摘要：当下，传媒乱世之秋。……

我无从了解他们何等光荣的传统，也无法预知他们怎样光明的未来，但一年半的切肤之感足以让我能以自己愿意且擅长的方式对他们的当下状态进行某种书写。当然，我无意也无力于对他们进行某种具象式的个体素描抑或群像勾勒，而是试图从他们的肉身上抽离出一个群体共同秉持的价值观。也许之于这样一个庞杂的群体，之于如此短暂的一段历史，我的语言还不够全面和深刻，但是你要相信它们足够真实，因为距离让我保持客观。 ……

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“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”，英国批判现实主义作家狄更斯如此评价工业革命时期的英国，或许用这句话来描述2008年的中国也颇有几分贴切。……

亮点不多 纵览06年各大媒体的“世界杯足球宝贝”评选活动，虽然在远观一片热焰滔天的繁荣景象，但是近瞧却发现亮点着实不多，仅有以下两点可供探讨借鉴。 一、跨媒体立体化合作 跨媒体合作是一种对不同媒介资源进行整合的有效方式，它通过媒介资源之间的合纵连横以及深层次的互动交流，来打造大型活动中的多媒体作战舰群，力图获取最大化的受众规模、覆盖范围和广告份额，取得“1+1﹥2”的传播效果。应该说，跨媒体合作改变了以往媒体单兵作战力量有限的窘境，为媒体举办大型活动提供了一种行之有效的战略合作模式。 从上面的图表中我们可以看出，“足球宝贝”评选活动的主办方无一例外地都采取了跨媒体合作战略，把电视、网络和报纸三大媒体进行不同方式的捆绑组合。概言之，五大评选活动主要采取了三种跨媒体合作方式：一是“电视+网络”，如CCTV-5与央视国际网站、网易与南方电视台之间的联合。二是“网络+报纸”，如新浪与《京华时报》等纸媒体、搜狐与《江南都市报》等纸媒体之间的合作。三是“网络+电视+报纸”，如腾讯与《青春嘉年华》（CETV-3）、《北京娱乐信报》之间的三方联动。不同的参与媒体通过这三种合作模式不仅结交了新的合作伙伴，凝聚了新客户，创造了良好的外部公共环境平台，更主要的是它们通过利用彼此的资源优势，在一个大的利益原则下，实现了多重品牌相融共赢的局面。如果说前两种模式只是媒体合作中一种相对简单的“两栖”作战模式，那么第三种模式则实现了一种“海陆空”立体化的战略构想，这种集网络、电视、报纸三大媒体各自优势于一身的超级组合，无疑开创了一种全新的媒体传播模式。当然，无论采取何种模式，要想在实际操作中取得最理想化的效果，关键这还要看举办者的具体执行能力。因为任何创意能力只有在与执行能力有效链接时才能够真正实现。 在此次各种跨媒体合作中还有一个现象值得关注，就是不同媒体之间角色分工的差异。网络、电视和报纸是评选活动的主打媒体，其中网络扮演了一个不可或缺的角色，几乎在每一种合作模式中它都占据了重要地位，这主要依赖于网络通信和视音频技术的成熟以及网络互动手段的便捷性。电视则主要是承担了一种提供播出渠道的功能，它的作用只是锦上添花，但并不是必不可少的。而作为国内“足球宝贝”缔造者的纸媒体现在却不得不退居幕后，沦落为网络和电视媒体的“附庸”，仅仅作为整个评选活动的一个宣传推广渠道罢了。其实媒体之间角色分工的差异就像社会分工不同一样，人尽其才、物尽其用是衡量其是否合理的最高标准。因此，对于此次活动传统广播媒体的集体缺席，如果把它放在一个崇尚视听感受和互动体验的媒介消费语境下去理解，也就不足为奇了。 二、资源整合 多方共赢 在社会资源相对稀缺的当下，毫不夸张的说，资源整合力决定核心竞争力。如果说“足球宝贝”评选活动的跨媒体合作是一种媒介资源之间的整合，那么活动本身则是一种更高层次的、更为复杂的社会资源的整合，而整合的动力就在于“利益均沾、多方共赢”。