新闻纸，而且是有用纸。其次要为读者的精神生活、物质生活的各个方面提供服务，为他们的生存和发展创造条件。最后是要在帮助读者维护自身的合法权益方面提供服务。报纸发自肺腑地为读者说话，全心全意地为读者服务，读者才可能把它当作知心人，给它以丰厚的回报。

    与此同时，新闻传媒的产业属性，又必须受制于其意识形态属性。我国的新闻传媒，必须始终表现社会主义意识形态的内容，符合社会主义国家制度的要求。新闻传媒占领市场、传媒的经营和市场化运作、传媒的产业属性，都是建立在传媒坚持社会主义意识形态的基础之上的。从这个意义上说，新闻传媒产业属性又是受制于其意识形态属性的。

    最后，从机制上保证传媒的两种属性得到尊重。正如许多业界人士所反映的，传媒的两种属性并没有从政策上、机制上得到充分的保证。从总的情况来看，管理部门对于新闻传媒的意识形态属性，政策上、机制上所提供的保障条件比较充分。这当然有它的历史原因。可是，时至今日，为新闻传媒两种属性的并存提供政策上和机制上的保障，尚显得不够充分。特别是对于新闻传媒的产业属性，管理部门还未能提供一系列的配套政策。应有的配套政策包括：制定与管理对象（作为事业单位和企业单位的新闻传媒）相适应的一整套办法，不对新闻传媒进行不合理的行政干预，实施有新闻传媒自身特色的现代企业制度，有效地规范传媒市场的秩序，等等。

    南方日报社前社长李孟昱指出：“在市场经济条件下，企业作为市场主体，必须有经营自主权，必须有一套适应市场经济的自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的运行机制。否则，就难以成为真正的市场主体，在市场经济中求生存求发展。以此来反观我国的传媒企业，包括报业集团，这些问题都没能得到良好的解决。经营自主权不能说一点也没有，但很有限，连扩版增张这样的事情也要报批，更不用说吸纳社会资金、进行股份制改造等重大改革了。这就使得报业集团的发展缺乏活力，其发展速度和经济效益都没有达到应有的高度。”④这番话确实是发人深省的。

    （作者为南京大学新闻研究所所长、教授、博导）

    注：

    ① J.卡布尔主编，于立、张嫚、王小兰译《产业经济学前沿问题?译者的话》，中国税务出版社、北京腾图电子出版社2000年出版。

    ②③ 刘飚：《展望入世后的报业产业——由广东报业集团的近期发展谈起》，《新闻记者》2001年第11期。

    ④ 见《体制创新——报业经济发展的突破口》，《新闻记者》2002 年第3期。

　 丁柏铨、周楠

    内容提要：新闻传播中的失实有显隐之分。隐性失实有一定的隐蔽性，较之显性失实更具危害性。有责任感的业界人士对新闻报道中的显性失实较为警惕，而对隐性失实则认识不足。对新闻传播中的隐性失实不可掉以轻心。形成新闻传播中隐性失实的原因大致有：第一，在报道中由于缺乏对事实本质的正确认识和深刻把握而造成隐性失实；第二，在报道中由于由果溯因的不恰当造成隐性失实；第三，在根据事实加以判断时因思想方法不当造成隐性失实；第四，报道者由于对内容进行了不恰当的舍却而造成隐性失实；第五，对事实的报道由于违背客观规律、法律法规而形成隐性失实。规避新闻传播中的隐性失实，必须从以下几个方面做起：首先，要有防止隐性失实的自觉意识；其次，要通过深入、细致的采访，掌握有关新闻事实方方面面的真实情况；再次，报道者必须扩大知识面和储备丰富的知识；复次，要增强分析和辨别能力；最后，借助于各种行之有效的方法进行防范。

    近年来，在媒体上虚假新闻时有所见。虚假新闻的盛行，引起了广大受众的强烈不满，严重影响了新闻传媒的公信力。无论是新闻传媒、业界人士还是受众，要求杜绝虚假新闻的呼声不断。

    本文所要研究的是新闻传播中的隐性失实现象。新闻传播中的隐性失实，是指传媒刊播新闻信息时出现的具有一定隐蔽性的失实。这种失实或隐伏得比较深（是深层次的失实），或出现在隐微处，因而不易识别，故更具危害性。

    隐性失实的新闻与显性失实的新闻是有差别的，也并不可与虚假新闻完全等同。从实际情况看，新闻传播中的隐性失实不易为人们所觉察，所以有撰文加以专门论析的必要。

隐性失实、显性失实与虚假新闻

    新闻是反映社会生活的一种特定方式，是对新近发生或正在发生的具有某种价值的事实的报道。所谓“具有某种价值”，是指能满足受众了解欲知而未知、应知而未知之事的精神需要。按新闻事实的实际情况进行报道，严格体现新闻真实性，这是新闻传播必须恪守的准则，可谓概莫能外。

    此处所说的新闻真实性，不同于文学真实性。在文学范畴，作家在生活真实的基础上进行适当的艺术加工，可创作出被公认为真实的作品。这是艺术真实。也就是说，作家在合乎生活逻辑的基础上进行相应的艺术加工（包括虚构），将能达到生活真实与艺术真实相统一的境界。文学反映生活，所遵循的是艺术规律，所要创造的是审美对象。而新闻则不同。它以自身的特点和方式反映人类社会生活。其自身的特点和方式集中到一点上，就是：对具有新闻价值的事实，据实进行报道，确保符合对象的实际情况。这是新闻真实性的含义，也是对新闻传播的基本要求。

    对于新闻真实性，业界人士是达成了共识的。虽然虚假新闻（它对新闻的名声是一种玷污）时有发生，但它为负责任的业界人士所不齿。

    此处，两个概念既有紧密联系又有某些区别。这两个概念是：虚假新闻（报道），失实新闻（报道）。举凡是失实报道（无论是隐性的还是显性的），都有一个共同特征：与报道对象的实际情况不符，因而不合新闻真实性要求。虚假新闻是一个情况比较复杂的概念。在一定的语境中，其外延较之失实报道要大。大致可分为两类：一类是故意做假的报道。报道者凭空捏造事实然后进行“报道”，或故意改变事实原貌、编造情节加以“报道”。这类新闻在故意造假方面有共同之处，不能按一般失实报道来理解。另一类是有所失实的报道。这是指与报道对象实际情况不相吻合的报道。它与新闻真实性的要求不符，就此而言与故意做假的报道有同质的一面，因而也是应严加杜绝的；但它毕竟又有别于故意做假的报道。故意做假的报道，情节较为恶劣。报道者别有企图，故意为之。而有所失实的报道，报道者情况不一：有些并无所图，对失实并未觉察，甚至浑然不觉；有些则属明知故犯。有鉴于此，似乎有必要对以上两类虚假新闻加以区别。

