健康传播作为一个被广泛认可的、独立的专业而出现只是近30年的事。然而在30年间，无论是理论研究还是实践应用领域，健康传播都取得了令人瞩目的成就，也呈现出一些新的发展趋势。本文在简略回顾健康传播发展历程的基础上，结合国内健康传播实际，着重阐述了新世纪健康传播的一些新特点，包括传播内容的更新、传播方式的更新、传播技术的更新和传播的专业化发展；并探讨了新世纪健康传播的发展趋向和伦理学难题；分析了国内健康传播面临的机遇和挑战。
一．引言
21世纪是充满希望的世纪，从二十世纪走来的人类社会在不断征服自然的同时，也在不断地向自身极限挑战。阿波罗登月计划的成功、高智能电子计算机的广泛应用、人类基因组草图的问世，无不是令人振奋的巨大进步。在与疾病作斗争的路途上，人类同样取得了骄人的成就。从“茹毛饮血”、“生死由命”发展到今日克隆技术的问世，人类有能力复制自身，其间经历了无数阶段，然而最精彩的还是近一百年。1921年，卡介苗首次进行人体试种；1928年青霉素问世，开创了抗生素应用的新纪元；1978年，人类社会彻底消灭天花；1997年，中国成功地消灭了脊髓灰质炎。生命显得越来越可贵，健康变得越来越重要。
“关注健康、维护健康”成为人类社会重要的主题之一。有人称21世纪为“健康的世纪”，实不为过。人类对健康的渴望和追求也促进了健康传播的发展，中国的健康传播相对西方而言起步较晚，特别是理论研究方面更为欠缺。面对充满希望的21世纪，中国的健康传播学者重任在肩。
二．关于健康传播的几个概念
何谓“健康传播”（Health Communication），没有一个十分规范的定义。但它却是人类在不自觉中一直从事的行为。一种较为通行的看法是：健康传播运动（Health Communication Campaigns）是医学研究成果与大众健康知识、态度和行为之间的重要联结。健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。然而，这一界定并不全面。健康传播的研究议题是广泛的。它既包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，还包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒烟等内容1。 所有这些议题的最终目的都是提高大众的健康水平、延长人的预期寿命。
按性质分，健康传播研究属于“专业传播研究”（Specialized Communication Research），与“普通传播研究”（General Communication Research）同属于广义的传播学研究。健康传播作为传播学一个独特的分支，既有传播学的共同特点，又有特殊的要求。它要求从业者不仅具备新闻与传播方面的素质，而且要掌握公共健康、社会学、心理学、教育学和公共政策等方面的知识。只有如此，才能在实践中得心应手，获得传播的良好收效。
健康传播研究的另一个特点是：田野调查被作为一种基本的研究设计加以运用。田野调查（Field Experiments）和焦点群体访谈(Focus Group Interviewing)对健康传播而言特别适用，传统传播学研究中的内容分析、控制实验、个案研究等研究方法在健康传播研究中并不常用。
健康传播学者在自身研究过程中对传统传播学的研究也提供了新的方法和思路，社会营销和娱乐—教育策略就是其中较为典型的两个。所谓“社会营销”（Social Marketing）是商业营销学在健康传播领域的应用，用于“推销”健康和其它服务，但不包括以盈利为目的的各种销售（Rogers,1994）2。社会营销理论目前在健康传播领域非常流行，被广泛应用于各类健康计划。社会营销最早的应用是于70年代早期在发展中国家开展的计划生育运动。政府通过此种方法来促进安全套的使用和推广口服避孕药。在这一方面，中国可能是最好的例子。据《中国21世纪人口与发展（白皮书）》显示，经过近30年的努力，中国人口的过快增长得到了有效的控制。人口出生率、自然增长率分别由1970年的33.43‰和25.83‰下降到1999年的15.23‰和8.77‰，总和生育率下降到更替水平以下，进入世界低生育水平国家行列。合理应用社会销售学方法的良好收效在此可见一斑。