于是，整个评选活动被打造成了一个多方共融的利益链，参与整合的各方就成了利益链条上的一个必需环节，它们是彼此联系而又相对独立的利益主体，那么它们之间是如何完成多元利益的嫁接转换呢？                                 如上图所示，在评选活动的整个利益链条上，参与各方以共同的“利益”取向为核心建立起了多组互动关系，包括媒体与广告商、赞助商，观众与广告商、赞助商，媒体与选手，媒体与受众（选民）以及选民与选手。而在整个活动中，参与各方要想各取所需，必须以支付相应的资源补偿作为前提，举办媒体支付的主要是智力资源和平台资源，广告商、赞助商支付的是财力资源，受众（选民）是注意力资源，选手则是自身的人力资源。为了便于考察，根据利益相关性原则，上述五种互动又可以简化为两组三角关系，即媒体、受众（选民）与广告商、赞助商，媒体、选手与受众（选民）。下面我们就从这两组三角关系中分析各利益主体之间的共赢关系。 媒体、受众（选民）与选手：媒体首先利用选手的人力资源与自身的智力资源相结合，制作包装出内容产品，选手则从媒体那里获得展示自己的平台、丰厚的物质奖励甚至良好的发展机会；媒体再通过向受众（选民）提供可供欣赏和参与其中的内容产品，赚取受众（选民）的注意力资源，生成电视收视率和网络点击率，受众（选民）则从媒体那里获得的不仅是一定物质回报，还与观赏和参与其中的精神快感；选手与选民之间的关系比较复杂，选手来自于受众（选民），而一旦她们成为选手，她们就需要利用受众（选民）手中的投票权为自己能够成功晋级乃至获胜添加筹码，而受众（选民）的投票取向则主要受个人喜好以及与选手的关系影响，这种关系直接表现为非物质的，而间接表现同样是物质的。 媒体、受众（选民）与广告商、赞助商：媒体需要通过“二次售卖”将受众（选民）的注意力资源转让给广告商和赞助商，以此获取相应的财力资源作为回报，用于选手、选民的物质奖励以及活动的其他经费支出；广告商和赞助商则需要借助媒体平台将自己的广告与活动的内容产品捆绑销售给受众（选民），以此来拉动受众（选民）对企业产品的消费和扩大自己的社会认知度，而受众（选民）在欣赏、参与评选活动的同时也获取了一定的消费资讯。 显然，评选活动最终的理想状态就是参与各方因为实现“利益均沾”、“多方共赢”而皆大欢喜。但不可否认的是，举办媒体是这场社会资源多重整合活动中的最大赢家，它不仅可以从广告商和赞助商那里获取支付剩余的可观的财力资源，而且它还可以从受众（选民）那里赢得提升自身社会影响力的无形资本，这让我们或多或少地看到了智力资源和平台资源在当下的重要性，同时这也一定程度上为“活动不少”做出了解释。     品牌没有 关于“活动不少”和“亮点不多”上文已作赘述，那么“品牌没有”又从何说起呢？ 一个品牌之所以成为品牌的首要因素在于它具有不可替代的唯一性，它的这种差异化能力能够使其在产品同质化时代因独树一帜而傲视群雄。媒体活动品牌也是如此，这方面超女已经为我们提供了一个最典型的范例。但时下不同的“足球宝贝”评选活动之间却存在着惊人的相似，尤其表现为活动流程的高度同质化。几乎每个评选活动都采用了大致如下的操作流程：第一阶段为网络海选，由网民投票选出入围选手，通常为“32强”，具体数量因赛制而定；第二阶段为复选淘汰，通过设计不同的比赛环节来考察选手们的素质、才艺和技能，评选淘汰方式为网民（手机）投票或“网民投票+专家评定”。第三阶段为决选排名，比赛环节与评选方式与第二阶段相同。如此模式化的活动流程或许有利于举办者的实际操作，但它却抹杀了个性，使不同的评选活动之间可以互相替代，所不同的只是参赛选手罢了！  媒体活动品牌能否形成的另外一个因素在于它是否能在所处领域拥有相对垄断的资源。