    现实的情况是，人们常常将报道中的故意造假和有所失实相混淆。例如，一研究者提出新闻失实有7种表现：（1）子虚乌有；（2）合理想象；（3）以偏概全；（四）猎奇传讹；（5）导演摆布；（六）添枝加叶；（7）商业炒作。其实，就虚假的程度而言，“子虚乌有”、“导演摆布”与“合理想象”、“以偏概全”、“添枝加叶”显然是有差别的；就造成虚假新闻的动机而言，也不能一概而论。

    国家新闻出版总署曾经出台过《关于报刊刊载虚假、失实报道处理办法》。这一文件将虚假报道和失实报道并提，可见并没有将两者视为一物，因而是较为可取的。在不同的语境中，两者的关系状态是不一样的，有时表现为并列关系，有时呈现为交叉关系。在论及新闻传播与报道对象实际情况不符的程度时，对两者宜加以区别；而在通常情况下，混用也并非绝对不可。

    对于存在着失实现象的新闻，根据失实的显隐程度可区分为显性失实报道和隐性失实报道。前一类，失实呈明显态。对此，不难借助于生活经验或常情常理加以辨析并有所察觉（例如，曾有媒体报道说某地某农户家的公鸡生蛋，而且写得活灵活现。但报道中的失实之处是显而易见的）。后一类，失实则呈隐蔽态，受众根据自己的生活经验和阅读经验往往难以明察，或不作深入思考就难以发现其失实之处，于是会信以为真，甚至深信不疑。例如，近期某地媒体报道说：《女大学生找完工作找婚介》。标题就有些耸人听闻，让人感到这是女大学生中的一个普遍现象。记者写道，随着大学毕业生工作逐渐落实，一些现在还没有男友的女大学生开始把目光投向婚介所。进入7月以来，前往婚介所登记的女大学毕业生突然增多，甚至出现周末要排队才能登上记的情况。某大型婚介中心的工作人员表示，来登记征婚的人员中刚刚毕业的女大学生占了一半。假定记者在撰写这篇报道前确实到某大型婚介中心采访过，该中心工作人员确实就是这样介绍情况的，报道在引用人物语言时也并无出入；纵然如此，该报道也还是存在一些问题。其一，报道未说明女大学生在多少名征婚人员中占了一半，显得过于模糊。其二，即使近期在某婚介所登记的女大学生增多，占了登记征婚人员中的一半，这类人在女大学生群体中，其绝对数仍然不大。其三，不能单凭对一个婚介中心的采访（而且缺乏实证调查），就由此而得出普遍性的结论。上述报道，无疑有夸大事实和以局部取代全局之嫌，很容易让读者产生错觉，对当今女大学生造成总体上的错误印象。报道在貌似言之凿凿的文字背后，隐藏着不易被人发现的失实。

    当然，新闻传播中的显性失实和隐性失实，有时并不表现得泾渭分明。某电视台的新闻节目，2002年夏天和2003年夏天报道了山东沿海同一个地方、同一个行业的两条新闻。一条是说，当地政府为民排忧解难，给某镇全额投资建设了一个风能电站。画面上出现了那个电站，当地居民向记者表示用上了电的喜悦。另一条是说，当地电力系统加快电力建设，使群众生活日益便利，画面上则有一位老年“市民”和一位精壮“百姓”分别盛赞了电力建设的功德。两条新闻播出后，在当地引起了强烈反响，以致新闻本身成了新闻。原来，画面上的那个风能电站，投资者是美国的政府，它掏出了12万美元让它的国家再生能源实验室无偿援建了这个科技推广项目。被字幕标示为“市民”的老者乃当地电业局的前任局长，那位精壮“百姓”则是电业局的现任客户服务中心书记。①对本地受众来说，由于他们对事情和人物知根知底，因此新闻传播中的上述失实呈显性态；而对非本地受众来说，由于不明就里，上述失实又呈隐性态。需要说明的是，本文所研究的是新闻传播中的具有普遍性的隐性失实现象。

    一般而言，有责任感的业界人士对新闻传播中的显性失实比较警惕，也很注意防范；受众对于新闻报道中的显性失实，有一定的识别能力；业界和学界对此多有研究，已形成了较为丰硕的成果。相对而言，业界人士对新闻传播中的隐性失实则认识不足，缺少防范意识；受众往往不予深究且予以认可；业界和学界对此少有研究。如此看来，对新闻传播中的隐性失实不可掉以轻心。

新闻传播中隐性失实的成因和表现

    新闻报道中的隐性失实有哪些具体表现呢？通常又是由什么原因引起的呢？

    第一，在报道中由于缺乏对事实本质的正确认识和深刻把握而造成隐性失实。

    世界上的万事万物，都有其现象和本质。人们借助于自己的感觉器官，可大致地感觉到事物现象的存在。新闻在向受众报道事物现象的时候，应真实地反映其原态原貌。在许多情况下，事物的现象与它的内在本质之间存在着某种对应关系，或者说，事物的现象通常是其本质的某种体现。但事物的本质并不是靠人的感觉器官就能感知的。人们只有在感知事物现象的基础上进而加以准确的理性思考，才能正确认识和深刻把握事物的本质。如果记者对于新闻事实所作的报道，不仅符合事物的现象，而且也准确地揭示了它的内在本质，那么我们可以说，该报道就在较高的层次上体现了新闻真实性的要求。

    值得关注的是这样一种情况：有些新闻报道真实地反映了事物的现象，然而却并没有真实地反映事物的本质，甚至与事物的本质大相径庭。这通常是因为，在某些情况下，事物的现象和本质之间存在着一定差距，甚至是相背离的。这时，现象仅仅是一种假象。如果把假象当作真相、当作本质来报道，就可能构成隐性失实。这就提出一个问题：新闻报道应当在真实地反映事物现象的同时，进而达到对事物本质的真实揭示和准确把握。

