议程设置的概念与功用
所谓议程设置（agenda—setting），是指媒介一项包罗广泛、作用突出的功能，即决定人们谈什么，想什么，为公众安排议事日程。①而议程设置功能就是指媒介通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度的一种能力。②按照传播学理论，议程安排的中心假设就是：“受到某种议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。”③也就是说，媒介难以左右人们的思想倾向，却易于操纵人们的思想内容。比如，前些日子在江西万载县和石家庄连接发生的爆炸事件，引起世人的关注，在相关报道上，人们“怎么想”媒介无法干涉，但是却可以通过大量报道，频繁传播而让人们去“想什么”。议程设置理论认为，新闻媒介提供给受众的并不是世界的本来面目，而是新闻媒介的议程——是对世界上发生的事情有所选择的报道。同时，“传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。”④传播媒介依照自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，排出轻重缓急，然后以“报道事实”的方式提供给受众，对受众产生影响，使受众在其影响下形成自己的议程并接近媒介的议程。在现代社会，由于大众传播是人们获得信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲反映，都会影响到受众对周围环境和事务的认识和判断。媒体扮演了某种“舆论领袖”的角色，公众所议论的话题，有很多由媒体肇始，媒体引领舆论的功能已经得到广泛的认可。有时候，媒体对某一新闻事件关注强度的偏差，往往决定了媒体覆盖地区公众关注的差异。不仅如此，国际大众传播研究协会在为联合国教科文组织的所作的研究发现，被调查的29个国家的报纸强调的国际新闻主题都是四大通讯社所强调的，该研究还发现四大通讯社对很多国家报纸都有设置议题的功能，也就是四大通讯社在告诉各国报纸什么是应该报道的，什么是可以忽略的。由此可以看出，议程设置的功能“不在于它如何影响公众对某个具体事件的看法，而在于通过所提供的信息及提供信息的方式，告诉公众什么是重要的，应给予关注，什么是不重要的，不必给予重视。”⑤这是一种隐蔽的影响方式，潜移默化，最后在公众的意识中形成某种定势，造成某种舆论，间接地对决策议程产生影响。
西方主流媒体实现议程设置的主要手法
从西方主流媒体对江西和石家庄两起爆炸案的报道分析来看，它们从不同角度看同一件事，并精选事实加以强调，完成了新闻的“议程设置”，将对于事件的判断、分析和解释设定在自己的话题框架之中，从而影响舆论。析言之，西方，特别是美国主流媒体进行议程设置的手法主要有如下几种：
1、 设定报道主题与基调。设定报道主题与基调，从而将公众注意引入特定的话题之中，是西方媒体最惯用的手法。江西万载县芳林小学和石家庄爆炸案，是各国际报章媒体亚太地区新闻的报道重点，分析它们的相关报道可以看出，西方主流媒体对这两起突发性重大新闻的报道，在传播消息的同时对于爆炸原因或作案人动机作了种种假设甚至认定。许多报道坚持认为芳林小学爆炸案是由于当地政府和学校强迫学生在课堂上制作烟花所导致的，而石家庄爆炸案则是因为大量下岗职工无法安身从而对政府渐生不满的恶性报复行为；坚持认为官方媒体指出的犯案嫌疑人李垂才和靳如超只不过是倒霉的替罪羊。在两起爆炸案的报道上都对政府或进行了攻击，在报道基调上高度一致。对于江西，《华盛顿邮报》的报道是这样的：“据目击者称和媒体今日报道，被爆炸夷平的那所乡村小学的学生被迫在午饭时间制作烟花。这场爆炸造成至少37名儿童和4名老师死亡。”⑴
就在朱镕基总理对香港记者推翻了“制作爆竹说”和在记者招待会上作出了公开道歉后，西方媒体，并不为中国政府的报告所动，坚持认为爆炸是让小学生加工烟花爆竹，在学校制作鞭炮引起的。法新社（APF）引述在爆炸中痛失子女的村民张明根的话说，所谓“疯子引爆炸药的讲法”是欺上瞒下。德通社引用匿名男子的话说，李垂才是好农夫，“绝对没有精神病，更不是坏人。”法国《费加罗报》也发表署名文章，批评中国剥削儿童的现象。对于石家庄，《华盛顿邮报》最早的报道是：“中国政府对于是谁主使了这一系列的爆炸案及其背景是什么保持沉默，而这一系列的可能是专业人员所为的爆炸造成至少18人死亡，且死亡人数极可能上升。”⑵ 日本《读卖新闻》则认为，爆炸案的背景是河北省工人大批下岗、贪污腐败现象严重，致使对当局的国营企业改革产生不满情绪。《华盛顿邮报》3月17日还说，“打击腐败，已经动摇了河北省的领导层”，并说当地有谣言传出，石家庄已经像其他工业城市一样，成为敌对犯罪团伙争夺地盘的战场。⑶同一篇报道中还说：“当地的一些猜测都围绕着高层腐败问题（这是共产党担心会动摇其统治的全国性问题），在经济改革大潮中，工人对下岗忿忿不满，甚至黑社会组织也这样。⑷法新社则说：当地人越来越倾向于接受这起爆炸案要么是反政府武装所为要么是这所城市的支柱产业——纺织业的对政府不满的（下岗）工人所为的说法。⑸《纽约时报》的互联网站上甚至说：“不管是偶然事故的还是有意识的制造爆炸，在中国都是司空见惯的。”⑹既使在靳如超已经被捕，案情已得侦破的情况下，美联社这样写道：“许多石家庄市民怀疑，像靳（如超）这样一个因其耳聋而只能通过笔谈交流的人如何能够同时制造四起爆炸案。他们说，失业、腐败和城市犯罪团伙才是这起爆炸的真正原因。”⑺