因为一项活动本身是一种有限资源，而品牌的生成和持续发展需要有足够的资源支持，否则即使品牌最初建立起来，随着后来介入者的增多，它也容易成为一种易碎品。所谓物以稀为贵，也是这个道理。而一个“世界杯足球宝贝”评选在短短数月内，参与博弈的全国性媒体就有五家之多，每一个活动举办者都想借世界杯的巨大商机为自己分得一杯羹。但由于活动本身的特殊性，“足球宝贝”评选本身拥有的各项资源（包括参赛选手、受众以及广告市场）是非常有限的，而有限的活动资源又被均衡瓜分，导致的结果只能是各家媒体占有很少的资源份额，因此任何一个活动举办者都不具备建立自身品牌所必需的资源条件。 介于以上两个方面的原因分析，故笔者窃认为，现在各大媒体的“世界杯足球宝贝”评选活动充其量只能算是一个媒介产品，还远远称不上是媒体品牌。     四年之后，2010年，“世界杯足球宝贝”评选活动又将战火重燃，那会是一幅怎样的图景呢？但愿“活动不多，亮点不少，品牌也能有一个”，我们拭目以待！  

    2006年6月9日，经过四年的蛰伏、酝酿、渲染与铺陈，第18届世界杯终于向世人露出了她久违的面容，而在此前的一两个月内，“世界杯足球宝贝”评选活动早已浮出水面，率先进入了人们的视线。故有人戏言：现在的世界杯有两条战线，一条战线属于男人，是由国际足联操控的足球战，另一条战线属于女人，是由媒体把持的眼球战。不觉间，本届世界杯赛现已进入了火爆惨烈的淘汰赛阶段，而“世界杯足球宝贝”评选活动有的早已落下帷幕，有的仍旧如火如荼。如果要对今年各式花色的“足球宝贝”评选活动作一个阶段性的总结，笔者窃认为用十二个字来概括比较贴切，那就是“活动不少，亮点不多，品牌没有”。 “足球宝贝”的媒体生存 过去似乎存在这样一条“公理”，即足球是男人的专利，世界杯则更是男人们的游戏。因此，足球就像一道分水岭一样，把男人和女人截然分开。在足球面前，男人女人泾渭分明。曾几何时，“足球宝贝”的横空出世彻底打破了这条陈规旧律，它向世人昭示：足球属于男人，同样足球也属于女人。而今在中国，“足球宝贝”已经是一个社会认知度和提及率颇高的词汇，但究其起源，它却是一个地道的舶来品，其鼻祖应该是英国《太阳报》于2000年1月推出的“三版女郎”贾姬。自此美女与足球就开始结下了不解之缘，而男人、足球和女人也逐渐成为一个三位一体的永恒话题。同样是在2000年，“足球宝贝”正式登陆中国，负责此次引进的“始作俑者”是国内首创体育报道时尚化、娱乐化、生活化的《南方体育》（该报纸已于2005年8月30日停刊）。该报于2001年3月催生了中国本土的第一个足球宝贝金珠懿，并第一次把“足球宝贝”的概念引入了甲A。“足球宝贝”的西风东渐，在国内激起了轩然大波，来自社会各方面的声音对此褒贬不一，但批评的声音还是远远大于喝彩的声音。迫于社会舆论的巨大压力，当时国内媒体里只有《南方体育》一家唱“独角戏”。而在此后的一年时间里，“足球宝贝”在国内媒体中经历了指责、怀疑、观望、肯定以至赞许的过程。一些平面、电视、网络媒体开始效仿这种评选操作模式，其中声势较大的当属由《南方体育》和TOM网等多家媒体在02年世界杯期间联合推出的“世界杯宝贝”大赛。     活动不少 四年一个轮回，伴随着06 世界杯的火热驾临，各大媒体的“足球宝贝”评选活动也再一次粉墨登场，为我们奉上了世界杯之外的又一道“饕餮大餐”。但较之上一届，本次“世界杯足球宝贝”评选活动无论是在规模、数量上还是在竞争的激烈程度上都有大幅度地提升。这其中的原因既有体育娱乐功能属性的深层次回归，又有社会需求市场的扩大和增容，当然还有最重要的一点，就是“05超级女声”的催化作用。“足球宝贝”在活动本体和评选方式上与打造平民梦想的“超级女声”都极尽相似，因而“超级女声”的成功无疑是给“足球宝贝”的举办媒体注入了一支强心剂，其背后诱人的商业利益和提升自身影响力的巨大空间，使每一个稍有抱负的媒体都不愿错失良机，在这场眼球经济大战中缺席或失语，因为在媒体竞争如此惨烈的当下，不前进就意味着后退！