    也许，下面这个个案可以对我们有所启发。浙江一家报纸曾刊发过一幅新闻照片，它所反映的是一群农妇在杭州西湖“花港观鱼”景点观鱼，呈现一派欣喜欢乐的景象。照片说明的大意是：得益于党的农村经济政策，农民生活水平大幅度提高，农妇也有条件上“天堂”游览了。然而，读者只要仔细观察就不难发现，这群农妇是清一色的装束：头上包着一条毛巾，身上穿着大襟布褂，腰间系了一条围裙，肩上还挎了一只香袋。这实际上是杭嘉湖地区农妇上杭州灵隐寺进香的“统一着装”。该幅?????????é?鰠?鰰?????照片告诉人们的是农妇富起来以后游西湖，其实她们上杭城的真实目的是“灵隐进香”，“游西湖”不过是进香以后的乘兴之举，是“副产品”。这张照片，从表面上看是真实的，但从本质上讲却是失实的。②这是一种不难辨析的隐性失实。

    应该说，摄影记者所抓拍到的现象不能说不真实；但对现象的真实报道并不就是对本质的真实报道。因为在这里，现象并没有真实地反映本质。报道中说富裕起来的农妇为游“天堂”而来，其实这只是记者一厢情愿的理解，或者只是记者在对事物本质缺乏了解的情况下的一种误读。

    第二，在报道中由于由果溯因的不恰当造成隐性失实。

    人所共知，新闻五要素之一涉及事实的因果关系。新闻在报道事实时，不仅应当交代其因果联系，而且所揭示的“因”当确能解释“果”。而从受众方面来说，他们阅听新闻，往往已不满足于停留在了解“发生了什么”的层面上，更想知道事实为什么会发生。这就要求记者对新闻事实及其背景加以充分的、深入的报道；不仅真实地报道新闻事实的结果，而且认真地探寻形成这一结果的原因，加以真实的揭示，根据需要分析、解释事实。

    在某些新闻报道中，对形成事实结果的原因加以追寻、揭示，显得尤为重要。2003年11月1日上午，长沙经济技术开发区工委书记、中共长沙县委书记李振萼，应长丰集团请求，与该集团董事长李建新、副总经理欧玉华一道同日本客商谈判引进汽车零部件项目事宜。谈判在青竹湖高尔夫会所进行。下午4:00返回时，李振萼所乘坐的会所车辆突发意外，翻车下坠。由于伤及大脑，伤势过重，经抢救无效，李振萼于19时16分死亡。事故发生后，有关报道很快见于新闻传媒。在这里，死亡原因成了报道的关键所在。一些媒体报道说，根据日商要求，谈判被安排在高尔夫会所进行；李振萼“因公殉职，风范长存”，是一位优秀的领导干部。但关于李振萼死亡事件的报道也还有另一种版本。一些媒体报道说，李振萼死于打高尔夫球的途中，因而对他死亡的性质也就有了另一种解说。以上个案足以说明：新闻报道中真实地揭示事实的原因，对于确保新闻的真实性是何等重要。

    然而在现实生活中，一些记者在报道新闻事实所涉及的因果关系方面，往往做得不尽如人意。某些新闻报道在由结果探寻原因时，往往进行简单归因或错误归因。先说简单归因。新闻事实之所以形成某个结果，其原因往往具有多样性和复杂性。例如，一个地区的经济面貌发生巨大变化，这应当是诸多原因共同作用的结果。内部外部、上下左右各种力量形成了一股合力，推动了该地区经济的发展。可是我们却常常看到这样的报道：道宽路畅，经济变样；调整产业结构，某地经济腾飞；引进高层次人才，某地区经济实现跨越式发展；等等。当然，记者在对事实进行报道的时候，完全可以也确实应当精选角度、有所侧重，而不能面面俱到、浅尝辄止；但上述“简单归因”式的报道是不是把复杂的事情看得太简单了呢？是不是也会引导受众以简单化的思维方式去看待新闻事实呢？③再说错误归因。一些新闻对事实结果的报道是真实的，但为结果所找到的原因却并不正确甚至是完全错误的，从而造成了隐性失实。例如，报道有关官员贪污受贿，标题所揭示的原因居然为“都是金钱惹的祸”；报道某人有婚外情人，把原因归结为“都是美女惹的祸”；关于歹徒持菜刀砍人的报道，标题则是“都是菜刀惹的祸”。这种报道在真实性上经得起仔细推敲吗？

    第三，在根据事实加以判断时因思想方法不当造成隐性失实。

    在某些新闻中，记者对具体事实所作的报道是相当真实甚至是无懈可击的，但遗憾的是根据事实所作出的判断（显性的或非显性的）却并不真实，因而造成了不易觉察的失实。

    新闻的一个突出特点，是用事实说话。对事实进行真实的报道，是记者的一种特定的说话方式。新闻用事实说话，包含两层意思：按新闻真实性的要求报道事实（“用事实”说话），此其一；其二，在真实报道事实的过程中隐含报道者的某种判断、意图（用事实“说话”）。新闻应当是这样的：不仅对事实所作的报道是真实的，而且根据事实所作出的判断也是真实的、站得住脚的。这里涉及思想方法的问题：如果新闻事实只能用来说明局部地区的情况，那么就不用它来涵盖全局和进行全称判断；如果新闻事实只能用来说明偶发的情况，那么就不用它来揭示必然性；如果新闻事实只能用来说明非常特殊的情况，那么就不用它来推及普遍性的结论；如果新闻事实只能用来说明事物发展过程中某一个阶段的状况，那么就不用它来指称全过程。

    在各地学习、实践“三个代表”重要思想的过程中，不少新闻报道以某个贫困户得到一些资助、某些干部入农户帮忙干了几天活等等作为“干部受教育、农民得实惠”的材料，意在说明干部已经切实转变了作风，“三个代表”重要思想已在党员干部心中牢固树立。这类报道忽略了这样一些问题：“学教活动”是一个长期过程，干部作风转变的过程中仍存在一些思想观念、工作方式上的问题。④应当说，这类新闻在报道事实方面并无失实现象，但它根据事实所作出的“干部已经切实?????????é?鰠?鰰?????转变了作风、‘三个代表’的重要思想已经在党员干部心中牢固树立”的判断，与报道对象及社会实际情况之间存在着差距，或者说并不完全符合，因而显得不真实。

