对于受众研究来说，长期以来，它所关注的一个重要问题就是受众在传播中的地位。以美国学者为首的经典传播学研究者进入70年代以后，就一直在强调受众在传播中的重要地位，他们认为传播是一个双向传播的过程，受众不是被动的接受者，他通过反馈影响传播者。但在当时，不管人们怎么强调，在传播的过程中，传播者是占有极大优势的，反馈这种逆向传播的局限性是很明显的。
网络出现以后，受众的反馈变得比以前任何一个时代都要方便。受众的地位正在悄然发生变化。有这样两则相关的统计资料：
1993年秋天，一些大学生给《芝加哥论坛报》、《芝加哥太阳时报》和《纽约时报》的记者发出了85封信，另外给6家当地电视台发出了85封信。在信中，学生们指明写这些信是想与记者就某一新闻事件的某些方面进行对话，或想让记者谈谈他们是怎样工作的。几个星期之后，只有1位报纸记者和4位电视台记者回了信。
1998年春天的另一个调查，给41家报纸和6家美国的广播电视网（ABC、NBC、CBS、Fox、CNN、NPR）在Internet上的网站发出了E-mail，有2家广播电视网、19家报纸作出了反映。①
不能小看这一则材料的意义。因为这预示着受众的地位将会因为网络这种交互性传播媒介的出现而发生某种变化。这种变化对于21世纪传播业的发展有极其重要的影响。这是海峡两岸传媒应该密切关注的问题。
人们对于在网络时代受众地位的改变有两种代表性的意见：
一、受众与传者距离的消解
主张受众与传者距离的消解是目前网络研究中一个比较流行的观点。我们先介绍一段持有该观点的代表性的论述：
信息高速公路上，传播方式最明显的变化是所谓"传者"与"受者" 概念的改变。传统的新闻传播机构是主要的信息源，通过新闻工作者把信息传给"受众"。而在多媒体和互联网相结合的信息高速公路上，任何一个计算机终端使用者都既是信息的发布者，又是信息的接受者，公众的信息来源。渠道增加，信息接受量增大，新闻传播机构只是信息源之一，新闻工作者失去了垄断新闻信息发布的"无冕之王"地位，成为社会大众中一员普通的"信息平民"。"传者"和"受者"的名词将在互联网上消失，因为二者已不再是一前一后、一上一下的那种固定的"传"与"受"关系，而是获得信息机会均等的交互关系。②
这段论述无疑代表很多人的意见。他们明确指出，在不久的将来，传者与受众之间的距离将会最终消失。我们应当承认，相比于其他媒介来说，网络的优势确实是比较明显的，尤其是在传播的交互性上，反馈比以往任何媒介都要方便。在技术条件上讲，受众确实可以成为一个集受者与传者于一身的角色。但"受众与传者之间的距离会彻底消解"这一观点如果要成立，它首先要区别这样一对概念，那就是专业传播者与业余传播者。传者包括专业传播者和业余传播者。如果受众与传者之间距离完全消失，那么受众就应该也能成为一个合格的专业传播者。
今天主要的专业传播者就是一些专门的传播机构。不可否认的是，今天传播机构的规模正越来越大，每一个传播机构都希望搜集到越来越多的信息以满足受众对于信息的各种需要。在这个意义上，传播机构成为了一个无可争议的信息加工厂，它的经营遵循着一切大规模生产所持有的特点：分工越来越细，信息的输出量具有规模效应。很难想像一两个人能够完成今天类似于《纽约时报》、新华社这样的专业传播者所传播的信息。
专业传播者目前又把目光集中到了网络身上。比如全球主要的一些报纸都在网上发行电子版，而一些主要的通讯社大多都有自己内容丰富的网址。在这种情况下，它们所发布的信息量和发布信息的方式尤其是技术优势决定了它们依然是网上最主要的传播者。一个或几个仅仅掌握了少量信息的传播者在更多的时间到底是传播者还是受众，这个问题几乎不言自明。他们甚至连维持每天一定的信息量都很困难，他们需要为此作大量的资料抄录工作，甚至是转发传播机构的消息。这些工作的强度几乎是不可想象的。
退一步说，如果我们假设某一些网友每天都能搞到足够多的信息在网上进行传播，还存在一个问题，那就是，受众是否会选择他们的网站，而对其他知名传播机构的网站置之不理。人们会发现，这个问题的结果往往并不如人愿。知名的传播机构总有一定的信誉，这种信誉是这些传播机构在历史上形成的，是单个的传播者所无法企及的。没有信誉，就无法在网络上立足，这使得绝大多数单个的传播者只能作一点业余的信息传播活动。一个没有足够信息资源的人，很少能掌握传播的主动权。