另外，现在的媒体经济主要表现为眼球经济，而眼球经济又表现为美女经济，因此“足球宝贝”在世界杯期间势必成为媒体的兵家必争之地。下表是笔者搜集整理的本届世界杯期间的各种足球宝贝评选活动，其中全国性的主办媒体就有五家，分别是CCTV-5，新浪、搜狐、网易和腾讯，至于区域或地方媒体举办的宝贝评选活动更是不胜枚举。 06年媒体举办“世界杯足球宝贝”评选活动一览表 活动名称 活动时间 主办、协办 及合作媒体 评选进程及其方式 奖励及奖项 CCTV-5世界杯美的足球宝贝评选 3月20日 --6月5日   CCTV-5《全明星猜想》和央视国际网站合办 由网上投票和专家评定的方式选出32个选手；由节目现场竞赛和网络投票的方式决出32强的最终名次。 32位入选者在世界杯节目中亮相；前8名飞往德国看世界杯。 新浪世界杯宝贝评选 3月27日 --5月28日 新浪网主办，《京华时报》等为合作纸媒体；《新民晚报》等赛区纸媒体协办 网络海选产生32强，在32进16，16进8，8进4和决出冠亚军等环节中采用网民投票和专家评定相结合的方式。   冠军3万元人民币奖金；新丝路模特公司签约机会等。 世界杯中国区美女赛 4月10日 --6月9日 搜狐网主办，《江南都市报》等地方都市纸媒体为合作伙伴。 全国32个赛区选出32个选手，32进16，16进8，8进3。评选方式为网络投票。 一等奖5万元，二等奖3万元，三等奖1万元。 TCL电脑特约“性感世界杯”足球宝贝评选 4月30日 --7月9日   网易和南方电视台联手打造。 网络海选产生16强，外景拍摄决出4强，决赛现场选出冠、亚、季军。评选方式为网络投票。   冠军获得万元以上的奖品（笔记本电脑）。 “美丽世界杯”足球宝贝评选 3月31日 --7月23日 腾讯网、北京娱乐信报、青春嘉年华（CETV-3）联合主办；《沈阳今报》等地方纸媒体为合作伙伴。 初选128位参赛选手；复选128进64，终选64进32；32位选手最终排名。评选方式为网络投票+专家评定。 冠军获6万元奖金；电视栏目签约主持人；门户网站在线主持人；品牌企业形象代言人。 另外，还有一些地方性媒体也参与到了举办世界杯宝贝评选活动的行列，如河南的《东方今报》、《武汉晚报》、“安徽体彩网”以及深圳广播电视集团等等，这里不一一详列。

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两年前，伴随着央视新闻频道的开播，一些新创办的新闻栏目进入了观众们的视野，午夜新闻时段的《社会记录》就是其中之一。这档观察类新闻栏目以社会新闻为其生存资源，通过“纪实片风格的影像和主持人叙述”共同架构起的故事化叙事策略，在20分钟的时长内把一个个新闻故事向观众们娓娓道来，以此来引发人们对事件的关注与思考。可以说，《社会记录》是一个多种前沿新闻理念的集合体，从它的节目形态中，我们可以发现近几年业界颇为流行的“新闻故事化创作”的模式，从它的内容定位和节目风格中，我们又不难看出当下民生新闻热潮的某些影子，然而能否把在这些前沿理念转化为提高收视率的“杀手锏”，还要看操作者的具体执行能力。无庸置疑，《社会记录》在两年来不断的探索和创新中已经取了显著的进步，但是对于一档仍处于成长阶段的栏目，要想形成自身稳定的新闻品质和独特的新闻竞争力，《社会记录》还需在“记录什么”以及“如何记录”这两个基本的操作环节上下功夫。 记录什么-------讲什么样的故事给观众听 新闻的故事化创作可以使新闻一改“传统、严肃”的理性面孔，以一种充满故事性的、更为感性的表现方式来满足当下受众的新闻消费心理。