相对于社会营销，娱乐—教育策略对我们来说就要熟悉得多。所谓“娱乐—教育策略”（Entertainment-education strategy）就是将计划生育、艾滋病预防等健康教育内容溶入娱乐信息之中，通过诸如电视剧、流行歌曲等方式传播给大众。
三．健康传播研究的发展历程
有关健康传播的起源众说纷纭，普遍的观点是：尽管传播学者将他们的知识和能力用于促进健康和疾病预防已有许多年了，但健康传播作为一个被广泛认可的、独立的专业而出现还是近30年的事。有学者认为，1971年在美国开展的“斯坦福心脏病预防计划”（Stanford Heart Disease Prevention Program SHDPP）应当被看作是健康传播开端的最重要的转折点（Everett M. Rogers,1994）。SHDPP是一次以心脏病学专家Dr.Jack Farquahar和传播学者Dr.Nathan Maccoby的联合为发端，借助美国斯坦福大学的科研力量开展的，以社区为基础的健康促进运动，并对其效果通过田野调查进行评估。3
随着80年代美国联邦政府“反毒品运动”的开展，“药物滥用预防计划”和“药物滥用效果研究”项目获得了大规模的财政支持，预防性健康促进方面的研究兴趣不断增强。而80年代全球艾滋病的流行更是对以疾病预防为主的健康传播研究产生了巨大的推动力。为了适应健康传播快速发展的需要，部分高等院校中的传播学院系开始着手培养这方面的专门人才。4
由于艾滋病的传播与人的行为和生活方式有着密切的联系，疾病流行的速度如此之快以及造成的后果如此之严重，使得艾滋病预防成为健康传播最主要的内容。健康传播研究的许多成果（无论是理论上的、还是实践上的）都与艾滋病预防有关。先前提及的社会营销、娱乐—教育策略以及行为科学、公益广告（PSAs）等在艾滋病预防中都有较广泛的应用，并从中汲取经验、以指导其它方面的健康传播研究。据美国疾病控制中心（CDC）1994年的一份统计表明，约80%的健康科研基金与艾滋病有关，一大批健康传播学者被招募到与艾滋病预防相关的研究和行动计划中来。这是因为与其它疾病相比，艾滋病更能显示疾病预防的重要性。在某种程度上可以说，健康传播研究正是在与艾滋病预防的互动中发展、壮大起来的。
四．新世纪健康传播的特点
近一百年的医学发现使人类的健康状况不断得到改善。以往谈之色变的疾病如鼠疫、霍乱得到了有效的控制；结核病、伤寒不再是“死刑缓期执行”的代名词。人类健康的发展正大步迈向一个新的纪元。与此同时，健康传播也呈现出一些新的特点。
1、健康传播内容的更新
如果说20世纪初人类健康领域是生物医学的时代，一个又一个生物医学发现不断给人类社会带来健康的福音，甚至当代人类的健康状态在很大程度上也要归功于生物医学研究成果的话，那么今日的人类健康领域就应该是一个行为医学的时代。
纵观20世纪，疾病的类型发生了变化。由20世纪初广泛传播的感染性、传染性疾病向20世纪末的行为性疾病转变。这些疾病发生的主要原因与生活方式和行为有关，如：吸烟、酗酒、不良饮食习惯、少动的生活方式以及吸毒、性乱等。根据1994年的统计，美国每年大约有两百万人因各种通过简单的个人生活方式的改变就能预防的疾病而死亡5。大多数公共健康专家认为下一个促进健康和提高预期寿命的高峰的出现将有赖于个人和集体生活方式的改变。未来健康科学的发展很可能来自社会和行为科学，而不是来自生物医学。
