由产品运营到规模运营再到资本运营，这是现代企业的一般发展规律。中国报业在近十年来获得了飞速发展，但中国报业至今仍属于“中小企业”范畴，这种身价与报业发展的要求不相吻合。报业集团规模大小是实力的重要体现。只有具备一定的规模才能实现成本领先和产品差别化。报业发展到现今阶段，要进一步拓展，就应该进入资本市场寻求突破。
2009年9月26日，国务院颁发《文化产业振兴规划》，明确提出要加大政策扶持力度，支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资，同时，鼓励已上市文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组。这一规划表明，政府将注重利用资本市场，加大对文化产业发展的金融支持，文化产业进入资本市场的政策导向日趋明朗，报业发展向资本市场实施战略转型的号角已经吹响。
本文从我国报业产业发展的现状、问题、难点入手，阐述报业资本运营的意义，探讨在新形势下报业如何以资本运营为突破，选择适合自身特点的路径，顺利推进报业战略转型。
一、报业运营的现实困境与创新需求
二十世纪后叶开始，经济全球化和信息即时化的趋势已被社会广泛认同和接受。面对国际传媒的激烈竞争、新旧传播介质的消长博弈以及传媒受众的不断更迭等形势，我国报业产业运营潜在的问题逐渐暴露。首先，行业发展参差不齐，整体表现粗放。缺乏规模效应，内部彼此割裂、互不链接，传播地域和影响力有限；产业运作理念相对落后，产业开发程度还很低；融资渠道单一，大多依靠产业自身资本积累；报业生产竞争与利润重心外移，价值链遭受外部性组织的多重分割。其次，赢利模式单一，经营收入主要来自广告，经营风险过度集中。即使能获得市场竞争优势的媒体，也很快触及到发展中的“天花板”。在稳固“主营业务”收入的同时，培育更多的经济增长点，是报业必须直面的问题。第三，相关法律的缺位使报业的无序竞争日益加剧。竞争空间越来越狭窄，开始呈现恶性竞争之势，且又缺少相应的“游戏规则”予以规范，报业经营成本居高不下，已经严重危及到报业产业的发展。
报业产业运营的现实困境追根溯源，市场规则和事业规则并行的 “双轨制”是其关键。我国有着较为特殊的经济、历史、文化背景，新、旧两种体制并存,“增量”与“存量”同时存在，构成独特的中国文化市场体系。目前，国内传媒市场，无法借助市场的力量实现资源重组，报业“做大做强”的目标与原有的集团化语境存在裂隙，其经济实力、组织化程度、市场运作能力等方面与国际传媒巨头难以抗衡。面对国际传媒的强势进入，我国报业要谋求生存和发展，必须创新思路，运用资本运营等手段，实现加速扩张。
二、报业资本运营的战略意义
现阶段的传媒业由内部积累向外部交易型转换，显现出规模竞争的新特点，由资本决定的规模大小成为媒介产业存亡的关键因素。因此传媒产业对资金进入的高度渴求和巨额闲置资本的增值冲动实现完美结缘，使得报业资本运营具有十分重要的战略意义。
1、资本运营能够打破现有资源配置格局，促使报业集团向传媒集团战略转型。国家新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》明确提出：“实施综合性传媒集团发展计划，在现有39家试点报业集团基础上，横向发展一批跨地区、跨媒体、立足传媒业、面向大文化产业的多元混业经营的国有大型综合性传媒集团。”我们要抓住报业转型的机遇，利用资本运营，实施跨行业、跨媒介、跨区域整合，将其打造成国内领先、国际上具有竞争力的传媒集团。尤其在数字化的背景下，媒体之间相互渗透，传播手段不断延伸。如今，手机短信大量传播，产生出个性化的短文本手机文化，吸引了中国年轻一代，逐步成为主流信息传播渠道，电信业由此必然介入传媒产业领域，并且日益深刻地影响着传统媒体的传播内容及传播方式，报业可以利用宽带环境，和电视构成一个整体，实现由报业集团向传媒集团的转型。