    第四，报道者由于对某些内容进行了不恰当的舍却而造成隐性失实。

    报道者在报道新闻事实的时候，有必要也有权利对新闻事实本身及与此有关的素材进行取舍。取舍的依据主要有两条：一是新闻价值标准（看事实是否具有新闻价值，能否满足和能在多大程度上满足受众的新闻需求），二是社会价值标准（看事实是否具有较高的社会价值，公开披露以后对人们的社会生活有利还是有弊）。舍去不符合新闻价值标准和社会价值标准的内容和素材，是完全符合新闻规律的，不会有失实之虞。

    报道具有新闻价值的事实，也仍然须对有关素材进行取舍：保留经过核实的、确有价值的、典型生动的素材；舍却无关紧要或不甚确凿的素材。这样一种取舍，合乎新闻写作的要求，有利于确保报道的真实性。但有的记者却并不是这样。他们在报道中有意舍却了一些不应该舍却的东西，所写成的新闻报道初看并无问题，但其真实性经不起仔细推敲。例如，在典型报道中，出于树立人物良好形象的考虑，常常对先进人物内心世界的矛盾作简单化处理，省略了他们心路的曲折历程和丰富内涵，让人觉得不真实。其实，在一些重要关头，先进人物面临着痛苦的选择和严峻的考验，只要是活生生的人，在精神世界的深层次，会出现相应的复杂乃至微妙的心理活动内容。以通讯《领导干部的楷模——孔繁森》⑤为例。党组织找孔繁森谈话希望他第二次进藏工作。通讯用很大篇幅描写了此后孔繁森的心理活动。他想到家庭的不少困难：自己的身体状况不如从前了；年近九旬的老母，生活已不能自理；三个孩子尚未成年，需要有人照看；妻子动过几次大手术，体弱多病。他忍不住回想起第一次进藏后家里的情景：里里外外都是妻子操劳；有一次，五岁的儿子没人照看，掉进地窖里爬不上来……。孔繁森觉得对不起妻子，对不起孩子。他左思右想，感到难以对妻子谈第二次进藏工作的事。整个通讯，因为有了对人物心理活动的如此真实的描写而显得十分可信。人们感到，通讯中的孔繁森是一个有血有肉的活生生的人物。如果将人物的这样一些心理活动内容舍却，把他二次进藏的举动写得义无反顾、轻而易举，那么，高大则高大矣，然而却在深层次上与现实生活中的孔繁森不相吻合，从而构成了隐性失实。令人担忧的是，这种情况在新闻传播特别是典型报道中并不鲜见。

    第五，对事实的报道由于违背客观规律、法律法规而形成隐性失实。

    有些新闻，对事实的报道并没有差错，但事实本身与某种客观规律、法律法规相抵触；由于报道者对事实持有肯定的态度，因而这种报道就带上了隐性失实的性质。这类隐性失实，通常与两种情况相联系：一是事实与客观规律或者法律法规相违背；一是报道者对事实深以为然。两个条件合在一起，就很有可能将受众带进认识的某种误区。如果记者对违背客观规律、法律法规的事实持否定的态度，则另当别论。

    法律法规体现了对社会生活的刚性制约，有着丰富的内容，其中有些并不为常人所熟知。某些事情违背了常人并不熟知的法律法规，如果对此进行正面报道，就很可能导致隐性失实。有一家报纸曾经刊发过一则题为《“治安”首次出现招投标》的报道，其内容是说某市城区公安部门为探索治安管理新机制，以6000元的价格，把执法权转让给不具备执法管理职能的“第三者”。⑥记者从执法权的转让中看到了事实的新闻价值，将此事当作“探索治安管理新机制”的举措进行了肯定性的报道。然而，记者所报道的实际上是法律法规所不许可的事情。报道中的隐性失实，其源在于：（1）执法权是不允许转让的；（2）有偿转让执法权更是无稽之谈。广大受众依据上述报道，很可能会得出只要有钱就可以买到执法权、就可以进行“权钱交易”的错误结论。

    事物的发展规律是一种客观存在。任何事物的发展都有其自身规律。事物发展的规律有着诸多内涵，其核心是事物的矛盾运动。事物内部存在着互相矛盾的两个方面，它们的运动推动着事物的发展。对于事物来说，内部的矛盾性是其发展的根本原因，与他事物的相互联系和相互影响则是第二位的原因。“唯物辩证法认为外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因而起作用。”⑦当然，在某些特殊条件下，事物的发展也可能会偏离正常的轨道，表现出非常态。非常态是事物发展规律的一种特殊表现，同样有其内在依据。在此情况下，按照常规思维进行报道，很可能掉进隐性失实的陷阱。

    上世纪90年代初，浙江省缙云县大洋山区相继栽种了8000多亩黄花梨，但其中4300多亩黄花梨多年不开花。经当地农技人员辛勤管理近3年，1997年春梨树终于开了花。是年4月13日，《丽水日报》刊登了《运用科技显成效 漫山遍野梨花闹/大洋“公梨”变“母梨”》的消息。大洋山区的梨农们也都吃了“定心丸”，以为“丰收”已成定局。然而好景不长，“梨花闹”后结出的拇指大初果又纷纷落了地。到了金秋时节，4300亩黄花梨仍是“颗粒无收”。在以上带有预测性?????????é?鰠?鰰?????（“大洋‘公梨’变‘母梨’”）的报道中，记者陷入了隐性失实的陷阱。“果树开花结果，这是自然界的普遍规律。大洋黄花梨原来不开花，后经过科学管理开了花，就下了‘公梨’变‘母梨’的结论，这是遵循事物的一般规律去思考的。但是，由于内外因素的作用，事物在发展过程中有时也会出现某种摇摆和偏离，这体现了事物发展的偶然性。”⑧报道者缺乏对“变数”、对非常态的应有认识和估计，由此导致了隐性失实。