以艾滋病为例，艾滋病是一种典型的行为性疾病。吸毒和性乱是艾滋病传播最主要的方式。据调查，泰国妓院里的妓女艾滋病病毒感染率达67.2%；荷兰街头妓女艾滋病病毒感染率达50%。在80年代末期，阿根廷东北部静脉注射毒品者中艾滋病病毒感染率达47%；而在泰国曼谷，1987年静脉吸毒者中艾滋病病毒感染率不到1%，仅一年时间，到1988年已高达40%。6
正是由于不良行为和生活方式与疾病传播之间的这种密切关系，使得以行为改变和疾病预防为特征的行为医学显得尤为重要。以此为契机，健康传播在内容上实现了从“提供生物医学知识”到“促进行为改变”的重要转变，而且确实收到良好的效果。在美国，通过以“促进行为改变”为主要内容的健康教育，不安全静脉吸毒的比例由1981—1984年的50%下降到1990—1992年的5%；1993—1996年又继续下降2%。与此同时，新增静脉吸毒人群艾滋病病毒的感染率由1978—1983年的13人/100人年下降至1984—1990年的4—5人/100人年7。中国目前死亡率最高的三大疾病：肿瘤、心脏病、脑血管意外都与行为因素密切相关。倡导肿瘤的自我检查和早期发现，良好的饮食习惯和作息习惯以及适度的户外活动等对三大疾病的预防具有积极的作用。健康传播将在这一领域中扮演必不可少的重要角色。
2、健康传播方式的更新
传统的健康传播方式分为两大类。一类是大众传媒的健康宣传，如：健康知识讲座、医学研究动态、专家学者访谈以及健康科普等；另一类是专业医疗机构里医—患之间的健康知识传播。两者之间几乎是各自独立的，有时甚至相互排斥。前者体现的是大众传播的效果，后者体现的是人际传播的效果。
作为传播学中两种最主要的传播方式，大众传播与人际传播各有优势。关于这方面的研究很多。传统理论认为面对面的人际交流渠道对行为改变更有效、更重要。而Hornik则认为大众传媒渠道在教育公众方面扮演着更重要的角色，这种渠道也当然能有效地影响人们的健康行为。
这里有一个非常有趣的例子：对于美国大众传媒在艾滋病问题上的报道数量，美国疾病控制中心（CDC）曾有一串精确的数据。从1985年至1991年，大众传媒关于艾滋病的报道数量分别为：1985年5007篇，1986年5377篇，1987年11852篇，1988年7584篇，1989年7091篇，1990年8364篇，1991年13209篇8。两次高峰分别出现在1987年和1991年。与此相应，对预防艾滋病具有良好效果的安全套的销售情况也出现了戏剧性的变化。Moran等作过一项关于1984—1988年间美国安全套销售情况的分析研究，结果显示在这一段时期内安全套的销售有了实质性的增加。其中主要发生在1986年至1987年之间，也就是媒体相关报道的高峰期，从24050万只猛增到28900万只。
麦克库姆和肖（McCombs & Show, 1972）在研究大众传媒的传播效果时提出了议题设置(Agenda Setting)理论，是指这样一种假说：即“受众通过媒介不仅了解公众问题和其他事情，而且根据大众传媒对一个问题或者论题的强调，学习应该对它予以怎样的重视。”9美国大众传媒关于艾滋病问题的报道和安全套销售数量变化的高度相关性，成为这一理论极好的注脚。但这还不够全面，传统的议题设置理论只是强调了受众对某一事件重要性的认可，而没有提及行为改变。上述事例则清楚地表明大众传媒在改变人们的态度和行为方面的重要作用。因此，利用大众传媒进行以行为改变为主要目的和内容的健康传播，不失为一种有效的方式。
然而，大众传媒的议题设置效果不是万能的。就此，朱克（Zuker）认为：“议题设置效果是否产生，议题的强制性接触（obtrusiveness）可能是一个重要的因素。”10他将议题分为两大类，一类为“强制性接触议题”，另一类为“非强制性接触（unobtrusiveness）议题”。前者指公众能够直接亲身体验的议题，如失业、城市交通；后者则相反。在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面的信息就越是被迫依赖新闻媒体。换句话说，大众传媒对非强制性议题的议题设置效果更好。这也许能够作为大众传媒关于艾滋病预防的健康传播在吸毒、性乱者等艾滋病病毒感染高危人群中收效甚微的最好解释。艾滋病对此类人群而言是“强制性接触议题”，其更多地受到周围人群的影响，而不是大众传媒。