2、 用看似客观报道的手法来实现宣传报道意图。所谓客观报道手法，就是指在报道中，只记述客观事实和别人对这些事实的评析，而不直接发表观点和评论。西方媒体一向自诩客观、公正，但这并不意味着西方媒体的新闻报道没有倾向性，只不过这种倾向性不是由记者直接说出来，而是通过对事实的精心选择和排列组合自然而然地流露出来的。正如胡乔木在《人人要学会写新闻》中剖析的：“资产阶级的新闻记者从来不说我以为如何如何，我以为应该如何如何，他们是用他们的描写方法、排列方法、甚至特殊的（表面上不一定是激烈的）章法、句法和字法来作战的。他们的狡猾，就是当他们偏袒一方面，攻击另一方面时，他们的面貌却是又‘公正’又‘冷静’。”西方媒体的客观报道的一个基本特点是强调注明报道内容的出处，而不是强调其准确程度。这种重视信息来源的作法，一方面是表明新闻事实是有根有据，并非凭空捏造的，从而增加新闻的可信性；另一方面，交代或者说强调信息来源可以表明这些事实及其蕴含其中的观点是由别人提供的，记者不过是转述而已，是否可信由读者自己判断。如《华盛顿邮报》对江西爆炸案的报道是这样的“中央政府的新华社报道说有一名叫作李垂才的33岁的爆竹制作者携带两袋炸药闯入学校并引爆它们，炸毁校舍的同时也自杀身亡。新华社还报道道警方在其居室发现日记本上写有自杀字样的散记，当地居民戏称（nicknamed）其为‘神经变态’”⑻与此同时，西方媒体还往往通过“当地传闻”、“据说”等来模糊信息来源，不但消息来源含糊其辞，而且假借“当地居民”之口虚报死亡人数，将死亡人数报成将近两百。（up to 200 people）
再比如，西方媒体经常用“人们认为”、“他们说”等字眼将记者和媒体的观点和盘托出，如法新社的报道：“一个中年妇女这样说：“大多数人认为这是对政府不满的人所为……人们没有足够的吃的，也没有工作。”⑼
用客观报道形式来实现宣传报道意图的方法还有乱加新闻背景以误导舆论，并大量使用诱导性和暗示性的语言。如《华盛顿邮报》说“这个城市有成千上万的失业者，相当多的人对当地政府有强烈忿恨。其中的一起爆炸案发生在离市政府仅一个街区之隔的地点。”⑽通过爆炸地点与市政府的地理位置接近的偶合，暗示读者“合理想象”，从而将一起出于私怨而采取极端暴力行为的刑事案件报道变成对抗政府的政治行为的目的。
3、 批评国内官方媒体封锁消息，并将官方媒体设定成“不合法消息来源”框架。西方主流媒体在引用新华社报道或对其它国内主流媒体报道进行转述、评论时，批评当局采取了严厉的封锁措施，要求所有国内报道和境外报道必须采用新华社统稿，并认为此举是由于“当局吸取了早前江西爆炸案时，内地媒体立即报道事发原因，令北京处于被动局面的教训”。同时，将中国官方媒体视为不可靠的信息来源，用“不合法新闻来源”的框架处理方法加以歪曲。所谓“不合法信息来源”（illegitimate news resources）是指冷战时期美国传播界确定的“敌对国家”的新闻来源、政府公报等，特指前苏联等社会主义国家的新闻来源。目前中国的媒体也经常被美国媒体界定为“不合法信息来源”。⑥在《华盛顿邮报》、《纽约时报》和美联社的报道中，经常可以看到“state-run press”、“Chinese state news media”等字眼暗示此消息真实性值得怀疑，而塑造中国媒体负面形象的同时也树立了自己的正面形象。对于江西爆炸案，《华盛顿邮报》是这样说的“当地官员说，爆炸是由于一个被他们称之为神经失常的人携带炸药进入学校所造成的，中央政府很快接受了这一结论。⑾”《纽约时报》的一篇题为《中国政府试图驾驭业已失控的媒体舆论》⑿的文章中写道：“当主要大报为共产党机构所拥有并受制于严密的宣传管制时，一些小媒体以准官方形式来进行商业化运作的尝试，（在这种情况下）对媒体的控制越来越涣散无力。”⒀甚至还直接批评国内主流媒体，“自诩为权威、公正的主流党报对此事抱以沉默，而中华全国新闻工作者协会没有尽到应尽之责任。” ⒁美联社还这样报道：“一个医院职工说，当地政府不让他们透露关于（石家庄爆炸案）死伤人数的任何消息。”⒂
影响“议程设置”过程的因素
国际传媒关于世界事务的报道，很大程度上是受到了以美国为首的西方国家的政治意识形态和文化价值观的影响，与此同时，国际传媒还受制于以美国为首的西方国家国内政治思想动向，并且也受到商业利益的驱使。而且，“最近的研究表明，影响媒介议程的一支很重要的力量来自其他媒介的内容，特别是精英媒介，如《纽约时报》，它似乎能为其它媒介设置议程。”⑦所以，下面就以美国主流媒体为代表来分析影响“议程设置”过程的因素。在传播媒介的“议程设置”过程背后，存在着复杂的政治、经济和意识形态的关系。由于美国大资产阶级控制的美国主流媒体利益与美国大资产阶级的国家利益是完全一致的，“美国媒体不仅今天要维护美国资产阶级的国家利益，而且永远都是为了维护美国的国家利益。”⑧中国是一个发展中国家，也是目前发展最快的国家之一。经济实力的日益壮大，国际威望的日益提高，以及中国在政治上所持的世界多极化立场，都使中国成为美国实施单极化世界战略的一个严重障碍。这必然使得美国将中国视为一个潜在的（有时也是显在的）对手。美国媒体正是在这样一种霸权意识下进行议程设置和话语操作的。正如一位美国记者所说，大部分新闻建立在一套给定的未经怀疑和触动的政治前提之上。