《社会记录》自我定位于“一个讲故事的栏目，一个描述这个世界上正在发生的真实的故事的栏目”，其所讲述的故事既可以是“引人注目的社会事件”，也包括“不为人知的凡人小事”。①因此，能否在有限的新闻资源中遴选出既契合栏目定位、又富含故事性的新闻题材，对于《社会记录》来说则显得尤为重要。这实际上就是一个如何控制新闻选题的问题，即通过“记录什么”来确定讲什么样的故事给观众听。      熟悉新闻业务的人都知道，在新闻制作流程中，选题位于整个流程的最前端，它制约着流程中的每一个环节，是新闻能够良性运作的关键所在，一个好的选题往往意味着一则新闻已经成功了一半。新闻选题的控制通常有两个判断标准，一是新闻价值，包括及时性、真实性、显著性、接近性、趣味性等诸多要素，另一个就是可操作性，《社会记录》新闻选题的可操作性在于新闻素材的故事性。如果一个新闻素材不具备成为一则故事的诸种要素（人物、情节、冲突等），那它就不可能在短短的20分钟内使观众产生共鸣，达到“引起人们关注”的目的。央视品牌栏目《新闻调查》之所以能够形成独有的新闻品质，深受观众青睐，原因之一就在于栏目在新闻选题上的有效把关。《新闻调查》的题材筛选从5个方面进行综合评定，分别是影响力、信息量、故事性、命运感和独家性，其中故事性的标准为“重要并不等于适宜，视听表现的可能性必须强调，每一个节目都应该引起观众的注意而不是漠视------必须关注题材的曲折性、冲突程度、显著性、异常性（荒诞性）、人情味，而且还要估计这个节目能否支撑起40分钟的时长”。②正是因为对新闻选题“故事性”标准的把握，《新闻调查》才能在新闻的故事化叙事中完成对事件真实的层层披露，引导观众触摸事件背后的“原因真实”乃至“观点真实”。 应该说，《社会记录》在对“大千世界、人生百态”的记录中大部分都能把握住题材的故事性，通过精心巧妙的布局安排和事件人物化、情感化、细节化的加工处理，来增强故事的冲突性、曲折性和悬念性，从而使新闻的内在张力得到最大限度的呈现，观众也在故事化的电视新闻话语中获得情感的宣泄和身心的愉悦。遗憾的是，《社会记录》在新闻选题的“故事性”把握上缺乏相对的稳定性，没有形成一以贯之的品质。新闻选题是一个具有阶段性特征的动态过程，并且在动态调整中还存在着相对稳定的常态，而这常态正是一个栏目能够赢得观众忠诚的重要砝码。但是在《社会记录》播出的节目中，像《道歉》、《营救》、《馈赠》这样的故事精品并不多见，反而会有一些节目令人摸不着头脑，诸如《世界各地湖怪说》、《留住我们的想象力》、《人类探测器撞击地球》之类。这些节目虽然也具有一定的可看性，但它们不仅与栏目的定位相左，而且没有较强的故事性或是不具备故事性，如果硬是拿过来当故事讲，那只能是对栏目自身定位的一种负面消解。同时，对于那些已形成收视习惯并对《社会记录》相对熟悉的观众而言，此类新闻题材无疑使栏目形象在他们心中大打折扣，而初次收看《社会记录》的观众还会以为这是个“科技博览”之类的节目，由此，栏目又怎能既做到维护原有收视群不流失，又争取新的收视群呢？当一位网友对某期节目想到表达的观点不知为何而产生疑问时，③《社会记录》的一名主创人员却以“好玩”来解释选择这个素材的缘由，电视人的自我娱乐和大众娱乐是不一致的，甚至有天壤之别，在新闻选题中把二者等同足见栏目选题的随意性。因此，为了打造栏目的品牌竞争力，《社会记录》在新闻选题上应该始终坚持宁缺勿滥的原则，并且通过加强新闻选题的集约化管理和新闻切入视角的差异化处理，力争在有限的新闻资源中获得更多的与栏目理念相契合的新闻素材。      强调《社会记录》新闻选题“故事性”的重要性并不等于一切唯“故事性”先，在具体执行操作中对“故事性”的把握还需注意如下两个方面：首先，新闻性第一，故事性第二。