现代理念·现代机制·现代传媒

——考察成都传媒集团的感受

2008年３月31日至４月３日，受集团派遣，我们有幸考察成都日报报业集团。短短几天感受深刻，收获良多。

早在赴成都之前，我们就通过网络获得如下资讯：成都日报报业集团成立于2002年9月，原下辖成都日报社、成都商报社、成都晚报社等三报四刊一社。集团三张主报总发行量超过100万份，占有成都地区三分之二以上的读者市场。2006年11月28日，在整合了成都日报报业集团、成都广播电视台两大优势资源之后，成都传媒集团宣告正式成立。此举率先打破了不同平台媒体之间的壁垒，使成都传媒集团确立了中国第一个综合性传媒集团的地位。2007年，成都传媒集团成立了“成都先锋文化传播有限公司”，专业运营集团旗下期刊。自2007年６月以来，成都先锋文化传媒有限公司陆续推出13本“先锋”系列期刊，实现了成都传媒集团“全国影响”的第一步。

到了成都，我们得知目前先锋公司旗下杂志已发展到16本，并还准备继续扩张。为方便管理，去年年底他们按内容不同，把杂志划分为四个系，即：地产系、财富系、文化娱乐系和人文系。其中，地产系包括《黄金楼市》、《居周刊》、《地产商》和一个数字电视《24小时购房》、一个广播类电视节目、一个房地产营销代理公司和一个网站；财富系包括《高尔夫时尚》、《慈善》和正在筹办的《理财》；文化娱乐系包括《成都客》、《超级粉丝》和筹备中的《潮流》；人文系包括《中国国家历史》、《先锋家长》、《先锋评论》、《时代教育》等。

据了解，这个期刊“航母”尽管组建时间不长，却在发行、营收等方面取得了长足的进展。据悉，其今年目标收入为2亿元。细分到几大系，地产系的收入占大头，近1.8亿元，其去年收入为9000余万；人文系基本持平；文化娱乐系今年目标收入2500万。先锋公司下设一个营销中心，共70多人，中心分为四个部门，即广告、发行、品牌推广和活动策划。从公司的营收和发展来看，公司旗下16本杂志，走的是长短线相结合的方式，如《慈善》以推广“先锋”品牌为主，《中国国家历史》走的是长线，《先锋评论》走的是高端文化，《超级粉丝》明显是短线，自去年8月创刊以来，以发行和举办活动为主要赢利模式。

此行我们重点考察的是与我们《金陵瞭望·美城》定位相似的城市文化生活类期刊——人文系的《天府成都·成都客》。《天府成都·成都客》系成都报业创办于2006年的一本现代城市期刊，以代言成都为己任，着力打造当代成都文化品牌。而《金陵瞭望》于今年大幅度改版，逢双月出版《金陵瞭望·美城》，其核心定位也是城市文化。《天府成都》创办伊始，南京报业集团领导曾率队前往成都考察，当时带回来的杂志看起来定位还比较模糊，品相和内容也不尽如人意。但这次其新任主编康庄先生展示出来的《天府成都·成都客》，却是一本比一本时尚漂亮，一本比一本夺人眼球，与两年前我们看到的《天府成都》大相径庭。

据康庄介绍，《成都客》每期有政府采购１万本保底，收入以发行和活动为主。与报纸的赢利模式不同，杂志多以发行赚钱。先锋公司发行工作做得很不错。以其旗下杂志《超级粉丝》为例，有一期发的是李宇春的专辑，结果一抢而空，重新补货三次。上海的“玉米”还专程到成都买杂志，在库存卖完的情况下，要求加印3000份。再说《成都客》，目前期发行量在4万份左右（月刊），零售价为每份18元。发行渠道主要是500多个“成都通”信息亭售卖（报摊六折到六五折）、直投茶楼酒店等文化娱乐休闲场所6000余份、成都市委宣传部外宣办每期政府采购1万份（七折），此外，在成都机场投放近300本售卖等。从第三期起，其零售退回率就控制在15%以下，这是一个惊人的数据。按照这个数据计算，其一年发行收入即在500万左右。

活动收入是《成都客》收入的另一个重要组成部分，主要是以媒体整合运作方式举办活动。如举办环球超模大赛，先锋公司作为承办单位，杂志社作为具体负责单位。应该说，举办活动是他们的长项，因为他们的大股东成都传媒集团整合了成都报业、成都广电、网站等资源，能以最小的成本，最大限度地发挥宣传方面的优势。从《成都客》目前的情况来看，可能是因为尚在创办初期，硬广告不多。他们的宗旨是正刊不做软文广告，只做品牌类广告；在正刊做好后，针对区县政府做一些推广，如以《成都客》为载体，参与区政府举办的桃花节等。