新闻传播中隐性失实之规避

    紧接着的问题是：怎样才能较为有效地避免新闻传播中的隐性失实呢？笔者认为，必须从以下几个方面做起——

    首先，要有防范新闻传播中隐性失实的意识。许多记者和通讯员往往认为，在新闻采写工作中只要做到“如实报道”、所写作品与报道对象的实际情况相吻合即可。他们并不知道还有隐性失实这一说，更不知道自己惯常所采用的套路（例如简单归因、错误归因等）就有可能导致新闻传播中的隐性失实。因此，有必要把隐性失实作为一个很严重的问题提出来，并指明它的危害性，以引起业内人士的充分重视。事实上，如果离开了对于新闻传播中隐性失实的理性认识，那么规避此类现象就很难收到实质性的效果。从传播学的角度看，新闻传播中的隐性失实，并不是由传播内容的多义性带来的，也不是由受众对于新闻信息的误解引起的，而是由传播者人为造成的。因此，新闻传播中隐性失实的规避，只能是从传播者做起。为了有效地规避隐性失实现象，有必要通过分析典型个案，探究新闻传播中隐性失实的主要表现、形成原因以及经验教训，以引起业界人士的高度警觉。与此同时，要在从业人员中大力倡导增强责任意识。新闻传播中的显性失实和隐性失实，在某些情况下同出一源。报道者缺乏高度的责任感和敬业精神，是形成新闻传播中失实现象的一个重要原因。例如前面所提到的关于《女大学生找完工作找婚介》的报道。如果报道者多采访几家婚介所，将调查工作做得更加扎实一些，或者编辑在审稿时将标题改得更妥帖一些（将全称判断改成特称判断），那么现有的隐性失实当是可以避免的。总之，新闻报道隐性失实的规避，不仅需要治标而且需要治本。

    其次，要通过深入、细致的采访，掌握有关新闻事实的真实情况。通过采访掌握有关新闻事实的情况，是报道者进行判断以确定真伪和进一步作出新闻选择的重要依据。面对报道对象，要坚持细心观察、细心倾听，坚持用心提问，坚持反复核对事实（包括细节），这既是完成新闻作品的重要前提，也是规避新闻传播中隐性失实的一个环节。河南省上蔡县新华书店有一年全年出售中国地图17500幅。一般的报道者往往满足于作“上蔡县新华书店出售中国地图创造历史新高”式的新闻报道，或者从中演绎出上蔡县农民购买中国地图、体现爱国主义精神之类的主题。《中国青年报》记者没有满足于了解表面的情况，也没有停留于掌握新华书店销售中国地图的数据，而是对购买中国地图的农户进行了深入采访。他们发现，农家的中堂位置上挂着中国地图。他们并没有到此为止，而是继续对农民进行采访，了解这个地方原来挂什么，为什么取下神像挂中国地图。在采访中他们得知：农民原来挂神像是为了求神发财，但是实际上求神发不了财；市场经济体制建立以后，农民逐渐找到了发财致富的门道——外出打工，或将农产品打入市场；买中国地图，就是为了寻找市场。经过这样一番深入采访，不仅避免了平庸之作，而且也避免了包含着隐性失实的非平庸之作。如果对于基本事实尚不清楚，或者对于某些关键性的情节不甚了了，那么就只能写出平庸之作，或者并不平庸的失实之作。一般来说，报道者通过仔细观察、提问、倾听，往往可以发现某些报道对象的破绽或自相矛盾之处。前面提到的有关浙江农妇到天堂“旅游”的新闻照片，画面上农妇们清一色的装束，本身就是一个不小的疑点，理当引起报道者的注意。可是，报道者却疏于观察、粗枝大叶，放过了这个疑点和其他疑点（更不用说发现蛛丝马迹和顺藤摸瓜了），从而丧失了避免隐性失实的可能性。

    再次，较强的思维能力是避免隐性失实所不可缺少的条件。在新闻传播实践中，面对采访对象，细心观察、细心倾听是不可缺少的基础；细心分析、细心思考，则是在此基础上的升华。也许，观察和倾听所得会是真假掺合、鱼龙混杂，但是虚假的东西是经不起科学分析的，假象是经不起理性思考的。报道者应当进行举一反三式的思考：一是向纵深处想一想。将事物的现象看作是把握其本质的向导，不满足于了解现象，而要进而探究事物的本质。二是从反方向想一想。像前面所提到的关于公安机关有偿转让执法权的报道，就很难经得起从反面所作的推敲。在另一例中，梨树由“不开花”到“开花”，这是向“结果”迈出的重要一步。在报道中，应当再从反面想一想：会不会出现意外，只“开花”而不“结果”？因为从“开花”到“结果”，毕竟存在着“变数”，将是诸多内因和诸多外因共同作用的结果。三是再从其他方面想一想：要就所报道的事实，想一想它是否合乎情理、逻辑，想一想对它的报道是否合乎基本常识，想一想报道中所作的交代是否合乎因果关系、条件关系，等等。

    复次，记者需要扩大知识面和储备丰富的知识。不仅要有一定的新闻传播学专业知识，而且要有扎实的理论功底和比较宽的知识面。个人的经验有限，记者的知识储备将影响其对客观事实认识的准确度和深刻度。客观事实是不断发展变化的。事实的外部形态比较容易把握，但要作出深入的报道，则必须具备一定的理性分析、解释和预测的能力，以便透过纷繁复杂的现象，揭示事实的本质。如果按照更高的要求，还要从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用、发展趋势等方面对新闻事实进行深度报道，这就更需要记者具有深厚的知识积累。前文所举“事实真实而判断有误”，对结果的“简单归因”、“错误归因”所导致的新闻传播隐性失实，就和记者自身的知识储备不足有密切关系。