驾驭大众传媒的男女们不是不偏不倚的电脑，他们有一种思维定式，在客观性的论调下面掩藏着明确的生活方式和价值观念。在对江西和石家庄爆炸案的报道中，美国媒体事先定好报道主题与基调，并通过对地方政府和国内官方媒体的指涉批评，将受众的注意力引往特定的话题，在这一议题基础上，形成了美国媒体对两个爆炸案报道的叙事观点与角度，甚至还有文字风格。同时，由于新闻报道不是纯客观的信息，而是一种人为的活动，不可避免的要包含着人的认识和判断，这种认识和判断既作用于新闻的选择，也作用于新闻的加工。有选择就会有标准，有加工就会有倾向，特别是美国的主流媒体，它们倾向于加强主流价值观念和权势阶层的观点。它们受消费者影响，又反过来影响消费者，不断地去迎合热衷于中国负面报道的读者。由于美国媒体长期以来所热衷的关于中国的报道焦点，就是持不同政见者、人权、台湾、西藏、武器出售、政治捐款、天安门事件、宗教、最惠国问题等等，90%的文章都提到了这一连串问题清单中的一项或几项，在媒体对公众的长期累进式状态（cumulative process）影响之下，美国公众头脑中关于中国的印象已成定势。而此次对两个爆炸案的相关报道，则进一步强化、印证了公众固有的印象。正是由于美国媒体长期以来对中国有选择的片面报道，从而加深了美国公众对中国的误解。美国哈瑞斯民意测验（Harris Poll）最新的民意调查表明，在被调查的18个国家中，美国人视中国为朋友的比例最低，只有3%的人把中国看成是亲密盟友；24%的人视为朋友，而被视为敌人的竟高达27%，这一比例比排在第二的俄罗斯高出几乎一倍，因为只有14%的美国人把俄罗斯视为敌人。⑨随着中美两国交往特别是经济交往的日益增加和人员流动的加强，简单的把中国形容成东方的妖魔，也与美国政府的需要是不符合的。美国媒介也需要一些更加隐蔽的话题来完成自己的对中国的形象的设计，由西方主流媒体在江西和石家庄爆炸事件的报道上可以看出，媒体传统的简单议程设置，如中国的人权问题、民主问题被更加巧妙的放到了精心选择的议题中间，这就是对于中国的社会问题的报道。专业化和规范化水平很高的美国媒体按照这一议程设置和叙述框架来精心编码和叙述，在这些报道中又加强了政治内容以及涉及政治方面的内容的叙述和对意识形态的攻击，来达到其否定中国和推行自身的文化观念、政策和意识形态的目的。综上，在传播实践中，由于“议程设置”具有突出的政治性和意识形态性，传媒利用其意识形态社会化功能，长期地对受众的政治意识施加潜移默化的影响，使大众传媒不仅是重要的“信息源”而且也是重要的“影响源”。因此，美国媒体的“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。
引文出处
①徐耀魁《西方新闻理论评析》新华出版社，1998， P297
②Werner, J. Severn , James W Tankard, Jr《传播理论：起源、方法与应用》P246
③德弗勒《大众传播通论》，华夏出版社，1989，P344
④郭庆光《传播学教程》中国人民大学出版社1999，P215
⑤刘继南《大众传播与国际关系》北京广播学院出版社，1999，P193
⑥刘康《国际传播对中国报道的话题设计》2000，1《国际新闻界》P13
⑦Werner J. Severn, James W Tankard, Jr 《传播理论：起源、方法与应用》P263
⑧李希光、刘康，《妖魔化中国的背后》中国社会科学出版社1996，P11
⑨李希光、刘康《美国媒体新闻的选择性——美国传媒近期对中国的报道评析》《新闻记者》P4
文中所涉及到的英语原文如下：
⑴Students in a rural elementary school that was ripped apart by an explosion that killed at least 37 children and four teachers were being forced to make firecrackers at lunchtime by teachers seeking extra cash, witnesses and media reported today.
⑵China maintained a stony silence on Saturday about who and what were behind a series of baffling, possibly professional blasts which killed at least 18 people, and probably many more.
⑶A corruption investigation has already shaken the leadership of Hebei province, which surrounds Beijing. The mayor of Shijiazhuang , like many other industrial cities in China, has become home to rival gangs of organized criminals who battle for control influence of city services.
