一、视听率调查源起：社会需求与学科发展二者皆备
视听率调查源起于社会经济发展需求与概率统计学科的日臻成熟。众所周知，西方广播电视的运营体制多以商业制度为主（尤其以美国为甚），这就需要对受众的收视行为进行准确和详细的调查。另外，普及率越来越高的广播电视深刻地改变着人们的生活方式，尤其是闲暇生活方式，人们花费在电视和广播上的时间越来越多，电台、电视台迫切想要了解哪些人在收听广播、收看电视以及收听收看哪些频道、什么节目，以便及时调整节目编排，最大程度吸引受众，提高视听率。
统计学的创立及日臻成熟是大规模视听率调查发展不可或缺的关键要素，因为只有运用概率抽样，视听率调查才能以最少的样本测量推断一个地区甚至一个国家全体受众的视听行为，视听率调查才能由最初简单、粗糙及不规范走向信息量丰富、调查程序精致、操作过程规范的现代阶段。
二、视听率调查的不同历史阶段
自AC尼尔森公司的创始人亚瑟·C·尼尔森首次于1923年在美国建立了第一家市场调查公司，并于1936年在麻省理工学院试验采用一种被称为“收听测量仪”的机械测量装置来进行广播收听率调查以来，视听率调查已走过70年的风雨历程。视听率调查技术的每一次革新都为这个行业带来一次深刻的革命，根据视听调查技术的发展，视听率调查的发展历程可以划分为以下三个阶段：
第一阶段：20世纪50年代中期：面对面访问和电话访问阶段。上个世纪50年中期，由于广播电视的普及与发展，包括电台、电视台在内的媒介与广告公司亟待了解受众的收视行为，视听率调查出现第一次高峰。但是此时的调查技术相对比较简单和粗糙，多采用面对面访问方式，并与读者调查联系在一起。调查报告的公布不确定，有时一年一次，有时一年两次，最多一季度一次。在收视率调查中有两种电话访问方法：同步法及回忆法，同步法是指在被调查人收看电视的同时打电话询问他们正在收看哪个频道；回忆法是指访问时要求被调查人回忆他们在过去一段时间，如昨天或过去三小时内所收看的电视节目。
第二阶段：20世纪60年代：日记卡时代来临。上个世纪60年代中期，电视发达国家中的普及率已达到50%以上，同时，电视频道的增多促进了对市场占有信息的强烈需求。在此状况下，视听率调查方法有了显著的改善，日记卡调查方法被西方大多数国家应用到观众收视率调查之中。
这一时期日记卡的广泛采用并不意味着其他方法没有进入收视率研究者的视野，或者说其他方法没有被引入该行业。事实上，60年代，一些发达国家已经开始采用测量仪进行观众调查，当时也采用固定样组的方式，即抽取一个固定样本进行连续调查。但是，当时的测量仪只能测量样本户家庭电视的开关和频道转换情况，为搜集个人收视数据，须配合日记卡方法以测量个人行为。这一时期，收视数据报告的时间较之50年代大大缩短，由原来的每季度甚至每年到每星期甚至每天。
第三阶段：20世纪70年代以来：人员测量仪的广泛应用。尽管60年代，就有一些新技术投入视听率调查并且试运行，但直到70年代才在美国和英国出现了真正意义上的人员测量仪。英国AGB（Taylor Nelson的前身）是该领域最早的开拓者之一，美国则以AC Nielsen为代表。
人员测量仪被安装在样本户家庭中的电视中，以分钟或秒为计录单位，可监测电视机的开关状态及电视频道的转换情况，并将收集的信息存储在仪器的内存中，于当晚通过电话线回传到数据处理中心。这种实时测量样本的技术提高了收视调查的精度和时效。
1985年全球只有4个国家采用人员测量仪进行收视率调查，到2001年，已有61个国家使用这项技术作为主要收视测量手段。从日记卡转向人员测量仪是收视率调查发展的趋势。
三、视听率调查在国外
美国：美国是世界视听率调查的发源地，以AC 尼尔森（AC Nielsen）和阿比壮（Arbitron Company）为代表的美国视听率调查公司，在技术领先、调查方法更新以及调查程序的规范与精致等方面为该行业树立了典范。前者着重于联播网的收视率调查，而后者主攻广播、地方电视台及有线电视系统的收视率调查。