故事虽然都有其原初的真实状态，但最终流传于世的毕竟含有虚构的成分，而这正与新闻“客观、真实”的本源特征相违背，所以在任何情况下都不允许也不应该以牺牲新闻的真实性来换取子虚乌有的“故事性”。再次，选取的故事都需有一个主题或是观点，无论它是显露于故事的外在表征上，还是隐匿在故事的叙述过程中，因为选题的挑选关系到《社会记录》的新闻价值观和判断力，尤其是在新闻栏目，特别是评论、访谈类节目方兴未艾的当下，栏目更要在新闻的多元语态中突显出自身的价值判断。 如何记录--------以什么样的方式讲故事 如果说“记录什么”是“如何记录”的基础和先决条件，那么“如何记录”则是“记录什么”的延伸和拓展，它为实现记录者的创作意图提供了多种通途，体现了新闻工作者的信息加工能力。 《社会记录》的主持人阿丘对栏目的宗旨曾有过如下的概括：“我们这档节目的姿态不是去挖掘的多么深入，但是我们会把一个故事讲的很精彩，用故事本身的魅力和渗透在其中的人情味儿去触动观众。”但是，“讲故事”是一种极具社会性的行为方式，只要一个人具备清晰的思维和一定的口语表达能力，就可以成为故事的讲述者。在新闻故事化创作的大背景下，不同类型的新闻栏目为了满足观众的消费需求，更是将新闻的故事化操作演绎的如火纯青，如此《社会记录》又如何能在众多新闻栏目中脱颖而出，赢得观众呢？讲好一则新闻故事需要赋予其内在的某种驱动力，或者是出乎意料的结果，或者是波澜起伏的情节，或者是跌宕相生的悬念，或者是感人至深的世间冷暖，从而使观众能够在这种力的作用下欣然接受讲述者以及所讲述的内容。这就要求创作者不仅关注新闻故事的结局，而且更重视故事的过程，注重故事的情节，以及挖掘人物的内心情感，刻画人物的个性，捕捉生动传神的生活细节，从而提炼故事的主题，拓展新闻的内在和外在空间，以增强新闻的可视性。      “纪录片品质的影像”加上“主持人叙述”是《社会记录》讲故事的主要策略，这种策略契合了电视声画结合的媒介特性，影像画面增强了节目的可视性和观赏性，主持人叙述则可以传达出画面无法蕴含或者难以传达的深层次信息。但是，《社会记录》在以什么样的方式讲故事给观众听方面，还存在两个方面的不足。 一、 互文性运用过度弱化主题效用 简而言之，互文性就是把不同文本交织和组合在一起，彼此之间形成一种互相解释的参照关系，从而使综合文本张力十足。互文性在电视新闻领域的应用产生了极大的作用，它利用不同时空下多种形式的新闻文本，通过各个新闻文本之间的相互解释、相互印证和相互参照来扩大新闻的纵向深度和横向跨度，以此增强新闻报道的厚度，增大新闻的信息量。《社会记录》在新闻素材的互文关系运用上也取得了很好的效果。《高考·成长》系列三期节目讲述了60年代的考生著名主持人赵忠祥、哲学家周国平、画家陈丹青，77年恢复高考后的新东方创始者俞敏洪、著名童话作家郑渊洁，80年代以后参加高考的知名新闻记者王志、新闻主持人白岩松、音乐制作人高晓松、青年演员张静初等，每个人作为独立的文本分别代表了三个不同时期社会对高考的态度，且每个人不同的高考经历又互相诠释，共同描绘了一幅“高考历史图谱”，记录了社会变迁的轨迹，让观众在历时态的影像记录中更深刻的理解高考。 但是不同文本之间的随意组合会产生多义性，对互文性的过分依赖和应用有时不仅不能达到不同文本之间的相得益彰，反而会彼此消解，弱化了综合文本的主旨意义。在《留住我们的想象力》节目中，主持人阿丘不辞辛苦的利用多种影象手段从新闻资料到科学仪器，从电影、科幻小说再到动漫等等，罗列出诸多案例来说明想象力的重要性。但过多散点式的影像、评论非但没有积聚形成合力，反而使节目的主题效用弱化，易使观众在接受信息时产生混乱感。对此从观众角度解释，这是边际效用递减规律在起作用。经济学的“边际效用递减规律”是指在其他条件不变情况下，在一定时期内消费者消费某种物品，随着消费数量的不断增加，其边际效用是不断递减的。