2、资本运营有利于报业克服经济来源过于集中的缺陷，开辟安全有效的融资渠道。国外传媒企业走过的道路，我国已上市传媒企业的实绩告诉我们：股市融资制度，聚集资本的能力、速度和数量远优于其他融资制度，应成为报业实现战略转移的主要选择。利用股市筹集大规模资金，能帮助报业克服产业结构单一、经营空间狭小、经济来源过于集中广告、发行和印刷的缺陷，提高报业抗风险能力和竞争力，同时也可为报纸媒体坚持正确的舆论导向提供坚实的经济基础和可靠的物质保障。
3、资本市场为产权交易提供了引导资金流动与配置的机制，可提升报业资产的运行效率。通过资本运营能够整合报业资源，盘活存量资产，传媒企业将创造利润的主营业务同非主营业务的资产有效结合，促进优势传媒企业在短期内实现低成本扩张，提高组织规模，实现价值增值。新闻出版署提供的数据显示，2008年我国17家实现转企改制的集团公司，平均总资产增长66.2%,利润增长25.35%。已经上市的出版、发行、报业等11家公司市值约2000多亿元，净融资240多亿元，壮大了产业的实力。
4、资本运营将推进报业企业转变体制，进而提高报业的内部管理能力。报业通过资本运营的过程，引入一系列完善的制度规范和制约机制，建立完善的法人治理结构，解决制度惰性，促使企业规范运行，激发活力，摆脱产权不明晰和预算约束软化的国有企业通病，实现集约化经营。
三、报业资本运营的目标选择
经济学理论和中国经济改革的实践表明，资源配置市场化是改善运营效率的最优选择。就传媒产业而言，推进体制改革必须引入资本市场。过去传媒产业“跑马圈地”式的高速成长已不复存在，当今传媒业在外部交易型成长方面具备巨大的增值空间，对社会资本产生了强大的吸引力。纵观国际传媒集团发展之路，自垄断资本主义时期就通过兼并、收购等资本运营手段得以发展壮大，形成强势。资本运营的经济学理论和国外报业集团的成熟案例为中国报业行业资本运营的内在逻辑论证了必要性和可行性。
新闻出版总署柳斌杰署长不久前在《人民日报》发表文章《打造“航母”淘汰“小舢板”》，里面讲到：“抓住当前出版发行单位转企改制的机会，全力推进出版发行企业整合资源、联合重组、调整结构，鼓励业务相近、性质相同、产业相通的新闻出版企业跨媒体、跨行业、跨地区、跨所有制并购、联营、重组，打通整个行业的产业环节和市场网络，形成一批导向正确、机制灵活、主业突出、实力雄厚、管理规范、运行高效、竞争力强的综合新闻出版企业集团和专业性新闻出版企业集团。”
传媒企业上市目前已探索出多种路径，我们可以看到的一个明显趋势是，数字时代正在逐步消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业乃至家电制造业的行业壁垒，使众多关联产业整合到内容产业的旗帜下。截至2009年10月30日，在中国已经上市的传媒企业共计16家，其中报纸类有7家：新华传媒、博瑞传媒、华闻传媒、财讯传媒、赛迪传媒、北青传媒、粤传媒；图书出版类2家：出版传媒、时代出版；广电影视类7家：广电网络、电广传媒、中视传媒、歌华有线、奥飞动漫、华谊兄弟、金亚科技。目前，江苏凤凰出版集团借壳ST耀华、湖北日报报业集团与国药科技重组、电脑报、宁波日报报业集团、湖南出版集团、江西新华发行、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、文汇新民报业集团、中国青年报社、深圳特区报业集团等实力媒体集团都在酝酿改制，加快了进入资本市场的步伐。
在资本市场上，无论什么概念的股票，众多投资者最终看重的是企业的盈利能力。对于传媒业来说，决定盈利的最大因素还是传播渠道的垄断地位。因此，我们认为，报业集团应当与其它媒体联合，成为综合媒体进入资本市场。这是因为，形成综合媒体，意味着传播渠道垄断程度的提高。另一方面，平台下的媒体越多，新闻内容就越容易被不同媒体所用，综合媒体有利于媒体广告资源的捆绑销售，对广告主有更大的吸引力。
实践证明，我国报业要走出产业化运营的困境，要在全球化、信息化的浪潮中承担新的使命，迎接国际传媒市场的挑战，就必须借鉴国外传媒集团的发展经验，吸收先行转企改制的集团公司的成功做法，以产品运营为基础，以资本运营为突破，探索出一条从规模数量型向优质高效型、从粗放型向集约型的转变路径。
五、报业资本运营的主要途径
