创意与应对媒体市场之变
——由“艾菲奖向非传统营销敞开大门”想到的
[内容摘要]
如果说艾菲奖放宽申请条件是广告界的风向标，那么它无疑是鼓励营销活动中要创造性地运用新媒介，广告活动当然也不例外。而广告离不开创意，创意在一定意义上就是创造性地运用媒介，这就需要广告界应对媒介市场格局之变，才能拿出有效的创意。
[关键词] 艾菲奖 创意 媒介市场格局
得知艾菲奖（EFFIE AWARDS）申请条件放宽的信息后，笔者作为一名广告学人，在为可以欣赏到更多的优秀广告作品而感到欣喜之余，想到很多。
首先想到的便是，如果可以将艾菲奖此举看作广告业界的风向标的话，这无疑标志着对媒介的创造性运用，已经初步得到了广告业界的认可。
正如大家所熟知的那样，艾菲奖自1986年创立之时起，就将广告带来的实际效果作为衡量广告优劣的标准，而且这一独特之处仍然保持至今。评委们主要奖励那些在实际营销方面取得卓越成效的广告主和广告公司，因而艾菲奖领奖台上既有广告公司的代表也有广告主的代表，这正是艾菲奖颁奖典礼上一道独特的风景线。很多广告公司的业务情况也受到该公司是否荣获过艾菲奖的影响，因为赢得了艾菲奖，就意味着赢得了市场挑战的成功，由此可以看出艾菲奖在广告人及营销界的影响之大。
就是这样一个30多年来一直集中关注传统营销领域的大奖，近年在对市场的关注中，看到了事件营销、节目赞助、内容置入、包装设计、口碑营销的实效，而在今年年初调整了它自身的一些策略——美国营销协会放宽了艾菲奖的评选条件。正如美国营销协会的某位负责人所说：“我们正在修改艾菲奖的入围条件，不单纯针对依托电视、报纸、户外或网络等进行的广告活动，事件营销、节目赞助、内容置入、包装设计和口碑营销也符合申报条件。”①这项新举措自然是艾菲奖“因时而变的必然结果”，同时也得到了业界的热烈欢迎，因为新变化“顺应客户的要求，因应媒介环节的新变化” ①，更标志着“艾菲奖现在似乎越来越重视创意了，由之前的单纯关注结果，转变为对媒介创意和实际效果的一个综合测评。” ①从这些言辞中尽管我们看不到更深一层的思考，但并不影响我们分享艾菲奖扩大入围条件给业界人士带来的喜悦。这种由衷的喜悦来自业界人士的实践经验，因为他们在今天，已经深深地感受到现今的媒介与以往已大不相同，不但新媒介纷纷登堂入室，就连传统媒介也如同会七十二变的孙悟空。在这种现实面前，广告业界中传统的创意和媒介计划已经显得力不从心，不能很好地适应媒介市场的新格局了，于是应对媒介之变成为今天广告人手中的一柄双刃剑，广告公司中媒介部门人员地位也因此得到提升，这些仿佛都是对当年大卫·奥格威的神奇预言的一个并不遥远的回应。于是我们今天的广告业界急需思考如何应对新的媒介市场格局，或者对一切或新或旧的媒介，加以创作性的运用，然后才有可能拿出有效的创意。
其次，如果我们今天客观地理解大卫·奥格威的预言，我们就必需创造性地运用媒介，尤其是新媒介，因为若从创意的角度考虑媒介，便可将二者的关系用一句话来表述，那就是创意即创造性地运用媒介。
其实笔者也不是第一个提出这种说法的人。因为麦克卢汉早就说过“媒介即信息”，此论可谓一语中的。在麦克卢汉看来“媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。” ②从此论中我们不难看出，麦克卢汉将媒介的概念做了尽可能的扩大，媒介在他那里，不仅指大众传播和人际传播的媒介，而且包括人际互动的所有介质。笔者深信麦克卢汉的理论对后来者影响的一定深远。为什么这样说呢？我们不妨打个比方来谈，如果我们离开媒介试着来传递信息，结果会怎样呢？由于信息对媒介有着与生俱来的依赖性，这正如思想之于语言，无论当一个人沉思默想之时，还是与他人交流分享的时候，思想并不是直接呈现于人们面前，有谁见过不借助语言而实现传播的思想呢？没有，从来没有，因为世界上从来没有存在过赤裸裸的思想，信息与媒介的关系亦是如此。有人会不同意这种说法，他们的理由是信息属于内容，媒介是载体属于形式，果真如此吗？