美国疾病控制中心（CDC）曾于1991—1994年在得拉斯、丹佛、长岛、纽约和西雅图5座城市开展过一项名为“艾滋病社区示范工程”（AIDS Community Demonstration Project ACDP）的健康运动。目标对象是“艾滋病病毒感染高危人群”，目的是推广安全套的使用和注射器卫生。由于普通大众传媒的健康教育对此类人群很难起作用，实验者采用了一种名为“行为新闻学”（Behavioral Journalism）的方法。将那些同一社区里“行为符合健康要求”的居民，特别是那些原先有不良行为、经过短期健康宣传后经历了行为改变的“早期采纳者”选定为示范群体，将他们行为改变的决定和改变过程编成小故事，通过电视纪录片或社区内有线电视新闻报道的形式提供给社区其他居民。结果显示，高危人群在行为改变方面有显著的提高。11
上述实验的特点在于方法的新颖性。听自己周围熟悉的人做健康宣传、特别是宣传切身体验，其实质类似于面对面的人际交流。而此种人际交流又借助了电视、报纸等大众媒体的作用，使其同时具备了两者的优势，令原先单一方式收效甚微的传播产生了良好的反应，也为未来健康传播方式提供了新的思路：即，以社区/或分群（后）受众为基础的集大众传播、组织传播、人际传播特点为一体的新型传播方式。
3、健康传播技术的更新
20世纪90年代是电子计算机风靡全球的时代。一度被炒得沸沸扬扬的全球信息高速公路和国际互联网的普及更是将计算机的应用推广到社会的各个领域，健康传播自然位列其中。这无疑给健康传播学者提出了挑战。如何学会应用这些新媒介技术，利用其有效地为健康传播服务成为当务之急。
让我们首先来看一下新媒介技术所带来的重要变化，以及这些变化反过来将如何影响我们构建信息。归纳起来有以下四个特征：去整体化（demassificatiom）、互动性（interactivity）、非同步性（asynchronicity）（Dutton, Rogers & Jun,1987）以及经济性和高效性。12
消费者和目标受众将越来越希望被个体化对待，向他们提供那些专为他们选择的、符合他们特殊兴趣的信息，而不是不加选择的大众化信息。这就要求健康传播者在进行传播之前做大量的社会调查，明确目标对象的分群，选择个性化的传播方式和传播内容。分群化“一对一”式的信息传递是健康传播的优选模式。
互动性是互联网最显著的特点之一。它意味着目标受众将不满足于只是单纯地接收信息，他们更需要反馈、需要表达自己的意见和要求、需要与传播者对话。这不仅有利于传播者为目标受众明确定位、提供个性化和人性化的传播服务，而且互动性本身就包含了人际传播的优点。一问一答、相互交流，将明显改善传播的效果，特别是对特殊分群受众的特殊行为改变，有着不可比拟的优势。
传统的大众传媒、特别是广播和电视，由于有着特定的播出时间，受众必须遵照传播者的安排、定时守候才能接收到信息。而互联网的非同步性使得受众可以随意选择自己合适的时间收听、收看信息内容。而且潜在的好处是传播者可以同时发布许多条信息，而不必像过去那样必须逐条发布。
新媒介技术的另一个特点是它的经济性和高效性。国际互联网的开通，使得“不出家门而知天下事”成为可能。正是由于互联网前所未有的广覆盖性，使得传播者只需花费与过去同样多的钱、甚至更少的钱就能将健康信息传播得更远、更广，大大节省了开支。
综上所述，互联网作为一种新兴的媒介技术，在健康传播领域的应用具有极大的潜能。它兼具大众传播和人际传播的特点，又有两者不具备的独特优势，必将有利于健康传播发挥更好的效果。然而，需要指出的是：新技术本身并不能提供所有的答案，也并非健康传播成功的灵丹妙药。重要的还是信息内容本身以及传播者如何能动地利用新技术，使其发挥最大潜能。