    最后，借助于各种行之有效的方法来规避新闻传播中的隐性失实。这些方法有：（1）对事实及有关内容加以核实。既要通过当事人、知情人和目击者进行核实，通过踏勘现场进行核实，又要通过查阅有关文献资料进行核实（从有关著作、典籍和媒体报道中寻找资料，以作为自己所写报道的佐证、参照或借鉴），还要通过专家或具有相关经验的人员核实。例如，前面所提到的关于公安机关执法权转让的报道，如果报道者能向有关专家进行咨询，就不难发现所存在的问题并加以避免。又如，上海某大报刊登过一篇由通讯员采写的赞扬武警部队某训犬员感人事迹的报道。文中这样表述：“时值盛夏，上海的气温连续高达三十五摄氏度以上，但每天训犬结束后，他（某训犬员——笔者注）总顾不上自己，而是一遍又一遍地给警犬冲刷身上地汗水。”殊不知，狗是不出汗的，何来冲刷汗水？报道者若知识广博，就不致于写出这样的失实报道来；若能就“狗是否出汗”的问题向有关人员请教、核实，避免这类失实也并非难事。⑨（2）对报道中的遣词造句进行反复推敲，以准确地陈述新闻事实，准确地表达报道者所想表达的意思。像前文所提到的“都是××惹的祸”、“女大学生找完工作找婚介”之类的文字表达，无论从哪一个角度看都是欠妥的。

    总而言之，新闻传播中隐性失实的规避，既是一个理论问题，同时也是一个实践问题。需要从理论和实践的结合上，努力探讨解决问题的途径。

    （作者为南京大学新闻研究所所长、教授、博士生导师）

    注：

    ① 阎克文：《制造新闻的“新闻”》，2003年10月30日《南方周末》。
    ② 请参见陈应雄：《新闻报道中的表面真实与本质真实》，《新闻战线》2003年第10期。
    ③ 丁柏铨：《有效传播：传媒的出发点和归宿》，http://www.jschina.com.cn/gb/jschina/news/xzzj/node1316/userobject1ai5135.html。
    ④ http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=4167。
    ⑤ 新华社1995年4月6日电。
    ⑥ 请参见赖国洪：《谨防新闻报道的非科学现象》，《新闻实践》 2003年第6期。
    ⑦ 毛泽东：《矛盾论》，《毛泽东选集》第277页，人民出版社1966年7月版。
    ⑧ 陈应雄：《新闻报道中的表面真实与本质真实》，《新闻战线》2003年第10期。
    ⑨ 请参见刘海贵、尹德刚著：《新闻采访写作新编》第12页，复旦大学出版社，1997年11月第二版。

  丁柏铨、刘爽

一 

    知情权是公民所拥有的一项基本权利。尊重公民的知情权，体现了现代民主和现代文明的要求。在当今世界，在任何文明程度较高的国度，公民知情权都受到政府的重视。向社会及时发布重要信息，是保障公众知情权的体现。尊重公民知情权，正常情况下应当如此，在危机事件出现后更应如此。

    出于社会稳定的需要，政府又总是要通过一定方式对社会舆论有所控制（舆论引导是舆论控制的一种方式）。即使是西方国家，也不乏对社会舆论的控制。在危机事件出现后，由于存在着引发各种社会矛盾的可能性，因此政府对舆论的控制会比平时更为严格。

    毋庸讳言，危机事件中的信息发布与舆论控制，两者不无矛盾，甚至矛盾会相当突出。此时，在地方新闻传媒的一部分掌控者中，常会出现如下观点：一是认为受众知道了某些真实的情况，不利于社会的稳定；二是认为受众知道了某些真实的情况，不利于舆论导向的把握；三是认为受众知道了某些真实的情况，可能对政府造成不利。

    实际情况并非如此。

    如果一个地区的受众知道了关于当地危机事件的真实情况，该地区就社会不稳定，那么，其社会稳定就是建立在公众对危机事件茫然无所知的基础上的。这种社会稳定果真牢靠吗？其实，情况并不像一些人所想象、所担心的那样。广西南丹矿透水事件发生以后，矿主和当地有关部门企图隐瞒灾情、掩盖真相，但死难矿工家属坚持要为死去的亲人讨回说法。如果问题得不到妥善解决，社会怎么可能稳定？在透水事件发生以后，人民日报社记者亲临事故现场，排除阻力、克服艰险，深入调查采访，在此基础上对事故进行了如实报道，从而产生了巨大反响，促成了危机事件向良性方向发展。人民日报社记者伸张了正义，其关于危机事件的报道披露以后深得网民赞誉。网友纷纷在强国论坛上贴贴子发表对此事的看法，表达对人民日报记者的敬意和对舆论监督的厚望。人民日报记者在化解该危机事件的过程中发挥了应有的作用。

    如果受众知道了真实情况，媒体在舆论导向的把握上就会出现问题，这是说不通的。在危机事件发生后，政府之所以需要对舆论加强控制，就是因为社会舆情本身比较复杂，而新闻信息披露以后受众对此所作的解读也会有所不同。故新闻传媒需要在充分发布真实、权威的新闻信息的前提下，进而作出有深度的分析性报道、解释性报道，用恰当的方式实施舆论引导。正确把握舆论导向和让受众充分了解真实情况，当是平行不悖的。让受众充分了解真实情况，是新闻传媒在危机事件中正确把握舆论导向的基础和前提。

    如果受众知道了真实情况，就会对政府造成不利，这种观点也是有待推敲的。社会公众信任政府，是因为政府代表了他们的利益。这是公众信任政府的基础。此为问题的一个方面。另一方面，政府对公众充分信任，方能赢得公众对它的信任。政府把关于危机事件的真实情况告诉公众，这是对公众信任的表现。再则，把重要的情况告诉公众，可以使公众明了政府做了哪些工作，克服了哪些困难，还存在些什么问题。进行正常的交流和沟通，将会使政府和公众的关系变得更为融洽。

二

    现在来反思新闻传媒关于2002年9月14日发生的、轰动全国的南京汤山投毒案的报道，当是可以总结出诸多经验教训的。包括当地媒体在内的不少新闻传媒，所采用的是案件发生、事件终结、犯罪嫌疑人陈正平被抓获、审判及执行死刑各报道一次的方式。不仅所提供的危机事件的信息严重不足，而且缺乏对有关过程的有深度的报道，缺乏对新闻背景的详细交代，缺乏对新闻事件的具有权威性的分析和解释。其局限性显而易见：一是不足以充分报道政府为排除意外灾难、危机事件所做的大量艰苦细致的工作；二是不足以满足关心此类危机事件的广大公众正当的知情欲望；三是不足以引起受众对此类事件的深入的理性思考；四是不足以充分展示主流媒体在信息发布方面的权威性和引导作用。