由于发行、广告、人事管理等事务基本都由先锋公司统一承担，因此《成都客》编辑部可以沉下心来钻研杂志内容。这是个年轻的团队，主编康庄不过三十出头，其他编辑记者则以“８０年代”居多。他们来自全国各地，都是去年７月通过招聘来到成都的。主编康庄之前供职于广州的《２１世纪经济报》，编采总监刘曾之前长期游历于北京媒体圈。康庄介绍，接手《成都客》后，他与先锋公司高层一起对杂志的定位进行了重新思考。他们认为作为一个二线城市，成都的每一个“单项”都不拔尖，比如说：文化比不过北京，时尚比不过上海，经济比不过广州，历史比不过西安……惟一有特色的应该是成都人的生活方式。有“天府之国”美誉的成都自古以来就比较富庶，这儿的百姓比较自得其乐，喜欢美食，喜欢泡茶馆，喜欢听川剧。经过一番打磨，先锋公司对《成都客》重新定位：这是一本中国最有趣的城市杂志，这是一本兼具消费主义和理性思辨风格于一身的中产阶级杂志。但又摈弃小资情调，载负着宣传成都的使命，口号是：“像成都人那样有趣地生活”。

康庄告诉我们：“我要求编辑记者，半年之内你们不要跟我提杜甫草堂，不要提武侯祠，不要提都江堰……这些耳熟能详的选题你们一个都不要提！”于是，编辑记者把眼光紧紧盯住了成都人活色生香的生活，做出了既时尚又有成都味道的新《成都客》，像《小关庙，成都人冬天的宗教》、《三月看桃花》、《抓拍成都街头３２对亲昵情侣》、《成都文人谈论成都生活方式》等，都是可读生很强的选题。多元、人本是２１世纪的主题，和谐发展是当代中国的主旋律，《成都客》在这个大背景下选择了“生活方式”作为自己的切入点，以“教会中国人感受幸福”为己任，可以说的确是找到了成功的基点。这也难怪改版不过半年，《成都客》不仅遍布成都的中高档场所，而且还通过先锋公司的发行网络走进了长沙等城市。

在采编流程上，他们也做到了规范化、科学化、民主化。每月２２日杂志出来不久即召开下期选题会，由编采总监打印出非常细化的书面选题报告。选题会后，大家分头工作，到下月２０日前陆续发稿。稿件先由记者发给主笔，主笔从文章写作角度进行润色和把关，之后转发给编辑，再由编辑发送给编采总监。编采总监负责发稿和版式统筹，主编只是最后看大样，签字决定付印。当然，主编与大家随时保持着交流的状态，他在选题会召开之前就对大家的想法有了初步了解。在《成都客》编辑部，我们看到他们的办公场所非常狭小，主编也只是占据了办公室的一角。编辑记者称呼康庄“康老师”，有意见就在白板上留言，畅所欲言，气氛十分宽松。除主编康庄外，目前《成都客》有编采总监１人、主笔１人、编辑记者１０人。另有先锋公司共享的摄影、美编、专题策划等，我们看到先锋公司有一个十分庞大、专业的美编中心。

考察先锋公司后，我们认为成都报业的办报（刊）理念、机制和管理都比较现代，因此他们的媒体能够紧紧把握时代脉膊，做出符合现代人口味的媒体。有四点感触颇深：

一，成都传媒介把期刊作为战略重点来打造，预期效果相当好，将成为集团发展的一个亮点。当时，集团以51%的股份入股，组建先锋公司，公司完全按现代企业制度来运作，预计今年先锋公司的营运收入将达到2亿元。在成都传媒，期刊发展已成为一个新的增长点，而在我们集团，期刊只是一个非常弱势的媒体，基本处于一种小本运作的状态。应该说，从目前的情况来年，期刊发展有市场也有潜力，谁先抓住机遇，谁就占有先机。因此，集团应从战略上考虑期刊业的发展，在政策上、人力物力上予以大力扶持。

二，《成都客》在零售价高达18元的情况下，零售退回率能控制在15%以下，这个数据值得我们好好研究。我们集团一直想把各报刊的发行渠道和发行资源都整合起来，但运作了一段时间，还是各管各的，造成了一些不必要的浪费。

三，机制出效率。先锋公司采取现代企业的管理模式，机制非常灵活，责权利十分明确。该公司中高层拥有一部分股份，董事会决定投资方向，四个事业部实行目标预算管理，财务、行政和人事等统一掌握，营销相对独立。据了解，国内采取这种管理模式的屈指可数。

四，开放的胸襟和气度。无论成都报业还是先锋公司，他们的眼光都不局限于成都甚至四川，而是放眼全国、比肩世界。从战略布局，到人才引进，到营销策划，他们都有深谋远虑的全局观念，自觉肩负着主流媒体、传媒航母的使命。有这样的观念和胸怀，营造富有创造力的民主氛围，当然也就是水到渠成的事。这为整个集团的持久发展奠定了坚实的基础。

２００８年４月１５日