4、健康传播的专业化
西方学界关于学科的专业化曾有一个标准：1.有足够数量的从业者。2.从业者具有非常识性的专业知识和技能。3.受过专门的教育和训练。4.在专门的机构中工作。5.具有相应的职业伦理和职业规范。6.强调公共服务而非自我利益。
健康传播从起源到现在有过几个不同的发展阶段，其中80年代美国部分高等院校传播学院系着手培养健康传播的专门人才称得上是一个重要的阶段，它标志着健康传播向“专业化”的发展迈出了重要的一步。这一方面，美国的健康传播界走在了前头。
“健康传播需要什么样的专门人才，或者说高等院校应该为社会输送什么样的专门人才”一直是个有争论的问题。1994年美国为此特地组成了一个由各著名高校相关学科的专家学者组成的“课程委员会”讨论这一问题。经过激烈争论，大多数专家认为健康传播专门人才的培养应定位在硕士研究生阶段。也就是说，受培训者必须首先是大学本科毕业生，然后在对他们进行包括新闻与传播、健康教育、公共健康、心理学、教育学、公共政策、城市规划、电子媒介技术等科目在内的专业培训。合格后取得硕士学位证书，方可从事健康传播。13许多专家指出，具有健康或传播相关工作经验的人为首选对象。
在美国的健康传播研究领域，还有另一个显著的特点值得我们关注。传播学领域早年许多重要的普通传播研究中心（General Communication Research Centers）在当今的传播研究领域不再扮演重要的角色。而诸如健康传播这类专业传播研究中心（Specialized Communication Research Centers）则在今日的传播学领域显得生机勃勃。
目前中国普通高校的传播学院尚未单独列出“健康传播专业”；医学院校中从本科生阶段就开设有预防医学专业，但学习的科目主要是普通医学、流行病学、公共健康以及健康教育等医学健康类专业学科，缺乏传播学、新闻学、心理学、社会学、教育学等学科的培训。毕业以后大多到卫生防疫部门任职，从事传染病、流行病、遗传病等的基础防治工作。此类从业人员的学科背景和从事的工作内容与“专业化”领域的健康传播学者有相似之处，但不够全面。而最重要的是传播方式的差异，国内卫生防疫部门的健康传播人员缺乏与大众传媒的结合、缺乏深入细致的人际传播，更多的时候采取的是以居民小区、居民委员会、街道委员会等为单位的组织传播方式。少有大规模的受众分群调查、健康传播效果调查以及方法学研究等方面的科研积累。总体上说，处于一种自发的、而不是自觉的状态。21世纪中国健康传播如何向“专业化”的发展方向努力，将是一个重要的课题。
五. 新世纪健康传播的发展趋向
21世纪被称为“健康的世纪”，表明人们对健康的渴求，“追求健康、传播健康”成为全人类共同的努力方向。集合社会力量、经济力量、政治力量、国际力量和学术力量的加入，即“社会化”的发展方向，将是廿一世纪健康传播发展的大势所趋。
首先是社会力量的积极动员。健康传播从本质上说是一种群众健康教育运动。没有群众的参与和响应，健康传播将成为一座空中楼阁。群众对健康传播效果的反映可以表现在认知、态度和行为改变等多个方面，而唯有最终的行为改变才是健康传播的目的所在。群众对健康传播的积极响应，不仅体现了传播的效果，而且能够发挥“二次传播”的作用，将传播效果引向深入。
广泛开展民意测验是对群众进行健康教育和调查健康传播效果的一举两得的做法。民意测验首要的目的应该是提供信息，而不是简单地要求受众在问卷上划圈或打勾。因此，设计者在设计问卷时应充分留意问题所包含的信息量，通过信息的传递发挥健康教育的作用。同时，民意测验也是进行传播效果调查的有效手段。通过大量的民意测验，了解受众对健康传播内容和方式的反应，并进而明确受众分群，以指导今后的工作。
特别需要指出的是，社会知名人士的加盟是传播效果发挥的有力的催化剂。可以通过公益性宣传或广告的形式直接进行，也可以通过流行歌曲、文艺演出等形式间接进行，这一类宣传活动可深入大街小巷，收效甚佳。