报业企业要进行资本运营就必须对资产进行重组。“重组”是企业行为,必须在完成转企改制之后才能进行；重组是通过资本的纽带进行的企业间的合作；重组是市场行为，是对包括企业的所有权、资产、负债、人员、业务等要素的重新组合和配置。报业企业重组是报业资源的优化配置过程。通过对自身拥有的各种要素资源的重新配置和组织结构的调整，实现社会资源在不同企业间的优化组合，提高经济整体运行效率。重组作为企业间的合作形式，在经济运行中被广泛应用。 “重组”有三个基本点：一个“企业”，一个“资本”，一个“市场”。第一，“重组”一定是在出版单位完成转企改制之后才能进行，归根到底是一种企业间优化资源配置的行为；第二，“重组”一定是通过资本的纽带进行的合作，涉及到资本、产权、股份、人事、制度、法人地位、债权债务的范围，发生合资、合作、入股、兼并、收购、资产置换、借壳、买壳等企业组织形式和经营方式的变化，因此一定是企业间实质性合作；第三，“重组”，一定是市场行为。不管几个企业间的“重组”，一定是企业间本着公平公正、互利双赢原则进行，而不是主要依靠行政干预和政府划拨加以实现。
早期的媒介产业重组缺乏明确制度化目标，清晰的制度则在资本化时期的博弈过程中诞生，传媒领域必须为资本的规模化运作提供体制创新空间。报业资本运营这种制度既是个体选择的结果，更是集体决定的过程，这一过程是不可逆转的。
“重组”是做强做大出版业的一条有效途径，甚至是捷径。计划经济体制下出版资源行政化配置造成的出版资源过于分散，产业集中度低、规模小、实力弱。计划经济的弊端，不能再单纯依赖计划经济手段，通过“拉郎配”、行政划拨方法去改变。只有通过资本和市场手段，在竞争中优胜劣汰，才能壮大企业实力。
时下，国家有关部门已就文化产业管理体制改革达成了共识，其核心是要把文化事业从文化产业中剥离出来，把市场能够解决的问题尽量交给市场机制来解决，以根本消除政府在产业管理中政事不分、政企不分的现象。在此前提下，文化产业投融资体制改革顺利开展，开始鼓励和支持社会资本投资文化产业，通过市场配置和政府引导的互动互补作用，最大限度地实现文化资源的优化配置和有效整合。
六、报业资本运营的现状及难点
中国加入WTO后，传媒行业处在国际传媒集团和新传播介质的竞争挑战下，又面临着国内投融资市场失序的困境。落后的内部积累发展方式、单一的赢利模式与集中的经营风险、相关法律的缺位等诸多问题，已经暴露出传统报业产业经营的弊病。报业已开始意识到资本运营的重要性，不再只围绕广告与发行，而是抓住公司化运作的机会，积极寻求跨领域、跨行业甚至跨地区的投资经营，努力开辟多元化赢利模式。很多报业集团已涉足印刷、教育、房地产、网络、酒店等行业，报业依托自身资源通过若干产业层次不断向产业上下游转移，已初步形成产业链。产业链经济理论表明：产业链的长度，代表可加工的深度；产业关联紧密度，代表资源的配置效率。因此，报业集团的可持续发展能力取决于报业产业链的长度和关联度。目前，报业过多涉足非相关产业，产业关联不紧密，资源配置效率不高，给报业的可持续发展带来隐患。另外，报业的融资渠道由过去单一的财政差额拨款发展到现在的银行融资、证券融资、民间资本和外资入股、无形资产置换等方式，虽然形成多种方式并存格局，但金融机构的长期贷款仍占主导地位，其他融资方式比重较小、市场化程度不高，现有的融资能力难以满足报业发展的资金需求。
在我国特殊的国情下，报业资本运营有三大难点有待深入思考。第一难点，是如何定位传媒产业的商业及文化事业属性。在西方主流理论中，法兰克福学派认为西方“所有大众传媒均为具有相同的商业目的的和经济逻辑的企业体系”。资本主义制度下的传媒具有商业及文化事业的双重性质,本质是商业，而我国是传媒治理以政府单边主导的行政治理为主，行业政策壁垒森严，资本市场化程度较低，长期以来其商业性质未被完全认同。第二难点，是如何防止资本渗透干扰舆论方向。媒体语境的产生与权力的行使体现着传播在经济主导下的政治本质，传媒安全是中国传媒政治属性的现实需要，所以传媒市场应以社会效益为目标导向，而非市场效益导向。在传媒引入社会资本后，掌握资本与传媒生产关系的作用机理，如何把握作用过程以减少资本对传媒生产关系的负面牵制，从而防止资本干扰舆论，是资本运营中面临的重要任务。第三难点，是如何评估报业企业资产价值。报业企业上市尚无适合我国报业特点的资产评价体系，经营权是媒体的核心无形资产，市场价值相当可观，对无形资产的评估不能采用重置成本法和市场比较法，若采用相对合理的收益现值法，既难操作，也无先例，而且难以得到证监会的许可。