    某地发生了危机事件，发生了重大突发性灾难，这无疑是社会公众欲知和应知的事情。对此类危机事件不及时报道或不及时发布充分的信息，都是对公众知情权不够尊重的表现，也是在舆论引导方面放弃应有的责任。这属于舆论控制失当。在重大危机事件发生后，对有关信息加以封锁反而不利于社会稳定；限制公众的知情权，如此舆论控制未必能收到良效。结果必然是小道消息大行其道，从而造成社会大面积的思想混乱。当今社会资讯极其发达，对于危机事件，本地新闻传媒不作报道，外地新闻传媒则有可能突破画地为牢的传媒管理体制的束缚，加以披露。此所谓“异地监督”。即使境内传媒因受到控制而保持沉默，境外的传媒则是难以控制、奈何它不得的。因之，在重大危机事件发生后，对有关信息加以封锁、不作及时报道，实非明智之举。相反，主流媒体应就重大危机事件，及时地发布权威信息，使不负责任和毫无根据的流言、传闻不攻自破。

    1994年4月1日，在浙江千岛湖发生了骇人听闻的游船失火事件，台湾游客多人在大火中死亡。面对这一突如其来的危机事件，大陆的媒体由于某种原因未能及时充分地发布有关信息；在境外媒体对此事件的报道形成沸沸扬扬之势时，才进行辟谣式的报道。然而为时晚矣，在这一场舆论战中，大陆的新闻传媒显得相当被动。这样的教训难道是颇为深刻的。

    延误关于重大危机事件的信息发布，只会对事件发生地的政府造成被动。2003年3月19日，辽宁海城发生学生食用豆奶集体中毒事件，共有2500多名学生出现腹痛、头晕、恶心等不良反应（笔者注：各媒体关于人数的说法不尽一致）。4月8日当地卫生部门才将情况上报卫生部，在长达20天的时间里，当地有关部门虽然召开了两次与学生家长的见面会，但始终将很大精力花在封锁消息、钳制舆论上。假如不是4月7日近百名中毒学生到北京求医，国家卫生部、教育部等部门终于通过媒体的报道获悉此事，海城有关方面还会将盖子继续捂下去。封锁消息换来的结果是：有关学生中毒的各种说法、各种传闻在当地不胫而走。或曰，学生中的是黄体霉菌毒，潜伏期长达数十年，一旦发作就会致命；或曰，已有3人死亡，还有的眼已瞎。各种传言，使学生家长心急如焚。有的家长甚至因行为过激而被行政拘留。应该说，这是一个很典型的案例。多名学生因食用豆奶而集体中毒，这无疑是重大危机事件。学生家长、社会公众希冀了解有关情况，当属基本权利。当地政府有关部门对外封锁消息，这决计不可用维护当地社会稳定来加以解释。

    在重大危机事件的信息发布方面，不乏成功的个案。2003年2月25日中午，北京大学、清华大学学生食堂相继发生爆炸。新华社当日就对此作了报道。上述两起爆炸事件，发生在一年一度的“两会”召开前夕，发生在人员高度集中的名牌高校，虽然损伤情况并不严重，但其政治影响相当恶劣。是封锁消息、严格控制信息传播的渠道，还是公开披露从而让社会公众广为知晓？消息公开披露后，会不会引起社会恐慌？是充分发布信息，还是有所保留？这些问题，当然是政府领导人不能不慎重考虑的。后来的情况证明：消息公开披露后，社会公众心态平稳，社会秩序普遍良好，并没有引起恐慌心理和不正常情况。

    另一个例子也很能说明问题。2003年春，非典型性肺炎病毒一度在我国部分地区肆虐。由于其传播范围大、速度快，社会公众人心惶惶。在这种情况下，一些地区的政府部门和政府官员，采取了封锁消息的做法，不仅不通过政府的渠道直接发布关于疾病的重要信息，而且不允许新闻传媒对此进行负责任的报道。传媒一度陷入了集体失语的境地。一场病理性的危机逐渐演变为社会性的危机。后来，中央政府果断作出决定，于4月20日向社会公开了追究不如实报告疫情的官员责任的消息。此后发布的疫情信息具有相当的透明度，公众的知情权受到了应有的尊重。加之中央政府在疾病防治和其他各方面都采取了有力措施，疫情得到了有效控制。一场由传染性疾病带来的社会危机终于得到了消解。4月20日成为一道界线：在此之前，封锁消息，危机四伏，某些地区的地方政府陷于被动；在此之后，信息发布渠道畅通，社会公众充分了解疫情，心情坦荡，秩序井然。这无异于给人们特别是各级政府官员上了生动的一课，使大家形成了共识：通过发布充分的信息，体现对公众知情权的尊重，在此基础上才能成功地进行舆论控制和危机处理。

    将丰富的案例集中起来加以考察，我们就不难得出如下结论：公众通过新闻传媒充分了解了有关危机事件的真实情况，有利于抵制各种蛊惑人心的小道消息，社会将更加稳定，公众对政府将更加信赖。这正好体现了正确的舆论导向所要达到的目的。现在的问题是：（1）一些重大危机事件发生以后，由于得到了中央政府的高度重视，信息的发布及时而充分，公众知情欲望的满足度比较高；而一些地方的政府机关及其部门日常的信息发布欠充分，公众知情欲望的满足度不够高。（2）某些地方的政府及其部门，正面信息的发布比较充分，而负面信息特别是危机事件信息的发布则不够充分。（3）某些地方的政府及其部门，公开发布的信息不够及时。这些都是有待改进的地方。今天，毕竟已经不是“民可使由之，不可使知之”的年代了。

三

    民主的发展过程，就是人权不断得到尊重的过程。人权是一个完整的概念，它包括生存权、发展权以及其他相应的权利。知情权是完整的人权中的一个构成部分。人无论是生存还是发展，都离不开对国际国内重大事件、周围世界真实情况的必要的了解（知情）。倘若广大公众对国际国内重大事件、周围世界真实情况知之甚少甚至一无所知，处于这种愚昧状态，很难说人权得到了尊重，也很难说这样的国家已经达到了现代文明社会。因此，尊重公民知情权，已经成为当代民主发展的一个共同趋势。在任何民主程度比较高的国家，公民的知情权都受到充分的尊重。建立和健全信息公开制度，通过新闻传媒充分发布新闻信息包括危机事件的信息，满足社会公众知情的需要，是中国民主发展的必然要求。