其次是经济力量的加入，作为健康传播研究的坚强后盾。没有经济支持，任何科学研究都是空谈，再美好的设想也只能付诸东流。美国拥有一批一流的健康传播研究机构，这些跨学科研究机构的存在需要大量的资金。为此，美国联邦政府拨出了大量的款项。以艾滋病的防治为例，1995—1999财年，联邦政府不断增加开支，1995年67亿美元，1997年81亿，1999年上升到97亿，五年总共开支达406亿美元。14除了美国政府拨出一批资金外，一些有声望的基金组织也加入了资助健康传播研究的行列，诸如：洛克菲勒基金会、罗伯特·伍德·约翰逊基金会、考夫曼基金会、凯撒家庭基金会等15。
我国作为一个发展中国家和人口大国，政府采取了积极的态度支持健康传播研究。同样以艾滋病为例，1987年中央财政设立了艾滋病防治专项经费，随着疫情发展和防治工作的需要，逐年有所增加。1987—1994年共投入130万美元，1995—1997年共投入428万美元，加上各地各级政府的投入，平均每年政府对艾滋病防治的投入约为156万美元。结合我国的国情和艾滋病在我国的流行情况，中央财政在这方面已经做出了很大的努力。
第三，充分估计政治因素对健康传播的影响，政府的重视是顺利开展健康传播的最重要的有利条件。政治因素对健康传播的影响还体现在相关政策的制定上。有了政策和法规，就有了行动的准则。健康传播实践推动政府相关政策的制定，政府的相关政策又反过来指导新的健康传播实践。在艾滋病的防治上，1987年5月，第40届世界卫生组织大会通过了具有历史意义的重要文件：《全球艾滋病预防和控制规划》，动员和协调各国人民向艾滋病开战。我国于1995年由国务院下发了《关于加强预防和控制艾滋病工作的意见》；于1998年5月6日由国务院下发了《中国预防与控制艾滋病中长期规划（1998—2010）》，这就大大加强了艾滋病防治的工作力度。16
第四，国际力量是健康传播研究必须借助的重要的支持力量。由于国际交往的增多，各国人民之间的联系日益密切，交往日益频繁。原先局限在某一地区的疾病在此种情况下较易造成全球性的流行，如历史上几次全球性的流感大流行就是惨痛的教训。艾滋病传播的全球化趋势也已然是不幸的现实。因此，对这类疾病的预防单靠一个国家、一个地区的力量是不够的。只有开展国际性的交流与合作，才是有效的途径。此外，国际合作与交流还可以弥补单一国家在科研方面技术上和资金上的不足，相互协作共同发展。因此，当今健康传播研究领域的国际合作与交流变得日益频繁起来。近年来，中国和联合国人口基金会、世界卫生组织、国际计划生育联合会等国际机构以及有关国家的政府和民间组织在生殖保健、青少年教育、紧急避孕、男性参与计划生育等方面进行了卓有成效的合作。
最后，源源不断的、强有力的学术力量的保证是健康传播研究“可持续发展”的关键所在。人才是任何学术和科研领域最重要的资源。进行系统的、有计划的高级健康传播人才的培养，创建专门性科研机构，吸纳各相关学科专业人才的加入将是我国廿一世纪健康传播发展的重中之重。
六. 健康传播的伦理学难题
Kin Witte在谈到健康传播行为的本质时，称健康传播是一种以“控制”（包括控制）目标对象的认知、信念和行为等）为特征的行为。并声称由于人们对健康的关注和渴望，当传播内容涉及健康的时候，人们很难不受影响和控制。所以，“健康传播者在决定什么是合适的健康信息时担负着巨大的伦理责任。”17由于传播、特别是大众媒体的传播具有强大的“议题设置”功能，因此媒体对事件一个方面的强调意味着对另一个方面的忽视和压制。媒体关于艾滋病问题的传播历程就存在类似的问题。