AC 尼尔森是全球最大的市场调查公司，1923年成立于美国芝加哥，是目前历史最为悠久的从事视听率调查的商业公司，于2001年被荷兰的一家出版VNU收购。目前该公司在全美境内总共有5000样本家庭户，每个样本户的调查期限最多为两年。因此，每个月有300个旧样本户被淘汰，300个新样本户加入。
阿比壮公司成立于1949年，是一个从事媒介和市场研究的国际公司，为美国、墨西哥及欧洲的广播、广告代理机构以及户外广告公司提供服务。Arbitron Company的核心业务包括：1、电台收听率调查；2、地区性电视和有线电视收视率调查、网络、直播卫星等新媒体的使用调查；3、零售、产品调查并提供相关咨询服务。为了对抗Nielsen Media Research的人员测量仪（people-meter），Arbitron Company最近研发了更为方便的便携式人员收视测量仪（portable people-meter，PPM），并已开始在包括美国在内的全球多个国家投入商用，这种新型的测量仪技术将使收视率调查更为精确。
欧洲：英国最主要的的收视率调查公司BARB（Broadcaster Audience Research Board Limited）成立于1980年，BARB本身并不进行收视率调查的具体工作，而是分别委托两家公司进行，其中电视研究公司（Television Research Limited） 负责样本户部分的工作，包括基础调查、样本户的更新维护与控制等。TNS（Taylor Nelson Sofres）则负责资料搜集工作，包括people-meter的提供与安装、资料搜集与统计分析等。
英国收视率调查采用人员测量仪（people-meter）作为搜集资料的工具，样本户总共有4485户，为了反映总体的结构，负责样本维护与控制的电视研究公司（Television Research Limited）公司，每年要进行一次4万人规模的基础调查。根据调查结果对样本进行调整与控制，以便使样本能够充分地代表总体。
TNS（Taylor Nelson Sofres）的人员测量仪比第一代人员测量仪的先进之处在于，它不只安装在电视机上，还安装在录像机、有线电视、卫星电视解码器上，样本户的家庭成员与来访宾客，在使用以上视听媒体之前，必须按下遥控器上特定的按纽，以进行身份登记。在收看过程中，人员测量仪会记录下所有收视情况，包括开机、关机、转台、收看的频道以及看录像机时快进、倒带、录像等，到夜晚将所记录的数据通过电话线，传回到TNS公司的资料库中，以进行各种统计分析。TNS公司使用的最新技术的人员测量仪则更具备了对数字电视的监测功能。
法国从1954年开始通过电话和信函进行收视率调查，了解观众的收视习惯、趣味和期待。1958 年成立了专门机构——广告载体研究中心（CESP），1964年开始建立一个拥有13000个样本（通过谈话来进行）的收视率调查系统，一年公布四次调研结果。1967年，从原来的广告载体研究中心当中分出的舆论研究中心，专门调查收视率和电视观众的满意程度。1985年改制为MEDIAMETRIE的股份制公司，把收视率的调研结果产品化。目前已成为法国最主要的收视率数据供应商。从1985年开始，美国的尼尔森（Nielsen）和法国索福瑞（Sofres）公司也开始提供收视率调查服务。20世纪90年代后期，Taylor Nelson和Sofres公司合并使TNS成为法国最大的市场和媒体研究机构。
日本：Video Research Ltd（简称VR）是日本视听率调查领域最具权威性的机构，于1962年成立。40年过去了，VR发展成为日本市场与媒介研究的旗舰。VR研究范围宽广、内容丰富，是日本唯一拥有全国范围调查网络的公司。