⑷Local speculation revolved around high level corruption—a major nation problem the Communist Party fears could undermine its rule—workers angry at being laid off in wrenching economic reforms and even underworld Traid gangs.
⑸locals appeared to overwhelmingly believe the blast were the work of either anti-government forces or disgruntled workers in the city’s backbone textile industry.
⑹ Explosions are common in China, both accidental and intentional.
⑺ Many Shijiazhuang residents doubt that Jin, who communicates with a pen and paper because of his deafness, could have coordinated the four blasts. They say unemployment, corruption and organized crimes in the city could have contributed to the blasts.
⑻The central government's New China News Agency reported that a 33-year old fireworks maker named Li Chuicai broke into the school with two sack of fireworks and detonated them, killing himself and destroying four classrooms. The agency also reported that police found suicidal ramblings in a notebook in his home and that villagers had nicknamed him "psycho."⑼“A majority of the people think that this was done by people unhappy with the government …people don’t have enough to eat and don not have jobs,” a middle aged woman said.
⑽ the city also has thousands of unemployed workers, many with serious gripes against local authorities .One of the blasts occurred about a block from local Communist Party headquarters.
⑾ Local officials said the blast was caused by explosive carried into school by a man they described as unstable. The central government embraced the story.
⑿《 China Struggles to Ride Herd on Ever More Errant Media 》
⒀ While major newspapers are owned by Communist Party organs and subject to tight propaganda control, smaller "mass media" papers are often started as business ventures by quasi-governmental bureaus, like a local disabled persons federation. And controls are far more lax.
⒁ the powerful large party papers, which once celebrated his reporting, have remained mostly silent. The All China Journalists Association does not return his wife's calls.
⒂A hospital employee said local officials ordered them to give out no information on the numbers of dead and injured received.
暗器，1977年生人。光阴里的过客。生于昆明，裹挟苗蛮之巫气；长于杭州，浸染天堂之灵气；于南京求学，宛转流动的是“一片降幡出石头”的帝王暮气。喜欢自由行走，欣赏进退自如。
试析西方主流媒体的“议程设置”——对江西和石家庄爆炸案报道的案例分析