在媒体关于艾滋病问题的传播历程中，无论是国外还是国内，都走了一条相似的道路。一部国外早期的艾滋病宣传短片是这样开始的：画面很暗。重重的敲门声打破寂静，出现了一座墓碑，碑前一束百合……整个片子沉重而恐怖，这种基调也是当年人们对待艾滋病的态度——艾滋病被认为是敲开人类健康大门的魔鬼。18人们对艾滋病充满了恐惧，于是一系列带有歧视色彩的行为出现了。湖北武汉巴东县一家医院因为“不小心”收治了一名艾滋病患者，导致整个医院的病人都跑光了，最后连医生也借故不来上班，整座医院最后只剩下那位艾滋病患者一人。在我国北方的一座小城，一位援非的医生回国后被查出感染了艾滋病病毒。此后，没有人再找他看病，只要他在医院的楼道里一走，几乎所有可以行动的人都落荒而逃，他最后不得不只身远离家乡。19这一切无疑与媒体在报道和宣传上的偏颇有关。B. F. Skinner在论述“健康传播过程中传播议题的伦理学筛选”这一问题时说：我们拥有创造“美好生活”的必要的技术手段，但该由谁来决定什么才是“美好的生活”或“健康的生活”？这是今天的健康传播研究者们所面临的一个关键的伦理学问题。20我们将要为公众塑造怎样的认知、信念和行为方式呢？
其次，是否为信息来源保密在健康传播中也很重要。在国内媒体关于众多艾滋病患者的报道中，有一个名字始终是人们争论的焦点，他就是宋鹏飞——中国第一位被公开真实姓名的艾滋病患者。当年的宋鹏飞年仅16岁，在一次手术输血时不幸感染了艾滋病病毒。当患者与家属仍沉浸在痛苦中不知该如何面对未来的时候，一家国家级新闻媒体“捷足先登”，将这一事件及宋鹏飞的真实姓名公布于众。也许当初媒体并无恶意，通过媒体的“渲染”也的确为宋鹏飞一家获得了一些经济上的救助，但那是极其有限的。给宋鹏飞一家带来更多的是无穷无尽的烦恼和歧视。宋鹏飞“出名”后，乡里老百姓集体请愿，要把他们一家赶走。当地领导穿着白大褂、戴着橡皮手套前来“慰问”，临走时把白大褂和橡皮手套扔在村口。宋鹏飞一家被迫迁往北京，住在一座危楼里。楼里原先的住户听说搬来一个艾滋病病人，吓得“集体大逃亡”，危楼成了空楼。宋鹏飞一家对媒体充满了厌倦、甚至是仇视，他们决定将那家泄露其真实姓名的国家级新闻媒体告上法庭。21因此，“对信息来源保密”的重要性在某些特殊情况下会显得格外突出。
除此之外，健康传播中的伦理学难题还包括如何确定“共同利益”、如何处理“共同利益”与“分众利益”的关系、对同性恋的看法、对堕胎的看法以及对安乐死的看法等。为取得更好的传播收效，健康传播学者自觉地提高自身的伦理学水平、开展相关的研究、创建一套较完整的职业伦理和规范将是21世纪健康传播研究的又一项重要内容。
七. 国内健康传播界面临的机遇和挑战
据《中华人民共和国1999年国民经济和社会发展统计公报》显示：1999年岁末全国总人口125909万人（不包括香港、澳门特别行政区和台湾省），约占世界总人口的21%。其中，城镇人口38892万人，占30.9%；乡村人口87017万人，占69.1%。中国作为世界上人口最多的发展中国家，人民的健康状况在近30年得到了巨大改善。卫生事业不断进步。1999年岁末全国共有卫生机构（含诊所）31万个，床位316万张，卫生技术人员446万人。全国共有卫生防疫、防治机构5900个，卫生技术人员22万人。妇幼保健机构2630个，卫生技术人员7.3万人。农村有医疗点的村数占总村数的90%，乡村医生和卫生员133万人。
这里罗列的不只是一些枯燥的数据，它向我们展示了中国的人口结构和医疗保健事业的分布框架。全国有将近70%的人口在农村，而乡村医生和卫生员在全国卫生技术人员中所占的比例还不到30%。农村是健康传播极其贫乏的地区。在这些数据中没有列出东、西部人口和医疗保健机构分布情况的比较。但根据常识可以推断这种分布也是失衡的。西部人口较少，医疗保健事业相对薄弱，使得西部成为健康传播易被忽视的地区。中国目前正在实施西部大开发战略，健康传播领域的“西部开发”也应迎头赶上。
经过近30年的奋斗，尽管我国的健康传播从业人员在这一领域始终进行着不懈的努力，并且取得了可喜的成绩，然而整体水平与国际上的先进水平相比仍有很大的差距。这对我国的健康传播学者来说，既是机遇也是挑战：借鉴国际上先进的研究方法和研究成果，结合我国的特殊国情，积极开创一条有中国特色的健康传播发展之路。