VR主要采用人员测量仪系统提供收视数据，在一些特定地区，还使用日记卡进行收视率调查。另外 VR还提供全日广播收听率数据，调查方法为日记卡法，记录时段为15分钟。通过日记卡收集听众在家中或户外的收听情况。这种收听率调查每年进行6次，共调查12到59岁的男性2596人。调查在每年4月、6月和8月进行两周，在2月、10月和12月各进行一周。
四、视听率调查在中国
与国外相比，中国视听率调查起步较晚。我国的收视率调查始于上个世纪80年代中期，在90年代中后期进入快速发展阶段。1986年中央电视台进行了一次全国28个城市观众抽样调查，这次调查被认为是中国首次大范围、专门的观众调查。1987年，中央电视台会同各省市电视台一起，进行了我国第一次城乡范围的电视观众调查，以后全国性的电视观众调查每隔5年进行一次。在进行电视观众调查的同时中央电视台和一些地方电视台开始进行收视率统计工作。
进入90年代中后期，随着电视台及电视频道数量的迅猛扩张和电视媒介市场化的快速发展，电视收视市场的竞争加剧，收视率作为反映电视观众收视行为和偏好的主要指标在节目编排、广告投放决策以及电视节目评估中的作用越来越被业内人士认可，在这种背景下，中国收视率调查得以快速发展。其主要标志是1997年12月4日，由原央视调查咨询中心和法国索福瑞（Sofres）集团合作正式成立了央视－索福瑞媒介研究（CSM）。经过短短几年的发展，CSM已成为中国最具权威的收视率调查专业公司。CSM目前拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，至2003年11月份，CSM在全国拥有1个全国调查网（测量仪）、17个日记卡省网、2个测量仪省网、73个城市日记卡调查网，19个城市测量仪调查网，样本总规模达到29,240户，对全国近800个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。除CSM外，在中国收视率调查业中另一家较重要的公司是AC尼尔森公司，该公司采用测量仪方法在全国10多个城市进行收视率调查。
中国的收视率调查虽然起步较晚，但发展速度很快，仅用十几年的时间便走完了西方发达国家半个多世纪的发展历程，目前我国的收视率调查，无论是在抽样方法上，还是在调查技术上都已与国际最新发展保持同步。
与收视率调查相比，收听率调查在中国起步更晚。从上个世纪90年代中期开始，陆续有部分广播电台（如中央人民广播电台、北京、上海、天津等地人民广播电台）开始听众调查。这些调查大多采用随机抽样、问卷调查的方法，主要调查内容为居民收听设备拥有情况、听众收听广播的地点、习惯和偏好、各广播频率的收听情况以及对节目的满意程度等。严格来说，这些调查还不是真正意义上的收听率调查。央视－索福瑞媒介研究（CSM）于2000年在北京、深圳、杭州和成都四个城市进行真正意义收听率调查的试点，从2002年开始正式在北京、上海和广州三大城市进行收听率调查。在每个城市中每年进行三次连续调查，每次调查持续4周。每个城市的样本规模为300户，样本户的抽取方法为二阶段、概率与规模成比例（PPS）抽样，对抽中的被访者采用日记卡方法调查其收听行为。CSM收听率调查城市在2004年计划进一步扩展到北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、杭州、成都、武汉、青岛、沈阳、大连、南京、哈尔滨、福州、济南、长春、郑州、西安、长沙20个城市。除CSM外，央视市场研究（CTR）从2000年9月起开始为某广播电台进行广播收听率调查，1年进行6次，每次样本户持续填写一周的日记卡。收听率调查的快速发展及收听数据的广泛应用，对广播电台节目调整、节目质量的提高和促进我国广播媒体的良性发展具有巨大的推动作用。
鸣谢：在写作中，央视-索福瑞媒介研究（CSM）研发部总监肖海峰博士、央视-所福瑞媒介研究（CSM）郑维东副总经理提供了丰富的资料，在此表示感谢！
王锡苓，中国传媒大学新闻传播学院，副教授，博士。
视听率调查之七十年历史纵横