其实，承认受众与传者之间距离完全消失，认为专业的传播机构将成为"信息平民"的这一设想是一种空想。按这种空想的逻辑进行推论，一个必然的结果就是：在不久的未来，信息传播将不再是一种独立的产业。这几乎完全背离了现实发展的轨迹。在传播学研究中，现在最为大胆的设想不过是在不久的将来，报纸等传统媒介可能会消失或被取代，这些大胆的设想也不敢认定，信息传播业作为一种产业将在未来消亡。其实，随着知识经济时代的来临，信息传播业作为一种产业的趋势越来越明显。网络等媒介的出现对信息传播的产业有着明显的推动作用。
如此看来，即使全面进入网络时代，受众与传者之间的距离也并不能完全消解。倒是应该说，受众又多了一个接收信息的渠道。从另一个角度来看，这也就是在说，更加方便了传者传递信息。
二、重新定义受众的地位
另一种观点认为，受众与传者之间的距离没有消失。但很显然，受众因为网络的反馈更方便，因而比以前有了更大的主动性。所以受众的地位有了很大的提高，传者与受者之间的关系需要重新定义。
笔者列举的材料似乎也证明了这一观点。看上去，这个观点比前一个观点更合理一些，因此，持有这一观点的人更多。 但在我看来，这一个观点也并不是无懈可击的。前面已经分析了，网络的出现在实质上并没有改变传播活动的性质。占有信息资源的人在传播过程中总是占有主动权的。不少受众可能在某一个信息上占有得天独厚的优势，但他不可能像传播机构那样掌握着大量的信息，所以他即使能反馈，也不可能在传播中占有主动权。因此，在大多数时候，传播机构在双向传播中都占有绝对的主动权，这与现在的信息传播没有多大的区别。
我们可以想象，在网络时代，专业的信息传播从业人员还是一种忙碌的职业，他没有任何义务答复某些受众的反馈，也没有义务采纳某些受众的意见，他完全可以把这些东西束之高阁。比如一个中国读者发给《纽约时报》记者的电子邮件，《纽约时报》的记者就没有义务去答复，而且也不会为这个中国人的意见而改变他们的办报方针。当《纽约时报》在网络上成为一家全球性的报纸时，它还是必须对一部分特定的受众群体服务，它的办报方针不会因为有来自全球的反馈而发生变化。因为绝没有一家传播机构的风格会适应世界上所有的受众，所以每一家传播机构都会有可能忽视不属于自己的受众群，这与传统的三大媒介的作法没有什么本质上的区别。更主要的是这些信息传播的从业人员没有任何时间去答复这些邮件。这几乎与以前完全一样，时间也是困扰传统三大媒介实现反馈的重要障碍。另外对于整个传播机构来说，它也不可能有足够多的人手来对反馈进行"交互式"的交流。在报纸的时代是这样，在网络的时代恐怕还是这样。这些客观存在的难题决不是一朝一夕就能解决的。
所以网络的出现没有使受众与传者的关系发生质变，充其量也只是发生了一个量变，没有必要重新定义，更没有理由说受众的地位得到根本的改变。笔者在本文一开头举的例子就很好地说明了这一点。在网上作出反映的19家报纸以及2家广播和电视中，有12份电子邮件是例行公事似的统一回函。这说明网络的交互性并没有从质上改变受众与传者的关系，而只是使这个问题更加复杂。
三、分众化传播的延展
否定了以上两个的观点，笔者的观点其实已不言而喻。笔者承认，网络等传播媒介的出现对于受众的反馈提供了技术上的保障。但笔者认为，在相当长的一段时间内，对于信息资源的占有仍是决定传播中专业的传播者与受众不同地位的根本原因，传播中的主动权仍掌握在少数专业信息传播者的手里，受众不可能在传播过程中掌握传播的主动权。传者与受者位置的互换只是在某些特殊情况下才有可能实现。
如果我们熟知传播的发展，就不难发现，从五六十年代开始，大众传播历经了一次重要的变革，随着各种大众传播媒介的不断成熟，随着对信息的不同偏好，分化越来越明显，媒介从业人员发现，没有任何一个传媒能吸引到所有的受众，媒介要更好地生存，只能针对特定的受众群进行自身定位。媒介传播的对象不是将不再是大众，而只是分众。这就形成了分众传播。分众传播要说明的问题是，尽管没有传播的主动权，但受众拥有接受的主动权。
在笔者看来，分众传播绝不是一个简单的静止的概念，分众传播自出现以来，也在不断发生着变化。我们可以明显地可以把这种变化分成两个阶段：