注释：
1、Everett M. Rogers (1994)：The Field of Health Communication Today. / American Behavioral Scientist, Vol 38(2): 208—214
2、同上
3、同上
4、同上
5、Fred Kroger (1994)：Toward A Healthy Public. / American Behavioral Scientist, Vol 38(2):215—223
6、王礼康主编(1999)，《艾滋病与性健康教育》，上海人民出版社
7、同上
8、Theresa F. Rogers, Eleanor Singer & Jennifer Imperio(1993)：The Polls: Poll Trends AIDS—An Update. / Public Opinion Quarterly, Vol 57: 92—114
9、丹尼斯·麦奎尔斯文·温德尔著，《大众传播通论》
10、沃纳·赛佛林 / 小詹姆斯·坦卡德著（2000），《传播理论起源、方法与应用》，华夏出版社
11、Alfred McAlister, Wayne Johnson & Carolyn Guenther-Grey etc.(2000)：Behavioral Journalism for HIV Prevention. / Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol 77(1):143—159, spring 2000
12、Health Communication on The Internet (1998). / Journal of Health Communication. January—March, 1998
13、Edward Maibach, Roxanne L. Parrott, David M. Long & Charles T. Salmon.(1994)：Competencies for The Health Communication Specialist of The 21ST Century. / American Behavioral Scientist, Vol 38(2): 315—360
14、人民网 (2000年11月30日)，<艾滋病—世纪之交再发警报>
15、Everett M. Rogers (1994)：The Field of Health Communication Today. / American Behavioral Scientist, Vol 38(2): 208—214
16、王礼康主编(1999)，《艾滋病与性健康教育》，上海人民出版社
17、Kim Witt (1994)：The Manipulative Nature of Health Communication Research. / American Behavioral Scientist, Vol 38(2): 285—293
18、《三联生活周刊》(2000年12月22日)，<艾滋病被妖魔化>
19、王礼康主编(1999)，《艾滋病与性健康教育》，上海人民出版社
20、Kim Witt (1994)：The Manipulative Nature of Health Communication Research. / American Behavioral Scientist, Vol 38(2): 285—293
21、《三联生活周刊》2000年12月22日，<艾滋病——无处容身的是病人而非病毒>
（发表于《新闻大学》2001年秋季号，上海复旦大学）
论健康传播兼及对中国健康传播的展望