④同样，电视观众也是电视节目的消费者，也会在单位时间内（一个节目的播出时长）对不同形式文本的消费出现边际效用递减现象，这在一定程度上也解释了观众有时对栏目所言不知是何的原因。凡事过犹不及，如何合理控制电视新闻互文性的运用尺度是《社会记录》在节目制作中需要考虑的问题。 二、主持人功能单一化、叙述平面化 主持人是一个栏目不可或缺的组成部分，承载了串联节目，控制环节、掌握节奏、驾驭话题、调节气氛、引导观众等诸多功能，但是一个出色主持人的作用还不止于此，他还应是栏目的品牌标识，象征着栏目高尚的品质和稳定的质量。主持人与栏目之间的关系犹如鱼水，搭配得当往往能相辅相成，相互成全，提起某个栏目，观众就会自然联想到某位主持人，提起某位主持人，观众也会不自觉的联想到某个栏目，比如崔永元之于《实话实说》，朱军之于《艺术人生》，李咏之于《幸运52》。 相对而言，主持人阿丘在《社会记录》中的功能较为单一，其对新闻事件的评说也稍显平面化，说其功能单一化，是因为阿丘在节目中通常只相当于一个负责节目起承转合的串联器，把来自各方的信息资料汇总整合然后按序播出，说其评说平面化，是因为阿丘评说的内容缺乏厚度，个性不足，没有体现出媒体判断和观众立场。阿丘在央视的主持人中实际上是不乏外在个性的，民本的相貌、不太标准的的普通话，幽默滑稽的言辞语调，如此等等都与当下广受欢迎的民生新闻主持人颇有几分相像，这有利于阿丘在观众心目中产生亲近感，更好地与观众“交流”，并且使观众接受并欣赏栏目，在不自觉中与栏目形成约会意识。但仅有外在个性还不足以赢得观众长期稳定的好感和一如既往的忠诚，一个形象丰满、个性十足的主持人还需要其内在个性来支撑，民生新闻主持人的领军人物------《南京零距离》的孟非就是最好的例证，孟非的个性不在于他的“光头”形象，而在于他幽默不失严肃、率真不乏犀利的个人话语方式中体现出了鲜明的民生立场、人文情怀和媒体理性。     阿丘之所以在节目中显得个性不足，没有发挥出一个主持人的应有功能，主要原因在于他没有符合观众的心理期待，代表观众的心理意愿发出自己的声音，更多地局限于“新闻故事”的情节讲述中，而没有从故事中跳出来，站在一定的高度或是择取一个角度来重新审视故事，从中抽取观众想得到的却难以从故事中轻易得到的东西。当然，阿丘在《社会记录》中的的评说也不乏经典之谈。在《寻找李洋洋》的片尾，阿丘的一段评说就很精彩：“的确，我们尚无法判断，今后这条寻子路不知道还要持续多久，延伸多远，但有一点是无疑的，那就是这条路已不再么孤独，不再那么凄清，从而也更充满希望和光，愿李照强早日找到儿子，愿同一片天空下的人们能够在更多的故事中彼此取暖，彼此扶持。”廖廖数语，字字触及观众心中那块最柔软的质地，由此观众又怎么能不从中收获启迪，进而对主持人、对栏目产生依赖感呢？虽然如此精彩的评述在节目中并不多见，但是这毕竟为阿丘完善自身主持人功能，向评说立体化方向发展确定了一个很好的方向。因此《社会记录》要想进一步提升栏目的观众认知度和认可度，进一步扩大主持人的发挥空间至关重要。 其实无论是“记录什么”，还是“如何记录”，重要的是在新闻故事的讲述中要体现出记录者的新闻立场、新闻态度乃至新闻理性，而这三者品质的优良与否往往是记录者能否赢得受众尊重，获取美誉度、知名度和可信度的关键所在。所以，对于尚处于成长期的《社会记录》来说，在既有形态的基础上适时不断地做出动态调整，在“记录社会”中彰显自己的新闻个性，从而步入稳步发展的成熟期，还有许多工作要做。   注释： ①     央视国际网站（www.cctv.com） ②     央视《新闻调查》栏目之《调查手册》 ③ TOM 访谈  《〈社会记录〉制片：有娱乐性质的新闻》 ④ 梁小民 《微观经济学》 新华书店   2000年8月第1版