起初，既然每一成功的媒介都有一个特定的受众群体，那么受众的需要当然就成为了媒介经营的方向。根据不同受众对媒介的需求，现代媒介的定位越来越细，专业性的媒介如专业性报纸和电视台不断出现，成了真正意义上的分众传播。相对以前的大众传播，这种分众传播把受众的地位放到了无以复加的重要位置。用今天的眼光去看，当时的分众传播，是根据媒介对于某些特定受众需求的判断而加以选择地传播信息。这种分众传播只能被看作是初级的分众传播，因为媒介的判断常常带有主观性，他们对受众喜好的判断并不总是准确的，所以当判断出现失误的时候，媒介适应性不强的特点就会表现出来，媒介就容易进入死胡同，媒介的经营就会直接面临着失败。另外，在初级的分众传播中，受众的地位似乎是很高的，但他们往往是被动的，他们在接受传播时，无法进行选择。当受众别无选择时，这种分众传播还有市场；当出现了其他更好的选择时，受众当然会重新作出选择。
在网络出现以后，这种初级的分众传播因受到冲击而发生了某种积极的变化。社会将各种媒介提供到受众面前，媒介尤其是网络将各种信息提供在受众面前，供他们选择，受众的主动性大大提高。在传播上没有主动权，受众在接受信息上完全是可以有自己的主动权的，这在网络这一媒介上表现得尤为突出。这也是分众传播的一个阶段，但这样的分众传播并不以传播者的意志为转移，而是以受众的选择为标志，这是一种较为高级的分众传播。下个世纪的传播从某种意义上说仍将是这种分众传播的延续。随着网络的普及，各种传统媒介的继续发展，信息通道的进一步畅通，受众的选择面将越来越宽，在21世纪，分众化传播的趋势将变得越来越明显。这是到目前为止，受众所能接受的最理想的传播方式，受众总算有了较多选择信息的权力，因而能够主动地参与到传播活动中来。这种传播方式，受众在传播中的这一地位将不会在下个世纪发生根本性的变化。
今天，海峡两岸的媒介都处于大众传播向分众传播过渡的阶段或分众传播的初级阶段，在这个世纪之交的时刻，不少的传统媒介都还没有清醒地认识到受众地位的变化。而与此同时，许多传播学家又在鼓吹受众与传者之间距离的消亡。这些对于受众地位的错误认识严重影响了传统媒介与新媒介的发展。对于一些媒介在制定传播策略时甚为不利。
以报纸为例。现在，海峡两岸的一部分报纸将自己的经营不善归因于媒介之间的竞争，因此失去了前进的动力，江河日下；另一部分报纸通过自己的臆测，将报纸定位成专门性的报纸，使自己的前途越走越窄。这都是误区。未来的报纸并不见得就在媒介的竞争中退出历史的舞台，但这取决于它是否能充分发挥报纸这种媒介独特的优势，还取决于它是否给足够多的受众以自由选择的机会。我的看法是，海峡两岸的报纸发挥自己的特长，并且加大信息量以供读者自由地进行选择，这将是它们唯一的出路。
21世纪即将来临，我们希望海峡两岸的新闻传播媒介在一个传播革命的时代来临之间，已作好了充分的准备。
注释：
① 见Eolliot King《是否需要重新定义--关于网上媒介的交互性》，《国际新闻界》1999年第4期。
② 见石艳红《21世纪的网上新闻工作者》，《传媒天地》1999年2月。
（本文为两岸传播媒介跨向21世纪学术研讨会论文）
（作者单位：南京大学新闻传播学系）
胡翼青，1975年7月生于江苏无锡。1998年毕业于南京大学新闻学专业，并留系任教，2006年在南京大学社会学系获得社会学博士学位。主讲传播学、社会心理学类课程。曾获“韬奋新 苗奖”一等奖。著有《再度发言——论社会学芝加哥学派传播思想》（中国大百科全书出版社2007），《传播学：学科危机与范式革命》（首都师大出版社2004），合著有《通讯写作》（中国广电出版社2000）、《新闻采访与写作》（江苏教育出版社2001）、《深度报道原理》（新华出版社2001）和《受众研究的理论与实践》（江苏人民出版社2005）（均第二作者）。参著有《中国中产阶层调查》（社科文献出版社2005）、《新闻采访与写作》（高等教育出版社2004）、《人文社会科学基础（修订版）》（首都师大出版社2004）、《网络新闻事业管理》（中国人民大学出版社2004）等10余本教材与专著，在《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《南京大学学报》、《江苏社会科学》等CSSCI来源期刊上发表论文20多篇，论文代表作：《传播学学科地位的再认识》、《传播学四大奠基人神话的背后》、《论传播研究范式的表层结构与深层结构——兼论中国传播学30年来的得失》等。目前主持或参与多项国家级、省部级与媒体研究项目。电子信箱:newsfox@nju.edu.cn