    有专家指出：“我国法律并没有把知情权作为一项法定的公民权利加以规定”，“不过在我国法律体系中，有许多内容与公民获知信息的活动有关，从而也同新闻媒介在不同程度上有关。《宪法》规定中华人民共和国的一切权力属于人民，人民依照法律规定，通过各种途径和形式，管理国家事务，管理经济和文化事业，管理社会事务，其中应当蕴含着人民获知国家事务、经济和文化事业、社会事务有关信息的权利，否则管理就成为一句空话。”①

    1987年举行的中共十三大提出：“重大问题让人民知道”，此可谓在加强政治民主化方面所迈出的重要一步。这虽然并不是一种法律规定，但它对于保障公众的知情权有着重大意义。上述表述大致包含如下三层意思：（1）向人民通报关于重大问题的情况，成为政治民主化进程中的一个重要程序。举凡是关于重大问题的情况（包括重大危机事件的情况）都应该让人民知道。（2）表明了作为执政党，中国共产党对于公民的知情权是高度重视的。（3）这就从党的指导思想上，确认了人民对重大问题所拥有的知情权。对重大问题拥有了知情权，只有此时，人民才是国家的真正意义上的主人。

    改革开放以来，政治体制的改革正在不断地向前推进。作为政治体制改革的一个方面，政务公开逐步得以推行。政务公开的一个重要内容是政务信息公开。干部任前公示制度，是在一定范围内的政务信息公开制度；新闻发言人制度，则是借助于大众传媒发布政务信息的制度。这些都是十三大所提出“重大情况让人民知道”要求的具体落实。因此从总体上说，改革开放以来公众的知情权较之以前是有所扩大的。但在重大危机事件的信息公开方面，由于与发布负面信息及对有关责任人的问责相联系，各地的执行情况不一。

    在任何社会、任何国度，都有一个对舆论加以适当控制的问题。在世界上对舆论丝毫不加控制的国家是不存在的。马克思曾经说过：“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。”②统治阶级的思想，在每个时代都是占统治地位的思想，何以如此？一个重要原因是：统治阶级凭借它所占有的统治地位，利用它的权力，对社会生活的各个方面进行了相应的控制，其中包括对舆论的控制。通过对舆论的控制，进一步巩固自己的统治地位，这是每一个统治阶级都明白的道理。当然，处于不同国家、不同时期的统治阶级，对舆论的控制程度、所用方式不完全一样。

    在我国，在建国以后的不同时段，舆论控制的情况也是不一样的。在建国以后至改革开放之前，实行的是“舆论既一律又不一律”的方针。从表面上看，在人民内部允许“舆论不一律”，只对反革命才实行“舆论一律”，似乎是有严格区别的；但问题在于，由于阶级斗争扩大化，一大批人民中的分子由于种种原因被认定为异己分子，其言论自由被限制、被取消，实际上是“舆论一律”。许多悲剧由此产生。实行“舆论一律”，其实就是对舆论进行带有强制性质的控制，目的是消除异己舆论，维护主流舆论。这样做的结果是：堵塞了言路，扼杀了民主，犯了“左”的错误。事实证明：更多地通过“舆论一律”的方法进行舆论控制，并不是成功之道。

    改革开放以来，由于阶级的概念在相当程度上逐渐退出社会生活范畴，人民的内涵及其民主权利得以扩大。虽然政府对舆论仍然有着严格的控制，但是“舆论不一律”得到了更多的体现，公众的知情权和表达权受到了充分的重视。在这种情况下，舆论控制的有效方法是对“不一律”的社会公众舆论进行恰当的引导，以使“不一律”的舆论向主旋律舆论转化、汇聚。由于“舆论不一律”是常态，因此以舆论引导为主要方式的舆论控制也就不可能一劳永逸。

    在现代社会中，新闻传媒已经成为公众获取信息的主要渠道。所以，新闻传媒担负着向公众传播各种有价值的信息、满足公众知情欲望的重任。尊重受众的知情权，不仅是由新闻传媒的服务对象决定的，而且也是它本身的性质所决定的。媒体的责任在于：在充分发布信息（包括重大危机事件的信息）的基础上，进行有效的新闻舆论引导。

    从客观上说，新闻传媒所形成的舆论空间，是一个信息和意见传播的平台。这就是所谓公共领域。公共领域是指“政治权利之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务，参与政治的活动空间”。③在这个平台上，平时不可能只存在一种意见，在重大危机事件发生时更是如此。各种意见共存、碰撞，这是一种正常状态。舆论引导并不是用行政力量，消灭不合主流意识形态的意见和观点；而是采用符合舆论运行规律的方式，使符合主流意识形态的意见和观点得以增强并确立主导地位，使与之相背离的意见逐渐消解，使社会公众对于积极的舆论予以认可和接纳。人民日报社人民网的强国论坛创办以来，围绕强国与发展的主题，形成了一个公共领域。“在强国论坛的周围，聚集着一大批有思想、有见地、有爱国热情的网友。强国论坛的视角是多维的，观点是多元的。根据强国论坛提供的数据，全国论坛平均每天上贴1万多条，最高同时在线人数超过5万。”④在这样的空间中，网民（公众）的知情权得到了延伸，各种不同意见得到了充分表达，知情权和表达权达到了较好统一。在重大危机事件发生后，情形更是这样。人民网强国论坛创办至今，所形成的公共领域以及在这一领域对舆论所进行的卓有成效的引导，其经验值得从理论上加以总结。

    （丁柏铨为南京大学新闻研究所所长、教授、博导；刘爽现在美国学习）

    注释：

    ① 魏永征：《中国新闻传播法纲要》第53页，上海社会科学院出版社1999年出版。
    ② 《马克思恩格斯选集》第2版第1卷第98页，人民出版社1972年出版。
    ③ 张汝伦：《哈贝马斯和帝国主义》，《读书》1999年第9期。
    ④ 成思危：《关注中国  纵论天下——强国论坛这五年?序》，北京出版社2004年出版。