七.报业战略转型须注意的几个问题
借鉴国外成熟经验和国内改革实践，结合我国具体国情，以资本运营为突破，在报业实施战略转型时，应注意以下四个方面的问题。
第一，明晰产权关系，落实主体责任。报业以往改革靠内部积累式扩张式导向而非效率导向，没有触及宏观体制核心的产权层面，不能解决传媒体制的效率问题。所以，报业集团体制改革必须在坚持党管媒体、坚持“两分开”的前提下，逐步明晰产权关系，落实主体责任。产权关系不仅包含国有文化资产监管机构与报业集团的关系，还包含作为国有资产经营机构的报业集团与各媒体、各经营实体之间的投资经营与资产使用关系。报业集团应被赋予合理的法律地位和市场主体资格，科学界定经营性资产与非经营性资产的产权责任，以出资人身份向各媒体、各经营公司投资，履行出资人职责，享受出资人权益。
第二，建立报业经营的现代企业制度和法人治理结构。报业公司现代企业制度和治理结构的要旨在于明确出资者与代理者之间的关系，这要求明确划分股东、董事会和管理人员各自的权利、责任和利益。首先，实行现代企业制度的有限财产责任，建立新型的融资体制，打破媒体投资的壁垒，形成媒体融资渠道的多元化；其次，建立科学的公司治理结构，杜绝信息不对称和内部人控制现象，强化投资风险约束机制，保证媒体内部权责明确、各司其职；再次，建立和健全能充分保障包括投资者、经营者和劳动者在内各方面利益的分配机制与激励机制，形成压力和动力传导机制，使职工与媒体企业成为利益共同体。
第三，以制度安排保证舆论导向，推动整体上市。报业资本运营必须防止资本干扰舆论导向，影响意识形态安全。社会资本是以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化市场中一个重要组成部分，报业利用资本市场和保证舆论导向并不矛盾。可根据报业企业的特殊性，实行特殊的战略投资者定向配售股票制度。经营性媒体符合上市要求的，可通过“两分开”对经营性资产进行重组上市，上市后再通过回购或注资等方式实现整体上市。
第四，建立适应传媒市场化的法律环境。分利集团的挤压，导致维持现有制度的成本激增，文化管理制度的改革则显得十分关键。一切改革的最终成功与否取决于它能否转变和上升为国家法律，完善的法律法规体系是保障传媒市场经济秩序正常运行的基础。因此，尽可能地消除资本进入文化产业领域所面对的制度性障碍和可能遭遇的风险，加快文化产业立法，制定包括投融资制度、税收制度和优惠规则在内的一系列法律法规，实现文化市场的开发、控制和利用的法治化，既是文化产业持续运转的保障，也是保护资本投资者积极性的关键。
第五、进入资本市场必须遵守“游戏规则”，别无退路。进入资本市场，文化企业的公司治理也逐渐走向科学和规范，建立产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度成为基本目标。产权制度是现代企业制度的核心，从这个核心出发，围绕“科学、规范、完善”的目标，证监会、国资委等管理部门在文化企业资本结构、组织机构建设、独立性、激励与约束机制等方面的要求日益严格。从市场化改革的角度来看，报业一旦进入资本市场，就必须遵守资本市场的“游戏规则”,再没有回头路可走。这对中国的报业集团有特殊的意义，可以推动我们真正成为市场的主体。
总之,中国传媒市场具有特殊性，它不仅是能够创造利润的普通产业，而且是一个事关社会大局和国家安全的社会公共事业意识形态属性和产业属性的双重规定，决定了这一市场领域的竞争并不仅仅是经济收益的问题，而且是我国的主流意识形态如何在社会的可持续发展中保持和强化自身影响力、凝聚力的问题。因此，我们一方面要坚持舆论导向，用“党和政府的一种声音引导社会上的多种声音”，另一方面也要让媒体本身的运作，适应社会主义市场经济的要求，在市场中获得生存的能力。同时做好以上两点，报业集团才能真正实现又好又快发展。
刊登在2010年《中国报业》第二期上（有删改）