我们不防设想一下，如果某位广告主想借用广播这种媒体来推销某个商品，那么这则商品广告大概离不开音乐、音响和语言（专指有声语言，即言语），因为它们是广告业界和广告学界公认的广播广告三要素；而同样的信息，如果要投放到电视媒体上，那么电视广告除去需要广播广告的三个要素之外，还需要文字、色彩、形象等因素的配合，否则难以完成一般的信息传播，更不要说有效的信息传播了。那么为什么本质上相同的广告信息，即帮助同一位广告主推销同一个商品的广告，与不同的媒体结合，便表现出这么明显的差别呢？原因只有一个它就是信息本身无法存在也无法传播，而只有当它与具体的媒体结合时，它的内容才能够明确地表达出来。由此看来，内容包含在形式当中，而形式表现了内容，内容与形式达到了水乳交融，如盐入水，体匿而性存了，这之后才有了信息和信息的传播。这样便使内容与形式无法截然分开，同时也就无所谓内容，无所谓形式了，而达到形式即内容，内容即形式。正因如此，我们才深切地感受到“媒介即信息”的简练与深刻。
把传播学知识引入到广告领域的智者有很多。在广告业界，有一些先知先觉者早已加以运用了。对此，有着日本广告教父之誉的镜明做出过详尽的阐释：“目前创意面临的是媒体多样化的问题，在广告界，现在仍然有一种声音在说——无论媒体如何改变，内容的实质是不会改变的，创意也是不会改变的，实际上这种说法是错误的。”③为什么这种说法是错误的呢？他进一步解释说：“媒体发生变化，其内容也会发生变化，创意也会随之变化。很多人过于轻视媒体的重要性、冲击性。实际上，新的媒体可以改变那些接触媒体的受众原有的一些想法……所以，任何一个时代都不存在不变的广告。” ③ 这位拿奖拿到手发软的的西方广告人眼中的“亚洲广告大师” 的讲述，给广告业界传达了与笔者一致的想法，就是创意必然随着媒体的变化而变化，而不应该像有些人那样抱残守缺，甚至自欺欺人，否则创意将无法找到第二条救生船，拯救它走上有效之途。创意与广告信息二者的关系，就如同广告界公认的那样，即创意是广告信息的灵魂，没有创意的广告信息，只能是无用的闲话或废话，根本无法承载有效传播的信息。所以创意即广告的生命，也即广告界的生命。对此大卫奥格威早就说过,没有创意的广告作品就像没有大脑的身体，有了灵活的头脑，才能有协调合作的内脏和肢体。
创造性地运用媒介，或者创意应对媒介市场格局之变，这在今天已经被广告业界的人士，不完全自觉地应用了，并且取得了相当的成功，案例有很多：如蒙牛集团连续三年借力湖南卫视的“超级女声”和“神五”、“神六”上天，取得了公认的事件营销佳绩；2004年Nike借助Windows Live Messenger 成功地实施了植入式营销，使得Nike的目标市场影响力及品牌亲和力得到了极大的提升”；英国维珍航空凭借口碑营销——“超值服务的象征”，在短短的22年中，不但实现了销售增长，而且跻身于航空界的强使品牌，这已经成为广告界广为传诵的佳话；KPN（荷兰皇家电信公司）今年刚刚完成品牌标志系统的重建，就不仅实现了设计中各个环节在品牌建构中的作用，更使新标志突出地传达了企业的创新性、具有远见和积极进取的经营理念，从而提升了消费者对品牌的喜爱程度；潘石屹自己写博客，将SOHO做成中国地产界的另类，大概广告做得最少，绩效和口碑却广受赞扬……
大丈夫相时而动的机敏，不但是那些历经仕途艰险的古代士大夫必备的素养，今天广告业界的人士，要想在犹如战场般的商场上致胜，更需要这样的睿智和谋略。具体来说就是今天对于广告业界的人士，比以往更需要良好的市场把握能力，尤其是适时发现新媒介包括适应已有媒介的新变化，同时对媒介创造性地加以运用，因为创意从发想到执行都离不开媒介，有谁想拿出好创意、大创意、有市场响应的创意，就无法忽视媒介市场格局的变迁，并创造性地运用媒介。总之，今天积极应对媒介市场格局的变化，并从媒介出发寻找创意，不失为广告业界人士的一种智谋。
注：
①[美]威娄·杜特撰、小雨编译：《艾菲奖向非传统营销敞开大门》，《国际广告》2006年第11期。
②《麦克卢汉的媒介理论》，引自http://www.zijin.net/get/daguan/zhongshan01/2006_06_09_487.shtml
③陆斌、远藤奈奈：《日本广告教父镜明》，《现代广告》2006年第10期。
